Revista da Unifebe n 15

Artigo Original
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PLANEJAMENTO DE MARKETING: ESTUDO DE CASO EM CLNICA DE FISIOTERAPIA

MARKETING PLANNING: A CASE STUDY IN PHYSICAL THERAPY CLINIC

Alssio Bessa Sarquis1

Vanessa Hermann Fornazari2
Jackson Cittadin3
Luiz Alberto Cordioli4
Sonia Francisca Monken5

RESUMO: Na pequena empresa de servios, a gesto de marketing requer um modelo de planejamento

diferenciado. Assim, este artigo analisou a aplicabilidade do modelo de planejamento de marketing proposto pelo
Sebrae (2005) em uma pequena empresa de servios de fisioterapia da cidade de So Jos em Santa Catarina,
Brasil. O estudo envolveu a aplicao de pesquisa exploratria, qualitativa, na forma de estudo de caso nico,
com a coleta de dados por intermdio de entrevistas em profundidade, observao no estruturada e anlise de
documentos. Os resultados indicam que o modelo de planejamento de marketing do Sebrae (2005) aplicvel no
setor de servios, no ramo de clnicas de fisioterapia, mas algumas melhorias so recomendveis.
Palavras-Chave: Marketing de servios. Planejamento de marketing. Plano de marketing. Modelo de
planejamento de marketing. Clnica de fisioterapia.
ABSTRACT: In small business services, marketing management requires a different planning model. Thus, this
paper analyzed the applicability of the marketing planning model proposed by Sebrae (2005) in a small business
of physiotherapy services in So Jos, Santa Catarina, Brazil. The study involved the application of exploratory
research, qualitative, as a single case study. The collection of data made by in-depth interviews, unstructured
observation and document analysis. The results indicate that the Sebrae marketing planning model is applicable in
the service sector, in physiotherapy clinics, although some improvements are recommended.
Keywords: Marketing services. Marketing planning. Marketing plan. Marketing planning model. Physiotherapy
clinic.

1 INTRODUO

O processo de planejamento de marketing no est ainda bem compreendido no contexto

das organizaes (CAMPOMAR; IKEDA, 2006; IKEDA; CAMPOMAR; OLIVEIRA, 2007) e nas
pequenas empresas brasileiras frequentemente associado simples elaborao de listagem de
atividades ou preparao do oramento de marketing (SARQUIS; PIZZINATTO, 2013; SARQUIS
et al., 2012). Embora elaborar listagem de atividades ou fazer projeo oramentria requeira algum
planejamento, o processo de planejamento de marketing transcende a simples execuo dessas
tarefas. Conforme Westwood (2006), o planejamento de marketing compreende mtodos de aplicao
dos recursos de marketing para alcanar os objetivos de mercado desejados. Lambin (2000) define

