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Desde INCAE La Pgina de UNIANDES La Pgina de Entrepeneurs
Organization EO
La Ciencia de la Persuasin El Uso Responsable de las Las Ms Grandes Decisiones de
Tecnologas de la Informacin y Negocios de Todos los Tiempos
No todos nacemos con el Comunicacin
don de la persuasin. Esta En la vida y en los negocios el
habilidad, tan necesaria Las tecnologas de la xito es igual a la suma total
para los gerentes, puede ser informacin y comunicacin de todas las decisiones que
adquirida. En este artculo, tienen un papel estratgico tomamos. Hay, sin embargo,
Guillermo Endelberg nos habla en el desarrollo de niveles decisiones que mueven
acerca de algunos principios ms altos de competitividad y a empresas, industrias e
bsicos de la persuasin y nos perdurabilidad en el mercado. incluso pases en direcciones
alerta que deben ser utilizados Jess Muoz Cifuentes totalmente nuevas e
observando siempre los nos ofrece las pautas para inesperadas. Verne Harnish
aspectos ticos. comprender la dinmica de las nos presenta las que son, a su
TIC en los negocios. juicio, las cinco decisiones de
negocios ms trascendentales.
Edicin Trimestral
ABRIL - JUNIO 2013
Repblica Dominicana
y Mejorar sus Resultados de Venta GESTION no es una publicacin comercial, sino una contribucin al sector
empresarial. Los juicios y conceptos emitidos en esta publicacin son responsabilidad
de las fuentes y, por ende, no comprometen a INTRAS o a las empresas auspiciantes
34 Coaching Ejecutivo de esta publicacin.
Coaching de Precisin: de Problemas a Soluciones Prohibida la utilizacin, reproduccin y difusin de esta publicacin sin la autorizacin
de INTRAS y/o de sus aliados.
40 Lecturas
Reflexiones para los Clientes
Visite www.gestion.com.do para leer, descargar y compartir los artculos de su Revista GESTION
Ney Daz ney.diaz@intras.com.do
Carta del Director
Eliminando
los A
Costos
lgunos conflictos son calientes
hirviendo con sentimientos heridos,
Por Joseph Grenny
los
en voz baja en lugar de discutirse
abiertamente y la desconfianza se
transmite a terceros cuchicheando en
Segn nuestro reciente estudio, 95% de la fuerza laboral La buena noticia es que decir lo que se piensa y resolver
de una compaa tiene dificultad para confrontar a conflictos es un conjunto de habilidades que puede ser
sus colegas o gerentes acerca de sus preocupaciones y aprendido y dominado por todos. Hemos pasado los
frustraciones. Como resultado, implementan tcticas ltimos treinta aos identificando los comportamientos
para evitar la confrontacin que desgastan los recursos altamente efectivos demostrados por los mejores
de la empresa, tales como rumiar excesivamente acerca comunicadores. Estas personas saben cmo decir lo
de los temas cruciales, quejarse con los dems, enojarse, que piensan en una forma que es 100% honesta y
hacer trabajo adicional o innecesario y evitar totalmente 100% respetuosa. Como resultado, ellos resuelven las
a la otra persona. preocupaciones y solucionan los problemas sin afectar
sus relaciones interpersonales.
Los conflictos no resueltos nunca son algo positivo entre
equipos que deben colaborar, innovar y producir. Nuestra Les presento cuatro comportamientos especficos que
investigacin revel que las ramificaciones de un conflicto los ms exitosos comunicadores han utilizado para
van ms all que la de ser simples inconvenientes. De hecho, confrontar a sus colegas y gerentes de manera oportuna
evitar el conflicto es extremadamente costoso. En nuestra y efectiva:
encuesta con ms de 600 personas, encontramos que los
empleados desperdician un promedio de US$1,500.00 Confronte el problema correcto
y una jornada laboral de 8 horas por cada conversacin El error ms grande que las personas cometen es divagar
crucial que eviten sostener sobre un problema. En casos y confrontar un tema ms doloroso o inmediato y no el que
extremos, evitar conflictos puede perjudicar seriamente la les impide obtener los resultados que realmente necesitan.
balanza de resultados de una organizacin. Antes de hablar, detngase y pregntese: Qu es lo
que realmente quiero? Cul es el problema que quiero
Descubrimos que un sorprendente 8% de los empleados resolver?
estima que su inhabilidad para lidiar con los conflictos le
puede costar a su organizacin ms de US$10,000.00. Controle sus emociones
Y uno de cada veinte estima que en un conflicto de A menudo, nos contamos una historia sobre la verdadera
larga duracin pierde ms de seis meses rumiando el intencin del otro. Estas historias determinan nuestra
problema. Esto significa que las compaas que ya estn respuesta emocional. Los comunicadores expertos manejan
financieramente lastimadas por los efectos de la recesin sus emociones examinando, cuestionando y reescribiendo
no podrn recuperarse mientras los empleados no su historia antes de hablar.
aprendan a enfrentar el reto y resolver los conflictos.
