TRIAL

BRAINSPECIAL REPORT
COMUNICAO DE FIM DE ANO
Dicas para potencializar suas campanhas e vender mais

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AVISO LEGAL

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no pode ser copiado de forma diferente da referncia individual comercial com todos os direitos autorais ou outras notas de
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Os nomes dos produtos e servios da Forebrain so marcas comerciais e nenhum contedo aqui mencionado deve ser
interpretado como a concesso de licena ou direito de qualquer patente, direito autoral ou marca comercial da Forebrain.
As informaes contidas neste estudo so fornecidas somente para fins educativos e de informaes gerais.
As imagens e videos utilizados neste estudo realizado pela Forebrain advm de material publicitrio veiculado nos meios de
comunicao autorizados, tais como, mas no se limitando televiso, mdia impressa e internet.
NDICE
4 Introduo Famlia moderna

6 Sobre o Report E quando falamos sobre promoo?

7 O mtodo BRAIN Discurso direcionado

7 Uma abordagem naturalstica 20 Consideraes sobre o estudo

8 Metodologias neurocientficas 22 Produtos BRAIN

9 Critrios cientficos

10 As mtricas

15 Como os resultados so apresentados

16 O poder do storytelling

Isabel no estragou o natal

Um novo ponto de vista

Resgatando a magia do natal

#Relacionamentomudaomundo

Apostando no ano novo

O melhor negcio do ano

Emocionar ou ser lembrado?

