La Mitica Campana de Obama Explicada en Detalle

La mtica campaa de Obama, Revista Mexicana de
explicada en detalle Comunicacin Germn Espino

Claves de una estrategia pensada para la era digital.
En la vspera de la campaa constitucional el equipo online de Obama ya trabajaba a su
mxima potencia, en cambio el de McCain no haba encendido los motores; en la campaa del
republicano la campaa de Internet prcticamente no exista durante el verano.
Fragmento del libro Cyberrevolucin en la poltica? Mitos y verdades sobre la ciberpoltica
2.0 en Mxico de Germn Espino.
n
i
ac
ic
un
om
C
de
Fotografa: Obama 2008 Presidential Campaign por Barack Obama @

Flickr
a
an
Por Germn Espino

ic
ex
M
Captulo III. La campaa de Obama, la revolucin de la ciberpoltica 2.0

ta
De la campaa tierra a la mediatizacin de la poltica

is
En los Estados Unidos desde su fundacin se estableci la costumbre de celebrar elecciones para los
ev
principales cargos pblicos quiz en oposicin al sistema ingls tan detestado despus de la
independencia. Elegan desde sheriff, juez, alcalde, gobernador, legisladores hasta la
R
presidencia.
Desde el siglo XIX las campaas electorales en los Estados Unidos eran bsicamente campaas de
proselitismo directo, lo que hoy en da se denomina campaa tierra. Los candidatos realizaban
giras por todo el pas, en tren llevaban el espectculo de la poltica a las ciudades y pueblos. Los
candidatos hacan presentaciones pblicas, mtines, hablaban con la gente de la calle La
publicidad era bsicamente publicidad de calle, estandartes, banderolas, pasacalles
En este proceso comenzaron a interactuar algunos factores que promovieron el desarrollo de

tcnicas ms sofisticadas de campaa electoral, por ejemplo, la existencia de un poder ejecutivo
fuerte con un presidente elegido mediante el sufragio universal promovi grandes inversiones en
las campaas; se empezaron a usar cada vez ms mtodos de relaciones pblicas aplicados a la
Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

poltica para acceder a los cargos
A principios del siglo XX los lderes polticos comenzaron la costumbre de hacer propaganda en la
radio. El Presidente Franklin D. Roosevelt utiliz la radio para hablarle a la gente a travs del
programa Charlas junto al fuego de la chimenea (Fireside Chats); con esto buscaba generar apoyo
a sus iniciativas durante la Gran Depresin y luego durante la Segunda Guerra Mundial.
En 1948 el candidato Harry Truman realiza una campaa tradicional en la cual, a lo largo de tres
meses, toma parte en 356 actos pblicos, establece contacto con 15 20 millones de electores,
recorre 50 mil kilmetros, estrecha la mano de 500 mil personas Pero, ya en esta fecha graba un
spot publicitario para la televisin. Sin embargo, en esta poca slo el 3% de los hogares tienen
televisin, por lo cual el spot resulta intrascendente para su campaa. (Salgado, 2002)
n
i
ac
Marketing comercial aplicado a la poltica
ic
Diversos autores (Trad e Ibinarriaga, 2009) sealan que el primer poltico en aprovechar el potencial
un
de la televisin fue Dwight D. Eisenhower. Antes de ste, los polticos slo transmitan sus eventos
pblicos, pero Ike Eisenhower contrat a especialistas de marketing comercial de la firma Markets
om
Facts. Estos investigaron el mercado y encontraron que a la gente le gustaba hablar de cmo se
sentan con respecto a Eisenhower, en cambio les costaba ms trabajo hablar de temas polticos. A
partir de estos descubrimientos tomaron como slogan de la campaa una frase rtmica y pegajosa: I
C
like Ike (A mi me cae bien Ike). Esta fue la primer campaa que adaptaba los recursos de la
de
mercadotecnia y la publicidad comercial a la poltica. Para ello grabaron 36 spots publicitarios muy
diferentes de los tradicionales comerciales propagandsticos de los polticos de la vieja escuela.
a
Hasta antes de Ike Eisenhower los candidatos utilizaban la televisin para hablarle de forma
an
tradicional al electorado sin traducirla a la forma propia del medio. Transmitan discursos de
campaa comprando barras de media hora de duracin, en las que esperaban impactar sus
ic
electores. La principal fortaleza del adversario de Eisenhower, el demcrata Adlai Stevenson, era la
ex
oratoria, lo que le daba amplias ventajas al segundo sobre el primero en ste particular terreno de
juego. Entonces fue cuando el equipo de Ike decidi lanzar una campaa televisiva utilizando por
M
primera vez en la historia, el formato de los spots publicitarios de hasta un minuto de duracin para
anunciar a un candidato a la Presidencia. (Trad e Ibinarriaga, 2009)
ta
is
En 1960 el marketing poltico registra un renacimiento debido a las campaas de John F. Kennedy
contra Richard Nixon. Por primera vez se realizan debates televisivos. Kennedy es el primer
ev
candidato que recibe entrenamiento profesional para actuar delante de las cmaras de televisin, lo
R
cual aparentemente le ayuda a ganar la eleccin. En cambio Nixon descuida su presentacin

personal y pierde el primer debate por televisin. La paradoja es que quienes escucharon la radio
pensaron que Nixon haba ganado el debate; los que vieron televisin fueron seducidos por Kennedy,
el poder de la imagen visual se impuso sobre el discurso poltico.
En 1964 durante la campaa entre Lyndon B. Johnson contra B. Goldwater se realiza un anuncio
excesivamente negativo que slo se transmite una sola vez, el famoso Daisy spot. En esta
campaa Johnson tambin implementa un cuarto de guerra, un grupo de especialistas de la
campaa que manejaran la agenda pblica a favor de su candidato. Este equipo de campaa
desarrolla el esquema bsico de las campaas negativas que ser reproducido masivamente en todo
el mundo.
Durante la campaa de 1992 el multimillonario Ross Perot hace temblar al partido demcrata y al

republicano, se comprueba que con una gran inversin un solitario personaje rico puede incursionar
en los medios y amenazar las campaas de los partidos tradicionales. Este presagio se cumplir en
Italia, donde el magnate Silvio Berlusconi, dueo de los corporativos mediticos, crea un partido y
con slo dos meses de campaa gana las elecciones legislativas.
Algunos autores sugieren que con la mediatizacin de las campaas se desplaza el viejo modelo de
campaa tierra. Hay que aclarar que en la prctica la campaa tierra sigue siendo un rea
estratgica de cualquier campaa, pero con la mediatizacin (la campaa en medios electrnicos,
principalmente en televisin y radio) ha cobrado una importancia decisiva. Desde este momento, la
arena donde se debatir la vida pblica ser el espacio virtual construido por los medios
electrnicos.
El modelo que muri con la llegada de los candidatos a la televisin, era un modelo cuyo centro de
n
gravedad era el partido poltico. Los candidatos utilizaban a la organizacin del partido como
i
principal vehculo para comunicar su mensaje a todos los electores a lo largo y ancho del territorio
ac
nacional porque era la nica manera de cubrir todo el espacio en el tiempo con el que los candidatos
contaban. Con la telepoltica, los candidatos ya no necesitaban al partido para llegar a todos lados,
ic
lo nico que tenan que hacer era presentarse en frente a las cmaras para decir su mensaje. El
un
nuevo centro de gravedad de las campaas era el candidato mismo. As, el viejo paradigma de la
organizacin partisana dej su lugar al nuevo paradigma de la imagen. Con la utilizacin de la
om
televisin, pas lo que muchos haban advertido y otros despus denunciaron: los polticos se
convirtieron en celebridades y su imagen en el capital ms importante. Esto los converta a ellos en
el vehculo privilegiado de comunicacin por encima de los partidos. (Trad e Ibinarriaga, 2009)
C
de
a
an
Campaa de Howard Dean, la era de la ciberpoltica

ic
La nueva frontera en tecnologa de campaas ser marcado por el uso de la Internet. En 2003,
ex
Howard Dean, candidato demcrata en las primarias presidenciales, realiza una exitosa campaa
para recaudar fondos a travs de la Internet. Dean llega a recaudar 50 millones de dlares entre
M
pequeos donantes (menos de 80 dlares en promedio). Este tipo de recoleccin de fondos rompe
con la tradicin de que los candidatos presidenciales tuvieran que recaudar fondos entre los
ta
empresarios ms poderosos del pas. El problema de la forma de recaudacin tradicional es que los
is
candidatos tenan que establecer compromisos muy fuertes con los lobbies que financiaban sus
campaas; cuando fueran electos presidentes tendran que cuidar los intereses de sus benefactores.
ev
R
Aunque Dean no logra triunfar, su forma de recaudar fondos ser retomada por la campaa de
Barack Obama, quien desarrollar el potencial de la Internet social a su mximo.
Contexto de crisis econmica, poltica y moral en los USA

Las elecciones intermedias de 2006 en Estados Unidos representaron un barmetro de la
popularidad del gobierno de Bush. El resultado fue una derrota estrepitosa para los republicanos
debido al desastre en Irak y los graves problemas econmicos. El partido del presidente perdi
ambas cmaras, senadores y representantes.
En la guerra contra el terrorismo islmico el gobierno de Bush se desfond. Hicieron la guerra de

Irak con el pretexto de que el presidente Sadam Hussein haba desarrollado armas qumicas de
destruccin masiva. Pero despus de que el ejrcito estadounidense destron a Hussein se descubri
que el gobierno iraqu no posea armas qumicas de destruccin masiva, la guerra del presidente
Bush se haba basado sobre una mentira escandalosa. Adems despus de la ocupacin comenzaron
muchas acciones de resistencia del pueblo iraqu, los soldados americanos muertos se contaron por
miles y el pas rabe se hundi en un violento caos. Las inversiones econmicas en esta guerra
fueron cuantiosas en un momento en que la economa de los Estados Unidos era un desastre.
Dentro de esta guerra contra el terrorismo tambin se cuenta que el gobierno de los Estados Unidos
emprendi polticas que lo llevaron al descrdito mundial, una de ellas fue la legalizacin de la
tortura; otra fue la supresin de los derechos civiles en los casos que podan vincularse al
terrorismo. Un tema que abon al sentimiento antiestadounidense en el mundo fue la poltica de
George Bush quien se negaba a firmar tratados internacionales para aliviar el problema del
n
calentamiento global, tema que Al Gore supo introducir en la agenda mundial y que le vali el
i
Premio Nobel de la Paz.
ac
Otro tema que motivo la cada del prestigio del presidente Bush fue el ineficiente rescate de las
ic
regiones afectadas por el Huracn Katrina. El problema de la inmigracin ilegal tampoco recibi un
un
solucin del gobierno. Muchos analistas de los Estados Unidos hablaban de que el segundo gobierno
de Bush era el peor que se haba registrado en la historia de este pas. En las encuestas la gente
om
otorgaba una calificacin de 3.8 al presidente Bush en una escala de 0 a 10; adems el 77% de la
poblacin consideraba que el pas marchaba en la direccin errnea. (Kenski et al, 2010)
C
En los ltimos aos de la administracin Bush, la economa estadounidense vivi una cada
de
acelerada en sus principales indicadores: aumento del desempleo; aumento de los precios
estimulada por los altos precios del petrleo; los servicios de salud aumentaban de precio
continuamente lo que implicaba que millones de ciudadanos se quedaran sin servicios de salud. La
a
gasolina, por ejemplo, en 2005 se cotiz en 2 dlares el galn, para enero de 2008 ya vala 3 dlares
an
y para marzo de este ao alcanz los 4 dlares.

ic
El dficit pblico estaba en 5.7 trillones cuando Bush comenz su primer mandato, pero ascendi a
ex
7.6 trillones de dlares al comienzo de su segundo mandato y lleg a los 9.2 trillones en enero de
2008, justo cuando comenzaban las primarias.
M
Pero el momento ms crtico estall justo en el momento de las campaas presidenciales. Fue en
ta
septiembre de 2011 cuando la burbuja inmobiliaria llev al colapso de la economa estadounidense y

a una recesin en el mundo entero. La bancarrota del sector inmobiliario de los Estados Unidos
is
motiv la bancarrota de las hipotecarias, de las aseguradoras, de los bancos y de la bolsa

ev
norteamericana. En plena campaa, el septiembre y octubre el gobierno de Bush tuvo que realizar
un rescate financiero de la economa norteamericana, para lo cual invirti 700 mil millones de
R
dlares, este slo era el primero de los grandes rescates que se tendran que hacer a cuenta de las
finanzas pblicas del gobierno estadounidense.
El desastroso gobierno de Bush supona una pesada carga para quien resultara nominado por el
partido republicano. Por esta mala evaluacin el vicepresidente Cheney no se postul y el mismo
George Bush se ausent de la campaa de los candidatos de su partido para no contaminarlos con su
mala fama.