Domine los primeros 30 segundos
Afortunadamente, existen algunas personas que tienen la La mayora de las personas hacen todo mal en el primer
habilidad de saber cmo decir lo que piensan y sostener medio minuto peligroso tal como lanzarse sobre el tema
confrontaciones cruciales con sus colegas. La investigacin y atacar a la otra persona. En lugar de esto, demuestre
confirma que esta minora de personas pierde que a usted realmente le importa la otra persona, y sus
significativamente menos tiempo quejndose, sintiendo mejores intereses, para desarmar su actitud defensiva y dar
lstima de s misma, evitando problemas y enojndose. oportunidad al dilogo.
Como resultado, estas personas son significativamente
ms productivas e influyentes. Su xito es resultado de Revele las consecuencias naturales
la confianza en s mismas y la habilidad de hacer que La mejor manera de conseguir la atencin de alguien
los dems asuman la responsabilidad de sus actos y mal es cambiando su perspectiva. De una manera segura y
comportamiento, as como lograr alineamiento y acuerdo no amenazadora, ofrzcale una visin completa de las
en los temas cruciales. consecuencias negativas que su comportamiento est
generando.
Las investigaciones hablan por s solas. Est claro que
una de las ms costosas barreras para el desempeo
organizacional son las confrontaciones cruciales no
resueltas. Es tiempo de que los lderes dejen de ver las Joseph Grenny es el coautor de los cuatro best sellers
Crucial Conversations, Crucial Confrontations, Influencer
competencias interpersonales como habilidades blandas y Change Anything. Es un conferencista de clase mundial,
y empiecen a ensear a sus empleados a decir lo que consultor y cofundador de VitalSmarts, empresa innovadora
piensan cuando estn preocupados o frustrados con sus en capacitacin y desempeo organizacionales.
colegas o superiores.
Innovacin
C
Eficiencia uando el barmetro econmico
apunta hacia arriba, de lo nico
que se habla en las salas de
versus
directorio de las empresas es
acerca de crecimiento, innovacin
y creacin de valor. Cuando la
economa global est en un punto
valor:
bajo, la estrategia corporativa
inexorablemente regresa al lugar
seguro de la eficiencia operativa.
Usted podra argir que esta
ecuacin
algo mucho ms profundo y
significativo que esas subidas y
bajadas peridicas es el hecho
de que estamos en un nuevo tipo
de la
de era econmica. Una era en
la cual los fanticos recortes de
Por Rowan Gibson
Don
Peppers
Por Ney Diaz
Construyendo
Confianza
en la
Era Social
GESTION ABR . JUN 2013 16 17
G
Qu estrategias deben las empresas recuerde: usted solo puede utilizar y aprovechar
seguir para mantener su reputacin de ser el poder de la produccin social con confianza, no
proactivamente confiables? con dinero.
En nuestro libro, Martha Rogers y yo presentamos varias Respetar la evidencia. No administre guiado
estrategias para construir y mantener la reputacin de solo por su buen juicio, sino que apyese y
confiabilidad proactiva (trustability). El mundo est ms confe en la evidencia. Evale la informacin en
interconectado y transparente que nunca. La confianza trminos de su objetividad y exactitud. Y tome los
de los clientes es, por lo tanto, mucho ms importante pasos necesarios para lidiar con la inevitabilidad
para las empresas, y cada vez es ms importante. Para de eventos aleatorios o fortuitos: preste ms
resumir las estrategias que compartimos en nuestro atencin a los nmeros y a las mejores prcticas
libro, si una empresa desea ser vista por sus clientes estadsticas, y planifique con mucho ms cuidado
como proactivamente confiable, debe: las alternativas y escenarios mltiples.
Esta lista cubre todas las cosas que los
acadmicos dicen que usted debe considerar a la
hora de decidir cmo recobrar la confianza perdida
G
Cmo pueden las empresas recuperar y de un cliente, y, en general, son una mezcla de
mantener la confianza de sus clientes luego buenas intenciones seguidas de comportamientos
de haberla perdido? competentes. Pero lo interesante de todo esto es
que si usted desde el principio hizo el esfuerzo
Acadmicos que han estudiado la confianza para aprender de crear una compaa basada en ganarse la
cules condiciones la fomentan o la desalientan, cmo se confianza de sus clientes, usted ya ha recorrido la
quiebra y cmo puede ser restaurada, han descubierto lo mitad del camino.
siguiente:
Qu es la Era de la Transparencia?