1 professor do Programa de Ps-Graduao Mestrado em Administrao da Universidade do Sul de Santa Catarina - alessio.sarquis@ig.com.br
2 graduada em administrao pela Universidade do Sul de Santa Catarina - vanessa_fornazari@hotmail.com
3 aluno do Programa de Ps-Graduao Mestrado em Administrao da Universidade do Sul de Santa Catarina jacksoncittadin911@hotmail.com
4 professor e coordenador do curso de graduao em Administrao da Universidade do Sul de Santa Catarina - luiz_cordioli@hotmail.com
5 professora do Programa de Ps-Graduao Mestrado em Administrao da Uninove - soniamonken@uninove.br
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planejamento de marketing como o processo de determinao das estratgias mercadolgicas e
convert-las em ao para assegurar o crescimento da organizao.
O planejamento de marketing parte integrante do planejamento estratgico corporativo.
Ele possibilita a anlise de mercado, identificao de oportunidades e a adaptao da organizao ao
ambiente (SEBRAE, 2005; LIMA; CARVALHO, 2011). O planejamento estratgico permite tambm
escolher, de forma deliberada, o senso de direo da organizao, definir os resultados desejados e
formular as estratgias de marketing necessrias para obter competitividade (SARQUIS; PIZZINATTO,
2013; SARQUIS et al., 2012). Conforme Lambin (2006), o desempenho organizacional depende no
longo prazo da capacidade de antecipar as mudanas do mercado e de adaptar-se ao ambiente.
O estudo de Ikeda, Campomar e Oliveira (2007) revelou que as pequenas empresas
parecem realizar pouco ou nenhum planejamento formal de marketing e que apenas parte das
empresas de mdio porte confeccionam formalmente um plano anual de marketing. Assim, segundo
esses autores, as pequenas empresas carecem de instruo sobre como desenvolver planejamento
de marketing e h necessidade de mais estudos acadmicos sobre o tema.
De acordo com o Sebrae (2005), as micro e pequenas empresas necessitam analisar
melhor as oportunidades/ameaas de mercado e os pontos fortes/fracos da organizao, mas
raramente o fazem porque no dispem de profissional especializado em marketing. Assim, o
Sebrae (2005) desenvolveu um modelo de planejamento de marketing aplicvel a micro e pequena
empresa de diferentes ramos de atividade, inclusive do setor de servios. Trata-se de um modelo de
planejamento simplificado, de fcil compreenso, aparentemente de fcil aplicao e que contm os
elementos bsicos recomendados no planejamento de marketing.
Na opinio de Figueiredo (2011), a maioria das empresas de servios profissionais
necessita de mais eficincia na organizao, controle e implementao das estratgias de marketing, e
aplicar melhor as ferramentas/tcnicas de marketing disponveis. Nos ramos de servios profissionais,
o servio de sade considerado um dos mais complexos, por ser mais intangvel, tcnico, difcil
de experimentao antes da compra e difcil de avaliao pelo consumidor mesmo aps o consumo
(FRANCE; GROVER, 1992).
No Brasil, no setor privado de sade, o mercado de servios de fisioterapeuta tornou-se
mais competitivo, principalmente, nas regies com maior concentrao de fisioterapeutas (SEBRAE,
2014), e requer aprimoramento nas estratgias de marketing das organizaes (SOUKI et al., 2007).
O estudo de Lima et al. (2013) revelou tambm que no Brasil o mercado de servios fisioterapia
est em evoluo e demanda melhorias nos processos administrativos das organizaes e maior
preocupao com a gesto de marketing e com a satisfao dos clientes. A disputa competitiva est
hoje na diferenciao dos servios tanto no mbito de recursos/equipamentos como na especializao/
qualificao dos profissionais (BARRETO; RODRIGUES, 2010). Nesse contexto, o planejamento
de marketing necessrio, mas requer um modelo adequado s peculiaridades das organizaes
(SARQUIS; PIZZINATTO, 2012).
Com base nas constataes mencionadas, decidiu-se pela realizao do presente estudo
cujo problema de pesquisa consiste em: Qual a aplicabilidade do modelo de planejamento de
marketing do Sebrae (2005) na pequena empresa do ramo de servios de fisioterapia? Assim,
este estudo visa analisar a aplicabilidade do modelo de planejamento de marketing do Sebrae (2005)
em uma pequena empresa de fisioterapia. O estudo pode contribuir para confirmar (ou no) a aderncia
do modelo do Sebrae (2005) pequena empresa de fisioterapia, ampliar o conhecimento acadmico
sobre o tema e identificar eventuais necessidades de melhorias no modelo de planejamento proposto
pelo Sebrae (2005).

2 PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA PEQUENA EMPRESA

De acordo com Kurtz (2008) planejar o processo de antecipar o futuro e determinar

cursos de ao para atingir os objetivos organizacionais desejados. O planejamento a maneira com
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que a organizao encara seu futuro, e envolve a anlise de relaes de causa e efeito entre aes
organizacionais e seus resultados. No mbito de marketing, o planejamento pode ser resumido como
mtodos de aplicao dos recursos de marketing para alcanar objetivos de mercado desejados
(WESTWOOD, 2006). No entendimento de Warren et al. (2004), o planejamento de marketing uma
atividade administrativa que envolve anlise do ambiente, estabelecimento de metas, deciso sobre
aes e avaliao de resultados.
Na literatura especializada, h distino entre planejamento de marketing e plano de
marketing. Conforme Warren et al. (2004) e Westwood (2006), o planejamento um processo de
anlise e tomada de decises, e que precede ao plano. J o plano a declarao formal do que ser
feito e de como ser feito, elaborado a partir do planejamento. Assim, o plano a consubstanciao
do exerccio de planejamento formal, um documento que estabelece os objetivos da organizao
e que apresenta as estratgias/aes necessrias para a consecuo dos objetivos estabelecidos
(CAMPOMAR; IKEDA, 2006; SARQUIS et al., 2012).
A Figura 1 apresenta os principais componentes do processo de planejamento de
marketing. Este planejamento se inicia geralmente pela elaborao do diagnstico mercadolgico,
depois envolve o estabelecimento de objetivos/metas, a determinao de estratgias e,
posteriormente, a elaborao do programa de aes. Esse processo se encerra com a definio da
sistemtica de monitoramento e controle do planejamento. A anlise do ambiente envolve o exame
dos fatores relevantes que afetam o desempenho de marketing da organizao e a avaliao da
situao/desempenho do marketing; enquanto as demais atividades so decises relacionadas ao
planejamento das estratgias/aes de marketing.

Figura 1 Processo de planejamento de marketing

Fonte: Sarquis e Pizzinatto (2013, p. 85).

