AVISO IMPORTANTE

Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa y expresamente, si es posible, mediante un enlace
activo a http://google.es/activate.
Plan de Marketing Digital
ndice

1
Plan de Marketing Digital: introduccin

2
Anlisis de la situacin

3 Objetivos

4 Estrategias

5 El contenido

6 Seguimiento y optimizacin

7 Bibliografa y recursos web

1
Plan de Marketing
Digital: introduccin
Plan de Marketing Digital

El plan de Marketing Digital es una parte

del plan estratgico de la empresa.
Estrategia digital: periodos ms cortos

Curva de adopcin de la tecnologa segn Rogers:

Innovadores Mayora
Mayora precoz retrasada
2,5% (pragmticos) (conservadores)

13,5% 34% 34% 16%

Early adopters (visionarios) Escpticos

Foco del cliente en El cliente busca comodidad,

tecnologas y rendimiento. experiencia de uso y calidad.

Fuente de imagen: adaptacin de curva de Everet Rogers

Estrategia digital: periodos ms cortos

La revolucin digital ha
Usuarios El resto cambiado la curva de
de ensayo
adopcin de la
tecnologa a la Aleta de
Tiburn.

Innovadores Visionarios Mayora precoz Mayora retrasada Escpticas

Fuente de imagen: Big Bang Disruption 2013

Estrategia digital: periodos ms cortos

Fuente de imagen: Mobyaffiliates

Estrategia digital: periodos ms cortos

Fuente: http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-zynga-daily-users-2012-5
Estrategia digital: periodos ms cortos

Ventajas competitivas transitorias

RETORNO

CUESTA
LANZAMIENTO EXPLOIT RECONFIGURE DISENGAGE
ARRIBA

Fuente de imagen adaptada de: Rita Gunther Mcgrath, HBR June 2013
Estrategia: Nintendo

La autodisrupcin de Nintendo

Fuente de imagen: Big Bang Disruption 2013

Estrategia: BlackBerry

Fuente de imagen: The Future of Wireless International Conference 2010. Robert Crow
Plan de Marketing Digital

Elementos

Anlisis de la situacin
Objetivos
Estrategias y plan de accin
Implementacin
Medicin y control
Plan de contingencia
2 Anlisis de la situacin
Herramientas Tradicionales

Positivos Negativos
DAFO

Origen interno
Fortalezas Debilidades

Origen externo
Oportunidades Amenazas

PESTEL

Poltico, econmico, social, tecnolgico, legal y del entorno.

Modelo de las 5 fuerzas de Porter

Objetivos del Marketing Digital

PERFORMANCE/RESULTADOS/ BRANDING/MARCA/NOTORIEDAD
RESPUESTA DIRECTA

BRAND

Los dos deben ir de la mano, se necesitan uno a otro.

Medicin de Branding digital

Encuestas: sugeridas o espontneas.

Ranking de trfico web.

Volumen de bsquedas de la marca.

Escucha activa en redes sociales.

Google Trends
Klout. Medicin social

Fuente de imagen: Klout

3 Objetivos
Cmo conseguirlos?

Red de bsqueda Red de display

Los anuncios se activan por una Los anuncios se activan cuando se asocian al
bsqueda proactiva introducida por el contenido importante o especfico de la pgina
usuario . correspondiente indicado por los anunciantes.

Los usuarios estn activamente Los usuarios estn visitando pginas

buscando anuncios relacionados con relacionadas con sus necesidades, intereses o
servicios/productos. perfil, y no buscan anuncios de forma proactiva.

BRAND
Objetivos

La definicin de los objetivos es la clave del xito en la toma de

decisiones de las acciones a implementar en nuestro plan.

Specifics. Especficos.
Measurables. Medibles.
Achievables. Alcanzables.
Realistics. Realistas.
Time framed. Tiempo.
Objetivos digitales

Creacin de marca.
Branding

Reconocimiento y percepcin de la marca.

Intencin de compra.
Reputacin online.

Clicks, visitas.
Performance

Leads.
Ventas.
Descargas.
Engagement.
Whatever.
Fuente: Mikel Lekaroz
Funnel de compra

SEO
sitio/s web
blogs
Facebook Ubicaciones
Yelp SEM Relevancy Email
Offline Online

bsqueda local Incentivos

Chat POS
mobile ads Revisiones Facebook
Recibo
ofertas Rating Mapas Recomendaciones
Factura Lealtad
Punch
Revisiones Oferta Campaa
Check-in
Prensa TV Recomendaciones Llamada
WOM vallas Cupones
correo tradicional Maps Recomendacin
radio Lealtad
Transaccin

Consideracin

Conocimiento

Alto Retencin y valor entregado al cliente Bajo

Fuente adaptada de: http://increnta.com/blog/purchase-funnel

 RACE

RACE: Reach, Act, Convert, Engage.

