AO DEL BUEN SERVICIO

AL CUIDADANO

:
 NDICE
INRODUCCION4
I. Clase de marketing
1.1 Marketing de productos masivos .7
1.2 Marketing de Servicios ...7
1.3 Marketing de bancario.7
1.4 Marketing industrial ...7
1.5 Marketing directo.8
1.6 Marketing internacional ....8
1.7 Marketing global ..8
1.8 Marketing poltico...9
1.9 Marketing guerrilla ...9
1.10 Marketing relacional..10
1.11 Marketing deportivo..10
1.12 Marketing mix....11
1.13 Marketing empresarial..12
1.14 Marketing multicanal..13
1.15 Marketing inmobiliario..14
II. Marketing de los sentidos
2.1 Definicin de marketing sensorial.....16
2.2 Nacimiento y evolucin del marketing sensorial..18
2.3 Marketing sensorial en el punto de venta....23
III. Relacin de sentidos y acciones incluidos en el Marketing
a. Vista 24
a.1 Colores utilizados25
a.2 Iluminacin28
a.3 Infraestructura interna....29
a.4 Ambientes temporales creados.29
a.5 Exposicin de artculos propios.30
a.6 Fotografa..30
b. Tacto .34

2
 b.1 Materiales utilizados..36
b.2 Temperatura y humedad de la tienda.36
b.3 Accesibilidad a producto.....36
c. Olfato .......37
d. Odo .38
d.1 Msica ambiental..38
d.2 Ruido generado por la tienda...38
d.3 Sonido de los propios productos.39
e. Gusto .....39
e.1 Degustaciones de productos en el punto de venta...40
e.2 Comidas y bebidas servidas en servicios de tienda.40
e.3 venta de productos para su consumo fuera de la tienda..41

IV. Los sentidos antes, durante y despus de la compra

4.1 reas de actuacin de los sentidos en la compra......41
4.2 Proceso de aplicacin........44
4.3 Comportamiento del consumidor .....46
4.4 Comportamiento del vendedor.......48
V. Aporte de las tres B: bueno , bonito y barato al marketing
Sensorial.....49
VI. Planeacin, organizacin, direccin ( administracin) y control
del Marketing sensorial...............................50
VII. Construccin del Conocimiento
7.1 Anlisis de problemas y oportunidades........52
7.2 Anlisis del mercado. ...........................56
7.3 Definir el mercado relevante. ......66
7.4 Analizar la demanda primaria.........68
7.5 Analizar la demanda selectiva. ............74
7.6 Definir segmentos de mercado. ..........79
7.7 Evaluacin de la competencia......82
7.8 Identificacin de mercados objetivos potenciales..89
VIII. GENERACIN DE PROPUESTA DE VALOR PARA ESTIMULAR LOS
SENTIDOS.92
VII BIBLIOGRAFIA..93

3
 INTRODUCCION

Definir nuestro negocio es definir cul es la razn de ser y cul es la necesidad de los

consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber

cules son las necesidades ms frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un

producto.

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas

veces parece que no tiene importancia preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos

los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no

necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.

En la mayora de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) ms que el

producto en s. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los

empresarios deben aprender a identificar) que los hacen ms atractivos: categoras,

cualidades, servicio, entre otros.

Hay cualidades que son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente

capaz de determinar qu es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes,

estar en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan

evidente determinar que compran inclusive para los mismos consumidores.

Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que

los consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y slo entonces

debemos preguntar qu posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes.

Determinar qu es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o

vendemos no es tan fcil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.

Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para despus producirlo.

En ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como

la economa (especialmente la microeconoma); las

4
llamadas ciencias del comportamiento como la psicologa, la sociologa y

la antropologa cultural, y en la estadstica.

Por cierto, que el Marketing tambin aporta lo suyo. Entre los estmulos principales de

las ventas el marketing seala cinco de ellos como primordiales; el producto, el precio, el

envase, la produccin y la distribucin. Ms adelante se ver con detalle estos puntos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los

consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a

vender y a quienes as como dnde y cmo lo haremos.

El marketing sensorial conforma hoy en da uno de los pilares ms importantes dentro

de las estrategias de atraccin del consumidor. Cada vez ms empresas deciden emplear

herramientas sensoriales, que apelan a los sentidos, con el fin de captar la atencin de sus

clientes reales y potenciales. Est empricamente demostrado que el ser humano recuerda

un 35% de lo que huele, un 15% de lo que degusta, un 5% de lo que ve, un 2% de lo que

oye y un 1% de lo que toca.

Las empresas tienen en cuenta cualquier detalle que les pueda proporcionar, respecto

a sus competidores directos, una mnima ventaja ya sea para atraer a ms clientes o para

que su imagen de marca quede grabada en la mente de los consumidores. De esta manera,

el marketing sensorial se ha convertido poco a poco en una estrategia de marketing

imprescindible.

En una sociedad en la que los consumidores se ven bombardeados constantemente por

acciones comerciales de muy variada ndole, captar su atencin se vuelve cada vez ms

complicado. Es por ello que el uso de estrategias sensoriales cobra cada vez ms poder:

consiguen captar la atencin del cliente de manera sutil, sin que el propio consumidor se

d cuenta de que, atrayendo a sus sentidos, se atrae tambin su inters y recuerdo sobre

el producto o servicio. Por ello son muchos los estudios realizados por empresas que

5
buscan obtener tcnicas sensoriales para ya no slo captar la atencin de los

consumidores, sino para conseguir, a su vez, transmitir la esencia de su marca y producto

a travs de ciertos estmulos multisensoriales.

A partir de este planteamiento global, a lo largo de este trabajo nos centraremos en el

estudio y anlisis de las estrategias de marketing sensorial, su nacimiento, evolucin y

uso, estudiando con ms detalle de todas estas.

Teniendo en cuenta todo ello, algunas de las metas y objetivos que se pretenden alcanzar

al finalizar este Trabajo Fin de Grado son:

1. Conocer el marketing sensorial, as como sus estrategias e influencia en el

comportamiento de los consumidores.

2. Analizar el uso de las herramientas multisensoriales utilizadas en el punto de venta.

3. Profundizar en el conocimiento de las estrategias de marketing sensorial desarrolladas

por la empresa escogida.

La evolucin de la sociedad, de sus necesidades y por ende de su forma de consumo,

ha dado lugar a una economa en la que las cualidades afectivas han relegado a las

racionales a un segundo plano. Por ello, comenzaremos estudiando los orgenes del

marketing sensorial. Nos aproximaremos a su esencia y concepto mediante diversas

definiciones del mismo, conoceremos de manera ms detallada el nacimiento de esta

nueva tcnica de marketing y veremos su evolucin temporal hasta nuestros das

Posteriormente, conoceremos cmo influyen las tcnicas de marketing sensorial en la

percepcin y memoria del consumidor. Comprobaremos tambin los lmites que las

caractersticas culturales imponen a la aplicacin de estrategias sensoriales, haciendo que

stas deban adaptarse a cada situacin. Finalmente, analizaremos las caractersticas,

tcnicas y posibles aplicaciones que los sentidos de la vista, olfato, odo, gusto y tacto

6
permiten desarrollar, lo cual deriva en la aplicacin de estrategias sensoriales

especializadas.

1. CLASES DE MARKETING

Son los distintos tipos de marketing que se desarrollan para cada segmento de

mercado, producto y servicio. Los ms conocidos son:

Marketing de productos masivos. Sus grandes rubros son, limpieza, cosmticos,

alimentacin, juguetes, automotores, ropa, etc. El fenmeno de la masividad de este tipo

de productos hace necesario la segmentacin para posicionar cada marca y de esta forma

se desarrollan las estrategias para ubicar los productos en el segmento ms adecuado.

-Marketing de Servicios. Son de una utilizacin tan masiva como la de los productos

masivos, se refieren a temas como el ocio, la diversin, la educacin, el crdito, el

transporte, la seguridad, etc. el servicio vende algo intangible donde el consumidor

conocer su beneficio una vez que se lo utilice, por eso es muy importante la medicin de

su calidad, y muy difcil de implementar

-Marketing bancario. Surgi como necesidad del alto uso de los consumidores de los

Bancos y de sus servicios, las personas individuales usan sus servicios, los cuales ya no

se limitan slo a las empresas. Se han generado numerosos productos como prstamos

personales, tarjetas de crditos, cobro de servicios, de impuestos, etc., por dbito

automtico, cada Banco compite con los dems para ofrecer ms y mejores servicios.

Marketing industrial. La diferencia con el masivo es que no aparece el consumidor

final, sino un intermediario que procesar el insumo o materia prima para su desarrollo

final en producto, el marketing tiene que trabajar sobre los clientes que usarn los

productos elaborados con esa materia, o sobre los clientes de los cuales son proveedores.

7
Siempre el campo de accin es ilimitado pero las acciones a realizar deben estar bien

planificadas y que respondan a necesidades genuinas del consumidor.

Marketing directo. Es aquel que se comunica sin necesidad de pasar por los medios de

comunicacin masivo, su uso es frecuente en la comercializacin de servicios se lo utiliza

tambin en la de productos masivos.

-Marketing Internacional. Se dedica al desarrollo y penetracin de los mercados

externos, distinguiendo distintas etapas segn el grado de penetracin, no es lo mismo si

se desconoce el mercado, o si han habido avances y otras circunstancias. Siempre hay una

etapa inicial de Investigacin para levantar informacin y de esta forma conocer datos

que servirn para armar mejor nuestros planes de accin.

Cada mercado del exterior es un pas con pautas y caractersticas peculiares, religin,

costumbres, comida, horarios, etc. que hacen imprescindible conocerlas para no afectar

negativamente con la campaa o estrategia que se emplear, incluso con los productos

que se comercializar.

No es lo mismo el marketing domstico que se aplica para nuestro propio pas y en el cual

tenemos entrenamiento.

-Marketing Global. La economa actual y la globalizacin han desarrollado por medio

de la tecnologa en comunicacin y transporte un mercado Global que facilita a las

grandes Empresas y Multinacionales a desarrollar campaas y productos globalizados

que admiten un marketing comn aplicado a productos de uso masivo globalizados / Ej.

hamburguesas/ pantalones jean / etc.

Es comn ver los mismos comerciales, con la misma temtica y con leves adaptaciones

sugeridas para una mayor penetracin por algunas pautas culturales.

8
-Marketing Poltico. Segn perfil de un poltico, su imagen se puede cambiar con la

estrategia que se aplica para un producto ya sea resaltando sus cualidades o minimizando

aquellas que lo hacen menos popular, es cada vez ms frecuente que los partidos y

candidatos utilicen los servicios de un experto en imagen para desarrollar las acciones de

su campaa poltica, de igual forma se tiene que cuidar la imagen corporativa de una

empresa y de sus integrantes, por medio del marketing de imagen o poltico.

- Marketing de Guerrilla. Si pensamos un poco en la definicin sabremos sacar

conclusiones sobre el marketing de Guerrilla. No hablamos de guerra sino de guerrilla,

tratamos de llamar la atencin utilizando medios y tcnicas ms baratas, al alcance de

cualquier bolsillo. Casi la totalidad del presupuesto que se utiliza en el marketing de

guerrilla lo gasta la distribucin del mensaje publicitario.

Se trata de utilizar los medios, de forma que la imaginacin y el esfuerzo publicitario

vayan dirigidos principalmente a la psicologa del receptor dejando a un lado los grandes

costes para su ejecucin y tratando de crear algo nuevo, algo sorprendente que llame la

atencin directa del cliente, un marketing muy relacionado con el marketing viral.

Primero creamos un mensaje que produzca una accin y luego dejamos que el pblico

hable de ello.

El marketing de guerrilla utiliza claims, slogans, anuncios agresivos, pequeas armas,

creados por las agencias de publicidad, para ser utilizadas por la pequea empresa

(pymes) con escasos recursos econmicos.

9
- Marketing relacional. La tcnica ms sagaz del marketing relacional es aquella que

persigue captar clientes, diferenciarlos por tipo de mercado y por supuesto fidelizarlos.

El Marketing Relacional busca conseguir el mayor nmero de ventas manteniendo

unas relaciones fidedignas con sus clientes. La mxima es conseguir a los clientes ms

rentables atendiendo sus necesidades y produciendo en base a ellas, adems de alargar en

el tiempo su relacin comercial.

En algunas ocasiones se dice que el marketing relacional es una mezcla de las

relaciones pblicas y el marketing directo.

Para el marketing relacional el cliente es la mxima, cada cliente es nico y as hay

que hacerle sentir, las comunicaciones y las relaciones comerciales deben de ser directas,

personales y especializadas.

Para realizar un marketing relacional ordenado primero hay que organizar y analizar

todos los datos de los que disponemos, despus implementar el software que nos har

desarrollar nuestras estrategias de marketing relacional para fidelizar a los clientes y

potenciales y tras la venta comercial, realizar el feedback ms intenso para volver a

obtener las opiniones y necesidades de los clientes ante nuestros productos o servicios.

- Marketing deportivo. Philip Knight es el hombre al que se le atribuye la creacin del

Marketing Deportivo tal y como se lo conoce ahora. Fue cofundador de Nike y Ceo hasta

el 28 de diciembre de 2004, cuando lo sucedi William Prez, reemplazado por Mark

Parker en 2006. Actualmente contina como presidente del directorio de la empresa de la

pipa. Fue el que impuls los contratos millonarios con los atletas, los hizo ms ricos y

convirti al calzado e indumentaria deportiva en artculos de lujo. l cre prcticamente

10
por s solo una industria entera, la del merchandising deportivo, dijo Marc Ganis,

presidente de la consultora Sportscorp Ltd.

El punto inicial de esta era fue el contrato que asoci a Nike con, en ese entonces, un

tal Michael Jordan, jugador universitario de Carolina del Norte, en Estados Unidos. Las

zapatillas de bsquet Air Jordan, lanzadas en 1985, atravesaron muchos cambios, tener

un par de zapatillas Air Jordan era smbolo de conexin con la magia que Jordan mostraba

en la NBA, y ante los escases de otras figuras que compartan su pbico se convirtieron

en el calzado deportivo ms vendido de todos los tiempos. Creo que hoy no se podra dar

una polarizacin de demanda tan grande, ya que la evolucin del Marketing Deportivo en

estos aos nos permite tener varias figuras que dan nombre y estilo al calzado deportivo.

Si observamos hoy a la NBA hay varios jugadores que poseen su propio modelo de

zapatillas: Kobe Bryant, LeBron James, Shaq O`Neil, Jason Kidd, entre otros

- Marketing mix. El marketing mix se define as mismo como mezcla de marketing, es

decir, se trata de utilizar distintos tipos de marketing, de herramientas, de variables para

alcanzar unos objetivos fijados previamente.

Existen cuatro variables en el marketing mix, herramientas que combinadas y bien

definidas desarrollan todas las estrategias del marketing utilizado dentro de la empresa:

Producto

Distribucin-Venta

Promocin

Precio

Si tomamos como ejemplo la variable precio, entenderemos cmo el precio de un

producto puede cambiar en funcin de la distribucin, de la competencia, de la venta o de

11
la promocin que se haya realizado sobre el producto. Si combinamos dichas variables

tomando una como referencia una de ellas el resto cambian en funcin de sta.

Para llegar a cumplir los objetivos preestablecidos en el plan de marketing inicial

marketing mix es necesario conocer y analizar en profundidad dichas variables que

inciden directamente en la produccin y en la actividad de la empresa.

