Mdulo 4

Las actitudes y el
comportamiento
de compra
Unidad 5 - Proceso de
decisin de consumidor:
evaluacin de
alternativas
5.3 Actitudes, concepto, objeto y
situacin
Quizs no es casual que aptitud y actitud difieran slo en una letra.
Entendemos a la aptitud como algo innato, con lo que venimos a este mundo;
comprendemos el amplio sentido de actitud como algo logrado, cultivado,
aprendido.

Una frase annima dice:

No es tu aptitud, si no tu actitud, lo que determina tu

altitud.

El trmino es muy amplio y muy usado en la vida cotidiana, en la actividad

laboral, en el desempeo de las profesiones, en los claustros acadmicos, en las
Ciencias Sociales, en los negocios. He aqu un espectro de definiciones (DRAE):

Organizacin bastante estable de creencias, sentimientos y tendencias

conductuales dirigidas a un objeto, como una persona o grupo.
Valoraciones favorables o desfavorables, opiniones y tendencias que
sistemticamente, presenta una persona respecto de un objeto o idea.
Tendencia o predisposicin a actuar de una manara determinada frente
a ciertas situaciones estmulo.
Estado previo en el que se encuentra una persona que se dispone a dar
una respuesta.
Orientacin o toma de postura global de una persona respecto a una
situacin determinada.
Expresin de los valores en el comportamiento del individuo.

1
 Forma de predisposicin relativamente estable del comportamiento
humano, que nos hace accionar o reaccionar ante determinados
objetos, situaciones o conocimientos de una forma concreta.
Manera de actuar que tenemos ante las personas y las situaciones. (en
esta manera de actuar influyen nuestros pensamientos y sentimientos.
La actitud se manifiesta a travs de nuestros gestos, el tono de voz, la
manera de andar...).
Tendencia a repetir determinados comportamientos ante una situacin
concreta (las actitudes de una persona estn muy determinadas por su
sistema de valores).
Disposicin de nimo (definicin).
Disposicin, postura o conducta que la gente adopta y desarrolla con
respecto a los objetos o situaciones con los cuales se encuentra
relacionada.

Y esta frase de un experto en Psicologa Social?

Una opinin que incluya un componente evaluativo y emocional se

denomina actitud (Aronson, 1975, s/d).

La actitud de las personas es tema de estudio de la Sociologa, de la Psicologa

Social, de la Psicologa Laboral, de la Educacin, de estudios especficos de la
conducta del individuo y la personalidad, de los responsables del trnsito en la
comunidad, de expertos en Recursos Humanos, etc. Y, por supuesto, tambin
se presenta un amplio conjunto de situaciones que ataen ms a nuestra rbita
de estudio: las actitudes del individuo... como consumidor.

Tengamos esta idea presente: las actitudes del consumidor configuran una
extensin de sus actitudes como individuo. Por ello las disciplinas de la
Comercializacin, con el aporte de la Psicologa, intentan estereotipar a los
consumidores en grupos determinados los cuales puedan describirse, primero,
como individuos, de tal manera que luego puedan relacionarse con
determinados patrones de compra.

De todas las definiciones expuestas la ms sinttica, ilustrativa y aplicable en

nuestro entorno de estudio es, precisamente, la de Elliot Aronson (1975: s/d):
una opinin que incluya un componente evaluativo y emocional se
denomina actitud.

Esto hace entender que es una actividad interna del individuo.

2
Esta definicin se complementa con esta expresin: las actitudes del
consumidor configuran una extensin de sus actitudes como individuo. Esto
hace entender que las particularidades del individuo como tal se harn
extensivas a otras reas de aplicacin, por ejemplo, su comportamiento como
consumidor.

Prestamos atencin a esta expresin:

El individuo captura, aprehende, percibe, incorpora el objeto

a travs de distintas vas.

Debe extenderse el concepto de objeto a todo aquello con lo que el individuo

puede relacionarse a travs de alguna va de relacin sujeto-objeto. Entonces:
cualquier elemento en el ambiente de una persona que pueda ser identificado
por sta (un objeto tangible propiamente dicho celular A, celular B-; un
objeto intangible servicio bancario C, servicio bancario D; otro sujeto un
cantante de rock, un candidato poltico -, una idea, doctrina, teora, dogma,
corriente del pensamiento, etc. Cristianismo, Socialismo, legalizacin del
aborto- ).

En coherencia con la definicin de objeto indicada ms arriba, hablamos

entonces de: productos, servicios, ideas, conceptos, personas, etc., tales como
una marca de chocolates, un servicio de mensajera, conducir a alta velocidad,
etc.

Entonces, cualquier cosa frente a la que alguien tenga una

actitud (incluido uno mismo) se conoce como objeto de
actitud.

Una actitud es duradera, aunque no permanente, por lo tanto es posible que el

individuo la cambie en algn momento.

Las personas desarrollan actitudes y conductas muy especficas hacia los

productos y servicios (por ejemplo, la compra de leche de la marca A y no de la
marca B), no obstante, tambin desarrollan actitudes ms generales: por
ejemplo, consumir lcteos descremados y no enteros.

3
Las actitudes tambin nos indican qu msica escuchar y cul no, a dnde ir de
vacaciones, qu tipo de alimentos consumir y cules evitar o rechazar.

Afiancemos ideas antes de continuar.

La actitud es una predisposicin aprendida que impulsa al individuo a

comportarse de manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin
con un objeto determinado (Schiffman, Kanuk, 2010, 228).

De la definicin anterior se desprende que:

Las actitudes tienen un objeto.

Las actitudes tienen direccin, grado y/o intensidad.
Las actitudes son aprendidas.
Las actitudes poseen estructura.
Las actitudes tienen consistencia.
Las actitudes se presentan dentro de una situacin.

Agreguemos que las actitudes cumplen funciones bsicas en nuestra vida:

Funciones de ajuste: nos acercan a lo que nos satisface y nos alejan de lo

que nos incomoda.
Funciones de defensa del ego: fortalecen nuestra auto imagen.
Funciones expresivas de valores: permiten que el individuo manifieste
sus valores centrales.
Funcin de conocimiento: dan marco estructural y orden al individuo

5.3.1 Modelos de las actitudes. Modelos tricomponente

y de atributos mltiples de Fishbein
Qu es un modelo?

La palabra aparece en muchas disciplinas.

Un modelo es una representacin de un aspecto de la realidad que intenta

conocer, describir, explicar su desenvolvimiento o desarrollo y hasta predecir.

