Ao de la Diversificacin Productiva y del Fortalecimiento de la Educacin

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

INFORME ACADMICO

Segmentacin y Posicionamiento de Mercados

ESTUDIANTES:

Ibarrola Murillo, Darlin K.

Tern Espinoza, Marina

DOCENTE:

DENIS GUIZELA CHVEZ BEJARANO

ASIGNATURA

Marketing

CHEPN PER

2015

pg. 1
 NDICE

INTRODUCCIN .............................................................................................................. 3

DESARROLLO

1. DEFINICIN DE SEGMENTACIN DE MERCADOS ..................................................... 7

2. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS ......................... 8
3. REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIN EFICAZ .............................. 15
4. DETERMINACIN DE MERCADOS META .................................................................. 15

5. DETERMINACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO META: ........................................ 16

6. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO ......................................................................... 20

7. TIPOS DE POSICIONAMIENTO................................................................................... 21

8. CONCLUSIN ............................................................................................................ 25

9. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................ 26

10. ANEXOS .................................................................................................................... 27

pg. 2
 INTRODUCCIN

El marketing est en constante evolucin dentro del mundo empresarial, ante la imperiosa
necesidad de adaptarse a las nuevas necesidades y exigencias del mercado. Se trata de una fase de
cambios continuos. La gran competencia entre marcas, el poder de negociacin de los
consumidores, el comercio internacional, las nuevas aplicaciones tecnolgicas, etc. Son las fuerzas
de la economa del mercado, que estn redefiniendo, las acciones del marketing que exige a los
profesionales resultados concretos en lo que se refiere a la creacin de valor

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el

deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos
de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su
mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de
ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es

heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de
diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado. La identificacin y eleccin de los
segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en
dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra
en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la
manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido
por nuestro mercado meta.

El objetivo general de este informe acadmico es informar sobre la segmentacin del mercado
como herramienta bsica para el anlisis del cliente actual. As como sus objetivos especficos
como: (1) Explicar cmo se debe segmentar un mercado; (2) Describir el posicionamiento del
mercado.

Segmentar el mercado es la primera tarea que cualquier responsable de marketing debera hacer a
la hora de pensar y trazar un plan estratgico. Una vez que se tenga el mercado segmentado, es
cuando se pueden empezar a definir acciones concretas para desarrollar un negocio, teniendo en
cuenta el cliente actual, el cual ha cambiado aceleradamente, sus tendencias, sus costumbres, su
forma de ver la vida, la manera como se comunican e interrelacionan y hasta como se visten,
demuestra claramente que no vivimos en un mundo esttico, sino por el contrario, cambiante,
acelerado y expectante de nuevas sensaciones. Por lo que los mercadlogos deben tener en cuenta
las siguiente preguntas: Cmo es mi cliente?, Cunto compra? , Cmo lo hace? Qu lo motiva?
Por qu lo hace? Cules son sus preferencias o intereses? , estos son algunos factores
situacionales que propician la decisin de compra del consumidor.

pg. 3
 MARKETING

El marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los

mercados; razn por la cual es indispensable para lograr el xito en los mercados actuales.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, el marketing
es Una filosofa de direccin segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de la
determinacin de las necesidades y deseos de los mercados y de la satisfaccin de los deseos de
forma ms eficaz y eficiente que los competidores.

Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro Marketing, Planeacin
Estratgica. De la Teora a la Prctica, aaden que la definicin de marketing contiene tres ideas
fundamentales: 1) La satisfaccin del cliente, 2) El esfuerzo global de la organizacin y 3) El beneficio
como objetivo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

El diseo de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro del
marketing. Algunas de estas estrategias son: Estrategias de cartera, Estrategias de segmentacin,
estrategias de posicionamiento y estrategias funcionales.

Sus estrategias de segmentacin, nos ayudan a seleccionar grupos especficos de consumidores y

el posicionamiento de, el lugar donde se va a desarrollar el mercado.

EL MERCADO

La palabra mercado se usa en muchas formas. Unas personas puede ir al mercado; otras puede
planear la comercializacin de un producto.

Hay muchos trminos. Un mercado puede ser definido como un lugar donde se renen
compradores y vendedores, se ofrecen a la venta bienes o servicios y ocurre transferencia de
propiedad. Puede ser definido tambin como la demanda de un producto o servicios. Por parte
ciertos grupos de compradores y vendedores, se ofrecen a las ventas bienes o servicios y ocurre
transferencia de propiedad. Puede ser definido tambin como la demanda de un producto o
servicio, por otra parte de cierto grupo de compradores posibles.

Estas definiciones de mercado pueden ser lo suficiente precisas para resultar tiles en este
momento. De tal suerte, el termino mercado se defino como un grupo de personas con necesidades
por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o
servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y
comportamientos en la compra.

pg. 4
Clases de mercado:

1. Mercado de Consumidores.

Es toda actividad econmica organizada para la produccin, transformacin, circulacin,

administracin o custodia de bienes; para la prestacin de servicios.Tambin el mercado
empresarial se encarga de producir productos y venderlos de la misma forma a sus clientes.

Unas de las dificultades para administrar un pequeo negocio es la falta de informacin

sobre operaciones o sea sobre qu y cuantos productos en proceso o terminados tenemos;
sobre cuantas herramientas; materiales; muebles y maquinas tenemos y cul es su precio.
Adems como empresarios a veces no llevamos cuantas ya sea porque no nos parece
importante, o porque desconocemos una forma sencilla de hacerlo uno que se adapta a
nuestras necesidades.