De acordo com Kotler e Keller (2009), o planejamento de marketing pode ser realizado em
dois nveis. No nvel estratgico, quando a empresa determina seus objetivos e estratgias a partir da
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avaliao do ambiente. No nvel ttico, quando determina tticas especficas de marketing, seja de
propaganda, relaes pblicas, vendas, precificao, canais de distribuio ou servios aos clientes,
por exemplo.
A pesquisa de Graziano et al. (2013) analisou o nvel de conhecimento sobre planejamento
de marketing dos profissionais da rea em organizaes brasileiras, com estudo descritivo no
conclusivo e na forma de levantamento de campo (amostra 107 executivos). Os resultados apontam
que, embora exista ainda falta de compreenso sobre as etapas do planejamento de marketing, h
conhecimento relativamente elevado sobre o assunto, e os executivos que tm melhor conhecimento
so tambm os que do maior importncia ao assunto.
O estudo de Oliveira et al. (2008) analisou a influncia da formalizao do planejamento
no desempenho das pequenas empresas nos setores de base tecnolgica, metalmecnico e hotelaria
(amostra 57 organizaes). Os resultados da pesquisa quantitativa, descritiva e na forma de survey
revelou que a formalizao do planejamento no conduziu a um melhor desempenho em termos de
crescimento de vendas; e que as empresas de base tecnolgica so as que apresentaram maior grau
de formalizao do planejamento.
A pesquisa de Lana (2007) analisou o processo estratgico de marketing em pequenas e
mdias empresas brasileiras por intermdio de estudo descritivo-quantitativo em 46 organizaes. Os
resultados revelaram que as empresas no utilizam integralmente as diversas ferramentas/tcnicas
de marketing e que, embora pratiquem algumas atividades, o fazem muitas vezes de maneira informal,
no planejada, no consciente e no estruturada. Elas no possuem tambm rea de marketing, nem
objetivos mercadolgicos claros e tm dificuldades para avaliao dos resultados de marketing.
Ikeda, Campomar e Oliveira (2007) investigaram a prtica de planejamento de marketing
no contexto brasileiro, por meio de questionrios autoadministrados em 219 organizaes de diferentes
portes e ramos de atividade. Os resultados indicam que nas pequenas e mdias empresas brasileiras
a falta de recursos, o estilo de gesto no orientado para planejamento e o foco em administrar
crises so as principais causas da no adoo do planejamento; que as pequenas empresas parecem
realizar pouco ou nenhum planejamento formal de marketing, e que parte das empresas de mdio
porte elaboram planejamento de marketing anual. Os autores sugerem que as pequenas empresas
deveriam ser instrudas sobre a confeco de planos de marketing e que todas deveriam mudar a
postura de administrar por crise para administrar por planejamento.
Nas pequenas empresas, a literatura de marketing tem apontado tambm como fatores
dificultadores do planejamento de marketing a escassez de recursos, a falta de estrutura e a ausncia
de competncias especializadas (HUANG; BROWN, 1999; BETTIOL et al., 2012), mas tambm que
h pequenas empresas que usam estratgias/atividades de marketing diferentes das convencionais,
tpicas das grandes organizaes, indicando a necessidade de modelos conceituais de planejamento
e gesto diferenciados (BJERKE; HULTMAN, 2004; HILLS; HULTMAN; MILES, 2008). Conforme
Carson (1990), o processo de planejamento de marketing deve considerar as caractersticas
diferenciadas das pequenas empresas. Nelas, a gesto ocorre de forma independente, os dirigentes
so proprietrios, a rea de operao/produo local, trabalhadores e proprietrios vivem na mesma
comunidade e as organizaes tm menos recursos. No tocante ao setor de servios em sade,
ao panorama acrescenta-se o fato de que h no mercado presso por desenvolver e disseminar
abordagens inovadoras para prestao de cuidados de sade que ofeream maior qualidade a baixo
custo (BLUMENTHAL; COLLINS; 2014).
Franco et al.(2014), em estudo com pequenas e mdias empresas, evidenciaram que
a importncia do planejamento em marketing reconhecida, mas que esta varia de acordo com
o tamanho da empresa, podendo apresentar-se por meio de um prtica informal e reativa s
oportunidades de mercado ou pelo estilo do fundador-empreendedor, tendo esta influncia sobre o
processo de tomada de deciso. Pensando nisso, o Sebrae (2005) desenvolveu uma proposta de
modelo de planejamento de marketing aplicvel s empresas de micro e pequeno porte.
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2.1 MODELO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING SEBRAE (2005)

