Lectura 4.

Poltica de precios
Elaborado por:
C.P Ramn Magalln Vzquez
Catedrtico del IPN

Proceso de planeacin de precios

El contador pblico deber entender los patrones de comportamiento de los costos,

evaluar la oferta y la demanda, con referencias de otros precios, tomar decisiones de los
costos a travs de la cadena de valor del ciclo de la vida de los productos y la calidad, as
como lograr una utilidad.

Debe entenderse por precio de venta el valor econmico al que se ofrece un producto o
un servicio.

Es importante conocer los nombres de los precios de productos y servicios tales como:

Precio de venta de productos

Alquiler de un saln de fiestas de un coche
Colegiatura de una escuela
Honorarios de un contador pblico, de una asesora
Tarifa de un boleto de avin predial
Intereses de prstamos de dinero moratorios de
cuentas por pagar
Cuota de autopista deportivo
Prima de seguros
Soborno de conseguir algo, ilegal o injusto
Iguala de un contador pblico al llevar la
contabilidad pago de Impuestos
Sueldo de empleados
Salario de obreros
Comisin de vendedores de Agencias
Suscripcin de peridicos y revistas de Internet

Principales influencias en la fijacin de precios

Los clientes. Influyen mediante su efecto sobre la demanda por los productos o
servicios que reciben, las caractersticas del producto, su calidad y la atencin del
servicio al cliente. El contador debe examinar, su cultura empresarial, lo que debe
realizar para ser aceptada con los clientes.

Los competidores. Las empresas debern estar conscientes de lo que hacen sus
competidores con los productos sustitutos o alternativos que afectan la demanda y
obligan a otras a bajar los precios. Cuando no se tengan competidores, podr
establecer precios con mayor utilidad. Con la tecnologa, robtica, la compaa
puede determinar los precios de venta de sus competidores.

1
 Los costos. Su influencia radica en que si estn bien organizados, con tecnologas
de punta (CBAJATcosteo directoestndar) y se determinan costos marginales
(el costo de una unidad adicional de costos variables a partir de un volumen
determinado de venta) determinarn precios atractivos.

Estrategia y
efecto sobre otros Concordar.
Creacin de Jerarqua de los
Imagen para productos
objetivos y
perfil de precios mezcla de
de la Ca. productos
Estrategia de
precios de
Analizar
competencia
caractersticas
de la Demanda Antecedente
para la
Aspectos
Determinacin
Efecto de la legales
de los Precios
Psicologa

Anlisis de la
Existencias en Inv. reaccin de la
de P.T.
perecedero o no competencia
perecedero
Rentabilidad y
Discriminar. estructura de los
Segregabilidad costos
POLTICA
de la Demanda
DE
PRECIOS
Precio de
Equilibrio

Mtodos de fijacin
de precios. Contratos Utilidades
Es un valor
entre normales
expresado en
dinero vendedores y
compradores.
Costos Mercados
Basados en
Costo ms Actividades Utilidades
un porcentaje extraordinarias
Con
factores Imperfectos
En funcin al En funcin combinados
RSI a la CM Perfectos o
de
competencia
pura

2
El papel del contador pblico en la poltica de precios

Debe evaluar con toda entereza las estructuras con que se fincan los precios de
venta y la utilidad ante los cambios en el mercado.

Estar pendiente de las polticas de precios.

Modificar el precio de venta.

Adoptar decisiones en descuentos, rebajas y bonificaciones por pronto pago,

cuidando que tales medidas no afecten la estructura del precio de venta.

Tomar adecuadamente las bases para la fijacin del precio de venta.

Polticas de precios de ventas

Una poltica de precios de venta es un conjunto de principios y reglas que se siguen

durante la fijacin del precio de venta de los productos o servicios.

No es lo mismo un sistema de fijacin de precios, caracterstico de los comerciantes, que

no tienen continuidad.

Las polticas pueden contemplar:

La conservacin de la relacin costo y precio de venta en un mercado maduro.

La continuacin de posicionamiento de la firma.

Propsitos de expansin.

Las consecuencias de competir.

Superar o cambiar el precio de venta.

La relacin con los precios de la competencia.

La calidad.

Con la poltica de precios se contemplan cantidades especficas con un punto base que la
poltica sea consistente y muy bien planeada.

