El Futuro Del DirCom

El
Dircom
del
futuro
y el
futuro
del
Dircom
25 directores de comunicacin reflexionan
sobre el perfil y los desafos del Dircom del 2025
Sumario
Presentacin 5
1 Introduccin 6
2 Directores de comunicacin que han participado en el estudio 7
3 El futuro del Dircom dentro del organigrama de la empresa 8
4 Factores externos que condicionarn la evolucin del Dircom en 2025 14
5 Retos y problemas 17
6 Herramientas que manejar 18
7 El perfil ideal 22
8 Relaciones entre el Dircom y las agencias de comunicacin en 2025 24
9 Ideas destacadas 27
10 Conclusiones: algunas predicciones para 2025 37
3
Presentacin
Queridos amigos,
En las siguientes pginas un grupo de 25 dircom espaoles tratan de anticipar cul ser su
funcin en un futuro muy cercano. Aventuran cules sern sus nuevas atribuciones y res-
ponsabilidades, sus nuevos desafos, sus nuevas herramientas y canales de comunicacin
y, por supuesto, la relacin que mantendrn con nosotros, las agencias de comunicacin.
Reflexionar sobre el futuro es apasionante, pero coincidiris conmigo en que acertar de pleno
es complicado y solo lo han conseguido a lo largo de los tiempos seres excepcionales toca-
dos con el dedo de la gracia. Los dems mortales han hemos- cimentado toda visin de
futuro en un anlisis riguroso del presente, lo que tiene tambin gran mrito. Analizando ese
presente, los ms giles toman decisiones para avanzar hacia el futuro. Los ms agudos y
flexibles saben ver antes que otros por dnde hay que ir. Y deciden fortalecer las tendencias
que se empiezan a abrir paso con xito y abandonan o relegan las que estn perdiendo
aceptacin y dejando de aportar un valor diferenciador. Este es el anlisis -inteligente, como
no poda ser de otra manera- que hemos detectado en las respuestas de todos y cada uno
de los dircom que han participado en este trabajo. O dicho de otra forma, ese futuro que
aventuran para 2025, forma ya parte de su presente, una realidad cambiante y agotadora
que no dejan de escrutar cada minuto para ir construyendo el futuro que necesitan.
Un dircom con ms peso en el organigrama de la empresa, un dircom interactuando con

toda la compaa, un dircom orientado al negocio y a los resultados, un dircom que hable
con todos sus pblicos y que cree mensajes e historias para todos sus pblicos -no uno ni
dos, todos sus pblicos, los internos y los mltiples externos- y sea capaz de difundirlas a
travs de todos los canales a su alcance, los tradicionales y las redes sociales -las que ya
conocemos y las que surgirn-, un dircom que utilice todas sus armas para adecuarse a
esos canales simples, rpidos, audiovisuales, tecnolgicos, un dircom que sepa medir y con-
vencer del impacto de la comunicacin en los objetivos de negocio, etc. etc. etc.
Y a nosotros, qu nos pedirn? Qu nos pedirn los dircom a las agencias de comunica-
cin? Pues de verdad de verdad, lo que nos piden ya: que nos hagamos imprescindibles si
queremos estar a su lado. Y es lo que cada da intentamos desde Burson-Marsteller. Como
no hay dos empresas iguales, no se puede acuar una nica definicin de ser imprescindible
(en la que seguramente estaremos todos de acuerdo es que ser imprescindible es lo contrario
de ser prescindible). Por lo tanto, somos nosotros los que tenemos que identificar lo que ne-
cesitan nuestros clientes y darles eso y ms. En este estudio nos piden anticipacin de ten-
dencias, especializacin, agilidad, transparencia, conocimiento de su negocio, creatividad,
nos piden a los mejores profesionales, nos piden que seamos sus socios en la estrategia y
en el camino. En Burson-Masteller creemos que respondemos ya a muchas de esas peti-
ciones, pero si de innovar y de avanzar ms se trata, no nos detendremos. Es lo que llevamos
haciendo en nuestros sesenta aos de vida, cuando un visionario, Harold Burson, tambin
tuvo un sueo.
Burson-Marsteller
60 aos cumpliendo
5
1
Introduccin
Cmo ser el director de comunicacin de 2025? Cul ser su posicin

en el organigrama de las empresas? Qu nuevas habilidades y
conocimientos necesitar para ser un profesional competitivo? Cmo
influir en su trabajo la revolucin 2.0 y las nuevas revoluciones
tecnolgicas que estn por llegar? A qu nuevos retos y problemas va
a tener que enfrentarse? Se resolver el problema de la medicin?
Cmo evolucionarn herramientas como las notas de prensa y las
ruedas de prensa? Qu nuevos servicios demandar a las agencias de
comunicacin? Cul es el perfil ideal de la agencia del futuro?
Un grupo de reflexin de 25 directores de comunicacin de importantes empresas y

organismos espaoles han respondido, va cuestionario, una serie de preguntas para re-
cabar su visin sobre cmo va a evolucionar la figura del Dircom en los prximos aos.
Este estudio cualitativo ha sido realizado por el equipo de Top Comunicacin & RR.PP.
con la colaboracin y el patrocinio de Burson-Marsteller.
A continuacin vamos a desarrollar las principales conclusiones en cada uno de los dife-
rentes apartados. Eso s, conviene hacer una matizacin previa: muchos de los encues-
tados han manifestado la enorme dificultad de hacer predicciones para un plazo de
tiempo tan largo debido, sobre todo, a los cambios vertiginosos que las nuevas tecno-
logas estn introduciendo en el mundo de la comunicacin. Una objecin con bastante
criterio. No obstante, la coincidencia de gran parte de las opiniones hace que, muy posi-
blemente, muchas de esta ideas finalmente puedan verse cumplidas.
Agradecemos por todo ello el gran esfuerzo de imaginacin que han tenido que realizar
nuestros 25 dircom y, all por 2025, desempolvaremos este estudio para verificar cuntas
de estas previsiones finalmente se llegaron a cumplir y as poder calificar sus dotes como
futurlogos.
6
El Dircom del futuro y el futuro del Dircom
2 Directores de Comunicacin
que han participado en el estudio
Directora de Marketing y Comunicacin

Maite Alba
de Accenture
Directora de Comunicacin de la
Teresa P. Alfageme
Organizacin Mdica Colegial (OMC)
Director de Comunicacin y Marketing Corporativo
Joaqun lvarez
del Grupo Alentis
Directora de Comunicacin Corporativa
Rosa M. Anguita
y Relaciones Institucionales de Caprabo
Director General de Comunicacin, Marketing
Juan Manuel Cendoya
Corporativo y Estudios del Banco Santander
Joseba Cortzar Director de Comunicacin del Grupo Homeaway

Directora de Comunicacin Corporativa
Mara Cortina
y Relaciones Institucionales de Siemens
Almudena Cruz Directora de Comunicacin de Sage Espaa

Solange Cummins Directora de Comunicacin en Nokia South Europe

Flix Elortegui Ruiz PR & Digital Manager de Ron Brugal Espaa

Director General de Comunicacin
Alfonso Escmez Torres y Relaciones Institucionales de Compaa Espaola

de Petrleos, S.A.U. (CEPSA)
Director de Comunicacin y Responsabilidad
Miguel Garca Lamigueiro
Empresarial de DKV
Eduardo Gil Director de Comunicacin del Grupo CPP

Directora de Comunicacin de Dow Chemical
Claudia Granadeiro Tagliavini
Ibrica para Espaa y Portugal
Director General de Comunicacin y
Miguel Lpez-Quesada Relaciones Institucionales de Zed Worldwide
Directora de Comunicacin de Fedit,
Marta Muoz Fernndez Federacin Espaola de Centros Tecnolgicos
Gosia Pajkowska PR Manager vente-privee.com en Espaa

Ex Director Global de Comunicacin
Gregorio Panadero
y Marca de BBVA
Directora de Marketing y Comunicacin
Paula Quirs Medina
de Panda Security
Director de Comunicacin y Relaciones
Federico Segarra
Externas del Grupo Damm
Directora de Comunicacin del
Ana Togores
Consejo General del Notariado
Jordi Torrent Global PR and Comms Manager en LetsBonus

Laura Villaescusa Directora de Comunicacin de Lafarge Espaa

Rosa Yage Directora de Comunicacin de Merck

Directora de Comunicacin
Blanca Zayas
de TripAdvisor en Espaa
7
3 El futuro del Dircom dentro

del organigrama de la empresa
3.1 Los directores de comunicacin van a incrementar

su peso en el organigrama de la empresa
Es la opinin ms extendida entre los dircom entrevistados, y as se han manifestado de

forma clara y rotunda.
Esta previsin hay que analizarla con perspectiva y verla como la continuacin de una
tendencia que se inici hace algunos aos y que ahora se est acelerando (y se acelerar
previsiblemente mucho ms en los prximos aos) a partir de la revolucin 2.0.
La revalorizacin del Dircom, a diez aos vista, se concretar en una ampliacin de sus
funciones dentro de la empresa. El nuevo paradigma del Dircom se caracterizar por re-
alizar una aproximacin holstica a todo el fenmeno de la comunicacin.
El director de
comunicacin En qu consistir este cambio? El director de comunicacin ha pasado en poco tiempo
es hoy en da un de estar casi exclusivamente vinculado a la relacin con medios de comunicacin a lo
gestor de la reputacin que es hoy en da: un gestor de la reputacin de empresas, instituciones u organizacio-
de empresas, nes. El dircom asume nuevas responsabilidades en comunicacin corporativa, imagen
instituciones de marca, responsabilidad social corporativa, comunicacin externa e interna, plataformas
u organizaciones digitales y redes sociales, marketing y publicidad.
Esta tendencia va a continuar en los prximos aos hasta conseguir su consolidacin

definitiva en el seno de la empresa. Algo impensable hace no tanto tiempo. No hay que
olvidar que, hasta hace muy pocos aos, la figura del dircom tena unos perfiles muy di-
fusos y que haca que haya llegado a tener ms de 70 denominaciones diferentes.
3.2 El Dircom formar parte de los comits de direccin

de las empresas dentro de diez aos
Este es un proceso que ya ha comenzado. Hoy muchos directores de comunicacin ya