Fase del comprador: Enfoque de la marca y KPIs:

Alcance Visitantes Porcentaje Ingresos Bsqueda

EXPLORACIN Conocimiento nicos de rebote por visita [%] Marca
y vistas

Accin [%] Valor de

Pginas
DECISIN Interaccin Registros Conversin objetivo por
vistas/visita
y registros por registro visita

Convertir [%] Valor de

Valor
COMPRA Ventas y Ventas Conversin
las ventas
pedido
beneficio por venta medio

Engage [%] Clientes [%] [%] Valor

Menciones
PRESCRIPCIN Lealtad y activos
Conversin de ventas
a la marca
recomendacin por cliente existentes

Fuente: Smart Insights. The RACE Digital Marketing Planning Framework

Segmentacin

Tipos de segmentacin:

Demogrfico Geogrfico

Contextual Por sitio

Comportamiento Momento del da

10 tipos de
Conversacin Por compra
targeting
Semntico publicitario. Mvil

Audiencia alcanzada

Fuente adaptada de: Marissa Louie

Segmentacin: BuyVip 2010

Definir el pblico objetivo: Segmentacin

Edad 35-45

Sexo Mujer

Poblacin Ncleo urbano

Nivel socio cultural Medio-alto

Aficiones Ocio familiar

Hbitos Familia con hijos

4 Estrategias
Herramientas Digitales

Herramientas de Marketing Digital

Social media Competencia

Rich Media & Vdeo Promociones

Patrocinio
Analytics Email
Landing pages
Marketing
Publicidad online
Contenido microsites
Banners & Botones

Afiliacin
SEO
Marketing en motores
de bsqueda (PPC)

Fuente adaptada de: Do Digital Marketing Tools Make A Difference? Find out the Truth. Abdulla Basha.
Plan de Marketing Digital

Comunidades de
SEO, SEM, partners
marcas
Owned media
Sites, portales, Blogs,
Apps mviles, social apps,
Advergamers...

Earned media
citas,
Paid media
CONTENIDO Banners, key words,
comparticiones,
juegos concursos,
conversaciones,
afiliacin...
interacciones...

Shared media
perfiles y pginas,
cuentas oficiales,
Like, RT, +1, canales de vdeo...
comentarios Promoted post
Sponsored tweets...
Planificacin

P U S H
Conocimiento de marca: publicidad y display, promociones,
showrooms, punto de venta.
Aproximacin a la marca, propuesta de valor.

P U L L
Gestin de la reputacin: RRSS, personalizacin de promociones,
prescriptores, SEO y SEM.
Retencin de cliente, fidelizacin, CRM y big data.
Branded content.
Acciones

Websites: portales, microsites, apps.

SMO: presencia en redes sociales.
SEO: posicionamiento en buscadores.
Publicidad en buscadores, SEM: AdWords.
Programas de afiliacin.
ASO: Optimizacin Mercado de Apps
Email marketing.
Publicidad de display.
 Planificacin: acciones
RESUMEN PLAN LANZAMIENTO

MES 1 MES 2
MyComp

Eventos

Eventos lanzamiento

MARKETING
Display

SEM

Email marketing

Afiliacin

Social media

INAUGURACIN INAUGURACIN VENTAS Y MARKETING CAMPAA: BLOG

INICIO ACCIONES PROMOCIONES Y POLTICAS MARKETING
OFICIAL CLIENTES

Indicar fecha Indicar fecha Indicar fecha

PRECIOS ESPECIALES
Evolucin de las Herramientas

Marketing tradicional: Marketing Digital:

Publicidad impresa Publicidad display

MK directo Permission MK

Clasificados y pg.
Buscadores y Mobile MK
amarillas

Publicidad en punto de Usabilidad y MOT

venta

Spot en TV Vdeo online

Relaciones pblicas Redes sociales

GRPs (impactos) Tasa de conversin

Cliente potencial Audiencia objetivo

Herramientas

Determinamos las herramientas a utilizar para alcanzar los objetivos

con el presupuesto asignado.

Marketing viral. Posicionamiento (SEO).

Social media. SEM.
Reputacin corporativa Banners.
online. E-mailing.
Atraer

Rediseo web.
Marca Convertir Test de usabilidad.
Test de conversin.

