2.

01 Introduccin al estudio de caso

Bienvenido a Cmo abrir un cibercaf.

En este estudio de caso, seguimos a dos estudiantes de la academia, Mara Casares y Alex
Jimnez, mientras trabajan para resolver un problema que comparten: el acceso a Internet
que necesitan para terminar sus estudios no est disponible para ellos de una manera eficiente
y econmica.

Mientras buscan una solucin, Mara y Alex descubren el espritu empresarial. En este estudio
de caso, se exploran los conceptos y la terminologa relacionados con la titularidad de una
empresa. Los siguientes son algunos de los conceptos analizados:

Identificacin de oportunidades de negocios

Riesgos y recompensas de tener una empresa propia
Proceso de toma de decisiones

Mara y Alex usan sus nuevas habilidades para resolver el problema. Por ltimo, elaboran un
plan bien fundamentado para el posible negocio nuevo.

2.1.1 Reconocer un problema

Los estudiantes de la capacitacin son Mara y Alex. Ellos identificaron un problema en sus
vidas. Muchas personas de su pueblo comparten este problema. Cuando se dan cuenta de que
no hay una solucin disponible para el problema, consideran la idea de crear una empresa
nueva para solucionarlo. Esto es pensamiento empresarial.

Emprendedores
Los emprendedores crean un nuevo proyecto empresarial, lo llevan adelante y asumen el
riesgo. Reconocen que lo que algunas personas ven como un problema puede ser una
oportunidad empresarial.

Muchas empresas de renombre se crearon porque un emprendedor quera resolver un

problema. Bill Gates resolvi un problema. Antes de crear Microsoft, la mayora del software
existente era demasiado complicado y confuso. Gates resolvi este problema creando un
software que fuera ms fcil de usar.

Solucionar problemas es una manera de reconocer una nueva oportunidad empresarial.

Existen seis fuentes de oportunidades:

Solucin de problemas: obstculos o desafos que la empresa podra resolver.

Cambios: leyes, situaciones o tendencias que evolucionan en el tiempo.
Inventos: desarrollo de productos totalmente nuevos.
Competencia: hacer lo mismo que los dems, pero de una manera ms eficaz.
Avances tecnolgicos: adaptar nueva tecnologa a un producto existente.
Conocimiento exclusivo: comprensin especial de lo que quieren las personas de su zona
El pensamiento empresarial es importante para el xito, tanto para los propietarios de
empresas como para los empleados.

Los emprendedores trabajan en un entorno de incertidumbre. Un emprendedor puede probar

varios proyectos empresariales antes de tener xito o puede alcanzar el xito en el primer
intento.

Muchas personas se sienten incmodas en un entorno como este. De hecho, la mayor parte
trabajan por un salario como empleados en empresas de otras personas. Los empleados que
piensan como emprendedores constituyen un beneficio para la empresa. Los empleadores
tienen en cuenta a las personas que realizan lo siguiente:

Proponer soluciones a los problemas que enfrenta la empresa

Reconocer nuevas oportunidades para la empresa
Buscar maneras de aumentar las ganancias
Aprender nuevas habilidades y asumir nuevas responsabilidades

Los empleados que se encuentran en el nivel ejecutivo pueden negociar parte de su salario en
acciones de la empresa. Esto significa que se convirtieron en copropietarios de la empresa y
que deben pensar como empresarios.
Tener una empresa propia tiene tanto recompensas como riesgos. La recompensa que ms se
menciona es que ser propietario es la clave de la riqueza. Los propietarios de empresas
generalmente se pagan un salario a s mismos. Tambin pueden pagarse con una parte de las
ganancias de la empresa. Tambin pueden beneficiarse en gran medida de la venta de una
empresa exitosa. Otras recompensas incluyen el orgullo por la empresa, el manejo del tiempo,
el control del entorno laboral y la participacin en comunidades locales e internacionales.

El riesgo ms evidente de tener un negocio propio es que la empresa podra fracasar. Si la

empresa fracasa, el propietario puede perder todo el dinero invertido en la empresa, o una
parte. Adems de perder dinero, el propietario no puede recuperar el tiempo dedicado a la
creacin y direccin de la empresa.

El dinero y el tiempo que el propietario invirti en la empresa fallida podran haberse invertido
en otros asuntos. El valor de lo que se entreg se denomina costo de oportunidad.

Por ejemplo, si una persona decide ser empleado, el costo de oportunidad es el dinero que
habra podido ganar si hubiera dedicado el mismo tiempo y energa a llevar adelante una
empresa.

Esa persona decidi que las recompensas de ser empleado compensan los costos de
oportunidad. A su vez, tal vez les tema a los riesgos de tener una empresa.

Los emprendedores aceptan el riesgo, pero hacen todo lo posible por reducirlo al mnimo.

Busque en Internet artculos que describan los rasgos de un emprendedor exitoso.

2.1.2 Identificar posible soluiones

Una de las formas ms efectivas de reducir al mnimo el riesgo de crear una empresa es contar
con un preparador o un mentor. Los preparadores usan su propia experiencia para ayudar a los
propietarios de empresas a resolver problemas, evaluar riesgos y mantenerse entusiasmados
con el negocio. Escuchan, motivan y guan a personas que se convierten en propietarios de
empresas. Los preparadores comparten sus experiencias y ensean mediante el ejemplo.

Mara y Alex cuentan con el to de Mara, el seor Flores, para que sea su preparador. Es una
buena opcin para ser preparador por los siguientes motivos:

Tiene la experiencia necesaria. Tuvo un negocio propio durante muchos aos.

Est cerca. Puede guiarlos a travs de situaciones especficas de su rea.
Tiene un inters personal en que ellos alcancen el xito.

El seor Flores primero escucha a Mara y Alex describir el problema. Los motiva elogiando su
pensamiento empresarial y los gua hacindoles pensar en ideas de negocios. Comparte su
propia experiencia y les da ejemplos, a fin de ensearles los pasos que deben dar para crear su
propia empresa.

Un preparador no resuelve el problema por el emprendedor. Un preparador gua al

emprendedor a travs del proceso de toma de decisiones

Mara y Alex le describieron el problema al seor Flores en forma clara y detallada. Ahora,
deben pensar en posibles soluciones que contengan el mismo nivel de detalle. Como su
preparador, el seor Flores anima a los estudiantes a describir cul sera la solucin "perfecta"
para su problema. Hacen una lista de las caractersticas importantes que consideran que debe
tener la solucin.

