20/01/2017

El cambio logstico y estratgico de

las cibercampaas de Obama

Jos-Luis Dader
Catedrtico de Periodismo.
Universidad Complutense de Madrid
www.joseluisdader.com

TECNOPOLTICAENLACAMPAADEOBAMA200708

Adiferenciadelasexperiencias,alfinalfracasadas,de
HowardDeanen2004
NedLamontSenadoenConnecticuten2006
SegolneRoyalen2007enFrancia,
laconfrontacinparalapresidenciaen2008enUSAcoron,
porfin,comoganadorauncandidatodeInternet:Barak
Obama.

1
 20/01/2017

ElusohechoporObamacambialavisindel
papelelectoraldelasNTICs

Bimber:LaabundanciainformativadeInternet
fomentaformaspostburocrticasdepoltica:

Msoportunidadesdemovilizacin.
Desburocratizacinydescentralizacindelas
organizacionespolticas.
Membresapolticabasadaenlaorganizacinde
eventosespecficos.

Perolospolticossiguenmuyreticentesa
involucrarseconsussimpatizantesdigitalesyaceder
elcontroldelmensaje.

Otra ciberpoltica hacia la democracia activa:

Obama 2008 y 2012

En2008Obamademostrquelaciberpolticapodautilizarse
paralaparticipacincvicaquecolaboraenlosplanesde
campaadeunlder.
Unnuevotipodecampaaquecombinaestrategiasdelsiglo
XIX(grassroots:movimientosdebase),contcnicasdelsigloXXI
(flashmobs,Facebook,MyBo,Youtube).
Nolepidealagentesuvoto,sinosu@ysucelularpara
construirrelacionessocialesquedesplieganiniciativas
descentralizadas.
Enlugardemilitantespermanentes,colaboradores
coyunturales,peroencauzadosporagenteslocalesentrenados
quesecoordinanporInternet.

2
 20/01/2017

Nuevopapel,segnentrevistasa16responsablesde
campaaenUSA0708

Enalgunosaspectos,Internetpuederesultar
msimpulsor:Captacindefondos:

LaRedpermitiaObamaalcanzarunabase
de4millonesdedonantes,500millonesde
$online y750millonesentotal.

Nuevopapelsegnentrevistasa16responsablesde
campaaenUSA0708

Lasmismasherramientasonline,impactosmuydiferentes
segnelcandidato yelmensajedecampaa.

Nosedebeempezarporinvertirentecnologa,sinoen
estrategia.

Quienespartendeunaintensaactividaddecontactos
directosyrelacionessobreelterreno(grassroots)estn
mejorsituadosparabeneficiarsedelasherramientasonline.

3
 20/01/2017

Nuevopapelsegnentrevistasa

EstrategiadeObama:Unainversin
sostenidadeactivismodebase(grassroots).

Grandiferenciaentreunacampaacentrada
ensuministrarsmboloseinformacin yotra
queintegraalagenteenrelaciones
personalesconcompromisosmutuos.

Nuevopapel,segnentrevistasa

Obamasaltadelascampaasmodernasalas
postmodernas:

Delapresentacinindiferenciadademensajesparaunpblico
masivo(enfoquedemercadeodelproducto)aunenfoquede
mercadeoderelaciones:

Involucracinmsprofundadesectoresespecficos,mediante
mediosselectivosodeenlaceparticularizado(narrowcast)y
potencialmentedialgicos.Conparticipacingranular
(Chadwick)

4
 20/01/2017

Obama2008:Latecnofusinentreelpopulismo
emotivoylacolaboracinenred

Del

A las redes
colaborativas
descentralizadas

Laorganizacinmeticulosayanticipada,
clavedelxitodelacampaadigital
Obama08(1)

Unaenormeinfraestructuradepersonaldedicadaagestionar
lacampaaenlosdiferentessitiosdigitales.Condocenasde
empleadossubalternosycentenaresdevoluntariosy
colaboradores.

