Unidad 3 El comportamiento del consumidor.

Son actos, proceso y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y

organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos,
servicios y otros recursos.

El estudio del comportamiento del consumidor est enfocado en la forma en que los
individuos toman decisiones para gastar su tiempo, dinero y esfuerzo en artculos
relacionados con el consumo. Esto incluye:

Lo que compran

Por que lo compran

Cuando lo compran

Donde lo compran

Con que frecuencia lo compran

Cuan a menudo lo usan.

Una definicin seria la empleada por Engell, Kollat y Blackwell:

Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de
bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y
determinan estos actos.

La compra de un producto incluye experiencias tales como la estimulacin fsica y

mental, los cambios en el bienestar social, mayor estatus y poder, etc

La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que los
consumidores deben ser considerados en funcin de sus relaciones con los dems. En un
principio los investigadores de marketing tomaron como referencia los conceptos
desarrollados en las disciplinas cientficas, como la psicologa, la sociologa, la
antropologa pero ms en la economa para establecer las bases en sus primeros alcances
y esto lo que en un principio pensaban que el comportamiento del consumidor estaba
basado en que los consumidores actuaban de forma racional para maximizar sus
beneficios en la compra de bienes y servicios. Despus descubrieron que los
consumidores son propensos a hacer compras impulsivas y a dejarse influir no solo por
familiares y amigos, sino tambin pos su estado de nimo, la situacin y la emocin.

En el proceso de compra, el consumidor rene informacin acerca de las alternativas, la

procesa, aprende acerca de los productos disponibles y determina qu alternativas es la
ms acorde con las necesidades percibidas.
Modelo simplificado de la toma de decisiones del consumidor.

El proceso de toma de decisin se puede visualizar en tres etapas distintas:

La etapa de entrada en esta influye en el consumidor para que reconozca que

tiene necesidades de un producto y consiste en dos fuentes de informacin
principales: Los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa (el mismo producto,
su precio, su promocin y distribucin) y las influencias sociolgicas externas
acerca del consumidor (familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y
no comerciales, la clase social, sus afiliaciones culturales y subculturales).

La etapa de proceso de ste modelo enfoca la forma en que los consumidores

toman decisiones. Los factores psicolgicos inherentes a cada individuo
(motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad y actitudes), afectan la forma
en que los datos de entrada externos influyen en el hecho de que el consumidor
reconozca una necesidad, trate de obtener informacin antes de la compra y
evalu diferentes alternativas.

La etapa de salida en este modelo consiste en dos actividades estrechamente

relacionadas despus de la decisin: el comportamiento de compra y la
evaluacin despus de la compra-

3.1. Factores psicofisiolgicos que inciden en las decisiones de compra.

La actividad de la mercadotecnia implica un conocimiento cada da mayor del ser humano

y su comportamiento; es decir, de todos aquellos elementos que motivan el quehacer del
propio ente humano; y entre ellos, el aspecto psicolgico es de suma importancia.

La propia Psicologa nos brinda un conocimiento cientfico del desarrollo de la mente

humana.

Los factores psicolgicos que inciden en las decisiones de compra:

La percepcin : es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea;

transformndose en 3 tipos de selectividad: la atencin, la distorsin, la retencin
El aprendizaje: es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje
de tipo estimulo, incluye impulsos, estmulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y
castigo.
La personalidad: es la suma de los rasgos personales que influyen en sus respuestas
conductuales.
Las actitudes : son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de
objetos en una forma constante.

3.1.1. Percepcin.
La percepcin puede hacer referencia a un conocimiento, a una idea o a la sensacin
interior que resulta de una impresin material hecha en nuestros sentidos. La percepcin
es la funcin que le permite al organismo recibir, elaborar e interpretar la informacin que
llega desde el entorno, a travs de los sentidos.
 3.1.2. Motivacin.

La motivacin puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que
empuja la accin. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensin que existe
como resultado de una necesidad insatisfecha.

Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se conoce como los motivos
relacionales y los motivos emocionales. Ellos emplean el trmino racionalidad en el
sentido econmico tradicional, el cual supone que los consumidores se compartan
racionalmente cuando consideran con cuidado todas las alternativas y elijen la que les
reporta mayor utilidad.

3.1.3. Personalidad.

El patrn de rasgos del individuo que influye en las respuestas conductuales, influye en las
percepciones y en el comportamiento de compra.

La naturaleza de la personalidad.