Las caractersticas importantes son las que tendrn el mayor impacto en la satisfaccin del
cliente. Estas caractersticas deben estar presentes en cualquier idea de negocios nueva que
los estudiantes deseen implementar. Ahora, los estudiantes deben considerar qu tipos de
nuevas oportunidades de negocios tienen la mayora de las caractersticas o todasque
describieron en su solucin "perfecta".

Identificar opciones es el primer paso en el proceso de toma de decisiones.

De dnde sacan ideas empresariales los emprendedores? DE TODAS PARTES! Hay tres
caractersticas importantes que permiten que los emprendedores generen nuevas ideas:

Escuchan. Escuchando a otras personas, los emprendedores obtienen ideas sobre cmo
mejorar un negocio o crear uno nuevo.
Observan. Mantenindose atentos, los emprendedores obtienen ideas sobre cmo ayudar a la
sociedad, qu tipo de empresa crear y qu necesitan las personas.
Piensan. Cuando los emprendedores identifican un problema, piensan sobre los productos
que podan ofrecer la solucin.

2.1.3 Evaluar posibles soluciones

Mara y Alex identifican tres ideas de negocios posibles: una terminal con acceso a Internet
establecida en una empresa que ya existe, un servicio mvil con el cual Mara y Alex llevaran
los equipos a la ubicacin del cliente (con cita previa) y un cibercaf establecido en una
empresa que ya existe.

No obstante, una idea de negocios no es siempre una oportunidad empresarial. Una

oportunidad se basa en lo que quieren los clientes, no en lo que desea el propietario de la
empresa. Los estudiantes quieren resolver su problema de disponibilidad de Internet. Pero,
hay otras personas con la misma necesidad? Las personas estaran dispuestas a comprarles
la solucin a Mara y Alex? Si en su pueblo no hay otros usuarios de Internet, estas ideas de
negocios no se ajustan a la comunidad. No habra oportunidades de vender el producto,
porque nadie lo necesitara.

Las ideas de negocios deben pasar una prueba de validez para determinar si son verdaderas
oportunidades de negocios.

Examinar las opciones es el segundo paso en el proceso de toma de decisiones.

Una idea puede ser una buena oportunidad empresarial en las siguientes condiciones:

Otras personas necesitan el producto para resolver un problema

El emprendedor tiene las habilidades necesarias para crear la empresa.
El producto puede suministrarse a un precio que las personas estn dispuestas a pagar
y que sea lo suficientemente alto como para que los propietarios de la empresa
obtengan ganancias.
La empresa es conveniente para la comunidad.
El emprendedor tiene los recursos para crear la empresa antes de que alguien ms lo
haga. (Esto se conoce como "ventana de oportunidad".)
La empresa es sostenible.
Existe la tecnologa para crear la empresa.

Las tres ideas de negocios superan la prueba de validez. Sin embargo, Mara y Alex no pueden
abrir las tres empresas. Deben evaluar las fortalezas y los puntos dbiles de cada oportunidad
para decidir cul es la mejor.

Evaluar la investigacin es el tercer paso en el proceso de toma de decisiones.

La fortaleza de una empresa tambin se denomina "ventaja competitiva". Es un factor que

ubica a una empresa por encima de la competencia.

Una empresa puede tener una ventaja competitiva en una o ms reas:

Calidad: la empresa ofrece un producto de mejor calidad.

Precio: los productos de la empresa tienen precios ms bajos que los de la competencia.
Ubicacin: el cliente puede encontrar la empresa ms fcilmente.
Seleccin: la empresa ofrece ms opciones de productos.
Servicio: la empresa ofrece mejor atencin al cliente.
Rapidez: la empresa puede fabricar el producto ms rpidamente.

Lo opuesto a una ventaja competitiva es una desventaja o un punto dbil. Una empresa puede
tener una ventaja en una de las reas mencionadas anteriormente y una desventaja en otra de
las reas. Por ejemplo, una empresa puede tener la ventaja de ofrecer precios ms bajos y la
desventaja de encontrarse a 100 millas de distancia (unos 170 kilmetros) de cualquier ciudad.
Es poco comn que una empresa tenga una ventaja en todas las reas.

Generalmente, la mejor oportunidad es la que tiene ms ventajas competitivas. Estas ventajas

le dan al emprendedor una base ms slida para la nueva empresa que una oportunidad con
menos ventajas competitivas.

2.2.1 Investigacion comercial

Mara y Alex deciden abrir un cibercaf. Tomar la determinacin es el paso final en el proceso
de toma de decisiones.

Le piden asesoramiento a su preparador, y este les dice que necesitan investigar la comunidad
donde operar su empresa.

Toda empresa opera como parte de una comunidad. Los empleados que trabajan en la
empresa, el vecindario, la ciudad o el pas donde est ubicada la empresa, as como los
proveedores y los clientes de la empresa, forman parte del entorno comercial en el que opera
la empresa. El entorno comercial envuelve a la empresa e influye en el proceso de toma de
decisiones. Imagine de qu manera un nuevo competidor que abre una empresa en la misma
calle podra afectar la toma de decisiones de fijacin de precios o de qu manera un cambio en
los requisitos para obtener una habilitacin comercial podra influir en las operaciones de la
empresa.

El entorno comercial consta de tres entornos diferentes:

Macroentorno: factores que pueden afectar el negocio, pero estn fuera del control del
emprendedor. Incluye el entorno legal, poltico, econmico, tecnolgico y cultural.
Microentorno: factores sobre los que el emprendedor tiene cierta influencia, pero no
controla. Incluye clientes, proveedores y competidores.
Entorno interno: factores sobre los que el emprendedor tiene control absoluto. Incluye a los
empleados, materiales, equipos y al tiempo y dinero de la empresa.