estn integrados en los Comits de Direccin de las grandes empresas. El puesto de
Chief Communication Officer (CCO) es cada vez ms comn, reportando al CEO o direc-
tamente a la Comisin Ejecutiva o al Consejo. Cada da el CCO estar ms involucrado
en la estrategia de la empresa y tomar parte en la elaboracin de planes estratgicos.
Las grandes empresas espaolas (Repsol, Telefnica, Santander, BBVA, El Corte Ingls,
etc.) han marcado el camino y sus directores de comunicacin son un referente para
todos. Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicacin, Marketing Corporativo
y Estudios del Banco Santander as lo corrobora: El Dircom tiene que estar bien ubicado
en la organizacin, depender directamente del primer ejecutivo y formar parte del co-
mit de direccin. Si no es as no podr gestionar la comunicacin de la compaa,
ser el jefe de un dispensario de notas de prensa.
8
El futuro del Dircom dentro del

organigrama de la empresa 3
Esta es la opinin mayoritaria entre los directores de comunicacin consultados. De
hecho, algunos de ellos ya estn incorporados a este rgano de direccin.
El argumento principal: la gestin de la informacin, tanto externa como interna, es un

captulo de importancia crtica para la empresa, y es una funcin que no se puede re-
alizar sin estar en puestos del ms alto nivel. El acceso directo a los profesionales clave
que dirigen la compaa es vital para que el Dircom pueda hacer adecuadamente su tra-
bajo y logre disear un plan de comunicacin que ayude a conseguir los objetivos ge-
nerales del negocio.
Alguno de los encuestados, sin embargo, se pronuncia en sentido contrario. Es el caso

de Jordi Torrent (Global PR and Comms Manager en Lets Bonus) que manifiesta su pe-
simismo y no cree que vaya a haber ms dircom en los comits de direccin.
Otras opiniones apuntan a que el factor tamao condicionar esta tendencia. Mientras
que en cada vez ms multinacionales y grandes empresas los dircom forman parte de
los comits de direccin, en organizaciones de menor tamao es posible que esta in-
corporacin tarde todava mucho en producirse.
Qu factores favorecern la incorporacin del Dircom en los comits de direccin?

Los encuestados han apuntado aqu a dos ideas principales:
Deben desarrollar sus competencias para convertirse en verdaderos directivos.

Miguel Lpez-Quesada (director general de Comunicacin y Relaciones Institucionales
de Zed Worldwide) llama la atencin sobre la necesidad que tienen los dircom de con-
vertirse en verdaderos directivos: Un verdadero dircom debera estar en el comit
de direccin. La pregunta es si los dircom estamos preparados para ello, si somos
verdaderos directivos. Si nos limitamos a realizar tareas de interlocucin con dis-
tintos pblicos sin aportar estrategia, sin demostrar resultados y sin crear valor para
el negocio, estar o no en el comit resulta irrelevante. Muchos dircom en grandes
empresas llegaron a ese puesto desde reas funcionales distintas: eran directivos
de confianza y se les pona al frente de la interlocucin de la empresa hacia audien-
cias clave. Pero hay que conseguir que el Dircom sea un directivo con capacidad
de gestin y no que al directivo de confianza se le convierta en Dircom.
Un empresariado ms maduro. Tal como indica Laura Villaescusa (directora de Co-

municacin de Lafarge Espaa), necesitamos que el empresariado espaol madure
en su percepcin del valor de esta funcin, a semejanza de los pases ms avanza-
dos: an conocemos muchas empresas, grandes y medianas, que ni tan siquiera
cuentan con esta funcin.
9

3.3 Dos mbitos an por conquistar
Aunque el director de comunicacin es una figura que cuenta ya con un reconocido pres-
tigio y responsabilidades en muchas grandes empresas espaoles, todava existen ciertos
mbitos en los que no se ha alcanzado este nivel:
Grandes empresas que se mueven en escenarios cortoplacistas. As lo vaticina
Jordi Torrent (Global PR and Comms Manager en LetsBonus): En escenarios resul-

tadistas y cortoplacistas, donde la cuenta de resultados es ms importante que la
reputacin de la empresa, creo que la figura del Dircom va a ir a menos.
En las pequeas y medianas empresas, la figura del Dircom tendr en el futuro
igual importancia o incluso algo menor, segn afirma Gregorio Panadero (ex director
de Comunicacin de BBVA).
3.4 Relaciones con otros departamentos
Cmo evolucionar la relacin con otros departamentos o funciones que hasta ahora
han estado muy cercanos, como el departamento de marketing y/o publicidad, o el de
RR.HH.? Esta ha sido otra de las cuestiones planteadas al grupo de directores de comu-
nicacin que han participado en este estudio.
Relaciones con el Departamento de Marketing/Publicidad:
Cada empresa, segn el sector al que pertenezca, suele tener una organizacin dife-
rente de las reas de marketing/publicidad y comunicacin corporativa.
Las hay en las que estn integradas, dependiendo todas estas funciones del director
de comunicacin. En otros casos la cabeza visible es el director de Marketing que ges-
tiona todas las reas, recayendo las funciones de Comunicacin/RR.PP. en un res-
ponsable de comunicacin. Por otra parte, existen empresas en que los
Departamentos de Marketing/Publicidad y Comunicacin Corporativa tienen estruc-
turas separadas.
Pero cualquiera que sea el modelo elegido, siempre debe existir la mxima colabo-
racin para que los mensajes emitidos vayan en la misma direccin, y que no se pro-
duzcan contradicciones entre, por ejemplo, los mensajes publicitarios y los
corporativos que se emiten hacia los medios de comunicacin. Algo que, aunque pa-
rezca ilgico, no siempre ocurre.
Respecto a la evolucin de futuro a diez aos vista, la opinin mayoritaria es que ten-
drn que clarificarse las funciones y responsabilidades de cada rea, de forma que
cada vez haya menos zonas fronterizas o de conflicto.
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En cuanto a las relaciones entre departamentos, cada vez se desarrollarn ms pro-
yectos conjuntos.
Todas las reas de Por ltimo, hay que tener en cuenta que todas las reas de la empresa se estn viendo
la empresa se estn afectadas por la revolucin digital, con las consiguientes fricciones que se pueden pro-
viendo afectadas por ducir entre departamentos. Joseba Cortzar (director de Comunicacin de HomeA-
la revolucin digital, way) advierte: Hay que contemplar nuevas reas como SEO o Analtica Web, que
con las consiguientes tienden hacia una mayor complementariedad con la comunicacin: linkbuilding y
fricciones que se posicionamiento en buscadores a travs de la generacin de contenidos, reputacin
pueden producir corporativa online, conocimiento del usuario de Internet para adecuar la estrategia
entre departamentos de comunicacin a sus particularidades, etc..
Relaciones con el Departamento de RR.HH.
Una de las misiones fundamentales tanto del departamento de Comunicacin como

del de Recursos Humanos es dirigir la cultura corporativa de la compaa, un objetivo
en el que la comunicacin juega un papel esencial. Pero, cul de estos dos departa-
mentos debe gestionar la comunicacin interna dirigida a los empleados?
La opinin ms extendida recogida en esta encuesta podra resumirse en este comen-

tario de Teresa P. Alfageme, directora de Comunicacin de la Organizacin Mdica
Colegial (OMC): El departamento que ms tendr que adaptarse a la nueva realidad
es el de RR.HH., encargado hasta hace poco tiempo de la comunicacin interna,
algo que todava hoy persiste en la gran mayora de las empresas. Esto es un error
porque la comunicacin interna, sobre todo en las grandes corporaciones, es tan
importante o ms que la externa y esta es una parcela que los dircom debemos cui-
dar extremadamente y darle la importancia que requiere.
3.5 Los siete factores que consolidarn la posicin

del director de comunicacin
Respecto al futuro a diez aos vista, se consolidar y aumentar la importancia del Dir-
com, debido a siete factores fundamentales:
Aumentar su funcin estratgica. Cada vez tendr ms peso estratgico. El Dircom

ir asumiendo la responsabilidad de definir el posicionamiento de marca de su com-
paa y decidir el equilibrio entre el posicionamiento institucional y el comercial. Co-
locar bajo una misma mano las funciones de comunicacin, marketing corporativo,
gestin de marca, servicio de estudios, public policy y sostenibilidad permitir una
gestin integral de la reputacin de una compaa, como en nuestro caso. Es crucial
sumar todos los intangibles que hay alrededor de una marca, pero sin olvidar que
lo principal es la excelencia en la gestin de tu negocio, mantiene Juan Manuel
Cendoya, director general de Comunicacin del Banco Santander.
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El control de los nuevos medios. El dircom es la figura que ejerce (y ejercer) el con-
trol sobre los nuevos canales online, vehculos esenciales para la difusin de la
marca y del proyecto empresarial no solo a nivel externo, sino tambin a nivel in-
terno, involucrando y alineando a los profesionales de la compaa con la cultura
corporativa y la estrategia de mercado, afirma Maite Alba (directora de Marketing y
Comunicacin de Accenture).
Precisamente la irrupcin de los nuevos canales 2.0 est cambiando (y lo har ms en

el futuro) la manera cmo los consumidores se relacionan con las marcas, creando
entre ambos una vinculacin ms directa e inmediata. Esta nueva realidad le da una
mayor potencialidad de futuro al dircom, que pasar a coordinar la relacin de los con-
sumidores con las marcas a travs de medios sociales.
Globalizacin de las marcas. Las empresas ms pujantes del futuro tendrn, en mu-
chos casos, marcas con una influencia que va a ir ms all de sus pases de origen.
Sern marcas globales que vendern en muchas partes del mundo como parte fun-
damental de su estrategia de negocio. Esto har que el Dircom, como responsable de
la reputacin de marca (local, pero tambin global), cobre una importancia mucho
mayor.
Gestin de grandes volmenes de contenidos. Una de las grandes tendencias de

