Investigacin de Mercados (sesin 1)

Marketing es el proceso que involucra todas las actividades necesarias para la concepcin, fijacin de precios, promocin y
distribucin de bienes, servicios e ideas, que generen intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (American
Marketing Association (AMA)).

Qu es la Investigacin de Mercados?
Es el proceso que debe ayudar a los profesionales en Marketing a tomar mejores decisiones, reduciendo la incertidumbre y
el riesgo al momento de optar.
Debe ayudar a aumentar la probabilidad de xito de las acciones en Marketing.
La funcin (de la empresa) que relaciona al consumidor, cliente y pblico con la empresa a travs de informacin.
o Esta informacin se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de comercializacin, para generar,
refinar, y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el rendimiento de marketing; y para mejorar la
comprensin del proceso de comercializacin. (AMA, 2004)

La Investigacin de Mercados:
Especifica la informacin requerida para enfrentar estas temticas
Disea el mtodo para recolectar la informacin requerida
Administra e implementa el proceso de recoleccin de datos
Analiza los resultados
Comunica estos resultados y sus implicancias.

Marketing Information System (MIS): Un Sistema de Informacin de Marketing (MIS) es una estructura consistente de personas,
equipamiento y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y precisa a los
tomadores de decisin en Marketing (Burns & Busch, 2003)

Por qu pasar a un MIS?

1. El tiempo disponible para tomar decisiones ha disminuido.
2. Las actividades de Marketing se han vuelto ms amplias y complejas.
3. La escases y costo de las materias primas y otros elementos primarios han aumentado, implicando la necesidad de un mejor
uso de los recursos.
4. Los consumidores estn mejor educados e informados, demandando y siendo conscientes de sus derechos.
5. El desarrollo de las tecnologas de informacin permite procesar mayor informacin en menos tiempo.

Componentes de un MIS:
1. Internal Reports System: Rene informacin generada por reportes internos, que incluye rdenes, facturas, recibos, niveles
de inventarios, niveles de stock y otros.
2. Marketing Research System: Estudios para problemas especficos (ad-hoc). Tienen un comienzo y un fin. Se les conoce
tambin como Proyectos de Investigacin.
3. Marketing Decision Support System (DSS): Se define como un conjunto de datos recolectados que pueden ser analizados y
accesados usando herramientas y tcnicas que asistente a los profesionales en la toma de decisiones.
4. Marketing Intelligence System: Se define como un conjunto de procedimientos y de fuentes usadas para obtener informacin
diaria acerca de desarrollos pertinentes en el entorno.

Proceso de Investigacin de Mercado

 1. Identificar y Reconocer el Problema
El Investigador debe conversar con el o los decisores
Cul es el problema o la decisin de Marketing que se necesita tomar?
Objetivos de la Investigacin
Necesidades de Informacin: Qu informacin ser necesaria, de quienes y para qu?
2. Determinar el Diseo de Investigacin
Exploratoria, Descriptiva o Causal, o combinacin
Fuentes de Datos Secundarios o Primarios
3. Disear la Muestra y el Mtodo de recoleccin de Datos
Definicin de la poblacin o grupo objetivo y el marco muestral.
Procedimiento muestral y seleccin de la muestra.
Tamao de la muestra.
Mtodo
Encuestas (personales, telefnicas, por correo, auto administradas, va Internet)
Observacin (cliente incgnito, protocolos verbales)
Experimentos
Mtodos cualitativos (entrevistas en profundidad, focus groups, tcnicas proyectivas)
4. Recolectar los Datos (Trabajo de Campo o Terreno)
Interna y/o externa a la empresa
Seleccin de la empresa de investigacin
Seleccin, capacitacin y control de encuestadores
5. Procesar y Analizar los Datos
Edicin de datos (legibles, consistentes y completos)
Codificacin y tabulacin de los datos (categorizar respuestas)
Aplicar pruebas o tcnicas estadsticas de anlisis de datos
6. Interpretar y discutir los resultados
Realizar las distinciones necesarias sobre los comportamientos observados.
Validar el propio criterio con pares.
7. Presentar los resultados
Transmisin efectiva de las respuestas que el cliente requiere
Lenguaje adecuado
8. Seguimiento
Propuestas de Extensin y Profundizacin de Estudios

Proveedores de Investigacin de Mercados

Investigacin Accionable:
Independiente de la manera en que obtengamos informacin, existe la posibilidad que estos datos no sean accionables
Mejoras en Metodologas no necesariamente implican mejoras en el nivel de accionabilidad
Datos que se vuelven irrelevantes son una realidad en la empresa
Por qu hacer Investigacin de Mercados?
Hacer mejores decisiones de Marketing
Comprender a los consumidores y al mercado
Averiguar qu fue lo que no result

Por qu NO hacer Investigacin de Mercados?

Falta de recursos requeridos
Pobre tiempo para ir al mercado
Decisiones ya fueron tomadas
Gerencia no se pone de acuerdo en la informacin requerida
Informacin requerida ya existe
Costos superan a los beneficios
Elemento sorpresa perdido

Determinando cuando hacer una investigacin de mercado:

 El proceso de investigacin (sesin 2)
Es un proceso multi-etpico
Es, adems, un proceso cclico
Sus conclusiones pueden generar o detectar
Nuevas ideas
Nuevas necesidades de investigacin
Las etapas pueden traslaparse cronolgicamente
Las etapas estn funcionalmente interrelacionadas
Vnculos hacia delante
Vnculos hacia atrs

Contexto: Conversando con los Gestores

Auditora del Problema
1. Qu ocurri?
Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una accin, o bien, la historia del problema.
2. Cules son las alternativas?
Los cursos alternativos de accin de que dispone la persona que toma la decisin.
3. Qu se evaluar en cada alternativa?
Por ejemplo, las ofertas de nuevos productos pueden evaluarse a partir de las ventas, la participacin en el
mercado, la rentabilidad, el rendimiento sobre la inversin, etctera.
4. Qu accin es posible que se realice?
Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigacin.
5. Qu informacin se requiere?
La informacin que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones.
6. Cmo se usa esa informacin?
La manera en que la persona que toma las decisiones usara cada pieza de informacin para decidir.
7. Cmo se toman las decisiones?
La relacin entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.
En algunas empresas, el proceso de tomar decisiones es dominante; en otras, es ms importante la
personalidad de la persona que decide.

Contexto: Otras tareas previas a definir el problema

Entrevistas con Expertos
 Expertos en la materia: conocedores de la empresa y del sector. Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera
de la empresa.
Por lo general, la informacin de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas.
Muy utilizadas en Investigacin de Mercados Industriales o donde hay poca informacin de otras fuentes
Anlisis de datos secundarios
Los datos secundarios incluyen informacin que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas
comerciales de investigacin de mercados y de bases de datos.
Los datos secundarios son una fuente econmica y rpida de informacin antecedente.
Investigacin Cualitativa
En ocasiones debe realizarse investigacin cualitativa para entender el problema y los factores que le subyacen.
La investigacin cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeas muestras y puede
utilizar tcnicas cualitativas
Focus Groups / Sesiones de grupo (entrevistas grupales),
Asociacin de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estmulo)
Entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del
entrevistado).
Tambin hay otras tcnicas de investigacin exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para
obtener informacin sobre el fenmeno de inters.