1. En la personalidad se reflejan diferencias individuales.

No existen dos individuos exactamente iguales, muchas personas pueden ser semejantes
en lo que se refiere a una sola caracterstica de la personalidad, pero no en relacin con las
dems. El concepto personalidad es til porque nos permite clasificar a los consumidores
en distintos grupos. Si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de personalidad,
seria imposible agrupar a los consumidores en segmentos y, por tanto, tendra poco
sentido que los mercadologos desarrollaran productos y campaas promocionales
enfocadas en ciertos segmentos en particular.

2. La personalidad es consistente y duradera.

La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y tambin duradera. La

personalidad posee al mismo tiempo consistencia y perdurabilidad, ambas consistencias
son factores esenciales para que los mercadologos pueden explicar o predecir el
comportamiento de los consumidores en funcin de la personalidad.

Los mercadologos pueden no cambiar la personalidad de los consumidores para

conformarla en sus productos

3. La personalidad puede cambiar.

Las personalidades cambian en ciertas circunstancias. Puede ser modificada por eventos
importantes de la vida, tales como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido,
un divorcio o un ascenso importante en su carrera. La personalidad del individuo no solo
se modifica en respuesta a acontecimientos abruptos, sino como parte de un proceso de
maduracin gradual.

La personalidad est vinculada a la forma en que los consumidores realizan sus elecciones,
y a la compra o consumo de una amplia categora de productos, y no referirla a una marca
especifica.

Para lograr que influir en las personalidades se requiere de :

Nivel Optimo de Estimulacin.

En las investigaciones acerca del consumidor, se ha estudiado la forma en que esas
variaciones consideradas en trminos de las necesidades individuales de estimulacin,
pueden estar relacionadas con el comportamiento del consumidor. En dichas
investigaciones se ha descubierto que la presencia de altos niveles ptimos de
estimulacin, estn vinculadas con una mayor disposicin de estas personas a aceptar
riesgos, ensayar nuevos productos, ser innovadoras, a buscar informacin relacionada con
las compras y aceptar nuevas informaciones de venta al menudeo, en comparacin a los
individuos cuyo OSL es bajo.

Busca de variedad y novedad.

Un rasgo controlado por la personalidad que es bastante similar es el buscar la variedad y

la novedad. Tal parece que los consumidores pueden buscar variedad en muchas formas
diferentes, tales como : el comportamiento de compra exploratorio (ejemplo, cambiar de
marcas para experimentar con otras nuevas alternativas tal vez mejores) .

Comunicacin y comportamiento del consumidor.

La comunicacin es el instrumento de carcter nico que usan los mercadologos para
convencer a los consumidores con el fin de que acten en la forma deseada (ejemplo, para
que voten, compren algo, hagan un donativo o acuden a una tienda de venta ( al menudeo).
La comunicacin adopta muchas formas; puede ser verbal (ya sea hablada o escrita),
visual (una ilustracin, un grabado, la demostracin de un producto) o una combinacin
de ambas. En si la personalidad y el auto concepto: ofrecen al consumidor un aspecto
central; ofrecen al consumidor un aspecto central y una estructura para que despliegue un
patrn constante de comportamiento.

3.1.4. Aprendizaje.

El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la

experiencia , interviene en todas las etapas del proceso de decisin de compra. Una
persona reacciona ante algn estimulo conducindose en una forma particular, se le
premia por emitir una respuesta correcta y se le castiga por una respuesta incorrecta,
cuando la reaccin ante el estimulo es favorable, quedara establecido un patrn
conductual o aprendizaje. Los mercadologos tratan de comprender lo que aprenden los
consumidores como aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en
la mente del consumidor. Los consumidores adquieren producto y recuerdan su nombre y
sus caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y
de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria,
ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan
ante cada situacin.

3.1.5. Actitudes.

Una actitud es una predisposicin aprendida a responder ante un objeto o una clase de
objeto en una forma constantemente positiva o negativa, como mercadologos es
importante saber: Cmo se forman?, Qu funciones desempean?, Cmo se pueden
modificar? , las caractersticas de las actitudes pueden ser:

* Las actitudes son aprendidas

*Las actitudes tienen un objeto
* Las actitudes tienen direccin e intensidad
* Las actitudes tienden a ser estables y generalizadas.

Los factores psicolgicos de las actitudes son:

Estimulos : pueden ser afectivo : sentimientos y emociones
 Cognoscitivo: Intervienen la informacin y conocimientos.
Conductual: Puede ser la tendencia a actuar o comportarse.

3.2.6. Sexo.

En consecuencia, se procede a sistematizar la indagacin a travs del siguiente

planteamiento, en las decisiones de compra de productos bsicos, Es el gnero del
comprador una categora independiente de la variable de segmentacin por
comportamiento basado en el criterio de compra (Diferenciacin de Productos v.s
Precios)? O, dicho de otra manera se puede establecer diferencias significativas entre el
sexo del comprador y el criterio de discriminacin utilizado en la toma de decisiones
con relacin a la compra de productos bsicos?