Ley de la oferta y la demanda

Oferta. Es una teora econmica que determina el precio en que se equilibran el

volumen de la oferta de un producto o servicio y el de la demanda.1

Demanda. Cantidad de una mercanca o de un servicio que los consumidores

estn dispuestos a comprar a un precio y en un perodo determinado.2

1
El pequeo Larousse Ilustrado. p. 322 y 733

3
Otros conceptos que se deben tomar en cuenta para la fijacin de precios son los tipos de
mercado: el de competencia perfecta, competencia monoplica, oligopolio y monopolio, ya
que afecta segn el nmero de compradores y vendedores.

Mercado perfecto (o de competencia pura). Existen muchos productores y

compradores y ninguno es adecuado para influir en el mercado. Hay productos
homogneos, el ingreso y salida de la industria es libre, los precios se mantienen
en un rango similar en el mercado y pueden conducir a un oligopolio puro.

Monopolio. Hay una sola empresa en el mercado, sus productos son exclusivos,
establece sus precios, pero los consumidores no estn obligados a comprar sus
productos.

En Mxico tenemos a PEMEX, Correos, Luz y Fuerza del Estado y particulares de

especialidades que tengan patentes de sus productos como farmacutica (hasta el
vencimiento de su patente).

Competencia monoplica. Es una combinacin de las dos anteriores: monopolio y

competencia perfecta, se acerca a ser competitivo, donde hay muchos vendedores
y compradores pero productos y servicios diferentes, ejemplo: restaurantes.

Mercado imperfecto (oligopolio). Hay pocos vendedores, tienen altos costos en la

comercializacin, evitando que ingresen otros vendedores al mercado. Pueden
modificar sus precios, y vigilar a los competidores, participan en el mercado, es
restringido.

Elementos que comprende el precio de venta

El precio deber obtener las mejores ventas o los mejores ingresos por servicios, los
elementos estn divididos en las funciones de produccin y operacin.

Para una empresa de transformacin de materias primas, se incluyen costos variables y

costos fijos:

Costos de Produccin:

Materia Prima Directa

Mano de Obra Directa
Costos Indirectos

Gastos de Operacin:

Gastos de Administracin
Gastos de Venta
Gastos Financieros

Utilidad

2
Idem.

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 Precio de venta
SECUENCIA
Costos de Produccin
Variables Fijos
+ Costos de Comercializacin
Variables Fijos
Precio mnimo de venta durante
= depresiones generales temporales
+ Utilididades Normales
Precio mnimo de venta en
= condiciones normales de artculos
competitivos
+ Utilidades Extraordinarias
Precio mnimo de venta para
= artculos de especialidad en
temporadas de auge extremo
Mtodos para la fijacin de precios
Para obtener un precio de venta ptimo, su fuente de informacin es la contabilidad de
costos, con un sistema que est vigente y brinde informacin precisa y oportuna.
Los datos siguientes por unidad son la base para calcular el Precio de Venta con los
mtodos ms generalizados:
CARACTERSTICAS
Con evaluaciones de probabilidades para estimar
los elementos del costo, capacidad de la planta,
maquinara y equipo en condiciones de
operacin.
Con evaluaciones de volmenes de venta,
promociones, de contribucin de los productos,
determinar el efecto sobre las ventas con el
cambio al precio de venta, el nuevo punto de
equilibrio, etc.
Para persuadir a los accionistas a mantener sus
inversiones de capital dentro de la empresa.
Teniendo como base el rendimiento sobre la
inversin que se considera ordinaria para una
industria
Se incorporan para resarcirse de los gastos de
investigacin acumulados en varios aos y
protegidos con una patente.
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COSTOS DE PRODUCCIN

ELEMENTO VARIABLES FIJOS TOTAL

Materia Prima Directa $ 40 $ -
Mano de Obra Directa $ 20 $ -
Costos Indirectos Variables $ 5 $ 25
$ 65 $ 25 $ 90

GASTOS DE OPERACIN

Gastos de Administracin $ 14 $ 10
Gastos de Venta $ 20 $ 16
Gastos Financieros $ 1 $ 9
$ 35 $ 35 $ 70

Costo de Produccin y Operacin $ 160

Volumen de ventas 20,000 pzs

Rendimiento Esperado Sobre la Inversin 30%

Inversin en Activos Fijos (segn libros) $ 4,416,667

Inversin Variable en Capital de Trabajo,

como porcentaje de ventas 50%

Mtodo en funcin al costo total

El precio de venta se calcula con el importe de los costos totales ms un margen de

utilidad deseada, 20% sobre los costos totales.

