La estrategia de diferenciacin de Apple pone el lmite en el cielo

Pocas compaas pueden decir tanto en tan poco tiempo. La presentacin de ayer apenas super la
hora y medio pero est llena de mensajes y marca la nueva direccin de Apple para los prximos
aos.

Hemos podido ver cmo va a ser la estrategia de diferenciacin de Apple y lo cierto es que es muy
interesante. En el artculo de hoy voy a intentar desgranar los entresijos de esta estrategia y cules
son sus consecuencias para la compaa, el sector y los consumidores.

Ahora ms que nunca, estamos ante una empresa hecha a imagen y semejanza de Tim Cook. El CEO
de Apple ha tardado ms de tres aos en poner la compaa en orden, hacer limpieza interna y
prepararla para los nuevos retos del futuro. Ya la tenemos lista y estamos viendo los primeros
resultados.

Bienvenidos a la Apple 2.0

La estrategia de diferenciacin de Apple naci con el hardware integrado con software de una
manera muy especial. Para el que haya estado prestando atencin a los ltimos movimientos de la
compaa californiana, habr notado un ligero cambio en esta frmula. Los ejecutivos han ido
incorporando de manera casi imperceptible la palabra servicios como coletilla.

Hace ms de dos aos que Cook despidi a Scott Forstall. Aunque se debi en gran parte a la debacle
de los mapas de Apple, la realidad es que fue el resultado de algo mucho ms grave: la falta de
colaboracin entre equipos.
Cook quiso poner fin a este problema y por eso reorganiz la empresa para tener mayor
permeabilidad entre equipos. En la nota de prensa publicada en aquel entonces es cuando
introdujeron por primera vez los servicios. Pero, qu aporta exactamente este trmino a la
estrategia de diferenciacin de Apple?

El hardware y el software ha servido para diferenciar los productos de la compaa desde su misma
fundacin. Pero esto ya no es suficiente para seguir vendiendo una experiencia de usuario
premium, la nueva estrategia de Samsung es testigo de ello. Hace falta algo ms y eso se llama
servicios.

Apple Watch, un nuevo estandarte

Vimos los primeros frutos de ese nuevo entorno de colaboracin y de la nueva estrategia de
diferenciacin de Apple con iOS 7 y el iPhone 5C. Jony Ive, ahora responsable tanto del diseo del
hardware como del software, dirigi esta nueva etapa de la compaa.

Un sistema operativo desarrollado en coordinacin con el hardware dio lugar a un producto que
por primera vez difuminaba las fronteras entre uno y otro. Los colores, el sistema de botones y la
navegacin entre los mens hacan de este terminal el primero en ser creado bajo una misma
direccin unificada.

Repitieron estrategia de nuevo con el iPhone 6 y los resultados fueron demoledores.

Pero lo realmente interesante es el Apple Watch, ya que nos muestra hasta dnde est dispuesta a
llegar la estrategia de diferenciacin de Apple. Durante el ltimo ao hemos podido ver cmo una
nueva colaboracin entraba en juego y colocaba con extremo cuidado los pilares sobre los que se
edificara:
 1. HomeKit como plataforma sobre la que asentar la revolucin de la casa conectada. La
domtica es un sueo que nos vendieron hace muchos aos las compaas tecnolgicas de
entonces, uno que nunca se haba cumplido en gran parte por el desorden y el caos de
estndares. HomeKit no es un nuevo estndar sino un marco sobre el que terceros podrn
conectar sus diferentes plataformas y dispositivos.
2. Apple Pay es EL servicio. Aos de desarrollo de tecnologa culminaron en acuerdos con
entidades bancarias y plataformas de tarjetas de crdito. El sistema de pagos mviles de
Apple apenas lleva unos meses entre nosotros y ya ha cosechado numerosos xitos en el
nico pas en el que opera: EEUU. Tanto que amenaza con ser la disrupcin de PayPal en los
pagos online. Est previsto que llegue al resto de pases ms desarrollados a lo largo de este
ao.
3. HealthKit, el HomeKit de la salud, est demostrando ser uno de los grandes protagonistas
de la estrategia de diferenciacin de Apple. Ayer mismo, Jeff Williams
mostraba ResearchKit, otro marco desde el que potenciar y apoyar la investigacin de
enfermedades a travs de los usuarios del iPhone.

Estos tres servicios constituyen una plataforma en s mismos. En todos ellos, el Apple Watch jugar
un papel muy importante, en especial en nuestra salud pues se trata de un dispositivo que no slo
est siempre con nosotros sino que siempre est en contacto con nosotros.

La estrategia de diferenciacin de Apple no tiene comparacin con ninguna otra compaa

tecnolgica en la actualidad. Algo que tiene mucho que ver con la integracin vertical de Apple.