3.2.7. Edad.

Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho

dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho
en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.Cuando se disean
mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
o Nunca menospreciar a los jvenes
o Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
o Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales
o Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas caractersticas
desfavorables:

Son conservadores
Poseen menos de la mitad
del ingreso de toda la poblacin
Sus facultades mentales
pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y
muestran atencin hacia las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor.Una
estrategia de promocin que da buenos resultados
es la denominada "transgeneracin" en la que
adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos.
Adems debe procurarse en el mensaje:
o Que sea sencillo
o Que contenga elementos familiares
o Paso por paso
o Dar preferencia a los medios impresos
o Aprovechar el contexto apelando a la evocacin
 3.2. Factores sociolgicos que determinan las actitudes del consumidor.

El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades y los deseos de los
clientes meta. El campo de la conducta del consumidor estudia la forma en que individuos,
grupos y organizaciones seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas
o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Por ejemplo, los antroplogos
contratados por Whirlpool visitan los hogares de la gente, observan cmo usan sus
aparatos y hablan con los miembros del hogar. Whirlpool descubri que, en las familias
muy ocupadas, las mujeres no son las nicas que lavan ropa. Al enterarse de esto, los
ingenieros de la empresa disearon controles codificados por color para la lavadora y la
secadora, que hacan que para los nios y hombres fuera mas fcil ayudar.

En la conducta de un consumidor influyen factores sociales, como grupos de referencia,

familia, y funcin y estatus sociales.

3.2.1. Proceso de socializacin.

Se trata de conocimientos referidos a las personas (reconocimiento, identidad, roles,

punto de vista de los dems, relaciones entre las personas) y a la sociedad (conceptos
sociales-como dinero, nacin, etc.-, conocimiento de las instituciones sociales,
conocimiento de los valores, etc.).
Desde el comienzo del nacimiento los bebes son capaces de percibir algunas expresiones
emocionales de los dems, producindose una especie de contagio emocional a travs de
la visin (la observacin de un rostro triste les provoca una imitacin expresiva de ese
rostro) o de la audicin (lloran mas cuando oyen llorar), as como tambin aprenden una
serie de indicios y seales sociales (por ejemplo, la voz de determinadas personas ms
familiares es reconocida y seguida de determinadas pautas de conducta).

El conocimiento que tienen los nios a travs del tiempo de los pensamientos,
sentimientos, intenciones y caractersticas de personalidad de los otros es el siguiente:
Es un conocimiento muy basado an en caractersticas externas y aparentes. As
cuando describen a las personas que conocen, las caracterizan sobre la base de
rasgos externos como atributos corporales, sus bienes, etc.
Sus inferencias acerca de los sentimientos, pensamientos, intenciones o rasgos
personales de otros tienen aun un carcter global, poco preciso y poco afinado. Por
ejemplo, dirn que un nio se sentir mal al ser castigado, pero no especificaran
si ser por tristeza, ira, envidia, etc.
Cuanto ms familiares son las situaciones en las que se encuentran, ms sencillo
les resultar inferir las caractersticas de otros y adaptar a ellas su
comportamiento.

3.2.2. Papeles e influencia familiar.

La familia es la organizacin de compras de consumo ms importante de la sociedad, y se

ha investigado extensamente. La familia de orientacin consiste en los padres y hermanos
de la persona. De los padres, la persona adquiere una orientacin en cuanto a religin,
poltica y economa, as cono un sentido de ambicin personal, autoestima y amor. Una
influencia ms directa sobre la conducta de compra cotidiana de los adultos es la familia
de procreacin, es decir, el cnyuge y los hijos de la persona. A los mercadologos les
interesan los roles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos sobre la compra
de una amplia variedad de productos y servicios. Estos roles varan muchos en los
diferentes pases y clases sociales. Por ejemplo, es ms probable que los estadounidenses
de origen vietnemita se ajusten al modelo tradicional, en el que el hombre toma las
decisiones cuando se hace cualquier compra grande. En Estados Unidos, la participacin
esposo-esposa tradicionalmente ha variado mucho segn la categora de producto, as que
el mercadlogo necesita determinar cul miembro influye ms en la seleccin de ciertos
productos.

3.2.3. Grupo de referencia.

Son los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las
actitudes o conductas de una persona. Los grupos que influyen directamente en una
persona se llama grupos de pertenencia. Algunos grupos de pertenencia primarios son los
familiares, amigos, vecinos y compaeros de trabajo, con quienes la persona interacta de
forma ms o menos continua e informal. Los grupos secundarios, como los grupos
profesionales y sindicales, suelen ser ms formales y requerir una interaccin menos
continua. Los grupos de referencia exponen a las personas conductas y estilos de vida
nuevos, influyen en las actitudes y el autoconcepto, y crean presiones de conformidad que
podran afectas las decisiones en cuanto a productos y marcas.