Este mercado se divide en dos:

a. Mercado de negocios: Est compuesta por intermediarios o revendedores que a su vez

vende a su detallista para obtener un lucro.

b. Mercado de revendedores: su actividad fundamental o diferencia de los otros segmentos

del mercado de la empresa, consiste en comprarles productos a los proveedores o
venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes.

2. Mercado industrial o usuarios industriales: compran la materia prima y transfrmala en

productos terminados. Est compuesto por las fbricas. Estas compran bienes para
producir otros bienes o bienes industriales.

Este mercado se divide en:

a. Mercados agrcolas: es uno de los principales mercados de las empresas de vida de alto
nivel de ingresos. La agricultura sea compartido en una industria moderna. las agriculturas
a su vez buscan mejorar sus formas de proyectarla, deducir los gastos y administrar su flujo
de afectivos, siendo as la tecnologa parte importante de ese proceso.

b. Mercado gubernamental: son los procesos de adquisicin y gastos, que se efectan a nivel
estatal y municipal, por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales. Han de
llevarse a cabo por medio de sistemas de licitacin competitiva.

No cabe duda que para ser grandes negocios. Con el gobierno se requiere tcnica
especializado de Marketing y abundante informacin.

c. Mercado de servicios: este tipo de empresas buscan un servicio que satisfagan las
necesidades de una comunidad. De servicio incluye transporte, empresa de servicio pblico
y compaas financieras de seguros. A este mercado pertenecen a si mismo las
organizaciones que producen y venden servicios como viviendas para alquilar, actividades
de diversin de proporciones. Atencin mdica, cuidado personal y servicios empresariales.

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 d. Mercados no lucrativos: son todas las empresas que presentan un servicio sin. animo de
lucro, como las iglesias, universidades, museos, hospitales y otras. instituciones de atencin
mdica.

e. Mercados internacionales: son las empresas que se dedican a exportar mucho de sus
productos y en grandes cantidades. exportaciones e importacin: entre estos tenemos la
Philips, Good year, daewo.

f. Mercado de consumidores: son personas que compran un producto o un bien de consumo

con el fin de satisfacer sus propias necesidades y deseos a las de la familia.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Un mercado no est conformado por una gran demanda homognea, sino por consumidores
heterogneos que se pueden subdividir en grupos de acuerdo con ciertas caractersticas, deseos o
necesidades que poseen en comn y que los llevan a responder de manera semejante a diversas
estrategias de marketing. Estos grupos son los distintos segmentos que conforman la demanda del
total.

Con el fin de conocer las necesidades del cliente, el marketing se gua de una estrategia muy
importante que es segmentar el mercado, la cual es la primera tarea que cualquier responsable de
marketing debera hacer a la hora a la hora de pensar y trazar un plan estratgico. Una vez que se
tenga el mercado segmentado, es cuando se pueden empezar a definir acciones concretas para
desarrollar un negocio.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo para explicarlo con un o dos
caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores.

LA SEGMENTACIN FALSA

2. Algunos segmentos del mercado son mas aparentes que reales. Esto frecuentemente ocurre
respecto a los segmentos que han sido definidos despus del hecho, en trminos de producto
que se compre. Si parece que entre dos o mas productos hay grandes diferencias, es fcil
concluir que las personas que lo compren, tambin tendr que ser diferentes entre si y
constituirn diferentes segmentos del mercado.

LA SEGMENTACIN VERDADERA.

3. La segmentacin verdadera del mercado es recomendable cuando ciertos productos hace

fuerte impacto a algunas personas, pero no a otras. Para identificar los productos de este tipo,
se pueden utilizar las escalas de categorizacin. El producto que no atraiga mas que a un
segmento del mercado, deber recibir calificacin alta de tal segmento y calificaciones
relativamente bajas del resto de la poblacin. Para comprobar esta conclusin, es til examinar
la caractersticas demogrficas y otras de las personas a quienes si le gusta el producto.

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 1) DEFINICIN:

La segmentacin de mercado consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe

para un producto en diferentes sub mercados homogneos compuestos por consumidores
con caractersticas similares, para luego seleccionar entre todos los sub mercados
resultantes, el mercado o los mercados ms atractivos para incursionar. La esencia de la
segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una

empresa.

Segn Patricio Bonta & Mario Ferber, en su libro 199 Preguntas sobre Marketing y
publicidad, la segmentacin es: aquella parte del mercado definida por diversas variables
especficas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se
considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento del mercado,
el tamao del segmento se reduce y las caractersticas de este son ms homogneas.
Segmentar es llevar a cabo el anlisis de una demanda particular sobre la base de sus
componentes para poder diferenciar el conjunto de los consumidores, es decir, el conjunto
del mercado en una serie de subconjuntos homogneos para luego seleccionar uno o ms
en blanco de ataque.

Es una prctica aparentemente controlable; sin embargo, la realidad es que el mercado ya

est segmentado. Por lo tanto, la tarea de marketing consiste en descubrir, reconocer e
interpretar cada uno de esos segmentos y sus caractersticas lo ms acertadamente posible.

La razn de segmentar el mercado es que hoy en da el mercado total que existe para un
producto es tan amplio y variado, que no resulta rentable adaptar un producto para cada
tipo de consumidor que lo conforma, sino que lo que ms razonable es identificar tipos de
consumidores con caractersticas similares y enfocarse solamente en uno de estos.
Para realizar la segmentacin debemos enfocarnos en un segmentado, pero atractivo
mercado y dirigir nuestros productos o servicios solamente hacia este, nos permite
especializarnos en l y lograr as una mayor eficacia ya que, por ejemplo, podemos conocer
mejor las necesidades y preferencias del consumidor que lo conforma, y atenderlas de la
mejor manera posible. La segmentacin permite enfocar las estrategias de marketing a un
determinado grupo de consumidores, realizar una publicidad ms efectiva, crecer en un
mercado ms especfico, etc.