Hoy en da el marketing mix, deja paso a otro marketing ms poderoso, a un marketing

ms directo, al marketing relacional, en el que todos los esfuerzos se centran el

consumidor final.

- Marketing Empresarial. El marketing empresarial dirige la empresa hacia el cliente,

la empresa vive y perdura mientras el cliente lo permite. La funcin primordial del

marketing empresarial es la orientacin de la empresa hacia el mercado que consume sus

productos o servicios, cambiando si es necesario la organizacin, la produccin y la

comunicacin para lograr los fines previstos, pues ya no se trata de vender nuestros

productos, sino de vender lo que el consumidor pide, de sta forma la continuidad de la

empresa est garantizada.

El marketing empresarial ayudar a estar alerta ante posibles cambios en las decisiones

de los consumidores, cada da son ms exigentes y la produccin debe de acomodarse a

las nuevas peticiones y a las nuevas tendencias utilizando las ltimas tecnologas. La

satisfaccin del cliente debe de ser completa y la relacin lo ms estrecha posible,

generando una confianza total.

12
 Para ello es imprescindible que la empresa reclute todo tipo de informacin y

aportaciones tanto de sus trabajadores cmo de sus directivos, la informacin que viene

del cliente puede entrar por cualquier va abierta entre la empresa y el consumidor. El

marketing empresarial se encargar de hacer el resto:

Especializacin de la produccin en mercados con grandes oportunidades

Organizar la responsabilidad de los miembros de la empresa

Determinar los objetivos reales de la empresa

Desarrollar el potencial comercial de la empresa

Puesta en marcha de las estrategias del marketing empresarial (ver marketing mix)

Estudio y anlisis de los resultados (ver marketing de resultados)

- Marketing Multicanal. Los clientes utilizan cada vez con mayor frecuencia canales

"alternativos" para localizar productos y servicios. Si no ests atendiendo estos canales,

ests dejando de vender. Es eso lo que quieres?

El marketing multicanal puede ayudarte a vender a travs de todos los canales.

Tradicionalmente las empresas han atendido las vas ms habituales que hacan llegar

ventas a su tesorera. Los tiempos estn cambiando, hoy ya es posible comprar a travs

del mvil o de la televisin digital, y por supuesto por Internet.

Pero no slo es posible, la gente utiliza estos medios cada vez con mayor frecuencia.

No pensar en ellos es perder ingresos y tomar el camino a la ruina. Las empresas que no

actualicen la relacin con sus clientes estn abocadas a desaparecer.

Herramientas del marketing multicanal:

13
Radio

Televisin

Internet

Diseo de pginas web corporativas

Diseo de pginas web institucionales

Marketing en Internet

Posicionamiento en Buscadores

Email marketing

Comercio electrnico

E-business

Desarrollo web

Correo electrnico

Peridicos y revistas

Telfono Mvil

Televisin digital

Buzoneo

Correo Postal

Merchandising

Presentaciones, conferencias

Telemarketing

- Marketing inmobiliario. Es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para

crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas inmobiliarias (construccin,

arrendamiento, compra, venta y administracin de viviendas) que tengan valor para los

consumidores, clientes, socios y la sociedad.

14
2. EL MARKETING DE LOS SENTIDOS

El afecto ha sustituido al raciocinio en la nueva economa de la experiencia, as es

como Howes (2008), profesor del Centro de Estudios Sensoriales de la Universidad de

Concordia, Montreal, define las nuevas pautas de consumo que se estn desarrollando en

la sociedad del siglo XXI. Segn dicho autor, las empresas de hoy en da estn cambiando

el rumbo de sus estrategias, pasando a desarrollar tcticas que apelen al interior del

consumidor. De esta forma buscan una relacin producto-servicio/consumidor centrada

en factores que vayan ms all de lo meramente racional, llegando a influir en el interior

del individuo para crear unos lazos personales ms estrechos entre el cliente y la empresa.

Este nuevo rumbo estratgico llevado a cabo por los departamentos comerciales debe su

actuacin a la evolucin en las formas de consumo de la sociedad, llegando a ser uno de

los pilares fundamentales sobre los que se asientan en la actualidad las empresas para

conseguir una conexin ms cercana con el consumidor. Hemos pasado de un marketing

centrado en la venta, en la transaccin y, por ende, en el producto, a enfocarlo al cliente,

a la relacin a largo plazo con ste y a la consecucin de su lealtad.

El consumo es ms emocional actualmente y el consumidor, que se ha vuelto ms

sensorial, est en busca de estmulos sensoriales y emocionales en sus experiencias de

compra y consumo (Paixao, 2014). Factores como la evolucin de los mercados o la

intensidad competitiva han dejado al marketing tradicional, centrado en mtodos

analticos y racionales, en un segundo plano. Los profesionales del marketing han

reaccionado ante estos cambios, emprendiendo as la tarea de disear nuevas tcnicas a

partir de la investigacin de la conducta y los deseos del consumidor, dado que slo as

lograrn dar una respuesta adecuada a estas nuevas tendencias. De esta forma, los estudios

centrados en conocer y comprender el comportamiento y las pautas de actuacin del

pblico objetivo, tienen como base de apoyo el neuromarketing.

15
 El neuromarketing es el resultado de la combinacin entre marketing y neurociencia,

por el cual se utilizan tcnicas que permiten el anlisis de diversos procesos mentales

como las emociones o la memoria, con el fin de elaborar programas que posibiliten dar a

conocer el producto o servicio con tcnicas ms eficaces. Baptista y otros (2010: 9),

especialistas en neuromarketing, lo definen como un nuevo enfoque para analizar el

comportamiento del consumidor mediante la comprensin de sus procesos mentales.

Segn Prez (2012), mltiples estudios neurosensoriales constatan que el 95% de las

decisiones que toma un individuo son motivadas por el inconsciente. Adems, segn el

autor, en los compradores influyen variantes de carcter ms irracional, como la

ambientacin del local, los colores de la marca o simplemente tener una buena impresin.

De acuerdo con lo anterior, los estudios enfocados en el neuromarketing, y por ello en el

lado menos racional del consumidor, han derivado en el desarrollo de diversas prcticas

de gran xito en los mercados actuales, algunos ejemplos de ello son el street marketing,

marketing experiencial, marketing emocional o marketing sensorial. Hemos de tener en

cuenta que estas tcnicas no se llevan a la prctica de manera aislada, sino que se

complementan entre s permitiendo disear estrategias globales y ms competitivas. A

pesar de ello en este trabajo nos centraremos en el estudio de una de ellas, el marketing

sensorial.

2.1 DEFINICIN DE MARKETING SENSORIAL

El creciente desarrollo de estrategias que llaman a los sentidos y a la parte ms

irracional del consumidor hace que cada vez ms expertos en el mundo del marketing

centren su atencin en el estudio y perfeccionamiento de las mismas. Por ello, son muchos

los autores que nos ayudan a entender el significado del marketing sensorial, as como su

aplicacin en las distintas estrategias empresariales.

16
 De acuerdo con Gmez y Garca (2012: 31), para los cuales el marketing sensorial se

define como la utilizacin expresa de estmulos y elementos que los consumidores

perciben a travs de los sentidos: vista, tacto, gusto, odo y olfato, para generar

determinadas atmsferas. Partiendo de esta definicin, podemos deducir que la

utilizacin de estmulos para captar la atencin del consumidor y evocar el producto o

servicio en la mente del cliente, es uno de los caminos en los que se divide la

anteriormente mencionada economa de Howes.

Esta llamada a los sentidos por parte de las empresas queda claramente respaldada

por Manzano y otros (2012: 71), para los cuales el marketing de los sentidos es una nueva

rea de marketing que tiene como objetivo la gestin de la comunicacin de la marca

hacia los cinco sentidos del consumidor con el fin de afectar a su imagen e influir sobre

su comportamiento de compra en relacin a un producto o servicio. As los autores

defienden la utilizacin de los estmulos con el objetivo de crear una imagen de marca en

la mente del consumidor, y posibilitar un comportamiento ms receptivo a la hora de

contemplar la opcin de compra. Para estos autores, la utilizacin de estmulos sobre los

cinco sentidos ha de ser el medio para aumentar la eficacia de las acciones de

comunicacin y asociacin entre marca y consumidor.

Adems de la anterior interpretacin del marketing sensorial, encontramos la aportada

por Serra y otros (2011: 29), segn los cuales el marketing sensorial se define como el

marketing que, a travs de una comunicacin dirigida a los cinco sentidos del consumidor,

afecta a su percepcin de productos y servicios para as influir en su comportamiento de

compra. Esta definicin nos permite conocer que uno de los principales objetivos del

marketing sensorial es, adems la creacin de una imagen de marca, influir en la decisin

de compra del consumidor o conjunto elegido, permitiendo a la empresa hacer ms

atractivos sus productos o servicios.

17
 Tambin Gmez y Meja (2012: 176) aportan una definicin de marketing sensorial al

decir que esta corriente del marketing tiene como objetivo la estimulacin de los sentidos

tanto en la compra como en el consumo de forma congruente con todas las

manifestaciones de la marca: producto, punto de venta y servicio. Ambos autores van

ms all del mero uso de estmulos sensoriales como reclamo del lado afectivo del

consumidor, ampliando el uso de esta tcnica de tal manera que el empleo de estmulos

ha de llevarse a cabo de modo congruente. La tcnica multisensorial ha de ser adecuada

y ha de adaptarse al pblico objetivo, al producto o servicio que se pretende ofertar y al

lugar en el que se va a realizar dicha estrategia basada en la apelacin a los sentidos. A

partir del anlisis de las diferentes definiciones de marketing sensorial, podemos

identificar sus dos objetivos bsicos. El primero de ellos es crear una imagen de marca en

la mente del consumidor, el segundo diferenciarse de la competencia mediante la

asociacin de determinados estmulos a su marca.

2.2 NACIMIENTO Y EVOLUCIN DEL MARKETING SENSORIAL

Ya en el siglo 367 a.C, Aristteles dijo no hay nada en la mente que no haya pasado

antes por los sentidos.

Como observamos, la importancia dada a los sentidos para conseguir llamar la

atencin y ganar un espacio en la mente del consumidor era contemplada desde antes de

que el propio marketing formara parte del conjunto de estrategias empresariales. Esto no

implica que su desarrollo y utilizacin se dieran en perodos tan tempranos, entre otras

causas, porque no existan ni los estudios ni las tcnicas necesarias para implementar

mtodos sensoriales de marketing.

De esta manera, no se conoce la utilizacin de las mismas en la venta de productos y

servicios hasta aproximadamente la dcada de los aos cincuenta, en los aos 50 el mundo

18
de la publicidad y del marketing utilizaba un nico sentido para atraer la atencin de

potenciales consumidores, la vista. Por ello sabemos que fue en 1950 cuando se conoce

de forma objetiva el inicio de estrategias sensoriales mediante carteles, psters, y diversos

mensajes de carcter visual.

Gaviln (2013) tambin defiende esta idea, argumentando que durante muchos aos

el marketing ha pensado que todo era ver. Cuidaba el logo, los colores lo que entraba

por los ojos. Ahora nos damos cuenta de que el consumidor tiene ms sentidos. En ellos

es donde hay que trabajar.

Tambin abril y otros (2012) opinan del mismo modo al entender que fue el sentido

de la vista el promotor de lo que es hoy el marketing sensorial. Explican que durante

muchos aos la atencin a los sentidos se enfocaba en lo visual, todo giraba en torno a lo

que el consumidor captaba a travs de sus ojos y hasta la identidad de la marca era

esencialmente visual. Pero hoy en da esto ha cambiado, en la economa de las

experiencias en la que el valor se genera en la interaccin del consumidor con la marca,

los sentidos son imprescindibles para crear una relacin con la misma.

Con el paso del tiempo y la llegada de la televisin (aproximadamente a mediados de

los aos cincuenta y principios de los sesenta), el sentido del odo comenz a tener

relevancia para los medios publicitarios. Las empresas comenzaron a hacer uso de

tcnicas que llamasen a ms sentidos. De esta forma se crearon canciones y spots con

ritmos pegadizos, con el fin de que quedaran grabados en la mente de los telespectadores.

As, podramos comenzar a referirnos a un marketing visual y auditivo en la dcada de

los aos cincuenta y sesenta.

No fue hasta aproximadamente 1970 cuando comenz el uso del sentido del olfato

como herramienta publicitaria. Tener en cuenta al olfato como potencial aliado en las

19
estrategias de venta se debe, al hecho de que el olfato es considerado como el sentido

ms antiguo que tiene el ser humano y dadas sus caractersticas permite que todas las

conexiones queden grabadas en la corteza prefrontal de nuestro cerebro, de ah que los

olores sean muy bien recordados por las personas en el mbito de la publicidad . Quezada

(2014) tambin apoya este planteamiento, argumentando que fue en esta dcada cuando

las empresas comenzaron a aromatizar sus locales y productos como parte de la

ambientacin, todo ello con el fin de satisfacer al cliente y generar experiencias

gratificantes.

La inclusin de los dos ltimos sentidos, tacto y gusto es algo ms tarda, fechndose

alrededor de la dcada de los noventa. Expertos en marketing sensorial coinciden al

afirmar que la utilizacin de estrategias tctiles o hpticas dependen en gran medida de la

categora de producto que se ofrezca. Esto mismo tambin es de aplicacin para

estrategias gustativas, las cuales tienen difcil aplicacin en determinadas acciones.

Con la incorporacin del gusto y el tacto a la estrategia publicitaria, llegamos a lo que

hoy en da es el marketing sensorial, compuesto por tcticas que se nutren de los cinco

sentidos para desarrollar acciones y programas ms completos y eficaces.

Antes de continuar, conviene advertir que, en caso de querer desarrollar una estrategia

multisensorial, no es necesario llevar a cabo actuaciones para cada uno de los sentidos.

Abril y otros exponen que muchas de las sensaciones generadas en un sentido se

transfieren a otro. Ejemplo de ello lo tenemos en los estmulos que se perciben a travs

de la vista, los cuales puede provocar una sensacin en el gusto o en el tacto.

Llegados a este punto y con el nimo de resumir lo visto hasta ahora en relacin con la

evolucin y surgimiento del marketing sensorial.

20
 La utilizacin de estmulos que caractericen a un producto o marca influye tambin en

la fidelidad de los consumidores hacia la misma.

lvarez (2011: 28), argumenta este planteamiento a partir de estudios que demuestran

que la fidelidad promedio de la marca se incrementa un 28% cuando uno de los sentidos

se activa positivamente, y hasta un 43% cuando la marca se apoya en dos o tres aspectos

sensoriales. En el caso de que se integrasen cuatro o cinco variables sensoriales de forma

positiva, la fidelidad a la marca alcanza el 58%. A pesar de ello, en la actualidad un 83%

de toda la comunicacin apela al sentido de la vista, dejando un 17% a los otros cuatro

sentidos.

Para lvarez (2011: 28) hoy en da el sentido ms importante ante la exposicin de una

marca es el de la vista, seguido del olfato, el odo, el gusto y por ltimo el tacto.

