MARKETING GLOBAL

CURSO
MARKETING GLOBAL

Desarrollado por Prof. Luis Lazo

MARKETING GLOBAL

MODELOS ORGANIZACIONALES
EN EL MERCADO GLOBAL

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Crecimiento va Estrategia Internacional

Marco conceptual
Necesidad de Ambas
coordinacin global Global Transnacional
necesidades en
e integracin: forma
economas de simultnea,
escala adems de:
economies of aprendizaje
scope
costos
innovacin
tecnolgica Internacional Multidomstica
marca Multinacional

Necesidad de diferenciacin y
respuesta nacional:
diferencias culturales,
comportamiento
demandas gobiernos
distintos hbitos de marketing,
canales, publicidad, tecnologa

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Modelos Organizacionales

Internacional Federacin coordinada,

muchos activos clave,
responsabilidades y decisiones
descentralizadas, pero
controladas desde casa matriz

Control administrativo formal,

planeamiento y control permite
un gran control de la filial

Mentalidad Internacional. La
Direccin mira a las
operaciones internacionales
como un apndice de las
operaciones centrales de la
corporacin
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Modelos Organizacionales
Multinacional
Federacin des-centralizada,
con muchos activos clave,
responsabilidades y decisiones
descentralizadas.

Control personal, informal,

entre casa matriz y filial,
control financiero simple

Mentalidad Multinacional. La
Direccin mira a las
operaciones internacionales
como un portafolio de negocios
independientes.

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Modelos Organizacionales
Global Concentracin. La mayora de
los activos clave,
responsabilidades y
decisiones estn centralizadas.

Control operativo. Fuerte

control central de las
decisiones, los recursos y la
informacin.

Mentalidad Global. La
Direccin mira a las
operaciones internacionales
como un canal de venta en un
mercado unificado global.

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Modelos Organizacionales
Transnacional: red integrada
Recursos y capacidades
distribuidos y especializados.

Gran flujo de componentes,

productos, recursos, gente e
informacin, entre unidades
interdependientes.

Proceso complejo de
coordinacin y cooperacin, en
un entorno de toma de
decisiones compartidas.

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ENTORNO GLOBAL DE
MERCADO

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ENTORNO ECONMICO GLOBAL

SISTEMAS ECONOMICOS
ASIGNACION DE RECURSOS

MERCADO MANDO

PRIVADA CAPITALISMO
CAPITALISMO
CENTRALMENTE
DE MERCADO
PROPIEDAD PLANIFICADO
DE LOS
RECURSOS SOCIALISMO
SOCIALISMO
ESTATAL CENTRALMENTE
DE MERCADO
PLANIFICADO

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ENTORNO ECONOMICO GLOBAL

LA TRIADA Y SU SITUACION ACTUAL: Japn, Europa

occidental y Estados Unidos

BALANZA DE PAGOS: Registro de todas las

transacciones econmicas entre los habitantes de un
pas y el resto del mundo

BALANZA COMERCIAL: X-M

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NIVELES DE INTEGRACIN

rea de Libre Comercio

Unin Aduanera
Mercado Comn
Unin Econmica

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NIVELES DE INTEGRACIN
REA DE LIBRE COMERCIO (TLC):
Igual arancel recprocamente
Ej. Per-Brasil, Mercosur, TLC con USA

UNIN ADUANERA
TLC + Arancel Externo Comn
Comunidad Andina de Naciones (CAN).

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NIVELES DE INTEGRACIN
MERCADO COMN
Libre de aranceles y libre circulacin de
bienes y servicios. Arancel Externo
Comn.

UNIN ECONOMICA (Monetaria y

poltica)
Mercado Comn + Moneda Comn: U.E.
(EURO)
Nueva nacin, ltima etapa de la U.E.