Definicin del Problema de Investigacin de mercados

Siempre es el Primer Paso!
El investigador debe considerar
el propsito del estudio,
la informacin antecedente pertinente,
la informacin que se necesita y
la forma en que se utilizar para la toma de decisiones.
La definicin del problema supone hablar previamente
con quienes toman las decisiones,
entrevistas con los expertos del sector,
anlisis de los datos secundarios y, quizs,
alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo.

Problema de Marketing versus Problema de Investigacin de Mercados

Antes de sumergirnos en el proceso de Investigacin, es necesario entender:
Qu es un problema de Decisin de Marketing?
Involucra alguno de los aspectos de gestin de marketing
Propuesta de Valor
Oferta de Marketing
4 Ps: Producto, Precio, Plaza, Promocin
Segmentacin y Targeting
Otros
Se enfoca en sntomas y est orientado a la accin
Debe traducirse en un problema de Investigacin de Mercados
Es finalmente la indicacin del rea especfica de decisin de marketing que se clarificar a travs de algunas
preguntas de investigacin

Qu es un problema de Investigacin de Mercados?

Es un hecho, un fenmeno o una situacin que incita a la reflexin y al estudio.
Es todo aquello que incite a ser conocido, pero teniendo en cuenta que su solucin sea til.
Debe buscar una respuesta que resuelva algo prctico o terico.

Ejemplos:
Problema de Decisin de Marketing:
Salimos a mercado con A o con B?
A qu segmento?
Problema de Investigacin de Mercados:
Cul de los productos preferirn los consumidores?
A qu precio debera ser lanzado A o B?
 o Una adecuada definicin del problema un problema de Investigacin que d cuenta de las necesidades del cliente.
o La comunicacin entre el tomador de decisin y el investigador es clave.
o El investigador debe conocer el entorno del tomador de decisin, sus objetivos, las alternativas de accin y sus consecuencias.
o Por otro lado, el tomador de Decisin debe saber qu es lo que su Investigador puede y no puede lograr o hacer por l.

Definiendo un Problema de Investigacin de Mercados

Dos Reglas generales
1. Debe permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para abordar el problema de decisin
administrativa, y
2. Debe orientar al investigador en la conduccin del proyecto.
Definicin muy Amplia:
1. Desarrollar una estrategia de marketing para la marca
2. Mejorar la posicin competitiva de la empresa o
3. Mejorar la imagen de la compaa.
Definicin muy Estrecha:
1. Disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas de la competencia
2. Mantener los precios, pero aumentar considerablemente la publicidad
3. Disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e incrementar moderadamente la publicidad.

Los errores se reducen planteando el problema de investigacin de mercados en:

- Un planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo
tipo de error.
- Los componentes especficos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de
cmo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error

Desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye
la formulacin de un marco de referencia objetivo o terico,
modelos analticos,
preguntas de investigacin e hiptesis,
identificacin de la informacin que se necesita.
Este proceso est guiado
por conversaciones con los administradores y los expertos del rea,
anlisis de datos secundarios,
investigacin cualitativa y
consideraciones pragmticas.

Enfoque: Marco Terico

La investigacin debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teora.
Teora: es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone
son verdaderas.
 Evidencia objetiva
se rene recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias.
No esta sesgada y es apoyada por hallazgos emprico
El investigador se basa en la teora para determinar que variables deberan investigarse.
Las consideraciones tericas proporcionan informacin sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, cmo
elegir la muestra y el diseo de investigacin.
Una teora tambin es una base sobre la cual el investigador puede organizar e interpretar los hallazgos.

Enfoque: Modelo Analtico

Es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseado para representar, en todo o parcialmente, algn sistema o proceso
real.
Los modelos pueden adoptar diferentes formas.
Modelos verbales: las variables y sus relaciones se exponen en prosa.
Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda por departamentos. Luego llega a conocerla
al evaluarla en trminos de los factores que comprenden los criterios de eleccin. A partir de la evaluacin,
el consumidor forma un grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es lo bastante fuerte, el
consumidor ser cliente de la tienda.
Modelos grficos: son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la direccin de las relaciones; pero no estn
diseados para proporcionar resultados numricos.

Modelos matemticos: hacen una especificacin explicita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma
de ecuacin.

Enfoque: Preguntas de Investigacin

Son planteamientos perfeccionados de los componentes especficos del problema.
Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigacin, las cuales
indagan que informacin especfica se requiere respecto de los componentes del problema.
Si la investigacin da respuesta a estas preguntas, la informacin obtenida debera ayudar a quien toma la decisin.
La formulacin de las preguntas de investigacin tiene que estar dirigida no solo por la definicin del problema, sino tambin
por el marco terico y el modelo analtico adoptados.
Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigacin.

Enfoque: Hiptesis
Enunciado o proposicin que no se ha probado acerca de un factor o fenmeno que interesa al investigador
Una declaracin que puede ser refutada a travs de datos empricos
A menudo una hiptesis es una respuesta posible a la pregunta de investigacin.
Por ejemplo, puede ser una afirmacin tentativa acerca de las relaciones entre dos o ms variables segn lo estipulado por
el marco terico o el modelo analtico.
Las hiptesis son declarativas y susceptibles de someterse a prueba emprica.
Un papel importante de una hiptesis es sugerir que variables deben incluirse en el diseo de investigacin.

Enfoque: Especificacin de la informacin requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analticos, en las preguntas de investigacin y en
las hiptesis, el investigador puede determinar que informacin debera obtenerse en el proyecto de investigacin de
mercados.
Por cada componente del Problema de Investigacin de Mercados, se detalla (mnimamente) su marco conceptual, modelos
considerados, preguntas de investigacin e hiptesis de trabajo.
 Es til realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la informacin que
debe recabarse.

Definiciones estratgicas e Investigacin

 Datos (sesin 3-4)
Qu son los Datos?
En general los datos.
Son difciles de encontrar
Son difciles de definir
En general estn incompletos
Ayudan y colaboran en la toma de decisiones.
Pero las decisiones y acciones de marketing no se toman solamente considerando los anlisis de datos (Gummesson,
2005).
Por Datos entenderemos un conjunto de hechos que pueden ser usados como base para anlisis, razonamiento o discusin.
Son Datos, por ejemplo:
Respuestas de las personas a encuestas o evaluaciones.
Registros existentes en las empresas (Ventas).
Observaciones de los comportamientos de los consumidores.
Muchos ms
Con datos buenos se pueden encontrar buenas evidencias en Investigacin.