La utilizacin de estrategias sensoriales est a la orden del da, y cada vez ms

empresas optan por incorporarlas en sus marcas. Un ejemplo es la estimacin que se

realiz sobre empresas del ranking Fortune 5002, segn la cual, al menos un 40% de

dichas empresas implementarn estrategias multisensoriales para sus marcas en los

prximos cinco aos. Motorola y Ericsson ya han presentado patentes para incorporar a

los telfonos un gel con esencias que se liberan al calentarse. Asda, cadena britnica de

21
supermercados subsidiaria de Wal-Mart, ha incorporado estrategias tctiles en la venta de

toallitas de papel, presentndolas desempaquetadas para que los clientes puedan sentir y

comparar las texturas. Por ltimo, otro ejemplo activo lo encontramos en las Apple Stores,

cuyos espacios blancos y luminosos envuelven al cliente en un ambiente de tecnologa

con la que adems pueden interactuar activamente.

A partir del cerebro se interpreta el mundo exterior por medio del continuo

procesamiento de la informacin recibida a travs de los sentidos. Esta informacin es

canalizada por las neuronas, y vez una filtrada por las experiencias archivadas en la

memoria genera el aprendizaje. Las neuronas son clulas nerviosas conectadas entre s

que se activan a partir de los numerosos neurotransmisores que contienen, especializados

cada uno en la trasmisin de distintos tipos de estmulos para hacer llegar la informacin

registrada hacia el cerebro. Si bien no existe un consenso claro sobre el papel que juega

la mente inconsciente en la toma de decisiones, cada vez adquiere ms peso el criterio

que le otorga una funcin relevante. De igual forma, las decisiones de compra tienen un

mayor o menor componente emocional. Este componente se considera crtico, ya que

incluso para la toma de decisiones predominantemente racionales los sentimientos son

necesarios para poder hacerlo, al participar en la eleccin de los criterios racionales donde

la lgica pueda ser utilizada. Pero adicionalmente al nivel de racionalidad o

emocionalidad de nuestras decisiones, e independientemente del nivel de conciencia o

inconsciencia de estas, el propio procesamiento de la informacin que llega al cerebro

depende del proceso de percepcin de este. La realidad no existe, y no depende solo de la

forma en que el cerebro percibe acontecimientos externos, que puede ser distinta para

diferentes personas, sino que adicionalmente puede ser distinto su procesamiento e

interpretacin a partir de la experiencia previa, creencias y memoria del individuo.

22
2.3 MARKETING SENSORIAL EN EL PUNTO DE VENTA

Las personas tenemos el cerebro dividido en 3 partes: el Cerebro Cognitivo (Racional),

el Cerebro Emocional y el Cerebro Sensorial (o Primitivo).

Se considera normal que ante un proceso de compra, la gente se piense las cosas

(Cognitivo o Racional) y que ante determinadas situaciones se deje llevar por las

emociones (Emocional).

El Cerebro Sensorial es lo que llamamos el inconsciente, es el que ante una situacin

determinada provoca una respuesta inmediata, inconsciente, no premeditada. Ante una

situacin de miedo, lo que hace el Cerebro Sensorial, es poner el cuerpo en guardia,

cuando alguien nos ataca, de una forma inconsciente la primera reaccin es protegernos,

etc

Esta caracterstica de actuacin del Cerebro Sensorial, puede ser aprovechada, y con

gran xito en el marketing que realizamos en el punto de venta. Lo que necesitamos es

tener elementos que activen cada uno de los sentidos en la direccin que generen la

necesidad de compra.

El marketing sensorial en el punto de venta consiste en la utilizacin de los elementos

ambientales de la tienda con el fin de actuar sobre los sentidos del consumidor para

generar las reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento que favorezcan la

creacin de imagen de marca y estimulen la compra.

Las personas tenemos 5 sentidos: el olfato, la vista, el tacto, el odo y el gusto.

Cada uno de estos sentidos, si es estimulado adecuadamente, da lugar a una respuesta.

Hay dos grandes grupos de respuestas, las Respuestas de Aceptacin o Agrado (las

23
placenteras o positivas) y las Respuestas de Rechazo o Desagrado (no placenteras o

negativas).

Ante un mismo estimulo, la respuesta para una persona puede ser placentera y para

otro no placentera.

RELACIN DE SENTIDOS Y ACCIONES INCLUIDOS EN EL MARKETING

SENSORIAL DEL PUNTO DE VENTA

a. VISTA

El marketing sensorial que se percibe por el sentido de la vista, tambin es llamado

marketing visual, y podemos encontrarlo en la televisin, medios de transporte, tiendas,

empresas, puertas de vidrio, en fin en casi todas partes. Su objetivo es quedarse en la

mente del consumidor en modo de imagen.

El mundo es visual, las personas emplean sus ojos para todo y el marketing y las

empresas toman provecho de ello para provocar reacciones ante la imagen presentada.

El Marketing Visual es una estrategia importante, ms aun en esta era digital, pues se

emplea elementos visuales en las campaas de marketing digital para comunicar algo en

concreto de la marca, utilizando imgenes o vdeos, para que ayuden a hacer la publicidad

ms impactante e inolvidable para la audiencia.

El visual marketing tiene como objetivo impactar a la audiencia a travs de imgenes

atractivas teniendo la facultad de transmitir un mensaje de forma rpida y atractiva.

Es la parte grfica del marketing que ayuda a comunicar, seducir, retener y generar

confianza a travs de elementos visuales.

24
a.1 COLORES UTILIZADOS

El color cumple un papel fundamental en marketing y enva un mensaje especfico. En

cosas como el diseo de logos, empaques y diferentes piezas de comunicacin, cada color

tiene diferente asociacin.

Sin embargo, si bien el color es uno de los elementos bsicos en el impacto y

asociacin de una pieza, no es el nico, ya que para el diseo de un logo, el color se

conjuga con otros aspectos como la tipografa, un eslogan, un cono y la forma en que

estn distribuidos los elementos para darle armona y equilibrio visual.

PSICOLOGA DEL COLOR

Colores primarios: Rojo, azul y amarillo

Colores secundarios: Naranja, verde y violeta

ROJO

Personalidad/Emociones

Evoca emociones fuertes

Estimula el apetito

Incrementa la pasin y la intensidad

Marketing

Incrementa el ritmo cardaco

Usado por restaurantes para estimular el apetito

Crea sentido de urgencia, visto con frecuencia en anuncios promocionales

Usado para compras por impulso

25
AMARILLO

Personalidad/Emociones

Incrementa la alegra y el afecto

Causa fatiga y tensin en los ojos

Estimula procesos mentales y el sistema nervioso

Incentiva la comunicacin

Marketing

Representa optimismo y juventud

Usado para llamar la a

tencin en las vitrinas

Muestra claridad

AZUL

Personalidad/Emociones

Asociado con agua y paz

Ms preferido por los hombres

Representa calma y serenidad

Disminuye el apetito

Conocido como un color fro

Percibido como constante en la vida humana, por ser los colores del cielo y el mar

Incrementa la productividad

26
Marketing

Es el color ms usado en las empresas por ser productivo y no invasivo

Crea sensacin de seguridad y confianza en una marca

NARANJA

Personalidad/Emociones

Refleja emocin y entusiasmo

Muestra calidez

Smbolo de precaucin

Marketing

Significa agresin

Crea un llamado a la accin: Compre, Venda, Suscrbase

Presente en compradores impulsivos

Representa una marca amigable, alegre y confiable

VERDE

Personalidad/Emociones

Asociado con salud y tranquilidad

Simboliza el dinero

Denota naturaleza

Alivia la depresin

27
 Es utilizado en gafas de visin nocturna porque el ojo humano es ms sensible y

capaz de discernir los contrastes y las sombras

Representa un nuevo crecimiento

Marketing

Usado para relajar en las tiendas

Asociado con riqueza

Ha sido un smbolo de fertilidad

VIOLETA

Personalidad/Emociones

Asociado con realeza, riqueza, xito y sabidura

Usado en los trajes de los reyes

Marketing

Usado con frecuencia en productos de belleza o anti-edad

Usado para calmar y apaciguar

Representa una marca creativa, imaginativa y sabia

a.2 ILUMINACIN

Es uno de los aspectos ms importantes y que hace una gran diferencia en el mercado,

ya que su uso permite que el cliente fije su atencin en el producto exhibido y as se

oriente hacia su compra, sin embargo muchas tiendas no lo emplean.

Unos estudios recientes demostraron la necesidad de contar con una iluminacin

equilibrada, para el bienestar psicolgico de las personas cuando entran a una tienda e

28
influir positivamente en su estado de nimo y as prolongar el placer de pasar tiempo en

una tienda, aumentando la posibilidad de que compre algo.

En este sentido, es muy importante la evaluacin y seleccin del color de la luz, que

debe aumentar los espacios de la tienda, sin cambiar demasiado el color de las mercancas

expuestas.

Una adecuada iluminacin, permite resaltar, ciertos objetos y poner otros en segundo

plano, minimizando las sombras y creando una atmsfera que atrae la atencin del

observador y del posible comprador.

La moderna tecnologa LED nos ayuda de muchas maneras; los dispositivos generan

menos calor, tienen una amplia variedad de tonos luminosos, reducen considerablemente

el consumo de energa y, especialmente, los gastos de mantenimiento y no emiten rayos

infrarrojos que pueden daar ciertos tipos de mercancas muy sensibles.

a.3 INFRAESTRUCTURA INTERNA

La combinacin de una adecuada iluminacin, colores vivaces e infraestructura

moderna, permitirn atraer clientes, donde adems si se agrega un buen trato se lograr la

fidelizacin de los mismos.

a.4 AMBIENTES TEMPORALES CREADOS

El objetivo de la escenificacin es crear un espacio rico en estmulos, lo que asemeja

la tienda, el establecimiento o cualquier otro medio de comunicacin pero con grandes

ventajas adicionales como son la tridimensin y la percepcin sensorial. As ha hecho

Nike en Niketown. El local parece un estadio con msica a todo volumen donde uno se

siente como un atleta. Para los nios, sus clientes ms fieles, la comida desempea un

segundo lugar en una industria que combina entretenimiento y comida.

29
 De modo similar en los parques Disney observamos cmo la prioridad no es la

atraccin, la montaa rusa, sino el contexto que lo rodea, donde el visitante se introduce

en una plataforma lunar de la que saldr catapultado hacia el espacio.

a.5 EXPOSICIN DE ARTCULOS PROPIOS

Para lograr que nuestros productos, tengan la acogida deseada, no solo es importante

que este sea de buena calidad, sino que la promocin en nuestra tienda sea la adecuada,

siendo la mejor forma aplicar la tcnica del merchandising.

Es por ello que se debe brindar una especial atencin al factor de iluminacin, que es

crucial para lograr una mejor atraccin del producto, considerando:

o No deslumbrar al transente y los objetos pierdan su nitidez

o Intensidad adecuada para que no se neutralice con la luz natural y refleje

o Que el foco pueda concentrarse en un objeto y no se disperse

Tambin considerar la rotacin del producto, de acuerdos a las zonas fras y zonas clidas,

para que siempre halla una afluencia de clientela.

a.6 FOTOGRAFA

Las fotos incrementan la participacin de los usuarios en las redes sociales. Los post

que incluyen fotografas consiguen un 67% ms la atencin de su audiencia, a diferencia

de los que no, puesto que los seducen a compartir sus contenidos.

Qu fotografas usar? Todas las fotografas que se encuentran en Internet no sirven ni se

tiene el permiso para usarlas, es por ello que se deben de utilizar imgenes libres de

derechos o bien propias.

IMGENES CON FRASE

30
 La combinacin de imgenes con frases atrae como un imn a los clientes, puesto que

son una inyeccin de sensaciones al inspirar, motivar e impulsar. Es uno de los elementos

grficos ms compartidos en blogs y sobre todo en redes sociales. Necesitas elegir una

buena imagen, una frase que trasmita una reflexin potente y enganche al pblico, de

esta manera podrs obtener identificacin de los mismos con tu marca.

Trabajar este tipo de frases es ideal para una pyme que empieza en las redes sociales

y no sabe qu contenido compartir con su audiencia.

BENEFICIOS DEL MARKETING VISUAL

1- Mayor comunicacin, menos tiempo, mejor retencin

Hay investigaciones que demuestran que el cerebro es capaz de procesar 60.000 veces

ms rpido las imgenes que el texto, adems un minuto de vdeo equivale a 1,8 millones

de palabras

Sumado a ello, permite que el usuario o potencial cliente recuerde la marca aun cuando

esta se encuentra inmersa en un mercado con una competencia inmensa y feroz. Si a los

3 das de una interaccin digital solo se recuerda un 10% de lo ledo, con el contenido

visual es posible elevar esa cifra al 30%. As, no solo transmite ms y rpidamente, sino

que tambin logra un mayor calado en la memoria del target.

2- Mayor conexin emocional

En la actualidad, no basta con crear buenos productos y servicios. De hecho, cuntas

personas y empresas estn ofreciendo algo parecido a lo tuyo? Ante una oferta tan

abundante, el pblico busca otra serie de variables: quiere saber quin est detrs y qu

valores transmite.

31
 Es por ello, importante crear un video que muestre todas las bondades y rasgos

distintivos de los productos que se ofrecen, as mismo una galera de imgenes para que

los clientes puedan conocer y de esta manera fidelizarse con su marca..

3- Ms atractividad y estmulo a la viralizacin

Tanto las infografas, las ilustraciones, las fotos como los videos son ms susceptibles

de ser compartidos que cualquier otro contenido textual, sobre todo si se trata de un

mensaje emocional, provocador, alegre o curioso. Los virales no nacen, se hacen: la clave

est en conocer tan bien a tu audiencia como para darle exactamente lo que quiere, busca

y necesita.

Aquellas campaas publicitarias que ms han emocionado, sorprendido o que se

recuerdan se deben a su utilidad e ingenio. Lo que hay detrs del xito viral es: Marketing,

creatividad publicitaria y una gran pasin por lo visual.

Al trabajar en los contenidos visuales, se debe tener en cuenta que el 90% de los vdeos

e imgenes que se comparten contienen historias que apelan a las emociones.

4- Considerable credibilidad y mayor radio de conversin

El 90% de los compradores online afirman que el contenido audiovisual ayuda en la

decisin de compra y el 85% est dispuesto a comprar en tiendas online donde hay

imgenes en 3D, un video descriptivo del producto o una infografa que explique sus

diferentes usos y alcance. Y es que el Marketing Visual no solo hace ms atractiva una

propuesta sino que ayuda a entender de manera acabada cul es el diferencial frente a las

otras empresas.

Adems, ofrecen una mayor credibilidad y legitimidad, ya que el contenido visual es

el componente perfecto para ser creble. Por medio de tutoriales, videos en directo,

32
 testimoniales o historias, la marca se acerca al consumidor de manera diferente,

transparente y cercana.

5- Fomenta la efectividad

Es un hecho irrefutable como irremediable: que las personas leen cada vez menos, o

al menos enfocan la atencin y tiempo solo a aquello que les interesa. Para compensar

esta falta de lectura arrolladora, el Marketing Visual se apoya en la efectividad de los

videos, gif animados, ilustraciones, fotografas, grficos y presentaciones permitiendo

una mayor fidelizacin de clientes.

6- Accesibilidad a un precio razonable

No es necesario pertenecer a una gran compaa, tener un bolsillo demasiado profundo

ni contar con una gran cuenta bancaria en un paraso fiscal para realizar efectivas acciones

de Marketing Visual. Si bien es cierto que demandan un despliegue tcnico de

equipamiento, insumos complementarios, traslado y logstica de maquinaria, en muchos

casos la originalidad y creatividad son ms poderosas que el dinero.