La historia que cuenta el seor Flores sobre el error que cometi por no comprender las
reglamentaciones municipales destaca la necesidad de investigar el macroentorno: aquellos
factores que afectan el negocio, pero que el emprendedor no controla. El macroentorno
comprende el entorno legal y poltico, econmico, tecnolgico y cultural.
Los emprendedores deben investigar qu leyes pueden afectar su capacidad de operacin.
Necesitan un permiso o una habilitacin comercial? Pueden operar ese tipo de empresa en
ese vecindario? Tambin deben investigar la situacin econmica general. Hay buenas
condiciones econmicas? Las personas tienen dinero para gastar? Incluso las mejores
empresas pueden fracasar si abren en el momento equivocado.

Los cambios tecnolgicos o la disponibilidad de tecnologa pueden afectar profundamente a

una empresa. Mara y Alex quieren abrir un cibercaf. Qu sucedera si la nica conexin a
Internet disponible en su localidad fuera de acceso telefnico? De qu manera afectara esto
su capacidad de proporcionar una conexin de Internet rpida a sus clientes?

Los emprendedores tambin deben investigar el entorno cultural. Deben saber si la empresa
que quieren llevar adelante ser aceptada por los clientes de su rea. Una buena forma de
conocer el macroentorno es hablar con otros propietarios de empresas de la zona. El
preparador aconseja a los estudiantes hacer una encuesta en empresas locales como parte de
la investigacin del macroentorno. Mara y Alex deciden que quieren que la encuesta les
proporcione informacin sobre leyes y costumbres locales, el tipo de personas que realizan
compras en la comunidad y el bienestar econmico del rea.

El seor Flores tiene ms historias sobre errores que cometi por no investigar el entorno
comercial. Cuando intent ampliar su lavandera con un producto que se no ajustaba a sus
clientes, el producto fracas.

El microentorno comprende grupos sobre los que el emprendedor puede influir, pero no tiene
control. Incluye clientes, proveedores y competidores. Un cliente es la persona o empresa que
paga dinero por el producto. Comprender quin compra el producto es un paso fundamental
para abrir una nueva empresa. Los proveedores tambin son una pieza importante del
microentorno. Los proveedores suministran materiales o servicios a la empresa. Imagnese un
cibercaf sin bebidas para vender, porque el proveedor no pudo hacer la entrega.

Los competidores son las empresas que venden productos similares. Un emprendedor debe
investigar quines son sus competidores, cmo fijan los precios, quines son sus clientes y qu
productos adicionales ofrecen.

El seor Flores sugiere que Mara y Alex investiguen a sus competidores para reunir
informacin sobre estas empresas, sus productos y clientes.

Mara y Alex investigaron el macroentorno y el microentorno. Esta informacin les permitir

tomar decisiones fundadas en muchas reas de su empresa. Pero deben profundizar la
investigacin antes de finalizar el anlisis del entorno comercial.

El entorno interno incluye factores sobre los cuales el emprendedor tiene control absoluto.
Incluye a los empleados, materiales, equipos y al tiempo y dinero de la empresa. Estos factores
tambin se denominan "recursos de la empresa". Casi siempre, los recursos son limitados.

Cmo aprovechar mejor los recursos es una de las preocupaciones principales del
emprendedor. Los clientes y los proveedores pueden influir en el tipo de producto que ofrece
una empresa. Antes de tomar una decisin sobre qu productos ofrecer, los emprendedores
deben tener en cuenta lo siguiente:

Cunto dinero tiene la empresa para comprar productos?

Cunto espacio tiene la empresa para exhibir y almacenar los productos?
Tienen los conocimientos especializados necesarios para vender los productos y realizarles
mantenimiento?

El seor Flores proporciona una lista de preguntas que los estudiantes deben responder para
definir sus recursos y comprender el entorno interno.

Estas preguntas tambin llevan a Mara y Alex a pensar acerca de cul ser la estructura u
organizacin legal de la empresa. Se puede elegir entre cinco estructuras:

Empresa unipersonal: la empresa le pertenece a una persona, que se responsabiliza de toda la

deuda de la empresa y tiene derecho a las ganancias.
Sociedad de personas: la empresa les pertenece a dos o ms personas. Los propietarios son
responsables personalmente por todas las deudas y comparten las ganancias.
Sociedad por acciones: entidad por derecho propio que se responsabiliza de sus propias
deudas y obligaciones. Al igual que una persona fsica, una sociedad por acciones puede firmar
contratos, demandar y ser demandada legalmente, pagar impuestos en forma separada de sus
propietarios y hacer las dems cosas necesarias para llevar a cabo sus actividades comerciales.
Las sociedades por acciones deben mantener registros precisos y presentar informes al
organismo regulador responsable de la supervisin de esta clase de sociedades. Generalmente
es ms costoso y complicado estructurar una empresa como una sociedad por acciones.
Asociacin sin fines de lucro: asociacin cuya misin es mejorar la sociedad en algn aspecto.
Sociedad cooperativa: empresa que tiene por propietarios a los clientes o miembros que
utilizan sus servicios, quienes tambin ejercen control sobre ella.

Debido a que estos dos estudiantes compartirn responsabilidades equitativamente y quieren

que su empresa sea lo ms simple de operar posible, tiene sentido estructurarla como una
sociedad de personas.

2.2.2 Evaluacion del negocio

Mara y Alex concluyeron la investigacin comercial. La encuesta sobre el negocio se dise

para obtener informacin sobre leyes y costumbres locales, el tipo de personas que realizan
compras en la comunidad, la tecnologa utilizada y el bienestar econmico del rea.

Los estudiantes usarn la investigacin para identificar qu factores del macroentorno pueden
afectar su empresa. Seguirn un proceso de evaluacin para comprender los datos obtenidos
mediante su investigacin.

Revisar los resultados

Una revisin implica contabilizar las respuestas y, si es necesario, dividirlas en categoras. Los
estudiantes ordenan las preguntas en funcin del sector del macroentorno al que apuntan.

Identificar los resultados importantes

Estos son los resultados que muestran en qu preguntas la mayor parte de las personas
respondi de la misma forma o qu respuestas sealan un posible problema para la empresa:

Todas las empresas necesitaron una habilitacin.

Todos los propietarios de empresas que usaban Internet utilizaban una conexin de acceso
telefnico.
Diez de cada quince empresas aumentaron las ventas.
Once de cada quince propietarios de empresas visitaran el caf.

Sacar conclusiones
Los resultados importantes permiten sacar conclusiones sobre el entorno:

Los estudiantes debern contar con una habilitacin comercial y un permiso para servir
alimentos.
Las condiciones econmicas generales parecen buenas.
El cibercaf tendra aceptacin en la comunidad.