La segmentacin tiene los siguientes beneficios:

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una
posicin slida en los segmentos especializados del mercado.
Crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para
el pblico objetivo.
Facilita la seleccin del canal de distribucin y de comunicacin.

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2. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN:

Segn Kotler y Armstrong No existe una forma nica para segmentar un mercado. El
mercadlogo tiene que probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas,
hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.
Para segmentar los mercados de consumo, los mercadlogos utilizan variables geogrficas,
demogrficas y psicogrficas relacionadas con las caractersticas de los consumidores, as
como variables conductuales relacionadas con las respuestas de los consumidores.

Una vez formados los segmentos, el mercadlogo determina si hay caractersticas

diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor. Por ejemplo, el
investigador podra estudiar si las personas que buscan calidad y las que busquen precio
bajo al comprar un automvil difieren en su composicin geogrfica, demogrfica y
psicogrfica. Esto determinar si los segmentos son tiles, o no, para fines de marketing.

Entre estas variables, se encuentran algunas de las ms genricas:

2.1. Variables Geogrficas:

Es una subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas

mensurables y accesibles; los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas,
como pases, regiones, provincias, departamentos, municipios, ciudades, barrios. Debe
tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin,
pueblo o regin.

La segmentacin geogrfica puede llevarse a cabo dentro de un pas por regiones, por
estados, por ciudad y hasta por colonias.

La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geogrficas, o bien, en todas,
pero poniendo atencin a las variaciones locales en las necesidades y preferencias
geogrficas. Hoy da, la segmentacin geogrfica es de particular importancia para los
planificadores de medios para decidir sobre campaas de publicidad a nivel nacional,
regional o local.

Un ejemplo de segmentacin por rea geogrfica es el ofrecido por empresas como

AOL, Yahoo! y Google. A pesar de que con la Internet puedan llegar a todo el mundo,
estas empresas segmentan los mercados de tal manera que existe, por ejemplo, AOL
Argentina, Yahoo Espaa, y Google Russia, debido a que las costumbres de las
personas cambian dependiendo de la regin, el pas, la ciudad, etc.

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Base de Segmentacin Categoras.

Nacionalidad Pas de origen o de mercado destino

Regin, provincia o ciudad de origen o de

Regin, provincia, ciudad mercado destino

Tamao del pas, regin, provincia, etctera,

Tamao del rea geogrfica considerado (en km)

Menos de 5000 habitantes, 5 a 20 mil habitantes,

Densidad 20 a 100 mil, 500.000 etctera, por km

Tipo de poblacin Rural, Suburbana, Urbana

Tipo de clima Clido, fro

Segn nacionalidad (espaol, ingls, italiano,

Idioma japons, ruso, etctera)

Leyes segn regin -------------------

Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.

2.2. Variables Demogrficas:

La demografa es el estudio de los factores sociales y econmicos que influyen en el

comportamiento humano. La segmentacin demogrfica, por lo tanto, estudia los
factores econmicos y sociales que influyen en el comportamiento de un consumidor
individual.

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo,

el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado
de estudio, la religin, la raza o etnia, y la nacionalidad, que constituyen la base para
diferenciar grupos de consumidores. Una de las razones radica en que los deseos,
preferencias y nivel de uso de los clientes se encuentran directamente asociados con
las variables demogrficas. Otra razn es que las variables demogrficas son ms
fciles de medir que el resto. Incluso cuando se describe un mercado en trminos no
demogrficos.

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 Todos los actores demogrficos puede servir de base para obtener segmentos
operacionales ya que renen las condiciones de una buena segmentacin:
mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

A continuacin describimos cmo se pueden usar las variables citadas anteriormente.

a) La Edad Y Etapa del Ciclo de Vida:

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con edad. Algunas
empresas utilizan la segmentacin por edad y por ciclo de vida, y ofrecen
productos diferentes o usan estrategias distintas de marketing para los
diversos grupos definidos con base en la edad o en la etapa del ciclo de vida.
Por ejemplo, McDonalds se dirige a grupos diferentes delimitados segn la
edad, desde nios y adolescentes hasta adultos y mayores, con anuncios y
medios especiales para cada grupo. Sus anuncios para adolescentes incluyen
msica para bailar, aventura y cortes rpidos de una escena a otra; los
anuncios para mayores son ms suaves y sentimentales.

El mercadlogo debe tener cuidado de no caer en estereotipos al utilizar

segmentacin por edad y ciclo de vida. Por ejemplo, aunque algunas personas
de 70 aos de edad necesitan sillas de ruedas, otras juegan tenis. Asimismo,
aunque algunos matrimonios de 40 aos estn enviando a sus hijos a la
universidad, otros apenas comenzando a tener hijos. As, la edad en muchos
casos es un indicador pobre del ciclo de vida, de la salud, del trabajo, de la
situacin familiar, de las necesidades o del poder de compra de una persona.

b) Gnero:

Es una base obvia para la segmentacin de mercados al consumidor. Durante

muchos aos la segmentacin del mercado por gneros ha sido una opcin
lgica tratndose de productos como ropa, zapatos y artculos para el arreglo
personas y una opcin menos evidente para otros productos como
automviles y revistas. En el caso de la ropa algunos productos
tradicionalmente masculinos fueron rediseados y reposicionados para el
segmento femenino del mercado. Por ejemplo, Procter & Gamble fue uno de
los primeros en ofrecer diferentes tipos de desodorantes tanto para hombres
como para mujeres, con su marca secret, formulada especialmente para la
qumica de la mujer; el producto se envasa y anuncia con el fin de reforzar la
imagen femenina.

