COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR- MDULO 1

"BASES PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR"

Comportamiento del consumidor: El estudio de los actos de consumo pretende describir la relacin entre lo que compra,
lo que tiene y lo que es o cree que logra ser la persona con las dos acciones anteriores.

El anlisis se realizo a travs del anlisis secuencial de: la precompra, la compra propiamente dicha y la pos compra le da
mucho aporte a las organizaciones privadas con fines de lucro y sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos,
asociaciones filantrpicas) y diversas organizaciones pblicas (estados nacionales, provinciales, municipales, hospitales,
universidades, etc)

Comportamiento del consumidor: Es la conducta que los compradores/consumidores muestran en el proceso de

bsqueda, evaluacin, seleccin, compra y uso de los productos o servicios (todos econmicos) con los cuales esperan
satisfacer sus necesidades. Al considerarse un proceso continuo se estudia el antes, el durante y el despus de la compra.

Schiffman en su libro "Comportamiento del consumidor" plantea que si se entiende el mecanismo que los individuos
ponen en marcha para realizar sus compras, que factores utilizan para tomar sus decisiones y para gastar su dinero,
tiempo y esfuerzo, y como se diferencian unos consumidores con otros ser posibles establecer planes estratgicos
adecuados.
Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos distintos niveles de necesidades, apuntan ms a las
carencias.
Los deseos nos diferencian: Determinada forma con la que el comprador quiere suprimir esa carencia. Cmo y con qu
satisfacemos las necesidades depender de a qu grupo de consumidores pertenecemos, adherimos y/o clasificamos
(segmentos de consumidores).

Comprador/consumidor: persona que adquiere algn bien (producto o servicio) entregando a cambio un medio de pago
(intercambio).
La accin de compra/venta se realiza en un lugar fsico o virtual llamado mercado.
El cliente: Tiende a comprar en lugares habituales.
El usuario: Si el consumidor compra un producto para s mismo pasa a ser tambin el usuario, pero sin embargo si compra
el producto para drselo a alguien ms esa otra persona pasa a ser el usuario.
Satisfaccin: Cumplimiento de la aspiracin o gusto es decir la satisfaccin del cliente para esto se deben tener en cuenta
la calidad del producto, precio, funcionalidad, durabilidad, etc.
Decisin: Seleccin de una accin a partir de una o ms alternativas, mientras ms grandes sea el rango de alternativas
ms libertad de decisin se tiene.
El alcance de las decisiones del comportamiento del consumidor pueden ser de 2 niveles o perspectivas:
MICRO PERSPECTIVA: El aporte del conocimiento puede ser utilizado por las empresas y otras organizaciones en
las decisiones, fundamentalmente de comercializacin o en otras estratgicas.
PERSPECTIVA SOCIAL: El conocimiento del consumidor es utilizado para predecir tendencias, anticipar hechos,
etc. En este caso las decisiones caen sobre entes pblicos cuya misin es velar por el bienestar de la sociedad.
Modelo: Un modelo es una representacin simplificada de la realidad, es decir pueden existir varios modelos.
*Modelo de toma de decisiones del consumidor:

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING MIX: El conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado
por los distintos estudios de mercados es el que determina el concepto profundo de marketing, hacer marketing es poner
en el mercado un producto tan a la medida del consumidor que el esfuerzo de ventas sea innecesario.
Etapas de la historia del marketing:
1) Orientado hacia la produccin: La produccin de grandes volmenes a bajos precios. Se justifico en situaciones en las
cuales la demanda superaba ampliamente a la oferta. (Al finalizar la segunda guerra mundial).
2)Orientado hacia el producto: Mejora constante de la calidad, se apuntaba a que los consumidores consuman los
productos de mejor calidad o atributos.
3)Orientado hacia las ventas: Cuando la oferta supero a la demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora
continua de la calidad, al esfuerzo de las ventas.
4)Orientado hacia el consumidor: Se enfoca todo el esfuerzo en las necesidades y en la satisfaccin del consumidor. Esta
orientacin permite fijar la visin y misin.
COMPLEMETOS DE LAS IDEAS DEL MARKETING:
Segmentacin: Seleccin de segmentos ms atractivos y se disearan los productos/servicios a medida de los distintos
grupos de consumidores.
Los mercados meta: Identificacin de los mercados y los distintos grupos de consumidores que lo integran.
El posicionamiento: Se dirigirn los esfuerzos a lograr una relacin estrecha entre dichos segmentos y los distintos
productos.
VARIABLES DE LAS BASES DE LA SEGMENTACION:
1)Segmentacin Geogrfica: Se basa en que las personas que viven en la misma rea geogrfica tienen las mismas
necesidades o al menos similares.
2)Segmentacin demogrfica: Conformar a grupos por edad, sexo, estado civil, ocupacin, nivel de educacin, etc.
3)Segmentacin psicolgica: Estilos de vida, intereses de las personas, opiniones, personalidad, beneficios esperados, etc.
4)Segmentacin socio-cultural: Tiene en cuenta la diferencia entre las comunidades. La cultura, la raza, la religin, la clase
social y el ciclo de vida familiar.
5)Segmentacin por comportamiento del usuario: El eje es la conducta del comprador y/o usuario, se tienen en cuenta
variables como la lealtad de marca, frecuencia de compra o de uso.
6)Segmentacin por situacin de consumo: Los compradores se clasifican segn el objetivo de la compra (para regalar por
ejemplo) el tiempo o momento (compra de apuro por ejemplo).
ARC O CRM (EN INGLES) : Administracin de las relaciones con los clientes. Las relaciones exitosas se logran con las
siguientes tres guas de accin. 1)Valor orientado al cliente. 2)Satisfaccin del consumidor. 3) Retencin del cliente.
Enfoque interdisciplinario del estudio del comportamiento del consumidor: Se inicia en la segunda mitad de los aos 60,
es un entrelace de varias disciplinas entre ellas la psicologa, la psicologa social, la sociologa, la antropologa y la
economa. Se determino que la conducta de compra tiende a motivos racionales y irracionales.
La investigacin acerca del consumidor se divide en dos enfoques:
*El positivista: Visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado y apunta a investigaciones
cuantitativas, estas son ampliamente descriptivas (por encuestas) y/o causales (experimentos) trabajan con muestras
grandes, pretenden predecir comportamientos futuros.
*El interpretativismo: Basa los estudios en la comprensin de los significados que subyacen ante la conducta de compra,
acciona investigaciones cualitativas, exploratorias, utilizando como tcnicas grupo de enfoque, entrevistas en
profundidad, tcnicas proyectivas y otras. trabajan con muestras pequeas de tipo no probabilstico, no es posible
generalizar los resultados, no pretenden predecir comportamientos, si identificar descubrir analizar y conocer el motivo
de las conductas en detalle.
Ambos enfoques se complementan.
El aporte de la psicologa: La conducta de compra irracional lo realiza precisamente la psicologa y est plasmado en el
pensamiento del autor italiano Fernando Dogana (1980) el mismo analiza la conducta de los individuos frente a los bienes
de consumo, sostiene que la adquisicin de la mayora de los productos ha adquirido un enfoque desvirtuado tales como
alimentos, tabaco, alcohol, ropa, cosmticos, maquinas fotogrficas, automviles, etc. En 1984 afirma el concepto de
"perversin" en donde se dice que los individuos buscan satisface necesidades distintas a las que originalmente
satisficieron. Podra decirse, entonces, segn Fernando Dogana (1984), que la sociedad estara realmente frente a un
problema tico serio puesto que la energa o impulsos que alimenta el consumo moderno hacia las necesidades extra
funcionales y extra econmicas convierte a la demanda en tericamente ilimitada: el individuo busca, de manera
permanente, nuevos bienes proporcionadores de satisfaccin.
MODULO 2: MODELO DE DECISION DEL CONSUMIDOR
Decisin: Libertad para elegir entre dos o ms opciones.
En la actualidad existen economas donde sancionan y desalientan la libre eleccin de productos, se trata de situaciones
de monopolios artificiales (corporacin que domina la fabricacin o comercializacin de un bien) o monopolios naturales
(bienes especficos que un solo oferente puede colocar en el mercado), estos casos en que el consumidor no puede elegir
se lo conoce como OPCION O DECISION HOBSON.