Los estudiantes tambin obtuvieron informacin sobre qu tecnologa se utiliza actualmente y

quines compran en el rea. Aun cuando no fundamentaron ninguna conclusin sobre estos
datos, la necesitarn ms adelante.

Observando a la competencia, los estudiantes reunieron informacin sobre el microentorno:

clientes, proveedores y competidores. Para evaluar sus observaciones, los estudiantes deben
seguir el mismo proceso que usaron para evaluar los resultados de la encuesta sobre el
negocio.

Revisar los resultados:

La edad de los clientes oscila entre 13 y 30 aos.

Los clientes son jvenes profesionales o estudiantes.
Los productos de los competidores son conexiones inalmbricas, un puesto de computadora,
bocadillos, bebidas y suministros.
Los clientes compraron bocadillos y bebidas.
No se venden otros tipos de productos (suministros).
Los clientes que no tienen una computadora porttil no estn muy conformes con la larga
espera.

Identificar los resultados importantes:

Los clientes son jvenes, en su mayora estudiantes y jvenes profesionales.

Solo se venden bocadillos y bebidas.
Algunos clientes no estn satisfechos.

Sacar conclusiones:

La edad de los clientes coincide con la de los clientes del pueblo.

Los estudiantes deben tener en cuenta la necesidad de ms de un puesto de computadora.
Los estudiantes deben considerar la posibilidad de vender bocadillos y bebidas.

Despus de revisar la encuesta sobre el negocio y las observaciones de la competencia, Mara

y Alex renen informacin sobre los clientes. Observan las edades y describen a los clientes
como estudiantes o jvenes profesionales. Este tipo de informacin se denomina
"caractersticas demogrficas". Las caractersticas demogrficas definen a un grupo de
personas por edad, gnero, origen tnico, ingresos o nivel educativo. Los emprendedores usan
las caractersticas demogrficas para decidir qu tipo de cliente quieren atraer a su empresa.
Este cliente constituye su mercado objetivo.

El mercado objetivo es el grupo de personas con ms probabilidades de comprar el producto

de la empresa. Sobre la base de las observaciones que hizo la competencia, los estudiantes
deciden que su mercado objetivo est compuesto de estudiantes y jvenes profesionales.

El siguiente paso es revisar el entorno interno. Estos son los recursos sobre los que el
emprendedor tiene control absoluto. Estos incluyen a los empleados, materiales, equipos y al
tiempo y dinero de la empresa.

Las respuestas a las preguntas de su preparador definen los recursos de los que disponen
Mara y Alex para operar la empresa. Una vez ms, siguen el proceso de evaluacin.

Revisar los resultados:

Los estudiantes sern los nicos empleados del caf.

Pueden trabajar despus de la universidad y durante los fines de semana.
Cada estudiante puede trabajar 20 horas por semana.
Tienen USD 1200 para comenzar.
Abrirn la empresa con equipos usados.

Identificar los resultados importantes:

Cada uno puede dedicarle 20 horas por semana al caf.

Tienen USD 1200.

Sacar conclusiones:

En este punto, los nicos recursos que tienen los estudiantes son su propio tiempo y dinero.
Piense en qu medida estos recursos limitados afectan las decisiones de los estudiantes sobre
qu equipos comprar, qu producto ofrecer, en qu horario abrir el cibercaf y dnde ubicar la
empresa.

2.3.1 Qu venderemos?

Despus de que Mara y Alex identificaron un problema, siguieron el proceso de toma de

decisiones en su recorrido hacia una iniciativa empresarial. Aprovecharn todo lo que han
aprendido hasta ahora para tomar decisiones sobre qu productos vender, dnde ubicar el
cibercaf, cmo informar a los clientes sobre la empresa, en qu gastar el dinero y cunto
cobrar por el producto.

Una empresa puede vender productos o servicios. Un producto es algo que existe en la
naturaleza o se fabrica. Es tangible, es decir, puede tocarse. Un servicio es un trabajo por el
que se ofrecen tiempo, habilidades o conocimientos especializados a cambio de dinero. Es
intangible. No se puede tocar.

Las empresas suelen clasificarse entre las que venden productos y las que venden servicios, o
segn quines son sus clientes. Casi todas las empresas corresponden a alguno de estos cuatro
tipos comerciales:

Empresa de servicios: vende nicamente artculos intangibles. Un instructor personal es un

ejemplo de este tipo de empresa.
Empresa minorista: vende artculos tangibles directamente al usuario final. Una tienda de
zapatos es un ejemplo de este tipo de empresa.
Empresa mayorista: vende grandes cantidades de artculos tangibles a otras empresas. Estas
empresas pueden ser minoristas que venden productos a usuarios finales u otros mayoristas.
Una empresa mayorista le provee zapatos a la tienda de zapatos.
Empresa fabricante: creadora del producto. La empresa fabricante hace los zapatos.

El cibercaf es un ejemplo de una empresa que podra ofrecer tanto productos como servicios.
El caf de la ciudad ofrece acceso a Internet, que es un servicio, y bocadillos y bebidas, que son
productos. Para simplificar la conversacin, los estudiantes se refieren a ambos productos y
servicioscomo productos.

Algunas decisiones sobre productos parecen obvias. Si alguien entra a una panadera y solo
encuentra bicicletas, se sentira muy sorprendido. Las panaderas deben vender productos
horneados. Pero no es tan sencillo. Cmo sabe el propietario de la panadera qu tipo de
productos horneados debe vender?

La investigacin de productos responde las siguientes preguntas:

Es fundamental para el negocio?

Es algo que deseen los clientes?
Le da a la empresa una ventaja competitiva?
Si la empresa no vendiera ese producto, le dara una ventaja para la competencia?
Es de buena calidad?
Es rentable? La empresa puede comprarlo o fabricarlo por mucho menos de lo que lo
vende?
Se adapta a la empresa? Una panadera no debera vender bicicletas.
La empresa tiene los recursos para comprar los productos, venderlos y realizarles
mantenimiento?
Existe la tecnologa necesaria para crear la empresa?

