El comportamiento del consumidor y las

nuevas tendencias de consumo ante las

TIC
MRQUETING A 14 de Setiembre de 2016.

La irrupcin de las nuevas tecnologas de la

informacin y comunicacin han suscitado un
cambio en el comportamiento del consumidor. En las
ltimas dcadas hemos experimentado numerosos
cambios, algunos de ellos ligados al creciente uso de
herramientas, como el ordenador, el telfono mvil,
las tabletas y otros dispositivos digitales, as como el
aumento de los canales en televisin, el crecimiento
del comercio electrnico (e-commerce), la
digitalizacin de numerosos medios comunicativos,
el gran desarrollo de las startup, entre otros servicios
y aplicaciones de Internet.

Al mismo tiempo se han producido cambios a nivel poltico,

econmico, social, cultural y tecnolgico que han propiciado
el desarrollo de nuevas formas de construccin del
conocimiento que aos atrs era impensable que se
produjeran. A modo de ejemplo podemos citar la
globalizacin, la composicin de los hogares, la figura del
prosumidor, la entrada de la mujer al mercado laboral, el auge
de las redes sociales, entre otras.

Hoy en da podemos hablar de un consumidor experto. Este se abastece de infinidad de

informacin a travs de distintos canales y de medios de comunicacin que hacen posible que
el consumidor tenga un mayor acceso a los bienes y servicios, y a cualquier tipo de informacin.
Segn Lindebeck y Wikstrm (1999), las TIC mitigan los problemas derivados de la asimetra de
la informacin entre productores y consumidores ya que permiten a stos mejorar su informacin
respeto a los productos disponibles, sus precios y sus calidades.

As que cada vez la distancia entre productores y consumidores es ms estrecha. Los

consumidores tienen a su disponibilidad infinidad de informacin y herramientas a su alcance
para abastecer sus necesidades. De ah recae la importancia del estudio del comportamiento del
consumidor ante la instauracin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin.
Un estudio que con el paso de los aos se hace ms complejo debido al mayor manejo por parte
de los consumidores de dispositivos electrnicos conectados a la Red y a la creciente
penetracin de plataformas digitales (Facebook, YouTube, Flickr, Wikipedia, Instagram, etc.) a
travs de las cuales productores y consumidores estn interconectados, y de empresas con un
fuerte componente electrnico (e-commerce) as como plataformas la finalidad de la cual es
compartir bienes y servicios entre individuos sin la intermediacin de agentes corporativos, como
las startup (P2P, peer to peer).
El comportamiento del consumidor y la disciplina del marketing
Es en la dcada de los sesenta que el comportamiento del consumidor busca su propia identidad
como una disciplina independiente del marketing (Alonso y Grande, 2004). En sus inicios, la
investigacin del comportamiento del consumidor se focalizaba ms en un enfoque econmico
considerando que el comportamiento que ejerca el consumidor era puramente econmico. Con
el paso de los aos, y a causa de diferentes factores econmicos, sociales, 2 polticos, culturales,
ha incrementado la competencia en el mercado y con ello la diferenciacin de los productos y,
en consecuencia, el comportamiento del consumidor ha ido modelndose, apareciendo nuevas
disciplinas de estudio que ayudan a analizar el comportamiento del consumidor, entre ellas la
psicologa y la sociologa.

Es fundamental conocer el comportamiento que ejerce el consumidor ante la adquisicin de un

bien o servicio, el proceso de decisin de compra que realiza y las variables, internas o externas,
que modulan su comportamiento. Estamos ante una sociedad de la informacin y el conocimiento
y eso influye en el comportamiento del consumidor. Para ello debemos poner nfasis en el
estudio de su comportamiento para conocer las variables que interaccionan con nuestro entorno
as como las variables intrnsecas de nuestro ser. El inters ya no recae en el mero acto de
compra, si no que va ms all.

Con la irrupcin de las nuevas tecnologas y el auge de la sociedad de la informacin quedan

atrs las teoras clsicas de comercializacin. Es a finales de la dcada de 1960 cuando la
disciplina del comportamiento del consumidor se cuestiona que la adquisicin de productos
venga determinada por las acciones comerciales que desarrollan las empresas y se plantea que
el consumidor est motivado por realizar la compra de productos de acuerdo con la utilidad que
le reportan sus atributos (Christian, 1966; Lancaster, 1966). El concepto de producto va ms all
de ser un bien tangible, y para ello tambin se recogen los servicios, las ideas, las personas y
las organizaciones (Kotler y Levy, 1969).