Fidelizar E-mailing.
Sindicacin de contenidos.
Social media.
Herramientas

USO/ OPININ/
CONOCIMIENTO CONSIDERACIN ACCIN
EXPERIENCIA RECOMENDACIN

Display X X X

SEO X X X

SEM X X
Social
media
X X X X X

SMO X X

Afiliacin X X
Ejemplo. Refrescando lo aprendido

Inversin CPM CPC CPL CPA

10.000 2 1 5 50

5.000K CTR 0,2% LTR 20% Convers. 5%

impresiones 10.000 clics 2000 leads 200 ventas
En la campaa se 2.000 leads,
Con un CTR del
consiguen Con un LTR del hemos hecho 200
0,2% obtenemos
5.000.000 20% obtenemos ventas,
10.000 clics o
impresiones a un 2000 leads. conversin 10%.
visitas.
coste de 2 CPM
(coste por mil CPL = 5 Con un CPA final
CPC = 1
impresiones). de 50
5 El contenido
Branded content

Es un contenido relevante, entretenido o interesante, de

aspecto no publicitario, generado por una marca para crear
audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de
forma implcita los valores de la marca aunque sta quede
en un segundo plano.

Fuente: IAB, Comisin de Branded Content Estudio Branded Content 2014

Branded content: formatos

Fuente: Comisin de Branded Content Estudio Branded Content. IAB 2014

Plan de Marketing Digital

Owned media
Sites, portales, Blogs,
Apps mviles, social apps,
Advergamers...

Earned media
citas,
Paid media
CONTENIDO Banners, key words,
comparticiones,
juegos concursos,
conversaciones,
afiliacin...
interacciones...

Shared media
perfiles y pginas,
cuentas oficiales,
canales de vdeo...
Branded content: ventajas

Apoya la estrategia PUSH de comunicacin y publicidad.

Permite al usuario ASOCIAR valores a la marca.

PUEDE ser viral. La viralidad no es un formato.

Enormes posibilidades creativas.

Genera branding a medio y largo plazo.

6 Seguimiento y optimizacin
Gestin continua

Nuevas herramientas

Ordenadores ya superados por dispositivos

mviles a nivel mundial.

Impresin 3D.

Mejora continua

Frecuencia de revisin del plan.

Medicin de la eficiencia.
ROI = Return On Investment

Return On Investment o Retorno de la inversin es la

razn financiera que compara el beneficio o la utilidad
obtenida en relacin a la inversin realizada.

(ingresos - inversin)
ROI = X 100
inversin

Fuente: Wikipedia
Medicin

En Internet medimos:
consumo, comparacin de contenidos, leads, ventas...

KPI (Key Performance Indicator) para analtica de trfico web:

Indicadores de calidad de las visitas:

Tiempo promedio de sesin.

Promedio de pginas vistas.
Porcentaje de rebote.

Indicadores de satisfaccin del usuario:

Visitantes nuevos frente a recurrentes.

Frecuencia y visitas recientes.
Pginas de entrada.
Pginas de salida.
Medicin

KPI's comercio electrnico y ventas:

Suscriptores de MSM.
Sesiones de chat iniciadas.
Trfico del blog.
Comunidades sociales (fans, followers, etc.).
Pago por clic.
Volumen de trfico.
Nmero y calidad de las revisiones de productos.
Ticket medio/cesta (volumen y tipologa).
Tasa abandono/nuevos clientes/recurrentes.
Competitividad precios.
Semrush. Medicin keywords

Fuente de imagen: SEMrush

Tweetreach. Medicin social

Fuente de imagen: Tweetreach

Herramientas de monitorizacin

Fuente de imagen: Social Media monitoring review. Top Ten Reviews. 2016
7 Bibliografa y recursos web
Bibliografa y recursos web

Bibliografa
KOTLER, Philip. Marketing 3.0. Ed. LID, 2013.
SOMALO PECIA, IGNACIO. Todo lo que hay que saber de marketing online y comunicacin digital.
Wolters Kluwer, 2011.

Recursos web

Adigital.org, [En lnea]. www.adigital.org

Iabspain.net, [En lnea]. www.iabspain.net
Nachosomalo.com, [En lnea]. www.nachosomalo.com
The Guardian, Mohamed El-Erian, Creative self-disruption (or how to adapt to rapid business change).
[En lnea].
www.theguardian.com/business/blog/2015/apr/07/creative-self-disruption-or-how-to-adapt-to-rapid-
business-change
Gracias!
AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
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