futuro en comunicacin es el denominado marketing de contenidos. Para relacionarse
El Dircom con sus pblicos, las marcas van a apostar por generar contenidos de inters a travs,
pasar a coordinar sobre todo, de Internet. El objetivo es captar la atencin del consumidor y atraerle de
la relacin de forma ms sutil y menos agresiva que la publicidad tradicional. Y esta responsabilidad
los consumidores (la produccin y difusin de estos contenidos) recaer en buena lgica en la figura del
con las marcas director de comunicacin. Federico Segarra, director de Comunicacin y Relaciones
a travs de Externas del Grupo Damm lo explica as: El Dircom deber ser adems un idelogo
medios sociales con capacidad de persuadir con sus argumentos y con una gran capacidad de con-
tar historias que enganchen a la marca y a la empresa con sus pblicos targets.
Gestionar las crisis online. Ya estamos viendo que los casos de crisis online se han
multiplicado en el ltimo ao, y todo parece indicar que va a seguir siendo as en el fu-
turo ms o menos inmediato. Este ser otro factor que tambin contribuir a apuntalar
mucho ms la posicin del Dircom. Cada vez hay ms informacin disponible para
el pblico, y esta informacin ya no es generada por la empresa, sino por el usuario,
con lo que el papel del director de comunicacin ya no se limita a lanzar los men-
sajes oficiales, sino sobre todo a gestionar, matizar, o minimizar la informacin que
viene de los usuarios y otro tipo de fuentes no oficiosas. Por ello, el papel del direc-
tor de comunicacin no slo tendr ms valor en diez aos, sino que es cada da
ms complicado, explica Paula Quirs Medina (directora de Marketing y Comunica-
cin de Panda Security).
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Mayor exigencia de transparencia. Es un argumento aportado por Claudia Grana-
deiro Tagliavini (directora de Comunicacin de Dow Chemical Ibrica para Espaa y
Portugal): La sociedad es cada vez ms transparente y las exigencias de los grupos
de inters van ms all de la informacin corporativa bsica. Una exigencia, la de
la transparencia, cuya responsabilidad tambin recaer sobre el director de comuni-
cacin.
Dilogo con diversos grupos de inters. En lnea con el punto anterior, las empresas
van a tener que relacionarse, no ya slo con la sociedad en general a travs de los
medios de comunicacin (un modelo en retroceso), sino con una suma de diferentes
grupos de inters a travs de los ms diversos canales de comunicacin. Miguel Gar-
ca Lamigueiro (director de Comunicacin y Responsabilidad Empresarial de DKV)
aade al respecto: Es posible que su nombre y funciones cambien, en la lnea de
los cambios que la empresa y la sociedad estn experimentando, hacia una figura
responsable de mantener y fomentar el dilogo abierto con todos los grupos de in-
ters y de dar respuesta a las expectativas de la sociedad.
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4 Factores externos que condicionarn

la evolucin del Dircom en 2025
4.1 La revolucin digital es (y seguir siendo en los prximos aos) un

factor determinante en la evolucin del director de comunicacin
Internet y las redes sociales ha supuesto una gran revolucin en la forma de trabajar de
los departamentos de comunicacin. Ahora las crisis reputacionales tienen su origen
en un tweet y no en una llamada de un periodista. La participacin del receptor del men-
saje corporativo en el propio mensaje corporativo supone un cambio radical. Los emple-
ados interactan en Facebook y Twitter, y han pasado a ser verdaderos embajadores de
marca. Una transformacin sin precedentes tanto para la comunicacin externa como para
la interna.
Internet 2.0 y las redes sociales han venido para quedarse. Son el reflejo de una sociedad
ms abierta y conectada, a la que la empresa debe dar respuesta. Obliga a las organiza-
ciones y las marcas a ser ms transparentes y dialogantes, y por tanto modifica el trabajo
de los dircom. En diez aos esto que ahora todava es novedad formar parte del paisaje,
pero las organizaciones habrn tenido que experimentar un gran cambio para adaptarse.
Estas son algunas de las principales ideas enunciadas por nuestros entrevistados:
Internet y las redes Una revolucin que todava no ha terminado. An no hemos visto las consecuencias
sociales ha supuesto completas de la revolucin 2.0 aunque es muy posible que dentro de diez aos todos
una gran revolucin estos cambios que estamos viviendo hayan quedado muy atrs. Habremos sido testigos
en la forma de trabajar de otras revoluciones que hoy en da resultan inimaginables. Es ms, hay quien piensa
de los departamentos que al final de todo el proceso, esta revolucin solo ser otro factor ms de entre los
de comunicacin. muchos que intervienen en el mundo de la comunicacin. Ya no ser un elemento dife-
Ahora las crisis renciador. Los dircom de dentro de 10 aos estn hoy en el instituto y en las universida-
reputacionales des, donde ya son 2.0 Dentro de 10 aos, las nuevas generaciones de Dircom estarn
tienen su origen en tan habituados al mundo 2.0 que ni siquiera recordarn que supuso una revolucin,
un tweet y no en advierte Almudena Cruz (directora de Comunicacin de Sage Espaa).
una llamada de
un periodista El Dircom digital, una exigencia urgente. La mayora de los directores de comunicacin
contemplan ya los canales 2.0 como parte fundamental de su estrategia, aunque todava
existen algunos casos (pocos) que muestran resistencias al cambio. Una cosa queda
clara: el Dircom que no domine estos canales puede quedarse fuera del mercado. Es
absolutamente necesario que un dircom sea capaz de asimilar, comprender y analizar
los medios sociales con una gran destreza y empata. Los profesionales con ciertos
aos de experiencia estamos ahora en un momento de aprendizaje y desarrollo. Cada
da probamos y descubrimos nuevas cosas, unas funcionan y otras no. Creo que en
este punto no hay gurs, todos estamos en el momento de posicionarnos como ex-
pertos y aprender e inspiramos de las experiencias y los casos de xito tanto propios
como ajenos, afirma Flix Elortegui (PR & Digital Manager de Ron Brugal Espaa).
En esa misma lnea se manifesta Federico Segarra, de Damm: Creo que la formacin,
habilidades y capacidades sern ms o menos las mismas que actualmente, pero el
nuevo dircom tendr que tener una gran capacidad de aprender y desaprender y de
adaptarse inmediatamente a los cambios. Esto marcar realmente la diferencia.
14
Factores externos que condicionarn

la evolucin del Dircom en 2025 4
Una adaptacin sin grandes cataclismos. El mundo digital ha transformado tanto la
estructura de los equipos de comunicacin como el perfil de los profesionales. Pero,
dicho esto, lo cierto es que, segn muchas opiniones, los dircom han abordado este
cambio con total naturalidad y sin grandes cataclismos: unos cuantos cursos de for-
macin y estar pendiente a todos los cambios y mejoras en el mundo 2.0 han sido su-
ficiente para abordar el reciclaje sin problemas.
Y, al final, no dejar de ser una herramienta ms. Todos los encuestados estn de
acuerdo en que la revolucin 2.0 ha representado una enorme transformacin en la re-
lacin entre las marcas y sus pblicos, as como en los nuevos hbitos de trabajo y tc-
nicas que los profesionales han tenido que aprender a manejar casi sobre la marcha.
Sin embargo, una vez pasado este primer momento de desconcierto, cada vez son
ms los dircom que relativizan la importancia del nuevo canal.
As lo hace, por ejemplo, Rosa M. Anguita Garrido (directora de Comunicacin Corpo-

rativa y Relaciones Institucionales de Caprabo): Para m la revolucin 2.0 es un factor
ms. Una herramienta distinta de comunicacin con unas caractersticas distintas
que te obliga a pensar de manera distinta, pero que, al igual que las otras herramien-
tas, se debe regir por una poltica estratgica comn.
Lo importante seguir siendo el contenido. Otra afirmacin que matiza el papel de

los canales 2.0 es la de Gosia Pajkowska (PR Manager de vente-privee.com): Creo
que el 2.0 se suma como canal importante, pero es un canal, no lo olvidemos. La
esencia sigue siendo el contenido y el mensaje que ciertamente hay que adaptar al
medio/canal, pero haciendo prevalecer el contenido sobre el continente.
4.2 Las otras revoluciones que estn por llegar
Hemos preguntado a nuestros dircom si son capaces de imaginar otra revolucin similar
al 2.0. Una pregunta complicada a la que no han respondido muchos de ellos. Los
que s se han arriesgado han formulado las siguientes predicciones:
El contenido est siendo una nueva tendencia, a travs del storytelling y el branded
content y con la fuerza de la comunicacin audiovisual. Gracias a las redes sociales,
el contenido es ahora el rey en detrimento del GRP clsico de la publicidad co-
mercial, afirma Gregorio Panadero (ex director de Comunicacin de BBVA).
Los grupos de influencia y los individuos estn cambiando sus hbitos y formas de
pensar; posiblemente veamos tras una comunicacin deshumanizada una comuni-
cacin ms relacional, seala Joaqun Alvarez (director de Comunicacin y Marketing
Corporativo de Alentis.
15
Factores externos que condicionarn

la evolucin del Dircom en 2025 4
Todava est pendiente la revolucin de los medios. An no sabemos cmo va a
ser el modelo de negocio de los medios de comunicacin en el futuro. Nadie tiene
claro qu papel van a jugar los periodistas en la sociedad. Hoy omos cosas como el
periodismo ciudadano, los periodistas a sueldo, los contenidos on-demand, el bran-
ded journalism... Nadie sabe cmo ser la cadena de valor de la produccin, distri-
bucin y consumo de contenidos informativos dentro de diez aos. Creo que
estamos en medio de ese gran cambio, apunta Eduardo Gil (director de Comunica-
cin del Grupo CPP)
4.3 La evolucin de las inversiones en comunicacin
El incremento o el decrecimiento de los presupuestos, o la reconfiguracin de los mismos,

puede ser otro factor que influya de forma determinante en el trabajo del Dircom en los
Los presupuestos prximos diez aos. Esta es otra cuestin sobre la que les hemos preguntado.
aumentarn en la
comunicacin La primera conclusin es que los presupuestos aumentarn en la comunicacin no-
no-publicitaria, publicitaria, segn manifiesta ms de la mitad de los encuestados. En el caso de la inver-
segn manifiesta sin publicitaria las opiniones estn ms divididas.
ms de la mitad
de los encuestados Algunas ideas relevantes son las siguientes:
Tendencia a la unificacin. Considero que la lnea que los separa cada vez va a ser
ms fina y los tipos de publicidad ms sofisticados. Creo que ambas partidas cre-
cern en cuanto a los recursos que van a requerir, econmicos y humanos, pero que
las acciones van a estar cada vez ms atomizadas, indica Alfonso Escmez Torres
(director general de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Cepsa).
Menos publicidad y ms contenido. Una idea que cobra fuerza es que podramos
estar ante el ocaso de la publicidad intrusiva y el nacimiento del contenido de marca.
Mi percepcin personal es que la publicidad tradicional ha muerto. El usuario sabe
que ese espacio est pagado y confa cada vez menos en la publicidad. Es por lo
que creo que cobrar cada vez mayor importancia la comunicacin, seala Blanca
Zayas (responsable de Comunicacin de TripAdvisor en Espaa).
Bsqueda de la eficiencia. Creo que la inversin buscar la eficiencia. Eso ser lo