Fuentes de Datos
1. Datos Primarios
Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigacin especfico.
Dos fuentes principales
Estudios Ad-Hoc
Estudios Sindicados
2. Datos Secundarios
Fueron recolectados para algn propsito distinto del problema actual.
Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de informacin sobre diversos mercados, desde las tradicionales
bibliotecas hasta Internet.
Fuentes de Datos Secundarios (Bases de Datos):
 Ventajas y desventajas de datos primarios y secundarios

Decisiones de Diseo

Enfoque de la Investigacin:
1. Investigacin Exploratoria
Intenta desarrollar pensamientos e intuiciones iniciales para conducir posteriormente la investigacin a una etapa
ms conclusiva.
Acercamiento clsico a travs de
- Focus groups
- Entrevistas en profundidad
- Observaciones / Etnografas
- Opinin de expertos
- Estudio de casos

2. Investigacin Descriptiva
Intenta generar datos expresivos que describan la composicin y caractersticas de grupos y unidades relevantes.
Permite Describir y Cuantificar
Principales Tcnicas:
- Encuesta: uso de un cuestionario estructurado
o listado de preguntas que estn en un orden preestablecido.
o Seleccin del mtodo:
Ningn mtodo de encuesta es superior en todas las situaciones. El mtodo apropiado
de encuesta depender de
las restricciones de tiempo y presupuesto,
los requerimientos de informacin, y
las caractersticas de los participantes.
Es necesario indicar que es posible crear mtodos hbridos.
- Ejemplo:
1. Contactar en persona al encuestado.
2. Encuestado responde el cuestionario por Internet.
3. Volver a contactar por telfono (e.g., para una nueva encuesta).
 - Observacin cuantitativa: grabacin o registro y conteo de patrones de comportamiento de forma
sistemtica.
o Los Estudios observacionales ayudan a los investigadores a entender qu es lo que la gente est
haciendo, ms que entender por qu.
o La mayora de los estudios observacionales cuantitativos usan equipamiento de grabacin de
video. Otros usan chips RFID para trazar, por ejemplo, el movimiento de los consumidores.
Observacin cuantivativa vs. Encuestas
- La Observacin Cuantitativa permite la medicin de conductas reales, por sobre la declaracin.
- Sesgos del proceso de encuesta (entrevistador, cuestionario, setting) se eliminan.
- Algunos detalles:
o Ciertos tipos de datos slo se pueden medir por observacin
o Si el fenmeno observado ocurre con frecuencia o es de breve duracin, los procedimientos de
observacin son ms baratos y ms rpidos que los de encuestas

3. Investigacin Causal/Experimental
Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables (ej., establecer que un evento (diseo de un nuevo
envase de producto) es el principal para producir otro evento (un incremento en ventas).
Tipo de investigacin concluyente que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones de causalidad.
- Ejemplo: Descuentos de precios en las ventas
Evidencias necesarias para una relacin de causa-efecto:
- Correlacin
- Orden temporal
- Eliminacin de causas alternativas (sesgo de variable omitida)

La incertidumbre influencia la eleccin del enfoque de la investigacin

Tabla comparativa de los enfoques de la investigacin

Tres formas de problemas de marketing:

1. Problemas Ambiguos: (Incertidumbre en relacin a las acciones y

costos de la solucin del problema)

2.Problemas poco definidos: (Incertidumbre respecto de la interaccin de

las acciones)

3.Problemas claramente definidos: (Interaccin de las acciones y costos

es conocida, pero su dimensin no es clara)

Metodologa de la Investigacin
Datos Cuantitativos
o Provienen desde la Investigacin Cuantitativa, y permiten describir y cuantificar.
o Se presentan en
Variables: Un atributo cuyo valor puede cambiar.
Casos (u observaciones): Todas las variables observadas que pertenecen a un objeto de estudio.
o En un Caso, pueden presentarse mltiples variables.

Investigacin Cuantitativa
- Tipo de investigacin concluyente permite describir o cuantificar:
Situaciones de mercado
La poblacin y los segmentos de un mercado
Los competidores y sus participaciones de mercado
Las caractersticas de los canales de distribucin
Tendencias y realizar predicciones
Los consumidores y sus hbitos de compra.
- Se concluye acerca de las caractersticas que describen a un objeto.
- Se concluye acerca de la relacin causa/efecto de ciertas variables.
- Mtodos y fuentes de datos:
Estudios con datos secundarios
Encuestas a expertos / consumidores
Estudios de opinin pblica
Observacin

Datos Cualitativos
o Provienen desde la Investigacin Cualitativa.
o Permiten comprender y entender un problema o una idea.
o Se presentan en
Palabras, Historias, Observaciones
Cuadros, Dibujos, Imgenes, Audios
Etctera.
o Sin embargo, la distincin entre Datos Cuantitativos y Cualitativos no es tan clara.
Algunos datos cuantitativos se basan en distinciones cualitativas.
Investigacin Cualitativa
- Incrementar el entendimiento de una situacin o problema
Desarrollar ideas, hiptesis o explicaciones sobre un problema de decisin de Marketing
Input para una investigacin posterior, o filtrar posibles cursos de accin.
- Facilita la penetracin y comprensin en el problema estudiado por parte del investigador.
No existen hiptesis previas.
- Mtodos y Fuentes de Datos:
Anlisis de casos y Etnografas.
Entrevistas en profundidad.
Focus groups.
Observacin.
Tcnicas proyectivas.
Cuanti o Cuali?
Investigacin Cuantitativa
- Cuando es necesario describir fenmenos.
- Para cuantificar, dar rdenes de magnitud
sobre los elementos.
- Para segmentar.
- Para medir desempeo.
- Para establecer impacto.
- Para controlar.
Investigacin Cualitativa
- Cuando el problema nunca ha sido
investigado.
- Cuando se sabe poco del tema en cuestin.
- Cuando las preguntas se responden mejor
desde una perspectiva exploratoria.
- Cuando es necesario establecer prioridades
sobre elementos a investigar.

Temporalidad de la Investigacin
1. Diseo Transversal
La recopilacin de los elementos de informacin de cualquier muestra de poblacin se hace slo una vez
Tiene dos tipos de muestra:
- Muestra individual: Se determina una nica muestra de entrevistados para la aplicacin nica del instrumento.
- Muestra mltiple: Existen dos o ms muestras de encuestados y se obtiene informacin de cada muestra una sola
vez.
Habitualmente utilizado en Investigacin de Mercados.
No implica el seguimiento en el tiempo de los individuos
Establece la fotografa del momento
Validez est dada fuertemente en relacin al perodo de tiempo en el cual se realiz el trabajo de campo

2. Diseo Longitudinal
Los elementos de una muestra se mantienen fijos y se miden repetidamente a lo largo del tiempo
Se usan preferentemente para estudiar los cambios temporales que tienen lugar.
Tipos:
- Panel: Los entrevistados aceptan voluntariamente participar a cambio de algn incentivo, por lo general.
Hablamos de un panel cuando los participantes de una muestra se mantienen fijos durante un tiempo determinado.
As, es posible evaluar tendencias y cambios en su comportamiento. La participacin es voluntaria.
Tipos de paneles:
Panel tradicional: Muestra fija en la que se miden reiteradamente las mismas variables
Panel mnibus: Muestra fija en la que se miden variables diferentes cada vez
 Ventajas de los paneles
Datos longitudinales (repeticin de compra)
Mayor volumen y calidad de datos que en el caso de encuestas
tiles para determinar patrones de compra, efecto en el tiempo de variables
Desventajas de los paneles
Maduracin
Falta de representatividad
Respuestas sesgadas (pertenencia afecta comportamiento)

- Monitoreo: Los elementos de la muestra no estn conscientes de su seguimiento.