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INTRODUO
O Natal um evento celebrado por diversas
culturas do mundo e, no Brasil, grande parte da
populao comemora essa data, que representa
uma oportunidade de reunir toda a famlia para
a tradicional ceia e tambm para realizar a troca
de presentes. A construo do Natal tambm
levou ao surgimento de alguns elementos e
figuras caratersticos dessa festividade, como a
decorao da rvore de Natal e o Papai Noel que,
no imaginrio infantil, o grande responsvel
por trazer os presentes.
Alm do conceito de festividade do Natal,
para o mercado, esse um perodo de grande
importncia, visto que representa a data
comemorativa com maior nmero de vendas
do comrcio varejista. Levados pelo esprito
de comemorao, os consumidores investem
nas compras natalinas, tanto para compor a
tradicional ceia, quanto para escolher presentes
para seus familiares e amigos. Devido a essa alta
adeso dos consumidores, durante o perodo
que antecede ao Natal e tambm no ms de
dezembro, as marcas procuram anunciar suas
ofertas com o objetivo de se destacarem diante
desse competitivo cenrio para o comrcio.
Algumas marcas so tradicionais no Natal, como
Sadia, Perdigo e Seara, que anunciam em
suas comunicaes seus produtos feitos para
o Natal, como o Chester e as aves natalinas.
Outras marcas, como O Boticrio, exploram o
esprito natalino e incentivam seus consumidores
a comprarem seus produtos para presentear
pessoas queridas. Em geral, as empresas
buscam oferecer tambm vantagens atravs de
premiaes e tambm de promoes. e do desemprego, que atingiu milhares de
Para as marcas, interessante manter o
consumidor informado do que elas so
capazes de oferecer, a fim de obter uma maior
visibilidade perante a concorrncia, buscando
um expressivo aumento nas vendas do perodo
natalino. Em alguns setores, como o de vesturio,
as vendas para o perodo do Natal podem chegar
a dobrar. No entanto, nos ltimos anos, o cenrio
econmico brasileiro sofreu uma mudana e esse
quadro afetou o poder de compra da populao.
Uma pesquisa de inteno de compras, realizada
em outubro de 2015 pela SPC Brasil e CNDL
(Confederao Nacional de Dirigentes e Lojistas),
mostrava que 93,3% das pessoas queriam
presentear, mas que o valor que estavam
dispostos a gastar (ticket mdio) havia diminudo
em relao ao ano anterior (de R$125,22 para
R$106,94). Apesar de acreditar que esse perodo
no sofreria grandes mudanas, mantendo as
variaes positivas todos os anos, a anlise do
Natal de 2015 revelou que a histria foi diferente.
Segundo dados da Serasa Experian, o ltimo
Natal apresentou o pior desempenho desde que
os seus indicadores foram criados. A semana
que antecede o Natal apresentou uma queda de
6,4% em todo pas, quando comparada mesma
semana do ano de 2014. O aumento da inflao
brasileiros, foram alguns dos aspectos apontados
como responsveis por esses resultados.
Considerando as consequncias da crise
econmica, a comunicao das marcas com o seu
consumidor se torna ainda mais importante. Em
um momento de escolhas, a marca pode utilizar
os filmes veiculados na televiso como forma
de mostrar para o espectador que vale a pena
investir em seus produtos. Oferecer promoes
e descontos tambm podem ser uma forma de
atrair o consumidor, j que 76,7% das pessoas
entrevistadas na pesquisa SPC Brasil e CNDL
indicaram que esse seria o maior motivo para
entrar em uma loja e realizar uma compra.
Mais do que um perodo para aumentar suas
vendas, o final de ano, que engloba tambm
a chegada de um novo ano, uma tima
oportunidade para que as marcas criem
relacionamento com seus clientes. Nesse
perodo possvel aproveitar o momento de
confraternizao para mostrar para o espectador
qual o posicionamento de sua marca e procurar
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gerar uma conexo ainda mais forte com clientes
j fiis, ou mesmo, atrair novos consumidores
para a marca.
As datas comemorativas so momentos que
certamente ganham destaque no calendrio do
pblico e algumas, como Natal e o Rveillon,
so marcadas por reflexo e atitudes de afeto e
considerao. Com a valorizao de aspectos que
podem estar relacionados a um ano melhor e
construo de novas experincias, a marca pode
aproveitar deste momento para se associar a
esses sentimentos que so to propagados nesse
perodo. A utilizao de campanhas institucionais
ou a produo de contedo, que apresentam
o posicionamento da marca e quais so as
condutas s quais ela se alia, podem transmitir
para um grande nmero de pessoas o diferencial
da marca. Aproximar o consumidor atravs das
ideias que defende tambm uma estratgia
que pode trazer bons resultados. Por meio do
marketing de relacionamento possvel criar
uma fidelizao do cliente e garantir que, mesmo
em momentos de dificuldades, como o vivido
atualmente na crise, ou diante de uma ampla
concorrncia, caso encontrado para as datas
comemorativas, o consumidor ir dar preferncia
para a sua marca.
Com o intuito de se diferenciar, as marcas
utilizam diferentes abordagens, seja para
aumentar suas vendas no Natal ou para criar
relacionamento com o consumidor. Muitas das
estratgias utilizadas durante esse perodo so
voltadas para a emoo. As marcas procuram
retratar em seus filmes situaes que podem
estar presentes no dia-a-dia das famlias no
final do ano e tambm contam com contextos
que comovem o espectador, como promover o
reencontro entre parentes ou mostrar a troca
de presentes. Apesar de possurem o mesmo
foco, as marcas utilizam diferentes formatos e
contextos para apresentar os temas abordados
no final do ano. Algumas utilizam o humor e
outras escolhem aplicar efeitos diferentes para
tornar a sua campanha memorvel.
Porm, alm do contexto, as marcas tambm
podem se diferenciar destacando diferentes
oportunidades. Em um perodo como o que
estamos vivenciando, onde as promoes
e ofertas so relevantes para o espectador,
os filmes que abordam com destaque esses
aspectos podem estar relacionados ou no com
a emoo, buscando se destacar tanto atravs da
escolha do contexto, quanto pelas informaes
mais especficas que deseja transmitir.
Diante de todos esses aspectos, a escolha da
estratgia que ser utilizada pela marca uma
parte importante do planejamento. Essa deciso
deve levar em considerao tanto o que deve
ser ressaltado em relao ao produto que est
sendo anunciado ou ao posicionamento que a
marca deseja passar para o consumidor, quanto
a melhor forma de comunicar essa mensagem. O
conjunto entre o contexto abordado e o formato
pode ser essencial para que a marca tenha um
bom resultado no final de ano.
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SOBRE O REPORT
Visando compreender o impacto gerado pelas comunicaes das principais marcas nesse perodo
to significativo para o mercado e para os consumidores, o novo estudo da Forebrain, BRAIN
Special Report: Comunicao de Fim de Ano, traz filmes de diferentes marcas que procuraram se
destacar durante o final de ano. Neste momento, em que a emoo pode falar mais alto do lado
do consumidor, compreender de que forma as diferentes abordagens so capazes de impactar na
percepo em relao s marcas, produtos e ofertas se torna essencial.

Os filmes disponveis neste estudo esto presentes na plataforma BRAIN e foram avaliados nos
meses de novembro e dezembro (2013, 2014 e 2015), quando h uma maior incidncia de campanhas
relacionadas ao perodo natalino e de ano novo. Atravs de metodologias neurocientficas inovadoras,
o BRAIN permite avaliar as reaes implcitas dos consumidores, tornando possvel investigar o
impacto de comerciais de TV sobre a ateno, motivao e memorizao dos espectadores.

Muitas marcas procuram retratar a reunio em famlia, outras focam nas promoes que oferecem
ou em seus produtos. Qual estratgia mais eficiente? Ser que seguir formatos de comunicao
tradicionais um bom caminho no cenrio que estamos vivenciando ou inovar pode fazer a diferena?
Esses e outros aspectos sero abordados nos cases a seguir.