Siendo realistas, hay pocas cosas que el Apple Watch hace que no pueda hacer un iPhone por su
cuenta. Pero no es lo mismo. Un reloj est siempre ah mientras que para utilizar el iPhone, un
usuario debe buscarlo en su bolso o bolsillo. Ese segundo de ms que tardas en alcanzarlo es tiempo
perdido.

Es una cuestin de comodidad. Mayor comodidad supone una mejor experiencia. Y ya sabemos que
la estrategia de Apple vende experiencias, no hardware.

MacBook: un nuevo concepto de porttil

Cuando una empresa resuelve un problema doloroso, gana dinero. Pero la situacin que lo
genera no permanece inalterable con el paso del tiempo.

El usuario cambia. El mercado cambia. Los competidores cambian. Incluso el problema a resolver
cambia.

Si nos fijamos en el nuevo MacBook, del cual habl mi compaero Pedro Santamara en Applesfera
con detalle, veremos que es el ejemplo perfecto de la estrategia de diferenciacin de Apple:

El nuevo MacBook es un equipo pensado para un mundo sin cables, para aquellos usuarios que
estn en continuo movimiento, para los que alojan su vida digital en la nube, para los que slo
necesitan cargar su Mac por la noche para tenerlo operativo al da siguiente.

Se trata de un equipo que responde aqu y ahora a los problemas que se plantearn al usuario en el
futuro. Es un equipo que bebe mucho de la filosofa del MacBook Air original, presentado por Steve
Jobs en 2008. El difunto CEO de Apple lo dio a conocer con teatralidad pero de una manera casual,
sacndolo de un sobre. De esta forma resaltaba su ligereza y dimensiones.

En esa poca supuso una revolucin: sin lector ptico, con escasos puertos, pero muy ligero. Era un
equipo pensado para alguien que necesitaba una gran movilidad. Con el tiempo y la renovacin de
2010, el MacBook Air pas a convertirse en el estndar de una nueva categora llamada ultrabook.

Pero han pasado 5 aos de esa visin y la competencia ha llegado a proponer grandes alternativas
como el nuevo Dell XPS de 13 pulgadas. La estrategia de diferenciacin de Apple necesitaba darle
una nueva vuelta de tuerca y replantear los problemas pensando en la nueva situacin actual.

El nuevo MacBook es un porttil pensado para ser future-proof, preparado para lo que le echen en
el futuro. Un mundo en el que no hagan falta conectores y donde toda comunicacin surge de
manera inalmbrica. Representa el disco en movimiento hacia el que se mueve Apple.

Un buen jugador de hockey patina hacia donde est el disco. Un gran jugador de hockey patina hacia
donde va a estar el disco Wayne Gretzky.

Lo que ms me llama la atencin es que la estrategia de diferenciacin de Apple podra haber dejado
de lado al Mac, pero no lo ha hecho. A fin de cuentas, el PC de consumo es un mercado en el que
casi todo el mundo est perdiendo dinero. Sony vendi su divisin, HP cambi de
estrategia, Samsung y Toshiba abandonaron el mercado.

Aunque el Mac est batiendo rcords de ventas e ingresos, por qu seguir esforzndose en un
mercado que se muere? Qu hay detrs del xito de Apple?

El secreto de la estrategia de diferenciacin de Apple

Lo he dicho muchas veces pero creo que es imprescindible repetirlo para comprender cul es la
estrategia de diferenciacin de Apple. En todo mercado hay un segmento muy concreto de clientes
que estn dispuestos a pagar un poco ms por recibir algo mejor. Algo diferente, que destaque
sobre lo dems.

El mundo est plagado de productos y servicios mediocres. No hace falta enumerarlos, pero es
curioso cmo uno nunca se acuerda de ellos. Sin embargo, los que resultan excelentes se graban a
fuego en nuestra memoria. Lo hacen porque suponen una experiencia nica, diferente y cuyas
sensaciones permanecen en el tiempo.

Apple vende experiencias a este grupo de personas. Experiencias en forma de cpsula tecnolgica
equiparables a un buen hotel o una excelente cena. Algo que recuerdas para siempre.

En tecnologa, este segmento del mercado tambin existe. Da la casualidad de que se trata de uno
que est dispuesto a pagar ms por recibir algo mejor, diferente, exclusivo o todo junto. La
estrategia de diferenciacin de Apple sirve a este grupo de personas.

Cul es la alternativa? La comoditizacin, la carrera por reducir costes y la guerra de precios. Apple
tiene en sus manos el antdoto a esta enfermedad y es la nica empresa tecnolgica capaz de
hacerle frente con eficacia.

En las guerras de precios siempre hay un lmite: el suelo. En el mercado premium, el lmite est en
el cielo. Visto as, resulta muy fcil ver por qu Apple ha elegido el camino de un Apple Watch de
oro.