Segundo Sebrae (2005), o planejamento de marketing uma ferramenta que deve ser
utilizada regularmente pela pequena empresa. Por isso, essa entidade desenvolveu uma proposta
de modelo de planejamento direcionado para pequenas empresas de diferentes setores e ramos de
atividade, e com propsito de apoiar na seleo de mercados, na elaborao de aes detalhadas, na
captao de clientes e no aumento das vendas. A Figura 2 apresenta o modelo de planejamento de
marketing proposto pelo Sebrae (2005), composto de seis etapas sequenciais (anlise do ambiente,
definio do pblico-alvo, definio do posicionamento de mercado, definio da marca, definio de
objetivos/meta e definio das estratgias). Trata-se de um modelo simplificado, de fcil compreenso
e que contm os elementos essenciais elaborao de planejamentos de marketing para novos
negcios ou negcios em atividade.
No modelo Sebrae (2005), a primeira etapa do planejamento de marketing a anlise do
ambiente. Esta etapa compreende a coleta de dados/informaes sobre a organizao e seu mercado,
e a avaliao do ambiente interno e externo. O ambiente externo envolve os aspectos relevantes
do mercado que influenciam no desempenho da organizao (ex: concorrentes, consumidores,
fatores polticos, econmicos, sociais, culturais, legais e tecnolgicos), visando identificar
ameaas e oportunidades. O ambiente interno envolve os aspectos relevantes da organizao (ex:
competncias, equipamentos, tecnologias, instalaes, recursos financeiros, recursos humanos e
cultura organizacional), buscando identificar foras e fraquezas do negcio. Esta anlise essencial
na fundamentao das demais etapas do planejamento de marketing.

Figura 2 Modelo de planejamento de marketing.

Fonte: Sebrae (2005).

A segunda etapa envolve a definio do pblico-alvo, ou seja, a seleo dos segmentos

de mercado que a organizao deseja servir. Conforme Sebrae (2005), o pblicoalvo pode ser
composto por pessoa fsica e/ou jurdica e deve ser descrito com base em aspectos geogrficos (ex:
pases, regies, cidades, bairros), demogrficos (ex: no caso de pessoa fsica, faixa etria, sexo,
profisso, renda e idade; na pessoa jurdica, ramo de atividade, produtos oferecidos e nmero de
empregados), psicolgicos (estilos de vida e atitudes) e comportamentais (hbitos de consumo,
benefcios procurados, frequncia de compra e ocasies de compra).
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A terceira etapa a definio do posicionamento de mercado, ou seja, a imagem
que a organizao deseja transmitir ao mercado em relao aos concorrentes. Esta definio deve
ser tomada a partir da anlise da situao da organizao e dos principais concorrentes. A escolha
do posicionamento de mercado deve resultar em uma mensagem clara, distintiva em relao
concorrncia, coerente com o perfil da organizao e sinalizar benefcios/vantagens relevantes que a
organizao prope oferecer aos clientes-alvo.
A quarta etapa a definio da marca, que inclui a escolha ou reviso de nome, smbolo
e slogan da marca. Segundo o Sebrae (2005), nesta etapa a empresa deve considerar o pblico-alvo
da marca e o posicionamento de mercado desejado, e a necessidade dessas definies perdurarem
no tempo. Com o passar do tempo, algumas organizaes podem investir na revitalizao da marca
(reviso de design, cores, smbolos e slogan), mas essas definies devem ser predominantemente
de natureza atemporal.
A quinta etapa do modelo de planejamento do Sebrae (2005) a definio de objetivos
e metas de marketing, ou seja, resultados que a empresa pretende alcanar em determinado tempo.
Conforme Sebrae (2005), objetivos so declaraes amplas e simples do que deve ser realizado;
enquanto metas so declaraes especficas e quantificveis dos resultados (ex: volume de vendas,
quota de mercado e satisfao dos clientes). Aqui, a organizao deve procurar ser precisa, fcil de
entendimento, ambiciosa e realista.
A ltima etapa a definio das estratgias de marketing. Nela so tomadas as decises
para consecuo dos objetivos/metas estabelecidos, gerenciar o relacionamento com mercado e obter
a vantagem competitiva desejada por meio da combinao dos elementos do composto de marketing
(mix de produtos, preos, praa e promoo). O produto o bem/servio ofertado ao mercado. O
preo quanto o produto custar aos consumidores. A praa diz respeito a como o produto ser
colocado disposio dos clientes, incluindo localizao, estrutura, canais de distribuio e relao
com fornecedores. A promoo envolve as diversas formas de comunicao de marketing, incluindo
venda pessoal, propaganda, publicidade, promoo de vendas, patrocnio, telemarketing e Internet.
Nesta etapa, o modelo do Sebrae (2005) prev tambm a elaborao de programa de ao, com
detalhamento das atividades a serem realizadas, perodo de execuo, responsvel pela execuo e
gastos/investimentos estimados.

3 ASPECTOS METODOLGICOS

Este trabalho envolveu pesquisa exploratria, qualitativa e na forma de estudo de caso

