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Central de Cases
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes obtidas no meio eletrnico e
pesquisa bibliogrfica mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor
avaliar ou julgar o movimento estratgico do setor em questo. Este texto destinado
exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao
ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o
infrator s penalidades da lei. Direitos Reservados ESPM.
2008
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RESUMO
PALAVRAS-CHAVE
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SUMRIO
A evoluo do mercado de televisores de alta definio......................... 5
compra do consumidor............................................................................ 7
Risco percebido.............................................................................. 9
Referncias............................................................................................. 11
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A evoluo do mercado de televisores de alta definio
A televiso brasileira teve seu incio em 1950, sendo um aparelho encontrado em alguns
poucos abastados lares. Em 1972 ocorreu no Brasil a primeira transmisso em cores,
faanha esta realizada pela TV Difusora de Porto Alegre com a transmisso da Festa
da Uva, em Caxias do Sul. Ainda assim, poucos eram os lares que os possuam TVs
em cores para acompanhar o marco. O aparelho evoluiu, tornou-se mais fino e ganhou
contornos de objeto de luxo com a chegada das TVs de Plasma e LCD. Com a TV di-
gital no seria diferente: em dezembro de 2007, a primeira transmisso digital marcou
o incio dessa terceira era da televiso brasileira, movimentando a indstria nessa nova
corrida: HDTV (High Definition Television).
Estamos na primeira fase dessa nova era, mas sem dvida o advento da trans-
misso digital e a oferta de aparelhos prontos para HDTV (HDTV ready) so estratgi-
cos para o negcio televiso, pois notrio que a ameaa que a Internet causa a esse
mercado com sua capacidade de gerao de contedo, rpida difuso e interatividade.
O consumidor mediano talvez saiba que a TV digital proporciona transmisso
televisiva com qualidade de imagem no mnimo igual de um DVD, podendo alcanar
ndices maiores caso a emissora envie sinais de alta definio. Mas para ter a capa-
cidade de se assistir a um programa em alta definio, quatro condies devem ser
atendidas:
(1) O aparelho de TV deve ser compatvel com o sinal de alta definio gran-
de parte dos aparelhos de Plasma ou LCD vendidos no Brasil so capazes de
captar o sinal de alta definio. Entretanto, apenas os modelos Full HD tm a
capacidade de captar e projetar a resoluo mxima, 1.080 linhas horizontais.
Fonte: www.
Tecnologia Resoluo
htforum.com
VHS 250 linhas
TV analgica 480 linhas
DVD 520 linhas
TV digital 720 a 1080 linhas
Blu-Ray/HD- 720 a 1080 linhas
DVD
(3) O programa exibido deve ter sido captado em resoluo digital (reprises an-
tigas captadas em baixa resoluo podem ser transmitidas por um sinal digital,
mas a imagem exibida no ter resoluo digital);
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A Guerra LCD X Plasma
fato reconhecido por todos que a TV digital ir enterrar cedo ou tarde os aparelhos
analgicos. Ento no parece ser difcil para o consumidor com capacidade de compra
e interesse decidir se permanece com sua televiso analgica ou se migra para uma
com tecnologia digital. A dvida mais recorrente se migra j ou espera um pouco (em
geral, para o preo abaixar). A angstia posterior a deciso de compra de uma TV digital
pode se referir a alguns atributos dos televisores digitais, quais sejam:
Tamanho do monitor;
Preo;
Marca;
Design;
Resoluo da imagem;
Tecnologia da imagem, entre outros.
PLASMA http://pt.wikipedia.
org/wiki/Tela_de_
plasma
A tecnologia de painis de plasma (PDP, Plasma Display Panel), foi aprimora-
da na ltima dcada tendo em vista o mercado da televiso de alta definio
(HDTV). Telas de plasma no so utilizadas atualmente em cmeras de vdeo,
nestas somente so utilizadas telas dos tipos CRT e LCD. Displays de plasma
so totalmente planos, possuem alta resoluo, com excepcional reproduo
de cores e so normalmente fabricados em propores de tela diferentes das
encontradas em CRTs, geralmente 16:9 (widescreen), proporo esta de ima-
gem definida como padro para HDTV. So tambm painis finos, assim como
os do tipo LCD, ocupando pouco espao, uma vez que no necessrio ne-
nhum volume atrs do mesmo, como nos aparelhos do tipo CRT (que precisam
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desse volume para os canhes de eltrons).
LCD http://pt.wikipedia.
org/wiki/Lcd
Um monitor de cristal lquido (em ingls liquid crystal display; LCD) um mo-
nitor muito leve e fino, sem partes mveis. Consiste de um lquido polarizador
da luz, eletricamente controlado, que se encontra comprimido dentro de ce-
las entre duas lminas transparentes polarizadoras. Os eixos polarizadores das
duas lminas esto alinhados perpendicularmente entre si. Cada cela provida
de contatos eltricos que permitem que um campo eltrico possa ser aplicado
ao lquido no interior. A tecnologia LCD j utilizada h algum tempo. Como
exemplo, podemos citar consoles portteis que comearam no Gameboy (Nin-
tendo), relgios digitais, calculadoras, MP4, DVDs portteis, cmeras digitais e
celulares.