Lo primero que debe hacer para restaurar la
confianza, cuando esta se ha perdido por un
comportamiento no confiable, es, sencillamente,
G Cmo influyen los medios sociales en la
transparencia y en la manera en la que las
empresas hacen negocios?
pedir disculpas. Los clientes pueden perdonar la
incompetencia si usted reconoce y acepta como Una de las ms importantes implicaciones de un mundo
tal su comportamiento ineficiente, y si usted dice cada vez ms interconectado es el elevado nivel de
claramente cmo estn corrigiendo sus procesos confianza y de ser dignos de confianza que esperamos
para asegurarse que no vuelva a suceder. Un de los dems. El hecho es que la confianza se est
consejo: si usted se disculpa, hgalo sin excusas. convirtiendo en un atributo esencial de la cultura humana
No diga: Pero usted tiene que entender que porque el mundo se est haciendo ms transparente.
o No fue nuestra culpa totalmente. Solo diga: Mientras ms interacciones tengamos, ms transparentes
Nos equivocamos, lo sentimos, no volver a se volvern las cosas. Desde WikiLeaks a la Primavera
suceder. rabe al tcnico de televisin por cable durmiendo en
el sof de un cliente o a los manejadores de equipaje de
El buen comportamiento es la nica y ms una lnea area maltratando las maletas, las personas se
efectiva manera de restaurar la confianza luego enteran rpidamente de lo bueno o malo que sucede. La
de un episodio de psimo comportamiento o de transparencia aumenta el costo de ocultar la verdad. La
una actuacin no confiable. Aunque prometer que interactividad cada vez ms eficiente expone las verdades
el comportamiento mejorar realmente acelera el que alguna vez fue barato ocultar.
aumento de la confianza, las acciones confiables
por s solas son igualmente de efectivas en el
largo plazo. G En qu punto se conectan el CRM y los
medios sociales?
Aunque la confianza perdida por mal Debido a que las tecnologas de medios sociales estn
comportamiento usualmente puede ser restaurada conectando a la raza humana mucho ms que nunca,
luego de un periodo de buen comportamiento, las relaciones son ms importantes que nunca no
cuando se viola la confianza tanto con mal solo las relaciones entre una empresa y sus clientes,
comportamiento como con afirmaciones sino las relaciones entre las personas que trabajan en
engaosas, esta nunca se recupera. En otras una empresa, entre los que colaboran para resolver un
palabras, la incompetencia puede ser perdonada, problema, entre las conexiones en una red social o entre
pero la bajeza de carcter es un defecto fatal. los miembros de nuestra sociedad en general.
Curiosamente, las investigaciones tambin han Las relaciones son interactivas y requieren que
mostrado que tener un contrato vinculante y escuchemos. Ya sea con clientes, empleados o parejas,
obligatorio probablemente debilita la confianza las relaciones siempre implican dar y recibir. Cada parte
de un cliente o socio de negocios. Las personas debe escuchar al otro. En vez de crear algoritmos y hojas
que utilizan contratos vinculantes hacen juicios de clculo para decidir cules son los clientes ms y
situacionales en vez de personales cuando evalan menos valiosos para usted, disee algunas preguntas
la confiabilidad de la otra parte. (Es irnico que doradas para sus clientes para que usted pueda escuchar
los contratos sean la anttesis de la confianza. mejor lo que ellos dicen que necesitan realmente.
Pensamos que todava son importantes en muchas
situaciones, principalmente cuando obligan a todos Las relaciones tambin involucran pensamiento a largo
a articular y aclarar exactamente lo que cada una de plazo. El pensamiento a corto plazo es quizs el problema
las partes quiere decir. Sin embargo, toda la jerga ms amenazador para los ejecutivos (y polticos). Las
legal no le proteger de la mala voluntad genuina). relaciones no se construyen de la noche a la maana:
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necesitan tiempo para hacerse fuertes. Para una empresa, As que si usted quiere ver cmo se usaran los medios y
los clientes son un mecanismo que unen las acciones a cmo se obtendr la informacin en el hiperinteractivo
corto plazo con el valor a largo plazo porque los clientes futuro impulsado por los medios sociales, mire por
tienen memoria y la forma en que usted los trate hoy encima del hombro de un adolescente. Usted ver lo
afectar cunto valor ellos crearn para usted maana. siguiente:
G
Por qu las interacciones personalizadas y
G
Cules son algunas buenas prcticas para relevantes son clave para la supervivencia de las
usar canales de medios sociales para crear empresas en el mercado competitivo de hoy?
mejores relaciones con los clientes?