nico. A pesquisa exploratria permite aumentar o conhecimento do pesquisador em determinado
tema a partir de resultados no conclusivos e indicada quando no h conhecimento preciso sobre
o fenmeno investigado (MALHOTRA, 2010). A pesquisa qualitativa envolve a imerso profunda no
fenmeno estudado e a coleta de dados para descrio detalhada de fatos, situaes e interaes
pessoais (COOPER; SCHINDLER, 2011). O estudo de caso indicado para anlise de fenmenos
contemporneos no contexto da vida real, e quando os limites entre fenmeno e contexto no esto
claramente definidos (YIN, 2013).
Este estudo de caso tem como objeto a Fisiopr Clnica de Fisioterapia, uma empresa
familiar, de pequeno porte, localizada no municpio de So Jos/SC, e que atua no setor de servios,
no ramo de clnica de fisioterapia. A escolha deste caso se deve ao fato de ser organizao consolidada
(7 anos de mercado), que atende s caractersticas indicadas para aplicao do modelo do Sebrae
(empresa de pequeno porte e que carece de aprimoramento do processo de gesto), que deseja
identificar oportunidades de crescimento e que aceitou participar do presente estudo. A unidade de
anlise deste estudo a rea de marketing/vendas da organizao e o nvel de anlise o processo
de planejamento de marketing.
O estudo envolveu a coleta de dados primrios e secundrios. Os dados primrios foram
coletados por meio de entrevista pessoal semiestruturada em profundidade (SAUNDERS et al., 2009),
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com dirigentes e funcionrios, e pela observao no estruturada (FLICK, 2013) da organizao e seus
principais concorrentes, aqui denominados ficticiamente como Clnicas PHY, IMA e SPE. As entrevistas
foram realizadas no ambiente da organizao e apoiadas por roteiro de entrevista estruturado segundo
os objetivos do estudo, fundamentao terica e os componentes do modelo de planejamento de
marketing do Sebrae (2005). Os dados secundrios foram coletados por meio de anlise de documentos/
materiais (FLICK, 2013), visitas de observao, sites de concorrentes e Internet.
A anlise dos dados primrios e secundrios foi realizada por meio da tcnica anlise
de contedo como recomendado por Bardin (2008) e Flick (2013). As categorias de dados foram
definidas previamente a partir da fundamentao terica e incluram os elementos do modelo de
planejamento de marketing proposto pelo Sebrae (2005), ou seja, anlise de ambiente de marketing,
definio do pblico-alvo, definio do posicionamento de mercado, definio da marca, definio
de objetivos/metas e definio das estratgias. Os depoimentos foram transcritos e verificados em
relao aos dados secundrios coletados.

4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

Esta seo contm a exposio e anlise dos resultados do estudo. De incio, h a breve
apresentao da organizao e depois os resultados do planejamento de marketing elaborado.

4.1 CASE FISIOPRO - APRESENTAO DA ORGANIZAO

A Fisiopr Clnica de Fisioterapia uma empresa familiar de pequeno porte, localizada

no municpio de So Jos, em Santa Catarina, Brasil, e fundada em 2007. Em 2014, a clnica
obteve faturamento de R$160 mil com os servios de fisioterapia, pilates, nutrio e psicologia. O
seu principal servio, em termos de faturamento, a fisioterapia nas diferentes especialidades (ex:
ortopedia, desportiva, reumatologia, dermato-funcional e neurologia). Na Fisiopr, a especialidade
dermato funcional comeou em 2013, e compreende tratamentos decorrentes de pr-operatrio, ps-
operatrio, leses de pele, queimaduras e esttica corporal/facial. O pilates comeou em 2012, e
constitui exerccios para o fortalecimento de msculos, alongamento e aumento da mobilidade das
articulaes.
A Fisiopr dispe de oito funcionrios, sendo quatro fisioterapeutas, uma nutricionista,
uma psicloga, uma supervisora administrativa, uma auxiliar de limpeza e o diretor-geral. O proprietrio
atua simultaneamente como diretor-geral e fisioterapeuta. A supervisora administrativa responsvel
pela compra de materiais, atendimento na recepo, agendamento de consultas, integrao dos
colaboradores e atividades de marketing.
A Fisiopr oferece servios de qualidade, atendimento diferenciado e se preocupa com
satisfao dos clientes. A empresa dispe de profissionais especializados e com formao superior,
e realiza atendimento personalizado (no pilates, atende at duas pessoas por horrio; nos demais
servios, o atendimento individualizado). Em 2013, a clnica atendeu 190 clientes, sendo 28 no
servio pilates. A maioria dos clientes consumidores do sexo feminino, com idade superior a 35 anos,
residentes na regio central de So Jos/SC e pertencentes classe social mdia/alta O atendimento
domiciliar para pacientes da Unimed/SC tambm uma modalidade de servios disponvel.

4.2 PLANO DE MARKETING - APLICAO DO MODELO SEBRAE (2005)

Este estudo visa analisar a aplicabilidade do modelo de planejamento de marketing do

Sebrae (2005) em uma pequena empresa de fisioterapia. Assim, a pesquisa de campo envolveu
a elaborao de planejamento de marketing segundo o modelo Sebrae (2005), que estabelece as
etapas: anlise de ambiente, definio do pblico-alvo, definio do posicionamento de mercado,
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definio/reviso da marca, definio de objetivos/metas e a definio das estratgias de marketing.
Abaixo contm os resultados do planejamento de marketing elaborado para Fisiopr Clnica de
Fisioterapia para o ano 2015.