La gente tambin se ve influida por grupos a los que no pertenece. Los grupos de
aspiracin son aquellos a los que la persona quisiera unirse; los grupos disociativos son
aquellos cuyos valores o conductas rechaza el individuo.

3.2.4. Clases sociales

Los mercadologos miden con frecuencia la clase social en trminos de estatus social; es
decir, ellos definen cada clase social por el grado de estatus que poseen los miembros de la
misma, en comparacin con los miembros de otras clases sociales. La posicin de la
persona en cada grupo se puede definir en trminos de su funcin y estatus. Una funcin
consiste en las actividades que se espera que la persona desempee. Cada funcin tiene un
estatus. Un juez de la suprema corte tiene ms estatus que un gerente de ventas, y un
gerente de ventas tiene ms estatus que un ayudante administrativo. En general, las
personas eligen productos que comunican su funcin y estatus en la sociedad.

Se define por sus variaciones socioeconmicas como son:

El ingreso familiar,
El estatus ocupacional
Logros educativos

3.2.5. Influencias culturales y subcultura les.

Cultura abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y
cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por
ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la
puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas
de mercado como franquicias de establecimiento de comida rpida, cajas rpidas en los
supermercados y relojes de cuarzo.

Subcultura. Cada cultura consiste en subculturas mas pequeas que proporcionan a sus
miembros una identificacin y socializacin ms especificas. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Muchas subculturas
constituyen importantes segmentos de mercados, y los mercadologos a menudo disean
productos y programas de marketing, a la medida de las necesidades.
 2.3. Determinantes econmicos.

El valor no es objetivo, lo atribuye a la cosa el sujeto que experimenta su necesidad; y

transforma la cosa en bien, al atribuirle capacidad de utilidad. En consecuencia, el valor es
subjetivo.

Sin embargo, el realismo ingenuo cree que las cosas son bienes por si mismas, a pesar que la
fsica ha observado que las cosas se consideran por el efecto que producen en el sujeto.

Escribi Bertrand Russell en la introduccin a su libro Investigacin sobre el significado y la

verdad: Todos partimos del realismo ingenuo, es decir, la doctrina de que las cosas son lo
que parecen. Creemos que la hierba es verde, las piedras duras y la nieve fra. Pero la fsica
nos asegura que el verdor de la hierba, la dureza de las piedras y la frialdad de la nieve no son
el verdor, la dureza y la frialdad que conocemos por nuestras propias experiencias, sino algo
muy distinto. El observador, cuando piensa que est observando una piedra, ests observando
en realidad, si hemos de creer a la fsica, los efectos de la piedra sobre l.

La asignacin del valor de los bienes es una facultad y condicin del comprador. El vendedor
debe tener la habilidad de captar dicha necesidad y su magnitud, para tener xito en su
empresa.

El vendedor pide tanto y el comprador acepta o rechaza la oferta conforme su asignacin de

valor de la cosa. Se conoce solo quienes la aceptan, pero no los que la rechazan, porque no
aparecen en los registros de la empresa. Estos ltimos, no estn dispuesto a pagar lo
requerido. Lo solicitado es superior a su asignacin del valor de la cosa.

En consecuencia, el origen, la fuerza, el motor de la actividad econmica radica en el sujeto; en

su necesidad y en su apreciacin de utilidad de la cosa.

IV. EL ORDEN DE LOS FENMENOS

La relacin entre precio y costo y sobre todo el orden de dichos fenmenos es tan importante
que afecta la marcha de la economa y el bienestar social.

Si se cree que el costo es determinante en la formacin del precio, se acta sobre el costo para
conseguir que disminuya el precio del bien.

Cuando los gobiernos toman esta medida, privilegian y favorecen al productor, por cuanto
como el costo no influye en la necesidad de los compradores, el precio no se modifica y la
utilidad (diferencia entre precio y costo) ser mayor.

Se perjudica a todos los dems bienes y sujetos que no reciben la misma ventaja; se
interrumpe y se traba la actividad econmica. No se respeta la ley natural. Se modifica
arbitrariamente la satisfaccin de necesidades de los habitantes; se favorecen a unos y se
perjudican a otros y a toda la comunidad que ve interrumpida el proceso econmico y
disminuido la actividad en todos los sectores.