que determine su crecimiento o decrecimiento. Si canales nuevos como el mvil o
las redes sociales son capaces de demostrar la misma eficiencia que la televisin o
la publicidad en buscadores, robarn cuota de bolsillo a otros medios ms tradicio-
nales (prensa, radio). Creo que la inversin no publicitaria (en eventos experienciales,
social media management, asesoramiento estratgico, CRM, etc) crecer ms en %
pero seguir siendo menor que la publicitaria en su volumen total, explica Miguel
Lpez-Quesada (director general de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Zed
Worldwide).
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5 Retos y problemas
Al preguntarles por los retos y problemas con los que tendrn que enfrentarse a diez aos
vista, los directores de comunicacin apuntan los siguientes:
1. La microcomunicacin se impondr a la comunicacin de masas. Las audiencias

estarn cada vez ms segmentadas y tendrn una enorme capacidad de decisin sobre
La microcomunicacin los contenidos a los que quieren exponerse que cada vez sern ms especficos e inter-
se impondr a la activos. Esto, adems de un reto es una magnfica oportunicad, ya que permitir que
comunicacin de masas. el dircom pueda alcanzar a sus pblicos objetivos con mayor eficacia. La conexin con
Las audiencias los grupos de inters ser cada vez ser ms directa. La produccin y difusin de con-
estarn cada vez tenidos est hoy empezando a ser mucho ms democrtica y la lnea entre consumidor
ms segmentadas y productor de los mismos ser ms difusa. Esto supone el triunfo de la microcomuni-
y tendrn una enorme cacin frente a la clsica comunicacin de masas.
capacidad de
decisin sobre los 2. Gestionar cantidades ingentes de informacin. Ya hoy se genera a diario una can-
contenidos tidad ingente de informacin que puede interesar o afectar a las empresas y organiza-
ciones. Procede tanto de medios tradicionales como online, as como en redes sociales,
blogs, foros, etc. Habr que idear maneras nuevas de gestionar esa informacin y sis-
temas de anlisis de big data que ahora mismo ni sospechamos que vayan a existir.
Ana Togores, directora de Comunicacin del Consejo General del Notariado, lo resume
de la siguiente manera: Uno de nuestros retos, sin duda, ser el exceso de informa-
cin y el ruido que esta conlleva. No ser fcil controlar lo que se difunda y menos
saber el uso que se le dar. Tampoco sabremos cuantos portavoces tiene nuestra
institucin o empresa. Podran ser tantos como empleados, portavoces activos en
redes sociales y sin formacin.
3. Degeneracin de los valores periodsticos. La crisis de los medios de comunicacin

est provocando la degeneracin de los valores periodsticos y un importante dficit de
rigor informativo. Esto es algo que complica enormemente la labor del dircom. Por otra
parte, estn surgiendo medios alternativos con otras reglas de juego a las que debemos
habituarnos y a cuyas necesidades hay que responder de forma efectiva. La redefinicin
del papel de los medios y los periodistas en la sociedad es, por consiguiente, una de
las grandes incgnitas para los prximos aos.
4. Lidiar con fuentes poco fiables. Otro reto ser tener que gestionar noticias cuyas
fuentes pueden ser muy poco fiables y procedentes de cualquier lugar del mundo y
que se replican, de forma inmediata, sin ningn tipo de contraste de informacin,
como vaticina Solange Cummins (directora de Comunicacin de Nokia). Las crisis de
comunicacin online sern el pan nuestro de cada da. El dircom va a vivir en perma-
nente estado de crisis. La rapidez de la informacin puede hacer que haya que estar
conectados las 24 horas del da.
5. Reto para la comunicacin interna. Los nuevos modelos organizativos en muchas

empresas se basarn cada vez ms en la unin temporal de profesionales que trabajan
por objetivos, ms que en empleados vinculados a una empresa de por vida. Se trata
de todo un reto por resolver en las estrategias de comunicacin interna.
17
6 Herramientas que manejar

Las herramientas de comunicacin que manejar el Dircom tambin experimentarn cam-
bios dentro de diez aos: Desaparecern herramientas actuales como las ruedas de
prensa o las notas de prensa? Por qu otras herramientas van a ser sustituidas? Se lla-
gar a un estndar en la medicin de resultados de las acciones de comunicacin?
1. Cambiarn los formatos pero lo importante seguirn siendo los contenidos. Es

muy posible que cambien los formatos y las herramientas para comunicar con perio-
distas, lderes de opinin o los distintos pblicos. Incluso que dichas herramientas (notas
de prensa y ruedas de prensa, principalmente) cambien de nombre, como indican al-
gunas opiniones. Pero lo que s es una certeza absoluta para todos los entrevistados
es que las compaas seguirn teniendo que emitir contenido buscando el formato que
consideren ms adecuado para el pblico al que se dirigen.
Mara Cortina, directora de Comunicacin Corporativa y Relaciones Institucionales de

Siemens, lo resume as: El Dircom tendr que enfocarse no solo en buscar y generar
informacin de calidad sobre ngulos diversos de la empresa (financiero, RR.HH.,
valores, RSC, etc) y todo ello ms pegado que nunca a la realidad. Corrientes
como el storytelling ocuparn un espacio claro en la manera de contar las cosas.
Tendr tambin que reforzar la comunicacin interna para que todos los empleados
de la compaa, portavoces en las redes sociales, estn alineados con los mensajes
clave, sobre todo en casos de crisis.
2. Contenidos ms simples y visuales. Dos caractersticas que pueden tener los con-
tenidos informativos que se emitan sern, segn seala Marta Muoz (directora de Co-
municacin de Fedit), que estos sean cada vez ms sencillos y breves y, en segundo
lugar, que predomine la presentacin en formato audiovisual.
> NOTAS DE PRENSA
Hay casi unanimidad en que, dentro de diez aos, se habrn reducido de forma considerable
el nmero de notas de prensa emitidas. Para algunas empresas ser algo verdadera-
mente excepcional. Pero sin duda no llegar a desaparecer por tratarse de una herramienta
de comunicacin bsica para transmitir el mensaje y aportar documentacin solvente sobre
lo que una empresa quiera transmitir. Las notas de prensa se seguirn usando porque de
algn modo hace falta dar oficialidad en texto a las noticias corporativas.
Algunas caractersticas generales sobre el uso y la forma de las notas de prensa de dentro
de diez aos son las siguientes:
1. La web corporativa: herramienta bsica para la distribucin de contenidos. Es

una herramienta que se transformar para darle una utilidad mucho mayor en la difusin
de contenidos informativos. Ya no ser un espacio esttico y destinado a la imagen de
la compaa. Los dircom debern acostumbrarse a generar contenidos sobre la marca
y distribuirlos en abierto, a travs de la web corporativa, a un pblico segmentado pero
mltiple, hacia una cada vez ms compleja red de foros, redes, webs, buscadores, etc.
18
Herramientas que manejar 6

2. Notas ms personalizadas y ajustadas a la demanda de medios y periodistas.
Cada periodista, cada medio, muestra necesidades distintas y los dircom deben ser
capaces de atender esta enorme atomizacin de la oferta periodstica, con notas de
prensa a la carta, geosegmentadas y personalizadas.
3. Notas para nuevos lderes de opinin y grupos de inters. Una gran duda de los
dircom es si, dentro de diez aos, los periodistas seguirn siendo igual de importantes
como lo han sido hasta ahora. Muchos opinan que perdern esta privilegiada situacin
debido, entre otros motivos, a que van a surgir nuevos lderes de opinin (por ejemplo,
blogueros, tuiteros de referencia, etc.), hacia los que la empresa debern tambin dirigir
sus comunicaciones. Por otra parte, la empresa ir identificando nuevos grupos de in-
ters cada vez ms segmentados con los que tendr que compartir informacin. Eso
requerir la preparacin de informacin mucho ms especializada.
4. Notas con voz, imagen y texto. Algunas predicciones apuntan a que, en un futuro no
muy lejano, la prensa escrita habr desaparecido, y la radio y televisin experimentarn
Los medios sociales grandes transformaciones. Internet ser la base sobre la que sustenten el resto de me-
tomarn, en parte, dios. Por tanto, nos dirigimos hacia el predominio de un canal que incluye voz, imagen
el relevo de las notas y texto, que se puede consumir en casa, en el coche o al aire libre, a travs del mvil,
de prensa. la tableta, la televisin y la radio del coche y con mltiples capacidades de interaccin
A travs de ellos para el consumidor. La nota de prensa evolucionar hacia un vdeo/voz/texto-comuni-
tendremos informacin cado, con links a informacin complementaria, infografas...
ms gil, directa
y segmentada 5. La viralidad de las redes sociales. Los medios sociales tomarn, en parte, el relevo
de las notas de prensa. A travs de ellos tendremos informacin ms gil, directa y seg-
mentada. De esta manera, los comunicados de las marcas se apoyarn en la viralidad
de las redes sociales, haciendo un uso ms eficiente de herramientas como Twitter, Fa-
cebook, Pinterest, Youtube, etc para comunicar con nuestros pblicos.
> RUEDAS DE PRENSA
Las ruedas de prensa tambin cambiarn el aspecto y los formatos. Lo que est claro es que
se irn reduciendo al mximo y que sern mucho ms selectivas. Aunque seguirn exis-
tiendo, ya que constituyen un evento de comunicacin de gran utilidad porque permite la inter-
accin entre medios y portavoces, y porque los face to face son mucho ms enriquecedores.
Algunas caractersticas de las ruedas de prensa del futuro sern:
1. Ruedas de prensa cada vez ms selectivas. La rueda de prensa seguir siendo ne-
cesaria para determinados sectores, temas y situaciones, aunque se convocarn slo
para cuestiones realmente de peso: presentacin de productos estrella, anuncios es-
tratgicos, desmentidos en comunicacin de crisis...
2. Abiertas a otros comunicadores. La relacin con los nuevos influenciadores (tuiteros,

blogueros, etc.) evolucionarn y se disearn ruedas de prensa especficas para los
heavy users de nuestra marca.
19