Datos sindicados
Se refiere a informacin que es recolectada y procesada de acuerdo a procedimientos estndar, en relacin a un producto
o categora definida, en general de manera continua.
Son servicios de informacin que proporcionan informacin de una base de datos comn a diversas empresas que se
suscriben para este fin.
Proveen informacin que es utilizable por cada compaa
Ventaja: en el menor costo de la informacin, dado que es financiado por varias compaas.
Varios Tipos de Estudios
Paneles de Consumo
Paneles de compra
Paneles de medios (Radio, TV, Prensa)
Paneles de rastreo por medio de la televisin por cable
Auditora
Datos de seguimiento por volumen, venta, exhibicin
Auditoras de Tiendas
Visitas Web
Servicios industriales de informacin
Varios Usos de Informacin
Segmentacin de mercado,
Pronstico de ventas,
Participacin en el mercado y tendencias,
Establecimiento del perfil del consumidor,
Lealtad y cambio de marca,
Determinacin del potencial de mercado,
Asignacin del presupuesto de publicidad.

Resumen:
 Formulacin del diseo de investigacin (sesin 5)

Herramientas de la Investigacin de Mercado (Datos primarios):

Auditoras
- Estudios cuantitativos que buscan estudiar el Comportamiento (no Opiniones), de una variable en particular.
- Corresponden por lo general a mediciones peridicas.
- Su escala depende del Universo o Grupo Objetivo que buscan representar. En general utilizan un Panel como fuente de sus
datos.
- Permite entender bastante acabadamente el escenario competitivo de un determinado mercado o categora de
producto/servicio.
- Tipos:
o Auditora de Retail
Recolecta peridicamente informacin desde locales de venta al por menor (Retail).
Tiendas por departamento
Supermercados
Farmacias
Tiendas de barrio (canal tradicional)
Se basa en el conteo fsico de unidades disponibles en los locales, ajustado por rdenes recibidas y
devoluciones.
Otra forma es a travs del reporte de la facturacin de estas empresas.
Se controla en dos o ms perodos.
Las ventas efectivas al consumidor se derivan de lo anterior.
Informacin entregada:
Tamao de mercado
o Unidades (lt, kg, un)
o Valores (LC, UF, USD)
Volumen de venta
Volumen de compra
Market Share
Precios de venta real
Eficiencia distribucin
Rotacin de productos
Tendencia de consumo
Decisin que apoya:
Fijacin de Precios
Estrategia de Distribucin
Estrategia Comercial y de Ventas
Evaluacin para una tctica de comunicacin POP
Otras

o Auditora de Consumo
Recolecta peridicamente desde los mismos consumidores la informacin sobre el consumo de cierta
categora de productos.
Se realiza a travs de encuestas, cuadernillos, scanners u online.
La periodicidad de recoleccin puede ser por semana, por da, por hora o por ocasin de uso.
Se indica
Producto consumido
Formato / Presentacin
Cantidad consumidora (intensidad)
Precio de compra
Otras relevantes para la categora
No depende de la colaboracin de los canales de venta
Informacin Entregada:
Tamao de mercado
o Unidades (lt, kg, un)
o Valores (LC, UF, USD)
 Volumen de compra
Market Share
Penetracin (% de hogares que consumen)
Frecuencia de compra/uso
Cantidad comprada
Compra promedio
Precio promedio
Gasto promedio
Sustiucin/convivencia
Lealtad de marca
Decisin que apoya:
Branding
Estrategia Comercial y de Ventas
Evaluacin para una tctica de comunicacin POP
Oportunidad de lanzamiento en categoras
Otras

o Auditora de Medios
Reporta peridicamente variables que conforman un plan de medios (escritos, radiales, digitales, televisivos
o multimedios)
Dos tipos:
Auditoras de Audiencia: Individuos/Hogares expuestos a medios de comunicacin.
Auditoras de Inversin: Cantidad de Dinero invertido en medios, valorizado en valor tarifa, sin
descuentos.
Informacin entregada:
Gross Rating Points (GRPs)
Target Rating Points (TRPs)
Inversin Publicitaria ($)
Share of Voice
Share of Spending
Alcance
Frecuencia
ndices de Lectora
Demogrficos de Audiencia
Decisin que apoya:
Estrategia de Medios
Seleccin de Medios para plan de comunicacin
Evaluacin del resultado en Medios
Inversin publicitaria

Estudios Ad-Hoc
- Estudios que cubren necesidades especficas de informacin.
- Por lo general, se enmarcan en perodos definidos de tiempo
o Estudio Transversal: Momento especfico
o Estudio Longitudinal: Varias mediciones en el tiempo.
- Pueden requerir metodologas diseadas o adaptadas
especficamente para la situacin puntual a investigar.
o Estudios Cuantitativos
Encuestas y Experimentos o Evaluaciones
o Estudios Cualitativos
Focus Groups, Entrevistas Personales, Observacin
Participante, Etnografas y Tcnicas Proyectivas
Tcnicas Cuantitativas
Encuestas
o Usos y Actitudes
Se entrevista a usuarios de la categora de inters y se les pregunta acerca de que , cmo, cundo y dnde
compran, usan o almacenan un determinado producto o servicio.
El objetivo es entender el comportamiento del consumidor y cmo este se relaciona con una categora de
producto/servicio especfico.
o Satisfaccin y Lealtad
Su objetivo es entender el nivel de satisfaccin de los clientes, particularmente con servicios, y cuan leales
son a las instituciones que los prestan.
o Tracking de Marca o Nuevos Productos
Mediciones puntuales o peridicas de los indicadores clave de la salud de marca.
Indicadores: Awareness, Top of Mind, Conocimiento Espontneo / Ayudado, etctera.
o Segmentacin
Se pregunta a los entrevistados acerca de distintos temas en los que se presume que puede haber distintos
patrones de comportamiento u opiniones. Se puede incluir informacin demogrfica, de uso de productos
o categoras, estilos de vida, etctera.
Evaluaciones
o Evaluacin de Concepto
Se presenta un concepto o idea de un producto o servicio y se pide a los entrevistados dar su opinion al
respecto.
Sirven para evaluar ideas en estado de avance preliminar a fin de evaluar aspectos como comprension,
atractivo, sustitucion y disposicio n a pagar. Generalmente se evaluan los productos o servicios con un
concept board.
o Evaluacin de Concepto y Uso / Producto
Se presenta un concepto o idea de un producto o servicio y se pide a los entrevistados dar su opinion al
respecto.
Luego se les entrega el producto para que lo usen durante un peri odo de tiempo determinado, despues del
cual se les pide nuevamente su opinion.
Sirve para evaluar la aceptacion hacia un producto o servicio con respecto a sus necesidades y a marcas
existentes.
o Estudios de Satisfaccin y Lealtad
Su objetivo es entender el nivel de satisfaccion de los clientes, particularmente con servicios, y cuan leales
son a las instituciones que los prestan.
o Evaluacin de Comerciales
Se presenta una pieza publicitaria ya terminada o casi terminada (animatics/narramatics), normalmente en
medio de un programa o de otras piezas publicitarias, y se evalua.
Asi podemos entender que mensaje es el que estan entendiendo los consumidores a partir de la pieza
publicitaria que se est evaluando, que tan interesante les parece la idea que se les esta presentando, su
asociacio n a la marca y el potencial del comercial para motivar a la compra del producto o servicio que
promociona.
o Test Market
Estudio cuantitativo que proyecta resultados de demanda del nuevo producto a lanzarse a partir de
supuestos del plan de lanzamiento. Se debe contar con: producto fi sico a lanzarse, concept board,
escenarios de precios, canales de distribucion y cobertura a lograrse, inversion en el canal de distribucion,
inversion en comunicaciones y plan de medios.