La investigacin del comportamiento del consumidor despliega distintos

modelos que intentan identificar y describir la estructura de las actitudes y la
relacin entre sus elementos componentes.

A continuacin, los modelos ms significativos.

1- Teoras monocomponentes

4
 1.1 De la congruencia.

1.2 Del equilibrio.

1.3 De la disonancia cognoscitiva.

2- Modelos multicomponentes

2.1 Modelo de la triloga.

2.2 Modelo de actitudes con atributos mltiples.

2.2.1 Modelo de actitud hacia el objeto o modelo de atributos

mltiple de Fishbein.

2.2.2 Modelo de actitud hacia el comportamiento o modelo de

las intenciones conductuales de Fishbein.

2.2.3 Modelo de la teora de la accin razonada o de las normas

subjetivas.

3- Otros modelos

3.1 Modelo del intento por consumir.

3.2 Modelo de la actitud hacia el anuncio.

Destaquemos los aspectos ms relevantes de cada uno de estos modelos en

funcin de la popularidad en usos y aplicaciones de los mismos.

1- Teoras monocomponentes

1.1 De la congruencia

El individuo rechaza las incongruencias.

El consumidor necesita que sus aceptaciones y rechazos vayan de la mano.

Si tiene una actitud positiva hacia un objeto, todo lo que se relacione con ese
objeto debe ser positivo para l: de lo contrario cambiar su actitud original.

Este modelo se aplica con mucha frecuencia en Marketing.

Las empresas contratan a referentes del mundo del deporte, la moda y los
espectculos para promocionar marcas: si los consumidores tienen actitudes
positivas hacia esos referentes, aplicando el modelo de la congruencia, tambin
tendrn actitudes positivas hacia los productos que stos promocionan.

5
1.2 Del equilibrio

La mayora de los modelos del equilibrio estn basados en estudios de Fritz

Heider (1946).

Esta teora y modelo del equilibrio dice que el individuo percibe y captura su
entorno a partir de tradas.

Qu es una trada? La relacin: sujeto, idea, objeto.

A partir de esa relacin el individuo desarrolla un sentimiento:

Relaciones positivas: simpata, aceptacin.

Relaciones negativas: desprecio, rechazo.

1.3 De la disonancia cognoscitiva

Len Festinger (1980) desarroll este modelo.

Este pensador sostiene que la disonancia cognoscitiva (o cognitiva) se produce

cuando se anteponen 2 (dos) creencias en el individuo. Tales creencias o
pensamientos que el individuo consideraba verdaderos no coinciden en un
determinado momento: son incongruentes. Dicha incongruencia produce
tensin y malestar y el individuo tratar de resolverla.

Volveremos a la disonancia cognoscitiva (o cognitiva) al desarrollar la pos

compra.

2- Modelos multicomponentes

2.1 Modelo de la triloga

Se trata quizs del modelo ms utilizado por los expertos de Marketing aunque
su aplicacin ha sido criticada por el nfasis casi exclusivo del componente
afectivo.

Veamos este conjunto de expresiones:

Me gusta esta falda, combina perfectamente con la blusa.

Siempre compro mis jean en el mismo comercio, me atienden muy bien.
Cuando salimos a cenar preferimos restaurantes con mucho espacio
libre.
Las compras de navidad las realizo en los centros comerciales, nunca en
la peatonal.
El dulce de leche S es mucho ms cremoso que el dulce de leche LS; es
delicioso.

6
 Ira de vacaciones al exterior si encontrara una agencia de viajes que
ofrezca una buena financiacin.
El supermercado A me queda cuatro cuadras ms cerca que el
supermercado B.
La farmacia C otorga ms descuento en medicamentos que la farmacia
D.
Probablemente cambie el auto el mes prximo.

Si prestamos atencin, veremos que las oraciones hacen nfasis en distintos

aspectos; algunas indican opiniones, otras sealan conocimientos (o creencias
como sinnimo de conocimiento), otras indican conductas (pasadas o
presentes), y otras suponen intenciones de conducta (conductas futuras).

De all que este Modelo de la Triloga establezca que las actitudes se conforman
por tres componentes: el cognoscitivo, el afectivo y el volitivo.

En el siguiente ejemplo, vemos que el consumidor conoce y reconoce

(cognicin) a la leche como una marca tradicional y ello le indica que es la ms
confiable (afecto) y en consecuencia la compra (accin, conducta).

Fuente: elaboracin propia.

Podra entenderse que la secuencia normal o esperada de una persona es:

Primero conoce (componente cognoscitivo o cognitivo)

A continuacin siente le gusta, no le gusta, est de acuerdo o en
desacuerdo, prefiere o no prefiere, - (componente afectivo)
Y en consecuencia acta: lo compra o no lo compra (componente
volitivo, conativo, conductual o comportamental).

7
Sin embargo, no siempre el individuo desarrolla el proceso actitudinal de
manera tan prolija: de lo contrario no se entenderan las compras por impulso,
en las que primero compra el producto (componente comportamental), luego
lo conoce -lo prueba- (componente cognoscitivo) y recin entonces obtiene una
opinin sobre el mismo le gusta o no le gusta (componente afectivo) y como
consecuencia lo vuelve o no lo vuelve a comprar (otra vez la conducta). Esto
quiere decir que no en todas las personas la motivacin comienza por el mismo
componente: en algunas prevalecer el cognoscitivo, en otras el afectivo y en
otras el conductual.

La siguiente imagen est preparada para que elaborar un ejemplo con el que
pueda completarse los cuadros vacos indicados.

Veamos:

Supongamos un tipo de consumidor.

Pensemos un producto o servicio.
Habr que identificar y describir, entonces, los componentes de la
actitud segn el Modelo de la Triloga.

Fuente: elaboracin propia.

8
Comparen lo producido con el siguiente ejemplo:

Fuente: elaboracin propia.

Este consumidor, hipottico, parte de un conocimiento generalizado del

servicio, luego podramos decir que lo usa a veces porque opina que el
tiempo de entrega es razonable, y tambin que opina que el tiempo de
entrega es razonable porque a veces lo usa.

Y ahora, t ests en condiciones de volver al conjunto de ejemplos.

Identifica en cada uno de ellos el componente correspondiente a la

afirmacin indicada en cada oracin.

2.2 Modelos de actitudes con atributos mltiples de Martin Fishbein (1980)

2.2.1 Modelo de actitud hacia el objeto

Es muy adecuado para medir actitudes hacia categoras de productos y hacia

marcas determinadas.

Se presenta a la actitud como el resultado de una funcin matemtica.