3. Ruedas de prensa a distancia. No tendr mucho sentido buscar la asistencia fsica.
El video streaming, las webconferences o incluso los chats en grupo permiten ya ahorrar
mucho tiempo y costes.
> LA MEDICIN DE RESULTADOS
Los modelos de Seguir siendo un issue la medicin de la comunicacin o se habr encontrado dentro
medicin evolucionan de diez aos una frmula clara y universal? Qu tipo de medicin de la comunicacin im-
de manera ms lenta perar? Un tema de gran inters sobre el que tambin hemos interrogado a nuestros di-
al resto de herramientas rectores de comunicacin.
y, aunque hemos
avanzado, todava A la gran mayora les resulta increble que una industria consolidada como la de las Rela-
es un terreno que en ciones Pblicas, en la que grandes marcas, agencias y universidades llevan dcadas in-
el que se tiene que virtiendo tiempo y dinero, no haya sido capaz de generar una unidad de medicin que
investigar ms y que se convierta en estndar para la profesin. Hoy sigue sin resolverse pese a los intentos
deberamos marcarnos fallidos en distintas partes del mundo. Los modelos de medicin evolucionan de manera
como prioritario ms lenta al resto de herramientas y, aunque hemos avanzado, todava es un terreno en
el que se tiene que investigar ms y que deberamos marcarnos como prioritario.
Las principales ideas extradas de las respuestas de los dircom son:
1. Encontrar un estndar de medicin facilitar su labor. Todo lo que no se mide no

existe. Por ello, un deseo mayoritario de los dircom es que los indicadores de comuni-
cacin aparezcan alguna vez junto a los resultados de negocio, y que intangibles como
la reputacin y la imagen de empresa se conviertan en algo tangible y cuantificable. El
reto est en que la metodologa sea un estndar en todas las compaas para que, de
verdad, se puedan comparar los ratios de gestin y salud de marca entre competidores.
Encontrar o consensuar el equivalente al GRP de la industria publicitaria sera clave para
que la Comunicacin pueda vivir un nuevo despegue.
2. La dificultad de medir los intangibles. Pese al deseo de encontrar un estndar de

medida, los dircom son conscientes de la dificultad que supone la medicin de los in-
tangibles. Algunos, de hecho, declaran que es una misin poco menos que imposible,
y lo mximo que se podr conseguir son mejoras en los indicadores que se manejan
actualmente. Quizs no se pueda medir todo al 100% (sobre todo en la comunicacin
offline), pero seguro que nacern frmulas para tener ms informacin que ahora.
3. Herramientas de medicin online. Si la medicin offline puede ser complicada, mucho

ms sencillo resulta la medicin de la comunicacin online. La capacidad de medicin
que tienen los soportes online y las herramientas de anlisis cualitativas permitirn medir
mucho mejor las acciones de comunicacin y asociarlas a los resultados empresariales.
De la mano de la analtica web y de herramientas que nos permiten el control de nuestra
reputacin online, resultar ms fcil generar mtricas que tengan en cuenta resultados
como el control y el anlisis de los enlaces generados, los usuarios registrados, el im-
pacto viral en Facebook, las visitas, las menciones, etc.
20

4. Una metodologa personalizada para cada empresa. Cada empresa terminar adop-
tando un criterio de medicin personalizado y a medida, por la sencilla razn de que no
todas las empresas tienen los mismos objetivos. Algunas pueden priorizar el nmero
de impactos, mientras que para otras lo ms importante podra ser la audiencia total o
el equivalente en valor publicitario, o sencillamente incrementar su comunidad de follo-
wers en redes sociales. Cada compaa debe elegir la medicin que ms se ajuste a
sus necesidades.
5. Indicadores en descenso y en ascenso. La medicin debe abandonar definitivamente

unidades de medida como los de cobertura en medios que se miden a travs de indi-
cadores como el Coste Publicitario Equivalente. La medicin del futuro, por contra, le
otorgarn ms valor a otros indicadores que reflejen mejor cul ha sido la influencia de
las acciones de comunicacin sobre las percepciones o creencias, las actitudes y los
comportamientos de los distintos pblicos y que demuestre de qu manera la comu-
nicacin contribuye a la creacin de valor: a vender ms, a reclutar talento, a dar a co-
nocer una marca, a mejorar la productividad
21
7 El perfil ideal
Si tenemos en cuenta todos los condicionantes y las tendencias analizadas en los apar-
tados anteriores, es lgico pensar que el perfil del director de comunicacin de dentro de
diez aos experimentar una serie de importantes cambios respecto al actual.
Mara Cortina, de Siemens, mantiene: El Dircom tendr que adaptarse, y ser mucho
ms flexible y rpido, sin olvidar nunca su objetivo: que es ser un garante de la repu-
tacin de la empresa, lo que obligar al reciclaje de muchos perfiles del equipo, que
debern conocer todos los medios y herramientas que van apareciendo y ser cons-
cientes de su repercusin.
Segn la opinin
mayoritaria, Segn la opinin mayoritaria, el Dircom del futuro tendr mucha ms importancia que
el Dircom del futuro hoy en el organigrama de la empresa. Miguel Lpez-Quesada (director general de Co-
tendr mucha ms municacin y Relaciones Institucionales de Zed Worldwide) cree incluso que no ser ex-
importancia que hoy trao ver a Dircom que lleguen a desempear el cargo de CEO: Hoy un CEO puede
en el organigrama haber sido antes Director Financiero, o Director de Marketing y a nadie le resulta ex-
de la empresa trao. El Dircom del 2025 debe poder llegar a ser CEO, sin que nadie se sorprenda.
En general, puede decirse que casi todos los conocimientos y habilidades que actual-
mente le son de utilidad al Dircom le seguirn siendo vlidos dentro de diez aos. Pero a
estos hay que sumarles otros, que deberan ser incluidos tambin en los planes de estudio
de las carreras y masters de comunicacin. Los nuevos conocimientos y habilidades que
deber poseer el Dircom del futuro son los siguientes:
> CONOCIMIENTOS
1. Gestin y estrategia empresarial. Como dice Rosa Yage (directora de Comunica-

cin de Merck): Sabemos mucho de comunicacin y poco de nmeros y empresa.
Por ello el Dircom del futuro deber saber mucho ms de todo lo que tenga que
ver con el mundo de la empresa (finanzas, recursos humanos, liderazgo, e-com-
merce y, sobre todo, marketing). Le ser fundamental para traducir y transmitir cul
es la realidad de la empresa.
2. Gestin de los intangibles. Una clave determinante en el trabajo del director de co-
municacin de dentro de diez aos ser la gestin de los intangibles (marca, reputa-
cin, valores, cultura) lo cual obliga a los profesionales a reciclarse hacia este territorio.
3. Dominio de las herramientas 2.0 Tambin debern tener un conocimiento profundo

sobre tecnologa y comunicacin 2.0. Deber entender y manejar las tcnicas de SEO,
SEM y analtica web. Los dircom debern estar an ms involucrados en el manejo de
redes sociales, y debern adoptar formas de redaccin que faciliten un mejor posicio-
namiento en los buscadores.
4. Generacin de contenidos. A travs del Marketing de Contenidos y el Branded Jour-

nalism, el dircom deber conocer las tcnicas para generar contenidos relevantes a
travs de patrocinios, actividades de responsabilidad social, proyectos de inters cul-
22
El perfil ideal 7
tural y otros contenidos diversos. Al mismo tiempo, tambin tendr que dominar la
creacin de contenidos online (blogs, edicin de vdeos, webs, etc) y contenidos vi-
suales que respalden mejor sus mensajes.
5. Tcnicas de medicin. La analtica web es un campo que deber incorporar a sus

rutinas, al menos la parte que afecte a la comunicacin. La gestin de la reputacin
online, la escucha activa y el anlisis e interpretacin de las principales mtricas de so-
cial media sern aspectos muy relevantes en el da a da de un dircom.
6. Anlisis de la informacin e Inteligencia competitiva. La capacidad de anlisis

sobre volmenes cada vez ms grandes de informacin (trfico web, descargas, vira-
lizacin, estadsticas de uso por canales, etc) ser ms importante para extraer con-
clusiones que el anlisis de la cobertura.
7. Neurociencia y psicologa de masas. Hay que entender muy bien las motivaciones,
inquietudes y frustraciones del consumidor para llegar a empatizar con l a travs de
los mensajes de la empresa. Habr que conocer a la perfeccin los nuevos compor-
tamientos de las audiencias en cuanto al consumo de informacin.
8. Gestin de crisis, en especial en entornos online.
9. Dominio de varios idiomas.
> HABILIDADES
1. Habilidades de management. Adems de las clsicas, ser indispensable que el dir-

com domine otras habilidades como la capacidad relacional, la inteligencia emocional,
la adaptacin al cambio, la intuicin y la capacidad analtica, as como la capacidad
de asumir riegos y aceptar los aciertos y los fallos.
2. Liderazgo. El dircom ser una persona carismtica y con gran capacidad de lide-
razgo para lograr alinear a toda la direccin de la compaa, indica Alfonso Escmez
Torres (director general de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Cepsa).
3. Dominar los nuevos hbitos de trabajo. Aqu cabe mencionar la capacidad para re-
accionar con rapidez a cualquier situacin que ponga en peligro la reputacin de la
empresa, la habilidad para trabajar en mercados globales y con equipos multidiscipli-
nares y multiculturales.
Ana Togores considera que el director de comunicacin debe ser una persona muy
formada, abierta, flexible, con gran capacidad analtica y capacidad de sntesis. Tendr
que separar el grano de la paja, valorar escenarios y acciones de forma ms rpida
todava y tomar decisiones cuyas consecuencias no podr prever en la medida que
lo hacemos hoy.
23
8 Relaciones entre el Dircom y las

agencias de comunicacin en 2025
Las relaciones entre directores de comunicacin y agencias tambin van a experimentar

cambios significativos, lo que obligar a estas ltimas a adaptarse a las nuevas exigen-
cias de la comunicacin.
Hemos preguntado a nuestros entrevistados qu servicios se demandarn ms dentro

de diez aos, qu servicios se demandarn menos y cules sern las caractersticas
principales de la agencia de comunicacin ideal. Estas son las principales conclusiones:
> SERVICIOS QUE SE DEMANDARN MS
1. Consultora estratgica. La consultora estratgica seguir siendo uno de los servi-