La campaa como un drama de la videopoltica
Barack Hussein Obama fue hijo de un becario keniano y una madre anglosajona de Kansas. Cuando
Barack Obama tena menos de dos aos se separaron sus padres. Barack Obama se qued a vivir con
su madre en la casa de los abuelos en Hawai. El padre regres a Kenia y no volvi a saber de su hijo.
Barack Obama fue hurfano de padre la mayor parte de su vida. Su madre se cas por segunda vez
con un becario indonesio y el pequeo Barack Obama con su madre y su padrastro se van a vivir a
Indonesia. Obama regresa a Hawai a los 10 aos. Su madre se divorcia nuevamente y, Obama, junto
con su madre y su nueva hermana vuelve a la casa de los abuelos en Hawai. La madre como
antroploga regresa a hacer trabajo social en Indonesia y Barack Obama pasa la adolescencia con
sus abuelos en Hawai.
n
Hawai le ofreci a Obama un entorno multicultural respetuoso de la diversidad, muy diferente al de
i
los Estados Unidos continente, pues en aquella poca la mayora de los estados del continente
prohiban los matrimonios interraciales. De esta manera Barack Obama nace y se desarrolla en una
ac
familia blanca de clase media, de esto hay que concluir, por una parte, que Barack Obama nada
ic
tena que ver con la clase alta o la elite poltica de los Estados Unidos; adems, por otra parte,
Barack Obama no proviene de la cultura negra sino de la cultura blanca, muy tolerante de la
un
diversidad racial que se viva en Hawai. La cultura de los grupos afroamericanos la aprender
cuando comience a trabajar con comunidades negras. En esta poca era un joven abogado y se casa
con Michelle Obama.
om
C
En lo acadmico estudi una licenciatura en ciencia poltica por Columbia, luego estudia derecho en
Harvard. Es el primer afroamericano en dirigir la Harvard Law Review. Durante gran parte de su
de
trayectoria acadmica estuvo estudiando gracias a becas.

a
De 1997 fue electo legislador local en el estado de Illinois. En el 2000 pierde la campaa por un
an
puesto en la cmara de representantes. En 2004 es electo senador en la cmara de senadores de los

Estados Unidos. En julio de 2004 pronuncia el discurso de apertura de la Convencin Nacional
ic
Demcrata y se vuelve famoso por que transmite una gran esperanza para los Estados Unidos. A
partir de este momento se convierte en una figura nacional lo cual le abrir las puertas para la
ex
candidatura presidencial.
M
Su historia de vida dramtica y esperanzadora; su perfil pblico exitoso, en lo acadmico, intelectual

y poltico, pero tambin el drama de su familia jugarn un papel muy importante en la historia que
ta
se contar en los medios durante la campaa. Por ejemplo, de su familia africana le vendrn muchas
is
acusaciones algunas falsas y otras ciertas. Se le acusar falsamente de ser islmico, de que no naci
ev
en suelo estadounidense. La campaa tendr que hacer un gran esfuerzo para desmentir estas
acusaciones
R
Cuatro das antes de las elecciones una ta suya (hermana de su padre) es denunciada por vivir
ilegalmente en los Estados Unidos, un juez ya ha emitido una orden de deportacin y Barack Obama,
interrogado sobre el caso, acepta que se debe cumplir la ley. Un da antes de las elecciones, su
abuela muere, ella ha jugado el papel de madre en gran parte de su vida. El no detiene la campaa
para ir al funeral; solamente en una presentacin comenta su prdida y llora en un mitin masivo ante
sus seguidores, no puede detenerse. Das antes de la eleccin, el candidato haba visitado a su
abuela en Hawai para despedirse, ella haba figurado como madre sustituta durante la ausencia de
la verdadera madre de Obama.
Todas las historias que se cuentan sobre Barack Obama son muy importantes en el juego de la
videopoltica. Es lo que los asesores de campaa describen como las narrativas de los medios, las
cuales influyen profundamente en la forma que la poblacin se conecta con los candidatos.

Estrategia de campaa
Hay tres fuentes documentales que nos han resultado de especial importancia para describir la
campaa de Obama en este libro: 1) la crnica de la campaa que escribi el coordinador de la
campaa David Plouffe (2010); 2) el libro ms premiado en las ciencias sociales sobre este tema
(Kenski et al, 2010) y; 3) las lecciones que un grupo de mercadlogos internacionales rescatan de la
campaa de Obama (Edelman, 2009; Hartman, 2008; Athlekar, 2009; Robinson, 2009; Van
Veenendaal y Beuker, 2009). A partir de estas y muchas otras lecturas describiremos el curso y los
alcances de la campaa de Obama.
n
En el 2004, Hillary no contendi por la presidencia porque saba que el presidente George Bush
i
tena una posicin muy fuerte debido a la cruzada contra el terrorismo. Ella dej pasar la eleccin y
en 2008 sinti que un viento de cambio soplaba a su favor, saba que el desastre del gobierno de
ac
Bush tena en una situacin muy comprometida a los republicanos, entonces ella emprendi una
gran campaa apoyada por la lite poltica de los Estados Unidos. Hillary era el gorila azul en el
ic
partido demcrata. Todos la consideraban la virtual presidente de los Estados Unidos, las elecciones
un
slo seran un trmite; as lo consideraba la clase poltica norteamericana, los lobbies, los medios de
comunicacin e incluso las encuestas.
om
Obama hizo una lectura, profundamente diferente de la circunstancia crtica que padecan los
Estados Unidos. Obama (en Plouffe, 2010, pp. 11-12) crea que el pas necesitaba un cambio
C
profundo y trascendental. Los sectores polticos que gobernaban desde Washington no hacan
de
poltica pensando en el largo plazo, slo tomaban decisiones de corto plazo que los mantuvieran en
el poder, pero estas decisiones en el largo plazo eran contradictorias. Por ejemplo, desde dcadas
a
atrs los Estados Unidos afrontaban grandes retos sin que los gobiernos proveyeran soluciones de
an
fondo, estos eran los casos de la energa y el servicio de salud de la poblacin; los grupos de inters
y los lobbies haban desarrollado un inmenso poder sobre los gobernantes que impedan muchas
ic
soluciones de fondo. El pueblo norteamericano necesitaba involucrarse y creer en su sistema

democrtico. El pas estaba muy dividido. Las clases medias y aquellos sectores que aspiraban a
ex
ingresar a la clase media corran el riesgo de tener menos oportunidades que las generaciones
M
anteriores. Lo que estaba en juego en esta campaa no slo era el poder para un grupo poltico, sino
el futuro de los Estados Unidos. La gran pregunta que haba Obama en las primeras reuniones era si
ta
l con su liderazgo podra ofrecer algo profundamente distinto a lo que ofrecan los otros candidatos
para enfrentar los desafos que tena el pueblo norteamericano.
is
ev
Obama y el equipo de campaa (en Plouffe, 2010, pp. 11-12) concluyeron que su candidatura si
podra representar un cambio respecto a esta forma de gobernar los Estados Unidos. Hillary Clinton
R
provena de este status quo que haba llevado al pas al desastre econmico y poltico. Si ella ganara,
los Estados Unidos tendran ms de dos dcadas con dos dinastas en el gobierno: los Clinton y los
Bush. Hillary Clinton como senadora haba apoyado a Bush en su desastrosa intervencin en Irak;
Obama se haba opuesto a esa guerra que ahora era una batalla perdida.
Obama y su equipo se deciden por hacer una campaa diferente, en contra del status quo de la
poltica norteamericana. Enfrentan la campaa primaria como una secuencia de elecciones en
diferentes estados. Puesto que Hillary Clinton tena demasiado control de la situacin, la nica
oportunidad para derrotarla pasaba por ganarle la primer contienda de Iowa, tenan que dar un
campanazo para demostrar a todos que Obama poda derrotar a la familia Clinton. Si no lograban
ganarle las primeras batallas, sera imposible hacer creer a los votantes que Obama poda ganar y a
que vala la pena que alguien financiara su campaa. (Plouffe, 2010)

Se plantearon una campaa que se desarrollara basada en el activismo de la gente; en el trabajo de
campaa tierra, con activistas que fueran casa por casa, que hicieran proselitismo por Internet con
sus amigos; campaas locales basadas en las agrupaciones locales no slo en los medios de
comunicacin; una campaa basada en la gente joven que tena expectativas de cambio. Una
campaa que recolectara pequeas cantidades de dinero entre una gran cantidad de gente, pero que
ya no se comprometiera con los lobbies o las grandes empresas. Para el activismo y para recolectar
dinero en pequeas sumas usan masivamente las nuevas tecnologas, los medios sociales de
Internet, los mensajes SMSs e incluso en videojuegos de Xbox.
Aunque el equipo de Obama copia la estrategia de Howard Dean en su idea fundamental, ellos la
llevan a un nivel muy superior de lo que hizo el candidato de 2004.
En pocas palabras, se pretenda desarrollar una movilizacin, un movimiento social que empujara un
n
profundo cambio en el escenario poltico de los Estados Unidos. Los coordinadores de la campaa
i
tambin crean en una campaa diferente, eran consultores que ya haban apostado por Obama en
ac
su campaa de senador de 2004. (Plouffe, 2010, pp. 20-21)
ic
En las primarias del partido demcrata, Hillary Clinton gan el apoyo de los actores econmicos que
un
ms invierten en las campaas y ella pens que sera fcil eliminar a sus rivales. Tena el apoyo de
los medios de comunicacin masiva, de los inversores, de los grandes lderes del partido demcrata
y tena un gran equipo de campaa liderado por el famoso James Carville. Pero Obama cambi las
om
reglas del juego al apostar no por los grandes inversionistas sino por los millones de pequeos
donantes que se conectaba a travs de las redes de Internet.
C
de
Principales momentos de la primaria contra Hillary Clinton

a
an
En 2007 antes de las primarias Obama da algunos campanazos que lo perfilan como el principal
retador de Hillary Clinton en la primaria demcrata. Por ejemplo, logra recaudar ms fondos que
ic
Hillary Clinton para la primaria, el recauda 50 millones, ella slo llega a 30; esto demuestra la
ex
capacidad del equipo de Obama. Tambin recibe el apoyo de grandes personalidades polticas y de
la farndula como Oprah Winfree.
M
Puesto que se sabe que el partido republicano est muy alicado por el descrdito del presidente
ta
Bush, se prev que las primarias demcratas se volvern tan o ms competidas que la campaa
is
presidencial. De alguna manera, los equipos de campaa estiman que la primaria demcrata ser
decisiva, quien resulte electo fcilmente podr ganar la presidencial.
ev
El 3 de enero de 2008 Obama gana en los caucuses de Iowa, lo cual represent un golpe
R
contundente, pues hasta entonces todos los actores del espacio pblico americano crean que
Clinton sera la ganadora. A partir de este momento, las encuestas nacionales empiezan a favorecer
a Obama.
Como contraataque, Hillary Clinton cambia su posicionamiento, juega el papel de mujer vctima de
la circunstancia, hace varias entrevistas muy emotivas en la televisin, en una de ellas parece llorar
y a partir de entonces comienza a remontar en las encuestas, el 8 de enero logra ganar las primarias
de New Hampshire. El equipo de Obama reporta una circunstancia extraa en esta eleccin, muchos
de los votantes independientes que planeaban ir a votar por Obama cambiaron de decisin en el
ltimo momento; optaron por dejar la primaria demcrata que les pareca decidida con Obama al
frente y optaron por asistir a la primaria republicana para empujar el triunfo final de McCain.
Posteriormente, el 19 de enero en Nevada, Clinton obtiene ms votos pero Obama consigue ms