Si analizamos la frmula, podemos decir que es una sumatoria de productos.

Cada producto est compuesto por los distintos valores (datos) que puede
tomar un sentimiento y un pensamiento, ambos hacia un objeto (entendido

9
objeto, por supuesto, como cualquier elemento en el ambiente de una persona
que puede ser identificado por esta.

k
Actitud bi ei
O i 1

Fuente: Fishbein, 1980: s/d.

O = actitud global.

i = cada uno de los atributos del objeto.

k (o n) = todos los atributos del objeto.

bi = fuerza de la creencia (conocimiento) de la persona hacia el atributo i.

ei = evaluacin (importancia, sentimiento) de bi.

Este modelo indica que los consumidores generalmente muestran una actitud
favorable hacia aquellos productos/servicios que presentan un nivel adecuado
en aquellos atributos del producto/servicio que ellos mismos consideran
importantes o significativos en dichos productos o servicios.

2.2.2 Modelo de actitud hacia el comportamiento o modelo de las intenciones

conductuales

En realidad este modelo explica la actitud hacia la conducta o la forma de

comportarse del consumidor en relacin al objeto y no la actitud misma hacia
el objeto. Resulta interesante porque parecera ser ms exacto: el
comportamiento real del consumidor se orienta ms a la actitud sobre las
conductas.

Este modelo tambin se presenta como el resultado de una funcin

matemtica.

Aqu tambin es una sumatoria de productos. Cada producto est conformado

por los distintos valores (datos) que puede tomar un sentimiento y un
pensamiento, ambos a favor o en contra de una determinada conducta.

10
 k
Actitud bi e i
( B: conducta) i 1

Fuente: Fishbein, 1980: s/d.

B = actitud general del individuo ante el comportamiento.

i = cada una de las conductas hacia el objeto.

k ( n) = todas las conductas hacia el objeto.

bi = fuerza de la creencia (conocimiento) de que una conducta produce un

efecto.

ei = evaluacin (importancia, sentimiento) de bi.

2.2.3 Modelo de la teora de la accin razonada o de las normas subjetivas

En este modelo se incorporan los 3 (tres) componentes conocidos: cognitivo,

afectivo y conativo.

Para comprender la actitud en su total dimensin este modelo afirma que es

necesario comprender la intencin del individuo y las normas subjetivas que lo
orientan en su pensar y actuar. En este caso, la actitud final estar influenciada
por grupos o personas de referencia.

k
Actitud b m
( NS: normas i 1 i i
subjetivas)
Fuente: Fishbein, 1980: s/d.

NS = actitud general del individuo segn sus propias normas.

i = cada uno de los referentes del individuo.

11
k ( n) = todos los referentes del individuo.

bi = fuerza de la creencia (conocimiento) sobre el referente i.

ei = motivacin para seguir el pensamiento del referente i.

3- Otros modelos

3.1 Modelo del intento por consumir

Puntualmente se trata del modelo del intento por consumir o por no consumir
pues el individuo se queda con la intensin o el deseo de consumir pues
aparecen en la situacin:

Impedimentos personales;

Impedimentos del ambiente; o

Se abstiene de consumir por distintas razones.

3.2 Modelo de la actitud hacia el anuncio

Este modelo atiende particularmente las creencias del individuo hacia las
marcas: atender especialmente la publicidad de sus marcas favoritas, no
obstante, tambin sera posible suponer o afirmar que a raz de una actitud
positiva hacia el anuncio publicitario desarrollar una actitud favorable hacia la
marca y viceversa.

5.3.2 Los grupos de referencia. Seleccin de grupos de

referencia
Desde el comienzo del curso hemos indicado la importancia del estudio de los
grupos de referencia y de pertenencia del individuo desde el punto de vista de
la influencia que los mismos tienen en diversos procesos psicolgicos del
consumidor: el proceso motivacional, el proceso de la percepcin, la formacin
y el aprendizaje de las actitudes.

Por tal razn, resulta conveniente incluir, en las investigaciones acerca del
conocimiento del consumidor, la identificacin, descripcin y anlisis de estos
grupos: tanto desde la ptica de la influencia en los segmentos particulares del

12
mercado, como desde la arista de grupos de consumidores propiamente
dichos.

Es tan as que en prrafos anteriores hemos visto como Fishbein (1980)

considera estas influencias, precisamente, en el ltimo de sus modelos de
atributos mltiples: modelo de la teora de la accin razonada o de las normas
subjetivas.

Particularmente, los grupos de referencia surgen como tales en el ambiente del

consumidor a raz o como consecuencia del propio advenimiento y desarrollo
del individuo en las distintas comunidades; hablamos, entonces, de cultura,
subcultura, clase social y estatus social.

Al preguntarnos cmo selecciona el individuo sus grupos de referencia

encontramos la respuesta en los distintos ambientes de su entorno. As,
identificaremos como grupos de referencias a personalidades del mundo de la
literatura, del deporte, del espectculo, de la poltica, de la msica, etc. y
tambin conformarn dichos grupos los lderes religiosos, los lderes de
opinin, entre otros.

5.3.3 La familia. Funciones de la familia. Toma de

decisiones familiares y roles relacionados con el
consumo
Hablemos ahora de los grupos de pertenencia. Conforman aquellos grupos de
los cuales la persona se siente parte y de todos aquellos grupos en los cuales el
individuo se encuentra incluido; la familia, indudablemente, es el primero. Para
muchas personas, adems, constituye el grupo de pertenencia ms importante,
el ms fuerte.

En ese sentido hablamos de familia de origen (aquella en la que nacemos) y

familia constituida (la que formamos). Tanto la primera como la segunda
ejercen fuerte influencia en todos los aspectos de la persona; el
comportamiento de compra no escapa a esta influencia.

No resulta ajeno a ninguno de nosotros el cambio que ha advenido al concepto

y realidad de la familia tradicional o tpica. Aun as los estudiosos insisten
en sealar a la familia como el ncleo del desarrollo humano.

13
La familia ejerce mltiples funciones esenciales, complementarias y cambiantes
a lo largo de la vida de la persona. La familia misma va cambiando a lo largo de
su propio ciclo.

La familia alimenta, protege, abriga, contiene, educa, socializa... Y en ese rumbo

cotidiano la familia toma decisiones. De acuerdo a la estructura de cada familia
las decisiones podrn ser compartidas por todos los miembros o ejercidas por
uno o unos pocos integrantes.

