RESUMEN 2

Pginas 161 a 172: JOSE MAURICIO

Calidad en accin 3.5

Vega Sicilia y Ferrero

Vega Sicilia en 1993, no embotello una cosecha debido al bajo grado alcohlico alcanzado por la
uva. Ferrero Roche y Mon Cheri, estas dos marcas de bombones suspenden temporalmente su
venta, durante la poca estival (poca de calor) por considerar que el calor baja la calidad en el
producto. Estos dos ejemplos muestran como una marca sacrifica el factor econmico, por la
importancia de la uniformidad de la calidad de su producto y la satisfaccin del cliente.

Preguntas

1. Analice las polticas de Vega Sicilia y Ferrero Roche desde las perspectivas de los costes
para la empresa y la ptica del cliente?

En un principio la empresa sufre prdidas econmicas, pero su sacrificio en pos de la calidad ser
compensado en el mediano y largo plazo, por la calidad de su producto se lograra la satisfaccin
del cliente creando un proceso de fidelizacin, importante para cualquier actividad empresarial.

2. cree que estas polticas de enfatizacin de una calidad uniforme y de prevencin de fallos de
calidad son extrapolables a cualquier empresa?

Claro que s, si una empresa no se preocupa por ofrecer un producto con una calidad permanente,
ser abandonado por su cliente con las graves consecuencias econmicas y de posicionamiento
empresarial, el proceso de calidad trae rendimientos.
3.5 CONCEPTO DE CALIDAD COMO APTITUD PARA EL USO

Un producto debe satisfacer las funciones para las cuales es requerido el producto por parte del
cliente, es decir debe cumplir los requisitos de produccin (concepto de calidad de la
conformidad), sin embargo es importante que la empresa no se concentre nicamente en la
conformidad del producto sino tambin en los cambios del mercado, buscando satisfacer las
necesidades del cliente, siempre observando los nuevos requisitos que el cliente pueda solicitar;
en este aspecto se requiere que la Alta Direccin posea la estrategia adecuada para identificar los
cambios necesarios en los requisitos de su producto en la satisfaccin permanente del cliente, es
en sntesis, un concepto de calidad enfocada en el cliente.

La calidad no es no tener fallas en el producto, la calidad enfocada en el cliente es satisfacer las

necesidades del cliente actual y futuro con el producto (beneficios), es la satisfaccin de sus
expectativas. Juran configura el concepto de calidad como aptitud para el uso, en lo que es
muy importante la percepcin del cliente al respecto.

Desde el productor se define la calidad desde el punto de vista tcnico y estadstico con base en el
cumplimiento de los requisitos de fabricacin, pero desde el punto de vista del cliente, el
concepto se ampla a un proceso de requisitos necesidades y expectativas, que deben ser
cumplidos en beneficio del cliente derivando en beneficios para la propia empresa (conformidad
para el uso).

Los conceptos de calidad de la conformidad y el concepto de calidad como aptitud para el uso,
han sido objeto de estudio y debate, sin embargo, en la actualidad predomina el segundo
concepto, la satisfaccin del cliente, determina el tipo de producto y el proceso productivo.

La definicin de la norma japonesa con respecto al uso, especfica: que la evaluacin de sus
caractersticas y rendimientos deben corresponder con la finalidad de un producto de si satisface
o no su uso. Este concepto es la base central de la nueva generacin de las Normas ISO 9000,
especficamente, la ISO 9000: 2000, define la calidad, como: grado en que un conjunto de
caractersticas inherentes cumple los requisitos. El cliente compra el producto no por el
producto en s, sino por el servicio que este le preste, el uso que le pueda prestar funcional no
funcional, un automvil posee un uso funcional (transporte) no funcional (prestigio, lujo etc.). El
cliente le interesa el servicio que le pueda prestar un producto o un mismo servicio, es
indiferente. Es importante mencionar que la ISO, denomina producto a todo bien y/o servicio que
una empresa produce.

La ISO 9000:2000 clasifica cuatro tipos de productos, considerando los dos ltimos como bienes:

1. Servicios: Es intangible y es una actividad entre el proveedor y el cliente.

2. Software: Es intangible, es tangible cuando se plasma en propuestas, transacciones y

procedimientos.

3. Hardware: Es tangible, es la parte mecnica de un sistema.

4. Materiales Procesados: son productos tangibles y su cantidad es una caracterstica.

Los clientes no adquieren los productos por las caractersticas de calidad inherentes en ellos, sino
que los adquieren realmente por los atributos que puedan ser beneficios para ellos, para su uso,
pero hay excepciones a la regla, por lo cual cada empresa deber agrupar, segmentar a sus
clientes, de acuerdo a sus propias necesidades con un producto determinado.

Calidad en Accin 3.6

Ejemplo 1: Qu prefera comprar usted, la mejor, cmara fotogrfica digital que cuesta 200 e
idnea, para un profesional de la fotografa, una cmara fotogrfica compacta con un precio 200 e
y que es perfectamente adecuada para su uso previsto (fotos familiares normalmente). O una
cmara desechable de 10 e, que solo produce fotos borrosas?