O trial do relatrio que voc conhecer a seguir apresenta a introduo completa do estudo, 1 dos 11
cases criados para o BRAIN Special Report: Comunicao de Fim de Ano e consideraes finais com
insights e aprendizados que adquirimos ao longo de nossa trajetria.

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O MTODO BRAIN
UMA ABORDAGEM NATURALSTICA
O mtodo proprietrio desenvolvido pela
Forebrain para criao do banco de dados simula
a dinmica presente nas casas dos brasileiros em
seu hbito de consumo de TV e propaganda.
Os participantes do experimento so convidados
para uma avaliao de um filme documentrio,
enquanto tem seus registros de ondas eltricas
cerebrais e movimentos dos olhos coletados
(ver detalhe da metodologia abaixo). Para os
participantes dito que o interesse do estudo
... DOCUMENTRIO
O documentrio dividido em blocos, assim como feito na televiso, e os filmes avaliados compem os intervalos comerciais que intercalam esses blocos.
saber a opinio deles sobre o filme, o que faz
com que seu engajamento naturalmente esteja
deslocado para o contedo, como acontece em
suas casas. Dentro do filme, so criados intervalos
comerciais onde so veiculados dezenas de
comerciais avaliados de maneira implcita pelos
participantes. O interesse da Forebrain com este
mtodo entender as respostas espontneas e
no conscientes dos espectadores propaganda
enquanto assistem a um contedo, simulando o
que acontece em sua casa.
| OS PARTICIPANTES
A cada ms, participam do BRAIN 60 pessoas
que tem em comum o hbito de assistir tv em
mdia por 10 horas semanais. Estes participantes
so compostos por homens, mulheres, jovens,
adultos e pessoas de classe mdia (b2c1) e
alta (ab1). Desta forma todo o banco de dados
pode ser analisado pelos dados mdios ou dos
diferentes perfis demogrficos avaliados pela
Forebrain.
DOCUMENTRIO ...
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METODOLOGIAS NEUROCIENTFICAS
Os sentimentos so capazes de influenciar diretamente as nossas decises.
Essas emoes so expressas por diferentes padres de respostas
fisiolgicas e comportamentais, e as tcnicas neurocientficas oferecem uma
forma objetiva de mensurar tais respostas.
ELETROENCEFALOGRAMA (EEG)
O EEG utilizado para captar a atividade eltrica
cerebral. Eletrodos responsveis por captar esses
sinais eltricos so posicionados na superfcie
do couro cabeludo, com o auxlio de uma touca.
Enquanto os participantes assistem aos filmes
apresentados, o seu padro de onda cerebral registrado pelo EEG.
Aps o monitoramento dessa atividade, possvel identificar as ondas de
interesse e extra-las, obtendo uma mdia das respostas de motivao,
ateno e memorizao geradas pelos comerciais avaliados.
O EEG possui uma alta resoluo temporal, capaz de detectar mudanas
cerebrais dentro de milsimos de segundos. Assim, esta tcnica permite
uma anlise detalhada do contedo dos comerciais segundo a segundo,
fornecendo resultados que garantem insights precisos a respeito do
desempenho dos filmes nessas dimenses.
No BRAIN so utilizadas ferramentas neurocientficas, altamente precisas e
inovadoras, capazes de avaliar como os comerciais impactam o espectador,
ao investigar as reaes emocionais provocadas pelos mesmos no
consumidor.
EYE-TRACKING
O eye-tracking um aparelho que permite medir, em
tempo real, o movimento dos olhos, o padro de
fixao do olhar e a dilatao da pupila. O conceito
bsico de funcionamento desse equipamento
consiste em utilizar fontes de luz capazes de iluminar
os olhos, causando um reflexo visvel que capturado por um conjunto de
cmeras especiais presentes no eye-tracking. Dessa forma possvel calcular
com alta preciso para onde o espectador est olhando.
Ao avaliar o padro de fixao do olhar possvel obter uma medida
implcita do processamento atencional, identificando qual foi o foco de
ateno do espectador em cada cena do comercial.
O uso do eye-tracking tambm permite mensurar a percepo de elementos
da marca, como a logo ou produtos, indicando a salincia desses elementos.
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CRITRIOS CIENTFICOS
Os resultados encontrados nesse relatrio, provenientes do BRAIN, so construdos a partir de
parmetros biolgicos, que so utilizados para construo de indicadores cerebrais e visuais seguem
rigorosos critrios cientficos.