De hecho, hay muchos ejemplos de empresas pequeas que utilizan el vdeo y los

drones en su estrategia visual de Marketing y no se gastan un dineral o lo monetizan en

un breve lapso de tiempo. Todo ello, sin considerar que existen aplicaciones muy sencillas

que permiten editar, poner filtros, aadir una banda sonora y un texto desde el propio

Smartphone y compartir un video o una presentacin visual en tiempo real.

Por si fuera poco:

El 90% de toda la informacin que viene al cerebro es visual.

El 70% de los receptores sensoriales estn en los ojos.

33
 Captamos rpidamente lo visual, porque el cerebro procesa la informacin visual 60.000

veces ms rpido que el texto.

Podemos entender el significado de un elemento visual en menos de 1/10 de segundo.

Lo visual ilumina las zonas del cerebro responsables de los sentimientos ms profundos.

Toca el ser ms primitivo o subconsciente e inspiran emociones poderosas.

b.TACTO

El poder del tacto es inmenso, contribuye a crear una determinada familiaridad e

intimidad entre el producto/punto de venta y el consumidor. El tacto es uno de los sentidos

que ha progresado estos ltimos aos y se est posicionando con xito como sustituto de

la audicin. De ahora en adelante, tomar un producto se ha convertido en una accin

fundamental en el proceso de compra, ya que no solamente permite sentir, sino que

tambin hace que el consumidor tome decisiones importantes, en especial cuando se

quiere adquirir bienes o servicios en un establecimiento comercial como compra de

electrodomsticos o mueblera, en un spa, ropa, zapatos y muchos otros productos

El tacto tiene un importante poder de persuasin. El tacto, a pesar de su aparente

simplicidad, es un punto complejo, as como extenderse sobre un rea grande del cuerpo,

cada centmetro cuadrado de piel tiene alrededor de 130 receptores del tacto, divididas en

5 tipos diferentes, que dan a las siguientes sensaciones: fro, calor, cambio en la presin

y dolor as como reconocer la forma (en sus tres dimensiones, la textura (suave o spera)

y la consistencia, si es blando o dura. Las sensaciones que percibe la mano de un

adolescente es completamente diferente en comparacin con la de un anciano.

Esta tendencia conduce a las industrias a buscar materiales y formas que respondern

a las esperanzas y exigencias tctiles de cada consumidor, por lo que los expertos lanzaron

de este modo el concepto de marketing tctil.

34
 Estudios y expertos en marketing sensorial afirman que el sentido del tacto tiene una

mayor o menor importancia segn la categora de productos a la que se aplique. No es

corriente que el tacto sea un factor relevante durante las compras de bienes de rpida

rotacin como ciertos envasados, sin embargo en el caso de las prendas de vestir,

alimentos o electrnica de consumo resulta esencial

Toda compra tiene las siguientes fases:

La inicial, cuando te enamora.

La intermedia cuando estas frente al producto y la decisin est casi tomada.

Y la final, es decir, la compra emocional.( la importancia del tacto a la hora de

incrementar las posibilidades de compra de determinados productos)

Un claro ejemplo de ello es la marca de cosmticos Sephora. La marca francesa ha

logrado durante cuatro dcadas fidelizar al cliente con un servicio de prueba en cada

tienda con el que el cliente puede tocar y probarse todos los productos como si estuviera

ante el espejo de su propia casa.

Otro ejemplo es cuando el tacto tiene su imagen. Y uno de los ejemplos ms

representativos nos lo ha dejado la cultura urbana, con Michael Jordan y sus sneakers a

la cabeza.

La tendencia fueron las Air Jordan. Por qu? Porque lograron sacar al baloncesto de

la cancha y llevarlo a cada pista de calle. Air meti mucho ms que canastas, meti sus

zapatos deportivos en el saln de cada casa a travs de la televisin.

35
b.1 MATERIALES UTILIZADOS

Mediante el tacto, el consumidor pretende informarse de la calidad y funciones del

producto, es por ello la relevancia de una eleccin prudente de los materiales utilizados

que genere el deseo y expectativa de tomar el producto.

Es as, que la textura o materia de un producto debe estar en perfecta condicin

respecto a ste. Ejm: Unos pantalones en terciopelo deben ser suaves, la carrocera de un

coche debe ser lisa. El producto y materiales estn bsicamente vinculados.

b.2 TEMPERATURA Y HUMEDAD DE LA TIENDA

La temperatura influye y mucho en las compras.

Por ejemplo en verano cuando la gente se sofoca de calor, podemos observar que los

centros comerciales estn llenos, la razn principal: ambiente fresco. Es por ello que una

temperatura adecuada juega un rol importante.

b.3 ACCESIBILIDAD A PRODUCTO

Este sentido genera experiencias multisensoriales en el proceso de seleccin del

producto a comprar y permite tener una primera percepcin de la calidad del producto.

Algunas categoras de productos inducen al tacto ms que otras. Con frecuencia los

consumidores desean tocar los artculos con el objeto de confirmar cierta informacin

especfica sobre los mismos que slo puede obtenerse a travs de este sentido. El tacto es

esencial para informarse sobre la textura, la dureza, la temperatura y hasta incluso el peso.

Por ejemplo, la textura de una chompa se evala tocando la tela, o la madurez de una palta

se conoce presionndola.

Las barreras contra el tacto, tales como los exhibidores, pueden inhibir la adquisicin

de tacto informativo y, en consecuencia, disminuir la confianza en la evaluacin del

36
producto, aumentando el nivel de frustracin de los individuos que se sienten ms

motivados a tocar los productos.

IMPORTANCIA DEL MARKETING TCTIL

Genera el deseo de adquirir algo, de tomar el producto.

Para las personas tiene gran relevancia el poder tocar algo y sentirlo como suyo. Es

normal por ello, que todo lo que se engloba como intangible es, mucho ms complicado

de asimilar por nuestro cerebro.

Permite desarrollar el sentido de pertenencia en el consumidor.

Genera el recuerdo en el consumidor como que deja algo suyo y quedar grabado

en la parte subconsciente del mismo por un tiempo, haciendo que vuelva por l.

Incremento de las ventas de sus productos y con ello un mayor beneficio rentable.

c.OLFATO

El olfato es el sentido ms desarrollado y la memoria puede desarrollar hasta 1000

aromas diferentes es por ellos que se ha desarrollado el marketing olfativo, el cual es una

novedosa tcnica en donde se hace del uso de aromas especficos en un entorno que se

aplica para suscitar emociones y as influir de manera positiva en la decisin de compra,

del cliente e incluso sirve para mejorar la productividad y las condiciones de trabajo de

los empleados.

El sentido del olfato produce un gran efecto en la experiencia del cliente ya que la

emocin provoca un olor puede ser decisiva en el momento de compra y no solamente

eso, sino tambin el efecto de recordacin de marca y la experiencia vivida con ella

37
 No se trata solamente de agregar una fragancia al ambiente sino de encontrar la

fragancia adecuada en el lugar y momento correcto concordando con los elementos de

negocio o marca. Una esencia pude llamar la atencin hacia un producto en especfico,

una idea, un tema, o crear una nueva vivencia, distinta que obligara al cliente a recordar

la meta. El objetivo es llamar la atencin sobre un producto especificado.

d.OIDO

El marketing aplicado al sentido de la audicin se conoce tambin como marketing

auditivo o audio marketing.

d.1 MSICA AMBIENTAL

La msica es una fantstica herramienta para crear la imagen del punto de venta en la

mente del cliente, as como la identidad de la marca que responde a su conjunto integral.

Tambin lo es en los anuncios. Es ms fcil recordar la cancin que el producto, o dicho

de otra forma, asociamos la msica al producto publicitado. La msica, en el caso de los

anuncios, ayuda a la identificacin de la marca.

d.2 RUIDO GENERADO POR LA TIENDA

En tiendas, la msica puede alcanzar tanto protagonismo que ayuda a cambiar el estado

de nimo y a crear sensaciones que ayuden a que los clientes sean ms propensos a

comprar. Esta afirmacin est basada en estudios que demuestran que los distintos tipos

de sonidos o msicas son capaces de ejercer un cierto poder de influencias psicolgicas

en la mayora de los clientes.

38
 Sin embargo es bueno abusar del volumen de la msica, pues hay establecimientos

que en vez de pagar la prenda, te entran ganas de pedirte una copa. Y eso no est bien.

Los extremos en el marketing, como en la vida misma, nunca son buenos. Hay que saber

encontrar ese punto de equilibrio y permanecer para lograr el xito.

En el audio marketing como en el marketing olfativo, se puede crear algo propio y

nico encaje con los las exigencias de la marca. Por ejemplo en los gimnasios suele haber

msica motivadora, que transmita energa y positivismo, con el fin de animar al cliente

para que su estancia sea reconfortante a la par que revitalizadora.

d.3 SONIDO DE LOS PROPIOS PRODUCTOS

El sentido del odo no puede ser controlado de manera voluntaria, as que esto es una

gran ventaja que tienen los mercadlogos y publicistas para incluir msica o sonidos de

acuerdo al target al cual van dirigidos.

e.GUSTO

El gusto es susceptible a ser influenciado por estmulos del exterior, como el nombre

de la marca, la informacin de los compuestos del producto, el embalaje e incluso la

publicidad. Los sabores de las bebidas a base de fruta natural se ven influenciados por el

color del envase de este, ya que los 4 sabores que son el dulce, agrio, amargo, y salado

son identificados con los colores Rojo, verde, azul y amarillo, estos colores son

importantes al momento de disear el envase de los productos.

A este sentido se le puede considerar como un mix, ya que combina las

caractersticas de los mencionados anteriormente.

El sentido del gusto ayuda a despertar a los otros sentidos para crear una imagen de la

marca. Por el sabor se hace caracterstico un producto. Si un alimento no nos gusta, lo

39
recordaremos ms fcilmente que si produjo un sabor agradable, puesto que si no nos

gust iremos con cuidado para no volverlo a consumir. Las personas recuerdan el 15% de

lo que prueban. Por eso, el sentido del gusto es uno de los principales reclamos del sector

de la hostelera y los alimentos.

DISTINTOS NIVELES DE APLICACIN

Desde la perspectiva del detallista, la experiencia sensorial a partir del sentido del

gusto puede ser una herramienta comercial eficaz para conseguir atraccin de

consumidores, incrementar las ventas y conseguir una imagen diferencial, reforzando la

vinculacin de los consumidores con la ensea y sus establecimientos. Dependiendo de

la forma en que se desarrolle podemos distinguir cuatro niveles desde los que un detallista

no especializado en el mundo de la restauracin (restaurantes, cafeteras, bares) puede

trabajar con el sentido del gusto.

e.1 DEGUSTACIONES DE PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA

Dado el enorme poder emocional que tiene el sentido del gusto es evidente que

cuando hablamos de productos de alimentacin la prueba de producto en la tienda es

un elemento importante para generar conocimiento y aceptacin del mismo. Para el

detallista este tipo de acciones tiene ventajas claras al animar el punto de venta e

incrementan el tiempo medio de estancia y las ventas de los productos, tanto los

degustados como los complementarios a los mismos. En el caso de que la degustacin

sea de marcas de la distribucin, el efecto para el detallista se multiplica en la medida

en que adicionalmente le permite vincular al cliente con la cadena.

e.2 COMIDAS Y BEBIDAS SERVIDAS EN SERVICIOS DE TIENDA

En este caso ya no se trata de acciones aisladas sobre determinadas marcas sino

que es el propio detallista el que decide, coordinndolo con distintos proveedores,

40
 hacer un evento especial sobre una categora, una familia de productos o una

determinada denominacin de origen. Organizadas como jornadas de degustacin

tienen la ventaja principal de generar trfico por s mismas, a la vez que animan la

tienda y generan una experiencia asociada a la ensea.

e.3 VENTA DE PRODUCTOS PARA SU CONSUMO FUERA DE LA TIENDA

Alguno de estos detallistas especializados tambin exponen sus productos fuera

del punto de venta, con el fin principal de construir imagen y generar atraccin hacia

sus tiendas. Para ello utilizan eventos en los que muestran el producto y facilitan la

prueba del mismo en lugares distintos a los canales habituales, con una fuerte

inversin en el entorno creado para reforzar su percepcin y conseguir adicionalmente

una alta cobertura en medios.

LOS SENTIDOS ANTES, DURANTE Y DESPUES DE LA COMPRA

reas de actuacin de los sentidos en las compras

OIR

La primera tctica utilizada para potenciar nuestros sentidos por los comerciales fue

la msica.

La msica tiene cinco funciones dentro de un espacio: mejorar el ambiente de trabajo,

eliminar el silencio, generar imagen de marca, pero tambin gestionar los flujos de

clientes.

En las tiendas de moda se pone la msica a todo volumen porque nos enva una seal

que se corresponde al mensaje de la marca. Sin embargo, en un supermercado la msica

est diseada para darnos un ritmo pausado, para relajarnos y que nos quedemos ms

tiempo.

41
OLER

De los cinco sentidos el olfato es el que ms emocin genera. Un aroma adecuado en

punto de venta aumenta la predisposicin a comprar un 20%. El perfume consigue

envolverte en el punto de venta te invita a pasar a relajarte y disfrutar de la experiencia

de la compra.

A qu huelen las marcas?. La memoria olfativa, la ms poderosa del ser humano, para

crear nuevas relaciones con los clientes. La utilizacin del mundo del olfato en la

publicidad, aparte de provocar un efecto de sorpresa, genera una mejor memorizacin del

nombre al que esta asociado. En este sentido, el marketing olfativo consiste en relacionar

una marca, producto o negocio a un aroma especfico de tal forma que el consumidor lo

recuerde al percibir el aroma.

Por ejemplo, un establecimiento de viajes que huele a bronceador, un local de copas

con aroma a mojito, ante reclamos como este los clientes pueden incrementar

inconscientemente sus compras. El olor seduce y convence.

VER

La gestin del DESEO, Una imagen vale ms que mil palabras. El sentido de la vista

es el que puede impresionar ms nuestra mente y tambien es el principal sentido del ser

humano. La mente comprende mejor lo que se ve y lo recuerda durante ms tiempo.

Por ejemplo, la ubicacin de los productos en los establecimientos es

fundamental. Una buena colocacin de los productos, teniendo en cuenta los colores, sus

42
envoltorios, qu tipo de cosas debemos ubicar cerca de otras, la decoracin de las tiendas,

etc. pueden favorecer las ventas ya que, gracias a estas estrategias podemos conseguir que

los clientes que acuden buscando un producto concreto, acaben descubriendo otros y se

produzcan, por tanto, ventas cruzadas y por impulso.

GUSTO

Haz que tus clientes degusten tu marca. Olores y sabores son los sentidos ms

interconectados y por lo general actan en cierta consonancia, si la comida huele bien, es

raro que resulte desagradable al gusto. El uso del sentido del gusto es bastante limitado,

ya que puede aplicarse en algunas categoras de producto: alimentos, bebidas, ciertos

medicamentos, y productos de bao como la pasta de dientes.

TACTO

Es uno de los sentidos que menos se tiene en cuenta en el mercado, pero tiene una gran

relevancia ya que no solamente permite sentir, sino tambin hacer que el consumidor

tome decisiones importantes, en especial cuando se quiere adquirir bienes o servicios en

un establecimiento comercial como compra de electrodomsticos o muebles, en un spa,

ropa, zapatos y muchos otros productos.

Un tacto en particular est en condiciones de informar al consumidor sobre las

calidades y las funciones de un producto.

43
PROCESO DE APLICACIN

Definir los procesos que conforman tu ciclo de compras

Cuando se trata de procesos de compra, cualquier cosa que puedas hacer para reducir

la carga de trabajo es una forma de mejorar la eficiencia.