Distribucindetareasrigurosamentecuantificadas,con
sistemasconcretosdemedirlaeficienciaderesultadosde
cadauna(Ej.Estableciendomedicionescomparativasentreel
empleodeunostextosuotrosparamensajesdepeticinde
dinero).
[Kreiss,2012]

5
 20/01/2017

Laorganizacinmeticulosayanticipada,
clavedelxitodelacampaadigital
Obama08(2)

Conpreparacindebasesdedatosdelelectorado,distritopor
distritoygraninterrelacinentresecciones,desdefinalesde
2004.

ElPartidoDemcrataestuvoorganizandoesasbasesdedatos
desdeladerrotade2004conempresasdemineradedatos
digitalmenteintegrados creadasenesosaos.Lamayorade
esosespecialistasenanlisisdedatosygeolocalizacinse
incorporaronalequipodeObama(hastaentonceslospartidos
usabanbasesdedatoslocalesysinconexinentreellas).

[Kreiss,2012]

Objetivosdelaintegracinmasivade
datosdigitalesdelelectorado

1. Persuadiraelectoresparaunirseaunalistamasivadecorreo
electrnico (sobretododejvenes,razanegrayotros
sectoresquehabitualmentenovotaban).

2. Lograrquelosincorporadoshicieranalgndonativo.

3. Convertirlosencontribuyentesreiterados.

4. Conseguirquecooperaranenformasdemovilizacinms
comprometidas(hacerllamadasafavordeObamaalistados
detelfonosfacilitadosporlaorganizacin,acudira
concentracionesensuzonageogrfica,etc.).
[Kreiss,2012]

6
 20/01/2017

ElmodelomixtodelaReddeObama

LaorganizacindeObamainnovalmezclarlosdos
modelosextremos:Eldelcontrolmilimtricodetodala
web (Bush,2004)yeldelaespontaneidadabsoluta (Dean,
2004).(Vaccari,2010).

LacombinacindeControl/
EspontaneidadporObama

Espacioparalaespontaneidad,perohaciendoquelos
participantesyseguidorescompartieranlosobjetivosfijados
porlaorganizacin.

Unaestructuraquedierasentido:Quelagentesupieracules
eranlosobjetivos.

Larevolucindelactivismodebasetambinnecesitaser
organizada:Integrartodoloposiblelasactividadesonlinede
losseguidoresconlosobjetivosestratgicosdelacampaa.

Laorganizacinconstantementesuministrabaindicaciones
precisasasusvoluntarios

7
 20/01/2017

LacombinacindeControl/
Espontaneidad

Peromsqueimponersuscontenidosdemanerargida,
desarrollaronformasmssutilesdecontrol,mediantela
distribucindemensajes,asegurndosequelos
simpatizantesactuabandeacuerdoconsuestrategiageneral
(pastoreo,danzadelicada).

ElexpertoLiradice:Alavezcomunicacindemasasy
comunidad,porloquetenemosunaetapadecomunidadde
masas.

Combinacindeeficaciagestorayapoyopsicolgico
enlacoordinacindesimpatizantes

SobreObama08:Lacolaboracindevoluntariosrequiere
establecerrelacionesquenosloseaneficacesentrminos
transaccionales;lossimpatizantesnecesitansentirquesus
contribucionessonvaloradasyresultanvaliosasparalabuena
marchadelacampaa,quesientanqueselesescucha,porque
delocontrarionoparticiparn(Kreiss,2012:27).

8
 20/01/2017

Laimportanciadeunaorganizacin
robusta(4)

ParaelcontactoSMSconsiguique3millonesdeusuarios
registraransunpararecibiresosmensajes(Hendricks y
Denton,2010:10)[4millones,segnLeyvi Castro,2012].

Antesdominabalapeticindelvotoalagente,ahorasele
pedaconstantementequeenviaramensajesalcandidato
[estrategiadelaproyeccinengrandespantallasdeesos
mensajesenlasconcentraciones].

Estoservaparatenerlosluegolocalizadosconlistas
estructuradasdecontacto(Hendricks yDenton,2010:21)

Laimportanciadeunaorganizacinespecfica
robustadelequipoObamaenInternet(5)

AdemsdelasredessocialesexternassobreObama,laweb
oficialmantenaunaredsocialpropia(my.barakobama.com,
osuabreviatura(myBo),utilizadaparapersonalizar
perfiles,crearblogs,etc.(Hendricks yDenton,2010:46).