Cada vez que un cliente recibe un excelente servicio por
En cuanto a las mejores prcticas, una de las ms parte de un minorista en lnea como Amazon o Zappos,
importantes es estar conscientes de la aguda divisin en los cuales su nombre y direccin y compras previas y
en las mentes de muchas personas entre lo que es preferencias de compra se recuerdan con facilidad, sus
apropiado en el dominio social versus el dominio expectativas aumentan para el prximo minorista con el
comercial. En una conferencia reciente en Europa, por que interacte, ya sea en lnea o no. La competencia es
ejemplo, escuch a dos ejecutivos de Euro Disney decir a el motor que impulsa una demanda continua de ofertas
la audiencia que su compaa haba aprendido que debe mejores, ms rpidas, ms seguras y ms relevantes.
operar bajo reglas completamente diferentes cuando Mientras ms la tecnologa permita interacciones
interacta socialmente con un cliente. Hacer ofertas personalizadas y relevantes, ms los clientes las exigirn.
de ventas cruzadas, descuentos y otras promociones a los
suscriptores de boletines electrnicos estaba bien, pero Es importante destacar que esto no es solo una
cuando intentaron hacer esas mismas ofertas a los amigos ventaja competitiva pasajera que va a desaparecer
de Facebook de uno de los muchos personajes de Disney, tarde o temprano. Es una caracterstica de oferta de
un gran nmero de amigos se ofendi. De hecho, haber producto o servicio que, cada vez ms, los clientes dan
realizado esas ofertas gener tanta retroalimentacin por hecho. As que, tal y como cualquier innovacin
negativa y mala voluntad que result peor que si no globalmente aplicable desde la produccin en masa, a
hubiesen hecho ninguna campaa de mercadeo. la estandarizacin de precios a la electricidad en el Siglo
XX hasta la boletera computarizada, la presencia en
Ciertamente, esto no le sucede a todas las campaas de lnea y la accesibilidad mvil en el XXI- la habilidad de
medios sociales, pero es muy probable que suceda cuando una empresa para comprometer e involucrar a un cliente
su empresa cruce la no oficial, pero muy marcada lnea en un dilogo individualmente relevante e interactivo,
que divide lo que las personas consideran actividades eficiente en costo, ser estndar y obligatoria para todos
sociales y comerciales. los negocios futuros.
La Seccin de los Expertos
Gestionar
solo por
indicadores
financieros
es un suicidio
E l escenario de las empresas ha cambiado, tambin sus
activos. Hoy los intangibles ocupan un lugar cada vez ms
predominante. Esto implica que se deben revisar los indicadores
sobre los que se basa la estrategia de negocio de las compaas.
Segn un informe de la revista Fortune nueve de cada diez
estrategias aprobadas por la Direccin de una empresa nunca
llegan a implementarse operativamente. Por qu?
1 2 3 4 5 6
Desde la poca de la Revolucin Industrial, mediados Algunas empresas se quedaron ancladas en el pasado
del siglo XVIII y principios del siglo XIX, el control y an hoy siguen utilizando y priorizando estos
financiero de las empresas vigilaba el uso productivo del indicadores. Los indicadores financieros estn anclados
capital a travs del rendimiento del capital empleado en un modelo de contabilidad que ya tiene varios siglos
(ROCE) el ROI, el EVA (valor aadido econmico) y el y fueron pensados para sociedades que valoraban los
flujo de caja. Todo el nfasis en la implementacin de sus activos fsicos, no los intangibles.
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Los indicadores financieros son necesarios y, sin embargo, El Balanced Scorecard (BSC) rene la metodologa que
son insuficientes. Son insuficientes porque estando cumple con todo ello. El Dr. Robert Kaplan, reconocido
inmersos en el ao 2013 tenemos clara la existencia de profesor en Harvard University, conjuntamente con
un capital intangible, que hoy es necesario medir y que su socio David Norton revolucion al mundo del
tiene tanto o ms valor que el activo inmovilizado. Este management con su modelo BSC al mostrar cmo es
capital intangible es el capital intelectual que aporta posible trasladar la visin a la accin a travs del Tablero
el personal de su empresa y el capital que aportan los de Comando organizando los temas estratgicos a partir
clientes a su empresa. de cuatro perspectivas:
Si mis empleados cuentan con la competencia adecuada y les doy la La misin del gerente ser medir
infraestructura que ellos necesitan para su desarrollo, ayudo a mejorar la efectividad de la aplicacin de la
el clima laboral y, entonces, es posible (hiptesis) que ellos trabajen estrategia utilizando tanto indicadores
satisfechos. Si lo estn, es posible que mejoren su productividad y que financieros como indicadores de
aumente la retencin del personal a mi cargo, lo cual me permitir lograr actuacin futura y tomar decisiones en
los resultados estratgicos a mi cargo. tiempo real. El cuadro de mando es la
herramienta que le ayudar a lograrlo y
Si estoy de acuerdo con este diagrama causal, entonces establecer permitir que su empresa aumente su
indicadores que me informen sobre el avance de las actuaciones futuras rentabilidad, mejorando sus procesos
(perfomance drivers) midiendo los ndices de productividad, de eficacia, internos en el corto y en el largo plazo.