El error conceptual del orden de los fenmenos precio y costo y la no consideracin del valor
econmico, inclusive en famosos economistas (John Maynard Keynes) provoca la creencia que
el aumento del gasto pblico (en sentido amplio) origina actividad econmica. El origen no es el
gasto, no es el costo, es la necesidad que obliga a procurar su satisfaccin y realizar las
acciones necesarias para tal fin.

Y la consecuencia de modificar el precio verdadero, es decir, interrumpir el orden de los

fenmenos, puede ser tan grave, como producir una crisis mundial.
El origen de la crisis y su consecuencia, la recesin del ao 2008, fue el resultado, como dicen
Milton y Rose Friedman en su libro Libertad de elegir, del fracaso del Estado en un rea -la
monetaria- donde ejerce control.

El proceso econmico fue alterado por la voluntad poltica de favorecer el acceso a la vivienda
de los sectores con menos recursos. Para dicho fin los Bancos Centrales de EEUU (Reserva
Federal) y la Unin Europea, redujeron el tipo de inters del uso del dinero. Tal accin origin
por lo menos, cuatro efectos econmicos: 1) aumento de la demanda real; 2) incremento de la
demanda especulativa, aprovechando el mayor beneficio que provoc la medida; 3) aumento
del precio de los inmuebles; y 4) incremento del uso del crdito para la adquisicin de vivienda.

La consecuencia fue, adems de no favorecer a los sectores con menos recursos y quebrar la
armona en la satisfaccin de necesidades sociales, un exceso en la construccin de viviendas.

Ante dicha situacin los Bancos Centrales aumentaron el tipo de inters y completaron su
yerro, provocando la crisis, es decir, el cambio brusco de una situacin dada y su
consecuencia, la recesin. Las familias con menos recursos, a las que se quera favorecer, no
pudieron pagar las nuevas cuotas hipotecarias ajustadas con una mayor tasa de inters y
fueron las primeras que perdieron su ahorro y vivienda; despus siguieron otras. Primero los
particulares y despus los bancos, trataron de vender dichas viviendas, ambos para recuperar
todo o parte de su patrimonio. Aument la oferta inmobiliaria y como consecuencia bajaron sus
precios, lo que produjo la quiebra de las empresas constructoras, las conexas y las
instituciones bancarias que otorgaron crditos hipotecarios.

El anlisis parcial de la economa social, es siempre incorrecto y conduce a sofismas y falacias

que provocan errores conceptuales y escasez.

Tambin escribieron Milton y Rose Friedman en el libro citado: El sistema de precios funciona
tan bien, con tanta eficacia, que la mayora de las veces no nos enteramos de ello. No nos
percatamos de lo bien que funciona hasta que se estropea, e incluso entonces nos cuesta
reconocer el origen del problema. (Friedman, Milton y Rose, Libertad de elegir, traduccin:
Carlos Rocha Pujol; Ediciones Orbis, S.A., 1983).

Si se opina que el costo no tiene ninguna relacin de causalidad en la formacin del precio, no
se toman medidas y la actividad econmica procurar realizar el menor costo posible para
conseguir un mayor beneficio o un menor quebranto. Y lo ms importante: no se beneficia ni
perjudica ningn sector ni se traba la economa.

La causa de la actividad econmica es la necesidad humana. La consecuencia inmediata de la

necesidad es la bsqueda de su satisfaccin. Luego ponderamos su relacin con otras
necesidades y formamos nuestro juicio de valor para finalmente asumir o no, el costo de
satisfacer la necesidad.

Mientras mayor consideremos la necesidad, mayor es el valor que le asignemos al bien que la
satisface.

V. CONCLUSIN

Si el discurso ha sido correcto, es evidente que la realidad es todo lo contrario de lo aparente.

No es el costo el determinante del precio del producto, sino el precio de los insumos del
producto, determinan su costo.
3.3.1. Desarrollo tecnolgico y nuevas necesidades.

Pensando en lo anterior, formulo este texto, cuyo objetivo principal es demostrar

cun importante ha sido y es hoy da el desarrollo tecnolgico para el progreso de
la humanidad. Tambin quiero convencer al lector de que el desarrollo antes que
tecnolgico, es social y por lo tanto cultural.

Primeramente, el progreso desde los puntos de vista social y econmico es el

avance de algn o algunos individuos hacia condiciones mejores que las anteriores.
Implica llegar al bienestar. No significa plenitud, sino una mejora paulatina del
estado. Por otro lado, desarrollo tecnolgico es un conjunto de actividades que
utilizan los resultados de la investigacin para producir nuevos bienes y servicios o
modificar los existentes (CONCYTG Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa de
Guatemala).

