vclimos de lo modo

ms diversos con un aura transformada en

renta. Desde este 2. El milogro de lo morco
punto de vista,las marcas del mundo
de la -oa,,.presentan un
caso nico y extremo. una empresa
puede firmar.o., ,, nom-
bre productos muy alejados d. ,u lnea
d. pt;;;.cin original, I'rimero fue creado el creador, despus el creador invent la
pero ninguna empresa podr competir.r,
.rt. dominio con una nr.lrca. Aparentemente, las marcas han superado las modas.
marca de moda. Y es que pocos ,rombr.s
estimulan-ms Ia ima-
ginacin 1a gente qr. .r de un modisto. po,
ll.rce ms de medio siglo que son los mismos: Dior, Gucci,
.{e
poco hbil, Diorse convirti, gracias -J, que fuera ( lhanel y otros Lanvin. Todo pasa, todo cansa, excepto las mar-
ar New Look impuesto por (.rs, piensan los ms optimistas. Sin embargo, gran cantidad de
1, en una verdadera,estrella.
unque hua de los micrfonos y
las cmaras' su nombre se mencio nrrrrcas hoy ya no existen:Jacques Estrel, Christine Bailly, Poi-
n^b^en la pr.*; americana
r."tl: 1.200y r.4}}veces al mes, en ros aos 1qr r('t... pertenecen a la historia de la moda desde hace tiempo.
cuan- Afro tras ao, muchas otras marcas se aprestan a seguirlas... Es-
do lleg a Nueva york, recibi una acogida ^lg+g.
compaul. a la de t.rndo a la moda, y siendo adems su motor, las marcas se han
Churchill. Cocteau,.yieio amigo suyo, tmbin
acab gozando ('xpuesto al caos de las tendencias. Un da se las considera in, al
de una gran popularidad. Ypoilo que
respecta a los industriales
amencanos, esperaban decididos a Dior, ,'lie siguiente estn owt: prcticamente ninguna marca escapa a
puesto que ya haban
comprendido que una fama tal no tena piecio. r t'ste ciclo. Esta situacin de incertidumbre requiere de mucha
lr,rbilidad, tanto en la creacin como en la gestin. Despus de
l.r poca dorada de los pioneros, de Dior y de las primeras li-
,.'ncias, ha llegado el tiempo de los profesionales y del sistema
rlc la marca. Su objetivo es simple: sobrevivir a las modas.

Un copilolismo (0sd0 (0n h10 blonco

l,os empresarios han comprendido muy rpido lo interesante

rue resulta el universo de las tendencias. Por ello, el modisto
no est solo hoy en da: a su lado encontramos siempre a uno
o ms gestores para asistirle en la direccin de sus negocios.