No olvidemos otros grupos de pertenencia muy importantes como son los

amigos, los compaeros de trabajo, los colegas en una actividad profesional, los
compaeros de actividades deportivas y recreativas, los camaradas de estudio,
entre otros. Es as como sealamos a la escuela, al trabajo, al club, al colegio
profesional, etc., como grupos de pertenencias muy significativos para el
individuo.

5.3.4 Formacin de actitudes

En el tema anterior se pretendi estudiar la anatoma de la actitud: cul es su

estructura, es decir, cules son sus partes o elementos componentes y cmo se
relacionan estos entre s. No menos importante, e interesante, es conocer y
comprender cmo la personas forman sus actitudes; cmo se aprenden, cmo
se desarrollan las actitudes.

Cules son las fuentes de desarrollo de las

actitudes?

Indicamos las siguientes:

La experiencia personal.
Los grupos de pertenencia.
Los grupos de referencia o influyentes.

Propongo ms preguntas:

Cmo se aprenden las actitudes?

Cul es la influencia de la propia personalidad del
individuo en la formacin de las actitudes?

14
La experiencia personal directa es clave para la formacin de actitudes pero el
individuo tambin recibe la influencia de amigos y familiares, como ya hemos
enfatizado. La exposicin a los medios de comunicacin masiva tambin har su
aporte.

Finalmente, la personalidad del individuo le dar el sello personal a cada

conjunto de actitudes. Estas mismas fuentes y factores tendrn su injerencia e
influencia en los cambios de actitud.

Concluyamos, entonces, que las actitudes son aprendidas y que existen

distintas teoras del aprendizaje que intentan explicar el mecanismo de cmo
pueden formarse las mismas en el individuo: las experiencias personales
directas, la informacin proporcionada por la familia y los amigos, los medios
de comunicacin y, por supuesto el sello de individualidad de la persona.

Los mismos elementos que generan las actitudes inicialmente, pueden impulsar
los cambios de las actitudes, es decir, los cambios de las actitudes tambin son
aprendidos. Por ejemplo, si la actitud de un individuo es hacia la alimentacin
sana, esa actitud global le indicar ir revisando la composicin de los alimentos
elaborados que compra, por ende, cambiar de marca y/o producto cada vez
que encuentre diferencias significativas de los mismos relacionadas con la
actitud dominante (la alimentacin sana): por ejemplo, cambiar el queso de
una marca por el queso de otra marca con menos grasas, una leche
descremada de una marca por otra descremada de una marca que ofrece
minerales incorporados.

Las organizaciones, a travs de distintas acciones (nuevos productos,

publicidad, auspicios, estrategias y tcticas de ventas, etc.) intentan modificar
las actitudes de los consumidores, sobre todo aquellas actitudes que resultan
desfavorables o negativas a sus productos.

Es posible que el comportamiento sea anterior a la

formacin de actitudes?

S. Hay teoras fuertes en el Comportamiento del Consumidor que indican que

los individuos desarrollan las actitudes antes de entrar en accin; una razn
ms para entender la importancia del estudio de las mismas.

15
Rutas del consumidor en el desarrollo de actitudes

Hasta aqu todas los modelos expuestos parten de la adquisicin (formacin,

aprendizaje, desarrollo) consciente de las actitudes por parte del consumidor.
Pero los consumidores a veces desarrollan el proceso de formacin de actitudes
de manera no consciente y no reflexiva.

Qu mecanismos o aspectos entran en juego en esta discriminacin?

Una vez ms:

El tipo de consumidor.

La motivacin del consumidor para salir de su estado real y llegar al

deseado.

Las caractersticas de la necesidad a atender.

Sealamos, entonces, dos vas que podran seguir los consumidores en la

formacin y tambin en los cambios de actitud:

La ruta central o estrategia sistemtica de procesamiento: al transitar

esta ruta el consumidor es consciente y reflexivo; est dispuesto a
buscar informacin objetiva (caractersticas propias para satisfacer la
necesidad) para evaluar el objeto de actitud.

La ruta perifrica o estrategia heurstica de procesamiento: al transitar

esta ruta el consumidor no es consciente (o al menos no tanto como al
seguir o elegir la ruta central), tampoco se muestra muy reflexivo. Al
seguir esta ruta, el consumidor presta atencin a aspectos no
inherentes a la capacidad del objeto de actitud para atender la
necesidad en cuestin, tales como: las promociones los descuentos, las
publicidades creativas, etc.

En estas rutas perifricas los consumidores suelen adquirir actitudes

asociando el objeto con sus estmulos.

Finalmente,

Por qu es tan importante estudiar las actitudes?

16
El estudio de las actitudes de los consumidores es muy significativo en todas las
disciplinas que tienen que ver con la fabricacin, la elaboracin, la compra y la
venta de productos y servicios de variada ndole. En consecuencia, este estudio
se constituye como un rea muy importante de las investigaciones de mercados
acerca de los consumidores. Es muy frecuente la solicitud de investigaciones de
mercados referidas a las actitudes de los consumidores sobre cualquier tipo de
producto y o servicio.

El estudio de las actitudes tambin resulta importante porque a partir del

conocimiento de las expresiones pasadas y presentes del individuo
(conocimiento y afecto) y su intencin de conducta futura (voluntad) es posible
predecir su accin futura (compra) como consecuencia coherente de la
conducta del individuo.

Si los profesionales de la Comercializacin pueden determinar cunto saben los

consumidores sobre los productos y servicios y cules son sus creencias sobre
los mismos (componente cognoscitivo), adems conocen las distintas
opiniones, gustos y preferencias sobre los mismos (componente afectivo) y en
qu medida lo han comprado (o no) y si tienen la intensin de comprarlo (o no)
(componente comportamental), les ser posible determinar la demanda del
mercado y componer pronsticos de venta para los productos y servicios de los
que estamos hablando.

5.3.5 Estrategias de cambio de actitud. Teora de la

atribucin
Estrategias de cambio de actitud

Bajo esta perspectiva es que se desarrolla el conjunto de estrategias de cambio

de actitudes que esgrime la Mercadotecnia para fortalecer las actitudes
positivas de los consumidores hacia los productos y tratar de girar las actitudes
negativas hacia un rumbo ms favorable.

Las estrategias de cambio de actitudes que estudiaremos son las siguientes:

Cambio de la funcin motivacional bsica:

Dicho de una manera ms relacionada a nuestro curso, el o los bienes

podran satisfacer no slo una necesidad especfica, sino un conjunto de
necesidades. En algunos casos se informar sobre la capacidad de atender

17
necesidades de la misma jerarqua, en otros casos, con el mismo producto
la persona podra satisfacer necesidades de distintos niveles de jerarquas.