delegados.
Sin embargo, el 26 de Enero Obama gana contundentemente las primarias de Carolina del Sur. A
finales de enero, Obama recibe el apoyo pblico de la familia Kennedy, encabezada por Carolina y
Ted Kennedy. Estos lo comparan con John F. Kennedy, cuando ste era candidato presidencial y
tena la agenda del cambio al igual que Obama. Los Kennedy advierten que, como a Barack Obama,
a John F. Kennedy tambin se le criticaba por ser joven e inexperto.
El 2 de febrero Wil.i.am, vocalista del famoso grupo de msica pop Black Eyed Peas, lanza en
Internet el video de la cancin Yes We Can, Song. Este video ser visto ms de 50 millones de
veces en la campaa. Logra ms de un milln de visitas en el primer da de lanzamiento y es uno de
los grandes atractivos en el website de Obama, a pesar de no haber sido creado por el equipo de
campaa. El video explota una de las grandes fortalezas de Obama, su oratoria. En particular este
n
discurso comnmente conocido como Yes we can, se inscribe en los grandes discursos de la lucha
i
por los derechos civiles de las minoras afroamericanas, rememora discursos como el famoso I have
ac
a Dream de Martin Luther King, este ltimo tambin fue muy usado en la campaa de Obama.
Desde esta perspectiva, Obama se convierte en un smbolo de esta histrica lucha por los derechos
ic
civiles que llev al martirio a lderes como Martin Luther King. Obama recoge los ideales de esta
un
histrica lucha, ofrece que con su candidatura los Estados Unidos podrn dar la vuelta a la pgina
del tradicional racismo que tenan marcado con sangre y fuego en su historia reciente. A nivel
om
mundial, Obama se convierte en el lder poltico ms famoso y ms entraable por su races en esta
lucha por los derechos civiles de las minoras afroamericanas.
C
El supermartes del 5 de febrero Obama gana 13 de los 22 estados que estaban en juego, aunque no
de
representa un triunfo contundente, a partir de este momento la opinin pblica norteamericana

comienza a visualizar claramente el triunfo de Obama. Posteriormente Obama coger una racha
ganadora en los siguientes once estados en disputa.
a
an
Pero despus de la racha triunfadora comienza una pelea estado por estado que desgastara a ambas
campaas. Obama logra posicionarse como el retador, el alternativo Mientras que Clinton se ubica
ic
como parte del status quo, la defensora del sistema poltico tradicional. En muchas ocasiones los
ex
posicionamientos de ambos los llevan a identificarse con estas posturas. Por ejemplo, al final de la
campaa de Iowa, cuando Hillary comienza a atacar las debilidades de Obama, declara
M
comencemos a divertirnos en referencia a que iniciar una campaa negativa. El equipo de Obama
critica esta expresin porque muestra la banalidad de los juegos polticos tradicionales que slo
ta
buscan ganar con base en campaas negativas independientemente de las necesidades del pas.
is
Desde que Hillary pierde la delantera en las encuestas de manera consistente, despus del
supermartes, su equipo comienza a realizar una gran campaa negativa, como un intento
ev
desesperado de recuperar puntos.

R
Entre los graves problemas que enfrenta Obama en las primarias destaca la participacin pblica del
pastor de su iglesia, el Reverendo Wright, quien realiza declaraciones consideradas extremistas, por
el pblico, con respecto al famoso racismo y al nacionalismo de los norteamericanos. Obama
contradice la postura del pastor y se deslinda del liderazgo del ministro religioso.
Hillary padece aun ms problemas que Obama, entre ellos destaca que la cadena de televisin CBS
revela las mentiras que Hillary verti sobre su viaje a Tuzla, Bosnia durante la Guerra de los
Balcanes. Ella haba declarado que haba visitado la zona cuando el conflicto blico estaba vivo, lo
cual era falso.
Despus de un largo y sinuoso camino, el 5 de junio de 2008, Obama logra la nominacin del partido
demcrata al sumar 2 mil 229 votos de los delegados.

Los grandes momentos de la campaa de Obama contra

McCain
Segn David Plouffe (2010, p. 247) la estrategia general de la campaa presidencial contra los
republicanos fue similar a la que usaron durante las primarias. Se propusieron desarrollar una gran
movilizacin popular con base en el trabajo de los simpatizantes y activistas en todo el territorio
estadounidense, pero sobre todo se enfocaron a los estados que no tenan una preferencia clara
hacia los demcratas o los republicanos. Para tener una gran cobertura nacional las actividades de
recaudacin de fondos eran decisivas.
n
David Plouffe (2010) seala que el gran trabajo de campaa tierra, con activistas trabajando para la
i
campaa en toda la geografa de los Estados Unidos se mantuvo desde las primarias hasta el cierre
ac
de la campaa presidencial. El equipo de campaa y el partido demcrata se convirtieron en una
descomunal maquinaria que haca campaa con y sin candidato en todo el territorio estadounidense.
ic
Al concluir las primarias contra Hillary Clinton, el equipo de campaa (Plouffe, 2010) se propuso
un
triunfar en los momentos estelares de la campaa, en particular: 1) la gira de Obama por Asia y
Europa; 2) la seleccin del candidato de frmula en la vicepresidencia; 3) la convencin del partido
om
demcrata para elegir oficialmente a Obama y; 4) los debates contra McCain.
C
La gira mundial de Obama represent un gran reto en trminos organizativos y de relaciones
internacionales para el equipo de campaa. El objetivo de la gira era mostrar al pblico
de
norteamericano que Obama podra tener xito en reestablecer relaciones internacionales justas con
todos los pases del mundo. De esta manera los Estados Unidos volveran a tener un liderazgo moral,
a
pues ste haba sido desfondado por la administracin Bush que se enemist con muchos pases del
an
mundo. (Plouffe, 2010)

ic
Obama visit exitosamente los pases donde los Estados Unidos tenan tropas de guerra: Irak y
ex
Afganistn. Ah se entrevist en su calidad de senador con los comandos militares estadounidenses.

Posteriormente se entrevist con el gobierno israel, era una medida para mostrar al importante
M
sector norteamericano-judo que como presidente seguira apoyando al Estado israel.

ta
Posteriormente la gira se enfil a Europa. Se entrevist con la primer ministro alemana Angela
Merkel; Alemania es el lder econmico de la eurozona y tradicional aliado de los Estados Unidos. En
is
Berln Obama celebr un mitin pblico al que asistieron ms de doscientos mil alemanes. Esta
ev
presentacin en Berln lo ubic en la historia junto con Jonh F. Kennedy y con Ronald Reagan,
quienes tuvieron presentaciones exitosas en esta ciudad en la poca de la Guerra fra.
R
Posteriormente se entrevist con el presidente francs Nicols Sarcozy y con el primer ministro
britnico.
Uno de los grandes objetivos de la gira era lograr un impacto meditico: mostrar grficamente a
Obama en el territorio de la guerra; triunfando en un mitin en Berln; entrevistndose con los
principales jefes de estado de la Eurozona Esta misin fue exitosa en la medida en que los grandes
medios norteamericanos brindaron una amplia cobertura a los momentos ms exitosos de la gira. En
cambio, McCain en esta poca se fue a vacacionar y las fotos que se obtenan de l era montado en
un carro de golf. La contradiccin entre las imgenes del Obama triunfador en las relaciones
internacionales y el anciano McCain retirado a un campo de golf fueron muy significativas para el
pblico norteamericano segn Plouffe (2010).

El equipo de campaa de McCain realiz una serie de spots para ridiculizar la gira mundial de
Obama. En el spot ms famoso se deca que Obama slo era una celebridad superficial como Paris
Hilton o Britney Spears, pero que no tena capacidad para ser un buen gobernante. Aunque este spot
era muy ingenioso y agrad mucho a los medios de comunicacin norteamericanos, el equipo de
campaa de Obama realiz una serie de grupos focales para descubrir cual era la interpretacin de
la gente sobre la gira mundial de Obama. Segn Plouffe, los grupos focales demostraron que la
gente estaba de acuerdo con los objetivos de la gira, reestablecer el liderazgo de los Estados Unidos
en las relaciones internacionales. Aunque los medios mostraron una declinacin de la popularidad de
Obama en las encuestas, esta cada no se debi a la gira o a los spots (segn Plouffe 2010), sino a
que en esta semana de la medicin, Obama sali de los medios porque se fue de vacaciones a Hawai.
n
La seleccin del candidato a la vicepresidencia y la
i
convencin demcrata
ac
ic
Obama y su equipo de campaa buscaron a un candidato a la vicepresidencia que tuviera un papel
un
importante despus de la contienda, no slo para lograr una buena imagen en la campaa. Eligieron
a Joe Biden, senador por Indiana, con una larga experiencia en el manejo de las relaciones
om
internacionales, un punto que Obama tena que reforzar. Como congresista y poltico de larga
trayectoria tambin tena una gran experiencia que podra fructificar en la campaa; en especial en
el momento estelar que representa el debate entre los candidatos a la vicepresidencia. Tambin,
C
claro con su buena experiencia podra salir a defender la imagen de Obama y hacer campaa por su
de
propia cuenta para tener varios lderes de la campaa recorriendo el pas.
Joe Biden provena de la clase media, al igual que Obama; entre ambos podan reflejar las
a
aspiraciones del sector poblacional ms importante de la campaa. Como vicepresidente, Biden

an
podra manejar las relaciones con el congreso gracias a su larga experiencia legislativa.
ic
El 22 de agosto se inform a dos millones de seguidores a travs de un mensaje SMS que Joe Biden
ex
sera el candidato de la frmula, con esto, la campaa pona a prueba un nuevo canal de
comunicacin directa con sus simpatizantes. Para el lanzamiento del candidato a la vicepresidencia
M
tambin se elabor un video que sera lanzado en YouTube pero que tambin fue enviado por e-mail
a los seguidores.
ta
La convencin de demcrata es muy importante para los medios convencionales, TV y Radio, quienes
is
transmiten en directo los principales momentos del evento, pero en esta ocasin tambin se difundi
ev
por Internet. Al evento asistieron no slo los delegados del partido, sino tambin una gran cantidad
de seguidores que hacan trabajo de activismo para la campaa (entre todos aproximadamente
R
sumaban 80 mil), para ello se realiz en un estadio al aire libre, con todas las complicaciones que
esto tena.
En la convencin se difundi la historia de Obama, como una personalidad que provena de orgenes
humildes pero que escal en la poltica gracias a su talento y dedicacin; se combatieron los rumores
que circulaban sobre Obama en Internet: que no era americano y que era musulmn. Tambin se us
el evento para mostrar que Hillary y Bill Clinton brindaran un apoyo decidido a la campaa de
Obama, ambos le ofertaron todo su apoyo con sus bases electorales, con su equipo de campaa y los
recursos que tuvieran a su disposicin. Michelle Obama habl de la calidad humana que Barack
Obama haba mostrado como esposo, como padre y como ciudadano durante aos.
En su discurso de aceptacin, Obama habl de su experiencia familiar, de sus propuestas de

campaa especficas y de las ventajas diferenciales que tena con respecto a McCain, esto ltimo
implicaba una clara crtica a la candidatura del partido republicano.
La fallida estrategia de McCain

La campaa de McCain adoleci de una estrategia coherente, viable; muchas de las grandes
decisiones de la campaa resultaban contradictorias; estuvo dando tumbos de un lugar a otro. Por
ejemplo, por una parte McCain se propona como un Maverick, como un hombre independiente
que poda saltarse las rgidas normas del partido republicano. Esto lo haca para acercarse al
electorado independiente, el cual no suele ser tan cercano a la derecha que representa el partido
n
republicano; lo cual era especialmente importante en 2008, cuando los excesos del gobierno de Bush
i
haban desacreditado no solo a los republicanos sino a la derecha misma. Pero al proponer como
compaera de frmula a la gobernadora de Alaska, Sarah Palin, una conservadora, cercana a la
ac
ultraderecha, la medida contradijo el espritu de su campaa.
ic
Palin tampoco poda recoger el sentimiento de frustracin del voto femenino que haba visto perder
un
las primarias a Hillary Clinton, porque mientras la exprimera dama era de corte liberal, Palin era
ultra conservadora. Palin reconcili a McCain con el sector ultra conservador, brind popularidad a
om
la campaa porque era un personaje controvertido, escandaloso pero tambin reforz de manera
decisiva el posicionamiento de Obama, quien critic a mansalva las contradicciones polticas de
McCain y los republicanos. Sarah Palin se volvi tan popular que McCain decidi mantenerla como
C
compaera permanente en las giras, pero al hacer esto, en vez de tener dos candidatos en una gira
de
doble, se unificaron y perdieron capacidad de impactar en ms gente.
Sarah Palin se convirti en el perro de ataque contra Obama, denost al afroamericano de

a
mltiples maneras. Sin embargo, Obama y su equipo de campaa estimaron que la escasa
an
credibilidad de Palin era importante para que la gente desestimara sus rabietas. De facto, el equipo
ic
de campaa descubri que desde la nominacin de Palin y sus numerosos ataques, las donaciones a
la campaa de Obama se multiplicaron. (Plouffe, 2010, p. 314)
ex
Durante la campaa Palin se vio envuelta en muchos escndalos que mermaron su credibilidad y
M
desgastaron la campaa de McCain. Por ejemplo, era contradictorio que mientras Sarah Palin era
ultra conservadora, su hija adolescente tuviera un embarazo no deseado. Adems durante la
ta
campaa, los medios descubrieron que Sarah Palin cambi su imagen fsica de gobernadora
is
ranchera de Alaska por el de una mujer refinada, pero para ello se gast cientos de miles de
dlares Con el dinero de la campaa se convirti en una compradora compulsiva de ropa de moda,
ev
las costosas facturas las tuvo que pagar la campaa de McCain.