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 c) Ingreso:

Ingreso de los consumidores y sus distribucin son factores esenciales en

cualquier anlisis de mercado y estrategias de segmentacin.

Para tener un anlisis completo de ingresos se deben estudiar las variaciones

y las tendencias en la distribucin de los ingresos entre ciertas regiones y entre
ciertos grupos de poblacin. Los datos regionales de ingreso son de utilidad
para precisar el mercado especfico al que quiere llegar la empresa. Los datos
de ingresos de ciudades o de reas urbanas internas pueden indicar la mejor
ubicacin de centros comerciales y sucursales suburbana de tiendas del
centro. Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que
aplican las compaas que venden productos y servicios como automviles,
viviendas, viajes, joyas y pieles.

Sin embargo, los ingresos no siempre predicen los mejores clientes para un
producto dado. Los automviles ms econmicos no son adquiridos por la
gente verdaderamente pobre, sino por quienes se ven a s mismos como
pobres en comparacin con sus aspiraciones de estatus.

d) Tipo de poblacin

Este factor es de importancia por su influencia considerable en el

comportamiento de compra.
La disminucin de la poblacin en el campo ha hecho que algunos expertos en
mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el
industrial para el equipo agrcola, como el del consumidor con aumento del
poder de compra, es todava muy grande.

Base de Segmentacin Categoras.

Tipo de poblacin Poblacin urbana, suburbana o rural

Edad Nios, jvenes, adultos, ancianos

Sexo Masculino y femenino

Orientacin sexual
Heterosexual, homosexual, bisexual, asexual o pansexual.
(sexualidad)

Estado civil Soltero, juntado, casado

Tamao de la familia Pareja sin hijos, con hijo nico o dos o ms hijos.

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 2.3. Variables psicogrficas:

La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en grupos diferentes con base

en su clase social, estilo de vida o caractersticas de la personalidad. Los miembros de
un mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy diversas.

a) Clase social o estatus socioeconmico:

Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles,

diversiones, hbitos de lectura, etc. Muchas compaas disean productos o
servicios para clases sociales especficas, proveyndolos con las caractersticas que
las atraen. Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos,
ropa, muebles, actividades recreativas, hbitos de lectura y compras al menudeo.

b) Estilos de vida:

Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan
como uno pasa el tiempo y las convicciones personales en varias cuestiones de
ndole social, econmica y poltica. La principal ventaja de la utilizacin de los
estilos de vida como criterio de segmentacin, radica en su aspecto dinmico, pues
permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se
esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus
tendencias de cambio. Sin embargo, la segmentacin por estilo de vida presenta
alguna de las mismas limitaciones propias de la segmentacin hecha a partir de las
caractersticas de la personalidad, pues resulta difcil medir con exactitud el
tamao de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

c) Personalidad:

Los mercadlogos pueden dotar a sus productos de una personalidad de marca,

que corresponda a la personalidad de los consumidores. Los mercadlogos han
utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a
sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los
consumidores. As, muchas firmas se dirigen en su publicidad a consumidores que
poseen ciertos rasgos de la personalidad, como por ejemplo, los cosmticos,
cigarrillos y bebidas alcohlicas.

Las computadoras iMac de Apple computer, por ejemplo, tienen una personalidad
amable y de gran estilo que resulta atractiva para los compradores que no desean
computadoras personales ordinarias, aburridas.

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 d) Valores:

Los valores centrales son los sistemas de creencias que sustentan las actitudes y
conductas de los consumidores. Los valores centrales son mucho ms profundos
que la conducta o la actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel bsico, las
decisiones y los deseos de la gente. Los mercadlogos que emplean esta variable
de segmentacin creen que al hacer un llamado al yo interno de las personas es
posible influir en la conducta de compra.

Base de Segmentacin Categoras

Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media

Clase social
alta, alta inferior, alta intermedia, alta superior.

Autoritarismo: Autoritario, demcrata

Personalidad
Liderazgo: Lder, seguidor/imitador

Ambicin: Gran realizador, poco realizador

- Sobrevivientes

- Experimentadores

- Apoyadores

Estilos de vida - Orientados al logro

- Interesados en la sociedad

- Personas con sentido

- Egocntrico

2.4. Variables Conductuales:

Son variables de tipo psicolgico para identificar conductas de comportamiento del

individuo relacionadas con el producto. Describen elementos de estatus, uso, ocasin,
condicin y forma. Muchos mercadlogos estn convencidos de que las variables
conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboracin de los
segmentos de mercado.

1. Ocasiones

Los compradores se pueden agrupar segn las ocasiones en que conciben la

idea de comprar, hacen realmente la compra o usan el artculo adquirido. La
segmentacin por ocasin puede ayudar a las empresas a intensificar el

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 consumo de un producto. Por ejemplo el jugo de naranja por lo regular se
consume en el desayuno, pero los cautivadores de naranjas han promovido al
jugo como una bebida refrescante a otras horas del da. En contraste, la
campaa publicitaria Coke en la maana de Coca-Cola intenta aumentar el
consumo de la gaseosa a base de promoverla como estimulante matutino.

2. Beneficios:

Una forma de segmentacin muy potente consiste en agrupar a los

compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del
producto. La segmentacin por beneficios requiere determinar los beneficios
principales que la gente busca en una clase de productos, los tipos de personas
que buscan cada beneficio y las principales marcas que promocionan cada
beneficio.

3. Estatus de usuario:

Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios,

usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un
producto. La posicin de la empresa en el mercado tambin influye en su
enfoque. Esto sugiere que deben utilizar enfoques diferentes de marketing.