Con el paso de los aos, y el estudio de la disciplina del marketing, se considera ms apropiado
utilizar el trmino marketing de las organizaciones o marketing de empresa a empresa para
envolver los intercambios entre organizaciones, instituciones o redes sociales, dejando obsoleto
el marketing industrial.

El estudio del comportamiento del consumidor y las distintas prcticas de marketing ha favorecido
la aplicacin de ms estrategias de discriminacin de precios, la utilizacin de ms y ms
variados canales de distribucin, el poder ofrecer un mayor nmero de productos a medida, y
hacer uso de la fuerza de ventas para dar a conocer los productos y comunicar sus atributos.
Con todo ello se establece una relacin ms estrecha y directa entre el comprador y el vendedor.

Impacto de las TIC en los hogares

Segn apunta Pablo et al. (2006) para que el comercio electrnico se desarrolle de forma ptima
es necesario que las TIC, y en especial Internet hayan alcanzado un grado suficiente de
penetracin en la sociedad. A da de hoy, pasados casi 10 aos desde que se public este paper,
podemos decir que nuestra sociedad ha penetrado en el mundo de la Red y que el comercio
electrnico ya es una realidad.
De la encuesta sobre Equipamientos y Uso de Tecnologas de Informacin y Comunicacin en
los Hogares Espaoles (2015) obtenemos que el 78,7% de los hogares espaoles tiene acceso
a la Red y el 75,9% con al menos un miembro de 16 a 74 aos dispone de ordenador. Destacar
que tres de cada cuatro hogares disponen de telfono mvil, siendo este el dispositivo a travs
3 del cual la mayora lo utilizan como el principal tipo de conexin a Internet. El 78,7% de la
poblacin de 16 a 74 aos ha utilizado Internet en los tres ltimos meses, y el 64,3% afirman ser
usuarios intensivos (de uso diario).

El comercio electrnico ha evolucionado en los ltimos aos, alcanzando en 2015, un 32,1% de

personas de entre 16 y 74 aos de edad que ha comprado a travs de Internet en los ltimos
tres meses. Todava existe un cierto recelo a realizar compras online bsicamente por la falta de
seguridad que transmite la transaccin econmica, aunque con el auge de las startup en Espaa
(la cracin de startups en Espaa creci un 26% en 2015) esta desconfianza ha ido
desapareciendo.
Con todos estos datos podemos observar el cambio que se viene experimentando en los hogares
espaoles con la penetracin del mundo digital en la vida de las personas, cambios que
repercuten en el comportamiento del consumidor. El mayor acceso a la Red propicia un cambio
en las formas de consumo y en la disposicin de la informacin, pero todo ello est supeditado
al grado de conocimiento de la informtica. El hecho que tres cuartas partes de los hogares
espaoles dispongan de ordenador es un indicador de que al menos un miembro del hogar tenga
un mnimo conocimiento sobre su uso. En los hogares donde conviven jvenes favorece en el
aprendizaje de los adultos y esos aprenden y adoptan conductas que son ms propias de los
jvenes.

Se consideran nativos digitales aquellas personas que desde temprana edad han estado
rodeadas de las nuevas tecnologas y los nuevos medios de comunicacin (Prensky, 2001), y en
consecuencia tienen otra manera de pensar y de entender el mundo. Por contra, define al
inmigrante digital como la persona nacida y educada antes de la aparicin de las TIC. Es por
eso, que el consumidor adolescente toma un papel significativo desde el punto de vista comercial,
ya que se le observa como el potencial cliente en el futuro.

Nuevas formas de consumo a travs de Internet

Hasta ahora hemos centrado nuestro trabajo en el cambio que las tecnologas de la informacin
y la comunicacin han experimentado en las dos ltimas dcadas. No hemos de perder de vista
que paralelamente a estos cambios, la mayora de ellos ligados a la irrupcin de las TIC, tambin
hemos vivido una transformacin en los hbitos de consumo, se han experimentado cambios
sociodemogrficos, en las pautas de consumo, en la emergencia del consumo responsable y
colaborativo as como en la financiacin y las formas de pago.

Los expertos en marketing hoy en da se centran en la individualizacin de las decisiones de

consumo frente al consumo de masas. Buscan fragmentar a los consumidores (nichos
de mercado) para poder adoptar estrategias ms ptimas que respondan a las necesidades de
los individuos. Por ello, las estrategias de publicidad y comunicacin comercial son cada vez ms
complejas, debido al cambio de compartimento de los consumidores y la variedad de canales
comunicativos a travs de los cuales los individuos se informan.