R
Adems los medios de comunicacin se burlaron de la ingenuidad de Palin en muchas ocasiones.

Destaca el caso de una estacin de radio canadiense que hace creer a Palin que el presidente
Sarcozy le est llamando por telfono. Palin dialoga con el falso Sarcozy y la entrevista se transmite
en vivo al pblico, la candidata queda en ridculo. Otros estaciones de TV se burlarn de ella porque
no tiene experiencia internacional, descubren que unas semanas antes de ser candidata ni siquiera
tena pasaporte La comediante Tina Fey imita a Sarah Palin y se burla de sus extravos; ambas se
vuelven famosas, pero Tina Fey como brillante comediante, Palin como una mujer desquiciada

Estrategia de comunicacin
Obama respondi eficientemente con publicidad a los ataques de McCain y realiz spots de ataque
solo en los estados donde tena estrechos mrgenes de diferencia. Con el paso del tiempo, las
encuestas mostraron un mensaje consistente de Obama, mientras McCain se mostraba amargado y
fuera de lugar. Adicionalmente, para combatir los rumores que propagaba la campaa de McCain, el
equipo de Obama lanz un Web site denominado Combate a los rumores, a travs de este sitio se
recopilaban los rumores y se les desmentan, entre los ms burdos se encontraban los rumores de
que era musulmn y de que no era ciudadano americano.
Cuadro 3. Comparativo de las estrategias de Obama y McCain
n
Barack Obama John McCain
Eje estratgico Esperanza, Un cambio en Primero el pas, Un verdadero disidente
i
de el cual podemos creer
ac
comunicacin
Estrategias de Empoderar a los votantes Movilizar a la derecha. Atacar las debilidades
ic
marketing jvenes; Irradiar optimismo y de Obama. Resaltar la experiencia poltica y
esperanza en el momento el servicio militar y del candidato. Atacar a
un
oscuro que atravesaban los Obama a travs de Sarah Palin.
Estados Unidos; Enfatizar las
similaridades de McCains
con Bush om
C
Fuente: Elaboracin propia
de
a
El inexperto Obama gana los debates con base en la

an
disciplina
ic
ex
Un ejemplo significativo de la solidez de las campaas se mostr a finales de agosto y principios de

septiembre, cuando la economa de los Estados Unidos se colaps. En este crtico momento, la
M
campaa de Obama rpidamente produce y transmite a nivel nacional spots donde critica el mal
manejo econmico del gobierno de Bush y propone alternativas para solucionar la catstrofe. En
ta
este preciso momento, la campaa por la esperanza resulta un gran estmulo para el pueblo
is
americano que se ve atemorizado y abatido por los desastres financieros.

ev
Tanto Obama como McCain apoyan el rescate financiero que propone el gobierno de Bush. Sin
embargo, mientras Obama demuestra su capacidad de liderazgo, en este momento McCain
R
trastabilla al tratar de propinar golpes mediticos. Por ejemplo, el 15 de septiembre cuando se

desploma la agencia Lehman Brothers y se crea una ola de pnico en la bolsa de valores por la
inminencia de la recesin, McCain declara que slo es una crisis pasajera porque los pilares
fundamentales de nuestra economa siguen slidos. Esta declaracin desafortunada contrastaba
con la debacle del sistema econmico, la peor crisis de la historia moderna, excepto quiz, la crisis
de 1930. Adems, el discurso de McCain era similar al discurso tradicional del presidente Bush, otro
motivo para que la gente asociara el desastroso gobierno de Bush con la candidatura de McCain.
Posteriormente cuando es obvio que la recesin es devastadora y se comienza a negociar un plan de

rescate en el congreso norteamericano, McCain anuncia que suspender la campaa (incluido el
primer debate) para asistir al congreso y apoyar el proceso de negociacin del rescate. En este
momento, nuevamente la campaa de Obama descubre que en el congreso no se necesita la

presencia de los candidatos presidenciales, por el contrario ellos estorban en el difcil proceso de
negociacin. De manera que Obama declara que seguir adelante con su campaa y que no plantea
cancelar el debate como pretende McCain. Finalmente el congreso pasar el rescate financiero y
McCain asistir al debate, pero sus titubeos lo mostrarn como un candidato que trata de jugar con
los sentimientos de la opinin pblica en cuestiones muy difciles.
Obama se prepara intensamente para enfrentar los debates, contratan a profesionales para
entrenarlo en los rounds de sombra; construyen fsicamente auditorios exactamente similares a los
reales para el entrenamiento; revisan minuciosamente los puntos clave en los discursos y las
respuestas Los primeros dos debates los gana claramente Obama, las encuestas demuestran que
la gente not su superioridad en la actuacin (Plouffe 2010). En el tercero, ambos candidatos logran
una buena actuacin. Pero lo ms importante es que Obama logra transmitir el mensaje de
esperanza por el cambio que representa su candidatura; logra conectar con la clase media que est
n
devastada por la crisis; plantea sus proyectos de seguridad social y de recuperacin econmica. A
i
final de cuentas, Obama logra transmitir la imagen de liderazgo y de capacidad ejecutiva que
ac
necesita un buen presidente; McCain con sus errores y extravos queda deslucido a pesar de su gran
experiencia parlamentaria. (Plouffe, 2010)
ic
un
El debate de los candidatos a la vicepresidencia tambin logra mostrar a un Joe Biden con capacidad
poltica. Sarah Palin hace un buen papel, pero no logra remontar los graves escndalos que la han
om
perseguido durante toda la campaa; segn las encuestas y estudios de grupos focales de la
campaa de Obama, la mayora de la gente no cree que pueda ser una buena vicepresidenta; mucho
menos que pudiera ser una buena presidenta en caso de que McCain llegara a faltar, lo cual
C
representa una gran probabilidad porque el senador de Arizona ya cuenta 72 aos. (Plouffe, 2010, p.
de
349)
Desde que la campaa de Obama comienza a triunfar en los debates, se amplia la brecha en las
a
encuestas de manera consistente. Hasta el final de la campaa se mantendr la supremaca de

an
Obama, la cada de McCain se comienza a pronunciar y llegar a su culmen en la eleccin.

ic
Los triunfos de Obama en los momentos estelares de exposicin meditica redundan en una mayor
ex
popularidad y enganchamiento con los simpatizantes. En este momento se baten los records de
popularidad de la campaa, por ejemplo se logran 13 millones de contactos en la lista de correos
M
electrnicos. Como la recaudacin de fondos ha sido sumamente exitosa en septiembre y principios

de octubre, Plouffe y Axelrode planean un infomercial de 30 minutos que se transmitir en cadena
ta
nacional en los horarios de mayor audiencia en la ltima semana de la campaa. Segn Plouffe, el
is
infomercial logra una audiencia del 20% de la poblacin norteamericana que vea televisin. En el
comercial, Obama enlaza historias de los problemas que enfrentan los norteamericanos de clase
ev
media con las propuestas de solucin que propone su campaa.

R
Personalmente creo que en la contienda se demostr que la campaa de Obama mantuvo una frrea
disciplina para mantener coherencia en su estrategia general. En cambio, la campaa de McCain
dependi de tcticas llamativas, que daban golpes de efecto, muchos de los cuales (como la
candidatura de Sarah Palin) resultaban llamativos, sin embargo, en el largo plazo, estas maniobras
distractoras no lograron su objetivo porque la campaa se hundi en numerosas contradicciones al
saltar de una tctica a otra sin que estuvieran guiadas por la estrategia general de campaa.

El equipo del marketing online
Con mucho tiempo de antelacin, antes del fragor de la batalla de 2008 Obama estuvo planeando su
estrategia de Internet. La campaa de Obama tena un equipo de mando integrado por 11
especialistas entre los que destacaban lderes mundiales del movimiento de la Web 2.0, quiz el
equipo ms importante que se haya reunido para un proyecto poltico. Entre los ms famosos
estaban Chris Hughes, quien fue uno de los cofundadores de Facebook; Eric Schmidt, quien fue
CEO de Google; Kevin Malover, uno de los cofundadores de la agencia de viajes online Orbitz y Craig
Newmark fundador de la compaa inmobiliaria online Craiglist. A este equipo de mentes brillantes,
Obama les dio libertad para trabajar a su gusto, les permiti empoderarse. Era un equipo con
experiencia en el trabajo del marketing online que ayud a desarrollar una estrategia de Internet
muy profunda. Mientras que casi todas las campaas haban usado a la Internet como un plus,
n
Obama integr la visin de las redes sociales en toda la estructura de campaa. Joe Rospars, el
i
Director del rea de medios y redes sociales reportaba los avances directamente con David Plouffe,
Coordinador de la campaa.
ac
ic
Obama entendi perfectamente el potencial social de Internet. Desde febrero de 2007, Obama se
reuni con Marc Andreessen, fundador de Netscape y miembro del equipo directivo de Facebook,
un
para desarrollar ideas de redes sociales en la campaa. Ms que inventar un nuevo producto, la
campaa se mont en los sistemas existentes. Su equipo difundi miles de videos en YouTube. Tanto
om
Obama como su esposa Michelle crearon paginas personales en Facebook, estas eran actualizadas
diariamente por ellos mismos. Adems el equipo de campaa cre grupos de Facebook para
C
enfocarse a las principales comunidades de Estados Unidos. (Hartman, 2008)
de
Una de las grandes innovaciones del equipo fue la creacin del sitio www.mybarackobama.com el
cual serva como una central de mando para organizar a toda la actividad social en Internet. Desde
a
este hub, se organizaban las actividades sociales en Web sites como Linkedin, eVite, Google Maps y
an
Facebook. El equipo de Obama se conect con las comunidades existentes y form otras tantas. Lo
ms importante de esto es que se permita a los usuarios empoderarse, de manera que los millones
ic
de seguidores hicieron la campaa de Obama por su propia cuenta. Muchos de ellos crearon nuevos
grupos que tuvieron un profundo impacto en la campaa, entre estos destacan One Million Strong
ex
for Obama, I endorse Barack Obamaand Im telling my friends!, One Click for Barack Obama.
M
Adems, claro tambin haba grupos que atacaban a los candidatos McCain y Palin, como el Yo
tengo ms experiencia en relaciones internacionales que Sara Palin.
ta
La contribucin de Facebook a la campaa fue inestimable, por ejemplo, se debe citar que el grupo
is
One Million Strong for Obama casi logra su cometido, pues convoc a 920,502 seguidores. En
ev
cambio el grupo equivalente One Million Strong for McCain/Palin 08 se qued slo en 216,711
miembros. Mientras que el grupo Yo tengo ms experiencia en relaciones internacionales que
R
Sarah Palin logr 251,410 seguidores; as mismo el grupo Un milln en contra de Sarah Palin
logr 209,673 miembros.
Hay que destacar que la popularidad de estos grupos se basaba precisamente en que eran grupos
ciudadanos, no integrados por polticos. Todo esto implica tambin que la campaa de Obama logr
un amplio consenso social con muy poco dinero. El tena la capacidad de escribir mensajes en
Facebook que instantneamente se retransmitan a millones de seguidores, los cuales a su vez eran
retransmitidos a sus amigos. La conjuncin de sitios como Youtube, Facebook y otras herramientas
sociales de la Internet en el sitio central mybarackobama.com, crearon una red que se mova al
unsono a travs de los Estados Unidos y del mundo entero. Obama verdaderamente domin las
campaas presidenciales en el Internet gracias a estas poderosas conexiones; adems claro, de que
tambin mantuvo una integracin de los viejos medios (radio y TV) con los nuevos medios (de