lrl descubrimiento de Eldorado de la moda por parte de los fi-

nncieros es muy reciente. Antes, para los empresarios de la in-
rlustria este sector representaba como mucho un pasatiempo.
lk;ussac conoca el sector porque produca tejido, pero le abu-
rra. Hasta que decidilanzar a Christian Diory, finalmente,lo
t onsigui. A pesar de ello, esta actividad no le apasionaba de-
rnasiado. Boussac y Dior slo se cflrzaron una sola vez. Sufi-
t'iente para que se asociaran, suficiente tambin para compro-
b.rr que no pertenecan al mismo mundo y que ninguno de los
clos tena intencin de visitar el del otro. Boussac, que enton-
vctimos de lo moda
ces era el hombre ms poderoso de Francia, pensaba que su re-
putacin y su credibilidad se veran seriamente perjudicadas si
alguien le viera asistir a un desfile de moda, por lo que enviaba
siempre a su mujer. Actualmente pocas cosas son ms serias
que la presentacin de una coleccin. tSe imaginan un desfile
de la marca Dior sin la presencia de Bernard Arnault, propieta-
rio de la marca? En el mundo de los negocios, asociarse con un
creador de moda, sobre todo si se trata de alguien alocado con
costumbres problemticas, es ms que un honor: es una suerte.
Las marcas de moda son un triunfo; el imperio Boussac, con
sus decenas de fbricas y millares de empleados, no es ms que
un recuerdo. En nuestros das, ya no se fabrica, se firma. O, di-
cho de otro modo, se subcontrata la produccin.
Boussac produca y venda sus propios tejidos: los nuevos
magnates de la moda se contentan con ser propietarios de las
marcas. Hombres como Luciano Benetton, Amancio Ortega
Q,ara) o Frangois Pinault (propietario de Gucci) han hecho su
fortuna gracias a sus marcas; las Bolsas del mundo entero han
aplaudido sus hazaas. Nuestra era ha acogido de la misma
manera las dobles personalidades, modistos y hombres de ne-
gocios al mismo tiempo, como es el caso de Ralph Lauren o
Giorgio Armani. A este ltimo le sobra la irona: no dud en
bautzar una de sus lneas de prt--porter Emporio Armani. El
imperio va bien: en Miln, el diseador hizo construir para su
empresa -aunque su empresa sea l-, una sede inaudita, un
fabuloso teatro remodelado por el arquitecto Tadao Ando.
Hoy septuagenario, Giorgio Armani se parece a Adriano, el
emperador de la leyenda de Yourcenar. "Me senta responsable
de la belleza del mundo", confesaba Adriano... En sus ms de
3.400 m2 donde se juntan el agua, el cristal, el hormign y el
mrmol del siglo xxr, Armani probablemente medita el carc-
ter nico de su destino. Jams ningn monarca haba reinado
en el reino de las telas. En 2002, Armani fue, una vez ms, el
primer contribuyente de Italia.
Pero el dinero no lo es todo. La generacin que preside actual-
mente el destino de las marcas de moda se distingue de la ante-
lo morco de fbrico
rror ms por su mentalidad y sus tcnicas, que por su patrimo-
ni,r. El paso de una generacin ala otra condensa la transicin
,1.'l pre-capitalismo al capitalismo descrita por el socilogo Max
Weber. En su clebre tesis,'Weber subray las afinidades electi-
r,rs del espritu capitalista, obstinado en el trabajo y vido de ga-
rr,urcias, y de la tica protestante, puritana y asctica. Para'W'e-
I't'r, los capitalistas utilizan el sentido comn en los negocios
l)()rque para ellos es la demostracin de su eleccin como afor-
trnrdos en el mundo futuro. Poco importa que los hombres de
I VMH o PPR sean o no creyentes; para ellos, su trabajo y las
nr.rrcas que dirigen forman parte de lo sagrado. Sus maniobras
.st.irr bien calculadas: aspiran a maximizar el valor de las em-
l)rcs;ls que les contratan, ms que a mantener un espectacular
trt'rr de vida.
Mrrurizio Gucci, siguiendo un modelo totalmente contrario
,'n los aos sesenta, entendi sobre todo la palabragasto. tPara
trri'ganar tanto dinero, se preguntaba, si no puedes luego de-
n,rcharlo de manera ostentosa? El placer, segn 1, tena que
lruscarse aqu, en la tierra. Maurizio Gucci es tambin un pre-
t.rritalista, un aventurero dotado de un sentido comercial con-
trristador, impulsado por su tendencia a la diversin. A los
ir.rrrdes grupos como LVMH y PPR no les gusta nada este tipo
..lt' lrombre y se han empleado a fondo para reemplazarlo. De
('st:r rnanera, Bernard Arnault recuerda por el contrario el mo-
tlclo Benjamin Franklin, fundador del capitalismo moderno,
srnbolo del ascetismo puritano. Los relatos de la vida de Ar-
rr.rult, crticos o hagigraficos, insisten en su concepcin del
trrrbajo como un deber. Puede imaginarse fcilmente que el
trrrbajo constituye para l"la forma ms alta que puede repre-
s('ntlr la actividad moral", segn la expresin de W'eber33.
( lrcla da, el director de LVMH se somete a la "obligacin de
lliurar dinero, cada vez ms dinero, desterrando severamente
toclo placer inmediato".3a Bernard Arnault se acuesta pron-
i I . Max Weber, La tica protestante ! el esprita del capitalismo, Pennsula, Barce-
Iorr, 1973.
\1. Ibd.
 vrfimos de lo modo
lo morco de fbrico