Respuesta: No soy profesional de la fotografa y si solo la uso para fotos familiares y de vez en
cuando, comprara la cmara fotogrfica compacta. Para no desperdiciar el dinero tampoco en
una cmara inservible.

Ejemplo 2

Qu preferira comprar usted, un peridico impreso en un papel <cuche> que cuesta 4 e, el

mismo peridico (en contenidos) impreso en papel de peridico corriente que cuesta 1 e, o un
peridico de nfimo contenido impreso en papel degradado que le ensucie las manos nada ms
tocarlo cuyo precio sea de 10 cntimos de euro?

Respuesta: Por el costo beneficio comprara el que me presta el mejor beneficio, comprara el de
1 euro.

Calidad en Accin 3.7

Los Problemas de Calidad en la Industria Automovilstica

Segn la consultora JD POWER, para el ao 2004, la calidad de los automviles est mejorando,
hubo una reduccin en los problemas, pero a pesar de esto la percepcin del cliente no es la
misma, con respecto a las ensambladoras tradicionales como. FORD, CHRYSLEY, BMW,
MERCEDEZ BENZ, General Motors (Chevrolet, Daewood), etc., con respecto a las marcas
japonesas que han venido ganando posicionamiento en el mercado.

Las grandes marcas siguiendo la ruta del mercado, introdujeron muchos componentes
electrnicos al diseo de los vehculos, lo cual a trado muchsimas quejas de los clientes, dichas
fallas tienen como base que sus distintas partes son hechas por muchos proveedores, hasta este
ao (2004), solo el 30% de las piezas de un vehculo eran fabricadas en la marca, lo dems es
tercerizado, esa situacin hace que la posibilidad de fallos en el proceso sean mayores. Las
grandes marcas han pasado por alto como lo seala la firma concsultora, que el cliente desea lo
bsico en un coche, para satisfacer sus necesidades: Un buen coche a un buen precio y no durar
horas aprendiendo los diversos sistemas electrnicos y ms incomodidad si estos presentan fallas.

Las llamadas a revisin de los vehculos por defectos, llamados en estados Unidos recalls, no
dejan bien parada la percepcin de la Industria, a parte que son objeto de estadsticas y control de
la Agencia de seguridad en el transporte estadunidense. Un caso notable fue el de FORD, que en
el ao 2000, descubri que sus camionetas todo terreno, no tenan los neumticos adecuados y se
estaban volteando con facilidad, por lo cual debi llamar al cambio de dichos neumticos, la
prdida econmica para la industria de neumticos fue grande y para la marca tambin en
trminos de confianza y posicionamiento, ya que el endurecimiento de las normas con respecto
a este tema, obliga a revelar las cifras de recalls a cada marca.
General Motors tuvo que revisar entre 2003 y 2004 entre 7.6 y 10 millones de vehculos por
defectos, as mismo Rolls Royce tambin en ste tiempo ha tenido que llamar a revisin a un
buen nmero de sus vehculos. La lista la complementan los fabricantes japoneses Toyota y
Honda, entre otras, que han tenido que llamar a revisin entre 1.210.000 y 660.000
respectivamente a revisin por defectos. En sntesis en Estados Unidos llamaron a revisin a 25
millones de vehculos cuando las ventas fueron de 16 millones para ese ao, en el 2005 las ventas
fueron de 16 millones.

En los coches de lujo el problema no es menor, la lista es encabezada por Mercedes Benz para
ese ao (2004), con 341.956 llamadas para revisin, seguido de BMW pero de lejos con 1365,
Lincon marca de lujo de Ford, Porsche y lexus de Toyota, no registraron ninguna llamada a
revisin el 2005, es de destacar que Lincon durante 11 aos consecutivos, no ha efectuado
ninguna llamada a revisin, un gran logro en su categora.

La situacin de Mercedes no solo como se puede suponer en el aspecto econmico, sino en la

percepcin de calidad de sus productos que agrava aun ms la situacin, estos problemas venan
generndose desde el ao 1997, cuando en una decisin comercial Mercedes se lanza a la
produccin de autos ms pequeos y econmicos, sin embargo, esto no pasaron las pruebas,
incluso la llamada del Alce, donde uno de estos modelos durante el lanzamiento se volc, una vez
fueron resueltas las fallas, salieron al mercado pero mucho tiempo despus.

La calidad de una marca automotriz debe estar ante todo en la calidad de sus productos, reclaman
muchos dentro de la industria, adems de volver sobre las satisfacciones reales del cliente y la
rentabilidad de la industria sacrificada por copar el mercado de diversos productos, otro aspecto
es la revaluacin de la externalizacin de los productos (diversos proveedores), adems de
recuperar la percepcin de la calidad de los productos fabricados en los clientes, en un sector tan
importante y sensible.