de eficiencia, de efectividad y de retencin del personal y, por supuesto, Cuando lo implemente, su empresa
indicadores de resultado (outcome measures). seguramente ser una de las que estar
disfrutando del xito, mientras otras
Parece simple, verdad? Y lo es, solo que para implementarlo se necesita seguirn indiferentes a un clima laboral
tener claro el procedimiento, contar con la tecnologa y, por sobre todo, pesado en el que se desenvuelve su
tener la voluntad de producir el cambio que ayude a mejorar la rentabilidad personal, impidindoles de esta forma
de su empresa al aumentar su productividad. alcanzar los objetivos estratgicos que
quieren lograr.
SEGUNDA Estrategia:
Sabe usted por qu cosas estn dispuestos En ese primer artculo daba respuesta a la primera
a pagar sus clientes? pregunta que conforma la primera estrategia: Conoce
Por Antonio Vilches
asesor experto en los procesos de compra. Lo primero Esta ltima afirmacin resume el fondo de lo que quieren
que tiene que preguntarse usted es: Cul es el papel de decir todas las respuestas anteriores. El objetivo de la
la fuerza de ventas en la empresa? Las respuestas ms fuerza de ventas, y el de toda la empresa, es el de saber
frecuentes que obtengo son: identificar, definir, medir, comunicar y vender
valor a sus clientes.
La razn de ser de la fuerza de ventas est en
asegurar que los clientes estn en todo momento Qu es vender valor? El valor es una percepcin
bien informados sobre las caractersticas, ventajas del cliente, no del vendedor. Si el beneficio percibido
y beneficios de las ofertas de nuestros productos por el cliente al comprar algo est por encima de la
y servicios para que a la hora de tomar decisiones percepcin que tiene sobre el precio y el costo de lo
de compra, los clientes potenciales elijan nuestra comprado, la oferta de ese proveedor para ese cliente
oferta. aporta valor. La frmula es sencilla.
La fuerza de ventas es como un traductor cuyo Si el comprador puede evaluar las ofertas de distintos
trabajo consiste en tomar la oferta de productos y proveedores y elegir una en especfico y, si no est
servicios de la empresa y traducirla a un lenguaje satisfecho, puede cambiar de marca y proveedor con
inteligible por sus clientes. facilidad, se trata de un producto sustitutivo. En este caso
es el proceso de venta el que esencialmente debe crear el
La responsabilidad de la fuerza de ventas es valor para el cliente.
vender!
En los mercados locales y globales se observa la tendencia
El objetivo de la fuerza de ventas es el de hacer de que los productos y soluciones se parecen ms entre s
ganar dinero a la empresa. y es muy difcil encontrar ofertas no sustituibles. Solo en
casos excepcionales y en situaciones de lanzamiento
El objeto de la fuerza de ventas es comunicar a los de nuevos productos existe un tiempo, cada vez ms
clientes existentes y potenciales el valor que tiene corto, en que el producto se puede considerar como no
para ellos la oferta de sus productos y servicios. sustituible. La figura siguiente explica lo que quiero decir.
En ventas complejas o ventas estratgicas entre empresas Aqu debemos comentar la diferencia entre
(o B2B) , para vender correctamente es esencial conocer caractersticas, ventajas y beneficios. En el argot de
todo lo que rodea a los clientes, haciendo que los clientes ventas se representa con las siglas CVB (en ingls FAB).
se sientan bien y consiguiendo mantener relaciones
duraderas con ellos para que nos sigan comprando.
Una caracterstica representa el QU
Para ello, un KCRM (Key Customer Relationship ES un determinado producto, servicio o
Manager), el responsable de mantener relaciones con solucin.
los clientes clave, lo primero que tiene que hacer antes
de establecer contactos, reuniones con los clientes Una ventaja representa el PARA QU
potenciales y nuevos clientes, o para realizar nuevas SIRVE un determinado producto,
ventas a clientes clave/estratgicos existentes es trazarse servicio o solucin.
un plan de venta que comunique el valor de su propuesta.