Los estudiantes identificaron los posibles productos, los investigaron con las preguntas sobre
los productos, evaluaron la investigacin y decidieron vender conectividad de Internet
mediante estaciones de trabajo, una impresora en red, y bocadillos y bebidas provistos por un
servicio de reparto.

Una revisin de los productos ilustra su proceso de toma de decisiones:

Conectividad de Internet mediante estaciones de trabajo: sin dudas, la conectividad de

Internet es fundamental para un cibercaf. Podran haber elegido conectividad inalmbrica,
pero en su investigacin hallaron que muchos de sus posibles clientes no contaban con
computadoras porttiles que tuvieran tarjetas inalmbricas. Pueden Mara y Alex ofrecer
conectividad a travs de estaciones de trabajo y un router inalmbrico? Piense en los recursos
limitados de los estudiantes.
Impresora en red: vender servicios de impresin les da a los estudiantes una ventaja
competitiva y es un producto que desean los clientes. Recuerda la investigacin sobre
microentornos?
Bocadillos y bebidas provistos por un servicio de reparto: la investigacin de los estudiantes
sobre la competencia demostr que los clientes queran bocadillos y caf. Si los estudiantes no
vendieran estos productos, la competencia tendra una ventaja. Mara y Alex tuvieron tres
opciones: una cafetera, un servicio de reparto o mquinas expendedoras. La cafetera
requera equipos, tiempo de los empleados y capacitacin. Las mquinas expendedoras no
ofrecan productos de la mejor calidad. El servicio de reparto ofreca el producto de la mejor
calidad usando la menor cantidad de recursos.

El servicio de fax, las llamadas y los videos por Internet tambin les daran a los estudiantes
una ventaja competitiva. Sin embargo, Mara y Alex no tenan investigacin alguna que
respaldaran estos productos. Las mejores opciones de productos son aquellas que tienen el
respaldo de una investigacin comercial.

La decisin de vender conectividad de Internet a travs de estaciones de trabajo con

computadora lleva a los estudiantes a investigar la mejor manera de ofrecer una conexin de
Internet.

Determinar el tipo de conexin de Internet depende de una serie de factores:

La cantidad de tiempo durante el cual los equipos estn conectados (factor principal)
La cantidad de equipos instalados
La confiabilidad del servicio

Mara y Alex se quieren asegurar de satisfacer las necesidades actuales, pero tambin deben
tener en cuenta el crecimiento del cibercaf. Necesitarn ms equipos en el futuro?
Ampliarn su oferta de productos?

Identificaron un proveedor de cable y un proveedor de DSL que proveen servicio a la ciudad.

Investigaron sobre el costo, el tipo de acceso, la velocidad de conexin, el ancho de banda y la
fiabilidad de cada proveedor.

Mara y Alex deciden proveer conectividad de Internet mediante el proveedor de cable. El

paquete de televisin por cable, Internet y telfono es la solucin de menor costo. La
velocidad de descarga satisface las necesidades actuales del caf y da margen para crecer.

2.3.2 donde venderemos nuestros productos

El seor Flores les ofreci a Mara y Alex el lugar que tiene en una de sus tres lavanderas. Pero
qu ubicacin deben elegir? Elegir la ubicacin correcta es importante para asegurar el xito
de una empresa. Deben considerarse varios factores al elegir la ubicacin:

Costo: puede la empresa costear ese espacio?

Accesibilidad: est en una calle principal o donde haya trfico de autobuses? Hay
estacionamiento disponible? Es un lugar seguro?
Caractersticas demogrficas: los comercios de los alrededores atraen a clientes que podran
estar interesados en el producto?
Competidores: en una milla a la redonda (cerca de un kilmetro y medio), cuntas empresas
venden el mismo producto?
Necesidades especiales de la empresa: tiene necesidades especiales la empresa, como
conectividad de Internet, alto consumo de energa o espacios de reuniones amplios?

Antes de que existiera Internet, todas las empresas necesitaban un espacio fsico.
Actualmente, los emprendedores pueden llevar adelante sus negocios desde cualquier lugar
del mundo. Resulta interesante que las mismas reglas se apliquen a una ubicacin de Internet:

Costo: puede la empresa costear el desarrollo y el alojamiento del sitio?

Accesibilidad: pueden encontrar el sitio de la empresa los clientes?
Caractersticas demogrficas: actualmente, la mayora de usuarios de Internet tienen menos
de 50 aos. Sera la Internet una buena ubicacin si el principal grupo demogrfico de la
empresa fueran las personas mayores?
Competidores: cmo se destacara la empresa en Internet?
Necesidades especiales de la empresa: los clientes necesitan ver o tocar el producto antes de
decidir la compra?
2.3.3 Cmo podran enterarse los clientes acerca de nuestra empresa?

Mara y Alex eligen la primera lavandera del seor Flores como ubicacin para el cibercaf.
Pero de qu manera los posibles clientes sabrn que el caf existe? Mara y Alex necesitan
promocionar su nueva empresa. El objetivo de la promocin es establecer una imagen positiva
de la empresa mediante las campaas publicitarias y la difusin:

Campaa publicitaria: anuncios pagados en los que se informa que un producto est a la
venta. Algunos ejemplos de campaas publicitarias incluyen comerciales de televisin,
carteleras publicitarias y anuncios en revistas.
Difusin: es gratuita. Es la atencin que le prestan los medios de comunicacin a una
empresa. Hay medios de comunicacin impresos (peridicos, revistas) y medios de transmisin
de audio o video (televisin, radio, Internet). El peridico local podra enviar a un reportero
para entrevistar a Mara, Alex y al seor Flores sobre el nuevo cibercaf. La historia que el
reportero escriba para el peridico se considera difusin.

Por qu un emprendedor habra de pagar por una campaa publicitaria cuando la difusin es
gratuita? Con la publicidad, el emprendedor controla lo que se dice. Con la difusin, el
emprendedor no puede controlar lo que los medios de comunicacin dicen de la empresa.

La regla para elegir una herramienta promocional es llegar a la mayor cantidad de clientes
potenciales al menor costo. Qu herramienta promocional deberan elegir los estudiantes?
Revise las opciones y evale cada una de ellas:

Comunicados de prensa: tienen el costo ms bajo, pero no puede controlarse la distribucin

segn caractersticas demogrficas.
Vestimenta promocional: tiene el costo ms elevado y puede alcanzar a una parte del grupo
demogrfico, pero no se puede controlar la distribucin.
Tarjetas de presentacin: tienen un costo elevado y alcanza a una parte del grupo
demogrfico correcto.
Volantes: tienen bajo costo y alcanzan al sector demogrfico correcto.