2millonesdepersonascrearonsupropiawebdeapoyopor
estava (Leyvi Castro,2012).

9
 20/01/2017

OtrosdatosdelareddeObama2008enInternet

Captaronlos@correosde13millonesdepersonas
interesadosenrecibirmensajesdirectosdelequipo.

Captaron5millonesdeamigosenotrasplataformas
generalistascomoFacebook yMySpace.

Crearonunapginaespecficaparacombatirlosrumoresy
maledicenciaslanzadoscontraObama:
www.fightthesmears.com

(Leyvi Castro,2012)

TECNOPOLTICAENLACAMPAAUSA
201112

Campaacontinuistadesdeelpuntodevistadelaimagende
loscandidatosytemasdecampaa.Conunpapeltodava
centraldelosM.C.S.tradicionales(TVyprensa).
Desaparicindelentusiasmoyfenmenodemovimiento
socialemergentevividoen2008:
Un8%dedesempleo(elmsaltoparaunaspiranteala
reeleccindesdeF.Roosevelt).Laparticipacincaydel62,2%
al58,7%.Obamaperdi3,5millonesdevotos,mientrasel
electoradocreci8millones[Bimber,2015].

10
 20/01/2017

TECNOPOLTICAENLACAMPAAUSA201112

Peroincrementodelosrecursosylasofisticacindeparaestanu
lacampaaonline.
IGUALACININICIALDELALOGSTICADIGITALDEMITTROMNEY
CONLADEOBAMA:
Unsofisticadositiodegestindemediossociales(MyMitt),
integradoconplataformascomoSquare,Eventbright,ysobre
todo Facebook.
Fuerte publicidad en YouTubeyHulu
UsointensodeTwitter,sobretododurantelosdebatespara
propagarsusencuadresantelaO.P.durantelosmismos.
Bimber,2015

Principalinnovacinenlagestindelacampaaonline:
DashBoard(Obama).

11
 20/01/2017

DASHBOARD,LOMSAVANZADO
ENLACAMPAAUSA201112

Cualquierinternautaintroduceelnombredesucalleydistrito
postalyseunealequipomscercanodelacampaaObama.
Leinformadelaactividadrecientedelequipo,elnmerode
miembros,prximoseventos,mensajespersonales,recursos
disponibles.
Dentrodelaplataformapermiterealizarllamadastelefnicas
afavordelcandidato,seleccionandotemayunrea(conunas
indicacionessobremododeabordaralcontactadoy
enfoque).
DavidIglesias(2012.CampaignsandElections)

DASHBOARD(2)(DavidIglesias,2012)

Cadaincorporadopuedeestablecersupequeacampaade
recaudacindefondos.
Unaventanadedatospermiteacadavoluntariovisualizarsus
propiasestadsticasdeavance:llamadastelefnicas
realizadas,votantesregistrados,hogaresvisitados,tweets
enviados,retweetslanzados
Elsistemainformticodesoportesegmentaycruzalascifras
deactividaddesusvoluntarios:lospuntosdemayor
intensidadYlacruzaenmapasdegeomarketingconlosdatos
deencuestasgenerales.Comparazonaporzonalas
necesidadesdemayorintervencin.

12
 20/01/2017

DASHBOARD(3)(Peytibi,2012)

Dashboard centralizabaenunanicareddedatostodas
lasaportacionesdelconjuntodeloscolaboradoresonline
(frentealdesconocimientodeladispersintradicional).
Cadavoluntariolucasuslogrosenlafichadesuperfil,
estimulndolesaemprendermsaccionesycompetircon
suscompaeros.
RomneycreBuildyourCommunity, tambinparalos
voluntarios.Peronacimstardeyconelobjetivo
principaldeencuestarlessobresusmayores
preocupaciones,impresiones,etc.