Es indispensable que el departamento de compras y aprovisionamiento cuente con una

visin total de los procesos que conforman el ciclo de compras, las reas de oportunidades

y los indicadores clave para tomar decisiones ms acertadas.

Una vez definidos estos procesos, es posible conocer de qu forma se pueden optimizar

y aplicar estrategias para mejorar el rendimiento y lograr una gestin exitosa.

Automatizar el proceso

La bsqueda de proveedores es otro proceso que puede requerir de mucho tiempo y

esfuerzo por parte del equipo de compras. Por suerte, existen muchas herramientas ideales

como un software ERP para automatizar el proceso y reunir de manera eficiente todos los

datos referentes a cada proveedor por medio de un historial de compras ordenado por

fechas, precios o cualquier otra categora.

Mediante la optimizacin de esta parte del proceso de compra e integracin con todas

las funciones empresariales, puedes asegurarte de que con un solo clic podrs encontrar

toda la informacin que necesitas sin tener que perder el tiempo.

44
 Asimismo, un sistema ERP te permite realizar otras funciones importantes como la

elaboracin de rdenes de compra, facturacin de cuentas por pagar, notas de crdito,

generacin de pedidos en mltiples divisas y ms.

Uso de aplicaciones mvil para acelerar los procesos de compra

El uso de los dispositivos mviles ha influenciado en gran medida en las prcticas de

los negocios y los procesos de compra no son la excepcin. Es importante que todos los

involucrados en la cadena de suministro estn bien informados sobre cada parte del

proceso.

Mediante las aplicaciones mviles, todos los empleados estn al da con lo que est

ocurriendo en la organizacin con los socios, proveedores y clientes. Esto permite tomar

decisiones rpidas y asertivas.

Comunicacin con el equipo de compras

Esta prctica puede parecer muy obvia, sin embargo, es necesario recordar que es

mantener la comunicacin en todos los niveles organizativos es indispensable para

mejorar todos los procesos, incluyendo las compras.

Si tus colaboradores participan activamente en la toma de decisiones y tienen acceso

a los documentos escritos que explican exactamente cmo funcionan los procesos dentro

de la organizacin, las posibilidades de confusin y prdida de tiempo se disminuyen al

mnimo.

45
 Solicitar la opinin acerca de las estrategias utilizadas en los procesos de compras en

diferentes reas, como finanzas, contabilidad, operaciones, mantenimiento, seguridad o

medioambiente pueden ayudar a mejorar la calidad de las operaciones y contribuir al xito

de la organizacin.

Establecer alianzas con los proveedores clave

Muchas organizaciones establecen acuerdos formales a largo plazo con las empresas

que les proveen la materia prima que requieren para ofrecer sus servicios y satisfacer a

sus clientes.

Planea adecuadamente tus compras

Una prctica que puede marcar la diferencia a la hora de evaluar los resultados del

proceso de compras es la correcta planeacin y determinacin de los aspectos necesarios

antes de elaborar un pedido.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar,

evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus

necesidades, se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus

recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el

consumo.

El proceso de decisin de compra por parte de una persona. Al realizar dicha actividad,

un individuo puede desempear diferentes roles que sern explicados a continuacin.

46
 Un rol puede ser el de iniciador, es decir, la primera persona que sugiere la idea de

comprar un producto. Pude ser tu padre al sentir la necesidad de comprar un auto o tu

madre al tener la idea de comprar ropa o tu hermano al pensar lo bueno que sera comprar

ese C.D. que tanto le gusta.

Un segundo rol es el de la persona influyente, la que da opiniones y consejos que

influirn en la decisin de compra. Es tu hermana al recomendarte otro color al probarte

una camisa o tu amigo al decirte que comprando esos nuevos tenis te sentirs como si

estuvieras flotando.

El tercer rol es el de la persona resolutiva, la que finalmente toma la decisin de

compra, cmo y dnde hacerla. Es nuestra madre al decidir que T.V. se va a adquirir, las

cuotas que se van a pagar y el centro comercial donde se va a comprar. Seguidamente se

encuentra el comprador quien es la persona que realiza la compra.

Finalmente se encuentra el usuario que es la persona que consumir el producto que

se ha adquirido. Es decir, tu hermana al colocarse la blusa que t le regalaste en su

cumpleaos o tu hermano al pedirte prestado el walkman que acabaste de comprar.

As mismo, se encuentran determinadas etapas por las que pasa un consumidor al

realizar un proceso de decisin de compra. La primera de ellas es la del reconocimiento

de una necesidad; es cuando nos damos cuenta que nuestros zapatos ya estn muy

gastados o nuestra nevera se encuentra totalmente vaca, es decir, existe una necesidad

latente que debe ser satisfecha.

Seguidamente se encuentra la bsqueda de informacin en donde tratamos de definir

qu sera lo mejor para comprar, cmo, cundo y dnde. Podemos recurrir a consejos de

personas conocidas quienes nos darn referencias del producto que queremos adquirir o

47
buscamos informacin en anuncios publicitarios. La idea por lo tanto, es adquirir la mejor

propuesta que se tenga.

Una tercera etapa es la evaluacin de alternativas donde estudiamos los beneficios que

nos reportar adquirir un producto y los atributos del mismo. Es cuando compramos una

cmara de video y sabemos que nos servir para guardar momentos muy especiales y que

sus caractersticas como la calidad de la imagen, la facilidad de usar o su tamao son las

mejores de todas las cmaras que se vieron al momento de adquirirla.

El cuarto paso es la decisin de compra como tal. Previamente, esta etapa puede estar

condicionada por 2 factores que son la actitud de los dems o por factores inesperados

.Por tal razn despus de superados estos obstculos se adquiere el producto.

Finalmente, se encuentra el comportamiento despus de efectuada la compra ya que,

o quedamos satisfechos con lo que adquirimos o nos sentimos defraudados.

COMPORTAMIENTO DEL VENDEDOR

Un vendedor es la persona que tiene encomendada la venta de productos o servicio de

una compaa.

Y en la cual busca ofrecer un producto de calidad, mostrando buen comportamiento

en el momento de ofrecer su producto.

48
APORTE DE LAS TRES B: BUENO, BONITO Y BARATO

1. La funcin del marketing es hacer innecesaria la funcin de venta y que el objeto del

marketing es conocer y comprender al consumidor para que el producto que se le ofrezca

se le adapte tan bien que se venda solo.

2. El vendedor de marketing sabe que el verdadero xito se basa en su habilidad de

comprender al usuario, al consumidor -

3. La peor herramienta de marketing es la mentira o la falsa representacin

4. En marketing sabemos que existen tres grandes maneras de cambiar las actitudes

hacia un producto. La primera es apelando a la informacin La segunda forma de cambiar

actitudes es apelando a la emocin La tercera forma de cambiar actitudes es la de apelar

a la accin

5. El xito de cada tcnica est directamente relacionado con las caractersticas de los

mercados donde se aplica .

6. Una buena marcar debe tener ciertas caractersticas que ayuden a su producto, siempre

que ste sea bueno, a tener xito ms rpidamente. Ella debe ser corta, fcil de pronunciar,

estable (en el tiempo y los idiomas), y sealar alguna de las caractersticas del producto

que represente. Lo ideal es que adems est acompaada por un logotipo que refuerce la

imagen que se quiere expresar

49
 7. Estudiar y considerar los estilos de vida permite que el ejecutivo tenga la capacidad

de entender a profundidad las acciones de consumo

8. Una formar de aumentar la rentabilidad de un negocio es la de aadir oportunidades

de uso o de consumo, para lo cual es ideal encontrar actividades que sean: a) interesantes

para el pblico, b) relativamente conocidas para que su aceptacin sea rpida-, c) en las

cuales se tengan ventajas diferenciales sobre la competencia y d) que tengan proyecciones

de crecimiento

PLANEACIN, ORGANIZACIN, DIRECCIN Y CONTROL DEL

MARKETING SENSORIAL

PLANIFICACIN

Planificar implica pensar con antelacin en las metas y acciones.

Se ocupa de los fines (Qu es lo que hay que hacer?).Pero tambin se orienta a los

medios (Cmo debe hacerse?).Por lo que se puede concluir que esta etapa es la de

establecer los objetivos, lineamientos y estrategias para el futuro.

Por lo cual la planificacin del marketing sensorial, es el establecimiento premeditado

de metas a alcanzar empleando como base el objetivo de estimular los sentidos del

consumidor para as favorecer sus ventas.

50
ORGANIZACIN

Son aquellos criterios o reglas aplicables al aspecto estructural y esttico de la empresa

como organizacin y algunas reglas de comportamiento muy generalizadas. Se encarga de

administrar los recursos humanos.

Una vez establecidos los objetivos del Marketing sensorial, el siguiente paso es trabajar

en conjunto, para crear la estructura adecuada que le permita alcanzar los mismos.

DIRECCIN

La direccin se encarga de orientar, comunicar, capacitar y motivar al recurso humano

de la empresa para que desempeen efectivamente con entusiasmo y confianza su trabajo

y contribuir as al logro de los objetivos de la empresa.

Se encarga de estimular a sus propios trabajadores en la consecucin de los objetivos

planteados, para as tener un efectivo positivo en el consumidor.

CONTROL

Aunque una empresa cuente con magnficos planes, una estructura organizacional

adecuada y una direccin eficiente, el ejecutivo no podr verificar cul es la situacin real

de la organizacin y no existe un mecanismo que se cerciore e informe si los hechos van

de acuerdo a los objetivos.

51
 El concepto de control puede ser utilizado en el contexto organizacional para evaluar el

desempeo general frente a un plan estratgico. Se encarga de evaluar el desarrollo general

de una empresa.

Una vez cumplidas las 3 etapas anteriores, se debe controlar que el plan de accin se

est ejecutando correctamente y si los efectos en los consumidores son los premeditados.

CONSTRUCCIN DEL CONOCIMIENTO EN BASE A:

1. ANLISIS DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

La deteccin de oportunidades no es otra cosa que aprovechar los problemas para

corregirlos y mejorarlos.

QU ES PROBLEMA?

Es algo que necesita ser solucionado, resuelto, ya que constituye un obstculo al logro de

los objetivos de la empresa

Responde al POR QU, de la Investigacin la cual lo podemos definir como la

situacin propia de un objeto, que provoca una necesidad en un sujeto, el cual desarrollar

una actividad para transformar la situacin mencionada.

IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA

Es un obstculo que se interpone en el camino hacia el logro de sus objetivos.

Analizar las desviaciones respecto a los resultados esperados.

Detectar obstculos al desenvolvimiento ideal de las actividades.

QUE CONSIDERAMOS OBSTACULOS DENTRO DE UNA EMPRESA?

Deficiente suministro de materia prima.

Baja calidad del producto.

Limitaciones en la capacidad de produccin.

52
 Incapacidad organizativa.

Incapacidad tecnolgica, para cambios del mercado.

EVALUACIN DE UN PROBLEMA

Para medir el grado del problema se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

Magnitud: depender la gravedad que atraviesa un caso la cual puede ser alta,

media o baja

Trascendencia: de que tiempo est transcurriendo dicho problema.

Vulnerabilidad: es la resistencia cuando se presenta un problema

Factibilidad: se refiere a la disponibilidad de los recursos necesarios para llevar a

cabo los objetivos o metas sealadas

Qu es oportunidad?

Es una posibilidad, una va que se abre ante la empresa y a travs del cual podr

lograrse algo valioso o favorable para la consecucin de sus objetivos.

Las oportunidades de negocio son situaciones en las que existen personas, empresas u

organizaciones con determinadas necesidades y deseos, poder adquisitivo y disposicin

para comprar y en las cuales existen altas probabilidades de que otras personas, empresas

u organizaciones puedan satisfacer esa necesidad o deseo a cambio de obtener un

beneficio o utilidad.

COMO PODEMOS DETECTAR UN PROBLEMA Y APROVECHAR UNA

OPORTUNIDAD?

Una oportunidad es la luz que se detecta para poder enfrentar un problema y darle

solucin esto se puede encontrar mediante un anlisis FODA.

FODA:

Es una herramienta de anlisis estratgico, que permite analizar elementos internos o

externos de programas y proyectos, esto son:

53
Las Fortalezas: son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al

programa o proyecto de otros de igual clase.

Las Oportunidades: son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el

entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas.

Las Debilidades: son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando una

adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

Las Amenazas: son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden

atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia

adecuada para poder sortearla.

Cmo LLEVAR A CABO UN FODA?

las fortalezas deben utilizarse

las oportunidades deben aprovecharse

las debilidades deben eliminarse

las amenazas deben sortearse

SEUN PETER DUCKER:

Existen 7 tipos de oportunidades, de las cuales 4 oportunidades se encuentran en

reas dentro de la empresa o industria y las otras tres oportunidades restantes se

encuentran fuera de la compaa, en su ambiente intelectual y social. Todas estas

oportunidades tienen un comn denominador que es el ser humano que se coloca al

centro como eje principal alrededor del cual giran las oportunidades.

Los 7 tipos de oportunidades segn Ducker son las siguientes:

DENTRO DE LA EMPRESA:

1. Lo inesperado: Consiste en estar preparado para todo, desde el xito al fracaso

inesperado. La idea es adaptarse a las diversas oportunidades.

54
2. La incongruencia: Tambin habla de aprovechar las oportunidades que se generan a

raz de la incoherencia.

3. La innovacin basada en la necesidad del proceso: Es propia de quienes estn

insertos en los procesos de la propia empresa o de sus clientes.

4. Cambios en la estructura del sector industrial o en la estructura del mercado:

Las demandas de los sectores varan a lo largo del tiempo y las circunstancias. Cada nueva

lgica que se instaura representa nuevas posibilidades.

FUERA DE LA EMPRESA:

5. Cambios demogrficos o poblacionales: Se pueden encontrar oportunidades para

innovar en el cambio de nmero de personas y su distribucin por edad, ocupacin,

educacin y localizacin geogrfica.

6. Cambios en percepcin: La cultura tambin ofrece una variedad de opciones ya que

las modas y las tendencias influyen en los valores y estatus. Por ejemplo, una

alimentacin ecolgica o el hbito de frecuentar spas.

7. Nuevo conocimiento: Entre las innovaciones que han hecho historia, sobresalen las

que se basan en el conocimiento nuevo, ya sea cientfico, tcnico o social.

De esta forma, el proceso de innovacin puede ser sistematizado, y el primer paso para

esto es identificar dnde est la oportunidad de innovacin.

55
 Cambios
demogrficos

Ocurrencias
inesperadas

Cambios en la
FUENTES INTERNAS Incongruencias
industria o
mercado

Cambios en la
Nuevo percepcin
conocimiento
Necesidades
de procesos

Fuentes externas

2. ANLISIS DEL MERCADO

El anlisis de mercado es una parte importante del Plan de Marketing porque en l radica:

la identificacin de oportunidades del negocio

la identificacin del tamao y composicin del mercado

las perspectivas de crecimiento del mercado

detectar nichos no explorados

las caractersticas del mercado objetivo

la competencia

el diseo o adaptacin del producto y/o servicios para la exportacin

los patrones de consumo

los pronsticos de demanda, y las ventas.

Cul es el objetivo de analizar el Mercado?

El objetivo ltimo de analizar el mercado es:

56
Determinar las necesidades de los compradores que se esperan satisfacer y cmo disear

y dirigir la oferta a fin de satisfacer esas necesidades

Qu es el mercado?

Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una

necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio

que satisfaga esa necesidad o deseo.

Qu es el anlisis del mercado?

El anlisis de mercado dar sustento a la mercadotecnia y su preocupacin estar

centrada en conocer qu quiere el mercado, cmo lo quiere y si la empresa est en

capacidad de cubrir dichos mercados.

Por tanto, el estudio de mercado es un proceso sistemtico y objetivo que permite captar

la informacin necesaria para disear las estrategias de negocio y evaluar el proyecto.

Cmo se analiza un mercado?

El estudio de mercado es una parte importante de la investigacin de mercado que

consiste en la medicin de los sentimientos y las preferencias de los clientes en un

mercado determinado. El estudio de mercado, el cual vara en tamao, diseo y propsito,

es una de las principales piezas de informacin que las empresas las organizaciones

utilizan para determinar qu productos y servicios ofrecern, y cmo los comercializarn.

Los pasos de este artculo te ensearn lo bsico para realizar un estudio de mercado y te

ofrecern algunos consejos para optimizar los resultados.

1. LLEGAR AL MERCADO CORRECTO

A. DEFINE EL OBJETIVO DE TU ESTUDIO DE MERCADO

Define el objetivo del estudio de mercado antes de comenzar con la

planificacin. Qu quieres averiguar? Quieres evaluar qu tan bien tu

mercado aceptar un producto nuevo? Quizs quieras averiguar lo bien

57
 que funciona tu marketing o cun bien llega a la audiencia designada.

Asegrate de tener un objetivo claro en mente sin importar cul sea.

Por ejemplo, imagnate que tienes una empresa que vende y repara

equipos de computadoras. El objetivo de tu estudio de marketing

puede ser averiguar cuntos estudiantes en una universidad local

conocen tu negocio y cunta probabilidad existe de que adquieran

tus servicios en su prxima compra o reparacin de una

computadora.

B. DETERMINA Y DEFINE LA NATURALEZA, LA MAGNITUD Y EL

TAMAO DE TU MERCADO

Antes de realizar un estudio en un mercado, debes saber a qu mercado te

enfocas. Escoge ciertos parmetros geogrficos y demogrficos, identifica

a los clientes segn los tipos de producto y ten una idea de cuntas

personas hay en el mercado.

Limita tu investigacin de mercado a una lista breve de

informacin deseada: hbitos de compra o ingreso promedio, por

ejemplo.

Esto es muy sencillo para un negocio de reparacin de

computadoras. Para ello, tienes que enfocarte en los estudiantes

universitarios. Sin embargo, puedes tratar de enfocarte en unos

estudiantes con un mayor ingreso o que estn ms enfocados en la

tecnologa y puedan costearse ms tus servicios.

C. DETERMINA QUE ASPECTOS DEL MERCADO QUIERES

ANALIZAR

58
Esto depender de tus objetivos de marketing, y existe una gran variedad

de opciones. Si tienes un producto nuevo, debes averiguar qu tan

reconocido o deseado es. De igual forma, quizs quieras conocer algunos

hbitos especficos de compra de tu mercado, como cundo, dnde y

cunto consume. Asegrate de tener una idea clara de lo que quieres

averiguar.

Asimismo, aclara el tipo de informacin que quieres. Puedes hacer

preguntas cualitativas, las cuales soliciten informacin que no

pueda medirse directamente en nmeros, tales como si el cliente

tiene alguna sugerencia para mejorar un producto o servicio.

Tambin puedes hacer preguntas cuantitativas, las cuales solicitan

retroalimentacin numrica o cuantificable, como calificar del 1 al

10 la eficacia del producto

De igual forma, quizs quieras averiguar especficamente qu

motiv a tus clientes previos a comprar tu producto. En este caso,

asegrate de hacerles a los compradores recientes (del ltimo mes)

algunas preguntas acerca de su experiencia de compra y de la

manera en que se enteraron de tu producto. Puedes aumentar

aquello que los compradores percibieron como satisfactorio y

arreglar los problemas que hayan experimentado.

En el ejemplo de la reparacin de computadoras, puedes enfocarte

en la probabilidad con la que tus clientes previos regresarn a ti o

la probabilidad de que clientes nuevos acudan a ti en vez de a tu

competidor.

59
D. AVERIGUA DONDE Y CUANDO PUEDES LLEGAR A LOS

CLIENTES DE TU MERCADO.

Puedes hacer un estudio en un centro comercial o en la calle, por telfono,

en lnea o por correo. Los resultados pueden variar segn el momento del

da y del ao. Escoge un mtodo y un momento que se acople mejor a tu

investigacin.

Cuando te acerques a tus clientes, toma en cuenta a tu pblico.

Puede ser la demografa objetivo que definiste antes o un grupo de

clientes antiguos.

Asegrate de mantener en cuenta a tu audiencia objetivo, en

especial con los estudios en lnea. Tu mercado objetivo, en especial

si se compone de personas mayores, puede no ser accesible a travs

de los canales en lnea.[2]

Por ejemplo, el negocio de reparacin de computadora puede

decidir entrevistar a los universitarios personalmente en un lugar

central del campus universitario o en lnea a travs de una pgina

web visitada comnmente.

E. DETERMINA EL TIPO DE ESTUDIO QUE VAS A EMPLEAR

Los estudios pueden clasificarse en dos grandes categoras diferentes: los

cuestionarios y las entrevistas. La nica diferencia es quin registra la

informacin de los participantes. En el cuestionario, el participante

registra sus propias respuestas, mientras que en la entrevista, el

entrevistador escribe lo que dice el participante. Aparte, hay otras opciones

que tienen que ver con la realizacin del estudio: si es en lnea o en

60
 persona. Los estudios tambin pueden hacerse individualmente o en

grupo.

Los cuestionarios pueden realizarse ya sea en persona, por correo

regular o en lnea. Las entrevistas pueden realizarse en persona o

va telefnica.

Los cuestionarios son efectivos para las investigaciones de

mercado y para obtener respuestas a preguntas cerradas. Sin

embargo, pueden ser costosos debido a su impresin, as como

limitar la capacidad de expresin de los participantes.

En las entrevistas, el entrevistador puede hacer mayores preguntas

para explorar lo que piensa el participante de manera ms clara.

Sin embargo, consumen ms tiempo para el entrevistador.

Los cuestionarios grupales pueden ser efectivos para lograr

resultados, dado que los participantes pueden colaborar para dar

respuestas ms informativas a las preguntas.

F. TOMA EN CUENTA LAS PLATAFORMAS DE ETSUDIO EN LINEA

Estas son efectivas en cuanto al costo para organizar un estudio y sus

resultados. Bscalas en lnea y compralas para evaluar cul ofrece las

herramientas correctas para tu estudio. Asegrate de que tus opciones sean

plataformas de buena reputacin para hacer este tipo de estudios.

Asimismo, debes considerar si tu mercado objetivo es lo suficientemente

apto en tecnologa para que estos estudios en lnea sean efectivos.

2. OBTENER LOS MEJORES RESULTADOS

A. ESCOGE UN TRAMO DE MUESTRA

61
 Esta debe ser lo ms grande posible para aumentar la precisin de los

resultados. Debes crear submuestras, tales como "hombres", "de 18 a 24 aos

de edad", etc., para disminuir el riesgo de parcializar los resultados en favor

de cierto tipo de personas.

Los requerimientos del tamao de muestra varan segn lo precisos

que te gustara que fueran los resultados. Entre ms grande sea el

tamao del estudio, ms confiables sern los resultados. Por ejemplo,

un estudio de 10 participantes tiene un margen de error muy grande

(aproximadamente 32 %). Esto simplemente significa que los datos

no son confiables. Sin embargo, un tamao de muestra de 500 tiene

un margen de error ms razonable de 5 %.

Dentro de lo posible, haz que los participantes indiquen datos

demogrficos en el estudio. Esto puede ser tan general o tan especfico

como quieras. Asegrate de poner estas preguntas al principio del

estudio.

Cabe sealar que muchas personas evitan los estudios que

piden informacin personal.

Por ejemplo, como propietario del negocio de reparacin de

computadoras, debes entrevistar a tantos universitarios como sea

posible y quizs dividirlos por especialidad, edad o gnero.

B. PREPARA UNA LISTA DE PREGUNTAS CON RESPUESTAS QUE

BRINDEN LA INFORMACION QUE NECESITAS PARA TU

INVESTIGACION DE MERCADO

62
 Estas preguntas deben ser directas y especficas. Procura dejar totalmente en

claro cada pregunta y utiliza el menor nmero posible de palabras.

Si tu objetivo es conseguir las opiniones verdaderas de tus clientes,

enfcate en hacer preguntas sin alternativas fijas a las que ellos puedan

responder con sus opiniones reales, y no con una clasificacin o

respuestas mltiples.

Sin embargo, asegrate de que las respuestas reflejen de alguna

manera resultados numricos, si eso es lo que quieres. Por ejemplo,

puedes hacer que los participantes evalen los productos o servicios

que ofreces del 1 al 10.

C. IDEA UNA MANERA DE CUANTIFICAR LAS RESPUESTAS QUE

RECIBES

Puedes pedirles que ordenen sus sentimientos por rangos numricos o

utilizando palabras claves, si preguntas acerca de sus preferencias. Utiliza

rangos de valor si haces preguntas acerca de dinero. Decide cmo agrupar las

respuestas despus de terminar el estudio para que puedan dividirse en

categoras si dichas respuestas van a ser descriptivas.

Por ejemplo, tu negocio de computadoras puede preguntarles a los

universitarios con cunta frecuencia, del 1 al 10, visitan tu tienda

o qu tipo de accesorios de computadora buscan con mayor anhelo,

lo que variar segn el tipo de informacin que necesites.

D. IDENTIFICA LAS VARIABLES QUE PUEDAN AFETUAR LOS

RESULTADOS

63
 Normalmente, estas incluyen algunas caractersticas de las personas que

suelen responder ms a los estudios. Necesitas averiguar cmo reducir la

influencia de estas personas para conseguir resultados imparciales.

Por ejemplo, como propietario del negocio de computadoras,

puedes lograrlo filtrando a los participantes antes del estudio. Solo

acepta los estudios hechos a los estudiantes de ingeniera si crees

que haces primordialmente negocios con ellos, incluso si los

estudiantes con especialidades en historia o ingls son ms

propensos a responder a dichos estudios.

E. HAZ QUE OTRA PERSONA EXAMINE EL ESTUDIO

No hagas un estudio a menos que ya lo hayas puesto en prctica, quizs con

amigos o compaeros de trabajo, para asegurarte de que las preguntas tengan

sentido, las respuestas que recibas sean fcilmente cuantificables y el estudio

sea fcil de completar. Pdeles a estas personas de prctica que se aseguren de

que:

el estudio no sea muy extenso ni complicado

el estudio no haga suposiciones irracionales acerca del mercado

objetivo

las preguntas del estudio sean lo ms directas posible.

3. HACER EL ESTUDIO DE MERCADO

A. Establece un periodo de tiempo y un lugar para el estudio.

Asegrate de escoger una combinacin de estos dos elementos con ms

probabilidades de dar una muestra ms grande. Asimismo, si el estudio se

realiza en lnea, asegrate de publicarlo donde creas que conseguir el

64
 mayor trfico objetivo o de enviarlo a los mejores destinatarios posibles

por correo electrnico.

En el caso de un estudio en lnea, puede ser el periodo en que llevas

a cabo dicho estudio (cunto tiempo tienen los participantes para

completarlo).

Por ejemplo, imagnate que para tu negocio de computadoras, tu

mercado objetivo de ingenieros est ocupado todo el da en los

laboratorios. Debers programar el estudio para antes o despus de

ese periodo.

B. Si utilizas un cuestionario, revisa los formularios del estudio. Corrige

cuidadosamente estos formularios varias veces y luego haz que otra

persona haga lo mismo. Ten en cuenta que el estudio no puede tomar ms

de 5 minutos y debe contar con preguntas sencillas de responder.

C. Haz un estudio para aumentar el tamao de la muestra y la precisin de las

respuestas.

Ten en cuenta que tendrs que hacer tu estudio varias veces y en diferentes

lugares para conseguir resultados completos. Asegrate de que el estudio

siga siendo exactamente el mismo en las ocasiones y los lugares diferentes.

De lo contrario, los resultados podran variar.

Por ejemplo, como propietario del negocio de computadoras,

puedes escoger diferentes lugares y das para encuestar a los

universitarios con diferentes horarios.

65
 D. ANALIZA LOS RESULTADOS

Registra y tabula las respuestas numricas asegurndote de calcular los

promedios y analizar las respuestas remotas (en especial las altas o las

bajas). Lee cuidadosamente las respuestas individuales dadas y analzalas

para tener una idea de cmo respondieron los participantes y cules son

sus opiniones. Compila la informacin en un informe que resuma los

resultados, aunque sea para tu uso personal.

Examina las respuestas para extraer posibles frases grandiosas de

los clientes. Aquello que sea particularmente memorable, creativo

o positivo se puede reciclar para la publicidad futura de la

compaa

3. DETERMINAR EL MERCADO RELEVANTE

Mercado relevante es aquel que incluye todos los productos y firmas entre los

cuales existe una competencia cercana. Esto es, se incluyen todos los bienes y

servicios que, a ojos del consumidor, son cercanos sustitutos y tambin, a todas

las firmas que producen o que podran fcilmente comenzar a producir dichos

bienes o servicios.

El mercado relevante no es un objetivo en s mismo sino que busca determinar

los lmites de un mercado con el fin de poder analizar el grado de competencia

que en l existe, la posibilidad de que una firma tenga posicin de dominio y las

posibles consecuencias en el bienestar de los consumidores.

A. Cmo se determina el mercado relevante?

66
 La clave para determinar el mercado relevante es la sustitucin de productos

diferenciados. Si los productos son sustitutos razonables o no, depende de

dos factores: (i) desde el punto de vista de los consumidores, si consideran

que son o no cercanos sustitutos (tienen funciones equivalentes) y; (ii) desde

el punto de vista de las firmas, de la facilidad en que ellas pueden comenzar

a ofrecer esos productos.

Usualmente, las agencias de competencia utilizan un test iterativo llamado

el test del monopolista hipottico. El test consiste en imaginar que existe

un monopolista y se pregunta si este sera capaz de incrementar los precios

(entre un 5% o 10%) y sostener el aumento sin perder utilidades. Si la

respuesta es negativa porque los consumidores se cambian a otros productos

o porque otras firmas comienzan a ofrecer el producto, estos productos se

agregan al mercado relevante. Se reitera el test hasta que la respuesta es

positiva.

B. Cules son las dimensiones del mercado relevante?

El mercado relevante dos dimensiones bsicas:

Dimensin producto: es el menor grupo de productos sobre los

cuales el monopolista hipottico podra aplicar de manera rentable

un aumento de precios entre 5% y 10%.

Dimensin geogrfica: es la menor rea geogrfica en donde el

monopolista hipottico podra aplicar de manera rentable un

aumento de precios entre un 5% y 10%.

Algunos economistas consideran que existen tambin otras dimensiones

tales como:

67
 Dimensin temporal: la estacin o intervalo de tiempo en donde las

firmas actan en el mercado.

Dimensin funcional: el nivel en la cadena de produccin o

distribucin en el que se encuentran las firmas.

Dimensin consumidores: el mercado se puede subdividir en

distintos sub-mercados o segmentos de acuerdo a las caractersticas de

los consumidores.