Esta orientacin en las estrategias apunta a mostrar al consumidor otros

alcances del producto/servicio (til en otras situaciones), es decir, que este
enfoque estratgico de cambio est dirigido a las actitudes funcionales tales
como:

o Funcin utilitaria: un jabn para lavar la ropa tambin puede ser til
para lavar la vajilla.

El mensaje apunta a ampliar la atencin de la misma necesidad del

individuo (la limpieza en el hogar) pero referido a objetos diferentes.

o Funcin ego defensiva: el anuncio sobre la efectividad y persistencia

de un desodorante corporal puede incrementar la confianza del
individuo en s mismo.

El producto pretende ser til para a una necesidad bsica (el cuidado
personal) y a una necesidad superior (de confianza, de
reconocimiento).

o Funcin de expresin de valor: reforzar una marca de ropa informal

como smbolo de un estilo de vida.

En este ejemplo se indica una situacin similar: el producto pretende

atender a la necesidad bsica (vestimenta) y tambin una necesidad
superior (de afiliacin).

o Funcin de conocimiento: un jabn de tocador exclusivo para pieles

sensibles.

En este cuarto ejemplo el mensaje comunica al individuo cunto lo

conoce, tanto, que lo tiende especficamente: aqu es a medida del
grupo de consumidores.

Asociacin del producto con un grupo o evento:

Apunta a que el consumidor perciba una relacin entre una

empresa/marca/producto y una idea o actividad, por ejemplo, el auspicio a
un evento deportivo.

Esta estrategia intenta fortalecer la marca o uno de sus productos con un

acontecimiento, deporte, campaa etc.: alguna marca de leche contra la

18
desnutricin infantil, una marca de cigarrillo con el automovilismo, una
marca de cerveza con la seleccin de ftbol, etc.

Relacin con actitudes conflictivas:

Pretende equilibrar actitudes opuestas a travs de la sincronizacin o

puesta en lnea de distintas actitudes, por ejemplo, si a Juan no le agrada el
producto A pero, Lus, a quien respeta y es su amigo se lo recomienda,
existe la posibilidad de que Juan cambie de actitud hacia el producto A.

Este tipo de estrategias comunicacionales pretende romper (o cambiar) una

actitud negativa del consumidor por el lado de las necesidades de afiliacin
(la amistad, los afectos) y el reconocimiento (la confianza, el respeto, el
xito).

Alteracin de los componentes del modelo de atributos mltiples:

Esta estrategia pretende ampliar el nmero de individuos a los que podra

interesarle un bien, es decir, aspira a ampliar el conjunto de segmentos que
utilizan un producto.

Las subestrategias, llamadas cognoscitivas, son las siguientes:

o Cambio de la evaluacin relativa de atributos: un shampoo para la

caspa puede pretender posicionarse, adems, en el segmento de los
consumidores de cabello frgil. Esta estrategia podra confundirse
con la funcin utilitaria, y en realidad es un efecto adicional: en el
ejemplo del jabn til para lavar la ropa y para lavar la vajilla, no
slo el producto ampla o cubre ms extensamente la necesidad de
la limpieza en el hogar y de la misma persona, sino que extiende el
mensaje a otros segmentos de consumidores con necesidades
parecidas.

o Cambio de las creencias de marcas: nfasis en que esta marca es la

mejor del mercado. En este ejemplo se pretende extender el
mensaje a todos los que buscan satisfacer la necesidad y que
pretenden lo mejor.

o Adicin de un atributo: mejoras de productos; una pasta dental en

su nueva versin en gel, por ejemplo. Aqu se comunica la accin de
la empresa en su intensin de atender cada vez mejor a sus
consumidores.

19
 o Cambio de la evaluacin general de la marca: la computadora con
ms ventas en el ltimo ao. Este ltimo ejemplo de esta estrategia
tiene que ver con algunas creencias sobre la marca, en el sentido de
que, quien vende ms es el mejor.

Cambio de las creencias acerca de las marcas de los competidores:

Pretende hacer girar la actitud de los consumidores hacia la competencia;

precisamente se llama publicidad comparativa.

Este tipo de mensaje parte de la comparacin con la competencia para

demostrar al consumidor el liderazgo o supremaca; es posible recordar
publicidades con esta estrategia comparativa (en productos de limpieza, de
higiene personal, insumos informticos, etc.).

Teora de la atribucin
Qu significa atribuir?

Si buscamos en el diccionario (DRAE) atribuir, es adjudicar, asignar (algo a

alguien o a otro algo como de su competencia), sealar un factor de
causalidad; dicho de otra manera, es explicar las causas de determinados
acontecimientos o hechos.

Qu es la atribucin?

Si volvemos al estudio de la motivacin (unidad 3), la atribucin es uno de los

factores motivacionales (motivo cognoscitivo, de preservacin, activo y
externo): es la inclinacin para entender o deducir las causas de los
acontecimientos. El consumidor se hace la pregunta por qu Por qu compr
este par de zapatos?, por ejemplo.

En este contexto la teora de la atribucin estudia y expone el mecanismo por el

cual los consumidores tratan de explicar (as mismos o a los dems) los
acontecimientos, ya sea por su propia conducta o por la de los dems. Dicho de
otra manera, cmo el consumidor hecha culpas o asigna mritos como
causa de los hechos.

Por ejemplo, el consumidor compr por impulso una camisa roja (que a su
pareja no le gust) y luego se pregunta por qu la compr? Y se contesta:
porque insisti el vendedor que me quedaba bien porque supuse que me

20
quedaba bienporque no lo pensporque se usaporque as es la
modaporque est de moda

Dentro de la teora de la atribucin encontramos diversas corrientes o teoras

subordinadas.

1.1 Auto percepcin, auto atribucin

El consumidor enjuicia su propio comportamiento: encuentra la respuesta a su

comportamiento de compra en s mismo.

Compr la camisa porque no lo pens

La tcnica del pie en la puerta se encamina a no permitir que el consumidor se

retire de la posible compra a travs de pequeos/breves, constantes y
sucesivos estmulos/incentivos: promociones, cupones, nuevas publicidades
atractivas, atenciones especiales al consumidor recurrente, descuentos, regalos
de cumpleaos, etc., con el objetivo de inducir a experiencias positivas en el
consumidor y, paso a paso, incrementar su actitud positiva hacia el
producto/servicio/marca.