cios ms solicitados. Pero las agencias se vern obligadas a ir ms all. Adems de
los servicios clsicos de consultora estratgica (siempre necesitaremos la mirada ex-
perta de alguien que nos ve desde fuera, afirma uno de los encuestados), los dircom
necesitarn tambin asesoramiento para adelantarse a las nuevas tendencias de co-
municacin y el surgimiento de nuevos medios. Las agencias tendrn aqu una opor-
tunidad para guiar al cliente en las novedades de la tecnologa y las ltimas tendencias
de comunicacin. Deben ser las agencias quienes propongan nuevas plataformas,
vas de comunicacin y tipologa de mensajes. Muchas agencias crearn departa-
mentos de I+D+i para ponerlos al servicio de sus clientes.
Se contratarn 2. Entorno digital (2.0 y otras revoluciones). Los dircom pedirn a las agencias ms
los servicios de campaas de comunicacin digital y viral. Las agencias debern ser especialistas en
agencias muy la gestin de las conversaciones sobre la marca en todo tipo de plataformas e incor-
especializadas en porar equipos que estn al tanto de las ltimas tendencias en medios sociales. Se
un campo temtico demandarn servicios relacionados con la gestin de la reputacin ante los diferentes
concreto (tecnologa, grupos de inters, as como gestin de crisis en entornos online.
salud, poltica,
turismo, etc.) 3. Mayor especializacin y diferenciacin. Se contratarn los servicios de agencias
muy especializadas en un campo temtico concreto (tecnologa, salud, poltica, tu-
rismo, etc.) o en servicios especializados de alto valor aadido (asesora en casos de
crisis, lobby, anlisis de informacin y tendencias, etc.).
4. Generacin de contenidos y creatividad. La bsqueda de oportunidades de co-

municacin que redunden en la reputacin de la marca o de la empresa, fomentar
la generacin constante de contenidos atractivos y de inters (pleno storytelling) a
travs de los canales adecuados, que en muchos casos pueden ser nuevos. Algunas
agencias se parecern ms a una agencia de noticias que a una de publicidad, afirma
uno de los dircom participantes en el estudio.
5. Recursos, algunos in company. Siempre habr proyectos especficos que inter-

namente no se podrn abordar por razones de distinta ndole. Ah seguirn estando
presentes las agencias que destaquen por su calidad y especializacin. Esos recursos
en algunos casos sern in company, personas de las agencias integradas en los
equipos de comunicacin para poder seguir mejor el da a da del cliente y ofrecerle
un servicio de ms valor.
24
Relaciones entre el Dircom y las

agencias de comunicacin en 2025 8
> SERVICIOS QUE DEJARN DE PEDIR
No se han enumerado muchos, con lo que se puede entender que los servicios y funcio-
nes que hoy por hoy estn desarrollando las agencias tienen plena validez porque no han
dejado de adaptarse y evolucionar con los dircom. Se enumeraron los siguientes:
1. Relaciones con los medios y distribucin de comunicados de manera indiscrimi-

nada. Se primarn las gestiones individuales y los tratamientos diferenciados.
2. Acciones de implementacin bsicas que pueden asumirse internamente o a tra-

vs de profesionales free lancers.
3. Menos informes y reporting
> AS SER LA AGENCIA IDEAL
Las transformaciones en el mundo de la comunicacin se van a producir a un ritmo tan

rpido que la agencia ideal de aqu a 2025 se habr tenido que reinventar al menos un
par de veces. Las frmulas del pasado no valen hoy, y las de hoy sern ineficaces dentro
de diez aos. Sin embargo, nadie duda de que la agencia debe ser siempre un socio
comprometido con el negocio de sus clientes y que pone al frente de las cuentas a sus
mejores profesionales.
La agencia ideal, lgicamente, ser la que asuma con eficacia los servicios emergentes
demandados por los dircom (y que hemos desglosado en el anterior apartado). Pero,
adems, las que renan algunas de las siguientes caractersticas:
1. Orientacin a resultados. Deber priorizar el enfoque a resultados y a la aportacin

de valor. La agencia debe estar muy cerca del negocio. El Dircom necesitar que se
cumplan objetivos de comunicacin, al margen de que stos los realice una agencia
de Relaciones Pblicas, de Health Marketing, de Eventos o de Social Media.
2. Ms proactividad y agilidad. Algunas crticas hacia las agencias actuales apuntan

a que son poco proactivas. Esto hace que en muchos casos sea el dircom el que
termine dirigiendo casi al milmetro el trabajo de la agencia. Y esto no debera ser as.
Las agencias del futuro no pueden ser meras ejecutoras, sino ser ms proactivas y
giles para mejorar en cada momento los planes de comunicacin con propuestas
creativas.
3. Mayor transparencia y flexibilidad. Otra crtica se refiere es que hay veces en que
existe poca transparencia con el tema de tiempos-coste y calidad. La agencia del
futuro, por lo tanto, deber trabajar estos temas. La flexibilidad, la capacidad de res-
puesta y reaccin seguirn siendo muy valoradas.
25
Relaciones entre el Dircom y las

agencias de comunicacin en 2025 8
4. La innovacin como bandera. Los tiempos exigen que la innovacin sea constante,
incluso, algunos manifiestan, debern crear departamentos de Innovacin que anti-
Debern crearse cipen nuevas tendencias en comunicacin y, por ende, los nuevos servicios que de-
departamentos de bern ofrecer a sus clientes en consonancia con dichas corrientes. La innovacin y
Innovacin que la diferenciacin, frente a la estandarizacin, sern grandes ventajas competitivas.
anticipen nuevas
tendencias en 5. Mayor conocimiento del cliente y su sector. Aunque reconocen que mucho ca-
comunicacin y, mino se ha recorrido en la ltima dcada en este mbito. Los dircom siguen pidiendo
por ende, los nuevos un mayor avance en este campo.
servicios que debern
ofrecer a sus clientes en
consonancia con dichas
corrientes
26
9 Ideas destacadas
Finalmente vamos a destacar algunas de las principales ideas aportadas por los dircom en-
trevistados en este estudio:
MAITE ALBA
DIRECTORA DE MARKETING Y COMUNICACIN DE ACCENTURE
> La agencia del futuro tendr, sobre todo, que diferenciarse, porque hoy casi todas
ofrecen lo mismo.
> El Dircom en 2025 debe ser capaz de diferenciar a su marca y aportar valor a lo
que hace, basando tambin la comunicacin de su empresa en valores.
> Un problema ser gestionar la cantidad y diversidad de canales y pblicos que pue-
den ser prescriptores o detractores de tu marca.
TERESA P. ALFAGEME
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE LA ORGANIZACIN MDICA COLEGIAL
> Hasta hace muy pocos aos, la figura del dircom tena ms de 70 denominaciones
diferentes. Hoy, es una marca perfectamente identificada y reconocida.
> Los canales de comunicacin tradicionales se mantendrn. Es evidente que las

redes sociales no van a hacer desaparecer la prensa, la radio o la televisin. Es algo
complementario y, por tanto, a tener en cuenta.
> En diez aos las ruedas de prensa, salvo las comparecencias de los lderes polticos
y econmicos y grandes eventos, se harn por streaming; estoy convencida de ello.
JOAQUN ALVREZ
DIRECTOR DE COMUNICACIN Y MARKETING CORPORATIVO DEL GRUPO ALENTIS
> Los grupos de influencia y los individuos estn cambiando sus hbitos y formas de
pensar. Posiblemente veamos, tras una comunicacin deshumanizada, una comu-
nicacin ms relacional.
> Las herramientas sern otras, la forma de contar ser otra, con una forma ms au-
diovisual y breve y en canales de fcil acceso inmediato desde cualquier soporte.
> Ser un gran problema el ruido, demasiados mensajes parecidos, por lo que ser
difcil la diferenciacin y que nos escuchen.
27
Ideas destacadas 9
ROSA M. ANGUITA
DIRECTORA DE COMUNICACIN CORPORATIVA
Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE CAPRABO
> El cargo de dircom es corporativo para toda la compaa y personas, as como

Marketing trabaja para pblicos objetivos concretos. Pero los mensajes del dircom
sirven para el conjunto de la organizacin siempre.
> Cada medio, cada periodista, tiene necesidades distintas y debemos ser capaces
de atender esta enorme atomizacin de la oferta periodstica.
> El dircom ganar peso en la organizacin porque es tan importante lo que se

hace como la forma en que se cuenta.
JUAN MANUEL CENDOYA

DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIN, MARKETING CORPORATIVO
Y ESTUDIOS DEL BANCO SANTANDER
> Colocar bajo una misma mano las funciones de comunicacin, marketing corpora-
tivo, marca, servicio de estudios, public policy y sostenibilidad, como en el caso del
Banco de Santander, permite una gestin integral de la reputacin de una compa-
a. Se trata de sumar todos los intangibles que hay alrededor de una marca, pero
sin olvidar que lo principal es la excelencia en la gestin de tu negocio.
> El dircom tiene que estar bien ubicado en la organizacin; depender directamente
del primer ejecutivo y formar parte del comit de direccin, si no es as, no podr
gestionar la comunicacin de la compaa, ser el jefe de un dispensario de notas
de prensa.
JOSEBA CORTZAR
DIRECTOR DE COMUNICACIN DEL GRUPO HOMEAWAY
> La crisis de la prensa est provocando la degeneracin de los valores periodsti-

cos y un importante dficit de rigor informativo que complican la labor de un dir-
com.
> Un gran reto es encontrar personal debidamente capacitado que sepa afrontar
un entorno laboral que cada vez requiere ms versatilidad y grandes habilidades
multitarea.
> La relacin con influenciadores (medios, blogueros, etc.) se ir consolidando, no

tanto a travs del telfono o de encuentros personales, sino mediante un contacto
permanente a travs de redes sociales.
28
Ideas destacadas 9
MARIA CORTINA
DIRECTORA DE COMUNICACIN Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE SIEMENS
> El dircom tendr que enfocarse no solo en buscar y generar informacin de calidad
sobre ngulos diversos de la empresa (financiero, RR.HH., valores, RSC, etc) y
todo ello ms pegado que nunca a la realidad. Corrientes como el storytelling ocu-
parn un espacio claro en la manera de contar las cosas. Tendr tambin que re-
forzar la comunicacin interna de la compaa para que todos los empleados,
portavoces en las redes sociales estn alineados con los mensajes clave, sobre
todo en casos de crisis.
> El dircom tendr que adaptarse, y ser mucho ms flexible y rpido, sin olvidar
nunca su objetivo: que es ser un garante de la reputacin de la empresa, lo que
obligar al reciclaje de muchos perfiles del equipo, que debern conocer todos
los medios y herramientas que van apareciendo y ser conscientes de su reper-
cusin.
> El dircom potenciar ms el seguimiento y la medicin de las redes sociales, la

formacin de sus portavoces, la formacin sobre las nuevas herramientas y la
gestin y la alerta ante posibles crisis. Las agencias debern ser autnticos part-
ners estratgicos para los departamentos de comunicacin .
ALMUDENA CRUZ
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE SAGE ESPAA
> Las nuevas generaciones de dircom estarn tan habituados a todo el mundo 2.0
que ni siquiera recordarn que supuso una revolucin.
> Las nuevas tecnologas cambian y cambiarn las formas (y la velocidad) de hacer
las cosas, pero el fondo posiblemente sea el mismo.
> La consultora estratgica creo que es y ser lo ms solicitado a las agencias de

comunicacin.
29
Ideas destacadas 9
SOLANGE CUMMINS
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE NOKIA SOUTH EUROPE
> Tener una aproximacin holstica de toda la comunicacin que realiza la empresa
es clave para el xito del dircom.
> Actualmente uno de los principales retos es poder gestionar noticias cuyas fuen-
tes pueden ser muy poco fiables y procedentes de cualquier lugar del mundo y
que se replican, de forma inmediata, sin ningn tipo de contraste de informacin
Dentro de 10 aos, esperemos que todava existan periodistas que hagan preva-
lecer la buena informacin a la inmediatez.
> Los dircom tendrn que potenciar sus habilidades en creacin de contenidos vi-
suales que respalden mejor sus mensajes.
FLIX ELORTEGUI RUIZ