4. ANALIZAR LA DEMANDA PRIMARIA

La demanda primaria es la demanda por la forma o clase de producto que se

ha definido como el mercado relevante. Al analizar la demanda primaria, los

gerentes pueden analizar por qu y cmo cobran los clientes una forma o clase de

clase de producto y quines son los compradores en el mercado relevante.

ELEMENTOS CLAVE EN EL ANLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA

La razn ms importante para analizar la demanda primaria es poder identificar

las oportunidades de crecimiento para la forma o la clase de producto esta

informacin es de especial importancia para los gerentes de nuevos productos. Sin

embargo, tambin es importante que los gerentes de productos de mercados de

bajo crecimiento puedan identificar los posibles mecanismos para empezar o

revitalizar las ventas. De hecho, en mercados maduros pueden existir nuevas

oportunidades de crecimiento. Para identificar estas oportunidades y las medidas

que debern ser tomadas para aprovecharlas, los gerentes debern tratar de

68
responder una serie de preguntas de diagnstico acerca del proceso de compra.

Estas preguntas se dividen en dos categoras:

A. IDENTIFICACIN DEL COMPRADOR

Mediante la identificacin del comprador de una forma o clase de producto,

los gerentes pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de

crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos de para comunicarse con

el mercado. Especficamente, al identificar las caractersticas de los compradores

actuales, los gerentes pueden aprender qu tipos de compradores tienen una

posible necesidad por la forma o clase del producto. Al punto en que estos

compradores pueden ser descritos en trminos de edad, ubicacin u otras

caractersticas similares, los gerentes tambin pueden proyectar cambios en la

demanda primaria basados en las tendencias de la poblacin para grupos

diferentes. Adems, mediante la identificacin de los principales usuarios de una

categora del producto, los gerentes pueden seleccionar los medios de

comunicacin que son eficientes para llevar a los compradores o que pueden

identificar a los individuos a quienes deber dirigirse la fuerza de ventas.

CARACTERSTICAS DEL COMPRADOR O USUARIO.

Las caractersticas de los clientes brindan a los gerentes una variedad de ideas

dentro de las cuales los programas de comunicacin son apropiados. En particular,

para describir a los compradores de una forma o clase de producto son tiles tres

clases de caractersticas: ubicacin demografa y estilo de vida.

Ubicacin. Los ndices de compra de las diferentes formas del producto

pueden recibir la influencia del clima, la densidad de la poblacin, las

69
 tradiciones culturales y otros factores que varan de acuerdo con la regin

o por distinciones urbana-suburbana-rural.

Demografa. Edad, sexo, educacin, ocupacin, tamao de la familia

estn entre las caractersticas que pueden tipificar a los compradores de

una forma del producto. Los aspectos demogrficos son tiles porque la

mayor parte de los medios de publicidad los miden al describir sus

audiencias y colocar esta informacin a disposicin de posibles

anunciantes.

Estilo de Vida. Las medidas sobre el estilo de vida (tambin llamado

psicografa para algunos estudiosos del mercado) intentan reflejar la forma

como los productos se ajustan al patrn de vida normal del consumidor,

mediante el examen de cmo emplean las personas su tiempo, qu cosas

son las importantes para ellas y qu opiniones tienen de si mismas y del

mundo que las rodea.

EL CENTRO DE COMPRAS.

El centro de compras para un producto consta de todos los individuos que se

hallan involucrados en la decisin de compra. De hecho, y con frecuencia, el

comprador real no es el usuario de un producto o servicio. De acuerdo con esto,

los gerentes debern identificar a todos los individuos que pueden estar

involucrados en el proceso de compra y comprender el tipo de influencia que

ejerce cada uno. En el caso de algunos cereales nutricionales, por ejemplo, la

publicidad ha estado dirigida tanto a los padres como a los nios porque en

muchos hogares ambos se involucran en la decisin de compra. Es importante

saber quin tiene la mayor influencia en una situacin de compra en particular.

Partes diferentes pueden tener necesidades diferentes. Por ejemplo, en la venta de

70
cable de fibra ptica para compaas telefnicas independientes, por lo general en

la compra influyen tres partes: la gerencia general, el agente de compras y el

personal tcnico de campo que utiliza el cable. El agente de compras

probablemente esta mucho mas interesado en las condiciones de compra que en

la flexibilidad del cable. Por el contrario, el personal tcnico est interesado en la

flexibilidad del cable y probablemente ni sepa de las condiciones de compra. Es

importante comprender el poder y la influencia que cada uno tiene en la decisin

final.

ROTACIN DE CLIENTES.

Esta expresin se refiere al ndice al cual una organizacin debe reemplazar

todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio

en algn aspecto de las caractersticas del comprador.

B. DISPOSICIN Y CAPACIDAD DE COMPRA

Los clientes para una compaa no se pueden crear a menos que los

compradores potenciales tengan primero la disposicin y la capacidad para

comprar esa forma o clase del producto. Hasta el punto en que los gerentes pueden

identificar formas de mejorar la disposicin y la capacidad de compra, la demanda

primaria se puede aumentar bien sea porque los compradores potenciales se

convierten en clientes actuales aumentan su frecuencia de uso.

DISPOSICIN DE COMPRA.

La principal determinante para comprar una forma o clase del producto es la

percepcin que tiene el comprador de la utilidad del producto, para una o ms

situaciones de uso. El anlisis que hace un gerente sobre la estructura del mercado

del producto deber identificar las situaciones de uso en las cuales una forma del

71
producto es potencialmente aplicable. Sin embargo, para determinar por qu

algunos compradores potenciales no utilizan el producto para uno o ms de estos

propsitos, se debern plantear varias preguntas especficas.

Productos y Servicios Relacionados. El uso se puede limitar debido a

que los productos y servicios relacionados, esenciales para lograr un uso

satisfactorio, son inadecuados.

Problemas de Uso. De algunos productos se percibe que no se

desempean igualmente bien bajo todas las circunstancias. Es importante

identificar las situaciones en las cuales se presentan los problemas y

determinar si estos se hallan en las caractersticas del producto o en la falta

de informacin al usuario acerca de la manera de usar correctamente el

producto. En el primer caso, puede necesitarse de un nuevo diseo de las

caractersticas del producto; en el segundo, es necesario capacitar al

cliente o brindarle asistencia tcnica para superar las deficiencias

percibidas.

Compatibilidad Con el Valor o la Experiencia. Cuando un producto

nuevo requiere un cambio en el comportamiento de compra o de uso, e

cual entra en conflicto con las experiencias previas de los clientes o con

sistemas de valor ms amplios, la tasa de adopcin ser ms lenta. Para

superar este foco de resistencia, los gerentes debern disear

comunicaciones que hagan nfasis no solo en las ventajas del producto

sino en las que se originan en el cambio de valores o las experiencias de

uso que se tengan con el producto. Los valores tambin se relacionan con

las culturas, de manera que la demanda primaria de algunos productos

puede variar enormemente a travs de ellas.

72
 Riesgo Percibido. La disposicin para comprar una forma o clase de

producto tambin depender de los tipos de riesgos percibidos por los

compradores potenciales. Los riesgos percibidos existirn cuando los

compradores crean que hay una fuerte probabilidad de tomar una decisin

equivocada y que las consecuencias por este hecho son significativas.

Especficamente, pueden existir seis tipos de riesgos cuando se compra

una forma o clase de producto.

a) Riesgos Econmicos o Financieros: si el precio de compra, los

costos de mantenimiento o los operativos son altos.

b) Riesgos de Tiempo o de Conveniencia: si existe la posibilidad de

emplear una gran cantidad de tiempo en comprar o utilizar un

producto.

c) Riesgos de Desempeo: si existe la preocupacin acerca e qu tan

bien desempea el producto su funcin bsica.

d) Riesgos Fsicos: si existe una amenaza contra la salud o la

apariencia del consumidor.

e) Riesgos Sociales: si la compra o el uso del producto puede afectar

las actitudes de los grupos de referencia hacia el comprador.

f) Riesgos Psicolgicos: si la compra o el uso del producto puede

influir en la autoestima del comprador o en la imagen que tiene de

si mismo.

Al conocer los tipos de riesgos percibidos por los compradores, los

gerentes podrn disear programas de marketing para reducir riesgos y as

generar una mayor disposicin de compra.

73
 CAPACIDAD DE COMPRA.

La capacidad para comprar un producto se puede limitar a varios factores, muchos

de los cuales no se hallan bajo el control directo de los gerentes.

Factores de Costos. Si un producto es un artculo direccional, o si existen

alternativas de forma del producto menos costosas, el precio y/o los costos

asociados del comprador (Costos de Operacin de Crdito, de instalacin, de

mantenimiento) probablemente inhiban la demanda primaria.

Factores de Empaque y de Tamao. Las ventas de forma del producto se

pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamao. Las

limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran

volumen.

Disponibilidad de Espacio. El costo de adquirir un producto puede ser una

funcin de factores de ubicacin.

5. ANLISIS DE DEMANDA SELECTIVA

Mientras que la demanda primaria es la demanda de una forma o clase de

producto (como el T de Corriente, el T de Hierbas o el T Instantneo), la

demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o sustituto especfico dentro

del mercado relevante. As, si el t instantneo se elige como el mercado relevante,

la demanda selectiva es por esta o cualquier otra marca en particular. Esta decisin

se da a nivel de la demanda primaria. La seleccin a este nivel se basa

principalmente en los factores estudiados: Disposicin y Capacidad de Compra.

Una vez que los consumidores han decidido cules alternativas prefieren, deben

seleccionar una de las opciones dentro de una alternativa.

Pasos Para Examinar la Demanda Selectiva

74
Los pasos para examinar la demanda selectiva se pueden determinar como:

Identificacin de los tipos de procesos de decisin e identificacin de los atributos

determinantes.

A. IDENTIFICACIN DE LOS TIPOS DE PROCESOS DE DECISIN

Los modelos de eleccin del consumidor se basan, como norma, en el

supuesto de que cuando se enfrenta un conjunto de opciones, los

consumidores eligen la opcin que consideran les proporcionar el ms

alto nivel de gratificacin o satisfaccin.

En el proceso secuencial de la eleccin del consumidor existen varios

conjuntos de marcas, estas son:

El Conjunto Total consta de todas las marcas dentro de la clase del

producto, disponibles al consumidor.

El Conjunto de Conciencia incluye las marcas de las cuales el

consumidor esta consciente o recuerda.

El Conjunto en Consideracin es el grupo de marcas que el

consumidor considerara como posibilidad al comprar en un futuro

cercano.

Las decisiones de compra se suelen categorizar en:

a) Solucin de problemas complejos

b) Solucin de problemas especficos

c) Respuesta rutinaria.

Las etapas varan con respecto al tiempo dedicado a la decisin y al tipo

de informacin que se espera encontrar.

75
 La Solucin de Problemas Complejos se presenta cuando el consumidor

se encuentra ante una decisin radicalmente nueva. Por ejemplo,

considrese a consumidores de clima clido que, por primera vez deciden,

pasar sus vacaciones esquiando en la nieve. Nunca antes han hecho este

tipo de eleccin y por consiguiente, no tienen ninguna formacin de

concepto. La Formacin de Concepto es el proceso de identificacin de

criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una

evaluacin. En la solucin de problemas complejos, el consumidor no solo

necesita informacin sobre las marcas sino que debe decidir cul

informacin es ms importante.

La Solucin de Problemas Especficos es el proceso de formacin de

conceptos de marca. El comprador tiene un conocimiento solido de la

categora del producto y del criterio de eleccin relevante, pero se halla

frente a una nueva marca. La cantidad de tiempo para la decisin es menor

que en la solucin de los problemas complejos, pero sigue siendo

considerable. Los consumidores no solamente tienen que evaluar la nueva

marca sino tambin compararla con otras marcas para establecer sus

diferencias. En esta etapa, los criterios de seleccin estn bien formados

pero la informacin sobre marcas es necesaria para formar una evaluacin.

La Respuesta Rutinaria est representada por una bsqueda limitada de

informacin y una decisin rpida. Los consumidores tienen experiencia

en tomar una decisin a partir de la clase del producto y, por tanto,

requieren de poca o ninguna informacin para tomar sus decisiones. En el

76
 caso de una fuerte lealtad de marca, los consumidores simplemente

tomaran sus marcas preferidas si se hallan disponibles. Si no es el caso,

para tomar su decisin, el consumidor puede requerir poca informacin

acerca de las otras marcas del conjunto en consideracin, como tamaos y

precios disponibles.

Tradicionalmente, estos tres tipos de procesos de decisin se han utilizado para

describir decisiones tomadas por los consumidores. Para los compradores

organizacionales se puede identificar un conjunto paralelo de procesos.

La nueva tarea es una situacin en la cual se presentar la solucin de

problemas complejos porque el producto se compra por primera vez. La recompra

modificada es el trmino que se emplea en la solucin de problemas complejos en

las compras organizacionales. En esencia, las recompras directas son respuestas

rutinarias en las que se realizar poca actividad de bsqueda (aunque para muchos

productos en la categora de recompra directa, algunos compradores divida sus

pedidos entre dos o ms proveedores establecidos.

Existen dos razones sobre la importancia de distinguir los tipos de procesos de

decisin. Primero, un entendimiento del tipo de proceso de decisin involucrado

en la compra de un producto, permiten que los gerentes comprendan el

comportamiento de bsqueda del comprador. Entre mayor sea la solucin

requerida por el problema complejo, mayor ser la cantidad de bsqueda y mayor

la probabilidad de que los clientes se fen de sus fuentes de informacin personales

(incluyendo familiares, amigos y vendedores). En el otro extremo est la toma de

77
decisin rutinaria que lleva a una bsqueda limitada (quizs a nivel cero), con

fuentes de informacin impersonales que posiblemente desempean un papel mas

fuertes que las fuentes personales.

Segunda, el tipo de informacin requerida por los compradores variar de

acuerdo con el tipo de proceso de decisin. En la toma de decisiones rutinaria, la

informacin adicional, incluso puede no ser necesaria: los compradores

simplemente pueden responder a aquellas marcas o proveedores que tienen el

mayor nivel de conciencia del comprador. En la solucin de problemas

especficos, la informacin clave que se busca es aquella que se relaciona con las

caractersticas (atributos) de la marca o del proveedor. En la solucin de

problemas complejos no solo es necesario adquirir informacin sobre las

caractersticas de la marca o del proveedor sino aprender cules consideraciones

importantes se debern tener en cuenta al hacer una eleccin. Dicho de otro modo,

en la solucin de problemas complejos los compradores deben reconocer los

atributos determinantes.

IDENTIFICACIN DE LOS ATRIBUTOS DETERMINANTES

En la perspectiva psicolgica o econmica tradicional de productos y servicios

stos son grupos de atributos. El consumidor hace una evaluacin general de un

producto mediante la combinacin de las percepciones de los atributos de mismo,

utilizando alguna(s) regla(s) para comparar la informacin. La primera tarea es

determinar cules atributos son los ms importantes para el consumidor. Una vez

que se establece la importancia de los atributos, el consumidor debe buscar y

evaluar la informacin pertinente de las marcas dentro de la clase del producto.

78
 Habiendo establecido los criterios de seleccin o atributos importantes, en el

siguiente paso los agentes de compra reunirn la informacin sobre los

vendedores potenciales con respecto a estos atributos. La ltima regla es

establecer para establecer la informacin.