Tcnicas Cualitativas
Focus Groups / Mini Groups
o Permiten conocer la opinin de un grupo de personas acerca de algn tema que nos interese indagar.
o Particularmente cuando el tema se puede ver enriquecido por la discusin o confrontacin de los distintos puntos
de vista.
Entrevistas personales
o Permiten indagar a fondo temas que nos interese entender. S
o Se recomiendan particularmente en aquellos casos que se quiera lograr mucha profundidad en el entendimiento y
cuando no queremos que la opinin individual se vea sesgada por opiniones de otras personas.
Observacin Participante (Visitas Acompaadas)
 o Permiten ver y entender el comportamiento de los participantes en el punto de venta. Muchas veces se comienza
en el hogar del participante, para poder ver y entender la preparacin del viaje de compra, y se contina en el punto
de venta para ver la compra en si misma.
Etnografas
o Se trata de la participacin prolongada del investigador en la vida del entrevistado, donde l se suma a las actividades
del entrevistado interactuando directamente con l, su entorno y todos aquellos que lo acompaan y estn
involucrados.
o Permiten entender mejor el comportamiento y las motivaciones de los mismos, as como las seales fsicas de su
comportamiento.
Tcnicas Proyectivas
o Tienen como fundamento las tcnicas de evaluacin clnica basadas en el mtodo psicolgico psicoanaltico.
o Se utilizan para alentar a las personas a expresar emociones y sentimientos privados, los que, al ser explorados de
una manera ms directa, es decir, con las tcnicas convencionales de investigacin, no hay certeza de que las
respuestas correspondan a los verdaderos sentimientos de los encuestados.

Herramientas de la Investigacin de Mercado (Datos secundarios):

Data Mining
- Nace desde la oportunidad de utilizar los datos disponibles en bases de datos al interior de las empresas, para utilizarla como
fuente de informacin para la toma de decisiones (BI).
- Particularmente el Data Mining intenta revelar estructuras que permitan generar un mayor margen.
o patrones,
o modelos predictivos,
o relaciones no evidentes
- Colabora en decisiones de Comercializacin diferenciada, segmentacin de clientes, opciones de manufactura, entre otros.
- Hay estudios existentes que tambin pueden apoyar decisiones internas.
- Varias empresas, organismos e instituciones desarrollan investigacin con datos de acceso pblico.
o INE, Banco Central
o Ministerios (ODEPA)
o Universidades
o Empresas privadas (Google)
- Esto permite utilizar recursos propios una vez que se ha determinado que no es posible obtener informacin que no sea de
otra manera.

Research Brief - Propuesta de Investigacin

Una vez que se ha evaluado la necesidad de realizar Investigacin de Mercados, debe procederse a ejecutar tal accin.
No es posible investigar toda la dimensin del problema, y el cliente debe ser capaz de transmitir su necesidad principal.
El Research Brief corresponde a la orden de trabajo.
Establece las caractersticas del problema de Marketing de la empresa.
Es la primera fuente de datos, como Antecedentes, desde la perspectiva del Cliente.
Debe definir los principales problemas, y los Grupos Objetivos donde se indagarn
No debe ser ms largo que 1 o 2 pginas.

La Propuesta de Investigacin corresponde a la oferta de la Empresa de Investigacin de Mercados.

Es lo que el Investigador se compromete a realizar, lo que indagar, lo que demorar, lo que entregar y lo que
cobrar.
Es lo exigible por el cliente, como resultado del estudio.
Como mnimo debe contener:
1. Descripcin sobre la metodologa a utilizar.
2. Detalles sobre los Entregables (y su formato).
3. Informacin bsica sobre el Equipo Investigador.
4. Explcito en los Plazos y Costos. (y multas)
5. Compromisos sobre confidencialidad y resguardo de derechos laborales del equipo de campo (en caso de
ser necesario).
Estructura:
- Antecedentes
- Definicin del Problema y Objetivos de Investigacin
- Mtodo para enfrentar el Problema
- Diseo de Investigacin
- Campo de Trabajo y Recoleccin de Datos
- Anlisis de Datos
- Informes y Entregables
- Tiempos y Costos
 Mtodo Cualitativo y Cuantitativo (sesin 6)
Por qu cuali?
- Porque no basta ser slo Cuantitativos
o Ser Cuantitativos puede ayudar a elevar el estatus cientfico de las acciones de Marketing, pero no es suficiente.
o Los Mtodos Cuantitativos no pueden alcanzar la excelencia cientfica sin una clara comprensin de su dependencia
cualitativa.
- Los procesos cuantitativos y cualitativos no son antagonistas por naturaleza.

Investigacin Cualitativa
Consiste en un set de prcticas interpretativas que hacen el mundo visible al participar en l como observador. Esas
prcticas transforman esos contenidos en una serie de representaciones como notas de campo, entrevistas, memos,
imgenes, y otros tipos de datos. El mundo es estudiado en su setting natural y se intenta Dar Sentido A El o
interpretarlo en trminos de los significados que la gente le otorga (Denzin & Lincoln, 2000).
Objetivos
Analizar la cualidad
Detallar tanto lo comn como lo individual
Implica entender las caractersticas, los significados, lo propio de las actitudes de las personas ms que sus
montos / cantidades
De qu depende la credibilidad de la investigacin cualitativa
Investigador confiable Es l el instrumento de medicin
Rigor del mtodo
Creencia en el valor de la fenomenologa

Metodologa cuantitativa:
- Es el anlisis de dichos que hacen los sujetos investigados sin que ellos sean traspasados a un cdigo numrico ni procesados
de esa forma.
- Su unidad mnima de anlisis son los dichos (las frases significativas producidas en una situacin de investigacin).
- Los dichos son las unidades mnimas de significado en una conversacin.
- Estos dichos se agrupan en conjuntos de expresiones que aluden a una misma idea.
- Esta agrupacin no es de ideas iguales expresadas de distinta manera sino de ideas similares que aluden a un mismo
constructo.
- Aqu, el investigador es el instrumento de investigacin por excelencia.

Metodologa Cualitativa:
- Comienza desde un acontecimiento real acerca del cual se quiere hacer un concepto.
- El punto de partida son las observaciones que se han hecho y se hacen acerca del acontecimiento inmerso en la realidad.
- La meta es reunir y ordenar todas esas observaciones en algo comprensible. Vale decir, configurar un concepto acerca del
fenmeno.
- Sus resultados no nos dan conocimiento respecto de cuntos fenmenos tienen una cualidad determinada.
- En lugar de eso se trata de encontrar las cualidades que en conjunto caracterizan al fenmeno.
- El mtodo cualitativo busca un concepto que pueda cubrir una parte de la realidad, mientras que el mtodo cuantitativo
busca una realidad para probar un determinado concepto.