1.2 Atribuciones hacia los dems

Compr la camisa porque el vendedor insisti que me quedaba bien

1.3 Atribuciones hacia las cosas

Compr la camisa porque est de moda

El principio de la atribucin defensiva indica que en los acontecimientos que

significan xito el consumidor se atribuir a s mismo la causa.

Si su pareja le hubiera dicho Qu hermosa camisa te compraste!, el

consumidor hubiera respondido: S, tengo buen gusto.

En los acontecimientos que significan rechazo o fracaso el consumidor tender

a atribuir la causa a los dems o a las cosas.

21
5.4 Comunicacin y cambio de actitud.
Factores relacionados con el emisor, el
mensaje y el receptor. Efectos de los
medios de comunicacin
Anteriormente aseguramos que las actitudes pueden ser modificadas. Tambin
se expuso que los medios de comunicacin son actores muy importantes en
este proceso del cambio de actitud, sin embargo, no son los nicos actores ni
los nicos elementos.

Los medios de comunicacin constituyen un eslabn fundamental, por

supuesto, pero para que la estrategia de cambio de actitud alcance sus
objetivos, es necesario que el receptor (el consumidor, la comunidad, el
segmento sealado, etc.) distingan e identifique claramente a la figura del
emisor (la empresa, o el gobierno o alguna otra organizacin).

Los medios de comunicacin se constituyen as en el canal o el vehculo del

mensaje. Este ltimo tambin debe ser claro y especfico.

Continuando la idea de que los medios de comunicacin son actores en la

generacin y en los cambios en las actitudes, en este apartado se comprender
el protagonismo de la comunicacin.

La comunicacin es la recorrido de un mensaje, desde un emisor hasta un

receptor a travs de un canal, lo cual puede representarse en un esquema muy
simple y clsico:

Fuente: elaboracin propia.

Ejemplo:

Un emisor: Banco Hipotecario

22
Un mensaje: tenemos prstamos hipotecarios a la medida de su necesidad.

Un receptor: empleado de comercio clase media-media en la bsqueda de

financiacin de un inmueble.

Canal: LV 3, radio am.

Esta comunicacin, a la que el consumidor est expuesto, puede ser de dos

tipos.

Comunicacin interpersonal: como el trmino sugiere, es aquella en la que

participan dos o ms personas, podra decirse que existe un ida y vuelta entre
uno y otro actor. Esta relacin comunicacional puede a su vez:

Informal: el boca a boca en la recomendacin (o no) de productos y

servicios; no se trata de una comunicacin profesional (de vendedor, de
experto) sino ms bien de consumidor a consumidor.

Formal: sera la contrapartida del subtipo de comunicacin anterior; los

actores en este caso adquieren la figura de vendedor y de comprador,
por ejemplo.

Comunicacin impersonal: (o en masa) es aquella dirigida a un conjunto grande

de receptores, al pblico, a la audiencia. Opera de manera parecida a la
comunicacin interpersonal. Aqu ya estamos identificando el mensaje
publicitario, a travs de distintos medios de comunicacin; radio, televisin,
grfica.

Estas preguntas pueden resultar muy tiles y reveladoras:

Qu mensaje impersonal podra recibir un consumidor sobre un

producto o servicio antes de concurrir al punto de venta?

Qu mensaje interpersonal podra recibir un consumidor sobre un

producto o servicio en el punto de venta?

Tanto en la comunicacin interpersonal como en la impersonal debemos hablar

de la retroalimentacin.

En cualquiera de los casos el emisor debe tener una medicin sobre distintos
aspectos del proceso comunicacional en general y del mensaje transmitido en
particular. Los especialistas en realizar estas mediciones debern contestar
preguntas como estas:

23
 Recibi el mensaje el receptor meta (segmento de consumidores al que
se destin el mensaje)?

Fue adecuada la estructura del mensaje?

Result efectivo el mensaje (cambi o reforz la actitud que se

pretenda)?

Fueron adecuados los medios de comunicacin utilizados?

Con las respuestas a esas preguntas el emisor lograr la retroalimentacin, es

decir, repetir, modificar o suprimir el mensaje, seleccionar otros canales
etc.

Completamos el esquema anterior:

Fuente: elaboracin propia.

Adems de las consideraciones anteriores debemos establecer que los

emisores se enfrentan a barreras comunicacionales; algunas son fsicas y otras
psicolgicas.

Las barreras psicolgicas parten del hecho que los consumidores buscan
informacin que sea consistente con sus necesidades, intereses, opiniones y
evitan, por ende, toda aquella informacin que no sea compatible con ello; en
general, las personas tratan de evitar la informacin disonante, buscan la
informacin que sintonice con sus creencias, opiniones e intereses.

En este contexto tambin debe contemplarse el llamado ruido psicolgico: el

consumidor est expuesto a tantos mensajes parecidos y de manera simultnea
que termina por no recibir ninguno.

24
 Las actividades de la Comercializacin o Marketing,
ya sea en la planeacin, conduccin o ejecucin,
incluyen estrategias de cambio de actitud?

S. Las actividades de Marketing ejercen una comunicacin directa con el

consumidor, por lo tanto, constituyen uno de los eslabones neurlgicos en los
cambios de actitud. Todo momento de comunicacin con el consumidor es una
oportunidad para el mensaje.

Y en qu tipo de comunicacin se incluyen las

estrategias de cambio de actitud?

En las comunicaciones interpersonales de carcter formal (interpersonales), sin

embargo, aunque el mensaje sea adecuado y el medio o canal eficiente, la
empresa se encontrar con nuevos obstculos: las barreras comunicacionales y
sobre todo las psicolgicas.

Una vez ms el individuo percibir y seleccionar lo que es acorde a su persona:

lo que atienda a sus necesidades, intereses y opiniones. Tambin las empresas
debern estar advertidas del ruido psicolgico presente y permanente en el
entorno comunicacional del individuo: muchos mensajes parecidos, muchos
anuncios comunicando lo mismo, A cul atender el consumidor? A veces... a
ninguno.

Como corolario de todo el proceso comunicacional y de los esfuerzos de las

organizaciones puestos en las estrategias dedicadas al cambio de las actitudes,
veamos los efectos que pueden ser alcanzados a partir de las acciones de la
publicidad, la promocin, el marketing directo, el marketing uno a uno, el
merchandising y otras variantes comunicacionales que conjugan los medios de
comunicacin para jugar un papel rotundo en las organizaciones que pretenden
conquistar al consumidor.