Para compreenso dos resultados descritos a seguir, algumas consideraes so importantes:

Todos os ndices e resultados presentes
1 na plataforma so construdos a partir
do valor mdio de resposta entre os
participantes, ou seja, nenhum resultado
apresentado individual.
Graas elevada preciso temporal das Todos os resultados disponveis passaram
2 tcnicas utilizadas, os resultados esto 3 por um processamento criterioso,
disponveis no apenas como valores que inclui um rigoroso controle de
globais, mas tambm possvel obter-se padres estatsticos, qualidade do sinal
uma anlise detalhada, quadro-a-quadro, neurobiomtrico e normalizao dos
de cada comercial testado. dados, a fim de oferecer informaes
robustas para os nossos clientes.

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AS MTRICAS
Atravs da neurocincia somos capazes de medir a experincia
emocional dos consumidores indo alm das respostas verbais.

Os insights apresentados neste report esto
baseados em quatro diferentes ndices da
plataforma BRAIN que avaliam a reao dos
consumidores ao assistirem os diferentes filmes
publicitrios, a partir de aspectos emocionais,
comportamentais e cognitivos.
Todas as mtricas utilizadas para compreender o
impacto dos comerciais no telespectador avaliam
informaes fisiolgicas e implcitas (no-
conscientes), fato crucial que permite uma maior
profundidade e objetividade dos resultados
obtidos. Alm disso, o principal diferencial da
plataforma BRAIN a possiblidade de anlise
de todos os ndices de forma simultnea, o
que torna os insights criados mais assertivos e
completos.
A seguir uma breve descrio desses ndices
ser fornecida, para facilitar o entendimento das
informaes apresentadas neste report.
NDICE DE ATENO

Do ponto de vista da neurocincia, a ateno NDICE DE ATENO INICIAL Este ndice um indicativo do
definida como um filtro capaz de selecionar quais
estmulos do nosso ambiente externo e interno Corresponde a anlise do ndice de Ateno para quanto o comercial foi capaz de
recebero maior foco e priorizao. A todo os 5 primeiros segundos de cada comercial. literalmente chamar a ateno
instante somos expostos a uma infinidade de
informaes, oriundas das mais diversas fontes,
do participante.
porm s nos concentramos em algumas dessas
informaes. Isso ocorre porque seria impossvel Variando entre 0 e 100, quanto
atender a todas as demandas as quais somos maior a pontuao neste
expostos, e precisamos escolher quais estmulos
sero priorizados em detrimento dos outros,
ndice, mais engajante foi o
visto que nossos recursos neurais e sensoriais vdeo.
so limitados.

A seleo ou priorizao das informaes que

sero processadas de maneira privilegiada pelo
nosso crebro pode ocorrer de forma consciente,
quando decidimos voluntariamente focar nossa
ateno em determinado estmulo. Por outro
lado, a prpria natureza do estmulo em questo
pode influenciar nossa resposta atencional,
desviando ou captando nossa ateno de forma
inconsciente ou involuntria.