Cada tecnologia tem seus prs e contras e a pergunta qual a melhor tecnologia pode
depender muitas vezes do uso que se ter da TV. Especialistas afirmam que se para
assistir DVD, uma tecnologia ser superior a outra. Caso seja para jogos eletrnicos,
outra se sobressai. Caso seja para assistir TV digital e filmes em alta definio, a dis-
cusso no tem fim. A quem diga - revistas especializadas, inclusive - que um tipo de
monitor gasta mais energia, explode e outros desdizem tudo.
No objetivo do presente estudo de caso debater as tecnologias, mas enten-
der como o consumidor se v diante disso tudo. Colocam-se alguns questionamentos
iniciais para sensibilizar voc para a leitura que se segue:
Espera-se, ao final desse estudo, que voc possa responder alguns destes e
outros questionamentos.
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(1) reconhecimento do problema;
(2) busca de informaes;
(3) avaliao de alternativas;
(4) deciso;
(5) comportamento ps-compra.
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Risco percebido
Um processo de escolha pressupe alguns custos, tais como o tempo e esforo mental
de buscar as informaes e de ponderar sobre as opes disponveis, assim como os
benefcios esperados, num processo avaliativo que ir se traduzir na satisfao pela
escolha da melhor alternativa. A noo do risco est associada, portanto, com a pos-
sibilidade de as consequncias da escolha trazerem mais custos que benefcios (Solo-
mon, 1999).
Processos de tomada de risco envolvem a percepo de que qualquer ao
praticada por um consumidor em uma compra ir produzir consequncias que ele no
poder antecipar com qualquer aproximao de certeza. Riscos tm uma dimenso
real e objetiva, assim como uma dimenso subjetiva, que s existe na mente do consu-
midor, mas que tambm tem impacto na sua percepo (Solomon, 1999).
Os esforos nas tentativas de predizer uma escolha acertada (Schiffman e Ka-
nuk, 1997), podem ser ainda mais complicados e angustiantes se alternativas forem
similares ou complexas. As variveis que mais costumam afetar a complexidade da
deciso aparecem na Figura 1:
Figura 1: Fatores
(1) o nmero de alternativas em conjunto de escolhas que afetam a
(2) o nmero de atributos de cada alternativa complexidade de
uma deciso de
(3) as relaes entre tais atributos compra (Fonte:
(4) o tempo disponvel para se tomar a deciso Lee e Geistfeld,
1998)
(5) o montante de dinheiro envolvido
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As seis modalidades de risco estudadas previamente foram reunidas na Figura
2.
Figura 2: As seis
(1) Risco financeiro: o produto vale quanto custa? categorias de risco
(2) Risco social: esse produto vai me gerar algum constrangimento so- percebido pelo
consumidor
cial?
(3) Risco psicolgico: esse produto tem relao com a imagem que te- Fonte: Adaptado
de Schiffman e
nho de mim mesmo? Kakuk, 1997.
(4) Risco fsico: esse produto pode causar dano a minha sade ou de
outros?
(5) Risco funcional: o produto ter o desempenho esperado?
(6) Risco temporal: Ser que terei em breve que passar pelo esforo de
compra novamente?
1- Faa uma entrevista com algum que j tenha adquirido uma TV de alta definio e
descreva detalhadamente as etapas do processo de deciso de compra, buscando
entender como se deu o reconhecimento da necessidade, a busca de informao
(fontes e esforo investido), a avaliao de alternativas (marcas consideradas e atri-
butos valorizados), a deciso final e a (in)satisfao com o produto.
2- Como voc classificaria a compra de uma TV de alta definio em relao ao envol-
vimento situacional, alto ou baixo? Que implicaes isso possui para as etapas 3 e 4
do processo de compra descrito?
3- Quais as diferenas bsicas entre envolvimento situacional e envolvimento perma-
nente? Quais as possveis origens de cada um destes?
4- Que riscos percebidos um consumidor comum deve vivenciar na compra de um apa-
relho de HDTV? Voc consegue perceber no discurso do consumidor entrevistado a
ocorrncia desses riscos durante sua descrio do processo de compra? Como ele
se comportou para reduzir cada risco?
5- Que estratgias voc aconselharia indstria para reduzir o risco do consumidor ao
comprar tais produtos? Voc utilizaria lderes de opinio? Em caso positivo, como
identific-los e como voc os utilizaria dentro de sua estratgia?
6- Em sua opinio, seria uma estratgia pertinente estimular a percepo de risco dos
produtos concorrentes? Faa uma pesquisa e descreva como essa estratgia pode-
ria (e tem sido) realizada da guerra LCD X PLASMA.
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Referncias
DHEBAR, A. Speeding Higth-Tech Producer, Meet the Balking Consumer, Sloan Mana-
gement Review, winter 1996.
SOLOMON, M. R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 4th ed. Upper Saddle
River, NJ: Prentice-Hall, 1999.
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