Los estudiantes eligen usar volantes. Los volantes llegan al mercado objetivo con un costo
razonable.

En una pequea empresa, la promocin no constituye un evento aislado. Los propietarios de

empresas promocionan sus negocios con tan solo hablar al respecto con otros propietarios de
empresas y parientes, amigos y dems personas que conozcan. A medida que su empresa
crece y los recursos aumentan, Mara y Alex pueden ampliar sus programas promocionales.

2.3.4 Que costos tenemos

Mara y Alex han estado muy ocupados planificando el cibercaf. Decidieron abrir un cibercaf
en la lavandera del seor Flores, en la calle Principal 2332. El caf ofrecer conexiones de
Internet con estaciones de trabajo con computadoras, bocadillos y bebidas a travs de un
servicio de reparto, y servicios de impresin a travs de una impresora en red. Promocionarn
el caf mediante volantes impresos que entregarn en mano en la universidad y en el edificio
de oficinas cercano a su tienda.

Su preparador, el seor Flores, felicita a los emprendedores por seguir el proceso de toma de
decisiones:

Identificar opciones
Investigar las opciones
Evaluar la investigacin
Tomar decisiones o sacar conclusiones

Valora la manera en que usaron su investigacin y aprueba sus decisiones. Sin embargo, el
seor Flores les advierte que cada decisin tiene un costo real asociado. Debido a que los
emprendedores estn abriendo una nueva empresa, tendrn tanto costos de inicio de
operaciones como costos operativos.

Los costos de inicio de operaciones son los que implican gastos de dinero antes de realizar
ventas. Los costos de inicio de operaciones pueden incluir habilitaciones y permisos, asesora
legal, materiales promocionales, suministros iniciales, muebles y equipos.

Los costos operativos son los costos peridicos necesarios para el funcionamiento de la
empresa. Pueden incluir servicios pblicos (electricidad, gas, telfono), seguro, salarios y
alquiler.

Los costos operativos comprenden costos fijos y variables. Los costos fijos no cambian si las
ventas suben o bajan. El alquiler es un ejemplo de un costo fijo. Los costos variables cambian si
las ventas suben o bajan. Los suministros son un ejemplo de un costo variable. Cuantos ms
clientes usen la impresora, ms papel y tinta se necesitarn.

Junto al seor Flores, Mara y Alex enumeran cada decisin y su costo relacionado. Realizan
una estimacin del dinero que tendrn que desembolsar. Una estimacin es una opinin de un
valor o un tamao sin contar con la toda la informacin necesaria.

Los estudiantes cuentan con USD 1200. Tienen suficiente dinero para abrir la empresa y
hacerla funcionar durante un mes?

2.3.5 cunto debemos cobrar por nuestro producto?

Una empresa obtiene ingresos por la venta de productos. Los ingresos representan el dinero
que los clientes le pagan a la empresa. Para que una empresa siga operando, los ingresos
deben ser mayores o iguales que los costos.

Mara y Alex saben que sus costos operativos son de USD 336 por mes. Si sus ventas llegan a
USD 336 en un mes, pueden operar la empresa. El punto donde los ingresos y los costos son
iguales se denomina "punto de equilibrio".

Cuando los ingresos exceden los costos, la empresa obtiene ganancias. La ganancia es el dinero
remanente despus de usar los ingresos para pagar los costos. Los emprendedores usan las
ganancias para lo siguiente:

Pagarse a s mismos
Ampliar el negocio
Abrir otra empresa

La ganancia de la empresa es la ganancia bruta menos los costos fijos y los impuestos. Para
calcular la ganancia, el propietario de la empresa debe saber cunta ganancia bruta se obtiene
en cada venta. Para hacerlo, el emprendedor debe comprender los siguientes puntos:

El precio de venta de una unidad del producto que vende la empresa. El precio de venta es el
importe que paga el cliente por el producto. Para que sea rentable, el precio debe ser lo
suficientemente alto para pagar los costos, pero lo suficientemente bajo para atraer clientes.
El costo de la mercanca vendida (COGS, cost of goods sold) puede considerarse como el costo
de vender "una unidad adicional". Si una empresa compra relojes y luego los revende, el costo
unitario de la mercanca vendida es el precio pagado por un reloj. Si el reloj se fabrica, el COGS
es el material utilizado para producir un reloj ms el salario pagado a los empleados que lo
fabricaron.

La ganancia bruta se determina restando el COGS del precio de venta.

El precio de venta (ingresos) menos el COGS es igual a la ganancia bruta.

La ganancia bruta de una empresa se usa para pagar los costos que no estn directamente
relacionados con una unidad de venta. Por ejemplo, el alquiler que paga una empresa
permanece invariable, ya sea que se vendan uno o cien relojes. Estos costos se denominan
"costos fijos".

Ahora, Mara y Alex deben fijar los precios de los productos para aumentar al mximo las
ganancias de la empresa.

La conectividad de Internet es el producto principal del caf. Es fundamental para operar la

empresa. Sin conectividad de Internet, el caf no podra permanecer abierto. La investigacin
de los estudiantes indica que la competencia cobra USD 1 por 15 minutos de conexin.
Tambin saben que coinciden con la competencia en las elecciones de productos, dado que
ofrecen bocadillos y bebidas, y tienen una ventaja competitiva por ofrecer servicios de
impresin.
Los emprendedores podran simplemente cobrar el mismo precio que la competencia por los
productos que tienen en comn. Igualar o mejorar los precios de la competencia es una
estrategia comn de fijacin de precios. Sin embargo, es probable que esto no maximice su
ganancia. Mientras ms puedan demostrar que su empresa se diferencia de la competencia,
menos tendrn que competir en el mbito del precio.

La fijacin de precios segn el costo es otra estrategia. Con esta estrategia, una empresa
calcula los costos y, luego, suma una ganancia deseada. Por ejemplo, los costos de una
empresa llegan a un total de USD 10 por cada unidad de producto. Deciden que desean ganar
USD 2 por cada unidad. La empresa fija el precio de venta en USD 12 (un costo de USD 10 ms
una ganancia de USD 2).

