CANAL DE DISTRIBUCIN

Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen
a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los
adquieran.
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la
fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y
comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de
utilizacin o consumo. La importancia de ste es cuando cada producto ya est en su
punto de equilibrio y est listo para ser comercializado. El punto de partida del canal de
distribucin es el productor.
El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones
que estn entre productor y usuario final son los intermediarios.
En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o
personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios. Los
intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de
distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son
organizaciones independientes del fabricante.
Segn los tipos de canales de distribucin que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los
canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de
la logstica buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de produccin tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o
usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor
o empresario. Y en los canales de distribucin indirectos donde existen intermediarios la
empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo
mayor.
Tipos de canal
La clasificacin de los diferentes canales de distribucin que se emplean usualmente,
parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores
finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se
compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan
canales de distribucin muy diferentes; por tanto, stos se dividen en primera instancia,
en dos tipos de canales de distribucin:
1) Canales para productos de consumo
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian segn el nmero
de niveles de canal que intervienen en l.
Canales de Distribucin Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide
a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este

tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o
fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como
comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de
ningn intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por
telfono, compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas
electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de televisin para la
compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos

a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los
detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En
estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al pblico y hacen los pedidos.

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos

a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribucin
contiene dos niveles de intermediarios:
1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta
al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que
los adquieren para revenderlos)
2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir
productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a
los Consumidores). Este canal contiene tres niveles de intermediarios:

1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen).
2) Los mayoristas.
3) Los detallistas.
Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Este tipo de canal
tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este

tipo de canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el
ms corto y el ms directo. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su
propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes
industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores

Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por
productores o fabricantes que venden artculos estandarizados o de poco o
mediano valor. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores
industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un
nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los
productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a
establecer tratos comerciales.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales
y de stos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de
intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta de los productos, y la
funcin del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son
requeridos por los usuarios industriales.

2.1.4. Estrategias de cobertura de mercado Para elegir el canal de distribucin

adecuado habr que hacerlo en relacin al tipo de producto que queramos
distribuir y las caractersticas de este. En funcin de estas encontramos 3
estrategias de distribucin que explicaremos a continuacin poniendo un producto
como ejemplo de cada una de ellas:

Distribucin intensiva: con la distribucin intensiva se pretende que el producto

se encuentre en el mayor nmero de puntos de ventas posible permitiendo que el
consumidor adquiera este cuando y donde quiera. Esta estrategia est diseada
para impulsar las ventas gracias a la facilidad con la que el consumidor puede
acceder a la compra del producto y se suele utilizar en aquellos que se consideran
productos de consumo habitual. La distribucin intensiva tiene como ventaja la
facilidad con la que el consumidor accede al producto y la presencia de barreras
de entradas al mercado, pero encontramos un inconveniente que consiste en su
elevado coste y la posibilidad de perjudicar a la marca si esta se encuentra en un
punto de venta inapropiado.

En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al

consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta
supone llevar el producto hasta la ltima tienda del ltimo pueblo.

Distribucin exclusiva:
En la distribucin exclusiva encontramos un slo punto de venta en cada zona.
Aqu la marca otorga a un reducido nmero de establecimientos el derecho
exclusivo de distribuir sus productos en los diferentes territorios. Esta estrategia
tiene muchas caractersticas de la distribucin selectiva pero llevadas al extremo;
se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde se va a vender el producto
para tratar de garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la
promocin de sus productos. Es cierto que se podra considerar tambin como una
distribucin selectiva porque a pesar de las tiendas exclusivas de Lacoste
podemos encontrar este producto en pequeos establecimientos o en grandes
almacenes como el Corte Ingls; pero es necesario destacar que estos lo
distribuyen de manera exclusiva. Ejemplo: Ferrari El fabricante quiere diferenciar
su producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio,
donde es importante el servicio postventa. Algunas ventajas a resaltar son las
siguientes: Se establece los puntos de venta en los lugares deseados. Est bien
definido el pblico objetivo, se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas, existe un
control exhaustivo por parte del productor del precio del bien o servicio, supone
unos costos de distribucin menores, y al elegir los puntos de venta, se tiene un
menor nmero que atender y se puede eliminar los que suponen mayor coste
enviarles el producto. Adems, el fabricante suele ejercer cierta supervisin con el
objetivo de garantizar la calidad.

Distribucin selectiva:
La estrategia de distribucin selectiva es aquella en la que el nmero de
intermediarios es inferior al total disponible. Esta es til en el caso de compras
reflexivas donde el comprador realiza comparaciones de precio y caractersticas
de los productos antes de comprar. Aqu se seleccionan los mejores puntos de
venta de cada zona con la intencin fundamental de preservar la imagen de la
marca y diferenciar sta consiguiendo dar una imagen de producto selecto y
exclusivo. La ventaja de la distribucin selectiva son los reducidos costos de
distribucin porque hay muy pocos puntos de venta pero esto tambin supone un
inconveniente ya que se reduce el acceso a parte de la clientela. Para contrarrestar
esto la empresa se centrar en una parte fuerte del mercado. El canal de
distribucin es corto ya que el producto pasa de la fbrica al minorista y de ah
directamente al consumidor. En cuanto a la estrategia de relacin y negociacin
con el distribuidor diremos que se encuadra ms en la denominada Push ya que
controla los canales de distribucin. En este caso la estrategia Pull no est muy
presente ya que estas marcas no necesitan demasiada publicidad para darse a
conocer porque tienen una clientela selecta la cual ya la conoce sin necesidad de
una gran campaa publicitaria.

Ejemplo: CHANEL N5 El canal de distribucin que posee el perfume es corto

puesto que hay pocos intermediarios entre el producto y el consumidor, siendo
aquellas perfumeras donde comercializan este perfume selecto. Adems, lleva a
cabo una estrategia de arrastre pull ya que el fabricante incide directamente sobre
el consumidor final, de modo especial, a travs de la publicidad, para conseguir
que ste muestre una clara preferencia por su marca. Los consumidores arrastran
al distribuidor demandndole la marca preferida.