Retomemos las preguntas que se hacen los especialistas al realizar las

mediciones sobre los resultados en materia de eficacia de los mensajes del
emisor:

Recibi el mensaje el receptor meta (segmento de consumidores al que

se destin el mensaje)?

25
 Fue adecuada la estructura del mensaje?

Result efectivo el mensaje (cambi o reforz la actitud que se

pretenda)?

Fueron adecuados los medios de comunicacin utilizados?

Se mencion tambin, que con las respuestas a esas preguntas el emisor

lograr la retroalimentacin, es decir, repetir, modificar o suprimir el
mensaje, seleccionar otros canales etc.

Cmo podra lograrse la retroalimentacin?

La retroalimentacin es posible slo si se vuelve a investigar sobre el impacto

comunicacional que produjo la campaa publicitaria orientada por la estrategia
que apunta al cambio de actitud en el consumidor.

Veamos cmo podra presentarse en el ejemplo de la leche.

Contestemos a las preguntas anteriores.

Para la primera pregunta: Recibi el mensaje el receptor meta (segmento de

consumidores al que se destin el mensaje? Para contestar esta pregunta es
necesario que la investigacin indague, en ese segmento de consumidores, la
recordacin del mensaje; en el caso del mensaje de la leche, si el anuncio fue
percibido, dnde fue visto y/o escuchado y cundo.

Para la segunda pregunta se indagar si el consumidor recuerda el mensaje

codificado (la frase textual, la idea, el tema sobre el que giraba el anuncio) y si
puede identificar al emisor. En el caso del anuncio sobre la leche si recuerda la
frase la verdad lctea y a qu leche se refiere.

Con respecto a la pregunta si fueron adecuados los medios de comunicacin

utilizados, se indagar si el consumidor recuerda dnde percibi el mensaje y
cundo, o sea, si puede sealar al canal. En el caso del mensaje de la leche
deber recordar a la emisora radial.

Con respecto a la indagacin sobre la efectividad del mensaje, es decir, si el

mensaje cambi o, podra ser tambin, reforz la actitud hacia la marca, la
investigacin indagar sobre cul es el mensaje decodificado por el
consumidor, qu opinin tiene al respecto y, posteriormente, en otra situacin

26
de investigacin, cul es la conducta que adopt el consumidor como
consecuencia de la decodificacin del mensaje y su interpretacin, o sea, si
cambia o refuerza su actitud.

Fuente: elaboracin propia.

En el caso del ejemplo de la leche, se consultar sobre si el consumidor

entiende o infiere que se trata de una leche bien elaborada y de una marca
confiable (mensaje decodificado).

En otras situaciones de investigacin (en un punto de ventas, por ejemplo), se

verificar la respuesta del consumidor, si la compra o la tiene en cuenta en su
conjunto evocado, por ejemplo.

Con toda esta informacin posterior a la implementacin de la estrategia de

cambio de actitud, el emisor (empresa lctea en nuestro ejemplo), proceder a
realizar los ajustes y/o cambios en su estrategia de cambio de actitud, es decir,
proceder a la retroalimentacin. Esos ajustes y/o cambios estarn
relacionados con los elementos bsicos que hemos establecido: continuar o
modificar el mensaje, utilizar o no el mismo canal.

En algunas situaciones tambin se estudiar si el segmento al que se enfoc el

mensaje era el adecuado y si el mensaje codificado en realidad poda
decodificarse como el esperado.

En nuestro ejemplo de la leche, el anlisis pasara por cuestionar si el mensaje

codificado la verdad lctea es posible decodificarlo como leche bien

27
elaborada y de marca confiable y en ltima instancia si indica al consumidor la
actitud pretendida por la empresa.

En estos roles, la credibilidad de las fuentes de comunicacin tambin ser

decisivo: un emisor percibido como honesto y objetivo tendr mayor
probabilidad de ser escuchado que aquel que no es percibido como tal.

Esta credibilidad muchas veces se basa en una evaluacin compuesta por la

percepcin de credibilidad del iniciador del mensaje (Ford), el comercializador
detallista, minorista o intermediario (Concesionario Maip), el canal o medio
de comunicacin (La voz del interior) y el vocero o representante de ventas (el
Sr. Gutirrez).

La credibilidad: simple de expresar, compleja de alcanzar y de mantener. Lograr

una suerte de combinacin altamente creble entre emisor, mensaje y canal, a
la que se les sumara la credibilidad del intermediario y el punto de ventas,
apunta a la clave del xito.

Como consumidores, constantemente estamos expuestos a mensajes que

intentan convencernos que cambiemos nuestras actitudes. La credibilidad del
emisor est relacionada con la idea o la imagen que las personas tienen de
quien dirige el mensaje, de quien quiere comunicarse con ellos.

Esa credibilidad parte del conocimiento y de las creencias del individuo sobre
esa empresa, de la cual, lo primero que percibe, es que pretende promocionar
sus productos y, por ende, incrementar sus ventas.

Una fuente de informacin puede ser particularmente atendida por el

consumidor, cuando se trata de un producto nuevo o de un producto existente
pero que no es conocido por el consumidor, de esa manera el consumidor
percibe el mensaje pues podra interesarle el contenido, desea informarse.

Cuando el consumidor dispone de informacin previa, ya se ha formado una

opinin al respecto, conoce el producto o existe una amplia gama de diferente
empresas que ofrecen productos y servicios sustitutos, equivalente, parecidos,
competitivos, etc., todo cambia. Es en esta ltima situacin cuando entra a
jugar un papel muy importante la imagen de la empresa.

La credibilidad puede incrementarse si la persona percibe que las cualidades de

la fuente de informacin son adecuadas con las bondades y beneficios del bien
anunciado en el mensaje.

Veamos, como ejemplo de lo dicho, el anuncio de esta otra empresa lctea.

28
 Porqu
Por qucomprar
comprarnuestros
nuestrosproductos?
productos?
Muchasempresas
Muchas empresasde detodo
todoelelmundo
mundorecorrieron
recorrieronelel
mismocamino
mismo caminoque queUsted
Ustedest
estsiguiendo:
siguiendo:elegir
elegiraa
quienes elaboran productos lcteos
quienes elaboran productos lcteos con calidad con calidad
internacional.
internacional.
Nos avalan la calidad
Nos avalan la calidad de delalaleche
lecheobtenida
obtenidaenenlas
las
praderas naturales de la mayor cuenca lechera
praderas naturales de la mayor cuenca lechera de de
Amrica latina, en la regin central de la Argentina; lala
Amrica latina, en la regin central de la Argentina;
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tecnologa denuestras
nuestrasplantas
plantasindustriales,
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que
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sobresalen entre las ms importantes del mundo,
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conocimiento denuestra
nuestragente,
gente,aatravs
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65aos
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llevando productos lcteos de calidad insuperable aalos
llevando productos lcteos de calidad insuperable los
mercadosms
mercados msexigentes.
exigentes.
Losconsumidores
Los consumidoresde dems
msde de30
30pases
pasesde dedistintos
distintos
continentesreconocen
continentes reconocennuestros
nuestrosmritos.
mritos.