to, habla poco' le gustan la msica

crsica y el deporte. su edu-
cacin le ha enseado' como r r.r nrfltner la calma. Los Gucci, como deca uno de sus an-
mismo.";;;;s ..principios rriiu()s trabajadores, eran tambin "gente simple, increblemen-
de la vida equilibrada, ordenada,..l
l^r_ qu. .J.1odo
la que se intenta apreciar lo esencial".3s pero en r,' lrtunanos, pero dotados de un espantoso carcter toscano".3
Esta confidencia es su- t .r,n l llegada de los financieros, la violencia ser mucho ms
ficiente para medir la distan.i, qu.
separa un Gucci de un , n'rlizada. El episodio burstil en el que se enfrentaron los gru-
Arnault.
,,,r l)PR y LVMH en el ao 2000, con objeto de conseguir el
Desde hace tiempo, los Maurizio r,nu'ol de Gucci, dio lugar a toda clase de maniobras ms o
Gucci escasean; pocos son nr('rfos legales. Pero se trataba de artimaas retorcidas, inven-
los que mueven rs hilos der mundo
de ra J;ilip Green, t.rrl,rs por abogados y consultores, lgicas muy alejadas de las
decimotercera fortuna ingresa, .,
uno de los rtimos aventure_
ros en activo. En er ao 2003 r
ut' nonlalmente empleaba la conocida familia florentina de
todavadirigaAr.Ji, oLC, uno l.r rrr.rrroquinera. Desde estepunto de vista, Gucci es un caso
de los primeros
srupos de moda uritj"ii*;;;;;i:"rio de al_ ,'rrrblemtico. La empresa ilustra esta ruptura provocada por la
gunas de las m:rca: populares del Reino Unido: prin_
3s_
ciples, Evans, Miss selfrldg., llr'i.rda de los financieros al mundo de la moda. Simultnea-
iopshop, etc. contrariamente a nr('nte, el renacer de la marca Gucci, moribunda desde los aos
los financieros que pueblri t
rrrir,.r_ d.1., fi;;, de moda, ,,t lrcnta, ha revelado las grandes posibilidades que tiene este
este pequeo hombre rechoncho,
que culpa de su exceso de tr,o de operacin.
peso a Ia ansiedad, nunca ha
buscad" ,.;;;i"ul.. como
para muchos otros creadores
de los que ya h.mo, habrado, para
Green la moda ha sido una forma
d. rr.rgr;r,r.irl por una 0ucciy lo segundo vido de los morcos de modo
infancia modesta. Ar revs de Bernard
Arnault, no pretende
construirse un imperio, sino una
nuo de subidas v bajadas, como
fortu"r. s*;i;;^;: u'conti_ I .r renovacin de Gucci marca un antes y un despus en la
se dice;;.iri. u Borsa, ,'xistencia de las empresas dedicadas a la moda. Nunca antes
de empresas de i^ qu. se apropia para revenderras meses ms
tarde. su rutina est formrr ,r-uin urr sociedad de este sector haba cado tan bajo para llegar,
de ,r, ,T."idas enrre nr.is tarde, tan alto. Adems, la historia de la doble G, emble-
Londres (donde trabaja) y Mnaco
(!o_nde vive). EI ao pasa_
do celebr sus cincuent ,o, .r, .l princip,^ol rrr.r de la marca, simboliza las agitaciones que conmovieron
parala ocasin ms de siete g uaHdose ('ste sectof.
milrones y medi d. -rrr.r, invi-
tando a la fiesta a TomJones, aEarti,I/ind,;;
Stewart, y evitando a toda .orr.
F;;. y a Rod l..r saga Gucci no empieza en los aos ochenta, sino en L922,
qu. .l ,.orrt..i_i*ro pasara . uando Guccio Gucci (1881-1953) abre una marroquinera en
desapercibido.
l;lorencia. La leyenda afuma que Guccio tuvo una formacin
En la gran poca de ras aventuras ,lc guarnicionero y que los Gucci fueron los proveedores ha-
del mundo textil, philip bituales del prncipe en la Edad Media. Pero la realidad re-
Green hu.biera parecido u' ho-bre
cuarquiera. Dirigir una srlta mucho ms prosaica. Despus de la muerte de su padre,
empresa de moda.significaba, por
ro generai, ser una persona- c'l joven Guccio se fue de Italia con la intencin de encontrar
lidad pintoresca, initrum r"t'^lr^i
una supuesta incapacidad trabajo en Inglaterra. Empleado del hotel Savoy, descubre el

