I Unidad

1 Definicin de marketing para las nuevas realidades

2 Desarrollo de estrategias y planes de marketing
3 Recopilacin de informacin y pronsticos de la demanda
5 Creacin de relaciones de lealtad de largo plazo
9 Identificacin de segmentos de mercado y mercados meta

ll Unidad
10 Diseo de posicionamiento de marcas
11 Creacin de capital de marca
13 Establecimiento de la estrategia de productos
14 Diseo y administracin de servicios
16 Desarrollo de estrategias y programas de precios

lll Unidad
17 Diseo y administracin de los canales integrados de marketing
19 Diseo y administracin de comunicaciones integradas de marketing
20 Administracin de las comunicaciones masivas: publicidad, promociones de ventas, eventos y experiencias, y rela
21 Administracin de las comunicaciones digitales: en lnea, de social media y mviles

I Unidad
1 Definicin de marketing para las nuevas realidades
1. Por qu es importante el marketing? (p. 3)
2. Cul es el alcance del marketing? (p. 5)
3. Cules son algunos conceptos fundamentales del marketing? (p. 9)
4. Qu fuerzas definen las nuevas realidades del marketing? (p. 13)
5. Qu nuevas posibilidades les han dado estas fuerzas a los consumidores y a las compaas? (p. 16)
6. Qu incluye una filosofa integral de marketing? (p. 20)
7. Cules son las tareas necesarias para tener xito en la direccin de marketing? (p. 27

2 Desarrollo de estrategias y planes de marketing

1. Cmo afecta el marketing al valor del cliente? (p. 35)
2. Cmo se lleva a cabo la planeacin estratgica a nivel corporativo y de divisiones? (p. 38)
3. Cmo se lleva a cabo la planeacin estratgica al nivel de la unidad de negocios? (p. 48)
4. Qu incluye un plan de marketing? (p. 55)

3 Recopilacin de informacin y pronsticos de la demanda

1. Cules son los componentes de un sistema de informacin de marketing moderno? (p. 67)
2. Qu registros internos son tiles para un sistema de informacin de marketing? (p. 69)
3. Qu constituye un sistema de inteligencia de marketing? (p. 70)
4. Qu tendencias influyentes se pueden observar en el macroentorno? (p. 72)
5. Cmo pueden las empresas medir y pronosticar con precisin la demanda? (p. 85)

5 Creacin de relaciones de lealtad de largo plazo

 1. Qu son el valor, la satisfaccin y la lealtad del cliente y qu pueden hacer las empresas para lograrlos? (p. 1
2. Qu es el valor de vida del cliente y cmo pueden maximizarlo los especialistas en marketing? (p. 136)
3. Qu pueden hacer las empresas para atraer y retener a los clientes correctos y cultivar relaciones slidas con
4. Cmo afectan las nuevas capacidades de los clientes la forma en que las empresas realizan el marketing? (p.

9 Identificacin de segmentos de mercado y mercados meta

1. De qu maneras puede una empresa dividir el mercado de consumidores en segmentos? (p. 246)
2. Cmo se deben segmentar los mercados de negocios? (p. 261)
3. Cmo debe elegir una empresa los mercados meta ms atractivos? (p. 262)
4. Cules son los requisitos para lograr una segmentacin eficaz? (p. 263)
5. Cules son los diferentes niveles de segmentacin de mercado? (p. 263)

ll Unidad
10 Diseo de posicionamiento de marcas
1. Qu pueden hacer las empresas para desarrollar y establecer un posicionamiento efectivo en el mercado? (p
2. Qu hacen los especialistas en marketing para identificar y analizar la competencia? (p. 276)
3. Cmo se logra una diferenciacin de marcas exitosa? (p. 278)
4. De qu manera comunican las empresas su posicionamiento? (p. 286)
5. Cules son algunos enfoques alternativos en el posicionamiento? (p. 291)
6. Qu diferencias caracterizan el posicionamiento y la creacin de marcas en las pequeas empresas? (p. 292

11 Creacin de capital de marca

1. Qu es una marca y cmo funciona el branding? (p. 299)
2. Qu es el capital de marca? (p. 302)
3. Cmo se construye el capital de marca? (p. 309)
4. Cmo se mide el capital de marca? (p. 315)
5. Cmo se administra el capital de marca? (p. 318)
6. Qu es la arquitectura de marca? (p. 321)
7. Qu es el capital de clientes? (p. 328)

13 Establecimiento de la estrategia de productos

1. Qu son las caractersticas de los productos y de qu manera clasifican los productos los especialistas en ma
2. Qu pueden hacer las empresas para diferenciar sus productos? (p. 370)
3. Por qu es tan importante el diseo de productos y cules son los diferentes enfoques que se utilizan? (p. 37
4. De qu manera pueden los especialistas en marketing administrar mejor las marcas de lujo? (p. 376)
5. Qu temas ambientales deben tomar en cuenta los especialistas en marketing en sus estrategias de product
6. De qu manera puede una empresa crear y administrar su mezcla de productos y sus lneas de productos? (p
7. Qu deben hacer las empresas para combinar productos y crear slidos co-branding y branding de ingredient
8. De qu manera se puede utilizar el empaque, el etiquetado y las garantas como herramientas de marketing