4.2.1 Anlise do Ambiente de Marketing

No modelo Sebrae (2005), o primeiro passo do planejamento de marketing a anlise

de ambiente. Esta etapa envolveu a avaliao de fatores relevantes que exercem presso sobre o
desempenho do negcio, no mbito interno e externo, e resultou na identificao de oportunidades e
ameaas, foras e fraquezas da organizao. No mbito externo, esta anlise foi realizada a partir dos
dados coletados sobre o mercado de clnicas de fisioterapia na regio de So Jos/SC e concorrentes
da organizao. O diagnstico completo resultou na descrio detalhada sobre os impactos de
fatores econmico, poltico-legal, sociocultural, tecnolgico e da concorrncia no desempenho da
organizao. O diagnstico resultou tambm em dados/informaes sobre trs principais concorrentes
da organizao (clnicas PHY, IMA e SPE), incluindo mapa de localizao, foto de fachadas, foto de
salas de atendimento, imagem de web/site e quadro comparativo de caractersticas, estratgias e
desempenho de cada concorrente. Ao final, uma lista de oportunidades e ameaas foi elaborada
para a sinterizao dos resultados. O Quadro 1 contm as principais oportunidades e ameaas
identificadas.

Quadro 1 Exemplos de oportunidades e ameaas identificadas

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

Os achados reforam que a capacidade mercadolgica afeta o desempenho da

organizao e que o ambiente externo apresenta constantes incertezas que podem influenciar no seu
desempenho mercadolgico, e evidencia a necessidade do gestor perceber e interpretar com a maior
efetividade o ambiente em que est inserido, como apontado por Silveira-Martins e Tavares (2014).
No mbito interno, a anlise do ambiente envolveu a avaliao de informaes sobre
objetivos/viso da organizao, estrutura organizacional, instalaes/layout, perfil dos recursos
humanos, comunicao/integrao interna, caractersticas dos servios, tipos de equipamentos,
recursos tecnolgicos utilizados, poltica de preos, aes de promoo/marketing realizadas,
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situao financeira e cultura da organizao. O diagnstico completo do ambiente interno gerou um
documento com diversas informaes coletadas, incluindo fotos (ex: fachada da clnica, recepo e
sala de pilates), peas promocionais (ex: cartaz e folder de divulgao), demonstrativo de resultados
(DRE), mapa da evoluo do faturamento e grfico da quantidade de clientes por servios no perodo
de 2011 a 2013. Ao final, uma lista de foras e fraquezas foi elaborada e o Quadro 2 apresenta
exemplos das principais foras e fraquezas identificadas.

Quadro 2 Exemplos de foras e fraquezas identificadas

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

4.2.2 Definio do Pblico-alvo

No modelo Sebrae (2005), a segunda etapa do planejamento de marketing a definio

do pblico-alvo, ou seja, os clientes que a organizao deseja atingir com seus esforos de marketing.
Com base na anlise de ambiente realizada, o pblico-alvo da Fisiopr foi definido de forma ampla
(em funo da natureza do mercado e da variedade dos servios oferecidos), mas contendo apenas
consumidores particulares (em funo da competncia da organizao em prestar servios diferenciados/
personalizados e do nvel de remunerao no atraente das operadoras de planos de sade).
No mbito do planejamento de marketing, o pblico-alvo da Fisiopr para 2015
compreende pessoas residentes nos bairros prximos do centro de So Jos/SC, com idade acima
de 30 anos, com ocupao profissional ou aposentados, pertencentes classe social mdia/alta
e que necessitam de fisioterapia, atividade fsica, tratamento de esttica, orientao nutricional ou
orientao psicolgica. O Quadro 3 contm a descrio detalhada do pblico-alvo estabelecido, com
as caractersticas geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais.
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Quadro 3 Descrio do pblico-alvo da Fisiopr para 2015

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

4.2.3 Definio do Posicionamento de Mercado

No modelo Sebrae (2005), a terceira etapa do planejamento de marketing a definio do

posicionamento de mercado da organizao, ou seja, a imagem que a organizao deseja transmitir
ao mercado em relao aos concorrentes. No caso da Fisiopr, a imagem da organizao estava
associada apenas ao servio de fisioterapia e no refletia adequadamente o posicionamento desejado
pela organizao. A Fisiopr deseja agora ser percebida como prestadora de diferentes servios (no
apenas fisioterapia) e com atendimento profissional, diferenciado e personalizado. Assim, decidiu-
se pelo reposicionamento de mercado e pela identificao de um conceito claro, distintivo e que
enaltea a organizao em relao aos concorrentes. O Quadro 4 apresenta o novo posicionamento
de mercado, o qual requereu a posterior definio de estratgias/aes de marketing para ampliar o
conhecimento da marca e alinhar a imagem percebida pelo mercado com a imagem desejada pela
organizao.

