Sei sulla pagina 1di 252
La comunicazione per la nuova impresa

La comunicazione per la nuova impresa

La comunicazione per la nuova impresa

CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO

CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO La comunicazione per la nuova impresa

La comunicazione per la

nuova impresa

CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO

Diritti esclusivi Camera di commercio industria artigianato agricoltura di Torino.

Vietata la riproduzione a terzi.

Coordinamento editoriale: Settore Nuove Imprese Coordinamento grafico: Settore Comunicazione istituzionale e Relazioni esterne A cura di Aldo Viapiana Stampa: Mario Gros Industrie Grafiche Finito di stampare: gennaio 2005

CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO

Indice

Introduzione

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

1

Capitolo primo

La comunicazione come leva integrante del marketing dell’impresa

 

1.1 Il ruolo della comunicazione per l’impresa

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

5

1.2 Che cosa comprende la comunicazione d’impresa

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

7

1.3 La comunicazione è una delle leve del marketing

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

11

1.4 I mercati evolvono e impongono un salto di qualità per le imprese

14

Capitolo secondo

 

La comunicazione per la nuova impresa: trasparenza, coerenza tra obiettivi,

 

strategie e tattiche, omogeneità di immagine

 

2.1 comunicazione

La

per la nuova impresa

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

17

2.2 comunicazione

La

interna

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

19

2.3 trasparenza

La

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

20

2.4 condivisione degli obiettivi

La

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

22

2.5 La preparazione degli strumenti di comunicazione interna

 

23

2.6 La comunicazione esterna

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

24

Capitolo terzo

Gli elementi generali della teoria della comunicazione

 

3.1 Il processo di comunicazione

 

29

3.2 Un modello per il processo di comunicazione

 

29

3.3 Il significato di comunicare

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

32

3.4 Approcci, assiomi e fattori di efficacia della comunicazione

 

33

3.5 Modi della comunicazione: analogica e verbale

 

35

3.6 Stili di comunicazione e comunicazione indiretta

38

CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO

Indice

Capitolo quarto

Il ruolo della pubblicità come componente della comunicazione d’impresa

4.1 I più

diffusi luoghi comuni sulla pubblicità

 

41

4.2 teoria dello stimolo-risposta e dei riflessi condizionati

La

 

44

4.3 psicoanalisi al servizio della pubblicità

La

 

45

4.4 ruolo

Il

della

 

pubblicità

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

48

4.5 destinatario

Il

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

49

Capitolo quinto

Il messaggio, la fonte, i mezzi pubblicitari, come stabilire l’investimento

 

pubblicitario

5.1 Il

messaggio

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

53

5.2 La fonte

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

57

5.3 gruppi sociali di riferimento

I

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

59

5.4 mezzi pubblicitari

I

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

61

5.5 Come stabilire l’investimento pubblicitario

 

65

Capitolo sesto

Le promozioni delle vendite

 

6.1 L’evoluzione dell’attività promozionale

 

69

6.2 I principi base delle promozioni

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

70

6.3 Gli obiettivi delle promozioni

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

70

6.4 Tipi di tecniche promozionali

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

72

6.5 Meccaniche promozionali

 

73

6.6 Effetti delle promozioni

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

76

6.7 Gli effetti negativi delle promozioni

 

77

6.8 Benefici, costi, rischi, vincoli associati a una meccanica promozionale 78

Capitolo settimo

Il prodotto comunica: vestirlo con il packaging

7.1 Che cos’è il packaging

7.2 L’importanza della confezione

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

81

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

82

Indice

Capitolo ottavo

La marca e l’immagine dell’impresa

8.1 La

marca come sintesi

dell’identità dell’impresa

85

8.2 Le

pubbliche relazioni

di

marketing

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

90

Capitolo nono

CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO

Comunicazione personale e stile comunicativo

9.1 L’importanza della

9.2 I principi base della comunicazione

9.3 Contenuto e relazione

9.4 Le matrici della comunicazione

9.5 I segnali della comunicazione analogica

.

.

9.8 L’insicurezza porta all’incongruenza

9.9 Autoanalisi del proprio stile comunicativo

9.7 I filtri sensoriali

9.6 La sintonia nella relazione

.

comunicazione

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

 

.

.

.

.

.

.

97

97

.

.

.

.

.

.

98

98

 

100

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

101

102

104

105

Capitolo decimo

 

Come gestire con successo gli eventi: i comunicati stampa, le conferenze,

 

le relazioni

.

Il

e

.

Un particolare tipo di conferenza: la conferenza stampa

Tenere una conferenza: aspetti da

Perché un comunicato stampa?

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

nostro comunicato stampa ha avuto successo? Da quante

da quali testate giornalistiche è stato pubblicato?

considerare

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

 

10.1

10.2

.

.

.

.

.

.

107

 

108

10.3

10.4

.

.

.

.

.

.

110

115

Capitolo undicesimo

L’arte della delega come strumento di comunicazione e immagine

 

11.1

11.2

11.3

Le risorse a disposizione

Come investire nel capitale tempo

Classificazione delle attività

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

119

119

120

11.4

Quali attività delegare?

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

122

11.5

Delegare

con

successo

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

122

11.6

Il

peso della

motivazione

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

123

11.7

La comunicazione manageriale

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

124

11.8

Il

colloquio gestionale

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

125

Indice

11.9 Le fasi del

colloquio manageriale

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

126

11.10 Il richiamo

efficace

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

127

11.11 Le

riunioni

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

128

Capitolo dodicesimo

Che cos’è il Marketing Diretto: gli strumenti e le tecniche utilizzate

.

12.2 Le aree di

12.3 I fattori critici di successo del Marketing Diretto

12.4 Come si articola una campagna di Marketing Diretto

12.5 Marketing o Marketing Diretto?

12.1 Che cos’è

il Marketing Diretto

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

applicazione del Marketing Diretto

.

.

.

.

.

.

 

.

.

.

.

.

131

132

134

 

140

142

CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO

Capitolo tredicesimo

Il Data Base di Marketing e la legge sulla privacy

13.1 Che cos’è il Data Base di Marketing

13.2 Come si costruisce un Data Base di Marketing?

13.3 La

13.4 La

13.5 La

.

.

.

.

.

.

.

.

.

stratificazione dei clienti

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

copertura del mercato potenziale

legge 675/96 sulla privacy

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

 

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

145

146

147

151

154

Capitolo quattordicesimo

La valutazione economica nel Marketing Diretto

14.1 Il Marketing Diretto permette di valutare i risultati

14.2 Gli elementi della valutazione economica

.

.

14.3 L’analisi

14.4 I test nel Marketing

dei

ritorni

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Diretto

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.