Conclusiones
Se han producido muchos cambios, algunos de ellos debido a las TIC y otros a factores del
entorno que, conjuntamente o en paralelo, han marcado nuevas tendencias y pautas de
consumo:

Nuevos estilos de vida debido a una mayor formacin y un mayor poder adquisitivo,
cambios en la composicin de los hogares, edad ms tarda en ser padres, incorporacin de
la mujer al mundo laboral, posesin de dispositivos digitales, mayor formacin digital, etc.
Hbitos de consumo. Cada vez se difumina ms el tiempo dedicado al ocio y al trabajo. El
gasto de equipamiento de las viviendas ha incrementado. La mayora de hogares tienen
acceso a Internet y disponen de como mnimo un dispositivo para la conexin y el disfrute de
su tiempo libre. Son ejemplo de ello, la televisin a la carta y los peridicos y revistas digitales
(consumo a coste cero).
Cambios sociodemogrficos. En los ltimos aos la composicin de los hogares se ha
modificado, cada vez hay ms hogares y menos miembros por hogar, y la tipologa de familia
tambin ha cambiado aumentando el nmero de familias monoparentales. Segn
Buckingham (2002), el reducido tamao familiar, el aumento del divorcio y de las familias
monoparentales y el crecimiento general de las rentas disponibles han otorgado a los
pequeos y los jvenes una mayor participacin en las decisiones sobre las compras
familiares. La incorporacin de la mujer al mercado de trabajo tambin es una tendencia
fundada en nuestro tiempo, y eso repercute en las formas de consumo en la unidad familiar.
Lugares de compra. Aunque hoy en da el mayor volumen de compras todava se realiza
offline, muchos son los internautas que buscan informacin pre-compra en Internet. Sin
embargo, algunos sectores se caracterizan por tener una elevada cuota de compras online,
como los viajes, entradas para espectculos, los productos audiovisuales y la telefona mvil.
El nuevo consumidor. Nos encontramos ante nuevas formas de comportamiento de los
consumidores asociadas a un perfil de consumidor ms informado, con mayor nivel de
formacin, ms reflexivo, que busca minimizar los riesgos, y que quiere seguridad y
simplicidad en el proceso de compra. Con las TIC el consumidor est mayor informado y
tiene a su alcance multitud de inputs para poder comparar un mismo producto y poder saber
de l a travs de la red social y la interaccin con otras personas. Al mismo tiempo el
consumidor puede adoptar el rol de productor de contenidos aportando contenidos en Red,
y puede llegar a adoptar el rol de prescriptor (como por ejemplo los bloggers).
El prosumidor ante un mundo 2.0. Este nuevo consumidor fundamenta su decisin de
compra a partir de la informacin recopilada de las redes sociales.
Nuevas formas de consumo. El consumo colaborativo, consumo sostenible, consumo
responsable y comercio justo son ejemplos del auge que est teniendo las nuevas formar de
consumir de forma ms responsable, cooperativa y beneficiosa para todos, y las plataformas
digitales ayudan a beneficiar esa tipologa de consumo.
La globalizacin. Nos proyectamos hacia un consumidor global debido principalmente a la
composicin multicultural de la poblacin y al acceso a la Red.
Auge de las redes sociales. Las redes sociales de mayor repercusin hacen eco de estas
plataformas para hablar de marcas, productos, precios y promociones.

Cmo reconocer las

necesidades de los clientes
y rentabilizarlas
GESTIN DE EMPRESAS

Las empresas con xito son aquellas que superan las expectativas de
sus clientes. Conocer las necesidades de stos es el primer paso, pues,
para alcanzar ese xito. Hoy veremos algunas estrategias para
reconocer estas necesidades de los clientes y rentabilizarlas en la
siguiente entrevista.