4. Frecuencia de uso:

Los mercados tambin pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios

e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje
pequeo del mercado, pero representan un elevado porcentaje del consumo
total. Los mercadlogos por lo regular prefieren atraer a un usuario intensivo
que a varios usuarios ocasionales, y varan sus esfuerzos promocionales de
manera acorde.

5. Estatus de lealtad:

Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos segn sus lealtad hacia
las marcas: (1) leales de hueso colorado (que compran una marca siempre),
(2) leales moderados (que son leales a dos o tres marcas), (3) leales
alternativos (que cambian de una marca a otra), y (4) inconstantes (que no son
leales a ninguna marca). Cada mercado incluye diferente nmeros de los
cuatro tipos de compradores; as un mercado leal a la marca tiene un alto
porcentaje de compradores leales de hueso colorado.

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 6. Actitud:

Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de entusiasmo

hacia el producto, distinguindose cinco tipos: entusiasta, positivo,
indiferente, negativo, y hostil.

3. REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces.
Para que resulten tiles, los segmentos de mercado deben ser:

a) MENSURABLES: El tamao, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben

poder medirse. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.
b) ACCESIBLES: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
c) SUSTANCIALES: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables
como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que
vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.
d) DIFERENCIABLES: Los segmentos debe poder distinguirse conceptualmente y responder de
manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla de marketing.
e) PROCESABLES: Debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.

4. DETERMINACIN DE MERCADOS META

La segmentacin de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener
oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuntas y
cules sern sus metas.

EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores:

A. Tamao y crecimiento de los segmentos: la compaa debe obtener y analizar datos acerca
de ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos
segmentos. Su inters se centrar en los segmentos que tengan el tamao apropiado y las
caractersticas de crecimiento correcto. Sin embargo, el tamao y crecimiento correcto, son
una cuestin relativa. Los segmentos ms grandes y de ms rpido crecimiento no siempre
son los ms atractivos para todas las compaas. Compaas pequeas podran carecer de
las habilidades y recursos necesarios para servir a segmentos grandes, o la competencia en
estos segmentos podra ser demasiado intensa. Tales compaas podran seleccionar
segmentos ms pequeos y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero potencialmente
ms rentables para ellas.

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 B. Atractivo estructural de los segmentos: al examinar los factores estructurales importantes
de largo plazo pueden afectar lo atractivo de los segmentos. Un segmento es menos
atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. La existencia de
muchos productos sustitutos reales o potenciales podra limitar los precios y las utilidades
que se puedan obtener en un segmento. El relativo poder de los compradores tambin
afecta el atractivo de los segmentos. Los compradores con gran poder de regateo relativo
a los vendedores trataran de hacer que los precios bajen, exigirn ms servicios, y
enfrentarn a los competidores entre s (todo a expensas de la responsabilidad del
vendedor). Por ltimo, un segmento podra resultar menos atractivo si contiene
proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de
los bienes y servicios solicitados.

C. Objetivos y recursos de la compaa: algunos segmentos atractivos podran descartarse

rpidamente por no ser congruentes con los objetivos de largo plazo de la compaa. O
quizs esta carezca de las capacidades y los recursos necesarios para competir con xito en
un segmento atractivo. La compaa slo deber ingresar en aquellos segmentos donde
pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.

5. DETERMINACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO META:

Dados que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, cada comprador es
potencialmente un mercado individual. Idealmente, entonces, el vendedor podra disear un
programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, aunque alguna empresas
intentan servir a los compradores individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades
de compradores pequeos y no es posible practicar una segmentacin total; en vez de ello, buscan
a clases amplias de compradores que difieran en sus necesidades de productos o en sus respuestas
de compra. A si pues, la segmentacin de mercado se puede efectuar en niveles numerosos y
distintos.

5.1. MARKETING MASIVO:

Las empresas no siempre no siempre han practicado marketing dirigido. De hecho, durante
la mayor parte del siglo XX las principales empresas de producto para el consumidor se
aferraron al marketing masivo; produccin en masa, distribucin de masa y promocin en
masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Henry Ford fue
el epitome de esta estrategia de marketing cuando ofreci el Ford modelo T a todos los
compradores: podran escoger un coche de cualquier color en tanto fuera negro.
Asimismo, hubo un tiempo en que Coca-Cola solo produca una bebida para todo el
mercado, con la esperanza de que a todos les gustara.

El argumento tradicional en favor del marketing masivo es que crea el mercado potencial
ms grande, el cual tiene los costos ms bajos, lo que se puede traducir en precios ms
bajos o mrgenes ms amplios. Sin embargo, numerosos factores dificultan ahora el
marketing masivo. Por ejemplo, los mercados masivos del mundo se han fragmentado
lentamente para producir una multitud de segmentos ms pequeos: los baby boomers

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 por aqu, la generacin X por all: aqu el segmento hispano-estadounidense, aqu el Sun
Belt, alla el Rust Belt.
La proliferacin de medios publicitaros y de canales de distribucin tambin a ocasionado
que se mas difcil practicar el marketing unitalla. Los consumidores actuales pueden
comprar en centros comerciales gigantes, tiendas la especialidad y supertiendas: mediante
catlogos por correo o tiendas virtuales en internet. Se les bombardea con mensajes a
travs de medios que van desde los tradicionales televisin, radio, revistas, peridicos y
telfono hasta recin llegados como encabezados de web, fax y correo electrnico.
Algunos han asegurado, y con razn, que el marketing de masas est organizado

5.2. MARKETIG DE SEGMENTO:

Una empresa que practica el marketing de segmento asla segmentos amplios que
constituyen un mercado y adapta su oferta de modo que coincidan con las necesidades de
uno o ms segmentos. As, Marriott dirige su marketing hacia diversos segmentos viajeros
de negocios, familias y otros con paquetes adaptados a sus necesidades diversas. General
Motors ha diseado modelos especficos para grupos con ingreso y edades diferentes.