DiferenciasOnlineObama/Romney

Romneyhasidocreativoenlawebperohafalladoenhacer
convergerensuredatodoslosgruposprorepublicanos.
LosgruposproRomneyhansidoactivosperohanestadosin
vinculacincentralizada.
Cambiodeenfoque:NosetratadeaadirInternetalos
mediosdecampaayqueteconvenzaelanuncioquepuedas
verenunsoporte,sinoqueatravsdeInternetseaun
conocidooamigoquecolaboraenunacampaaquiente
mandeelanunciootesugieravotar.
(Iglesias,2012)

13
 20/01/2017

Lasociolocalizacindesimpatizantesen
Facebook(Peytibi,12)

ElequipodeObamacreparaFacebookla
AplicacinAreyouin. Quienesledabansuapoyoconella
estabangenerandounpermisoparatrasladaralbancode
datoscentrallaidentificacinbsicadelsimpatizante
(nombre,foto,sexo),sulistadeamigosytodalainformacin
deaccesoabiertoenelmuro(mensajes,gustos).
Elequipopodasegmentarlosatodosygenerarnuevos
mensajespersonalizadosporsexo,edad,perfilestemticosde
susseguidoresenFacebook.(Ej.Quehubieranhabladode
familiaensusmuros.)

Algunosdatosdelasdiferenciasdigitalesen2012(1)

Apesardeldiseoyusosimilardeherramientasdigitales
porlosequiposdeObamayRomney,seprodujootro
desequilibrioenseguimientosenlaRedequivalentealde
2008.

Unaparteseexplicaporelefectopresidencial(variosaos
deacumulacindeseguidoresdigitales).Perotambinuna
partefueefectodecampaa.Lasegunda,muy
relacionadaconelperfilmsinternuticodelelectoradode
Obama,frentealseguimientodemediosmstradicionales
delosdeRomney(Bimber,2015)

14
 20/01/2017

Algunosdatosdelasdiferenciasdigitalesen2012(2)

Perodiferenciastambinporunusomsintensivo
delasherramientasdigitales

EquipoObama:Utilizacinmuyagresivadelas
peticionesdepequeosdonativos(pormltiplesvas)ydel
refuerzoycoordinacindelasactividadesenloslugaresfsicos.

Enelesfuerzodemovilizacinfsicadesimpatizantes,elequipo
deObamaapliclasredesdigitalesalaconstruccindeunagran
reddeequiposdeapoyodeniveldebarrio.SloenOhio
organizaron1.000equiposdeapoyoparaintervenirensus8.000
distritoselectorales.

(Bimber,2015)

15
 20/01/2017

YestrategiaytcnicasdeMicrotargetingenla
identificacindeperfilesdeelectores

Identificacindemicroperfiles
muydispersos,apartirderastreo
deconsumosyactividadesdigitales
(CompradeDatosdeFacebook,Google
Analytics,etc.).

Minicampaassegmentadasapartirdeesosdatos:Mensajes
publicitariosmicroselectivos.GestindeMapasdeMedicinde
PerfilesenlugardeEncuestasTradicionales.

Lacampaanoslosabaquineras,sinoexactamentecmo
tenasquecambiarparaconvertirteeneltipodepersonaque
ellosqueranquefueras (Issenberg,2012)

Elcerebrocentral(Peytibi,12y
Moceri,12)

ElarmasecretadelequipodeObamaeraTheCave,revelada
traslavotacinenlarevistaTIME:Durante18mesesun
equipodeestadsticos,matemticoseinformticoshaba
recabadoyordenadoenesabasededatostodalainformacin
sobresimpatizantesyvotantesrecopiladadesde2008.
IncorporandolosresultadosdelDashboard,Areyouin,etc.
120empleadosallenlafasefinal(TheWashingtonPost,
2012).
Anlisissemntico detextosderedessocialesEstadopor
Estadoyciudadporciudad.

16
 20/01/2017

Contaronconunequipodeanalistascincovecessuperioralde
200708.

Contrataroncomodirectorcientficoenlasoficinascentralesde
ChicagoaRayidGhani,profesionalantesdedicadoalaminerade
datosparamaximizarlaeficienciadelasventaspromocionalesen
grandessupermercados.