1. Anlisis del perfil de cliente: quin es?

qu quiere?
El primer paso para rentabilizar las necesidades de nuestro cliente es
conocerlo a fondo y segmentarlo (tener claro cul es nuestro objetivo,
nuestro target)

Quin es? Es mujer, es joven, vive en zonas rurales, cul es su

poder adquisitivo En definitiva, qu variables de su perfil son
relevantes? Se utilizan criterios demogrficos, geogrficos y
socio-culturales de manera general.
Qu quiere? Casi tan importante como el anterior apartado,
debemos conocer otros criterios ms ligados a la personalidad del
cliente potencial, a su estilo de vida, a sus hbitos y a sus
actitudes psicolgicas respecto a nuestro producto o servicio. Por
tanto, hemos de saber cmo vive, en qu utiliza el tiempo, dnde
y en qu gasta el dinero, cunto consume y cules son sus
hbitos de consumo o uso en relacin a nuestro producto, por qu
lo compra, cmo, cul es su experiencia de compra deseada
Como veis, no es tarea fcil, pero la informacin nos permitir tomar
decisiones de una manera ms fiable, efectiva y que contribuya ms a
nuestra estrategia corporativa.

2. Anlisis de la empresa: qu puedo

ofrecerle? cmo lo hago?
Este es el segundo paso. Ya sabemos quin es el cliente y cmo se
comporta. As, hemos de adaptar el producto y el proceso de compra a
las variables anteriormente mencionadas. Y, en el fondo, todo gira
alrededor del sentido comn. Veamos un ejemplo: Imaginemos que
vendemos un producto de alta perfumera, de precio medio-alto y
dirigido a mujeres maduras, entre 35 y 60 aos, que se cuidan y con
una capacidad adquisitiva media-alta o alta. Un importante
hipermercado nos ofrece venderlo en unos lineales especiales con
seguridad. Aceptamos?
Aunque a priori nos falta bastante informacin, algo nos dice que no,
que ese producto necesita otros canales de distribucin, quiz mejor en
cadenas de perfumera con espacio de alta gama. Que su target est
muy ocupado y suele comprar en otros formatos (quiz ni siquiera se
encargue en muchos casos de realizar la compra domstica peridica)
y que, cuando lo compra, aprovecha y mira otros productos
complementarios (cosmtica de calidad, productos especficos para el
pelo de gama alta, etc.). En definitiva, debemos adaptar el producto
al target y al customer journey (viaje/ experiencia del consumidor).

3. Qu estrategias puedo implementar?

Vista la importancia y utilidad de conocer las necesidades de los
clientes, cmo pueden conocerse? Tenemos multitud de vas para
hacerlo. Una va clsica es la realizacin de investigaciones o
estudios de mercado, a travs de encuestas, focus groups, etc.
Otra va menos directa, aunque generalmente ms econmica,
es utilizar fuentes secundarias; comprar informes y datos sobre
mercados y comportamientos de consumidores que realizan algunas
consultoras especializadas en mrqueting. No estn realizados
exprofeso para tu empresa o producto, pero pueden ser de utilidad.
Otras maneras interesantes son las encuestas de satisfaccin, que
pueden poner de manifiesto necesidades no cubiertas por nuestro
producto o servicio.
En esta lnea, es interesante aprovechar las redes sociales
para escuchar al cliente. Es un campo interesantsimo y que no
necesita destinar demasiados recursos. As mismo, muchas veces no
hace falta montar una estrategia de investigacin de mercado muy
grande, sino salir del despacho y visitar a los clientes: hablar con ellos,
visitar sus puntos de venta, acompaarles en la resolucin de sus
problemticas En definitiva, la estrategia es combinar
metodologas correctas de recogida y procesamiento de datos con
una escucha activa al consumidor y cliente.

4. Cmo lo voy a medir? Qu beneficio me

supone?
Invertimos en conocer al cliente y luego qu? Como en cualquier otro
proceso de la organizacin, hay que acostumbrarse a medir el efecto
de esa informacin. Si a raz de ella hemos cambiado la estrategia,
tendremos que valorar si hemos aumentado ventas, incrementado la
fidelizacin de los clientes, su satisfaccin, captado nuevos clientes con
otro perfil, etc. Es interesante, para ello, utilizar instrumentos de
medicin como cuadros de ratios e indicadores o bien sofisticar el
mtodo y acabar usando un cuadro de mando integral, entre otras
posibilidades. Lo que no se mide no existe.
Conocer al cliente para superar sus expectativas, para anticiparnos a
futuras necesidades, para mejorar su experiencia de compra y de
consumo son premisas en la base del xito de nuestro producto,
servicio y empresa. Y, aunque el mrketing no es una ciencia
matemtica y el acierto no est asegurado, la informacin siempre nos
facilita la posibilidad de tomar decisiones ms coherentes y razonadas.
Has participado alguna vez en algn estudio de mercado o
similar?