La fijacin de precios basada en la participacin en el mercado es una estrategia diseada para

ofrecer un producto a un precio bajo inicial a fin de ganar clientes y, una vez que el producto
se encuentre establecido, subir el precio. A la inversa, el producto podra venderse a un precio
alto durante su etapa introductoria, cuando es nuevo y tiene pocos competidores.

Los estudiantes decidieron fijar los precios del cibercaf en un rango similar al de la
competencia, pero con caractersticas de valor agregado como la practicidad de su ubicacin y
la adicin de un producto necesario (impresin).

La investigacin del macroentorno demostr que los propietarios de empresas del pueblo que
tenan Internet utilizaban conexin de acceso telefnico. Los estudiantes aprendieron que se
cobraba una tarifa mensual de suscripcin prepagada de USD 24 por la conexin de acceso
telefnico.

La investigacin del microentorno demostr que los clientes del caf pagaban USD 1 para usar
Internet durante 15 minutos. Esto equivale a USD 4 por hora de uso de Internet.

Con la investigacin, Mara y Alex identificaron dos opciones de fijacin de precios:

suscripciones prepagadas mensualmente y pago por uso. Calcularon que pueden vender
20 suscripciones prepagadas por mes. Si cobraran USD 28 (apenas un poco ms que el servicio
de conexin de acceso telefnico), el caf recibira ingresos mensuales de USD 560 por la venta
de suscripciones (20 suscripciones multiplicadas por USD 28 por suscripcin). Eso alcanza para
generar ganancia?

Para recibir los mismos ingresos de USD 560 con la fijacin de precios de pago por uso, los
estudiantes tendran que vender 140 horas de tiempo de Internet (USD 560 dividido entre
USD 4 por hora).

Deciden concentrarse en la venta de suscripciones, pero tambin ofrecern un servicio de

pago por uso a los clientes que no tienen suscripcin a un precio ms alto de USD 5 por hora.

Para fijar los precios de los productos, Alex y Mara encontraron un equilibro entre la fijacin
de precios de la competencia y el valor adicional que les ofrecern a los clientes. Sin embargo,
deben revisar los precios fijados para asegurarse de que el caf sea rentable. Hacen esto
mediante el anlisis econmico de una unidad de venta.

La unidad de venta es la manera ms comn en la que las empresas venden sus productos.
Mara y Alex venden una hora de conectividad de Internet. Es comn que las empresas de
servicios ofrezcan su servicio como un bloque de tiempo estndar. Los dems tipos de
empresas definen de otra manera la unidad de venta. La parte de venta minorista del caf
ofrecer un producto por vez (por ejemplo, una magdalena o una taza de caf). La unidad de
venta es un elemento. Una empresa fabricante suele considerar un pedido como una unidad
de venta, y un mayorista utilizara una cantidad a granel (por ejemplo, una docena de
magdalenas) como la unidad tpica de venta.
Mara y Alex determinan que cuesta USD 3,57 ofrecer conexin de Internet por una hora. Lo
determinaron dividiendo los costos operativos asociados con la conectividad de Internet
(USD 286) entre la cantidad de horas en que el caf est abierto (80). (Consulte la lista de
costos operativos que figura en la pgina 2.3.4.2, sin tener en cuenta los costos de las
magdalenas y el caf, que no estn relacionados con la conectividad de Internet).

Si los estudiantes cobran USD 5 por cada unidad de venta y la misma unidad les cuesta a ellos
USD 3,57, el caf generar ganancia. Si el caf puede generar ganancia con cada unidad de
venta, tiene sentido suponer que lo har con todas.

Ahora, a festejar! Alex y Mara recorrieron el camino hacia una iniciativa empresarial y ya
estn preparados para abrir su cibercaf.

Comenzaron el viaje pensando como emprendedores. Reconocieron un problema y decidieron

hacer algo al respecto.

Siguieron el proceso de toma de decisiones en cada etapa. Identificaron las opciones

relacionadas con los siguientes problemas:

Qu empresa abrir
Qu productos ofrecer
Dnde ubicar el caf
Cmo promocionar el caf
Qu precios cobrar

Mara y Alex usaron su investigacin para evaluar cada una de las alternativas y tomar
decisiones.

Su preparador, el seor Flores, les da un consejo ms. Les recomienda a Mara y Alex que
recopilen toda la investigacin realizada y las decisiones que tomaron en un documento
denominado "plan comercial".

2.4.1 Qu es un plan comercial?

Un plan comercial es un documento que explica en qu consiste una oportunidad empresarial

y cmo se llevar a cabo. No se trata de una lista de tareas a corto plazo, sino, ms bien, de los
objetivos a largo plazo de la empresa y de las formas en las que pueden alcanzarse. Un buen
plan comercial analiza los obstculos que puede enfrentar una empresa y de qu manera se
planea superarlos.

El principal motivo por el que se redacta un plan comercial es organizar las ideas y las
decisiones operativas antes de abrir la empresa. Un plan bien redactado gua a los
emprendedores en cada paso de su recorrido durante el desarrollo de una nueva empresa. A
medida que redactan el plan comercial, los emprendedores responden la mayor cantidad de
preguntas que puedan. En qu consiste el negocio? Cul es el producto? Cunto cobrar la
empresa por el producto? Quin compone el mercado objetivo? Cmo se promocionar la
empresa?
Todos los planes comerciales contienen la siguiente informacin:

Resumen ejecutivo: es la primera pgina del plan comercial, pero la ltima que se escribe.
Aqu se revisan los puntos destacados de cada seccin del plan comercial.
Descripcin de la empresa: en esta seccin, se describe en qu consiste la empresa, por qu
existe y qu necesidades del cliente satisface.
Anlisis del entorno: en algunos planes, esta seccin se denomina "Anlisis de mercado" o
"Anlisis FODA" (sigla conformada por las iniciales de fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas). En esta seccin, se detallan el macroentorno, el microentorno y el entorno interno.
Biografas de la gerencia: en esta seccin, se detallan las cualificaciones de las personas que
operarn la empresa. En esta seccin, tambin se incluyen todos los asesores con quienes
trabajen los emprendedores.
Aspectos financieros: en esta seccin, se muestra la rentabilidad estimada de la empresa.