O ndice de Ateno descrito nos resultados

a seguir avalia o quanto os comerciais
apresentados e seus elementos e estratgias de
comunicao foram efetivos em captar e manter
a ateno do telespectador. Como a ateno
atua como um filtro seletor, comerciais mais
efetivos em promover altos nveis atencionais
apresentam um processamento privilegiado,
sendo considerados mais engajantes para o
consumidor.
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NDICE DE MOTIVAO
Um dos aspectos mais conhecidos sobre o
conceito de emoo que, quando algo nos
emociona ou nos motiva, sentimos nosso corpo
reagir. Situaes e estmulos com alto contedo
emocional frequentemente provocam uma srie
de respostas fisiolgicas, fazendo nosso corpo
agir e reagir.
Nossas respostas emocionais podem ser
compreendidas atravs do entendimento de
dois sistemas principais: o sistema apetitivo e o
sistema defensivo. Estes sistemas, conhecidos
como sistemas motivacionais, so bastante
conservados entre as diferentes espcies,
sendo encontrados desde seres vivos primitivos
at organismos mais complexos, e tendo
papel fundamental para a sobrevivncia dos
indivduos. O sistema defensivo ativado em
resposta a contextos e estmulos desagradveis,
que normalmente envolvem ameaa direta
ou indireta, e provocam emoes negativas
associadas a comportamentos de afastamento
e evitao. Por outro lado, o sistema apetitivo
ativado em resposta a estmulos e contextos
agradveis, relacionados direta ou indiretamente
com aspectos ligados sobrevivncia da espcie,
como alimentao, cuidados com a prole e
demais relaes sociais. A ativao do sistema
apetitivo normalmente provoca emoes
agradveis e comportamentos de aproximao.
Desta forma, o ndice de Motivao, apresentado
nos resultados a seguir, possui uma caracterstica
Este ndice um indicativo
bidirecional, de maneira que quanto mais do quanto o comercial foi
positivo o ndice de Motivao, mais agradvel capaz de provocar emoes
o filme ou cena apresentada, enquanto que
nveis negativos de motivao podem indicar
consideradas agradveis
uma percepo negativa ou desagradvel por (positivas) ou desagradveis
parte do espectador. Vale ressaltar que a gerao (negativas) nos participantes.
de nveis motivacionais altamente positivos ou
negativos pode ser igualmente interessante para
Variando entre +50 e -50,
as marcas, dependendo do tema abordado no
filme e de acordo com o objetivo de cada pea diferente dos demais, este
de comunicao. Estratgias que empregam ndice possui uma caracterstica
humor normalmente buscam gerar emoes
positivas no espectador, enquanto que comerciais
bipolar, ou seja, quando mais
que abordam situaes de dor, perda e conflito positivo o valor do ndice,
naturalmente acabam por gerar uma motivao mas agradvel foi a resposta
negativa. Em ambos os casos os filmes podem
ser efetivos em engajar emocionalmente o
observada, porm quando mais
espectador gerando respostas que favorecero negativo, mais desagradvel foi
comunicao das marcas. esta resposta.
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NDICE DE MEMORIZAO
A memria pode ser definida como o processo
pelo qual o crebro consegue armazenar, reter
e recuperar diferentes tipos de informao ou
experincias. Tradicionalmente, a memria
entendida como um processo sequencial que
pode ser subdividido em duas etapas principais:
a etapa de consolidao da memria, descrita
como enconding, e a etapa de recuperao
da memria, conhecida como recovery. Uma
vez a informao armazenada, as memrias
podem variar entre lembranas que possuem
uma durao de alguns segundos ou minutos,
descritas como memrias de curto prazo, ou
memrias que podem ser lembradas por muitos
dias ou at mesmo anos, chamadas de memrias
de longo prazo.
Estudos que avaliam o recall medem informaes
verbais que so geradas atravs dos processos
de recuperao da memria, ou seja, da etapa de
recovery, enquanto que os estudos que utilizam
mtodos neurocientficos se prope a analisar
a etapa de consolidao da memria, ou seja,
utilizam dados associados etapa de enconding.
J se sabe que o processo de memorizao pode
ser influenciado por diversos fatores, como
o nvel de ateno dado a um determinado
estmulo, seu impacto emocional e aspectos
cognitivos associado ao processamento
semntico dos estmulos. Para que isso acontea,
importante que esses processos emocionais
e cognitivos ocorram concomitantemente com
o incio do processo de memorizao, ou seja,
Este ndice um indicativo da
durante a etapa de enconding. probabilidade do comercial
ser lembrado pelo participante
Atravs da memria, o crebro armazena
qualquer informao considerada til e estudos no futuro, ou seja, est
indicam que o processo de consolidao da relacionado com a formao de
memria seria um forte preditor da intenso
de compra. A anlise do ndice de Memorizao
novas memrias.
presente no BRAIN avalia justamente o nvel
de memorizao de um determinado filme, Variando entre 0 e 100, quanto
indicando quais caractersticas ou elementos maior a pontuao neste
esto sendo mais efetivas para favorecer esta
ndice, maior a chance do
resposta. Quanto maior a resposta observada
neste ndice, maior a probabilidade do filme ser anncio ser lembrado.
lembrado no futuro.
NDICE DE MEMORIZAO FINAL
Corresponde a anlise do ndice de Memorizao
para os ltimos 5 segundos de cada comercial.
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NDICE DE VISUALIZAO

O padro de visualizao tambm uma grande quantidade de receptores visuais. Esta

informao importante utilizada na construo
dos insights de peas publicitrias e est
intimamente associado ao conceito de ateno.
Ao analisar o movimento dos olhos e o padro
de fixao do olhar possvel identificar, de
maneira simples e objetiva, o que est sob o
foco atencional das pessoas, ou seja, aqueles
elementos cujo processamento cerebral
favorecido.
O controle de movimento dos olhos pode
ocorrer de forma voluntria, ou seja, de maneira
consciente, ou involuntria, automtica. O
movimento consciente ocorre de forma que
ao mudar nosso foco de ateno, mudamos
tambm o nosso foco de viso e, com isso,
garantimos que teremos um maior detalhamento
da informao que mais nos interessa. Por outro
lado, o movimento automtico dos olhos ocorre
de maneira reflexa em resposta pistas visuais
salientes ou estmulos inesperados, que surgem
de forma abrupta no ambiente. Neste caso,
j se sabe que tais estmulos so capazes de,
literalmente atrair o nosso olhar, influenciando
diretamente o padro de movimentos sacdicos
dos olhos.
alta concentrao de receptores permite um
processamento detalhado da informao que correspondem ao percentual
est posicionada nesse eixo do olho e, assim, o
objeto pode ser visualizado com grande nitidez.
Alm disso, as informaes que so registradas
atravs da fvea representam 50% daquilo que
enviado ao crebro para ser processado, fazendo
com que esta regio seja mais eficiente do que o
restante da viso perifrica.
Atravs da ferramenta de eye-tracking
possvel monitorar em tempo real para onde
os espectadores esto olhando, segundo a
segundo do comercial, o que permite detectar
quais elementos, personagens e caractersticas
dos cenrios utilizados foram mais salientes e
portanto, efetivos em captar o olhar e a ateno
dos consumidores. A utilizao desta ferramenta
tambm permite a criao de importantes
insights a respeito da percepo da marca e de
produtos apresentados nos filmes avaliados.
Os ndices de visualizao
de pessoas que olharam
para uma determinada
regio de interesse da tela.
De acordo com o tamanho
da rea analisada, este valor
ponderado, de forma que,
regies maiores da tela que
possuem maior chance de
serem visualizadas recebem
peso menor nesta anlise,
enquanto que regies menores
da tela mais difceis de serem
visualizadas recebem um
peso maior.