Vamosamedirhastaelmsmnimodetalledeestacampaa

Adiferenciade200708,ahoratodaslasbasesdedatosestaban
integradasentres.Conellocrearonperfilesdepersonasconmayor
probabilidaddedonardinerova@,deservoluntario,etc.
(MichaelSherer,Time Nov7,2012)

17
 20/01/2017

Elcerebrocentral(2)(Peytibi,2012)

Romneyutilizunsistemasimilar,ORCA,perodemenor
estructurayeficiencia.Suprincipalfuncinsecentrenllamar
avotaraindecisosdepredisposicinrepublicana,eldadela
votacin.
Seequivocalaceptarlasopinionesdesusvoluntarioscomo
criteriodepredisposicinavotardelosciudadanos
contactados.
Laestadsticaylainformticaasociadashanalcanzadoen
2012nivelesnuncavistos.Peronosonunanovedad.Loqueel
equipodeObamahaconseguidoahoraeslaintegracintotal.

LACAMPAAENLOSSMARTPHONES:

Msdelamitaddelosestadounidensestienenuntelfono
inteligente.
Loscandidatos,mediosyempresassehanlanzadoaofrecer
aplicacionesdecontenidoelectoralparaiPhoneoAndroid.

18
 20/01/2017

LACAMPAAENLOSSMARTPHONES:

PRINCIPALESAPLICACIONESPARA
LACAMPAAUSA2012

Ms llamativas:

19
 20/01/2017

APPDOLLAROCRACY(2)

PRINCIPALESAPLICACIONESPARA
LACAMPAAUSA2012
Ms llamativas:

20
 20/01/2017

APPSuperPAC(NewsweekandTheDailyBeast)(2)

APPSuperPAC(3)

BasadaenlamismatecnologadereconocimientoquelaAPP
Shazam,capazdeidentificarcasicualquiercancindelmundo
enpocossegundos.

Analizaelmensajedevozdelosanunciosdeloscandidatos
localizaelspoten10segundos ycotejalosdatosconfuentes
independientescomoPolitiFact oFactCheck.org

Respondea:Quinesestaorganizacin?Sonlacampaa
oficial?SonunasperPAC(comitdeaccinpoltica,porsus
siglaseningls)?Esalgoms?Cuntodinerohanrecaudado?
Cuntodinerohangastadoenestacampaaelectoral?".

21
 20/01/2017

APPSuperPAC(4)

Sepuedevercmohancalificadootroseseanuncio.

Enotrapantallasedescomponeelanuncioensusdiferentes
afirmaciones

Ycadaafirmacinescontrastadaconinformacinde
confirmacinocrticadelasfuentesperiodsticas
documentales.(Cfr.Noticiaen

PRINCIPALESAPLICACIONESPARALACAMPAAUSA
2012
Ms llamativas:

22
 20/01/2017

Algunaconclusionessobrenuevacampaa(Prez
Colom,Moceri,Peytibietal2012)

CampaaOnlineTotal
Lapolticadaigual:Noimportanerrorespolticosolos
temasdediscusin.Sinocontactarelectoresymovilizarlos.
Veolascampaascomoconstruirunalista(diceun
organizadordebaselocal).
PASOS:1) AlquilerdelocalesparaSedesdecampaa2) Creacin
deredesdesupervoluntariosyvoluntarioscoyunturales,3)
obtencindedatosycoordinacindesdeordenadorcentral.

Algunaconclusionessobrenuevacampaa(Prez
Colom,Moceri,Peytibietal2012)

Lospolticosylatele seencargandeorganizarel
mensajeydepersuadiroconvencer.
Lacampaa seocupadeaumentarelgrupode
votantesydehacerquevayanavotar(PrezColom,
2012).

23
 20/01/2017

CONCLUSIONESGLOBALES

Lacampaa2012fuesimblicamentepocoinnovadora,de
entusiasmomenor,msigualadaenlapresentacinytemas
deloscandidatos,deresultadoinciertohastaelfinal.
Elresultadofinalfuebastantecercanoenelcmputoglobal
devotospopulares(51,0% /47,3%).
Perohubounaventajaabrumadoraenvotoselectoralespara
Obama(332 /206)(YO):Laeficaciadelaaccinestratgica
selectivadelatecnocampaadevoluntarios.