Un plan comercial se usa en una empresa para organizar los objetivos y la forma en la que la
empresa planea alcanzarlos. El plan comercial es tambin una herramienta que sirve para
promocionar la empresa. Un plan bien redactado les muestra a las partes interesadas que los
emprendedores saben lo que se necesita para hacer que la empresa sea rentable. Una parte
interesada es una persona que tiene un inters en la empresa. Las partes interesadas son los
inversores, empleados, clientes, posibles socios, asesores y accionistas.

Mara y Alex le muestran su plan a uno de los profesores de la escuela de negocios a la que
asiste Alex. El profesor explica que el plan comercial se considera un documento en evolucin
constante. Los emprendedores deben revisar el plan original frecuentemente. Los cambios en
el macroentorno, el microentorno y el entorno interno pueden afectar los planes originales de
la empresa.

2..4.2 Crear un plan comercial

La seccin Descripcin de la empresa del plan comercial es una descripcin general detallada
de la empresa. En esta seccin, se responden las siguientes preguntas:

Cuando se form la empresa? Es una empresa que est iniciando sus operaciones o una
empresa establecida?
Cmo est organizada la empresa? Es una sociedad de personas, una sociedad por acciones
o una empresa unipersonal?
Por qu se form la empresa? Aqu se explica de qu manera la empresa satisface las
necesidades del cliente.

En esta seccin, tambin se incluye una descripcin del producto inicial que vender la
empresa. Aqu se detallan las ventajas competitivas.

La seccin Anlisis del entorno demuestra que los emprendedores comprenden el entorno
comercial lo suficientemente bien como para operar en l. En esta seccin, se incluyen los
siguientes puntos:

Descripcin del sector

Descripcin del mercado objetivo
Explicacin sobre la manera en que la empresa atraer al mercado objetivo
Resumen de la investigacin comercial
Descripcin de la competencia que incluye informacin sobre los productos, la fijacin de
precios y los clientes de la competencia, y sus posibles ventajas competitivas
Anlisis de las desventajas competitivas y de cmo har la empresa para superarlas

La seccin Biografas de la gerencia muestra que el equipo de gerencia puede administrar la

empresa de manera eficaz. Incluye los siguientes puntos:

Informacin bsica de los emprendedores

Responsabilidades de cada miembro del equipo
Lista de asesores

Los inversores y prestamistas desean conocer la solidez del equipo de gerencia. Esta seccin
del plan comercial los ayuda a tomar la decisin de invertir en una empresa.

La seccin Aspectos financieros del plan comercial demuestra que la empresa puede obtener
ganancias en sus operaciones. Esta es la ltima seccin del plan comercial e incluye un estado
de resultados estimado.

El estado de resultados muestra los ingresos, costos y ganancias de la empresa durante un

perodo definido.

En el caso de empresas existentes, esta seccin incluye datos reales de rendimiento de los
ltimos 3 a 5 aos. Para las nuevas empresas, en esta seccin se tratan las proyecciones (lo
que los emprendedores creen que suceder).

El Resumen ejecutivo es una de las partes ms importantes de un plan comercial. En esta

seccin, se resumen los puntos importantes que se detallan en las dems secciones del plan
comercial. En el Resumen ejecutivo, se enfatizan los puntos clave y se incluyen los siguientes
puntos:

Perfil de la empresa
Mercado objetivo
Informacin bsica del equipo de gerencia
Proyecciones de ventas y ganancias

Es la ltima seccin que se redacta, pero debe ubicarse como primera seccin del plan
comercial.
2.5.1 RESUMEN

Los emprendedores reconocen nuevas ideas de negocios en todas partes. Escuchan, observan
y piensan de qu manera los problemas, los cambios en el entorno, los nuevos inventos y los
avances tecnolgicos pueden presentar nuevas oportunidades de negocios.

Los emprendedores disfrutan las recompensas de tener una empresa propia y minimizan los
riesgos. Los riesgos se minimizan mediante una buena planificacin y la comprensin del
entorno. Contar con un preparador o un asesor es otra manera de minimizar los riesgos. Un
preparador puede guiar al emprendedor a travs del proceso de toma de decisiones.

Para decidir qu empresa abrir, los estudiantes siguieron el proceso de toma de decisiones. El
proceso de toma de decisiones consta de cuatro pasos:

Identificar opciones: identificaron oportunidades de negocios (terminal, cibercaf, servicio

mvil).
Investigar las opciones: investigaron las oportunidades.
Evaluar la investigacin: evaluaron las fortalezas y debilidades de cada oportunidad.
Tomar una decisin o llegar a una conclusin: decidieron abrir un cibercaf.

Antes de abrir una empresa, los emprendedores investigan el entorno comercial. El entorno
comercial comprende un macroentorno, un microentorno y un entorno interno.

Los emprendedores usan el proceso de toma de decisiones durante todo el camino. Son
responsables de todas las decisiones empresariales.

Las decisiones empresariales incluyen qu producto se ofrecer. Las mejores opciones de

productos son aquellas que tienen el respaldo de una investigacin comercial.

Los emprendedores tambin deben decidir dnde ubicar la empresa. La ubicacin debe
ajustarse a los aspectos demogrficos de los clientes y ser de fcil acceso. La ubicacin puede
ser un espacio fsico o un espacio en Internet.

Otra decisin que deben tomar los emprendedores es cul es la mejor manera de promocionar
la empresa. El objetivo de la promocin es establecer una imagen positiva de la empresa. La
promocin est formada por dos componentes: las campaas publicitarias y la difusin.

Una empresa obtiene ingresos por la venta de productos. Los ingresos constituyen el dinero
que los clientes le pagan a la empresa. A fin de seguir operando, los ingresos deben ser
mayores o iguales que los costos. El dinero que queda de los ingresos despus de pagar los
costos se denomina "ganancia".

Los precios se fijan para maximizar la ganancia. Los precios deben ser lo suficientemente altos
como para pagar tanto el costo de la mercanca vendida como los costos fijos de la empresa.

Un plan comercial es la herramienta principal donde se recopilan todas las decisiones

empresariales. El plan sirve para recordarle al emprendedor cules son los objetivos originales
y cmo alcanzarlos.