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ENTORNO POLTICO Y LEGAL: Resumen

1. Entorno Poltico:
1.1 Estabilidad Poltica
1.2 Factores que influyen en el Comercio Int.
1.3 Rol del Gobierno en la Economa
1.4 Polticas de Inversin

2. Entorno Legal:
Registro de Marca, Competencia, Counterfeiting
Influencias de las regulaciones en el MKT mix
Regulacin de las Ganancias
Sistemas de Cortes Internacionales

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REGLAS DE COMPETENCIA
DUMPING: vender a menor precio que el
costo mnimo internacional.

Prcticas desleales de comercio afectan la

competencia

Buenas Prcticas de los Negocios y Cdigos

de tica.

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COUNTERFEITING: Falsificacin
La Produccin y venta de un producto bajo una
marca sin autorizacin.
Ejemplos de productos fabricados en China son
muchos. Quienes falsifican son terceros,
compran sin marcas y les ponen las marcas
falsificadas.
Falsificacin de prendas de vestir con marcas de
status: T.Hilfiger, Polo, Lacoste.

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Para el trabajo grupal: evaluacin de

entornos

Micro entorno
Macro entorno
Entorno global

Pas de origen y Pas(es) de destino

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ORGANIZACIN INTERNA
DE LA EMPRESA

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1.- Factores Clave de xito para Negocios

Globales
CONOCIMIENTO + HABILIDAD=
MANO de OBRA CALIFICADA (Skills)
. +
MOTIVACIN
= CONDUCTA DEL PERSONAL (actitud)
. +
= RECURSOS DE LA EMPRESA =

= XITO EN EL MERCADO

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1.- Factores Clave de xito para Negocios

Globales

El xito de una empresa depende ms del

Recurso Humano que de los Recursos
Materiales.
Es el CAPITAL INTELECTUAL el que decide.
Si el personal est orientado al Mkt Global, el
xito de la empresa est asegurado.

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2.- LOS SISTEMAS DE GERENCIA

PLANEAMIENTO
EL PROCESO DE PLANEAMIENTO:
Determinar el CORE STRATEGY
Determinar objetivos y metas
Desarrollar las Estrategias, programas y acciones
para lograr los objetivos y metas.
Asignar recursos adecuados
Ubicarse en las distintas realidades de los
mercados objetivo.
Ej: Venta de camiones en el mundo

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3.- LOS PROGRAMAS Y ACCIONES EN LA EMPRESA

AREA DE MARKETING
El Descubrimiento de las Necesidades de los clientes y
el Desarrollo de los productos son las principales tareas
del Dpto. de MKT.
Productos Atractivos: para el mercado objetivo
Productos Competitivos: la empresa tiene que
analizar si el producto, tal como est tiene una
ventaja competitiva en el nuevo mercado objetivo.
Hay que decidir si se introduce con un MKT mix
standard o individualizado.
BENCHMARKING PERMANENTE Inteligencia
comercial y de servicios.

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3.- LOS PROGRAMAS Y ACCIONES EN LA

EMPRESA
(I&D)
PASOS QUE SIGUE UNA EMPRESA INNOVADORA:
A) Cluster y la I&D
B) Acuerdos o contactos con organizaciones que se
dedican a la Investigacin, Universidades, Grupos
Consultores.
C) Alianzas con empresas que tienen expertis
complementaria (Hardware)
D) Adquirir tecnologas a travs de licencias.

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FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA
GLOBAL DE LA EMPRESA

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CORE STRATEGY
Estrategia Global Principal
Tipos:
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS:
WallMart, Dell
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN
CLIENTES: Gucci, BMW
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN
TECNOLOGA: Motorola, IBM.

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ANLISIS DEL PORTAFOLIO GLOBAL

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Lneas de productos competitivos, ventajas
comparativas y competitivas.
PORTAFOLIO DE MERCADOS
Qu ventajas tengo? En qu mercado? En qu rea
geogrfica?
Anlisis del Macroentorno
ESTRATEGIAS PRODUCTO/MERCADO

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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO / MERCADO

MERCADO MERCADO
EXISTENTE NUEVO

PRODUCTO 1.- Penetracin 2.- Expansin

de Mercado Geogrfica
EXISTENTE

PRODUCTO 3.- Desarrollo 4.- Diversificacin

NUEVO De Productos y
Mercado

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