Un beneficio representa el PARA QU
Pregunte a sus clientes cul es su percepcin del ME SIRVE A M COMO CLIENTE
valor sobre su oferta. Toda la fuerza de ventas y toda un determinado producto, servicio o
su empresa debe tener la disciplina de estar preguntando solucin.
permanentemente a sus clientes sobre cules son los
atributos que diferencian su oferta de las de sus dos o tres
competidores principales. Pero cmo estructurar este Segn esto, el primer paso para construir la dimensin de
cuestionario o investigacin? La herramienta prctica Beneficio Percibido por los Clientes de la Matriz de Valor
que le voy proponer es sencilla y est comprobado que es convertir las caractersticas de su producto, servicio
funciona. Se trata de la estrategia de diferenciacin de la o solucin en ventajas, y estas ventajas en beneficios,
oferta en el mercado mediante el desarrollo de la Matriz que es lo realmente importante a la hora de posicionar su
de Posicionamiento de la Percepcin de Valor oferta en el mercado y hacer el Anlisis de la Matriz de
(MPPV). La MPPV tiene dos dimensiones: Posicionamiento de la Percepcin de Valor (MPPV)
Beneficio Percibido
Paso 2
Costo de Uso Percibido
De la lista de 10 o 15 beneficios, seleccione los 7 beneficios
que, a su juicio, ms importan a sus clientes.
A continuacin describo paso a paso la construccin de la
primera dimensin: Beneficio Percibido.
Paso 3
Una vez hecha esta seleccin de los 7 beneficios ms
importantes, distribuya en tantos por cien 100 puntos
Paso 1 (peso en %) cada uno de ellos, segn la importancia
relativa que tienen en la percepcin del beneficio de la
oferta para el sector de mercado en el que se mueve su
Tome un folleto de Haga un listado de las Ponemos a continuacin un ejemplo de una Tabla u
caractersticas de su 10 15 caractersticas Hoja de Composicin de Beneficios de una situacin
producto, servicio o que ms aprecian sus real de una empresa del sector informtico de soluciones
solucin que lo vamos clientes. de software, que a partir de ahora llamaremos nuestra
a analizar. empresa.
GESTION ABR . JUN 2013 28 29
Existencias en depsito 35
Fiabilidad 25
Disponibilidad de servicios 10
Total 100
Paso 4
Una vez hecho el paso anterior, elija, para compararlos
entre s, su solucin, producto o servicio y los de sus dos o
tres competidores principales. En nuestro caso, usaremos
solo dos competidores.
Paso 6
Paso 7
El tiempo empleado en las presentaciones de las La falta de formacin adecuada de los usuarios en el
distintas opciones de soluciones. conocimiento del producto.
Los de personal dedicado al nuevo producto. Costo de cambio +15% -15% +10%
Costo de NO
Los de formacin de usuarios en el uso del nuevo calidad
-15% -10% 0%
producto.
Costo de uso
Los de compra de componentes y complementos percibido por el
mercado
-10% 0% +15%
asociados y necesarios para la implantacin y puesta
en marcha del producto nuevo, etctera.
En el ejemplo del sector informtico de la Percepcin del Si quisiramos que la solucin de nuestra empresa,
Costo de Uso Percibido para nuestra empresa y sus dos ubicada en el punto B en la figura, tuviera una posicin
principales competidores vemos los siguientes resultados, de liderazgo en la percepcin de aportacin al mercado,
donde es importante sealar que el costo percibido medio tendra que recorrer por lo menos la distancia marcada
estndar es de un 0%: por la flecha BA. Esto se puede lograr de una de las tres
formas siguientes:
Nuestra empresa: Un -10 % por debajo del costo
percibido medio estndar (0%).
Ejemplo de 3 proveedores de Usted debe saber por qu cosas sus clientes estn
soluciones informticas dispuestos a pagar y centrar la estrategia de su
comunicacin de venta en ello.
1 Detectar las
2 Fantasear acerca
3 Explorar que
4 Tratar a los clientes
capacidades, de los futuros est haciendo como expertos en
ms que las posibles y las la persona para lo relacionado a
carencias. preferencias. alcanzar esas su vida.
metas.
Por Alicia E. Kaufmann
GESTION ABR . JUN 2013 34 35
En tanto la psicologa alude a problemas, dificultades y 1 Al inicio, unos minutos para hablar de generalidades para
limitantes, se la relaciona, por ello, a la nocin de fracaso, entrar en la situacin de flujo y crear un vnculo slido entre
creando resistencias frente a una posible intervencin. coach y cliente. Dar a entender que se trata de una tarea entre
En tanto que el coaching, sobre todo el ejecutivo, se ha iguales.
enganchado a otro vagn. La idea de desarrollo del talento
y desempeo excelente se relaciona con posibilidades de 2 Escuchar atenta y empticamente. Orientarse hacia las
xito, sobre todo en el imaginario, hecho que facilita sacar la soluciones. No quedar atrapados en una espiral de negatividad.
mejor parte de las personas mismas. La diferenciacin de la Escuchar de una manera constructiva. Los clientes no resuelven
terapia tradicional ha sido crucial en el desarrollo exitoso los problemas basndose en sus limitaciones, sino en sus
de los procesos de coaching. fortalezas.