El marketing de segmento ofrece varias ventajas respecto al marketing masivo. La empresa

puede promover de forma ms eficiente, al enfocar sus productos o servicios, canales y
programas de comunicacin solo hacia los consumidores a los que pueden servir mejor y
de forma ms rentable. Tambin, permite a la empresa, efectuar un marketing ms eficaz,
al ajustar sus productos, precios y programas para sus necesidades de los segmentos
cuidadosamente definidos. Y tambin es posible que la empresa enfrente menos
competidores si no hay muchas empresas que se enfoquen hacia ese segmento del
mercado.

5.3. MARKETING DE NICHO:

Los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que se pueden identificar
dentro de un mercado; por ejemplo, compradores de automviles de lujo, compradores
de automviles utilitarios y compradores de automviles econmicos. El marketing de
nicho se concentra en subgrupos de esos segmentos. Un nicho es un grupo definido de
forma ms estrecha y que por lo regular se identifica mediante la divisin de un segmento
en subsegmentos o a travs de la determinacin de un grupo con un conjunto distintivo
de rasgos que podra buscar una combinacin especial de beneficio.

El marketing de nicho ofrece a las pequeas empresas la oportunidad de competir al

concentrar sus recursos limitados en servir que otros competidores podran pasar por alto
o considerar de poca importancia. Tambin las empresas grandes sirven a mercado de
nichos. Por ejemplo, American Express ofrece no solo su tarjeta verde tradicional sino
tambin tarjetas doradas, tarjetas corporativas e incluso una tarjeta negra, llamada
centurian, con una cuota anual de 1000 dlares, dirigido a un nicho de clientes
superpremium. Y Nike produce equipo atltico par baloncesto, carrera y futbol soccer,
pero tambin para nichos ms pequeos como el ciclismo y el hockey callejero.

pg. 17
 5.4. MICROMARKETING:

Quienes hacen marketing de segmento y de nicho adaptan sus ofertas y sus programas de
marketing para satisfacer las necesidades de segmentos diversos del mercado, pero no
ajustan sus ofertas a cada cliente individual. As pues, el marketing de segmento y el de
nicho quedan entre los extremos del marketing masivo y el micro marketing.

5.5. MARKETING LOCAL:

Implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes
locales: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas. El marketing local tiene ciertas
desventajas: puede elevar los costos de fabricacin y de marketing al reducir las economas
de escala, y tambin puede crear problemas de logstica cuando las empresas tratan de
satisfacer las necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales.

5.6. MARKETING INDIVIDUAL:

Llevado al extremo, el micro marketing se convierte en marketing individual: adaptar los

productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes
individuales. La amplia difusin del marketing masivo nos ha hecho olvidar que durante
hace siglos los consumidores fueron atendidos de forma individual: el sastre hacia el traje
a la medida, el zapatero diseaba zapatos para el individuo, el ebanista hacia muebles
sobre pedidos. Hoy en da, sin embargo, las nuevas tecnologas estn permitiendo a
muchas empresas regresar al marketing personalizado. La adecuacin en masa es el
proceso por el cual las empresas interactan en cada uno de los integrantes de las masas
de clientes a fin de crear un valor nico para ellos al disear productos y servicios a la
medida de las necesidades individuales. Por ejemplo, Dell Computer entrega a clientes
individuales computadoras hardware y software elaborados segn las especificaciones del
cliente.

ESTRATEGIA DE SELECCIN DE MERCADOS META

Las compaas deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinacin
(seleccin) de mercados meta. La estrategia ptima depende de los recursos de la compaa. Si son
limitados, es ms razonable hacer marketing concentrado. La estrategia ptima tambin depende
del grado de variabilidad del producto. Tambin hay que considerar la etapa del ciclo de vida del
producto.

Otro factor es la variabilidad del mercado, si la mayora de los compradores tienen los mismos
gustos, compran las mismas cantidades, y reaccionan de la misma forma ante las actividades de
marketing, lo correcto es practicar el marketing no diferenciado. Por ltimo, tambin es importante
tomar en cuenta la estrategia de marketing de la competencia. Si los competidores usan el
marketing diferenciado o concentrado, un marketing no diferenciado podra resultar suicida. En
cambio, si los competidores usan marketing no diferenciado, una compaa podra lograr cierta
ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado.

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 A. SELECCIN DE MERCADOS META SOCIALMENTE RESPONSABLE

Una determinacin de mercados inteligente ayuda a las compaas a ser ms eficientes y eficaces
porque se concentran en los segmentos que pueden satisfacer mejor y de manera ms redituable.

La determinacin de mercados meta beneficia tambin a los consumidores (las compaas llegan a
grupos especficos de consumidores con ofertas adaptadas cuidadosamente para satisfacer sus
necesidades). Sin embargo, la determinacin de mercados meta a veces genera controversia y
preocupacin. Los problemas surgen, por lo regular, cuando una compaa se dirige a consumidores
vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o potencialmente dainos.

En la determinacin de mercados meta, la cuestin no es realmente a quin se dirige el marketing,

sino cmo y para qu. Surgen controversias cuando las compaas tratan de lucrar a expensas de
los segmentos meta (cuando se dirigen alevosamente a segmentos vulnerables o lo hacen con
productos o tcticas dudosas).