Concepto

Costo de produccin (fijos y variables) $ 90 46.875%

Costos de operacin (fijos y variables) $ 70 36.455%
Costos totales (base de clculo) $ 160 83.33%
Utilidad $ 32 16.67%
Precio de venta $ 192 100.00%

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Operacin:
PV =CT x % s/CT

PV = 160 + ( 20% de 160 )

PV = $ 192

Caractersticas:

Para productos menos competitivos.

Es el precio de venta para la toma de decisiones.

Asegura la recuperacin de los costos totales.

Logra un margen de utilidad planeado.

Gana sobre lo que compra y gasta con un porcentaje adicional.

No toma en cuenta la elasticidad de la demanda, ente otros.

Mtodo en funcin al costo total y un porcentaje de utilidad sobre la venta

El precio de venta se calcula con el importe de los costos totales y con una utilidad
deseada del 20% sobre la venta.

Concepto

Costo de produccin $ 90 45%

Costos de operacin $ 70 35%
Costos totales (Base de clculo) $ 160 80%
Utilidad $ 40 20%
Precio de venta $ 200 100%

Operacin:
CT
PV =
100 - % U

160
PV = 100% - 20%

PV = $ 200

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Caractersticas:

Para productos menos competitivos.

Es el precio de venta para la toma de decisiones.

Asegura la recuperacin de los costos totales.

Logra un margen de utilidad planeado.

Gana sobre lo que compra y gasta con una utilidad deseada sobre la venta.

No toma en cuenta la elasticidad de la demanda, entre otros.

Mtodo en funcin del costo de conversin

El precio de venta toma como base el costo de conversin, con un porcentaje que cubra
la materia prima y los costos de comercializacin.

Concepto

Mano de obra directa $ 20

Costos indirectos de produccin $ 30
Costo de conversin $ 50
Utilidad $ 150
Precio de venta $ 200

Operacin:
PV = Costo de Conversin + ( % de Utilidad s/Costos de Conversin )

PV = 50 + ( 300% de 50 )

PV = $ 200

Distribucin:

Concepto

Materia prima directa $ 40 20%

Costo de conversin $ 50 25%
Costos de produccin $ 90 45%
Costos de operacin $ 70 35%
Utilidad $ 40 20%
Precio de venta $ 200 100%

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Caractersticas:

En el mtodo anterior y ste, es la misma utilidad deseada.

Los productos terminados requieren de mano de obra especializada para su

fabricacin (muebles de ebanistera, puros, ropa de dama bordada o con
lentejuela, etc.).

La utilidad se determinar con base en la mano de obra directa y los costos

indirectos.

La materia prima segn ste mtodo no debe generar utilidad.

Mtodo en funcin del costo marginal

La base son los costos que integran el producto terminado, los costos directos o variables
de produccin y operacin, ninguno que sea fijo.

Concepto Parcial Total Porcentaje

De produccin:
Materia Prima Directa $ 40
Mano de Obra Directa $ 20
Costos Indirectos Variables $ 5 $ 65 29%
De Operacin:
Gastos de Administracin Variable $ 14
Gastos de Venta Variable $ 20
Gastos Financieros Variables $ 1 $ 35 16%
Costo Marginal $ 100 45%
Costos Fijos:
De Produccin $ 25
De Operacin $ 35 $ 60 27%
Costos Totales $ 160 72%
Utilidad $ 62 28%
Precio de Venta $ 222 100%

Operacin:
CT
PV =
100 - % U

100 100
PV = = = 222
100% - 55% 45%

U = PC - CT

U = 222 - 160 = 62
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Caractersticas:

El costo marginal es el precio de recuperacin de los costos incurridos.

El costo total es el precio del producto registrado en libros.

El costo total ser el precio mnimo de recuperacin de los costos de produccin y

operacin.

Su establecimiento ser ms flexible con costos variables.

Se establecen precios y volmenes de venta.

Como los costos fijos permanecen constantes la empresa podra aceptar ventas
con precios propuestos bajo el costo marginal sin que le origine prdidas.

Mtodo en funcin del Rendimiento Sobre la Inversin

Su base toma en consideracin la Inversin que se requiere para producirlo y

comercializar los productos terminados. Se puede considerar que es la base idnea para
generar utilidades normales. La frmula del RSI qued indicada en la Unidad IV punto 4.3.