35' citado por Airv

Arnautt, alutn $outier, L'ange exterminateur, /a
lic, p.iir, araie aic de Bernard 16. Sara Gay Forden, The House of Gucci: A sensational story of murder,
)o-, [il'.^"' mndness,
,qltrmour andgreed,Morrow, Nueva York, 2000.
 viclimos de lo modo
lo morco de fbrico

mundo de aque_llos que viajan y decide de regreso a su pas lrcterognea: una botella de whisky, una lnea de marroquine-
natal,lanzarse al negocio de la fabricacin de aitculo,
de rria- r.r rival, camisetas, llaveros...tt De hecho, cada primo Gucci
je. Despus de unos dificiles comienzos,
Guccio Gucci consi- rresente en el capital familiar -Roberto, Paolo o Maurizio-
gue hacer de su nombre una empresa que prospera,
que se lr.rba creado un pequeo Gucci a su manera,Ianzando artcu-
desarrolla segn los principios mi r.pr.r.rrtirr,
del mode- los dispares o firmando licencias. Un da u otro tena que des-
lo italiano, comn a prad o Benetton: una gestin familiar, ,'rrredarse este caos familiar. La empresa abandon su comuni-
sea cual sea el tamao de la empresa, y una estrecha colabol r,rcin habitual para convertirse en un fascinante melodrama
racin con la red de subcontraiacin en Italia, situada l.rrniliar, difundindose en el mundo entero. Los peridicos
nor-
malmente en los alrededores de la sede principal. As, ,r,loraban el espectculo, sutil mezcla de tragedia griega y de
antes
de ser recompra da,la sociedad Gucci r". airigid, po, ,l,try{hetti uestern. Como lo escriba en ese momento el Dailjt
tres ge-
neraciones que llevaban su nombre, particip.i'o
en el .r.io- l"rpress, "Gucci es una empresa que esconde millardos, y en la
cio la comunidad familiar ms extensa
-hermanos, h.r-rrr"rr, .rre reina ms caos que en una pzzera romana". IJna afiac-
primos-. . itin inesperada.