Quadro 4 Mudana no posicionamento de mercado da organizao/marca

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

A definio do reposicionamento de mercado da Fisiopr foi baseada tambm nos

resultados do perfil do pblico desejado (considerando os aspectos psicogrficos, comportamentais
e benefcios valorizados pelos clientes), das foras/caractersticas da organizao (principalmente,
competncias e qualidade dos servios) e da avaliao dos principais concorrentes (clnicas PHY,
IMA e SPE). A avaliao da concorrncia envolveu a anlise comparativa de posicionamento de
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mercado, tamanho, pblico-alvo, pontos fortes e pontos fracos de cada competidor em relao
Fisiopr. O Quadro 5 resume alguns resultados da anlise da concorrncia realizada.

Quadro 5 Exemplo de resultados da anlise comparativa da concorrncia

Fonte: Elaborado pelos autores (2014)

4.2.4 Definio/reviso da Marca

No modelo Sebrae (2005), a quarta etapa do planejamento de marketing a definio ou

reviso da marca da organizao, incluindo nome, smbolo e slogan da marca. No caso da Fisiopr,
com base no reposicionamento de mercado, foi decidido reformular o slogan da marca para Servios
de sade profissional que voc merece, a Fisiopr oferece. Decidiu-se por elaborar uma frase curta,
de impacto, fcil de memorizao e que transmita a nova imagem desejada pela organizao. Foi
estabelecido que esse novo slogan ser aplicado junto logomarca da clnica em todas as peas de
comunicao/marketing a serem produzidas.
Na reviso da marca foi decidido tambm pela manuteno dos atuais smbolo, cores e
logotipo da marca, pois estes foram avaliados como atualizados e apropriados ao novo posicionamento
de mercado. O smbolo apresenta um corpo em movimento, algo pertinente ao ramo de clnicas de
fisioterapia. As cores verde e cinza (em tons claros) se combinam e transparecem clareza na imagem.
A cor verde significa esperana, liberdade, sade e vitalidade, e est tambm associada renovao
e plenitude. A cor cinza sugere segurana, confiabilidade, compromisso e algo reservado, e quando
combinado com verde significa energia e vida. O logotipo formado pela juno das palavras
fisioterapia e profissional, utilizando fonte Times New Roman (normal) e letra minscula. A Figura 3
apresenta a logomarca da FisioPro (nome e smbolo) e o slogan da marca revisado.
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Figura 3 Nome, smbolo e slogan da marca

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

4.2.5 Definio de Objetivos e Metas de Marketing

Conforme Sebrae (2005), outra etapa do planejamento de marketing a definio de

objetivos e metas de marketing. No caso da Fisiopr, procurou-se elaborar declaraes de objetivos
e metas que sejam fceis de entendimento, precisas e consistentes com os resultados das anlises
de ambiente e do posicionamento de mercado. Os objetivos/metas foram tambm estabelecidos,
considerando as aspiraes de mercado do proprietrio e a viabilidade de execuo frente as ameaas
e oportunidades identificadas. O Quadro 6 apresenta os objetivos e metas de marketing estabelecidos
para 2015. Os objetivos foram elaborados para faturamento da organizao, conhecimento da marca,
posicionamento da marca e comprometimento dos funcionrios.

Quadro 6 Objetivos e metas de marketing estabelecidos para 2015

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

4.3 DEFINIO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING

Conforme Sebrae (2005), a ltima etapa do planejamento de marketing a determinao

das estratgias de marketing da organizao. Na Fisiopr, o planejamento de marketing envolveu
o estabelecimento de estratgias para produto, preo, praa e promoo. As estratgias foram
estabelecidas considerando os objetivos/metas definidos, o posicionamento de marca desejado, os
resultados da anlise de ambiente e os resultados da anlise comparativa da concorrncia. O Quadro
7 contm algumas das principais estratgias de marketing estabelecidas. No mbito de produto
foram estabelecidas estratgias para os servios (aspectos de qualidade, caractersticas/benefcios
e oferta de servios de complementares). No mix de preos foram estabelecidas estratgias para o
apreamento dos servios (forma de pagamento, comunicao dos preos e poltica de descontos por
volume). No mbito da praa foram estabelecidas estratgias para a entrega dos servios (instalaes,
 PLANEJAMENTO DE MARKETING: ESTUDO DE CASO EM CLNICA DE FISIOTERAPIA
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configurao da entrega, eficincia na gesto dos servios e informaes). No mix de promoo foram
estabelecidas estratgias para a venda/prospeco e comunicao de marketing da marca/servios.

Quadro 7 Exemplos de estratgias de marketing estabelecidas para 2015

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

Tendo estabelecido as estratgias de marketing, o modelo Sebrae (2005) prev a

elaborao de programa de aes, com o detalhamento das atividades a serem realizadas, perodo
de execuo, responsveis e custos estimados. Na Fisiopr, as aes de marketing foram agrupadas
em mix de produto, praa, promoo e preo, e foram distribudos ao longo do ano (por trimestre) para
equalizar as entradas e sadas de recursos da organizao (disponibilidade financeira). Os gastos
foram tambm orados considerando os valores reais previstos para cada atividade e a verba total de
marketing estabelecida a partir do faturamento total em 2014, dos objetivos estabelecidos para 2015
e da necessidade de implantao das estratgias definidas. O Quadro 8 contm o programa de aes
do mix de promoo para 2015. Algo semelhante foi realizado para as aes do mix de produto, praa
e preo.