El enfoque de coaching de precisin, a diferencia de 3 Pedir que describan lo que habitualmente hacen, sobre todo lo
los dems, determina que la persona que atraviesa este que les resulta til. Preguntas tpicas seran a) cmo hace esto o
proceso crezca tanto emocional, como profesionalmente. aquello; b) deme un ejemplo de lo que est diciendo; c) cmo ha
La clave para iniciarlo radica en un diagnstico adecuado, resuelto esta o aquella situacin problemtica. De esta manera, lo
detectar al principio -cuando la persona despliega todas sus llevamos a ver en espejo sus habilidades y no sus dificultades, que
cartas- cul es el factor determinante que condiciona todos son las que se mencionan con mayor frecuencia.
los dems. Si esta evaluacin no se realiza con claridad, no se
lograrn los resultados esperados. Por tanto, el diagnstico 4 Hacer preguntas estratgicas que permiten ir en la direccin
constituye la pieza clave para un coaching ejecutivo efectivo. adecuada. Por ejemplo, preguntar cmo ha seguido adelante a pesar
De ah que ser el coach quien tiene que determinar cules de sufrir un proceso de acoso laboral, cmo ha resuelto un problema
son los datos relevantes para empezar el trabajo y establecer a pesar de no tener la experiencia suficiente o cmo se ha
sus hiptesis, que han de ser confirmadas a lo largo de los enfrentado a un jefe a pesar de la diferencia de poder. Estas
encuentros. preguntas ayudan a dar un significado a sus acciones y, con ello,
reforzar su identidad.
En tanto que el terapeuta comienza preguntando qu lo
trae por aqu, el coach insistir ms en los resultados que
desea obtener, lo que de por s constituye una invitacin En suma, a travs del coaching de precisin intentamos crear un
para hablar de las metas y el futuro inmediato. El modelo contexto en el cual el cliente recibe una retroalimentacin positiva
GROW, al que hicimos referencia en el artculo anterior1, que, a su vez, le abre un nuevo campo de posibilidades en el
empez trabajando en esta lnea. Otros autores (como desarrollo de su potencial y de sus habilidades laborales y vitales.
Whitmore, 1996) sealan que la naturaleza del coaching
toma el sntoma, pero tambin la causa. Bsicamente, se
1
trata de conversaciones en las que se ayuda al cliente a ver Vea la seccin Coaching Ejecutivo de la edicin enero-marzo 2013 o visite
nuestra pgina www.gestion.com.do.
ms posibilidades y opciones.
Estas conversaciones deben cumplir algunas reglas bsicas, Alicia E. Kaufmann catedrtica, coach ejecutiva, autora y
como ser: no interrumpir al otro mientras habla y no conferenciante es Doctora en Sociologa por Lcole des Hautes en
Sciences Socials de Pars y por la Universidad Complutense de Madrid.
caer en respuestas autobiogrficas. El dilogo debe fluir Es Catedrtica de Sociologa de las Organizaciones en la Universidad de
en el encuentro para lograr desde la asociacin de ideas Alcal, as como Directora de la Ctedra de Coaching Ejecutivo del CIFF
nuevas formas de vislumbrar su futuro y posibilidades. El (Escuela de Negocios de la Universidad de Alcal y Banco Santander).
Es miembro del Consejo de la primera ctedra de Responsabilidad
profesional no ha de hurgar ms de lo necesario en las heridas Social Corporativa en la Universidad de Alcal de Henares.
del cliente, sino en todo momento reforzar las fortalezas. Es
responsabilidad del coach orientar la comunicacin en la Fue becaria Fulbright en dos ocasiones: en la Universidad de Yale y en
Salzburgo. Se form como consultora Modelo Tavistock en Londres.
direccin adecuada para que d los resultados esperados. Ha colaborado en temas de formacin e investigacin y coaching
Dar el turno para hablar y la circularidad en el dilogo, en Endesa, Banco Santander, Orange y Price Waterhouse entre
constituyen las piezas clave en esta conversacin/transicin. otras organizaciones. Ha publicado libros y artculos sobre temas de
sociologa, estudios de coaching y mujeres directivas.
Desde INCAE
LA CIENCIA DE LA
PERSUASIN
U n artculo publicado en The New York Times online el 12 de noviembre de
2012, escrito por B. Carey y titulado Academic Dream Team Helped Obamas
Effort (Equipo de ensueo acadmico ayud al esfuerzo de Obama), se refiri al
hecho de que un equipo de especialistas en ciencias sociales, partidario de la
reeleccin del presidente Obama, haba participado en la campaa electoral de
2012. Uno de sus integrantes dijo que antes yo senta que tenamos que hacer
Persuadir: inducir, mover, obligar un esfuerzo para ser aceptados; pero esta vez, en cambio, se tena mucho apetito
a alguien con razones a creer o por nuestras ideas. El autor del artculo agreg que era menos conocido el hecho
hacer algo (Diccionario de la Real de que la campaa de Obama tambin haba contado con la ayuda de un panel
Academia Espaola). Sinnimos de asesores acadmicos denominado consorcio de especialistas en ciencias del
de persuadir: convencer, comportamiento. Sus integrantes, que haban trabajado ad honorem, aportaron
inducir, instigar, empujar, ideas, por ejemplo, sobre cmo combatir falsos rumores o cmo movilizar a
arrastrar, animar (Diccionario los votantes (como es sabido, en los Estados Unidos no es obligatorio votar).