A lo largo de la historia, los desarrollos tecnolgicos han causado cambios

impresionantes en la sociedad. Por ejemplo: la invencin del computador, la
Internet, las redes de telecomunicaciones, la electrnica, transplantes de rganos,
reconstruccin de tejidos etc. Los avances de este tipo han llegado hasta el punto
de que el hombre pisara la Luna, algo que anteriormente no era posible realizar
porque no existan los medios para tal fin.

Las invenciones tecnolgicas de una y otra manera han mejorado nuestra calidad
de vida; pero lo ms importante es que junto con este desarrollo tecnolgico se ha
cambiado la mentalidad de millones de personas, ahora con una nueva visin del
mundo, ya no de acaparar ideas y conocimientos, sino de compartirlos y realizarlos.

El desarrollo tecnolgico ha demostrado las infinitas posibilidades que se abren al

avanzar en este campo. Curiosamente el desarrollo tecnolgico en la sociedad
demuestra que compartir lo poco que tenemos es la mejor forma de que todos
obtengamos beneficio, conocimiento y desarrollo en forma abundante.

Debido a lo anterior, puedo afirmar con plena seguridad: la ciencia y la tecnologa

son las dos caras de la moneda. Por qu lo digo? Porque muchos conocimientos se
han mantenido en manos de pocos, y si fueron llevados a la popularidad ocurri con
un objetivo bien definido: la obtencin de dinero. La tecnologa puede usarse para
el bien o para el mal, pero como se van a manejar, es responsabilidad de todos.

Ventajas y Beneficios

El desarrollo tecnolgico nos permite poseer cada vez mejores condiciones en todas
las reas. A causa del mundo consumista en el que vivimos y la creciente aparicin
de necesidades, siempre estn las puertas abiertas para nuevos productos.

Debemos destacar las ventajas que ha trado consigo el desarrollo tecnolgico,

tales como la expansin de redes informticas que han hecho posible la
universalizacin de los intercambios y relaciones, al poner en comunicacin a
amplios sectores de ciudadanos residentes en espacios geogrficos muy distantes
entre s, adems de los progresos en la deteccin de enfermedades (scanneres,
resonancias, rayos x, etc).

Pero quizs los beneficios del desarrollo tecnolgico mas importantes sern en aos
venideros; esto, debido a que ser la llave que nos permitir abrir las puertas que
ahora nos parecen imposibles de abrir, y que tienen en su interior algunos de los
secretos ms profundos e interesantes de nuestro universo; adems, nos permitir
desarrollar nuevos medios de transporte, ms eficientes y con un nivel de
contaminacin ambiental mnimo, surgirn nuevos mtodos de tratamiento de
afluentes industriales contaminados, los cuales permitirn a los hombres contar por
mayor tiempo del recurso hdrico para satisfacer sus necesidades; tambin ser
posible mejorar tratamientos farmacolgicos para algunas de las patologas ms
temibles de nuestra poca, como el SIDA o el cncer; inclusive, seremos capaces
de crear rganos a partir de nuestros propios tejidos para sustituir a los
degenerados por el paso del tiempo, con el propsito de hacer ms saludables
nuestras vidas.

Es imperativo reconocer las necesidades y, sobre todo, invertir el dinero necesario

en investigacin y experimentacin. Los gobernantes de todos los pases tiene la
responsabilidad de establecer ms instituciones con nfasis en alta tecnologa. A los
colegios, en vez de mecanizar al joven, les incumbe formar mentes con alta
capacidad para crear por s mismos. Es imprescindible concebir el conocimiento
como instrumento para mejorar la vida del hombre y no como razn de su
existencia. (Innovacin tecnolgica, economa y sociedad: una reflexin necesaria
para CTS Elsa Beatriz Acevedo Pineda)

El desarrollo tecnolgico, al fin de cuentas, es el motor fundamental del progreso

en nuestra sociedad y este depender siempre del uso y manipulacin que
brindemos, por eso es la misma sociedad la llamada a tener una participacin ms
activa y comprometida con su desarrollo e impacto generalizado.

3.3.2. Supuestos econmicos en que se basa la demanda.

Inicialmente debemos hacer una importante diferenciacin, fundamental para todo el

raciocinio que debemos desarrollar. Esa diferenciacin comprende los conceptos de
cantidades demandadas y de demanda, as como los de cantidades ofrecidas y de oferta .
Entre esas expresiones existen diferencias bastante marcadas resultantes de una nueva
serie de factores que veremos a continuacin.