Internet).
Podra decirse que Obama domin al sitio de videos Youtube porque durante 2008 mantuvo a la
campaa como uno de los temas ms vistos y miles de seguidores crearon miles de videos
domsticos que aun circulan por la red.
El canal oficial de la campaa en YouTube tena ms de 2 mil videos, los suscriptores a este canal
eran 135 000 personas. Estos videos oficiales fueron vistos ms de 80 millones de veces. Tambin
haba aproximadamente 442 000 videos generados por los usuarios en YouTube
(my.barackobama.com.statistics 2009)
La estrategia de campaa de Obama fue exitosa porque hizo su mensaje fcil de encontrar (en todos
los sitios importantes) y fcil de entender con mensajes como S podemos (Yes we can) o Cree
n
en el cambio (Believe in change).
i
De acuerdo a Google, el 90% de la gente que encuentra una pgina Web a travs de los motores de
ac
bsqueda usualmente se queda con el primer resultado de la bsqueda, por tanto, si quieres hacer
ic
marketing tienes que estar en el primer resultado de la bsqueda. El equipo de la campaa de
Obama comprendi perfectamente esta dinmica, por lo cual creo Web sites con los URLs de las
un
bsquedas ms populares para incrementar la probabilidad de que ellos aparecieran en los primeros
resultados de las bsquedas en los motores.
om
Adems, cuando la oposicin creaba videos criticando a Obama, la campaa lanzaba videos positivos
C
sobre Obama los cuales usaban las mismas palabras de bsqueda de los negativos; de esta manera,
cuando alguien buscaba el video negativo se topaba primero con el video positivo.
de
El equipo de campaa tambin saba que ms de una tercera parte de la gente no distingua entre
a
las bsquedas de materiales no pagados y materiales publicitarios (pagados), entonces decidieron

an
explotar esta circunstancia. Para ello crearon muchos materiales publicitarios que dominaban las
bsquedas, de manera que la informacin siempre resultaba orientada por el equipo de la campaa.
ic
ex
M
My Barack Obama.com, una central de operaciones online

ta
La campaa se propuso trabajar con las herramientas que la gente saba manejar. Es decir, cada red
social tiene grupos de gente que han invertido tiempo, energa y capital social en desarrollar estas
is
redes. El 60% de los adultos de los Estados Unidos pertenecen a una red social, pero usualmente
ev
slo pertenecen a una. Cuando alguien quiere conectarse con ellos, tienes que saber donde y con
quienes se conectan. Como dijo Scott Goodstein uno de los consultores de la campaa: Algunas
R
personas solo van a MySpace y ah se quedan todo el da. Algunos otros solo estn en LinkedIn.
Nuestro propsito es que cada seguidor online independientemente de la red con la que se
conecte, tenga una conexin con Obama. Por esta razn Obama tena perfiles en ms de 15 redes
sociales; entre ellas las ms famosas (Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn ). Pero tambin tena
perfiles en las redes sociales ms importantes de las minoras latinas, afroamericanas, asiticas
(AsianAve.com, MiGente.com y BlackPlanet.com).
La campaa de Obama explot estas plataformas para fortalecer el perfil social de la candidatura
ajustndose a las diferentes formas de trabajar de cada red. Tena 5 millones de amigos en ms de
15 redes sociales, tan slo tenan ms de 3 millones de amigos en Facebook, algunos de sus
seguidores usaron esta red social de manera creativa para difundir el mensaje de la campaa y del
candidato, por ejemplo, algunos de ellos formaron un grupo de Facebook llamado un milln de

personas que apoyan a Obama, el cual logr integrar a ms de 900 mil seguidores. Tambin haba
grupos de Facebook en casi todos los colegios universitarios de Estados Unidos. La campaa explot
la participacin de las redes sociales existentes para reforzar el mensaje a travs de las plataformas
y crear todos los puntos de contacto de la campaa que fueran posibles.
Los perfiles y pginas de estas redes sociales se articulaban en el Web site de la campaa que
funcionaba como un hub, un centro de operaciones ciberntico para controlar el trabajo de todas
las redes y programas sociales en lnea de la campaa. Desde ah se reclutaba a la gente, se
empoderaba a los activistas, se recolectaban fondos para la campaa y se organizaban los eventos
offline de la campaa, la llamada campaa tierra. Tenan ms de 35 mil grupos de voluntarios que
organizaron 200 mil eventos offline. (my.barackobama.com.statistics 2009) Obama tena claro que
deba permitir e incluso promover que la gente se empoderara e hicieran suya la campaa.
n
Este sitio Web de la campaa reciba ms de 3.5 millones de visitantes al da; en ella se haban
i
creado dos millones de perfiles que generaron ms de 400 000 comentarios en blogs.
ac
(my.barackobama.com.statistics 2009)
ic
Adems, el mensaje de la campaa se articulaba perfectamente con las grandes preocupaciones de
un
la sociedad estadounidense del momento. El desastre econmico, las familias con problemas para
pagar los costos de las escuelas, los crditos escasos, el alto desempleo, los altos precios de la
energa y de la comida todos estos problemas motivaban a la gente a engancharse con el mensaje
de cambio que propona la candidatura de Obama. om
C
La campaa contrat publicidad en programas que tradicionalmente no aceptaban publicidad
poltica como Comedy Central, VH1 y Spike. Destaca el caso de la publicidad en la cadena MTV que
de
tiene como principal audiencia a los jvenes, fue la primera vez que MTV transmiti publicidad
poltica de una campaa presidencial.
a
an
ic
Publicidad y comunicacin a travs de los celulares y de los

ex
videojuegos
M
La campaa de Obama difundi publicidad a travs de los telfonos celulares para dirigirse a los
ta
jvenes y a los electores independientes en zonas donde estos grupos eran decisivos. Noventa por
ciento de los americanos estn conectados a sus telfonos celulares todo el da. La gente an lee
is
ms del 90% de sus mensajes de texto, en cambio una gran cantidad de los correos electrnicos
ev
publicitarios nunca son abiertos. Los mensajes SMS y los servicios de Internet en celular ofrecen
una excelente oportunidad para que contactar a los seguidores dondequiera que estos se
R
encuentren, en cualquier momento; adems es un servicio bastante barato para movilizar a los
votantes. En el 2006 se realiz un estudio (New Voters Project) que descubri que los mensajes de
recordatorio por SMS ayudaban a movilizar a los votantes con un costo de slo 1.56 dlares por
voto. En cambio los otros sistemas de movilizar seguidores casa por casa o por llamadas de telfono
fijo, representaban un costo de 20 30 dlares por voto.
La campaa de Obama difundi los grandes eventos a travs de los mensajes SMS. Por ejemplo,
cuando Joe Biden fue electo como compaero de frmula algunas encuestadoras revelaron que tuvo
la mayor difusin de la historia a travs de mensajes SMS. Durante el evento de la toma de protesta
de Obama, ms de 30 mil personas del pblico enviaron SMSs sobre el evento en los momentos en
que no haba actividad. La campaa tambin mantena una lnea de comunicacin a travs de los
mensajes SMS, para ello enviaba entre 5 y 20 mensajes cada mes. Incluso los seguidores podan

preguntar a la campaa cuestiones de logstica y eran guiados eficientemente a travs del celular.
En los smartphones aparecan banners y mensajes SMS de la campaa, los usuarios decidan si
queran recibir ms mensajes e incluso informacin de los lugares donde podan votar. La campaa
dise una aplicacin de iPhone para que los seguidores pudieran seguir la agenda de la campaa y
organizaran sus contactos telefnicos para que pudieran hacer publicidad sobre todo en los
territorios en disputa. Al final de la campaa se tenan registrados a tres millones de personas al
programa de mensajes SMS. Se realizaron tres millones de llamadas telefnicas tan slo en los
ltimos cuatro das de la campaa. (my.barackobama.com.statistics 2009)
Adems la campaa compr Billboards (espectaculares electrnicos) en nueve diferentes

videojuegos como Madden, NFL 09 y Burnout: Paradise. Con la publicidad en los videojuegos,
Obama sorprendi a millones de usuarios de Xbox y cre una corriente de conversaciones por
n
Internet donde se comentaba este acontecimiento. Tambin hay que mencionar que el candidato
i
afroamericano tena un avatar que interactuaba en Second Life. Obama demostr que dentro de los
ac
videojuegos se puede usar publicidad para sintonizar con los usuarios sin que ellos se sientan
presionados.
ic
un
La habilidad para colocar anuncios en espacios locales representa una operacin trascendental para
cualquier campaa, pero el equipo de Obama llev esta estrategia a otro nivel. Antes de las
primarias en un estado y antes de la eleccin constitucional, la campaa diseo anuncios de Internet
om
que fueran atractivos para la poblacin de cada lugar. Durante las primarias se desplegaron
anuncios en noticiarios locales con mensajes adecuados a cada lugar. Despus en la campaa
C
constitucional se difundieron anuncios para pedir a la gente que se registrar para votar por Obama y
de
los candidatos del cambio.
Para enfocar publicidad de Internet a objetivos geogrficamente localizados, los anuncios se

a
transmitan en paginas Web locales que eran seleccionadas por consultoras especializadas en
an
medios locales. Una gran parte de la publicidad se diriga a las comunidades afroamericanas, para lo
cual se utilizaban paginas Web especializadas en este pblico. Por ejemplo, se despleg una gran
ic
cantidad de publicidad en Web sites locales de la pgina blackplanet. No slo se desplegaba

ex
publicidad, sino tambin informacin de la campaa que se actualizaba cotidianamente. La

informacin tambin estaba seleccionada de acuerdo a las expectativas de cada comunidad.
M
Mientras que las actualizaciones de contenidos en su perfil y en las pginas estatales serva para
mantener a la gente informada e interesada, la publicidad se usaba para llamarlos a la accin.
ta
is
ev
Trabajo en comunidades
R
La comunicacin a travs de todos los canales relevantes para llegar a consumidores especficos,
para crear el sentido de identidad con ellos es decisivo. Obama logr llegar a prcticamente todas
las comunidades, en todos los grupos demogrficos y a casi todos los perfiles psicolgicos, todo ello
con una brillante combinacin de medios tradicionales y modernas tecnologas.
Los eventos masivos eran un espectculo magnfico, con coreografas sincronizadas, presentaciones
presidenciales impecables. Los centros de venta de sus artculos utilitarios cubran todo el territorio
norteamericano, ofrecan accesorios utilitarios y otros conmemorativos que rememoraban sus
mejores eslganes, como las playeras por un cambio en el mundo.
Obama us la tecnologa para atraer simpatas, lealtad y confianza; logro crear una imagen atractiva
que pocos podan resistir. El xito de esta campaa cambio las percepciones previas de una manera

indita no slo sobre l, sino acerca de los Estados Unidos e incluso del mundo. El trajo a la realidad
el American dream e hizo creer a todos que todos eran parte de este sueo.
El equipo de campaa haca un gran trabajo de investigacin del mercado electoral para mejorar la
participacin de los activistas. Por ejemplo, los productos publicitarios estaban sujetos a un proceso
permanente de evaluacin y mejora. En el ambiente de la Web 2.0 se les llaman las versiones Beta,
sujetas a un cambio permanente para mejorar la atencin al usuario. La campaa haca un
seguimiento de los correos electrnicos, los mensajes de texto y las visitas al Web site para
averiguar si la campaa tena una conexin exitosa con el usuario.
Siempre estaban testando las diferentes opciones para ver cual funcionaba mejor: diferentes
encabezados, botones vs enlaces, video vs audio vs texto De esta manera, la campaa desarroll
ms de siete mil mensajes para correos electrnicos personalizados, adaptados a las posibilidades
n
individuales, e hizo en tiempo real la mejora de sus materiales. Diariamente se hacan ajustes para
i
mejorar la actuacin de la campaa y lograr conectar de mejor manera con los seguidores. En la
ac
medida que avanzaba la campaa, la efectividad de los correos electrnicos aumentaba y el
porcentaje de seguidores se incrementaba correlativamente. Los siete mil diferentes mensajes
ic
escritos se transmitieron ms de un mil millones de veces a travs de correos electrnicos.
un
El uso estratgico de correos electrnicos durante la campaa result esencial. Esto inclua la
segmentacin detallada de una base de datos con trece millones de direcciones. Cada vez que se
om
enviaba un correo se estudiaba su recepcin (sobre qu se haca clic, qu informacin atraa ms
donaciones) para mejorar el siguiente, lo cual asemeja bastante la manera en que iTunes de Apple
C
recolecta informacin sobre la msica que escuchan los usuarios para ofrecer nuevas sugerencias.
de
La campaa instrument un dispositivo en Facebook para evaluar si los usuarios de esta red social
realmente votaron. Mas de 5.4 millones de usuarios marcaron la opcin Ya vot para anunciarlo a
a
sus amigos y a los encuestadores. El da de la eleccin Obama provey un nmero telefnico gratuito
an
(01-800) para resolver los problemas que tena la gente para votar.
ic
ex
La campaa en blogs y microblogs