Imitando una prctica que empezaba a propagarse, l .rs luchas estaban ala altura del juego. Paolo se distingui de-
Guccio
Gucci abri sucursales, primero en Roma y a.rpire, en rrtrnciando a su padre Aldo por fraude fiscal y despus a sus dos
Miln.
Al.finalizar la guerra, en los aos .in.u..rt", Aldo, uno de lrcrmanos. Aldo, de ochenta y un aos, pas un ao en la cr-
sus
hijos, abri una tienda en Nueva york, ms tarde en Londres, , cl. En junio de 1987, Maurizio (primo de Paolo), quien diriga
Tokio, Hong Kong y, finalmente, en pars. La firma encantaba l,r cmpresa, abandon precipitadamente Italia, por miedo a ir
a los famosos del momento. uno de los modelos
ms emble- ,r l.r crcel, pasando la frontera suiza en moto, en plena noche.
mticos de la marca, el 0063, apareci en 1957: era
un bolso l'or esas fechas, dieciocho procesos que afectaban a la familia
con un asa de bamb y estaba hecho en cuero negro, ,'st.rban en manos de tribunales del mundo entero. Finalmen-
recor-
dando a la silla de monta r. Liz Tayror yJackie t<.r-!ay
garan- r(', un ltimo acto que rozalo sublime: Maurizio fue asesinado
tizaron su xito exhibindolo en ru bi.ro. Aldo hizo grandes ,'rr 1995 por un sicario a sueldo, por encargo de su ex mujer, Pa-
esfuerzos para que el nombre Gucci se asociara
siempie al de tt'/.t^, quien, desesperada por no poder recuperar a su marido,
los famosos. Teniendo miles de pequeos detalles, siempre ('ncontr al menos una manera de recuperar su fortuna.38
procur que sus mocasines estuvieranin los pies deJohn
!Vay-
ne o Jack Nicholson. un descubrimiento uy ingenioso:
en li.n el momento del asesinato de Maurizio, haca ya seis aos
1964la casa sac un pauelo en honor de Grace elly, t rrc l marca Gucci haba sido comprada por Investcorp y, con
quien
vio obligada a aceptar el regalo... delante de ros roiJgfor. l,r llegada de este grupo al capital, el reparto cambi. Hasta ese
19
El modelo aras. nrornento, la sociedad Gucci habia estado dirigida por intuiti-
r',rs, ms que por gestores. Con mentalidad a corto plazo, ft-
A finales de los aos setenta, Gucci eralaencarnacin del
lujo cualquier producto, como si se tratase de simples falsi
italiano. Pero a lo largo de la dcada siguiente, la marca perdi ''r.rlran
lrt.rdores, y hacan la vista gorda en perodo de vacas flacas.
buena parte de su lusrre. Los optimists habrian podido
decir M.rr-rrizio Gucci tambin actuaba de manera muy intuitiva.
que la marca se estaba vulgariz-ando. En realidad,
la situacin
era mucho ms catas trfica. Ms de 22.000 produ.tos
llevaban p.2I.
el emblema de la doble G, constituyendo una lista de Stphane Marchand, Les Guerres du luxe, Fayard, Paris,200I,
lo ms Sera Gay Forden, op. cit.
 vdimos de lo modo
Mucho ms discreto que los otros miembros de su familia, sa-
ba cmo mostrarse encantador. consigui convencer a In-
vestcorp de que le dejara ala cabeza de la empresa despus de
la entrada del grupo en el capital, pero ste tari poco en com-
prender el gran error que haba cometido. Maurizio tomaba
sus decisiones de manera brutal e impulsiva, desconcertando
por completo a los gestores, acostumbrados a grandes planes
estratgicos, muy elaborados y detallados. Durante muchos
aos, un buen olfato comercial bastaba para hacer funcionar
una empresa. Pero en ese momento, Maurizio Gucci se vio in-
capaz de afrontar la crisis. iEstaba la marcaGucci tan perdida?
Maurizio decidi parar de golpe la lnea de bolsos de tela, la
ms alejada del espritu marroquinero de Gucci, pero tambin
la que daba ms beneficios. En este mismo ord* de cosas, de-
cidi parar las ventas al por mayor para concentrar la distribu-
cin exclusivamente en tiendas propias. Elecciones que po-
dran haberse revelado rentables, pero que, entretanto, turri.ion
un coste exorbitanteparala empresa. Adems, enfrentado a un
aumento considerable de la publicidad, Gucci perda mucho
dinero. Hizo falta todo el poder de seduccin de Maurizio
Gucci para obtener la conftanza de Investcorp. pero todos los
hombres de su especie acumulan leyendas q. ro, dicen mu-
cho sobre su capacidad de persuasin. cuando todo el mun-
do le crea increblemente rico, Maurizio Gucci estaba arrui-
nado, pero fue capaz de conseguir un prstamo de ms de
cinco millones de dlares, del director de Investcorp, Dome-
nico de Sole.
con la llegada al poder de este hombre calmado y ponderado,
los mtodos de gestin se revisaron radical-..ri.. Los finan-
cieros de Inverstcoqp dieron la vuelta a la estrategia de la so-
ciedad completamente, convenciendo a la familia Gucci de
que supervisara la calidad de los productos para justificar los
precios. como a Guccio le gustaba decir, "la calidad dura mu-
cho. ms tiempo, incluso cuando ya hemos olvidado el pre-
cio". Los financieros no haban comprado ninguna mqina
industrial: les impo rtaba muy poco que la fitma hi.iera uso de
una fuente de subcontratados florentinos y en materia de esti-
lo morto de fbrko
lr, apfls tenan opiniones precisas. En cambio, queran dar
y aprovecharse del activo que re-
r..'rrtabilidad a su inversin
ala marca. Adems, velaban ms que la propia fami-
'rcsentab
li.r Gucci por la coherencia de los objetos marcados por la do-
lrlc G. Sin estar todava al lmite, y con mucho sentido comn,
,rcfirieron limpiar la firma antes que ver deteriorada su ima-
i..'n. Su intencin era conciliar diferentes imperativos estrat-
iit <rs: a corto plazo, subsanar las prdidas, y a medio plazo,ha-
t t'r de la marca una eltcaz y gran baza comercial, para poder
r,'venderlo todo a un industrial o al mercado. Desde el mo-
nrcllto en que tomaron el poder, deseaban repetir la operacin
,trc haban llevado a cabo, entre 1984 y 1987, con el joyero
,rnrericano Ttffany: comprar la empresa, ponerla a flote y re-
una operacin que supuso unas ganancias sobre la