Pregunta

Dnde cree que estn los problemas de calidad de los fabricantes de coches de lujo y por
qu los productores japoneses tienen menos de ellos?
Los problemas estn en que para esos aos 2004 y 2005, los fabricantes estadunidenses estaban
equipando demasiado los automviles de lujo (concepto de calidad de conformidad),
equipamientos de diversos proveedores, perdiendo el control del proceso de ensamble y
maximizando el riesgo de fallos, por el contrario los japoneses iban ms a la satisfaccin del
cliente (concepto de calidad de uso) y controlando ms el proceso de ensamble.

3.6 CONCEPTO DE CALIDAD COMO SATISFACCIN DE LAS EXPECTATIVAS

DEL CLIENTE

El concepto de calidad que se basa en la satisfaccin del cliente, a travs de uso, tambin tiene
sus complicaciones, resumidas as:

Los consumidores no se preocupan de los requisitos tcnicos del producto, a no ser que
sean compradores industriales, los cuales si comprueban las especificaciones, el problema
se presenta aun ms en los servicios por el carcter intangible de ste.

La calidad est supeditada a la percepcin del cliente, el fabricante puede cumplir todas
las especificaciones, pero un mal servicio en su entrega, una insatisfaccin particular
puede arruinar el concepto de calidad del producto.

La empresa debe orientar su producto a cumplir o superar las expectativas del cliente, es una
calidad orientada hacia l, en cumplimiento a lo descrito por los autores Deming y Juran, la
calidad reside en los ojos de quien la contempla.

La medicin de las expectativas de los clientes tiene un concepto subjetivo, difcil de medir en
contraposicin a la medicin de las especificaciones del producto, lo cual es objetivo, es decir,
desde enfoque la calidad desde las expectativas del cliente, estara dada por las expectativas del
cliente y la capacidad de la empresa a travs de su producto por satisfacerlas y superarlas. E
palabras de Zeithaml Parasuraman y Berry (1990): slo los consumidores juzgan la calidad:
todos los otros juicios son esencialmente irrelevantes, as mismo la percepcin de calidad de un
mismo producto es diferente entre los diverso consumidores, es relativo, varia por sus propios
juicios. Entrando en escena un concepto muy importante la calidad del servicio, inherente al
proceso de satisfaccin del cliente a travs del producto.

La escuela nrdica trabaja el modelo de imagen del producto, destacndose dos aspectos la
calidad tcnica (que servicio recibe el cliente, se puede medir) y la calidad funcional (como se
traslada el servicio al cliente), estas dos configuran la imagen corporativa, la imagen que se
quiere comunicar a los cliente.

La escuela Norteamrica, se centra en la informacin necesaria del producto para que la

percepcin del cliente sea buena, contempla como objeto de estudio las caractersticas tangibles
(requerimientos) e intangibles -la relacin empresa - cliente, el servicio y su calidad- del producto
para influir en la influencia de la percepcin del cliente.

Cuanto ms inmaterial es un servicio, ms influencia tendrn los aspectos tangibles indica

Horovitz (1993). La percepcin del cliente va en todos os detalles, para definir su percepcin de
calidad hacia el producto.

Calidad en Accin 3.8

Como Loewe enriquece ce el producto con intangibles

La marca Loewe (productos de marroquinera, de origen espaol) aade a su producto, seis

intangibles, calidad en el servicio, historia y tradicin de la marca, atencin al cliente, diseo, el
mtodo de produccin artesanal y precio justo, entre otros, que constituyen su calidad ante el
cliente.

Preguntas

1. Cul de las caractersticas de calidades tangibles o intangibles, cree ms importante para la

percepcin por el cliente de la calidad de los productos Loewe?

Respuesta: El precio justo es lo ms importante, en segundo lugar estarn los dems tangibles e
intangibles
2. Cree que los compradores de productos Loewe estn dispuestos a pagar ms y a confiar en la
calidad del artculo por la confianza o el prestigio que les confieren los intangibles asociados a la
marca.

Respuesta: Si pagaran ms por la calidad del producto, hasta el lmite de su beneficio, en

trminos de costo beneficio.

Las dimensiones del servicio que permiten valorar la calidad por parte del cliente, segn Zeithaml
Parasuraman y Berry (1990), son:

1. Elementos tangibles: Apariencia del producto, mantenimiento y apariencia de las personas del
servicio, entre otras.

2. Fiabilidad: Cumplir con los compromisos.

3. Capacidad de respuesta: ofrecer servicio con rapidez.

4. Seguridad: Credibilidad en el producto, cortesa, profesionalismo, etc.

5. Empata: accesibilidad, comunicacin y comprensin del usuario.

El concepto de calidad del servicio parte de ser el ajuste entre las expectativas esperadas por el
cliente y su percepcin final, Son dos (02) conceptos diferentes que deben ser objeto de
atencin, los cuales deben permitir hacer los ajustes necesarios, con el fin de mantener o mejorar
la calidad de su producto.