M
En la campaa se contrat a bloggers profesionales para generar contenidos de calidad. El objetivo

ta
de los blogs en la campaa era manejar la agenda pblica, elevar el nivel del debate que en los
is
medios es muy superficial, abordar temas que son trascendentales pero poco conocidos en los
medios tradicionales, la idea fundamental es llamada ciberperidismo de proximidad (Gonzlez,
ev
2010)
R
Los medios y los periodistas trabajan en un doble nivel con las comunidades y los blogueros, por una
parte como filtradores de noticias y por otra como receptores de ideas de historias. Dichas
comunidades y blogs son fuentes con los que hay que mantener una conversacin constante, de lo
contrario este ecosistema de medios perece. (Gonzlez, 2010)
Para el blog oficial, se contrat a Sam Graham Felsen, como bloguera en jefe. Ella era la responsable
de un numeroso equipo de blogueros profesionales que trabajaron en la generacin de contenidos y,
fundamentalmente, en la conversacin con el ciudadano a travs de los blogs. (Gonzlez, 2010)
De facto, Obama era el Twitterholico ms importante de ese momento, tena 109,892 seguidores. En
cambio McCain con 4,402 seguidores no lograba entrar en el grupo de los 100 twitteros mas
importantes del mundo. (Ver: www.twitterholic.com)

Recaudacin de fondos entre pequeos donantes, no con

lobbies
La campaa de Obama rompi modelos y muchos records: fue la ms cara de la historia de los
Estados Unidos; se registr la mayor votacin de la historia y, tambin se logr la mayor diferencia
que se haya producido entre un candidato demcrata y un republicano.
De los ms de setecientos cincuenta millones que consigui Obama, 659 millones de dlares
provena de contribuciones individuales. La mayor parte a travs del Internet, esto tena muchos
beneficios, por ejemplo, que las donaciones no tienen que utilizarse para sufragar el aparato que las
n
recauda y la horizontalidad del modelo permite adquirir menos compromisos.
i
ac
Adems Barack Obama report ms de 3 millones donantes, con un promedio de donacin de 100
dlares; este fue un nmero de pequeos contribuyentes nunca antes visto. La campaa de Obama
ic
recaud aproximadamente $750 millones de dlares. Mientras que el senador McCain recaud
aproximadamente $320 millones, incluyendo $84 millones que acept del sistema gubernamental de
un
financiamiento. Estas cantidades no incluyen el dinero gastado por los Comits nacionales de ambos
partidos. Si sumamos, por ejemplo, lo que el comit demcrata recaud al presupuesto de la
om
campaa de Obama, se lograra casi los mil millones de dlares, comparados con los republicanos
(partido y candidato) que alcanzaron 630 millones de dlares, los demcratas los habran superado
C
casi por 400 millones de dlares.
de
Como el equipo de campaa de Obama vislumbr que tendra una gran recaudacin de dinero para
la campaa renunci a recibir financiamiento pblico, pues en caso de que lo hubiera aceptado
a
hubiera tenido que aceptar un tope para las recaudaciones.

an
ic
Fuente: New York Times (2010) elaborado con base en los reportes oficiales de la Federal Election
ex
Comission
M
ta
La estrategia fundamental era recolectar entre los simpatizantes, entre los pequeos donadores,
is
sobre todo a travs de Internet y en los eventos que hace Obama con sus seguidores. De esta
manera Obama evade comprometerse con los grandes lobbies, quienes usualmente logran financiar
ev
las grandes campaas presidenciales y logran influir, posteriormente en el gobierno del presidente
R
electo.
Cuadro 4. Resumen de la recaudacin de la campaa de Obama en 2007 y 2008
Donaciones Dinero recaudado

Individuales $659.127.039
PAC* $1.580
Partido Demcrata $850
Donacin del Candidato $0
Donacin del gobierno federal $0
Transferencias $86.950.000
Dinero gastado en la campaa $729.482.475
Dinero que no se gast en la campaa $18.272.367
Cuadro 5. Tamao de las donaciones que recibi la campaa de Obama
Menores de 200 dlares $246.290.137

Entre 200 y 499 dlares $93.823.029
Entre 500 y 999 dlares $72.686.303
Entre 1000 y 1999 dlares $91.949.666
De 2000 o ms dlares $136.618.669
Fuente: Comisin Federal Electoral, descargado del Web site el 16 de julio de 2011
n
*Los PAC son Political Action Committees, fundamentalmente son grupos de inters que invierten en
i
la campaa.
ac
ic
Segn la Comisin Federal Electoral de los Estados Unidos, Obama recaud casi 750 millones de
un
dlares en las dos campaas (primarias y constitucional). Gast 729 millones y dej sin gastar 18
millones que Obama podra usar en la siguiente campaa de 2012. Quiz la mayor inversin de la
om
campaa fue la publicidad en los medios de comunicacin. En este rubro resaltan los gastos en
publicidad de televisin. Obama gast aproximadamente 250 millones de dlares en propaganda en
C
TV, superando con mucho el rcord implantado por George W. Bush en 2004, de 188 millones de
dlares. Mc Cain report un gasto de 118 millones de dlares en ese mismo rubro.
de
Hay que insistir en que la campaa de Obama fue la primer campaa que tuvo un trabajo profundo
a
con la Internet social, en ese sentido es un modelo de campaa 2.0. Pero esto no quiere decir que la
an
campaa haya descartado a los viejos medios. De facto, la mayor parte de la inversin de la
campaa se concentr en los medios tradicionales: televisin y radio, como se puede apreciar en el
ic
Cuadro 6, la campaa combin exitosamente el trabajo en viejos medios y nuevos medios. En este
ex
sentido, podemos decir, claramente, que sigue siendo una campaa que apuesta tanto a la
videopoltica como a la ciberpoltica; este es el modelo de la convergencia, en el cual los nuevos
M
medios no vienen a desplazar a los viejos medios sino que viejos y nuevos medios se hibridan.
(Jenkins 2009)
ta
is
ev
Cuadro 6. Inversin de la campaa de Obama en medios de comunicacin

R
Tipo de medios Gasto

Medios electrnicos (Televisin y radio) $304,621,047
Medios impresos $15,339,279
Medios de la Internet $14,037,426
Medios diversos $5,567,817
Consultora de medios $214,001
Total $339,779,570
Source: Open secrets.org 2011
Los gastos en viejos y nuevos medios de la campaa de Obama tienen correspondencia con los

medios que la gente us para informarse. Como se puede apreciar en el Cuadro 7, la gente se sigue
informando prioritariamente por la televisin, por lo cual, sigue siendo el principal medio para que
las campaas presidenciales de USA. No obstante, en 2008, ya tambin se aprecia un crecimiento
muy significativo de la gente que consulta la Internet para informarse de poltica; en 2008, la
Internet ya desplaza a los otros medios, excepto la televisin.
Cuadro 7. Fuentes de informacin que us la gente en las elecciones presidenciales 2004 y

2008
Tipo de medio 2004 2008

Televisin 76% 68%
n
Televisin por cable 40% 44%
i
Noticieros de las grandes 29% 18%
cadenas de Televisin*
ac
Peridicos impresos 46% 33%
Radio 22% 16%
ic
Revistas 6% 3%
un
Internet 21% 36%
om
Fuente: Pew Research Center for the People and the Press 2008
*Noticieros de cadenas como NBC, CBS, ABC

C
de
Cuadro 8. Diferencia en el uso de medios de Internet a travs de las edades de los usuarios
a
an
Rangos de Sitios de Blogs Sitios de los Videos en Redes sociales de

edades noticias candidatos Internet Internet
ic
18-29 59% 42% 38% 65% 28%

30-49 42% 30% 26% 41% 6%
ex
50-64 33% 24% 21% 34% 3%

65 y ms 12% 9% 7% 17% 1%
M
Fuente: Pew Research Center for the People and Press, 2008
ta
is
ev
Cuadro 9. Gastos en la campaa presidencial de Obama 2008

R
Sector Descripcin Total de Gastos

De viaje $ 60.788.187
Salarios y beneficios $ 58.756.288
Varios Administrativo $ 21.183.755
Gastos de envo / transporte $ 16.841.136
Administrativo
Renta / Utilidades $ 10.615.733
Suministros, equipo y muebles $ 4.788.975
Consultores administrativos $ 1.432.820
Alimentos / Reuniones $ 437.144

Eventos de campaa $ 32.012.975
Consultas / Encuestas / Investigacin $ 28.043.988
Materiales $ 7.759.721
Los gastos de campaa Campaa de diversos $ 2.561.014
Consultores Polticos $ 2.298.902
GOTV $ 899.546
Campaa de Correo Directo $ 110.000
Partes (Federales y no federales) $ 40.255.727
Contribuciones por reembolsos $ 5.661.816
Contribuciones
Comits (Federales y no federales) $ 9.115
Los candidatos (de la Federales y no federales) $ 5.033
Recaudacin por Correo Directo / Telemarketing $ 28.481.746
n
Recaudacin de Fondos Varios $ 1.357.740
Recaudacin de fondos
i
Eventos de recaudacin de fondos $ 162.930
Consultores de recaudacin de fondos $ 19.100
ac
Medios de difusin $ 244.437.691
ic
Varios medios de comunicacin $ 133.211.869
Medios de comunicacin Internet Media $ 26.555.479
un
Medios de Impresin $ 20.462.672
Consultores de Medios $ 2.676.282
Otro
Transferencias
Las donaciones de caridad
Transferencia de diversos
om
$ 129.055
$ 7.500.000
C
Federal de transferencia $ 7.002
Desconocido Informacin insuficiente $ 618.203
de
Fuente: opensecrets.org 2011, elaborado con base en los reportes oficiales de la Federal Election
a
Comission
an
ic
Convencer jvenes para convertirlos en seguidores y

ex
activistas
M
Obama uso el poder de la Web 2.0 para movilizar a la gente hacia los eventos pblicos de la
ta
campaa. Para ello cre un E-center que fue adoptado por cientos de miles de seguidores, ellos se
is
comunicaban con sus pares, lo cual haca ms creble su publicidad; fue el E-center ms grande de la
ev
historia, milagrosamente oper con costos muy bajos. Se disearon aplicaciones de Internet para
que los seguidores llamaran a sus amigos a travs de Internet, esto fue especialmente importante en
R
los distritos donde haba un voto independiente que les poda dar la victoria. La campaa elaboraba
guiones para conducir los dilogos que entablaban los seguidores de Obama. Este tipo de
aplicaciones permita a los voluntarios grabar las respuestas de los entrevistados en una base de
datos de la campaa.
Enrolar y entrenar a los seguidores

Durante la primaria de los demcratas, el equipo online de Obama se enfoc ms que los otros
candidatos en involucrar a los simpatizantes para convertirlos en seguidores que desarrollaran
actividades de proselitismo.