Hay una distancia muy grande entre los conceptos de demanda y de cantidades
demandadas. Como vimos anteriormente las cantidades demandadas depende de los
posibles niveles de precios del producto: si a un lado reunimos esos diferentes niveles y
al otro, las correspondientes cantidades demandadas obtendremos una curva de
demanda, o sea, estableceremos la escala de la demanda de determinado producto. Esa
escala, o ms simplemente la demanda, dependen de una serie de factores que aunque
parezca paradjico, nada tiene que ver con los precios de mercados supuestos
inicialmente.

Los factores determinantes de la demanda estn constituidos por un conjunto de

elementos que pueden alterar la propia posicin de la curva, desplazndola positiva o
negativamente. Los ms importantes son las siguientes:

1. Dimensin del mercado. Determina fundamentalmente por el nmero de

consumidores econmicamente aptos, es realmente uno de los ms
importantes determinantes de la demanda. Cuando aumenta la dimensin
del mercado, atravs del aumento de la poblacin apta para consumir la
curva de la demanda de determinado producto podr sufrir un
desplazamiento positivo para todos habr un numero de mayor de
consumidores dispuestos y aptos para ingresar en el mercado.

2. Variacin del poder adquisitivo. El aumento del poder adquisitivo

bsicamente por el crecimiento del ingreso disponible de las unidades
 familiares, tambin podr provocar la expansin de la demanda de
determinado producto.

3. Actitudes y preferencias de los consumidores. Pueden ser manejadas por

las campaas publicitarias, tambin ejercen considerable sobre la
demanda, determinado importantes desplazamientos de las dos ltimos
factores enunciados.

4. Expectativas sobre la evolucin de la oferta. (escasez o abundancia del

producto en el mercado)

5. Precio de los productos sustitutos. Pueden alterar positivamente o

negativa los ndices de la demanda.

Reunindolos podemos afirmar que ellos son los factores determinantes de la demanda
existiendo incluso entre ellos y esta ultima, una relacin funcional de dependencia, que
puede representarse matemticamente de la siguiente manera:

Es importante observar que esas variaciones de demanda son muy diferentes a las
variaciones de cantidades demandadas. Estas ltimas se presentan a lo largo de la curva
definida inicialmente.

3.3.3 Equilibrio del consumidor.

El consumidor se halla en equilibrio cuando logra equilibrar su presupuesto de gastos

entre los diferentes bienes de consumo de tal modo que su utilidad y satisfaccin sea
mxima. Ello ocurrir cuando se verifique la ley de de las utilidades marginales
ponderadas: el ndice de utilidad o satisfaccin que al consumidor le reporta la ltima
unidad monetaria es el mismo, cualquiera que sea el bien que se adquiera.

Normalmente se supone que los precios estn fuera de control de los individuos, por lo
tanto nos encontramos en una situacin de competencia. Dado esto el equilibrio del
mercado o precio del mercado es aquel en que el su oferta es igual a su demanda. En
trminos geomtricos, el equilibrio se haya en el punto donde la curva de la oferta se
cruza con la demanda.

3.3.4. Factores determinantes de la demanda.

Ver diapositivas.
3.6. Proceso intelectual de decisin de compra del consumidor.

Como se puede determinar el proceso intelectual de compra del consumidor tomando

en cuenta los diferentes roles que asumen las personas en su integracin social? El
buscar el fundamento mas concretos que expliquen este proceso tomando en cuenta el
siguiente estudio hecho sobre la determinacin del rol marital en las decisiones de
compra familiar en la ciudad de Talca que trata de explicar las relaciones que expliquen
las diferencia en el rol marital entre las distintas familias, determinar el rol marital en las
decisiones de los distintos factores de compra para algunas decisiones de compra
familiar. Y mediante la aplicacin de cuestionarios a 100 familias para conocer la
situacin que imperaba se descubri lo siguiente:

En los bienes durables como automviles, muebles, electrodomsticos, la

influencia del esposo es principal.

Mientras que en los no durables como ropa, artculos de perfumera, la esposa

es la que la decisin es ms influyente.

Las otras decisiones como la renta o compra de casa, ahorro, contratacin de

seguros, etc.) tambin son de dominacin masculina.

Cuando nos referimos a los bienes de alta valor en los que invertimos tiempo,
dinero y esfuerzo en su compra encontramos dominancia masculina en la
aprehensin intelectual y femenina en los de aprehensin emocional

Cuando las decisiones son de baja implicacin, la dominancia es del esposo, en

el caso de la aprensin emocional, mientras que al existir aprehensin
intelectual el proceso de compra se comparte por la pareja.

Si pretendemos explicar las diferencias en los roles maritales en las familias,

establecemos que algunas de las variables que mejor determinan dichos roles
son: El ingreso familiar mensual y los aportes a este de ella y de l. Es decir, a
mayor ingreso familiar mayor la influencia del esposo en las decisiones de
compra y si uno de los cnyuges aporta mas que el otro, tambin influir ms en
tales decisiones.