't'nderla,
rrrversin inicial de un I74o/o anual. Fue este caso el que les
r r rrrdujo a realizar una operacin de turnAround (retorno) sobre
un marca de moda. El proyecto era original: existan pocos
los que el principal inters de una operacin re-
'rccedentes en
.,itliera en el potencial de una marca.
I )t' esta manera, Domenico de Sole, ahora ya ex presidente del
( ,rcci Group, ha contribuido enormemente a la renovacin de
l,r nrarca Gucci. Pero ms an que la administracin de la so-
, rt'dad, es el tndem que constituy con el creador Tom Ford,
rluc eS hoy en da emblemtico, encarnando el modelo ideal
,lt' una poca que suea con artistas gestores y con estrellas crea-
rrv:ls. El renacimiento de la marca de la doble G es, en efecto,
de la llegada de Tom Ford a la direccin artstica
'rrrlisociable
,lt'l firma. Este texano trastorn el estilo de la marca: todo lo
r
rrc anteriormente llevaba el nombre Gucci era marrn, dulce
v rcdondeado; con Ford, los productos Gucci se convirtieron
('. negros, duros y cuadrados.
'ji lriciera falta una sola prueba del xito conseguido por el mo-
Tom Ford, sera la historia de Bally. El zapatero suizo, de-
.1..'l<r
l,rtlo a su difcil situacin financiera, fue comprado en el ao
'(X)[ por el Texas Pacific Group (TPG), un fondo de inversin
(tue esperaba hacer el Gucci de los pobres. Imposible llevar a
 vclimos de lo modo
cabo tal estrategia sin un Tom Ford. En ese caso, la nueva di-
reccin hizo milagros, puesto que consigui un clon del direc-
tor artstico de Gucci. Scott Fellows, contratado en abril de
2007, no es que se pareciera a Tom Ford: era Tom Ford. Fsi-
camente, podan hasta confundirse. Por lo que respecta a todo
lo dems, tenan la misma edad, venan ambos de Texas, ha-
ban emp ezado en una marroquinera italiana y conjugaban
una prctica de la creacin con un gran dominio del marketing.
Perspicaz, el nuevo presidente de Bally comentaba la llegada
de Scott Fellows con estas palabras: "Es el nuevo Tom Fo".rt
sin embargo, existe una diferencia: la ambicin de TpG era re-
construir una marca ms accesible que Gucci. He aqu el por
qu, de manera espectacular, Scott Fellows adapt para un
gran pblico, de entre 30 y 40 aos, el discurso que Tom Ford
reservaba paralajet-set.Evidentemente, la versin Bally era me-
nos onrica: "Nosotros no somos artistas, sino creativos realis-
tas. Llevamos vidas agradables, viajamo s en businrss, frecuenta-
mos ciertos hoteles, llevamos ropa adecuada, ms chic que
elegante, de buen corte, con detalles llamativos pero que no
nos den un aire demasiad o trendjto de ir estpiamente a la
moda".a0 Tanta sinceridad poda llegar , .-o.lonar, pero pa-
reca que no sera capaz de seducir. Ms vale quitarse el pan de
la boca pot viajar enfrst con Tom, que ser razonable e ii en bu-
siness con Scott. Mientras, este ltimo insista ms en todas sus
entrevistas: "Aqu no nos reivindicamos como 'moda' sino
como tendencia. [...] Esto significa que queremos aportar un
toque a la ltima al vestuario de los llamad os bobos de 30 a 40
aos. Y los zapatos,los bolsos y el prt--porter de Bally son de
una calidad irreprochable y estn a precios razonables".4l La
tentativa de salvar la marca fracas, Scott Fellows fue despedi-
do en julio de 2002. Mientras tanto, el Texas pacific Group ha-
ba contratado a un nuevo presidente, proveniente de la casa
Gucci. cDe qu no seramos capaces con tal de preservar la
maca, ese activo precioso?
39. Vogue Homme,mayo de 2001, p. 105.
40. Le Figaro,17 de abril de 2001.-
4r. Ibd.
lo morco de fbrico
[o morco, sueo del copitolismo
l.e marca encarna un objeto indito para el capitalismo. Apa-
recida durante el siglo xx, la marca se metamorfosea a lo largo
tlcl siglo xx. Antiguamente, muchos artesanos ya rmaban sus
obras y algunos comerciantes tenan un sello distintivo. Pero
Iodos presidan personalmente la produccin de los objetos a
Ios que prestaban su nombre. Si aceptaban utllizar su reputa-
r in, se deba a que eran especialistas en los productos en cues-
tirin. Rompiendo con el sistema tradicional, el mundo de la
rnoda radicaliz el sistema de la marca, edificando el "deseo de
l,r renta". La economa comprende diferentes formas de acti-
v()s susceptibles de enriquecer a sus propietarios mientras stos
,luermen: la tierra, las acciones, el oro, etc. Adems, existen di-
It'rentes tipos de riqueza inmaterial: un guin o una patente
,ueden procurar ganancias mucho despus de su creacin. En-
trc todos estos ejemplos, la idea de marca constituye el activo
rnnraterial ms poderoso. Pocas ficciones o creaciones del ima-
irrrario pueden competir con esta renta creada, casi desde su
rrricio, por Coco Chanel y Christian Dior. Sin esta invencin,
(.rs;ls tan prestigiosas como Dior o Yves Saint Laurent no hu-
I'ieran podido financiar jams su alta costura. En 1993, Saint
Lrurent perda en esta actividad ms de cinco millones de d-
l,rrcs al ao, sustentndose nicamente gracias a las ganancias
, ,,nseguidas por los perfumes.
Atlcrns, este sistema pareca casi ideal, al mismo tiempo sin
rit'sgos y reproducible hasta el infinito. Sin riesgos, puesto que
l,r crnpresa no soportaba ninguna de las consecuencias ligadas
.r l.r rnala venta de las licencias. De hecho,la marca exiga unos
rrrnimos garantizados que ganaba independientemente de si
',t' venda o no. E infinito, puesto que todo bien de consumo
l,.rrcca susceptible de ser firmado. Como es sabido, Pierre Car-
,lnr fue el aventurero que explor los lmites de esta galaxia.
\ cste ex ayudante de Dior, que posea un verdadero talento
,lt' nrodisto; debemos algunas de las creaciones ms originales
,lt'l.r era "espacial", desde el mono "cosmocorps" hasta su de-
lrr.rnte casa de la Costa Azul,bautizadacomo el "Palacio de las
 vclimos de lo modo
lo morco de fbrico