A movimentao dos olhos tem como objetivo

direcionar a informao visual para uma regio
da retina conhecida como fvea. A fvea cobre
parte da rea central da retina e possui uma

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COMO OS RESULTADOS SO APRESENTADOS
| GRFICOS
Os resultados dos ndices neurais e de visualizao so apresentados
atravs de diferentes tipos de grficos, que buscam facilitar a compreenso
dos dados e a obteno de diferentes tipos de insights.
| CENAS
As cenas com melhor e pior desempenho do filme podem ser visualizadas
atravs das ferramentas Best Scenes e Weak Scenes. A seleo de cenas
feita para cada um dos ndices neurais disponveis na plataforma BRAIN.

| MAPAS | COMPARAO DE FILMES

Os resultados de visualizao tambm so apresentados atravs de mapas Os filmes j analisados pelo BRAIN
(Heatmaps e Beeswarms) que indicam o padro visual dos participantes e podem ser comparados atravs da
permitem uma anlise qualitativa dos dados. ferramenta de Comparao de Filmes.
Dessa forma, possvel visualizar, em
uma nica pgina, os grficos dos dois
filmes e identificar a diferena entre
seus desempenhos.

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O PODER DO STORYTELLING
BAUDUCCO E KOPENHAGEN

Em um perodo onde
tantas marcas esto
anunciando, a construo de
um enredo uma importante
estratgia para favorecer o seu
produto e a mensagem que se
deseja passar.

O Panetone, um po doce especial recheado por Um ponto importante das estratgias de

frutas secas ou chocolate, um item tradicional
durante o final de ano dos brasileiros. Essa
iguaria, no entanto, vai alm de ser apenas
mais uma guloseima que compe a mesa de
Natal, tendo se tornado, ao longo dos anos,
uma opo de presente para aqueles que
desejam agradar familiares e amigos. No
toa que frequentemente nos sentimos tentados
com todas as novidades que as marcas nos
apresentam com a chegada do Natal.
comunicao que as diversas formas de
apresentao do produto podem gerar diferentes
respostas na mente do consumidor. Atravs
da comparao entre as estratgias utilizadas
pelas marcas Bauducco e Kopenhagen possvel
observar os diferentes impactos dessas peas em
suas campanhas de fim de ano.

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 No filme Surpresa da marca Bauducco,
analisado em dezembro de 2015, o ato de
presentear destacado, de forma que o produto
oferecido se torna parte do enredo. Na pea, a
me descobre um presente (para ela!) embaixo
da cama de seu filho e, a partir de ento, ela fica
curiosa, tentando descobrir o que seria. Esse
momento, que compe os 5 segundos iniciais
ATENO do filme, apresenta um excelente resultado no
ndice de Ateno Inicial, chegando a atingir a
primeira posio no ranking deste ndice no ms
em que foi avaliado. Este resultado pode ser
observado na figura 1.

A expectativa criada logo no incio do filme

eficiente em engajar o espectador, contribuindo
para um bom desempenho da campanha como
Nveis de ateno do documentrio um todo. Ao final do filme, quando a surpresa
Figura 1: Curva de ateno, com resultado segundo a segundo, destacando os 5 segundos iniciais do filme Surpresa, da Bauducco, e as cenas que
finalmente revelada observa-se tambm uma
obtiveram as melhores pontuaes nesse trecho. Ao final, destaca-se tambm um pico relacionado apresentao do produto da marca. resposta alta de ateno que ocorre justamente
na hora em que o produto apresentado (figura
1). Esse resultado mostra que o contexto de
surpresa utilizado foi eficiente, fazendo com que
o momento da revelao e, consequentemente,
da exibio do seu produto, fosse capaz de
chamar a ateno dos consumidores.