PR & DIGITAL MANAGER DE RON BRUGAL ESPAA
> Todos los profesionales con ciertos aos de experiencia estamos en el mismo
momento de aprendizaje y desarrollo en temas de comunicacin digital. Cada da
probamos y descubrimos nuevas cosas, unas funcionan y otras no.
> Los encuentros con los medios seguirn siendo necesarios porque los cara a cara
son mucho ms enriquecedores.
> A los nuevos medios y redes sociales se les piden resultados que nunca se han
pedido a los medios y soportes tradicionales.
ALFONSO ESCMEZ TORRES

DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIN Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE CEPSA
> Creo que soportes tradicionales como las notas de prensa, los tablones de anun-
cios o las revistas internas estn viviendo sus ltimos das. Tendremos informacin
ms gil, directa y segmentada a travs de los medios sociales.
> Probablemente necesitaremos tener mayor soporte de las agencias para reac-
cionar con rapidez ante determinadas situaciones, as como para orientar y reo-
rientar estrategias.
> El dircom deber ser una persona carismtica y con gran capacidad de liderazgo
para lograr alinear a toda la direccin de la compaa.
30
Ideas destacadas 9
MIGUEL GARCA LAMIGUEIRO
DIRECTOR DE COMUNICACIN Y RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL DE DKV
> Seguramente las notas de prensa sern algo verdaderamente excepcional, y las
ruedas de prensa habrn cambiado, tanto en su sentido como en su destinatario:
se abrirn a otros comunicadores, como bloggers, por ejemplo.
> Los dircom debern acostumbrarse a generar contenidos sobre la marca y distri-
buirlos en abierto a un pblico segmentado y mltiple en una cada vez ms compleja
red de foros, redes, webs, buscadores, etc.
> Creo que cada vez se harn ms servicios in company, por lo que seguramente
aumentar el nmero de personas de las agencias integradas en los equipos de co-
municacin para poder seguir en el da a da al cliente y ofrecerle un servicios de valor.
EDUARDO GIL
DIRECTOR DE COMUNICACIN DEL GRUPO CPP
> An no sabemos cmo va a ser el modelo de negocio de los medios de comuni-

cacin en el futuro. Nadie tiene claro qu papel van a jugar los periodistas en la so-
ciedad.
> El dircom va a vivir en permanente en estado de crisis. Es decir, solucionando con-

flictos que surgen con los tres tipos de pblicos: clientes finales, socios y emplea-
dos.
> La prensa escrita habr desaparecido, y la televisin y la radio tal y como la cono-
cemos hoy tambin. Nos dirigimos hacia un canal que incluye voz, imagen y texto,
que se puede consumir en casa, en el coche o al aire libre, a travs del mvil, la ta-
bleta, la TV y la radio del coche.
CLAUDIA GRANADEIRO TAGLIAVINI

DIRECTORA DE COMUNICACIN DE DOW CHEMICAL IBRICA PARA ESPAA Y PORTUGAL
> El departamento de comunicacin debe tener ms sinergias con Recursos Huma-

nos para potenciar la comunicacin interna y las campaas dirigidas a los empleados
y empleadas de las empresas.
> Las habilidades tecnolgicas ganan ms espacio, pero creo que las habilidades re-
lacionadas con la llamada inteligencia emocional tendrn an ms peso.
> La agencia ideal deber ser cercana, innovadora y cada vez ms gil. Deber aadir
servicios de alta calidad y que aporten valor a la estrategia de sus clientes.
31
Ideas destacadas 9
MIGUEL LPEZ-QUESADA
DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIN Y RELACIONES INSTITUCIONALES
DE ZED WORLDWIDE
> Que el dircom gane o pierda importancia depender de su capacidad para asumir
nuevas funciones, demostrar tangiblemente su contribucin a la cuenta de resul-
tados y trabajar en un entorno fluido y ms dinmico que nunca en el organigrama
empresarial.
> El dircom debe tener la capacidad de coordinar herramientas, proveedores, ca-

nales y tcticas distintas, con mtricas fiables para llegar a microsegmentacin de
las audiencias clave. Hoy seguimos distinguiendo entre agencias de publicidad,
de marketing relacional, de relaciones pblicas, de branding Un debate del siglo
pasado.
> Un CEO puede haber sido antes director financiero, o director de marketing y a
nadie le resulta extrao. El Dircom del 2025 debe poder llegar a ser CEO, sin que
nadie se sorprenda.
MARTA MUOZ FERNNDEZ

DIRECTORA DE COMUNICACIN DE LA FEDERACIN ESPAOLA
DE CENTROS TECNOLGICOS, FEDIT
> Los nuevos comportamientos creados por el auge de las redes sociales y los nue-
vos canales de comunicacin ofrecern un mejor posicionamiento a la Comuni-
cacin como herramienta de gestin corporativa.
> Lo que va a cambiar es la forma de hacer llegar nuestros mensajes, el canal de

comunicacin, pero no el contenido informativo, aunque este ser cada vez ms
siencillo.
> Las agencias del futuro debern esforzarse mucho ms por conocer mejor a sus
clientes y dominar su sector, enfocarse ms a las necesidades de las pymes y las
entidades que no son grandes empresas multinacionales.
32
Ideas destacadas 9
GOSIA PAJKOWSKA
PR MANAGER DE VENTE-PRIVEE.COM EN ESPAA
> Creo que el 2.0 se suma como canal importante, pero es un canal, no lo olvidemos.
La esencia sigue siendo el contenido y el mensaje que ciertamente hay que adaptar
al medio/canal, pero haciendo prevalecer el contenido sobre el continente.
> La leccin ms importante del 2.0 es la necesidad de colaboracin entre diferentes

departamentos. No concibo una falta de dilogo entre marketing y comunicacin o
publicidad.
> Con respecto a las ruedas de prensa, soy muy creyente del t-a-t. De la misma
forma que un mail no siempre puede sustituir una llamada/entrevista, no creo que
deberan desaparecer las ruedas de prensa. Otro tema es su frecuencia y uso, hemos
abusado algunas veces de las ruedas de prensa.
GREGORIO PANADERO
EX DIRECTOR GLOBAL DE COMUNICACIN Y MARCA DE BBVA
> Las crisis reputacionales vienen por un tweet y no por una llamada de un periodista.
Los empleados interactan en Facebook y Twitter y han pasado a ser verdaderos
embajadores de marca.
> La gran duda es si los periodistas seguirn siendo igual de importantes. Yo creo que
no, de hecho ahora hay otros lderes de opinin, adems de los medios.
> Todo lo que no se mide no existe. Pero lo cierto es que la comunicacin influye en
el mayor de los intangibles de la compaa: la marca y como intangible su medicin
siempre ser subjetiva.
PAULA QUIRS MEDINA

DIRECTORA DE MARKETING Y COMUNICACIN DE PANDA SECURITY
> Cada vez hay ms informacin disponible para el pblico, y esta informacin ya no
es generada por la empresa, sino por el usuario, con lo que el papel del director de
comunicacin ya no se limita a lanzar los mensajes oficiales, sino sobre todo a ges-
tionar, matizar, o minimizar, la informacin que viene de los usuarios y otro tipo de
fuentes no oficiosas.
> Creo que perder peso la habilidad de relaciones pblicas pura y dura, del contacto
personal, porque no habr tanto tiempo para las relaciones one to one.
> Las agencias deberan ir a la cabeza y no a la cola de las nuevas tendencias. Ser
ellas quienes propongan nuevas plataformas, vas de comunicacin, tipologa de
mensajes, etc..
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Ideas destacadas 9
FEDERICO SEGARRA
DIRECTOR DE COMUNICACIN Y DE RELACIONES EXTERNAS DEL GRUPO DAMM
> La formacin, habilidades y capacidades del dircom sern ms o menos las mis-
mas que actualmente, pero se tendr que tener una gran capacidad de aprender
y desaprender y de adaptase rpidamente a los cambios, esto marcar realmente
la diferencia. Ser importante tambin el conocimiento y absorcin de las culturas
en las cuales est presente la marca o compaa, los clientes. La relacin con los
diferentes targets, ser una relacin muy directa y dinmica, donde el dilogo con
los grupos de inters se realiza de una manera ms directa.
> El dircom deber ser adems un idelogo con capacidad para persuadir con sus
argumentos y con una gran capacidad para contar historias que enganchen a la
marca, a la empresa a todos sus pblicos targets.
> Creo que la necesidad de trabajar con agencias seguir, pero ser importante
ver cmo repercuten directamente las estrategias de RR.PP dentro de la cadena
de ventas y cmo se miden.
ANA TOGORES
DIRECTORA DE COMUNICACIN DEL CONSEJO GENERAL DEL NOTARIADO
> Uno de nuestros retos ser el exceso de informacin y el ruido que esta con-
lleva. No ser fcil controlar lo que se difunda y menos saber el uso que se le dar.
Tampoco sabremos cuantos portavoces tiene nuestra institucin o empresa. Po-
dran ser tantos como empleados, portavoces activos en redes sociales y sin for-
macin.
> El de comunicacin debe ser una persona muy formada, abierta, flexible, con
gran capacidad analtica y capacidad de sntesis. Tendr que separar el grano de
la paja, valorar escenarios y acciones de forma ms rpida todava y tomar deci-
siones cuyas consecuencias no podr prever en la medida que lo hacemos hoy.
> Las agencias seguirn siendo el apoyo del dircom ante una crisis, las que desarro-
llen determinadas campaas, las que auditen la comunicacin de la empresa o la
institucin. Seguirn siendo la mirada experta desde fuera, tantas veces necesaria.
33
Ideas destacadas 9
JORDI TORRENT
GLOBAL PR AND COMMS MANAGER EN LETS BONUS
> Los perfiles de dircom que no dominen los canales digitales se van a quedar fuera
del mercado. Seguro.
> El director de comunicacin debe ser multidisciplinar y conocer transversalmente