de Antnimos y Sinnimos A tal efecto, se haban basado en resultados de investigaciones ms que en la
Larousse). inspiracin o las habilidades personales. Esto representaba un cambio cultural.
Principio de consistencia
(consistency): la gente tiende a no
desviarse de sus compromisos previos. El
principio se aplica cuando los compromisos
se hacen pblicos, voluntarios y activos. Por
ejemplo: la probabilidad de que un informe
se entregue en la fecha prevista se ver
reforzada si luego de que el subordinado y
el jefe se pusieron de acuerdo, el primero le
enva al segundo un mensaje transcribiendo
los datos del acuerdo.
1
Convencernos. Msica y letra: Eladia Blzquez y Chico Novarro.
Dimensin 1
INFRAESTRUCTURA
EL USO Dimensin 2
SERVICIOS
DE LAS
ejemplo ms usual es pensar en la telefona mvil: se
montan antenas para ofrecer el acceso del usuario a la
comunicacin mvil. En las empresas se trata el tema
TECNOLOGIAS DE
de la informacin como distinto al de la tecnologa de
la comunicacin, olvidando que en esta materia hoy el
mundo trabaja en convergencia. Esto quiere decir que
COMUNICACIONES
a diferencia de lo que suceda hace poco tiempo, el
empresario puede tener acceso a la informacin y a la
comunicacin en un solo terminal. Adems, no solo lo
puede hacer en el telfono mvil: el televisor se convierte
en una terminal inteligente que permite los mismos usos,
el computador porttil igualmente. En el fondo, asistimos
a un escenario en el que ya no es la persona la que va
Por Jess Antonio Muoz Cifuentes
Dimensin 4
USUARIO
para
los
E l libro Reflexiones para los Gerentes de los autores
norteamericanos Bruce Hyland y Merle James Yost
ofrece al lector sabidura por parte de cientos de gerentes
gerentes
a nivel mundial. En vez de establecer estrategias para ser
un buen gerente, en el libro encontramos reflexiones de
situaciones ya vividas por gerentes, acompaadas del
aprendizaje al que conllev cada situacin. Nos presenta
8 principios bsicos que un buen gerente debe aplicar 2 Poltica de la compaa
para ser exitoso:
La gerencia es un papel artificial: A diferencia del
1 Sensibilidad. rol de un familiar o un amigo, el papel de gerente no es
natural. El gerente no siempre les agradar a los dems
2 Poltica de la compaa. ni ser popular. Tiene un papel administrativo porque
3 Liderazgo. lo eligieron para obtener resultados, no porque haya
ganado un certamen de popularidad.
Por: Jessica Almnzar Gerente de Time to Market y Coordinacin de Eventos - INTRAS
4 La perspectiva amplia.
5 Desarrollo del equipo. Escoja con cuidado sus palabras: El gerente debe
6 Da a da. comprender que sus palabras pueden tener ms peso de
7 Tcnica. lo que cree, y que existe una diferencia entre lo que dice y
lo que los dems escuchan. La autoridad y la posicin le
8 Imagen. dan a las palabras del gerente una fuerza adicional.
6 Da a da
7 Tcnica
8 Imagen
crecimiento deben hacer para crear y mantener una estas sobresalieron porque iban en contra de la corriente
ventaja competitiva en la cambiante economa global de de la prctica habitual y desataron una tormenta de
hoy da es tomar buenas decisiones. imitaciones. Las grandes decisiones de negocios han
resistido la prueba del tiempo porque crean un enorme
Un truismo2 de la vida es que el xito es igual a la suma valor a la vez que ofrecen lecciones que otros lderes de
total de cada decisin que uno toma. Tal como sugiere negocios pueden adoptar y aplicar.
Jim, la combinacin de miles de decisiones es lo que nos
conduce a la grandeza. Y, sin embargo, parece ser que hay A continuacin, les presento mis cinco decisiones de
un puado de decisiones que sobresalen entre las dems. negocios favoritas de todos los tiempos, en orden inverso:
GESTION ABR . JUN 2013 42 43
1
The Greatest Business Decisions of All Time.
2
Truismo: m. Verdad obvia y trivial, perogrullada (Diccionario
de la Real Academia Espaola).