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 BEST SCENES DE MOTIVAO

Utilizando uma estratgia diferente, os filmes da

Kopenhagen do um enfoque quase exclusivo no
produto, o Panetone Lngua de Gato com doce
de leite. Ambos os filmes veiculados em 2014 e
2015 apresentam imagens em close do produto,
destacando a cobertura, o recheio e o chocolate
lngua de gato utilizados em sua fabricao. A
principal diferena entre eles a presena do
ator e apresentador Rodrigo Hilbert que participa
como garoto-propaganda da campanha de 2015.
Muito satisfatrio
Satisfatrio
De maneira geral, filmes que enfatizam comida,
Pouco satisfatrio
mostrando imagens atraentes dos produtos,
so capazes de gerar uma resposta eficiente de
aproximao com o consumidor, gerando altos
nveis no ndice de Motivao (figura 2). Por
outro lado, a participao de uma celebridade
Figura 2: Best scenes do ndice de Motivao do filme Entendeu da
pode favorecer os resultados de outros ndices, marca Kopenhagen, avaliado em 2014, com destaque para as cenas de
como foi o caso da presena de Rodrigo Hilbert fabricao do panetone que obtiveram melhor desempenho neste ndice.

no filme de 2015, que impactou positivamente

os resultados do ndice de Ateno, mostrando
um maior engajamento do espectador para esse
filme em relao ao anterior.

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Ao contrastar os resultados encontrados para Kopenhagen Dezembro 2014
os trs filmes, observa-se que a construo de
um enredo uma importante estratgia para ATENO MOTIVAO MEMORIZAO
favorecer o seu produto e a mensagem que
se deseja passar. Os resultados da anlise de
benchmarking (figura 3), que compara o filme ao
database do BRAIN, mostram que a estratgia
utilizada no filme da Bauducco capaz de
obter um excelente desempenho nos trs
ndices neurais avaliados (Ateno, Motivao MUITO BAIXA POSITIVA MUITO BAIXA
e Memorizao) indicando a eficincia de
abordagens do tipo storytelling.
Kopenhagen Dezembro 2015
Por outro lado, a estratgia utilizada pela ATENO MOTIVAO MEMORIZAO
Kopenhagen apresenta um excelente
desempenho apenas para o ndice de Motivao,
havendo uma melhora no ndice de Ateno a
partir da presena de uma celebridade. Em um
perodo onde tantas marcas esto anunciando,
o enfoque apenas no produto, ainda que gere
uma aproximao do pblico, no suficiente ALTA POSITIVA BAIXA
para engajar e gerar memorizao. No entanto,
caso essa estratgia seja escolhida, a presena
Bauducco Dezembro 2015
de uma celebridade de credibilidade e que seja
relacionada ao posicionamento da marca pode
ATENO MOTIVAO MEMORIZAO
ajudar no desempenho do filme e melhorar a
performance dessa alternativa.

MUITO ALTA POSITIVA MUITO BAIXA

Figura 3: Resultados do benchmarking, ferramenta que compara o desempenho do filme avaliado com a performance dos demais filmes presentes
na plataforma. A comparao entre os filmes mostra que a pea Surpresa da marca Bauducco, avaliada em 2015, foi capaz de atingir excelentes
resultados para os ndices neurais.

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CONSIDERAES SOBRE
O ESTUDO
No final do ano, enorme o nmero de marcas
que apostam em estratgias de comunicao
para estreitar relaes com os consumidores.
Algumas dessas aes podem fazer a diferena
e garantir que marcas se destaquem perante um
cenrio cada vez mais competitivo.
O BRAIN Special Report: Comunicao de
Fim de Ano reuniu algumas das melhores
campanhas veiculadas no final de 2013, 2014 e
2015, trazendo uma anlise crtica, sob o olhar
da neurocincia, de abordagens que se mostram
eficientes ganhar o corao do consumidor nesse
perodo to festivo.
A aplicao de mtodos neurocientficos,
apresentados no incio deste trial, teve como
principal objetivo identificar as melhores prticas
de comunicao voltadas para campanhas de
fim de ano. A seguir, sero apresentados os
principais achados e aprendizados do estudo
completo, levando em considerao os 11 cases
criados pela equipe da Forebrain:
1) A FORA DA TRADIO
Algumas marcas apostam em contextos
tradicionais para divulgar seus produtos, o que
pode ser estratgico, visto que jantares e
momentos de amor e unio fazem parte da
realidade de grande parte dos consumidores.
Sendo assim, marcas que se apropriam desse
cenrio acabam conseguindo se aproximar e
engajar os consumidores.
2) INOVAR PODE VALER A PENA
Apesar da fora que a tradio representa, as
marcas tambm podem se destacar atravs da
utilizao de formatos e estratgias diferentes
e inovadores, que contribuem para o destaque
das campanhas atravs da criao de uma
experincia diferente para o espectador.
3) SABER APROVEITAR O MOMENTO
Apesar do final de ano ser um perodo com
grande significado para a maioria das pessoas,
apresentando um enorme potencial para a
criao de campanhas que apelem para um lado
mais emocional, outros fatores como a crise
econmica, tambm influenciam a resposta do
consumidor. muito importante estar atento
ao momento pelo qual os consumidores esto
passando e saber utilizar certos elementos para
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reforar a conexo com esses consumidores.
4) RELACIONAMENTO TUDO
O final de ano tambm uma tima oportunidade
para criar e reforar o relacionamento entre
empresas e seu pblico alvo. Marcas que
comunicam um posicionamento alinhado s
expectativas do consumidor costumam encontrar
o sucesso.
Ao aprofundar o entendimento sobre o
impacto que as campanhas publicitrias tm
no inconsciente do consumidor, levando
em considerao o contexto em que essas
campanhas foram veiculadas, esses resultados
permitem um melhor direcionamento
estratgico dos investimentos realizados no
marketing. Assim, possvel otimizar os recursos
de comunicao, contribuindo para uma
aproximao entre marcas e seus consumidores.