Muestreo Cualitativo: Consideraciones

- Qu es Muestrear?
o Es el proceso de extraer partes de un universo con el fin de obtener informacin significativa en una investigacin
- Unidad de anlisis es muy relevante
o Personas, Compaas, Naciones, Culturas, Ciudades
o Grupos de Individuos
Demogrfico (Hombres/Mujeres)
Pragmtico (Consumidores expuestos / no expuestos)
Comunidades (Urbano / Rural)
- Eventos o Incidentes
o Asistentes a locales en especfico
- Momento del ao
 o Verano / Invierno
- Tamao de la Muestra: podra ser incluso N=1

- Consideraciones al investigar personas (Berger, 2000)

1. Las personas no siempre dicen la verdad
Algunas incluso llegan a convencerse de lo que estn relatando / contestando es la verdad.
2. Las personas no siempre recuerdan las cosas correctamente
La memoria juega malas pasadas.
Todos los recuerdos son elaboraciones mentales
3. Las personas no siempre tienen informacin til / valiosa
Cuidado: no todos los datos que se logran son de inters para el estudio.
4. Las personas algunas veces dicen lo que ellos piensan que quieres escuchar
En algunos casos las respuestas vienen encausadas en trminos de lo que el Informante percibe que deja
mejor satisfecho al Investigador.
5. Las personas usan de manera diferente el mismo lenguaje
Muchas veces no es posible articular la respuesta deseada
El Investigador puede entender cosas diferentes que lo que el Informante desea expresar al usar ciertas
palabras
- Control de Calidad:
o En los mtodos cualitativos hay una fuerte exigencia de calidad, en trminos de validez y confiabilidad de los datos.
Complejidad para asegurar estos elementos.
o En qu debemos fijarnos?
Verosimilitud: Los resultados a los que se llega deben hacer sentido
Triangulacin: Llegamos a resultados similares con tcnicas distintas. Permite evaluar la consistencia
interna de la informacin.
Coherencia: Los resultados hacen sentido desde distintos puntos de observacin
o Dificultad de percibir como otros perciben

- Limitaciones y desventajas:
o Posibilidad de obtener Conclusiones distintas
Dependiendo de quin analice los datos
o Y qu pasa con la representatividad?????
No es posible Generalizar a partir de unos pocos
Sin embargo, cuando se hace Cualitativo no buscamos la generalizacin.
o Posibilidad de Distorsin entre la informacin que dispone el investigador, su interpretacin y la elaboracin de esta
informacin para presentarla.
o Falta de incorporacin de elementos tericos
Siempre requerir detalles sobre el tipo de tcnica a utilizar y el mtodo de anlisis de los datos.
Si! Existen mtodos de anlisis cualitativos.

- tica en la Investigacin Cualitativa

o Siempre hay algunos problemas
Es aceptable el disfrazar el propsito de la investigacin?
Podemos usar algunos procedimientos engaosos?
Qu pasa con las grabaciones ocultas de audio y video?
Y cmo nos aseguramos de no hacer un mal uso de los resultados?
o Deberes bsicos
Transparencia: Informar a los encuestados desde un principio que el verdadero propsito de la
investigacin ser disfrazado para no tener desviaciones en las respuestas
Informacin Veraz: despus de realizada dar a conocer el propsito verdadero.
Legales: informar a los encuestados de las grabaciones y estos deben firmar autorizaciones para que dicho
material pueda ser utilizado como fuente informativa.
Tcnicas de recoleccin de datos:
Entrevistas
Corresponde a una conversacin entre un Investigador (una persona
que desea obtener informacin sobre un tema) y un Informante
(alguien que presumiblemente tiene informacin de inters en
relacin a ese tema).
El Entrevistador indaga por informacin que presumiblemente el
Informante tiene, pero puede no ser consciente de ella o puede no
considerarla importante.
Cuatro tipos de Entrevistas
Informales
Inestructuradas
Semiestructuradas
Estructuradas

Por qu usar entrevistas?

La observacin por s sola no ayuda a acceder a las
personas y entender:
Por qu hacen las cosas que hacen?
Qu los motiva?
Qu ansiedades tienen?

Entrevistas en profundidad
o Conversacin entre un Investigador (alguien que desea obtener informacin acerca de un tema o asunto) y un
Informante (alguien que presumiblemente tiene informacin de inters respecto de ese tema o asunto) (Berger 2000).
o Caractersticas:
o Duracin promedio entre 30 minutos a 1 hora.
o Participantes: 1 o mximo 2 cuando se trata de entrevistar una diada (pareja, madre-hijo, etc).
o Uso:
o Habitualmente para entender significaciones ms profundas en relacin a un tema o cuando se prev que la
presencia de otras personas puede alterar el discurso o la dinmica de entrevista.
o Tambin se utiliza cuando el tema en cuestin es de tratamiento delicado (enfermedades, vida ntima, etc.).
o Lugar de realizacin:
o Dada la naturaleza de buscar ms intimidad y confianza se realizan en el lugar que defina el entrevistado (espacio
de seguridad).
o Produccin:
o Toda entrevista requiere desarrollen de manera adecuada los siguientes elementos:
o Encontrar un entrevistado (a) que satisfaga los requerimientos de la investigacin
o Prepararlo para que se encuentre en disposicin de hablar
o Generar un espacio fsico adecuado (cmodo, tranquilo, sin distracciones)
o Proveer de los medios para la grabacin de la entrevista
o El comienzo:
o La entrevista debe comenzar con un setting adecuado de parte del entrevistador al entrevistado
o corrigiendo mal entendidos
o estableciendo los lmites de la interaccin.
o Luego el entrevistador debe interactuar con el entrevistado hasta lograr un rapport mnimo
o Seguridad subjetiva de que el otro se encuentre interactuando de manera genuinamente.
o Con ambas condiciones cumplidas el entrevistador debe repasar los objetivos de la entrevista y satisfacer todas
las dudas del entrevistado
o Recin entonces comienza la entrevista.
o Si las condiciones no estn dadas es mejor suspender la entrevista.
o Durante la entrevista:
o Nunca hay que contradecir al entrevistado, aunque s se pueden pedir aclaraciones de algo que nos parece
contradictorio.
o Durante la entrevista nuestra opinin no es relevante.
o Es importante verificar que estamos cumpliendo los objetivos de la investigacin
 o Es importante utilizar el gesto de auditor universal: estamos dispuestos a escuchar cualquier cosa sin
sorprendernos.
o Las preguntas de apertura estn dadas por la pauta
o Las preguntas sucesivas deben ser un bucle
o recin dijiste que... no es lo mismo que...?
o cuando estbamos hablando de... me pareci que...
o Qu hacer y qu no hacer en la entrevista
o Qu NO hacer
o Contradecir al encuestado.
o Entregar su opinin personal (siempre sea ambiguo).
o Intentar explicar el detalle de la investigacin.
o Olvidarse que para el entrevistado lo importante es su propia visin de las cosas, si nos pregunta la
nuestra es slo para hacer un contrapunto.
o Emocionarse en la interaccin.
o Hacer juicios durante la entrevista
o Qu hacer
o Asegurarse de registrar la entrevista.
o Ser emptico, puntual y tolerante con el entrevistado.
o Termine la entrevista antes de que se agote su interlocutor
puede haber pausas y continuar despus
o Profundice con delicadeza.
o Preocpese de pedir aclaraciones slo en aquellas cosas que no podr resolver o entender por s solo
o con posterioridad a la entrevista.