Quadro 8 Programa de aes do composto de promoo para 2015

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

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5 CONSIDERAES FINAIS

Este estudo buscou analisar a aplicabilidade do modelo de planejamento de marketing

do Sebrae (2005), em uma pequena empresa de servios de fisioterapia e, para isso, a pesquisa de
campo envolveu a elaborao de um planejamento de marketing na Fisiopr Clnica de Fisioterapia,
empresa fundada em 2007 e localizada em So Jos/SC. Como estabelece o modelo do Sebrae
(2005), o estudo apresenta os resultados de anlise do ambiente de marketing, definio do pblico-
alvo, definio do posicionamento de mercado, definio/reviso da marca, definio de objetivos/
metas e definio das estratgias de marketing para a Fisiopr no ano de 2015.
A anlise do processo de execuo e dos resultados do planejamento de marketing
elaborado indica que o modelo de planejamento proposto pelo Sebrae (2005) aplicvel no ramo
de clnicas de fisioterapia. O modelo contm as etapas/atividades essenciais ao planejamento de
marketing e relativamente fcil de aplicao, mesmo quando o proprietrio no tem conhecimento
profundo em marketing. O modelo do Sebrae (2005) apresenta orientaes, formulrios e roteiros de
aplicao que so fceis de entendimento e que apoiam efetivamente na coleta de dados (primrios
e secundrios) sobre o ambiente da organizao e nas decises de planejamento. O modelo contm
tambm variveis e atividades de planejamento que so pertinentes para as empresas de servios
e do ramo de fisioterapia. Se aplicado de forma correta, o modelo proposto pode contribuir para
melhorar o processo de planejamento de marketing na pequena empresa de servios do ramo de
fisioterapia.
Os resultados da anlise apontaram, no entanto, que o modelo de planejamento do
Sebrae (2005) pode ser aprimorado. No modelo, a etapa de definio de objetivos e metas poderia ser
realizada antes da etapa de decises sobre marca e posicionamento de mercado, como estabelece
o modelo de Warren et al. (2004). Na etapa de definio das estratgias, o modelo poderia incluir
tambm os aspectos ligados ao mix de processos de servios e evidncias fsicas, tpicos das
organizaes de servios (SARQUIS, 2009; LOVELOCK; PATTERSON; WIRTZ, 2015). Na definio
de objetivos/metas, o modelo poderia simplificar se solicitasse apenas a elaborao de objetivos, claro
que de forma especfica, mensurvel, fcil de entendimento e com prazo de realizao definido, como
sugere Westwood (2006). Na anlise do ambiente, o modelo poderia requerer a priorizao de foras,
fraquezas, ameaas e oportunidades, como sugerem Ferrell e Hartline (2006). Na programao de
aes/oramento, o modelo poderia incluir a participao relativa (percentual) de cada atividade/itens
e de cada componente do composto de marketing no volume total de gastos/investimento estimado.
Como contribuio terica, este estudo representa uma ampliao do conhecimento
acadmico sobre planejamento de marketing na pequena empresa, um tema com carncia de
estudos (IKEDA; CAMPOMAR; OLIVEIRA, 2007; LANA, 2007). Os resultados contm tambm vrias
evidncias empricas sobre como elaborar planejamento de marketing na pequena empresa de
servios de fisioterapia, algo que pode auxiliar em futuros estudos e no desenvolvimento de novos
modelos de planejamento para pequenas empresas de servios. Ademais, h que se considerar
que o estudo corrobora com as recomendaes de Pellikka (2014), ao apontar a relevncia dos
processos de inovao em pequenas e micro empresas, principalmente, relacionadas a setores de
alta tecnologia como o da assistncia sade.
Como recomendaes para futuros estudos sobre o tema, sugere-se a aplicao do
modelo do Sebrae (2005) em outras empresas do ramo de clnica de fisioterapia ou de outros ramos de
servios relacionados (ex.: clnicas mdicas, laboratrios, clnicas de SPA). Recomenda-se tambm
escolher como objeto de estudo uma organizao melhor estruturada, com disponibilidade de dados
contbeis/financeiros, e disposta a fornecer informaes mais detalhadas sobre o ambiente interno
e externo da organizao. recomendvel ainda a realizao de estudos comparativos envolvendo
a aplicao do modelo Sebrae (2005) em relao a outros modelos de planejamento de marketing,
como de Warren et al. (2004), Campomar e Ikeda (2006) e Kotler e Keller (2009).
 PLANEJAMENTO DE MARKETING: ESTUDO DE CASO EM CLNICA DE FISIOTERAPIA
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