la empresa. No s por qu no se ensea un poco ms de finanzas, operaciones,
direccin, marketing!.
> Las agencias deben ser ms especficas, ms centradas y especializadas en un

campo concreto: tecnologa, medicina, poltica. Y muy muy expertas en la co-
municacin social.
LAURA VILLAESCUSA
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE LAFARGE ESPAA
> La comunicacin debe abandonar definitivamente objetivos como los de cober-

tura en medios que se miden a travs de indicadores como el coste publicitario
equivalente para centrarse en indicadores serios, vlidos para un comit de di-
reccin.
> Necesitamos que el empresariado espaol madure en su percepcin del valor de

esta funcin, a semejanza de los pases ms avanzados: an conocemos muchas
empresas, grandes y medianas, que ni tan siquiera cuentan con esta funcin.
> Las audiencias estarn cada vez ms segmentadas y tendrn una enorme capa-
cidad de decisin sobre los contenidos a los que exponerse: cada vez ms espe-
cficos e interactivos.
ROSA YAGE
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE MERCK
> Recursos Humanos y Comunicacin son departamentos que estn obligados a

entenderse y trabajar juntos. El 2.0 es una oportunidad para hacer proyectos con-
juntos.
> La rapidez a la que circula la informacin ser uno de los grandes problemas del
Dircom del futuro, ya que exigir estar conectados 24 horas al da.
> Ojal se encuentre una frmula clara y universal para medir el impacto de la co-
municacin. Pero creo que cada empresa terminar adoptando una a su medida.
35
Ideas destacadas 9
BLANCA ZAYAS
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE TRIP ADVISOR ESPAA
> El email y el telfono mvil nos ha ayudado mucho a agilizar el proceso de enviar
informacin, pero no hay nada como el trato humano. En mi da a da, me resulta
vital conocer a cada uno de los periodistas con los que me relaciono, ya sea a tra-
vs de encuentros 1:1, desayunos, ruedas de prensa, etc.
> Estoy convencida de que el futuro de las agencias de comunicacin est en la

especializacin.
> Mi percepcin personal es que la publicidad tradicional ha muerto. El usuario

sabe que ese espacio est pagado y confa cada vez menos en la publicidad. Es
por esto por lo que creo que cobrar cada vez mayor importancia la comunica-
cin.
36
10 Conclusiones: algunas
predicciones para 2025
Peso y presencia en los comits de direccin
Los directores de comunicacin van a incrementar su peso en el organigrama

de la empresa y la gran mayora formar parte de los comits de direccin.
Ha pasado en poco tiempo de estar casi exclusivamente vinculado a la relacin con

medios de comunicacin a lo que es hoy en da: un gestor de la reputacin de empre-
sas, instituciones u organizaciones. Esta funcin no se puede realizar sin estar en pues-
tos del ms alto nivel.
Podramos encuadrar en siete los factores que consolidarn la posicin del di-
rector de comunicacin: tendr una funcin ms estratgica, controlar los efectos
de los nuevos canales, gestionar la reputacin de la marca a nivel global, gestionar
el gran volumen de informacin que se produce y repercute en la imagen de la em-
presa, solucionar las cada vez frecuentes crisis online, responder a las mayores exi-
gencias de transparencia por parte de la sociedad y dialogar con grupos de intereses
cada vez ms numerosos.
Las relaciones con departamentos como Marketing/Publicidad y Recursos Hu-

manos ser cada vez ms estrecha. En muchos casos se fusionar con
Marketing/Publicidad. Otra tendencia es a hacerse cargo de la comunicacin interna
en los casos en que esta competencia est desarrollada por RR.HH.
Marco de contenidos
La revolucin digital ha fortalecido al dircom. Para ello tendr que seguir ponin-
dose al da de las tcnicas y herramientas de comunicacin 2.0. Pero no debe dejar
deslumbrarse por las posibilidades de los nuevos medios y tener claro que son simples
canales y que lo verdaderamente importante es el contenido.
Se considera el Marketing de Contenidos la tendencia que despuntar con ms

fuerza en los prximos aos, y que se beneficiar de la viralidad de las redes sociales.
La microcomunicacin se impondr a la comunicacin de masas. Las audiencias

estarn cada vez ms segmentadas y tendrn una enorme capacidad de decisin
sobre los contenidos a los que quieren exponerse, que cada vez sern ms especficos
e interactivos.
La degeneracin de los valores periodsticos. El dficit de rigor informativo provo-

cado por la crisis de la prensa tradicional y el surgimiento de nuevos medios puede
ser uno de los grandes dolores de cabeza del Dircom del futuro.
37
Conclusiones: algunas
predicciones para 2025 10
Canales y herramientas
Las notas de prensa sern mucho menos numerosas y evolucionarn hacia comuni-
cados de vdeo/voz/texto, con links a informacin complementaria, infografas. Los
medios sociales tomarn, en parte, el relevo de las notas de prensa. A travs de ellos
se emitir informacin ms gil, directa y segmentada.
Las ruedas de prensa sern menos frecuentes, ms selectivas y a distancia. La

rueda de prensa seguir siendo necesaria para determinados sectores, temas y si-
tuaciones, pero sern mucho menos frecuentes y se invitar tanto a periodistas como
a los nuevos influenciadores (tuiteros, blogueros, etc.). La mayora se celebrarn por
streaming.
Aumentarn los presupuestos destinados a la comunicacin no-publicitaria y dis-

minuirn los de comunicacin publicitaria. En general, la comunicacin en medios
online contar con ms recursos que en medios offline.
Sera deseable que se encontrara un estndar de medicin, aunque es una cuestin

que todos califican de muy difcil. Medir los intangibles no es tarea fcil, aunque los
sistemas de medicin online y la analtica web har que se cuente con muchos ms
datos que en la actualidad.
Su relacin con la agencia de comunicacin del futuro
Los servicios que el Dircom ms solicitar a las agencia sern la consultora estra-
tgica, la que ofrezca innovacin y anticipacin de tendencias en comunicacin, ges-
tin de reputacin offline y online, servicios especializados y diferenciadores,
generacin de contenidos y creatividad.
La agencia ideal de 2025 ser la que est orientada a resultados, sea un verdadero
partner en el negocio de sus clientes, sea ms proactiva, ms flexible, ms transpa-
rente en la gestin del proyecto y en sus presupuestos, y cuya sea de identidad sea
la innovacin.
38
39

El Futuro Del DirCom

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El

2 Directores de comunicacin que han participado en el estudio 7

3 El futuro del Dircom dentro del organigrama de la empresa 8

4 Factores externos que condicionarn la evolucin del Dircom en 2025 14

6 Herramientas que manejar 18

8 Relaciones entre el Dircom y las agencias de comunicacin en 2025 24

10 Conclusiones: algunas predicciones para 2025 37

Un dircom con ms peso en el organigrama de la empresa, un dircom interactuando con

Cmo ser el director de comunicacin de 2025? Cul ser su posicin

Un grupo de reflexin de 25 directores de comunicacin de importantes empresas y

Directora de Marketing y Comunicacin

3 El futuro del Dircom dentro

3.1 Los directores de comunicacin van a incrementar

Es la opinin ms extendida entre los dircom entrevistados, y as se han manifestado de

Esta tendencia va a continuar en los prximos aos hasta conseguir su consolidacin

3.2 El Dircom formar parte de los comits de direccin

Este es un proceso que ya ha comenzado. Hoy muchos directores de comunicacin ya

El futuro del Dircom dentro del

El argumento principal: la gestin de la informacin, tanto externa como interna, es un

Alguno de los encuestados, sin embargo, se pronuncia en sentido contrario. Es el caso

Qu factores favorecern la incorporacin del Dircom en los comits de direccin?

Deben desarrollar sus competencias para convertirse en verdaderos directivos.

Un empresariado ms maduro. Tal como indica Laura Villaescusa (directora de Co-

El futuro del Dircom dentro del

Grandes empresas que se mueven en escenarios cortoplacistas. As lo vaticina

Jordi Torrent (Global PR and Comms Manager en LetsBonus): En escenarios resul-

En las pequeas y medianas empresas, la figura del Dircom tendr en el futuro

3.4 Relaciones con otros departamentos

Relaciones con el Departamento de Marketing/Publicidad:

El futuro del Dircom dentro del

Relaciones con el Departamento de RR.HH.

Una de las misiones fundamentales tanto del departamento de Comunicacin como

La opinin ms extendida recogida en esta encuesta podra resumirse en este comen-

3.5 Los siete factores que consolidarn la posicin

Aumentar su funcin estratgica. Cada vez tendr ms peso estratgico. El Dircom

El futuro del Dircom dentro del

Precisamente la irrupcin de los nuevos canales 2.0 est cambiando (y lo har ms en

Gestin de grandes volmenes de contenidos. Una de las grandes tendencias de

El futuro del Dircom dentro del

4 Factores externos que condicionarn

4.1 La revolucin digital es (y seguir siendo en los prximos aos) un

Factores externos que condicionarn

As lo hace, por ejemplo, Rosa M. Anguita Garrido (directora de Comunicacin Corpo-

Lo importante seguir siendo el contenido. Otra afirmacin que matiza el papel de

4.2 Las otras revoluciones que estn por llegar

Factores externos que condicionarn

4.3 La evolucin de las inversiones en comunicacin

El incremento o el decrecimiento de los presupuestos, o la reconfiguracin de los mismos,

Bsqueda de la eficiencia. Creo que la inversin buscar la eficiencia. Eso ser lo

1. La microcomunicacin se impondr a la comunicacin de masas. Las audiencias

3. Degeneracin de los valores periodsticos. La crisis de los medios de comunicacin

5. Reto para la comunicacin interna. Los nuevos modelos organizativos en muchas

6 Herramientas que manejar

1. Cambiarn los formatos pero lo importante seguirn siendo los contenidos. Es

Mara Cortina, directora de Comunicacin Corporativa y Relaciones Institucionales de

> NOTAS DE PRENSA

1. La web corporativa: herramienta bsica para la distribucin de contenidos. Es

Herramientas que manejar 6

> RUEDAS DE PRENSA

Algunas caractersticas de las ruedas de prensa del futuro sern:

2. Abiertas a otros comunicadores. La relacin con los nuevos influenciadores (tuiteros,

Herramientas que manejar 6

> LA MEDICIN DE RESULTADOS