El precio de venta se calcula con la siguiente frmula:

CT + ( RSI x AF )
VV
PV =
1 - ( RSI x % IV )

Donde:

PV = Precio de venta
CT = Costos totales
RSI = Rendimiento Sobre la Inversin
AF = Inversin en activos fijos
VV = Volumen de ventas
1 = Un peso de ventas
% IV = Inversin variable en capital de trabajo, como porcentaje de ventas

El clculo a su vez puede actualizar el precio de venta de la espiral inflacionaria, ejemplo:

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Costos totales por unidad $ 160
Incremento ( 10% de 160 ) $ 16
Costo total $ 176

Volumen de ventas 20,000

Costos totales $ 3,520,000

CT + ( RSI x AF )
PV = VV
1 - ( RSI x % IV )

3,520,000 + ( 0.30 x 4,416,667 )

PV = 20,000 = 242.25
1 - ( 0.30 x 0.50 ) 0.85

PV = $285

Comprobacin:

Estado de Resultados
(sinttico)

Ventas ( 20,000 x 285 ) $ 5,700,000

- Costos Totales ( Produccin y Operacin ) $ 3,520,000
Utilidad $ 2,180,000

Para continuar con la comprobacin se requiere calcular la Inversin ( A ):

Activos Fijos p j , $ 4,416,667

como porcentaje de Ventas ( 50% de
5,700,000 ) $ 2,850,000
$ 7,266,667

Comprobacin segn frmula del RSI

U
RSI = A
100

2,180,000
RSI = 7,266,667
100

RSI = 30%

11
Caractersticas:

El precio de venta garantiza un rendimiento sobre las inversiones de la empresa.

Establece un precio de venta de lanzamiento de productos nuevos al mercado.

Facilita decisiones de produccin y de venta.

Ideal para calcular las modificaciones a los costos y actualizar los precios del
portafolio de productos.

Mtodo en funcin a la contribucin marginal

El precio de venta se calcula con la contribucin marginal que tiene el producto, al que se
le fija el precio de venta, de nuestro ejemplo tenemos:

A la fecha que se tengan los siguientes datos: A otra fecha posterior:

Las mismas relaciones
PV $ 195 100.00 % 195.00 % PV' $ 234' 100.00 % 195.00 %
CM $ 95 48.72 % 95.00 % CM' $ 114' 48.72 % 95.00 %
CV $ 100 51.28 % 100.00 % CV' $ 120' 51.28 % 100.00 %

Dato: Incremento a los precios, posterior a la fecha 20% de aumento a los Costos
Variables:

Operaciones:

Costos Variables = 100 + ( 20% de 100 ) = 120 de donde

Contribucin Marginal = 120 x 95% = 114

Precio de Venta = 120 x 195% = 234

Comprobacin:

Precio de Venta' ( 100% ) $ 234

Costos Variables ( 51.28% de 234 ) $ 120
Contibucin Marginal ( 48.72% de 234 ) $ 114

Caractersticas:

Mantiene su contribucin marginal constante con este mtodo.

Su contribucin marginal ayuda a absorber sus costos fijos.

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 Puede perderse la visin de los costos fijos por modificaciones de mayor o menor
cantidad.

Es ms flexible que la determinacin con el costo total.

Mtodo en funcin a los Costos Basados en Actividades (ABC) y la

Administracin Basada en Actividades (ABA)

Las actividades consumen recursos y los productos requieren de actividades.

La materia prima directa y la mano de obra directa mantienen el mismo tratamiento de

cualquier sistema. Ejemplo:

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CONCEPTOS

Materia Prima Directa $ 40.00

Mano de Obra Directa $ 20.00
Costo Primo $ 60.00
Costos Indirectos (CBA)
- Relacionados con la maquinaria
Depreciacin y Mantenimiento
( 1.5 Hrs x Tasa de $ 5 ) $ 7.50
- Adquisicin y Manejo de materiales
( rdenes recibidas 25 x Tasa $ 2,000
monto $ 50,000 Volumen de Ventas 20,000 ) $ 2.50
- Costos de Control de Calidad
x Tasa $ 1,500
( Inspecciones 45
monto $ 67,500 Volumen de Ventas 20,000 ) $ 3.375
- Corridas de Produccin
Cargas de mquina
x Tasa $ 2,500
( Corridas 40
monto $ 100,000 Volumen deProduccin 20,000 ) $ 5.00
- Cambios de Ingeniera
x Tasa $ 1,812.50
( 40 rdenes de produccin
monto $ 72,500 Volumen deProduccin 20,000 ) $ 3.625 $ 22.00