MODELOS DE HOMBRE/CONSUMIDOR:
*El hombre (consumidor) econmico: Consumidor tradicional, busca toda la informacin posible, analiza las ventajas,
desventajas de las alternativas de compra e identifica la mejor.
*El hombre (consumidor) pasivo: Vulnerable a los medios de comunicacin, irracional, no se resiste a la accin de vena,
responde al modelo AIDA (ATENCION, INTERES, DESEO Y ACCION)
*El hombre (consumidor) cognoscitivo: Tpico solucionador de problemas, busca informacin sobre determinadas marcas
en determinados comercios o lugares. Realista, no pretende decisiones perfectas, desarrolla reglas heursticas. Es el
consumidor equilibrado, dedica el tiempo adecuado con la informacin justa, evaluacin necesaria.
*El hombre (consumidor) emocional: Pasional e impulsivo. Pone poco nfasis en la bsqueda de informacin previa a la
compra, se lo identifica en la compra de productos de moda, perfumes.
UN MODELO DE TOMA DE DECISION: Conformado por 3 partes, insumo, proceso y producto o salida.
 *Insumo: Influencias externas que sirven como fuente de
informacin, tienen efectos concretos en las opiniones, creencias y actitudes del consumidor. El medio ambiente socio-
cultural tambin tiene una influencia, tales elementos los encuentra en la familia, los amigos, el trabajo, las normas
sociales, la cultura, la subcultura, etc.
*Proceso: El consumidor inicia el proceso de la toma de decisiones, como todo proceso tiene etapas que corresponden al
reconocimiento de la necesidad, la bsqueda anterior a la compra y evaluacin de las alternativas, a lo largo del proceso
el individuo estar expuesto a la influencia del campo psicolgico.
-Reconocimiento de la necesidad: Se rompi la heladera, habr que reponerla.
- Bsqueda anterior a la compra: Bsqueda de informacin til para elegir un producto que cubra esa necesidad. Apela a
experiencias anteriores, datos suministrados por el medio ambiente, etc.
-Evaluacin de alternativas: Identificar ventajas y desventajas. Emplea reglas para facilitar una eleccin 1)Reglas
compensatorias: Evala cada alternativa y asigna un puntaje a cada producto/Servicio. 2)Reglas no compensatorias: No le
es posible establecer comparacin, la evaluacin es incompleta. En estas situaciones el comprador realizara una
evaluacin conjuntiva, disyuntiva, lexicogrfica o de referencia al afecto.
*Salida: Despus de la decisin tomada el consumidor transita dos pasos ms: 1)Compras de prueba: Explora nuevos
productos. 2)Compras de repeticin: El comprador no querr innovar, "lealtad de marca".

NIVELES DE TOMA DE DECISION DEL CONSUMIDOR:

Existen 3 niveles especficos:
1)Solucin extensa de problemas: El consumidor necesita mucha informacin externa, en algunas situaciones el
consumidor podra apuntar a la bsqueda de informacin previa a la compra para sentirse que es conocedor de bienes y
servicios.
2)Solucin limitada de problemas: Necesita informacin adicional que complete su experiencia.
3)Comportamiento rutinario de respuesta: Requiere muy poca informacin adicional.