Fuente: Recuperado el 30 junio de 2013. URL: www.sancor.com.

5.5 Liderazgo de opinin. Dinmica del

proceso del liderazgo de opinin
Las actitudes inicialmente positivas hacia un producto pueden debilitarse si el
consumidor percibe que el emisor no es vlido por algn motivo: por falta de
trayectoria, por desconocimiento sobre el tema, por falta de compromiso
social, etc.

Adems, recordemos que el consumidor compone o desarrolla la opinin sobre

el producto, en definitiva su actitud, por el resultado de la combinacin de sus
apreciaciones sobre el producto, la marca, la empresa y, hablando de mensaje,
tambin de los actores del anuncio publicitario. Por tal motivo, en este tipo de
publicidad, encaminadas al cambio de actitud negativas o refuerzo de las
actitudes positivas, es frecuente identificar a personas con alto impacto social,
con el objeto de elevar la percepcin, la motivacin, el inters y, finalmente, la
credibilidad de los distintos anuncios publicitarios.

Diremos entonces, que las empresas contactan interlocutores vlidos de alto

impacto en los segmentos a los que quieren llegar.

Es as como David Nalbandian (tenista) se relaciona con la vitalidad que

proporciona un agua mineral, Pancho Ibez (locutor) con una empresa lctea,

29
Marcelo Milanesio (basquetbolista) con una compaa de seguros.
Seguramente t podrs identificar otras relaciones.

Entonces, la eficiencia de un anuncio publicitario, para lograr el objetivo

planeado de cambio de actitud, adquiere dos dimensiones:

Credibilidad, y

atractivo (inters, atencin, percepcin motivacin).

Otros recursos para asegurar o al menos incrementar la credibilidad de los

anuncios publicitarios corresponde a los programas televisivos: se parte de la
idea de que un programa es ms imparcial y no muestra tendencias, as, el
objetivo del mismo puede interpretarse como puramente informativo y
formativo. Sin embargo, la lnea entre los programas objetivos y los comerciales
informativos est desapareciendo; estos ltimos son muy frecuentes en la
televisin por cable.

Son muchas las empresas que utilizan esta modalidad (el comercial
informativo) para comunicar a sus consumidores sobre las novedades, los
cambios efectuados en sus productos, la incorporacin de nuevas normas de
calidad, la certificacin de sus productos o servicios por algn ente autorizado,
etc.

Algunos ejemplos: American Airlines, Visa, Volskswagen.

Internet tambin se ha convertido en un poderoso medio para este tipo de

comerciales informativos. Por ejemplo, en www.apple.com/es/hotnews es
posible encontrar el detalle de todos los nuevos productos Apple con la
ponderacin de sus beneficios; tambin el recurso de la apelacin a personas
distinguidas en los segmentos a donde apuntan los mensajes.

Dnde estamos?

Luego del reconocimiento de la necesidad y la bsqueda de la informacin

anterior a la compra, el consumidor procede a la evaluacin de las alternativas.
Para realizar esa actividad aplica algn conjunto de reglas: las compensatorias o
las no compensatorias. La actitud que exprese hacia cada uno de los productos
o servicios que integran su conjunto evocado determinar su eleccin.

30
Es tan importante la actitud como indicador de la predisposicin y compra del
producto, que las empresas realizan esfuerzos grandes para conducir esas
actitudes en sentido favorable hacia los bienes que ofrecen.

5.6 Difusin de innovaciones. El proceso

de difusin. El proceso de adopcin

5.6.1 Perfil del consumidor innovador

Si un individuo compra una marca por primera vez lo hace en pequeas
cantidades; el consumidor est realizando una exploracin de nuevos
productos (innovadores) o de productos nuevos en marcas que no ofrecan el
producto/servicio en el pasado.

El estudio de los consumidores innovadores atrae a los expertos en

comercializacin y a la gente de ventas puesto que corresponden a segmentos
ideales a la hora del lanzamiento de nuevos productos.

Te invito a:

Identificar algn segmento de consumidores para los cuales un

producto/servicio puede significar una novedad.

Indagar en el mundo de los negocios y las ventas, cules son los

ltimos lanzamiento de nuevos productos a travs, por ejemplo, de
mensajes publicitarios en radio y televisin o distintas grficas en va
pblica, diarios y revistas, internet?

Muchas veces el producto innovador es seguido, casi inmediatamente, por su

competidor: es el caso que vemos en la siguiente imagen.

Fuente: Recuperado el 16 de noviembre de 2014. URL: www.laserenisima.com y

www.sancor.com.

31
Las llamadas compras de impulsos, o compras no planeadas, tienen
caractersticas distintas a las que detallamos en los prrafos anteriores puesto
que pueden corresponder a productos verdaderamente nuevos (el individuo
recoge de la gndola una nueva marca de desodorante ambiental, por ejemplo)
o a productos conocidos (en la cola de la caja recoge su chocolate favorito del
exhibidor prximo).
Apelo al pensamiento crtico:

Dnde estamos? Habr compras por impulso

referidas a los servicios?

S. Este tipo de compras tambin es de sumo inters para los mercadlogos

puesto que el estudio de las compras por impulso colabora en la decisin de la
ubicacin de aquellos productos susceptibles de ser capturados por el
consumidor sin mucha meditacin previa.

32
Referencias
Aronson, E. (1975). El animal social. Madrid: Alianza.

DRAE. (2012). Diccionario de la Real Academia Espaola. 22 edicin.

Recuperado el 16 de noviembre de 2014:
http://buscon.rae.es/drae/

Festinger, L. (1980). Cognitive Dissonance. New Jersey: Prentice Hall.

Fishbein, M. (1980). Understanting Attitudes and Predicting Social Behavior.

New Jersey: Prentice Hall.

Heider, F. (1946). Attitudes and Cognitive Organizations, S/D: Journal of

Psicology. Enero 1946.

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. 10 edicin

en espaol. Mxico: Pearson Prentice Hall.

www.uesiglo21.edu.ar

33