o Tipos de Entrevista:
o Abierta
o La entrevista abierta es una entrevista en que el centro de la investigacin est dado por el sujeto a
estudiar y regularmente ste se vincula directamente al problema central de la investigacin. Ms all
de eso no existen lmites ni lineamientos.
o La utilizan entrevistadores muy experimentados (con gran apoyo institucional) cuando el objetivo del
estudio es comprender a un sujeto ms que resolver un problema.
o Generalmente la desarrolla un nico investigador, aunque tenga ayudantes
o La produccin es muy larga y se utilizan pocos casos
o En general se complementa con observacin y anlisis documental.
o Cerrada
o La entrevista cerrada es una entrevista en que se desarrolla una pauta rigurosa que se debe seguir
formalmente, es decir, se pregunta de la misma forma y en el mismo orden siempre.
o Se diferencia de la encuesta en que no ofrece alternativas de respuesta ni se desarrollar una
codificacin de los datos.
o En general corresponde a equipos de investigacin en que muchas personas desarrollarn entrevistas
en lugares y momentos diferentes.
o Fue una forma de entrevista muy utilizada a mediados del Siglo XX y hoy en da en entornos difciles.
o Semi directiva
o La entrevista semi directiva (o semi estructurada) es una entrevista desarrollada siguiendo una pauta
que el entrevistador debe seguir, pero respecto de la cual se puede mover con entera libertad.
o Es el tipo de entrevista ms flexible
o Es un tipo de entrevista poco exigente para el entrevistado
o No es cara
o Requiere una claridad meridiana de lo que se quiere investigar, en caso contrario el anlisis es
imposible.

o Una buena entrevista (Berger, 2000):

1. Garantiza Anonimato
2. Es precisa
3. No tiene preguntas tendenciosas
4. Permite que el Informante defina los trminos usados
5. Se mantiene enfocada
 6. Tiene preguntas claras
7. Indaga por amplificaciones o ejemplos
8. Tiene preguntas preparadas de antemano (pauta)
9. No emite juicios
10. Logra continuidad (uhm entiendo)
11. Recolecta informacin adicional sobre otras materias
12. Tiene un Investigador con buena escucha (deja hablar)

Focus Group
Como tcnica, se basa en la generacin de Interaccin Grupal
Se crean nuevas ideas en los participantes
Se comparan perspectivas entre los participantes
Puede proveer una visin ms amplia del fenmeno bajo estudio.
Participar en un grupo tiende a magnificar el juicio individual y compensar las inexperiencias (Threlfall,
1999).
Es una tcnica de obtencin de datos para la investigacin social basada en la discusin entre un pequeo grupo de
personas, con la presencia de uno o ms moderadores, focalizada en un tema que se quiere investigar en
profundidad.
Es una tcnica cualitativa que hace uso explcito de la interaccin grupal para producir datos e insights que seran
menos accesibles sin la interaccin disponible en el grupo (Morgan, 1990)
Son sesiones grupales en cuales se discute en relacin a una gua de temas que es preparada con anticipacin y que
permite responder a los objetivos de la investigacin.
Caractersticas:
Duracin promedio de 1 horas.
Vara entre 1 y 3 horas.
Participantes: Entre 6 y 10.
Recomendado 8 a 12 personas.
Uso:
Habitualmente para entender el discurso social que se establece en relacin a un tema.
Se trata de una conversacin colectiva de temas ms bien generales.
Los participantes:
Normalmente son homogneos en el interior del grupo.
la diferencia se maneja a nivel del diseo.
Tradicionalmente los grupos se disean incorporando personas que no se conocen entre si.
Dependiendo del tema a investigar, puede darse el caso que los participantes si se conozcan.
Lugar de realizacin:
Se realizan en hoteles o salas acondicionadas con espejo unilateral. Tambin se realizan en casas segn sea
el marco de trabajo y el presupuesto disponible.
Caractersticas
Recoge informacin respecto a la interaccin entre participantes (formacin de opiniones, discusiones,
defensa de posturas propias)
El focus group requiere la creacin de un espacio artificial lo que permite reunir personas que sera fcil
de observar en conjunto en su espacio natural.
Se puede ocupar como tcnica instrumental, es decir, para identificar variables relevantes a ser estudiadas
descriptivamente en una etapa posterior, o bien como tcnica independiente, es decir, que permite en s
misma responder preguntas de investigacin.
Cundo hacer un Focus Group?
Dar respuesta a preguntas como:
Qu piensan los participantes sobre determinado tema?
Por qu piensan de esa manera y no de otra?
Conocer opiniones, actitudes, hbitos en general. (NO cuantifica).
Conocer lo que motiva a la gente, lo que toman en cuenta, lo que piensan y que no se puede obtener en
forma cuantitativa. Al escuchar cmo la gente compara sus diferentes puntos de vista se conoce tambin
el por qu piensan de una determinada manera.
 Moderador
Puede ser ms o menos activo en el desarrollo del grupo focal, segn lo requiera el tipo de grupo, la pauta
utilizada y su propia personalidad.
Debe explicar el tema a tratar, exponer las reglas, colocar preguntas en discusin, tomar una posicin
neutral, estimular al grupo, controlar los tiempos.
Debe ser un profesional entrenado para mantener la dinmica del grupo, participando y enfocado en los
objetivos de investigacin (generalmente psiclogo o socilogo).
Debe evitar que algunos monopolicen la palabra, que algunos no opinen o que se produzcan alianzas entre
participantes.
Roles del Moderador
1. Establecer afinidad con el grupo
2. Define las reglas y trminos de la interaccin del grupo
3. Establece objetivos
4. Interroga a los entrevistados y provoca discusin intensa en las reas ms importantes
5. Intenta resumir la respuesta del grupo para determinar el grado de acuerdo
Tamao
Tamao: En Chile, 6 a 10 personas por cada uno
Recomendado generalmente 8 a 12 c/u.
Grupos muy pequeos pueden ser ms fcilmente dominados por uno o dos participantes. Pueden volverse
poco dinmicos si poca gente contribuye activamente. Pueden carecer de profundidad suficiente debido al
menor nmero de experiencias distintas. Pueden deformar en una encuesta simultnea.
Grupos muy grandes carecen de cohesin y pueden dividirse en mltiples sub-conversaciones, o algunos
participantes se pueden frustrar si tienen que esperar mucho para poder participar.
Cuntos hacer?
Cantidad a realizar: Nunca hacer menos de 2 ni ms de 12.
Depende del target, objetivos, dinero y tiempo con los que se dispone.
Repeticiones (falta de invitados, nuevas preguntas).
Evaluar la saturacin del tema.
Sesgo de orden
Algunos aspectos metodolgicos:
Se debe decidir el grado de estructuracin de la pauta. Mientras ms estandarizada sea esta, se pueden
abarcar ms temas, pero con un menor desarrollo de cada uno.
Se pueden usar estmulos (videos, hacerlos dibujar)
Formular preguntas fciles de entender, que vayan desde los temas ms generales a los temas ms
especficos o personales y evitar preguntas de respuesta cortas (S/No).
No es una encuesta simultnea.
Recordar que el flujo de informacin no es unidireccional como en una encuesta. Hay interacciones
moderador-participante y participante-participante.
 Pautas Cualitativas (sesin 7)