14 Diseo y administracin de servicios

1. Cmo se definen y clasifican los servicios y en qu difieren de los productos? (p. 399)
2. Cul es la realidad de los nuevos servicios? (p. 406)
3. Cmo pueden las empresas lograr la excelencia en el marketing de servicios? (p. 410)
4. Cmo pueden las empresas mejorar la calidad del servicio? (p. 417)
 5. Qu pueden hacer los especialistas en marketing de productos para mejorar los servicios de apoyo a los clie

16 Desarrollo de estrategias y programas de precios

1. Cmo procesan y evalan los precios los consumidores? (p. 461)
2. Qu debera hacer una empresa para fijar los precios iniciales de sus productos o servicios? (p. 467)
3. Qu debera hacer una empresa para adaptar sus precios para enfrentar las diversas circunstancias y oportu
4. En qu momento y de qu manera debe la empresa iniciar un cambio de precios? (p. 485)
5. De qu manera debera la empresa responder al cambio de precio de un competidor? (p. 487

lll Unidad
17 Diseo y administracin de los canales integrados de marketing
1. Qu es un sistema de canales de marketing y una red de valor? (p. 494)
2. Qu trabajo llevan a cabo los canales de marketing? (p. 499)
3. Cmo deben ser diseados los canales de marketing? (p. 503)
4. A qu decisiones se enfrentan las empresas cuando administran sus canales? (p. 508
5. Qu deben hacer las empresas para integrar los canales? (p. 512)
6. Cules son los aspectos clave de canal en el e-commerce? (p. 514
7. Cules son los aspectos clave de canal en el m-commerce? (p. 516)
8. De qu manera deben manejar las empresas los conflictos de canal? (p. 518)

19 Diseo y administracin de comunicaciones integradas de marketing

1. Cul es el papel de las comunicaciones de marketing? (p. 558)
2. Qu es la mezcla de comunicaciones de marketing? (p. 559)
3. Cmo funcionan las comunicaciones de marketing? (p. 561)
4. Cules son los pasos principales para desarrollar comunicaciones efectivas? (p. 564)
5. De qu manera se establece y evala la mezcla de comunicaciones? (p. 573)
6. Qu es un programa integrado de comunicaciones de marketing? (p. 577)
7. Cules son los aspectos clave de canal en el e-commerce? (p. 514)

20 Administracin de las comunicaciones masivas: publicidad, promociones de ventas, eventos y experiencias, y re

1. Cules son los pasos necesarios para desarrollar un programa de publicidad? (p. 586)
2. Cmo deben elegir los especialistas en marketing los medios de publicidad y medir su efectividad? (p. 593)
3. Cmo se deben tomar decisiones para la promocin de ventas? (p. 600)
4. Cules son las directrices para crear eventos y experiencias eficaces para el desarrollo de una marca? (p. 604)
5. Cmo pueden explotar las empresas el potencial de las relaciones pblicas? (p. 607)

21 Administracin de las comunicaciones digitales: en lnea, de social media y mviles

1. Cules son las ventajas y desventajas del marketing en lnea? (p. 615)
2. De qu manera pueden desarrollar las compaas, campaas eficaces de social media? (p. 620)
3. Cules son algunos consejos tiles para disfrutar de la comunicacin positiva de boca en boca? (p. 623)
4. Qu directrices son importantes para el marketing mvil? (p. 628
tas, eventos y experiencias, y relaciones pblicas

a las compaas? (p. 16)

iones? (p. 38)

ocios? (p. 48)

oderno? (p. 67)

ting? (p. 69)
 as empresas para lograrlos? (p. 127)
stas en marketing? (p. 136)
os y cultivar relaciones slidas con ellos y con las comunidades? (p. 142)
mpresas realizan el marketing? (p. 146)

n segmentos? (p. 246)

miento efectivo en el mercado? (p. 275)

etencia? (p. 276)

as pequeas empresas? (p. 292

productos los especialistas en marketing? (p. 367)

es enfoques que se utilizan? (p. 374)

s marcas de lujo? (p. 376)
ting en sus estrategias de productos? (p. 378
uctos y sus lneas de productos? (p. 379)
branding y branding de ingredientes? (p. 387)
como herramientas de marketing? (p. 390)

os? (p. 410)

ar los servicios de apoyo a los clientes? (p. 418)

uctos o servicios? (p. 467)

s diversas circunstancias y oportunidades? (p. 482)
recios? (p. 485)
ompetidor? (p. 487

ntas, eventos y experiencias, y relaciones pblicas

medir su efectividad? (p. 593)

esarrollo de una marca? (p. 604)

cial media? (p. 620)

a de boca en boca? (p. 623)