Costo de Produccin $ 82.00

Administracin Basada en Actividades (ABA)

- Costo de Marketing
( 20 Encuentas completas x Tasa $ 23,000
monto $ 460,000 Volumen de Ventas 20,000 ) $ 23.00
- Procesamiento de Pedidos
( 60 Pedidos de compra recibidas x Tasa $ 6,000
monto $ 360,000 Volumen de Ventas 20,000 ) $ 18.00
- Procesamiento de Preparacin de Embarques
( 5,000 Artculos pedidos x Tasa $ 60
monto $ 300,000 Volumen de Ventas 20,000 ) $ 15.00
- Entrega Fsica
( 200 Nmero de entregas x Tasa $ 900
monto $ 180,000 Volumen de Ventas 20,000 ) $ 9.00
- Costos de Servicios al Cliente
x Tasa $ 2,000
( 100 Clientes
monto $ 200,000 Volumen de Ventas 20,000 ) $ 10.00 $ 75.00

Costo de Produccin y Operacin 157.00

Utilidad ( RSI 0.30 x AF 4,416,667 ) 20,000 $ 66.25

Precio de Venta $ 223.25

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Caractersticas:

Cultura corporativa.

Distribuir los gastos adecuadamente con las actividades.

Propicia una mejora constante.

La empresa entera se constituye como cadena de valor.

La satisfaccin del cliente con el precio de venta.

La mezcla de productos.

Conocer cmo y dnde reducir costos.

Mtodo del precio de venta segn libros

La base es el estado de resultados de costeo directo o de costeo absorbente.

Estado de Resultados de costeo directo

Ventas $ 2,500,000 100 %
Costos variables ( 10,000 x 100 ) $ 1,000,000 40 %
60
Contribucin marginal $ 1,500,000 60 %
Costos fijos ( 10,000 x 60 ) $ 600,000 24 %
Utilidad $ 900,000 36 %

Presentacin: Precio de Venta

Costos variables $ 1,000,000 40 %

Costos fijos $ 600,000 24 %
Utilidad $ 900,000 36 %
Venta Total $ 2,500,000 100 %
Valumen de produccin 10,000
Precio de venta unitario $ 250

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 Estado de Resultados de costeo absorbente

Ventas $ 2,500,000 100 %

Costos de Ventas ( 10,000 x 90 ) $ 900,000 36 %
60
Utilidad Bruta $ 1,600,000 64 %
Gastos de Operacin ( 10,000 x 70 ) $ 700,000 28 %
Utilidad de Operacin $ 900,000 36 %

Presentacin: Precio de Venta

Costo de Ventas $ 900,000 36 %

Gastos de Operacin $ 700,000 28 %
Utilidad de Operacin $ 900,000 36 %
Venta Total $ 2,500,000 100 %
Valumen de Produccin 10,000
Precio de Venta unitario $ 250

Precio de venta de mayoristas y consumidor

Precio de Venta del fabricante $ 200.00

Aumento ( 45% de 200 ) $ 90.00
Precio de Venta del Mayorista $ 290.00
Aumento ( 25% de 290 ) $ 72.50
Precio de Venta del Consumidor $ 362.50

Mtodo de costos de reposicin

Los costos de reposicin debern ser a la fecha del cambio, o a la fecha del lanzamiento
del nuevo producto (ejemplo: estudio de nuevo precio mayo 2007, lanzamiento o cambio
agosto 2007). La gerencia de compras les deber indicar a los proveedores que cotizan si
se tendr o permanecern constantes los precios, indicndose por escrito, en una
cotizacin; si es un nuevo producto se deber basar en cantidades y precios estndar de
los elementos del costo o se puede tomar como base de referencia productos muy
similares en lo referente a las materias primas, la mano de obra, los costos indirectos y los
gastos de operacin as como la utilidad.

Una buena contabilidad de costos estndar engarzada con el proceso administrativo y a

travs de las desviaciones de materia prima, mano de obra y costos indirectos y con la
administracin por excepcin indica al contador la necesidad de modificar los precios de
venta, de la espiral inflacionaria.

16
 Fuentes de informacin
Bibliografa

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enfoque administrativo para la toma de decisiones (2 ed.) Mxico: McGraw
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decisiones. Mxico: Editorial Limusa, S.A. de C.V. 199 pgs. ISBN 968-18-
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