El equipo ofreca diversas oportunidades para que los simpatizantes de Obama se involucraran con
la campaa; sobre todo provea oportunidades de mayor impacto y compromiso para el grupo ms
pequeo de activistas de la campaa.
En la medida que los simpatizantes ascendan peldaos en la escalera del compromiso, la campaa
les ofreca un trabajo ms profundo. Entre las numerosas actividades que realizaban se encuentra el
hablar con conocidos para que voten por Obama; el envo de correos electrnicos; las llamadas
telefnicas para contactar simpatizantes; participar en operativos de proselitismo casa por casa
La campaa ofreca a los simpatizantes y seguidores un men de opciones ascendente:
1. A los que se iniciaban como seguidores les solicitaban que llamaran a sus amigos a
involucrarse con la campaa de Obama a travs de sus redes sociales. Que informaran a travs
de mensajes SMS y/o enviando correos electrnicos para informar sobre el avance de la
n
campaa, para pasar al siguiente nivel debas realizar alguna donacin econmica o
i
registrarte en las listas de voto anticipado.
ac
2. En el segundo nivel deban comenzar a hacer publicidad para la campaa en los perfiles de sus
amigos. Lo comn es que se den de alta y creen una cuenta en el Web site de la campaa
ic
(mybarackobama.com), en este central de mando se proveen herramientas para crear grupos
un
de apoyo.
3. Deban convertirse en animadores del grupo de apoyo, para ello deban: postear en la red
om
social, subir fotos, escribir post en un blog y crear videos de apoyo para la campaa, estos
deberan subirse a YouTube. Con informacin y orientacin del equipo de la campaa, deban
realizar reuniones presenciales donde solicitaran a los asistentes que aportaran dinero a la
C
campaa, que se registraran para votar, que llamaran a sus conocidos a votar por Obama o
de
que hicieran llamadas telefnicas para hacer proselitismo.

a
an
Una operacin online que se puede proyectar a niveles

ic
masivos
ex
El equipo de campaa dise un proyecto modesto al principio pero que poda escalar a millones de
M
seguidores. Durante las primarias y la campaa constitucional, el equipo continu mejorando el

sistema de Internet. A travs de la social media disearon un sistema llamado: gatea, camina, corre,
ta
vuela (Grfico 7). A pesar de algunos errores iniciales, el equipo de campaa online ofreci a los
seguidores apoyo para que ellos crearan sus propios proyectos de proselitismo (blogs, grupos de
is
apoyo en redes sociales, produccin de videos); reto que ninguna campaa haba desarrollado
ev
satisfactoriamente.
R
El Web site de la campaa contena videos, discursos, fotos y guas para orientar las actividades de
proselitismo; este arsenal de recursos estaba a disposicin de los seguidores para el trabajo
electoral en sus comunidades. A cambio, los seguidores crearon ms de 400 000 videos y los
subieron a YouTube. Tambin escribieron ms de 400 000 comentarios de blogs en el Web site de la
campaa. Quiz ni la misma campaa por s misma hubiera podido generar todos estos contenidos,
pero adems fue mejor que los mismos ciudadanos lo hicieran por s mismos, pues el proselitismo de
la gente comn y corriente resultaba ms creble que el de los polticos.
La creacin de contenidos deba provenir de las races sociales, desde la gente, no desde arriba,
desde los polticos o los dirigentes de la campaa. De esta manera los contenidos eran ms crebles.
La campaa de Obama comprob que cuando la gente se empodera, ellos mismos crean y diseminan
sus propios contenidos y sus propios mensajes. Cuando alguien quera hacer un video sobre Obama,

el equipo de campaa no slo autorizaba el proyecto sino que provea discursos, literatura, fotos e
incluso videos de la campaa. Prcticamente no haba reglas para que los seguidores crearan
contenidos, no haba peleas por el copyright; todo era gratuito, de manera que la campaa ahorraba
grandes cantidades de dinero en produccin y publicidad.
De esta manera los seguidores hacan suya la campaa, creaban contenidos desde su propia
perspectiva, cosas personales y nuevas. Esta apertura permiti una explosin de creatividad y
diversin en la campaa; gracias a todo ello, muchos de los productos promocionales de la campaa
funcionaron como marketing viral. Entre los productos ms exitosos podemos citar los videos de la
Obama girl, el video Yes we can del vocalista de los Black Eye Peas, la gran cantidad de carteles
y playeras que copiaban tendencias artsticas.
El equipo de Obama comprendi rpidamente que se debe integrar a las comunidades en la
n
campaa. Una comunidad es influida por los conectores, en la campaa los seguidores ms
i
comprometidos fueron motivados a crear sus propios grupos de Facebook, a sincronizar estos
ac
grupos con el Web site de la campaa (mybarackobama.com) y para que reenviaran correos
electrnicos a sus amigos que no estaban tan comprometidos. Pero una comunidad es tan fuerte
ic
como sus miembros. Obama promovi que las comunidades se fortalecieran, para ello provey a sus
un
miembros herramientas que les ayudaban a desarrollar las comunidades. El promovi que los
seguidores se empoderaran, para ello les cedi el control de las comunidades. De esta forma el leit
om
motiv de la campaa pas de Si se puede a Si se pudo. La campaa de Obama explot
eficientemente las redes sociales de Internet para motivar una vida real en comunidades
geogrficamente ubicadas.
C
de
El Web site de la campaa ofreca un banco de datos y orientacin sobre la forma en que se deba
trabajar el proselitismo electoral, como organizar un debate del partido, como hacer visitas casa por
casa, como hacer llamadas para difundir la campaa, etc. Los seguidores comprometidos tenan
a
acceso al banco de datos con los nmeros y correos electrnicos de otros seguidores; los eventos
an
locales de la campaa eran anunciados en las pginas y perfiles, tambin eran geolocalizados en las
pginas Web y se podan rastrear incluso por el cdigo postal. Los seguidores que se inscriban en el
ic
Web site de la campaa se sentan acompaados por el equipo de campaa y tenan muchos
ex
recursos a su disposicin para hacer su trabajo. Estas herramientas habilitaban a los seguidores
para que se convirtieran en organizadores comunitarios en sus propios vecindarios. De esta manera,
M
Obama no cre a las comunidades, solamente promovi que sus seguidores organizaran las suyas;
esto permiti a los seguidores dirigir y administrar los recursos para que las comunidades crecieran
ta
por si mismas.
is
ev
Ejemplos de comunidades organizadas por el cambio

R
Citemos un estudio de caso (Gonzlez, 2010) para mostrar como funcion la articulacin de la
campaa con las comunidades locales en Carolina del Norte. Este estudio analiza a una organizacin
no gubernamental denominada Generation Engage. Esta agrupacin no tena afiliacin poltica o
religiosa, pero estaba dedicada a conectar a jvenes con la clase poltica mediante el impulso de
iniciativas que permiten el acercamiento de lderes polticos a la juventud. Esta organizacin
asentada en Carolina del Norte utiliza su infraestructura y contactos para impulsar las inquietudes
de la juventud y que as sta tenga una voz en el proceso poltico. Esta agrupacin realiza una gran
actividad a travs de la Red. Por ejemplo, a travs de la Internet consiguieron atraer el inters de
muchos jvenes universitarios de este estado por la poltica real.
Generation Engage est basada en tres premisas fundamentales: los jvenes carecen de acceso a la

poltica (no es un problema de falta de inters); la democracia debe ser un dilogo y no un
monlogo; y la mejor inversin en el futuro de una democracia es en los jvenes lderes a nivel local.
El estudio (Gonzlez, 2010) considera que gracias a esta nueva forma de hacer poltica que involucra
a la gente desde la base, el nmero de voluntarios con los que cont el Partido Demcrata fue
abrumador, Obama pas diez veces por Carolina del Norte con su gira, la articulacin del candidato
con las estructuras locales permitieron que la campaa triunfara en las elecciones.
El estudio (Gonzlez, 2010) tambin analiza el caso de la agrupacin Moms for Obama. Aunque es
muy diferente, en su estrategia y estructura, a la organizacin de Generation Engage, el caso de las
Moms for Obama es el ejemplo perfecto de pequeas redes vecinales que van creciendo
exponencialmente hasta aglutinar a miles de mujeres que llaman a votar por Obama.
n
La misin de las Mams por Obama, durante un ao (2008), fue organizar todos los sbados
i
pequeas reuniones en su casa, con no ms de diez mujeres, para hablar de poltica,
ac
fundamentalmente local. Las reuniones daban lugar a otras reuniones en otras casas y as
sucesivamente por todo el estado, recaudndose fondos para la campaa demcrata, organizndose
ic
rifas, cenas benficas y otras acciones solidarias y de concienciacin poltica.
un
La investigacin (Gonzlez, 2010) realiz una encuesta en Carolina del Norte. Un 51% de los
encuestados asegur que alguno de sus progenitores haba participado en reuniones, charlas
om
informativas o actividades de asesoramiento o propaganda. Un 38% de los encuestados destac que
su madre haba participado directamente o indirectamente en las actividades de Moms for Obama.
C
Incluso un 65% dijo conocer Generation Engage, bajando hasta un 45% los que haban participado
en algunas de las sesiones o actividades organizadas por esta organizacin. El 90% de los
de
estudiantes encuestados sigui la campaa a travs de redes sociales, fundamentalmente My Space

y Facebook, as como por los medios online.
a
an
En conclusin, el Partido Demcrata, con Obama a la cabeza, consiguieron un vuelco poltico sin
precedentes en Carolina del Norte, gracias al apoyo ciudadano fraguado puerta a puerta
ic
sustentado en el trabajo de los 27.000 voluntarios del propio partido, como de otras organizaciones
ex
independientes progresistas como Generation Engage o Moms for Obama que hicieron didctica
electoral en un momento poltico clave para el estado y para el conjunto del pas.
M
ta
Modelo para la mercadotecnia social

is
ev
La campaa de Obama realiz lo que cualquier mercadlogo suea hacer en el nuevo paradigma
tecnolgico econmico: ms que enfocarse en la conversin de ciudadanos comprometidos con otra
R
opcin, se enfoc a los nuevos mercados que no estaban comprometidos con una opcin poltica: los
jvenes. La campaa se propona convertir a los seguidores en activistas, para ello tena que
convencer a los jvenes para que involucraran en la campaa; para convertirlos en motivadores de
los grupos y; convertirlos en representantes de la campaa.
Los seguidores que se transformaban en activistas fueron el centro de la campaa, activistas que
convencan a otros seguidores para que tambin se volvieran activistas, todo ello tena un efecto
multiplicador.
El objetivo de la conversin de seguidores era obtener votos en parcelas que no estaban ganadas por
sus competidores. Su triunfo electoral mostr los frutos de su estrategia, gan con 365 delegados
sobre los 162 de McCain, triunf en 10 estados que en 2004 haban votado por los republicanos.

Este xito se bas en el proselitismo que los millones de seguidores estuvieron realizando.
Los mercadlogos tradicionalmente se preguntan si el marketing viral funciona, o si vale la pena

usar la social media en el plan de marketing. Desde la campaa de Obama estas preguntas se han
transformado. Ahora la cuestin es si una campaa est preparada para permitir que sus seguidores
se empoderan y se conviertan en los medios de comunicacin. Si el candidato y la campaa son tan
buenos que puedan sobrevivir e incluso florecer en ese mercado que es la comunicacin de boca en
boca.
La campaa de Obama se sincroniz con esta nueva sociedad abierta. A diferencia de lo que hacen
tradicionalmente las industrias culturales, la publicidad e incluso el entretenimiento, la campaa
permiti que sus contenidos circularan libremente, que fueran reinterpretados, resignificados; la
campaa incluso promovi el desarrollo de un movimiento social que tom vida y curso por si
n
mismo.
i
ac
La campaa de Obama permiti que la gente se empoderara y escribiera una nueva historia junto
con el candidato y su equipo. La campaa no hizo poltica como tradicionalmente se realiza, sino que
ic
retom las inquietudes de la gente de su momento y las articul con un impresionante movimiento
un
social por el cambio, por la esperanza; no era solo la presidencia, sino un profundo cambio en las
estructuras polticas de los Estados Unidos y del mundo.
om
C
Contrastes de la campaa de Obama y McCain
de
Durante el verano, en la vspera de la campaa constitucional el equipo online de Obama ya

trabajaba a su mxima potencia, en cambio el de McCain no haba encendido los motores; en la
a
campaa del republicano la campaa de Internet prcticamente no exista durante el verano. La

an
campaa de McCain tena un pgina muy deficiente, gran parte de las aplicaciones estaban en
construccin. Era una pgina Web 1.0 muy tradicional. Los seguidores no podan subir fotos, mucho
ic
menos videos o vincular los blogs de los usuarios.

ex
La campaa de Obama comprendi la importancia del video para marcar la agenda y acept el reto.
M
Aunque McCan tambin us el YouTube, no comprendi su importancia, por ello no logr tanta
proyeccin como Obama en este espacio.
ta
El canal de Obama en Youtube tuvo ms xito ente los jvenes y las mujeres. McCain tena ms
is
seguidores entre los adultos mayores. Los videos de Obama fueron vistos ms de 300 millones de
ev
veces que los de McCain (Ver Cuadro 10).