Diseo de Pautas Cualitativas

Involucra un anlisis extenso entre el investigador, el cliente y el moderador.
El moderador debe ser capaz de dar seguimiento a ideas importantes
o Dependiendo del negocio del cliente.
o De los objetivos del Focus Group / Entrevista
o Cmo se utilizarn los resultados
El uso de una pauta reduce los problemas de confiabilidad propios de las tcnicas cualitativas
o Distintos moderadores
o Cobertura desigual de los contenidos
Recomendaciones generales:
o Las preguntas deben responder a la totalidad del objetivo de la investigacin
o Deben ir de lo general a lo particular, siguiendo un enfoque flexible
o Debe usar un lenguaje que sea entendible por la totalidad de los participantes
o Las preguntas deben ser suficientemente abiertas para que el entrevistado exprese todo lo que siente, pero deben
ser al mismo tiempo suficientemente especficas

Tcnicas Proyectivas
Es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que busca que los entrevistados proyecten sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de inters.
Cualquier tipo de prueba de personalidad en la cual el sujeto responde libremente a una serie de estmulos tales
como manchas de tinta, los retratos, o las oraciones incompletas. Tales pruebas se basan en el concepto
psicoanaltico de la proyeccin, el supuesto consiste en que el sujeto proyectara los aspectos inconscientes de su
personalidad en los estmulos de prueba y los revelara en sus respuestas.
Caractersticas:
Mantienen bajo reserva el objetivo de la investigacin
Estn ms centradas en la interpretacin que en los dichos
Tcnicas:
Asociacin: Se presenta un estmulo y se le pide a los entrevistados que respondan con la primera palabra
que venga a su mente.
Asociacin de palabras
Completacin: Se pide a los entrevistados que terminen una situacin de estmulo incompleta.
Frases incompletas
Completar una historia o una historieta
Construccin: Se le pide a la persona, que dado un concepto trate de determinar caractersticas que esta
tendra
Identificacin: Se pide a la persona, que, dado un producto o marca, describa como este sera si
fuese una persona, es decir
cmo se vestira?
qu tipo de ropa usara?
qu hara en su tiempo libre?
qu tipo de amigos tendra?
Planta Imaginario
Collage: Se pide a la persona, que seleccione imgenes, objetos y colores que representen un
concepto, y construya un Collage
Expresin: Se les presenta a los entrevistados una situacin y se les pide que relacionen los sentimientos y
actitudes de otras personas con la situacin.
 Representar un papel o un rol: Se pide a los entrevistados que asuman el papel o comportamiento
de otra persona
Orden u Eleccin: Se les presenta a los entrevistados una lista de elementos que deben elegir u ordenar
segn criterios
Orden por similitud (Clasificar): A la persona se le presenta una lista de alternativas (por ejemplo:
Marcas o Conceptos) y se les pide que los agrupen en categoras segn similitudes
 Ayudanta 1

Diseo de la investigacin de mercado:

Diferencias entre la investigacin exploratoria y concluyente:

Comparacin de los diseos Descriptivo y Causal:

Tipos de proveedores externos

Ayudanta 3

Research Brief:
Se realiza luego de decidir que se har una investigacin de mercados
Es aquello que la empresa encomienda realizar.
No debe superar 1-2 pginas de extensin.
Establece las caractersticas del problema de Marketing de la empresa.
Es la primera fuente de datos, como Antecedentes, desde la perspectiva del Cliente.
Debe definir los principales problemas, y los Grupos Objetivos donde se indagarn

Propuesta de Investigacin:
Es aquello que la Empresa de Investigacin de Mercados se compromete a realizar, expresado de manera detallada. Adems,
incluye lo exigible por el cliente luego del estudio.
Contenidos mnimos:
1. Descripcin sobre la metodologa a utilizar.
2. Detalles sobre los Entregables (y su formato).
3. Informacin bsica sobre el Equipo Investigador.
4. Explcito en los Plazos y Costos. (y multas!)
5. Compromisos sobre confidencialidad y resguardo de derechos laborales del equipo de campo (en caso de ser
necesario).
Estructura Propuesta de Investigacin
o Antecedentes
o Definicin del Problema y Objetivos de Investigacin
o Mtodo para enfrentar el Problema
o Diseo de Investigacin
o Campo de Trabajo y Recoleccin de Datos
o Anlisis de Datos
o Informes y Entregables
o Tiempos y Costos

Investigacin Cualitativa
Implica entender las caractersticas, los significados, lo propio de las actitudes de las personas ms que sus
montos/cantidades.
Existe una fuerte exigencia de calidad, en trminos de validez y confiabilidad de los datos, lo que es complejo de asegurar.
Factores a considerar:
o Verosimilitud: Los resultados a los que se llega deben hacer sentido
o Triangulacin: Llegamos a resultados similares con tcnicas distintas. Permite evaluar la consistencia interna de la
informacin.
o Coherencia: Los resultados hacen sentido desde distintos puntos de observacin
Consideraciones al investigar personas
1. Las personas no siempre dicen la verdad
2. Las personas no siempre recuerdan las cosas correctamente
3. Las personas no siempre tienen informacin til / valiosa
4. Las personas algunas veces dicen lo que ellos piensan que quieres escuchar
5. Las personas usan de manera diferente el mismo lenguaje

Focus Group
Es un tipo de entrevista no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeo grupo de encuestados.
Su propsito es obtener informacin al escuchar a un grupo de personas hablar sobre temas de inters para el investigador.
Las sesiones de grupo son el procedimiento de investigacin cualitativa ms importante.
Caractersticas:
Tamao del grupo: 8 a 12
Composicin del grupo: Homogneo (evaluacin previa de los participantes)
Entorno fsico: Atmosfera relajada e informal
Duracin: 1 a 3 horas
Registro: Uso de cintas de audio y video
Grupos heterogneos entre ellos.
Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como:
1. Entender las percepciones preferencias y comportamiento de los consumidores respecto de una categora de
producto.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante programas de marketing especficos.
Las aplicaciones metodolgicas de las sesiones de grupo incluyen:
1. Definir un problema con mayor precisin.
2. Generar cursos de accin alternativos.
3. Establecer un enfoque para un problema.
4. Obtener informacin que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores.
5. Generar hiptesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

Entrevista en profundidad
Es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una sola
persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema.
Una entrevista en profundidad puede durar de 30 minutos a ms de una hora.

Tcnicas proyectivas
Es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que busca que los entrevistados proyecten sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de inters.
Caractersticas
o Mantienen bajo reserva el objetivo de la investigacin
o Estn ms centradas en la interpretacin que en los dichos

Tipos de fuentes de informacin