Un marketing socialmente responsable requiere de una segmentacin y determinacin de

mercados meta que sirva no slo a los intereses de una compaa, sino tambin a los intereses de
sus pblicos meta.

B. DIRECTRICES PARA SELECCIONAR EL MERCADO META.

Cuatro directrices rigen la manera de determinar cules segmentos constituirn el mercado meta.
La primera es que esos mercados deben ser compatibles con las metas o imgenes de la
organizacin.

Una segunda directriz, compatible con nuestra definicin de planeacin estratgica, consiste en
adecuar a los recursos de la organizacin la oportunidad de mercado representada por los
segmentos identificados.

Cuarto, una compaa normalmente deber buscar un mercado donde haya menos competencia.

Estrategia de agregacin.

Llamada tambin estrategia de mercado masivo o de mercado indiferenciado, un vendedor trata

su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado agregado se le considera
iguales respecto a la demanda del producto. Por tanto, los gerentes podran disear una sola mezcla
de marketing y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. Es decir, se desarrolla
un solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios y un sistema
distribucin para el producto; y se destina un solo programa promocional a todo el mercado.

Estrategia de un solo segmento.

O de concentracin, consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado
total. Se disea despus una mezcla de marketing para llegar a el. Una compaa quizs desee
concentrarse en un segundo individual en voz de luchar con muchos rivales en un mercado mas
extenso.

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Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado
y adquirir buena reputacin como especialistas o expertos en el, podr emprender este tipo de
estrategia aun disponiendo de pocos recursos, y mientras el segmento no crezca, es muy probable
que los grandes competidores no penetren en el.

Estrategia orientada a varios segmentos:

Se identifican como mercados meta dos o mas grupos diferentes de prospectos, se prepara una
mezcla de Marketing especial para cada segmento. En una estrategia de varios segmentos, un
vendedor a veces crea una versin especial de un producto bsico para cada segmento, sin
embargo, la segmentacin tambin se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto,
sino recurriendo a canales individuales de distribucin o a mensajes promocinales diseados
especialmente para un segmento en particular.

Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que la que
se orienta a un solo segmento. Tambin es til para la compaa que tenga una demanda estacional.
Debido a la baja ocupacin de los dormitorios en el verano, muchas universidades venden los
espacios vacos a los turistas, otro segmento del mercado.

Los segmentos mltiples adoptan beneficios a una organizacin, aunque la estrategia no esta
exenta de desventajas respecto a los costos y la cobertura de mercado. En primer lugar, realiza el
marketing en varios segmentos en caro tanto en lo tocante a la produccin como a la
comercializacin.

6. EL POSICIONAMIENTO

El termino posicionamiento puede venir referido 1)a la localizacin del producto a partir de sus
caractersticas fsicas y 2) a la posicin que ocupa el producto en funcin de las percepciones de los
consumidores . En el primer caso hablamos de posicionamiento objetivo. Ahora bien, este tipo de
posicionamiento no es til, a menos que las caractersticas del producto sean coincidentes con las
percepciones que los consumidores poseen de los productos o marcas. Y esto realmente es
improbable: muchos productos con caractersticas fsicas idnticas son percibidos como diferentes;
sin embargo, otros muy diferentes son percibidos como idnticos cuando sus caractersticas
diferenciales carecen de importancia para el consumidor.

Por lo tanto, el posicionamiento basado en las caractersticas fsicas es significado solo si extiende
al campo de las percepciones de los consumidores (Wind, 1982).

Para elegir al posicionamiento en el producto en el mercado objetivo se parte del estudio de las
actitudes del consumidor hacia los productos que compiten en l, a fin de dotar al producto de
aquellos atributos.

Para elegir un posicionamiento en el mercado objetivo se parte del estudio de las actitudes del
consumidor hacia los productos que compiten en l, a fin de dotar al producto de aquellos atributos
ms afines a las necesidades del segmento en el que se desea situarlo.

pg. 20
El posicionamiento toma como punto de partida, por un lado, el anlisis de los segmentos y, por
otro, el de la competencia para adoptar la decisin final de servir a un mercado con un programa
de marketing especficamente adaptado a los intereses y expectativas de los usuarios potenciales.
Podramos decir que la segmentacin en sentido amplio se completa con la eleccin de una
determinada posicin en el mercado. Para llegar a esta posicin es preciso recorrer la fase de 1)
Identificacin de la competencia o del conjunto relevante de productos o marcas que entran en
competencia directa, 2) Determinacin de la posiciones de los competidores mediante mapas de
percepcin y preferencias, 3) Determinacin de las dimensiones competitivas-como el consumidor
percibe y evala los productos competidores y en funcin de que atributos- y 4) Anlisis de la
posiciones de los consumidores.

El posicionamiento facilitara el diseo y el desarrollo de la estrategia de marketing en cuanto a que

necesidades y deseos de los clientes se deben intentar satisfacer, con que producto o combinacin
de atributos se puede conseguir y como.

Cuando se procese a un posicionamiento centrado en el consumidor se parte del estudio de las

actitudes del consumidor hacia los productos que compiten en el mercado a fin de dotar al producto
de la empresa de aquellos atributos ms adecuados a las necesidades del segmento en el que se
desea situarlo. Muchos especialistas en marketing (entre ellos, RIES Y TROUT 1982) defienden que
al pblico hay que proporcionarle un solo beneficio.

7. TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
Basada en un atributo: Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigedad de la
marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo,
pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan
basar su posicionamiento en varios atributos.

o En base a los beneficios: Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco
proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentfrico blanqueador.
o Basada en el uso o aplicacin del producto: Destaca la finalidad de un producto, como pueden
ser las bebidas energticas para los deportistas o los productos dietticos destinados a
personas que quieren perder peso.
o Basada en el usuario: Est enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta
cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a un target diferente al actual. Una forma
bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca,
de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se
sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
o Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca,
comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una garanta de
compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o
la marca lder, as que esta estrategia presenta dos variaciones:

pg. 21
o Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su
posicin.
o Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos puede fundamentarse en
aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin ms econmica.
o En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relacin de calidad y
precio, o centrarse nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde
un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente est vinculado a la
exclusividad o al lujo.
o Segn estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y
actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.

En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio
o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepcin
que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que

tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen
que deseamos.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los
siguientes factores:

o La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a

la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja.
o El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo
en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
o El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean
relevantes para el consumidor.
o Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento dentro de la
comunicacin de la compaa.
o La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.
o El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y bsqueda de
ventajas competitivas.

A. SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creacin de un paquete nico de

ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del
segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

pg. 22
 B. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO
La diferenciacin del producto es la incorporacin de atributos, tales como la calidad o el precio en
un producto para animar a los clientes destinados a percibirlo como diferente y deseable. Por
ejemplo, si tu empresa vende cinturones de seguridad para los fabricantes de automviles, tal vez
t nico valor es que nunca fallen y la entrega a tiempo sin correas rechazadas. Si otros fabricantes
de cinturones de seguridad no estn cumpliendo estas metas deseadas, tendrs una ventaja nica
frente a tu competencia y habrs diferenciado tus cinturones de los de tus competidores.

C. SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, que es la mezcla de beneficios con
base en los cules se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente POR QU DEBO COMPRAR
SU MARCA?

Las posibles propuestas de valor se pueden representar en la siguiente tabla:

pg. 23
Las celdas verdes representan propuestas de valor ventajosas (un posicionamiento que confiere a
la compaa ventaja competitiva). Las celdas azules, en cambio, representan propuestas de valor
desventajosas, y la celda naranja en el mejor de los caso es una propuesta marginal.

MS POR MS: El posicionamiento ms por ms implica ofrecer el mejor producto o servicio y

cobrar un precio ms alto para cubrir los costos elevados.

MS POR LO MISMO: Las compaas pueden atacar el posicionamiento de ms por ms de un

competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio.

LO MISMO POR MENOS: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una slida propuesta de valor
(a todo el mundo le agradan las gangas).

MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen
menos, y por ello, cuestan menos.

MS POR MENOS: Desde luego, la propuesta de valor ms atractiva sera ofrecer ms por
menos; a corto plazo existen compaas que pueden ocupar realmente posiciones cmodas,
pero a largo plazo hay compaas que les resulta difcil sostener semejante posicionamiento.
Ofrecer ms generalmente cuesta ms, lo cual dificulta cumplir con la parte por menos, incluida
en la promesa.

D. DESARROLLO DE LA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de la compaa y de la marca se resume en una declaracin de

posicionamiento. Esta declaracin debe seguir el siguiente formato: para (segmento meta y
necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).

El posicionamiento primero declara la afiliacin del producto dentro de una categora y despus
muestra su diferencia entre otros miembros de la misma categora. Colocar una marca en una
categora especfica sugiere que podra compartir semejanzas con otros productos de esa categora.
Pero la superioridad de la marca se enfatiza en su diferencia.

pg. 24
III. CONCLUSIONES

La segmentacin de mercado ayuda a que el marketing de una empresa lleve la realizacin de sus
objetivos esto debido a que la segmentacin de mercado le da una clara visin a la empresa de
quien es su mercado meta y consumidor final reduciendo costos y armando estrategias de plaza y
competencia y hasta llegar a una buena fijacin de precios y todo esto va de la mano con la mezcla
de marketing que ayuda a que el proceso de esto est bien fundamentado, ya que una buena
segmentacin ayudara a una buena prestacin de servicios o a una buena venta de productos.

El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un

nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma
peridica.

El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un

nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma
peridica. Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto para cada
consumidor por ello selecciona un segmento o un conjunto de segmento de preferencias similares.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un

indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un
panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene
el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que
mejor se recuerda con respecto a las otras.

pg. 25
IV. REFERENCIA BIBLIOGRAFA

Kotler, P. & Armstrong, G. (2000). Segmentacin de mercados, seleccin y

posicionamiento para obtener ventaja competitiva: Fundamentos de marketing (pp. 233-
255). Madrid: Ed. Person Educacin, 6 edicin.

KOTLER, P. (2001). Direccin de Marketing: La edicin del milenio (pp. 143 158). Mxico.
Ed. Prentice Hall.

STANTON, E. (1999). Fundamentos de Marketing (pp. 170-244). Mxico. Ed. McGraw-Hill,

11 ed.,

Romero C. (2003). Segmentacin de mercados y posicionamiento en Marketing.

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posicionamiento-en-marketing/

http://tobuce.blog.com.es/2010/11/09/caracteristicas-del-consumidor-moderno-
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Talaya, A. E., Madariaga J. G., Narros, J., Olarte, C. Reinares, E. M., Saco, M. (2008).
Principio de marketing. Madrid: Ed. ESIC, 3 edicin. p.365.

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despliegue-una-estrategia-empresarial-exito.

https://books.google.com.pe/books?id=sS49Z0VnhwIC&pg=PA61&dq=segmentaci%C3%B
3n+de+mercados&hl=es-419&sa=X&ei=pN-
eVZWKNoT2oAS0haH4Bg&ved=0CFEQ6AEwCQ#v=onepage&q=segmentaci%C3%B3n%20
de%20mercados&f=false

pg. 26
V. ANEXOS

SEGMENTACIN DE MERCADO:

pg. 27