PARA FINALIZAR
Atravs de um mix de ferramentas de pesquisa
em neurocincia comportamental e tecnologia
de ponta, a Forebrain foi capaz de ir alm das
respostas verbais dos consumidores, acessando
de forma objetiva as verdadeiras emoes
e percepes do pblico frente s peas
publicitrias avaliadas neste estudo.

A alta sensibilidade das tcnicas utilizadas

permitiu a avaliao das reaes implcitas dos
espectadores segundo a segundo, trazendo um
maior entendimento sobre as maneiras mais
eficazes para potencializar campanhas de final
de ano e, consequentemente, se aproximar do
consumidor e vender mais!

O BRAIN Special Report: Comunicao de Fim de

Ano mostrou algumas das melhores estratgias
para se comunicar com os consumidores durante
o final do ano, apontando para cases de sucesso
e analisando de forma detalhada estratgias de
grandes marcas, veiculadas na televiso brasileira.

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PRODUTOS BRAIN
BRAIN ANALYTICS
Acesso ilimitado s ferramentas da plataforma BRAIN, que permitem a anlise e
comparao de filmes publicitrios, criao de insights de comunicao e te ajudam a
construir estratgias publicitrias mais assertivas.
BRAIN AD TEST
Anlise aprofundada de filmes publicitrios que conta com a entrega de relatrios
detalhados:
(I) PR-TESTE
Anlise de filmes publicitrios no finalizados ou de filmes finalizados que ainda
no foram veiculados. Alm de permitir uma avaliao comparativa contra todo o
nosso banco de dados, o teste auxilia na escolha das melhores cenas do filme e na
definio do formato final de comunicao.
(II) PS TESTE
Anlise de filmes j veiculados, indicado para avaliar o desempenho do filme e/ou
para pequenos ajustes na estratgia da campanha.
BRAIN CONSULTING
Consultoria 100% personalizada, desenvolvida de acordo com as necessidades
de cada cliente. Atravs de uma anlise comparativa e detalhada de toda a nossa
base normativa, o BRAIN Consulting identifica tendncias, elementos e estratgias
de comunicao eficientes para atingir objetivos especficos, como: (I) criao de
campanhas direcionadas a telespectadores de uma faixa etria, sexo ou classe
social; (II) aumento do desempenho de filmes publicitrios dentro de seu setor de
atuao, (III) melhora na performance das campanhas da marca em um ndice
neural (ateno, motivao e memorizao).
BRAIN REPORT
Relatrio mensal que traz insights a respeito das melhores e piores estratgias de
comunicao brasileiras. O relatrio construdo a partir da anlise dos filmes que
obtm destaque, tanto positivo quanto negativo, nas ferramentas oferecidas pela
plataforma BRAIN Analytics.
BRAIN SPECIAL REPORTS
Relatrios especiais, desenvolvidos para orientar a comunicao publicitria em
contextos especficos, como datas comemorativas importantes para o varejo ou
alteraes no panorama socioeconmico. Os Special Reports tambm podem
detalhar as estratgias de comunicao mais eficientes para um pblico alvo, como
jovens, adultos, indivduos de classes sociais distintas e pblico feminino/masculino.
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QUER SABER COMO TER ACESSO AO
ESTUDO COMPLETO?

FALE COM A GENTE:

contato@forebrain.com.br
+55 21 2533-6378
+55 21 2533-2961