3.7. Factores individuales.

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de
decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia
los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y
motivos. El crculo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisin.

Las determinantes individuales son. Personalidad y auto concepto, motivacin y

participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.
 - Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central, ofrecen
una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.

- Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la

orientacin que dirige el comportamiento activado. La participacin designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de
compra.

- Procesamiento de informacin: Designa las actividades que los consumidores

llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Requieren la
bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en
ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra
atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones.

- Aprendizaje y memoria: Trata de cmo aprenden los consumidores, como

aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores aprenden criterios para juzgar los productos,
lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de
problemas, patrones de gusto y de conducta y ejerce un influjo muy significativo
sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin.

- Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos
y nuestras actividades.

- Actividades: Influyen profundamente en como actuaran los consumidores y su

reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la
comunicacin que los mercadologos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.

Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de

interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en
una conducta el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra).

3.8. Entorno social.

El entorno social de un sujeto est formado por sus condiciones de vida y de trabajo, los
estudios que ha cursado, su nivel de ingresos y la comunidad de la que forma parte.

Ver diapositivas.

3.9 Estmulos de la empresa.

Un significativo nmero de gerentes, especialmente los de mercadeo, no han entendido

que comprender y manejar el comportamiento de los consumidores es en buen negocio,
garanta de conquista, persuasin, necesario para dar paso a las acciones estratgicas
que...
Las empresas nacionales, especialmente las pymes, han descuidado mucho la funcin
efectiva de mercados, por ausencia de una gerencia de mercadeo, departamento, que le
favorezca en la satisfaccin de las necesidades de sus consumidores, as como en la
definicin de planes estratgicos la realidad del comportamiento del consumidor,
especialmente el mexicano que es atpico y se deja influenciar por estmulos de
imitacin, de logro de estatus, reconocimiento, satisfaccin de necesidades artificiales,
manipulacin, persuasin, entre otros.

Existe una ausencia de cultura del consumidor y al respecto, las empresas han hecho muy
poco para educarlos. De ah, el mexicano es fcil presa de los medios publicitarios que
han incidido significativamente en su comportamiento, afectndolos y causndoles graves
problemas en la adquisicin de productos que le satisfagan realmente sus necesidades y
muchas veces, algunos actan como desestabilizador del orden social, originando el
incremento de la violencia, inseguridad, el robo a fin de adquirir algunos productos de
determinadas marcas que les permita reconocimiento, estatus social, como es el caso de
determinados calzados deportivos, camisas, automviles entre otros.

El comportamiento humano es muy complejo y necesita de un enfoque integrador de todos los factores relevantes
que inciden en el comportamiento del consumidor.

Existe un modelo de caja negra o modelo cognitivo, en el que el consumidor es un sistema en que mediante un
proceso interno transforma los estmulos externos en resultados o acciones. Estos estmulos externos son dos:

Factores socioculturales.

Estmulos de marketing.

Estos estmulos externos actan sobre el comprador que, a travs de sus caractersticas internas, pone en marcha un
proceso de decisin que le lleva a dar una respuesta en relacin con el acto de compra. La experiencia obtenida con tal
comportamiento retroalimenta a la estructura interna del individuo.

Respecto a las variables internas que afectan al comportamiento del consumidor son las siguientes:

Caractersticas personales.

Motivacin.

Percepcin.

Aprendizaje.

Actitudes.

Por su parte, el proceso de decisin que el consumidor pone en marcha a la hora de realizar la compra, consta de las
siguientes fases:

Reconocimiento del problema.

Bsqueda de informacin.

Anlisis y evaluacin de las alternativas.

Decisin de compra.

Comportamiento postcompra.
Ya, por ltimo, la respuesta que da el consumidor tiene una mltiple manifestacin a travs de la eleccin del producto,
la eleccin de la marca, la eleccin del puesto de venta, la eleccin de la cantidad a comprar, etc.

3.10. Factores situacionales.

Los factores situacionales son todas aquellas variables externas a la empresa que inciden
sobre las respuestas de comportamiento del mercado al que la empresa se dirige
incluidas la poltica, la economa, la legislacin, el ambiente social, los aspectos
geofsicos, el desarrollo tecnolgico y desde luego la competencia.

3.3.1. Desarrollo tecnolgico y nuevas necesidades.

3.3.2. Supuestos econmicos en que se basa la demanda.
3.3.3. Equilibrio del consumidor.
3.3.4. Factores determinantes de la demanda.
3.3.5. Niveles de ingreso
3.9. Estmulos de la empresa para la compra.