CONCLUSIONESGLOBALES(2)

En2012,conunmenornmerodevotantesdeObamayun
entusiasmoglobalinferiordelelectorado,quedclaroquela
descomunalybienalimentadamaquinariadigitaldecampaa
fueunapiezaintegraldesuvictoria(Bimber,2015).

24
 20/01/2017

CONCLUSIONESGLOBALES(YO):

LaTecnopolticaensumximaexpresin.

ElsurgimientodelTecnocabildeo:Aplicacindelasprcticas
clientelaresdelaseleccionesenpequeosgruposaescalaglobal.

Novedadesenlacampaaonlineenlas
PresidencialesUSA2016:Trumpvs.H.Clinton

25
 20/01/2017

ResultadosElectorales

Trump (46,0%)obtuvo2,8millonesmenosqueHillaryClinton
(48,1%) envotospopulares:Lamayordesventajaenvotosdirectos
paraunpresidenteelectoenUSA.

PeroTrump ganpor27.000votosde3millonesenWisconsin;por
menosde2.000deentre4,5millonesenMichigan;por68.000de6
millonesinPennsylvania;pormenosdel2%enFlorida.

Esoscuatroestadossuman75delegados
(elresultadofinalendelegadosfueTrump:306H.Clinton:232)

(TheNewYorkTimes,4I2017)

ResultadosElectorales(2)

Otrosresultadosimportantes:

Participacinen2012:58,0% Participacinen2016:58,9%

Votoaterceroscandidatos(2012):2,2millones

Votoaterceroscandidatos(2016):7,8millones

(HamdamAzhar,2016)

26
 20/01/2017

LogsticaDigitalEquipodeH.Clinton2016
(JennaLowestein)

24 millonesdeseguidoresenredessociales

3 millonesdedonantes/330millones$recaudadosporvadigital

500.000 voluntarioscooperantesencampaa

1.200 millonesdevisualizacionesconseguidasdemensajes/anuncios
enInternet

(Lowenstein,2016)

LogsticaDigitalEquipodeTrump
(BradParscaleyCambridgeAnalytica)

FacebookTrump:11,8 millonesdesimpatizantes(H.Clinton:7,7)

TwitterTrump:12,9 millonesdeseguidores(H.Clinton;10.1)

1.500 millonesdevisualizacionesdemensajes/anunciosdigitalesde
Trump(1.200 millonesdeH.Clinton)

(Fernndez,2016;Lever,2016)

27
 20/01/2017

DebilidadesEquipodeH.Clinton(2016)

DesmantelamientodeherramientascomoDashboard(2012)por
costeimposibledemantener(elPartidoDemcratasiguepagando
deudasdesdeentonces).

Nuevaredpropiadeimplantacinmasivaperoquizmenorpericia
enelanlisisdemicrotargetingparapuntoscrticos.

Prdidadealgunosapoyoensectoresdeactivismodigital
(seguidoresdeBernieSanders).

DbilliderazgodeHillaryClintonnecesarioparaelestmulodel
activismodigital

FortalezasEquipodeTrump(2016)

Empleodelaestridencia enredessocialesparalaconstruccineficaz
deunemotivismopolarizante(AriasMaldonado,2016).

Fascinacinporellenguajeautntico (AriasMaldonado,2016),
quecombateelautoritarismodelopolticamentecorrecto, con
primacadelregistroemocional(Idem).Contribuyeadesacreditar
alosmediosperiodsticosconvencionales,vistoscomopartedel
sistema(aprovechalacorrientedeantielitismodecualquiersigno
ideolgico).

Utilizacindelasredesdegruposdederechaalternativa
digitalmentemuyactivos(efectodedesborde).

Aplicacineficazdetcnicasdemicrotargeting,muyselectivasy
muchomejoradaptadasquelasdelP.Demcrata,enestadosclave.

28
 20/01/2017

Jos Luis Dader dader@ucm.es

www.joseluisdader.com
Catedrtico de Periodismo. UCM

29