En muchos casos, especialmente cuando las alternativas y/o atributos son

numerosos, los consumidores pueden utilizar un proceso de dos pasos. Primero se

usan las reglas no compensatorias para evaluar las marcas que pasaron el primer

tamizado. Es importante que los gerentes de marketing comprendan como utilizan

la informacin para realizar una evaluacin. Si los clientes utilizan un proceso no

compensatorio a cualquier nivel, es imperativo que el producto se perciba, por lo

menos tan bueno como el de la competencia en cada atributo importante.

Los gerentes debern ser conscientes de que, con frecuencia, los atributos que

dirigen la eleccin no corresponden al producto fsico sino, por el contrario, a la

parte ms amplia de la empresa. Por ejemplo, el envo rpido y confiable de

materias primas es un atributo de extrema importancia. Para muchas firmas

industriales. Por lo general, la conveniencia personal es el factor ms importante

para determinar en donde tienen las personas sus cuentas bancarias.

6. DEFINIR SEGMENTOS DE MERCADO

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Es un proceso que divide el mercado total de un servicio o bien en varios

grupos de un tamao ms reducido y que internamente se presentan como

homogneos. Con esta segmentacin se pretende conocer un poco ms en

79
profundidad a los consumidores e identificar a los grupos similares de clientes con

el nimo de adaptar el producto a las caractersticas que demanda el mercado.

SEGMENTO DE MERCADO

Hace referencia a un grupo homogneo y numeroso de consumidores que

pueden verse reconocidos dentro de un mercado, que cuentan con deseos, hbitos

de compra parecidos, y que reaccionarn de manera similar ante el poder del

marketing.

Con esta segmentacin lo que pretende cualquier empresa es conocer las

demandas de ese grupo al que van enfocados sus servicios o artculos. De esta

forma adaptan lo que ofrecen a los gustos del consumidor y adems implicar un

importante revulsivo para la compaa, que adquirir ventaja en comparacin a la

competencia.

El concepto de segmentacin de mercado es sobre todo til para las pymes y

autnomos, ya que les ofrece la posibilidad de especializarse en un determinado

sector. Las compaas que deciden por afrontar una segmentacin del mercado lo

hacen con el propsito de escoger un mercado que se adecue a sus servicios o

productos, preparar unas campaas de marketing adecuadas y fidelizar clientes.

Un segmento de mercado invita a trabajar sobre sectores que resulten lo

suficientemente amplios para que el proceso resulte lo ms rentable posible, ya

que de lo contrario no tendra sentido que el empresario dirigiese sus esfuerzos en

una concreta estrategia de marketing o en una inversin.

PASOS EN UNA SEGMENTACIN DE MERCADO

Segmentar el mercado implica una serie de pasos que debes valorar.

80
 Identificar las diferentes variables de la segmentacin.

Describir los perfiles que hay dentro de cada segmento.

Analizar el inters y atractivo del segmento segn los resultados que pueda

proporcionarle a la empresa.

Esclarecer el segmento que resultar ms ventajoso.

Fijar las acciones a aplicar.

En funcin del segmento seleccionado hay que poner en marcha las tareas

que ayuden a mejorar el estado de la compaa.

TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO

Podemos encontrar diferentes clases de segmentacin de mercado, segn los

parmetros utilizados para crear los segmentos.

Segmentacin geogrfica: separa los segmentos de mercado por

regiones, ciudades, pases, o cualquier otro concepto espacial.

Segmentacin demogrfica: segmenta los pblicos dependiendo de las

variables demogrficas como el sexo, la edad o los ingresos de cada

persona.

Segmentacin psicogrfica: crea segmentos de personas segn variables

psicolgicas que se centran en los gustos y preferencias de las personas.

Segmentacin por frecuencia de uso: hace referencia a los segmentos de

personas agrupados segn el uso que hacen de la marca o producto.

Segmentacin cultural: los segmentos se crean segn el modelo cultural

de la sociedad en la que viven las diferentes personas.

81
7. EVALUACIN DE LA COMPETENCIA

El anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa

con su entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y

debilidades de la empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan

dentro de su mercado objetivo. Este anlisis es la base sobre la que se disear la

estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:

La naturaleza y el xito de los cambios probables que pueda adoptar el

competidor.

La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos

estratgicos que otras empresas puedan iniciar.

La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que puedan

ocurrir de los diversos competidores.

La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo

mercado y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con

independencia de la tecnologa empleada para ello. No es, por tanto, nuestro

competidor aquel que fabrica un producto genrico como el nuestro, sino aquel

que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo pblico

objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques

temticos, ya que ambos estn enclavados dentro del ocio.

Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo, debemos

referirnos al proceso de planificacin de la estrategia comercial, el cual responde

a tres preguntas clave:

Dnde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a

hacer un anlisis de la situacin que nos responde la posicin que

ocupamos.

82
 Adnde queremos ir? Supone una definicin de los objetivos que

queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos.

Cmo llegaremos all? En este punto es donde debemos sealar el

desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar

los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.

Con respecto al anlisis de la situacin, del cual partimos para la realizacin

del proceso de planificacin estratgica, y del que podremos determinar las

oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la organizacin, debemos

centrarnos, a su vez, en dos tipos de anlisis:

Anlisis externo. Supone el anlisis del entorno, de la competencia, del

mercado, de los intermediarios y de los suministradores.

Anlisis interno. Supone analizar la estructura organizativa de la propia

empresa, y de los recursos y capacidades con las que cuenta.

A. Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter

Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se

interaccionan en el mundo empresarial:

Amenaza de nuevos entrantes.

Rivalidad entre competidores.

Poder de negociacin con los proveedores.

Poder de negociacin con los clientes.

Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La accin conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a

determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las

distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad

83
 entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave est en

defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor.

Los factores cruciales en la competencia de una compaa se pueden

representar, segn Porter, de la siguiente manera:

Anlisis de las fuerzas competitivas

B. Barreras de entrada y de salida

La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada

existentes en el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la

empresa que quiere acceder a un determinado sector. Cuanto ms elevadas

son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector.

84
a) Barreras de entrada

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

Economas de escala. Se refieren a la disminucin en costes unitarios de

un producto cuando aumenta el volumen de compra.

Diferenciacin de producto. Significa que las empresas establecidas tienen

identificacin de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de

entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en

constituir una imagen de marca.

Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados,

no solo para la constitucin de la empresa o instalaciones sino tambin

para conceder crditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones

iniciales, etc.

Acceso a los canales de distribucin. Necesidad de conseguir distribucin

para su producto.

La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto

mediante disminucin de precio, promociones... reduciendo beneficios.

Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de toda

empresa marca una importante limitacin a los posibles competidores que

tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto.

Poltica del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de

productos con controles, regulaciones, legislaciones, etc.

85
 b) Barreras de salida

Las barreras de salida son factores econmicos estratgicos y emocionales que

hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial, aun

obteniendo bajos beneficios e incluso dando prdidas.

Hay seis fuentes principales de barreras de salida:

Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa.

Activos poco realizables o de difcil reconversin. Activos altamente

especializados con pequeo valor de liquidacin.

Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por los cuales

debemos permanecer ms tiempo en el sector, manteniendo la capacidad

para la fabricacin, los costes de produccin, etc.

Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la

direccin a una salida que est econmicamente justificada y que no se

quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la prdida de

prestigio, por orgullo, etc.

Interrelaciones estratgicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio

y otras en la compaa en trminos de imagen, capacidad comercial,

acceso a mercados financieros... son la causa de que la empresa conceda

una gran importancia estratgica a estar en una actividad concreta.

Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a

decisiones de salida, debido a la prdida de puestos de trabajo, a efectos

econmicos regionales, etc.

C) Productos sustitutivos

Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La poltica de

productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma

86
 funcin que el que fabrica la empresa en cuestin. Este concepto es el que hace

que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como

sustitutivo, ya que cumple la misma funcin dentro del mercado y satisface la

misma necesidad en el consumidor. Los productos sustitutivos que entran en

mayor competencia son los que mejoran la relacin precio-rentabilidad con

respecto al producto de la empresa en cuestin. Un ejemplo clave lo tenemos con

los productos genricos que el sector farmacia comercializa con el beneplcito del

gobierno.

D) Estrategia de actuacin frente a la competencia

Segn adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos

diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:

Estrategia de lder. El lder es aquel que ocupa una posicin dominante en el

mercado reconocida por el resto de las empresas. Un lder se enfrenta a tres retos:

el desarrollo de la demanda genrica, desarrollando la totalidad del mercado

captando nuevos consumidores o usuarios del producto, desarrollando nuevos

usos del mismo o incrementando su consumo; proteger la participacin del

mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la

innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con respecto a los

precios...; y ampliar la participacin del mercado, aumentando la rentabilidad de

sus operaciones sin incurrir en posiciones monopolsticas.

Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al lder, ya que no se domina

el mercado. Con ello trata de incrementar su participacin de mercado mediante

estrategias agresivas. Estas pueden consistir:

87
 Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el lder.

Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos ms dbiles del competidor,

pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la

guerrilla, etc.

Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de

mercado ms reducida que el lder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones

con respecto a las del lder. No ataca, coexiste con l para repartirse el mercado.

Trata de desarrollar la demanda genrica concentrndose en segmentos del

mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia

propia.

Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco en el

mercado en el que pueda tener una posicin dominante sin ser atacado por la

competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominndolo y

sirvindolo con una gran especializacin y obteniendo suficiente potencial de

beneficio.

E) Estrategia de crisis: retirarse, resistir o reinventarse

La crisis econmica que al inicio de la segunda dcada del siglo XXI mantuvo

en tensin principalmente a los pases de la Unin Europea aport tres posibles

enfoques o soluciones para intentar contrarrestar la situacin competitiva de las

empresas:

Retirarse. La falta de liquidez y los cambios tecnolgicos, sociales y

culturales obligaron a un importante nmero de compaas a cerrar sus

puertas, ya que no supieron contrarrestar los cambios producidos en el

88
 mercado o contar con la tesorera suficiente para aguantar el ciclo

econmico.

Resistir. Las empresas que no estn gestionadas bajo una ptica de

marketing del siglo XXI suelen adoptar esta solucin para intentar

competir en el mercado. Su objetivo es intentar competir como sea hasta

que la crisis pase. Esta actitud tiene un importante desgaste anmico,

econmico y profesional y no siempre sale.

Reinventarse. Bajo la filosofa de que el fracaso es parte del camino del

xito las empresas que se encuentren en una etapa de crisis deben

establecer una poltica de cambios e innovacin. Innovar en sus

estrategias, en sus productos o servicios, en sus canales de distribucin,

etc. Adems, tienen que prestar una mxima atencin a sus clientes, a sus

vendedores y adecuarse plenamente a la gestin 3.0.

Niveles de competitividad frente a la crisis

8. IDENTIFICACIN DE MERCADOS POTENCIALES

Para los empresarios es de vital importancia el realizar una buena investigacin

de mercados, ya que les permitir reconocer cuales son los posibles mercados

89
internacionales para comercializar su producto. Ante esta cuestin, hay que

trabajar con cautela y mucho sentido comn para que la escogencia de un pas

potencial no sea un obstculo para lograr su objetivo final.

Por esto, el Consultorio de Comercio Exterior de la Universidad Icesi (Icecomex)

hablar acerca de cmo seleccionar correctamente mi mercado potencial al cual

deseo exportar mis productos.

QU PUNTOS DEBO TENER EN LA CUENTA PARA LA PRE-

SELECCIN DE MERCADOS OBJETIVOS?

Se debe escoger aquellos mercados donde exista flujo de comercio

internacional, es decir, en pases donde haya una balanza comercial

favorable tanto para las importaciones como para las exportaciones de su

producto.

Identifique cuales son los principales pases importadores de su producto.

Estos pases tienen buenos flujos de importacin, por lo tanto, gozan de

un comportamiento econmico estable creciente, que sirve como un

elemento importante a tener en cuenta.

Es importante que cuando se decida por mercados potenciales de grupos

de pases o pases geogrficamente muy grandes, recuerde que estos son

susceptibles de segmentarse en sub-mercados. Por ejemplo, Europa o

Estados Unidos.

90
 Analice informacin obtenible por Internet como:

estudios sobre el consumo de su producto,

artculos relacionados en portales o sitios de negocios,

estudios o perfiles de mercados realizados por los organismos de

promocin de exportacin de su pas o cmaras de comercio.

POR QU NO PRE-SELECCIONAR MUCHOS PASES?

Para iniciar la exportacin, se deben centrar los esfuerzos en un mercado que

se haya analizado previamente. Es recomendable no pre-seleccionar muchos

pases, pues esto solo demorar ms tiempo la escogencia de uno de ellos, y no

solo eso, adems destinar ms recursos de tiempo y dinero.

QU ELEMENTOS PUEDEN INCIDIR FUERTEMENTE PARA

CONSIDERAR LAS POSIBILIDADES DE INGRESAR AL MERCADO

OBJETIVO CON XITO?

Cercana geogrfica: esto incide en los costos de promocin, en la

posibilidad de trasladarse y en el costo final del producto en el mercado de

destino. Estos elementos deben ser analizados por el exportador para

tomar la decisin final.

Proximidad Cultural: el compartir costumbres, ciertos rasgos de

idiosincrasia, el idioma, la religin, etc. facilitar la posterior conversacin

con sus posibles clientes, as como la adaptacin del producto en cuanto a

la marca, envases y etiquetados, as como a las piezas de promocin ya sea

catlogos, la Web, entre otros.

91
 Existencia de acuerdos comerciales entre el pas de origen y el

mercado objetivo: los acuerdos de integracin son instrumentos muy

precisos de generacin de comercio bilateral entre los pases socios, puesto

que el importador del pas asociado comercialmente con el pas de origen

podr importar el producto con aranceles reducidos respecto a la misma

mercanca importada desde otros pases. Sera razonable comenzar por

esos mercados.

Dimensin relativa del Mercado: otro factor perentorio donde las pymes

tienden a equivocarse es el acceso a mercados de grandes dimensiones que

luego no pueden afrontar debido a su escasa capacidad de produccin. Es

primordial iniciar la exportacin por mercados que se ajusten

correctamente a la oferta y la capacidad exportable que posea la empresa.

GENERACIN DE PROPUESTA DE VALOR PARA ESTIMULAR LOS

SENTIDOS

Nuestra empresa Ice Cream Company lanzar al mercado un producto innovador y

exclusivo en Chimbote y Nvo Chimbote, HQ helado de quinua con mango, que promete

satisfacer hasta el ms exigente paladar.

Es por tal motivo, que el da 22 de noviembre realizar el HQ FEST donde toda la familia

y amistades podrn reunirse para deleitar este innovador sabor.

Por ser especial, en la fecha de su lanzamiento, habr un stand donde podrn hacer

degustaciones gratuitas y toda la primera semana el producto se vender a mitad de precio

(haciendo uso del marketing del gusto y tctil)

Adems, habr una diversidad de presentaciones para el helado de quinua, siendo cada

una muy atractiva, con un matiz adecuado de colores, que motivar al consumidor a

92
adquirir el producto. As mismo se contar con una iluminacin especial en esta rea del

helado de quinua, para hacerla ms atractiva.(marketing visual)

En la fecha del festival, el local estar ambientado dando un especial valor a la quinua,

nativa del Per, resaltando su gran importancia nutritiva y la gran acogida que tiene en el

mercado internacional, lo cual estimular el cerebro racional, emocional y a la vez

primitivo del consumidor.

El ambiente del local tendr un olor especial de vainilla, que le permita al cliente en un

futuro asociar dicho aroma delicioso con nuestra empresa.(marketing del olfato)

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