R
La diferencia no solo era la cantidad sino tambin la calidad, la pareja republicana tena la imagen
de pasado en comparacin con la imagen que logr Obama. Sara Palin y John McCain fueron blanco
de muchos ms ataques en la Web que Obama. Por ejemplo, cuando la cuenta de Yahoo de Sarah
Palin fue crackeada.
En la red social MySpace, Obama tena una superioridad de 6 a 1 de amigos sobre McCain (Ver
Grfica 8). En Facebook mas o menos se repiti la historia (Ver Cuadro 11).
Cuadro 11. Seguidores en Facebook de los dos candidatos presidenciales
Oficial Obama McCain

Seguidores individuales y 5,066,446* 583.518*
en grupo

Nmero de posts en el 572,383 Ninguno
muro
Caractersticas especiales Videos, localizacin Ninguno
en el perfil de la pgina** del sitio donde votar,
registro de votante
Source: http://www.facebook.com/johnmccain
Source: http://www.facebook.com/barackobama
Source: http://www.facebook.com/group.php?gid=25652988786
Source: http://www.facebook.com/group.php?gid=2231653698
n
* El grupo no oficial un millon para McCain/Palin tena 200,251 miembros.
i
ac
El grupo no oficial un millon de apoyos para Barack tena 986,470 miembros.
ic
** Adems de elementos bsicos como posts, eventos, foros, vnculos
un
Data from February 4, 2009
om
C
El triunfo electoral de una campaa innovadora
de
El porcentaje de electores que asisti a las urnas (63%) tambin marc un nuevo rcord. De manera
que Obama triunf tanto en el colegio electoral (365 contra 173 representantes) como en el voto
a
popular (52.9% contra 45.7%). La innovadora campaa permiti a Obama ganar con ms de 9
an
millones de votos. Para todo ello mantuvo los estados que Kerry haba ganado en la eleccin de
2004, pero adems los demcratas lograron una mayora de apoyo en nueve estados que haban
ic
apoyado a Bush en la presidencial de 2004. Obama incluso gan en estados que eran considerados
ex
bastiones del partido republicano como Ohio, Florida, Indiana, Virginia y Carolina del Norte.
Tambin logr triunfos contundentes en Nevada, Colorado, Nuevo Mxico y Florida que
M
tradicionalmente eran territorios republicanos.

ta
Obama saba que poda ganar los estados con una mayora de votantes indecisos. El se atrevi a
trabajarlos con ahnco y tomar las decisiones difciles para lograrlo. Desde las primarias concentr
is
sus fuerzas en los estados indecisos. Necesitaba triunfos rpidos y ajustados a su presupuesto. Una
ev
estrategia que comprenda a los 50 estados es una estrategia que apostaba por el progreso en todos
ellos y por el pas entero, no concedi ningn estado sin pelearlo.
R
La prioridad en los estados indecisos era: el promover el registro para votar, ayudar a los candidatos
demcratas que estaban abajo en las encuestas y construir organizaciones de activistas en cada
estado (Ver Grfica 10).
Fuente: http://www.slideshare.net/patricklebedinski/obama-presentation-653261
Composicin del electorado de Obama

Cuando analizamos la votacin se descubre que el 43% de la poblacin blanca vot por Obama;

tambin entre las mujeres obtuvo el triunfo con el 55% (Athlekar, 2010). Fue lgico que el 66% de
los jvenes menores de 30 aos le dieran su voto; incluso el 55% de jvenes blancos vot por el. Ya
desde las primarias, 6.5 millones de electores menores de 30 aos cambiaron su voto para favorecer
a Obama. Aproximadamente 44 millones de americanos de entre 18 y 29 aos tenan la posibilidad
de votar en el 2008. En este sector, 17 millones eran estudiantes universitarios, un sector
especialmente preocupado por los problemas de las colegiaturas.
La juventud de Obama (47 aos) inspir a muchos de los jvenes que votaron por primera vez. Entre
los electores que votaban por primera vez, 71% lo hicieron por los demcratas. McCain slo obtuvo
el 29% de los primeros votantes, comparado con el 53% que obtuvo Kerry en 2004. (Athlekar, 2010)
El 56% de las mujeres votaron a Obama, lo cual excedi por mucho la tradicional ventaja de los
demcratas en este sector; Obama slo perdi entre las mujeres blancas por el 7%. Esta identidad
n
de Obama con las mujeres fue crucial para su victoria; con ello tambin se demostr que la seleccin
i
de Sarah Palin por parte de McCain no funcion para atraer el voto femenino. El 84% de los
ac
demcratas que en las primarias votaron a Hillary votaron por Obama. (Athlekar, 2010)
ic
El 49% del voto masculino se decidi por Obama, con ello redujo la gran diferencia que el partido
un
republicano obtuvo en 2004. El 41% de los hombres blancos votaron a Obama, con lo cual se coloc
como el primer demcrata desde Jimmy Carter en obtener ms de 38% en esta categora. (Athlekar,
2010)
om
El 95% de los votantes afroamericanos votaron por Obama y slo el 4% por McCain. As el candidato
C
demcrata logr movilizar el voto afroamericano el cual, a pesar de tener una fuerte raz demcrata,
en las ltimas elecciones haba sido muy abstencionista. De facto, como ha sucedido en las ltimas
de
elecciones, fueron ms las mujeres afroamericanas que los hombres quienes acudieron a votar.
a
Obama tuvo una gran actuacin entre las minoras. En la ms importante, el 66% de los latinos
an
votaron por Obama, el cual ha sido el promedio ms alto para un demcrata. McCain slo obtuvo el
31% del voto latino, a pesar de cortejarlo fuertemente en su campaa, por ejemplo, McCain visit
ic
Mxico. Tambin hay que recordar que Obama realiz anuncios en espaol para llamar a los latinos,
ex
entre ellos cosech la antipata que Bush haba dejado en este sector. Tambin el 63% de los votos
asiticos apostaron por Obama y slo el 34% por McCain. Los judos fueron un sector muy
M
comprometido, pues el 78% vot por Obama, ya en elecciones anteriores el voto judo se haba
perfilado como demcrata. (Athlekar, 2010)
ta
Por religin, el 54% de los catlicos vot a Obama, 46% por McCain. Los analistas estimaban que los
is
catlicos estaban ms preocupados por la Guerra de Irak y por el servicio de salud universal que por
ev
el tema del aborto. En cambio el 73% de los cristianos evanglicos de raza blanca vot por McCain y
slo el 25% vot por Obama; paradjicamente esto signific un aumento en la votacin para los
R
demcratas, quienes slo haban obtenido 21% en 2004. Algunos especialistas consideran que los
demcratas usualmente tienen muchos problemas en las reas rurales, donde vive la mayora de
este segmento poblacional. (Athlekar, 2010)
Entre los votantes solteros, Obama gan con una gran ventaja, obtuvo el 66% de estos votos,
comparado con el 32% que obtuvo McCain. Entre los casados ste ltimo obtuvo un 51% de votos,
mientras que Obama logr 47%. Aun as estos porcentajes representaron una cada para los
republicanos que en 2004 haban obtenido 15 puntos ms que los demcratas.
McCain obtuvo un triunfo contundente entre los de 65 y ms aos, quienes representaban un 16%
de todo el electorado; con ellos se compens el holgado triunfo que Obama logr entre los jvenes
menores de 30.

El voto de los suburbios se dividi entre ambos contendientes. En este segmento Bush haba ganado
claramente en 2004, McCain gan con el 51% y Obama obtuvo el 47%.
Obama hizo una gran campaa en la red LinkedIn que es muy popular en el mundo laboral, en esta
red discuti seriamente sus puntos de vista en cuestiones de negocios, aumentos de impuestos y
finanzas. Haba muchos grupos de apoyo en esta red, de manera que los seguidores de Obama
podan descargar muchos recursos y hacer sugerencias al candidato. Gracias a todo ello, el 53% de
los votantes que ganaban ms de 200 mil dlares al ao votaron a Obama; en cambi McCain slo
obtuvo un 45% de este segmento.
La campaa de Obama deja muchas lecciones para Mxico, pero para introducirnos en el tema en el
siguiente captulo comenzaremos a discutir como est entrando la Web2.0 a Mxico, tanto entre la
poblacin como en los polticos.
n
i
ac
Referencias
ic
un
Athlekar, Rashmi (2009) Strategic Review of Obamas Segmenting & Targetting Strategies, en
www.slideshare.net, Descargado el 13 de agosto de 2010
om
Edelman 2009 The Social Pulpit: Barack Obamas Social Media Toolkit. Edelman Digital Public
Affairs. 2009. Descargado el 13 de agosto de 2010
C
Gonzlez, J.L. (2010): La base electoral de Obama, redes sociales virtuales y reales: los casos de
de
generation engage y moms for Obama, en Revista Mediterrnea de comunicacin, 1, pp. 25-35.
Recuperado el 12 de marzo de 2011
a
an
Hartman, Jalali (2008) Obamanomics, a study in social velocity, Descargado el 13 de agosto de 2010
http://yovia.com/sponsors/become_sponsor.html, Descargado el 13 de agosto de 2010
ic
ex
Jenkins, Henry (2008) Convergente culture, la cultura de la convergencia de los medios de

comunicacin, Paids, Barcelona.
M
Kenski et al (2010) The Obama victory, how media, Money, and message shaped the 2008 election,
ta
Oxford University Press. New York.

is
Paul Van Veenendaal e Igor Beuker 2009 Case study of effectiveness the Barack Obama campaign,
ev
http://www.ViralBlog.com, Descargado el 13 de agosto de 2010.

R
Plouffe, David (2010) The audacity to win, Penguin Books, New York.
Robinson Luke (2009) Obama 2.0, Connecting, recruiting and empowering, Lessons for higher
education, www.slideshare.net/lukerobinson, Descargado el 13 de agosto de 2010
Trad Hasbun, Roberto y Jos Adolfo Ibinarriaga Aragn (2009), Poltica 2.0: Mxico y el neoclasicimo
digital. Mimeo.

La Mitica Campana de Obama Explicada en Detalle

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

La Mitica Campana de Obama Explicada en Detalle

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

La mtica campaa de Obama, Revista Mexicana de

explicada en detalle Comunicacin Germn Espino

Fotografa: Obama 2008 Presidential Campaign por Barack Obama @

Por Germn Espino

Captulo III. La campaa de Obama, la revolucin de la ciberpoltica 2.0

De la campaa tierra a la mediatizacin de la poltica

En este proceso comenzaron a interactuar algunos factores que promovieron el desarrollo de

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

cual aparentemente le ayuda a ganar la eleccin. En cambio Nixon descuida su presentacin

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

Campaa de Howard Dean, la era de la ciberpoltica

Contexto de crisis econmica, poltica y moral en los USA

En la guerra contra el terrorismo islmico el gobierno de Bush se desfond. Hicieron la guerra de

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

y para marzo de este ao alcanz los 4 dlares.

septiembre de 2011 cuando la burbuja inmobiliaria llev al colapso de la economa estadounidense y

motiv la bancarrota de las hipotecarias, de las aseguradoras, de los bancos y de la bolsa

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

trayectoria acadmica estuvo estudiando gracias a becas.

puesto en la cmara de representantes. En 2004 es electo senador en la cmara de senadores de los

Su historia de vida dramtica y esperanzadora; su perfil pblico exitoso, en lo acadmico, intelectual

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

soluciones de fondo. El pueblo norteamericano necesitaba involucrarse y creer en su sistema

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

Principales momentos de la primaria contra Hillary Clinton

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

representa un triunfo contundente, a partir de este momento la opinin pblica norteamericana

desesperado de recuperar puntos.

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

Los grandes momentos de la campaa de Obama contra

mundo. (Plouffe, 2010)

Afganistn. Ah se entrevist en su calidad de senador con los comandos militares estadounidenses.

sector norteamericano-judo que como presidente seguira apoyando al Estado israel.

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

propia cuenta para tener varios lderes de la campaa recorriendo el pas.

aspiraciones del sector poblacional ms importante de la campaa. Como vicepresidente, Biden

En su discurso de aceptacin, Obama habl de su experiencia familiar, de sus propuestas de

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

La fallida estrategia de McCain

doble, se unificaron y perdieron capacidad de impactar en ms gente.

Sarah Palin se convirti en el perro de ataque contra Obama, denost al afroamericano de

las costosas facturas las tuvo que pagar la campaa de McCain.

Adems los medios de comunicacin se burlaron de la ingenuidad de Palin en muchas ocasiones.

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

Cuadro 3. Comparativo de las estrategias de Obama y McCain

El inexperto Obama gana los debates con base en la

Un ejemplo significativo de la solidez de las campaas se mostr a finales de agosto y principios de

americano que se ve atemorizado y abatido por los desastres financieros.

trastabilla al tratar de propinar golpes mediticos. Por ejemplo, el 15 de septiembre cuando se

Posteriormente cuando es obvio que la recesin es devastadora y se comienza a negociar un plan de

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

encuestas de manera consistente. Hasta el final de la campaa se mantendr la supremaca de

Obama, la cada de McCain se comienza a pronunciar y llegar a su culmen en la eleccin.

electrnicos. Como la recaudacin de fondos ha sido sumamente exitosa en septiembre y principios

media con las propuestas de solucin que propone su campaa.

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

las bsquedas de materiales no pagados y materiales publicitarios (pagados), entonces decidieron

My Barack Obama.com, una central de operaciones online

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

Publicidad y comunicacin a travs de los celulares y de los

Revista Mexicana de Comunicacin http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campana-de-obama-explicada-en-detalle/

Adems la campaa compr Billboards (espectaculares electrnicos) en nueve diferentes

los candidatos del cambio.