burbujas". Sin emb argo,lo que realmente

ha contribuido a su ,,r'1uir. Pero siempre hay un Cardin en alguna parte: el llamado
fama son las ms de so c.tr.ias en
ras que el creador ha acep- l,ttud stretching(o diversificacin de la marca) se ha convertido
tado ver impresas sus iniciares. se atribuye
traamente modesto una frase que resume
;.;;. hombre ex- ,'rr cl objetivo comn de todas las marcas de moda. Tanto las
su destino: ..Mi lir nlas ms prestigiosas como las ms modestas se han sumado
nombre es ms importante que yo". Efectivamente,
las siglas .r t'sta estrategia.a2
PC han adornado los objetor t" inesperador,
jes, bisutera, chocolate, bids,
r.tes, relo-
etc. pierre cardin pasar a ra l)c hecho, las marcas tienden a multiplicar los tipos de pro-
historia como el hombre que ha llevado
hrrt, ti-rtes insospe- tlrrctos sobre los que poner su nombre. As, la variedad de ob-
chados Ia explotacin racional de una
marca. Nuestros con_ t'tos firmados por las casas ms prestigiosas no tiene nada que
temporneos podrn rerse de este hombre
octogenario, pero .'nvidiar a la practicada por Pierre Cardin, que provoca tantas
los productos firmados con su nombr.
,igu.n "prosperando ns.rs. El logo de Gucci ha llegado a decorar una cama porttil
en.los lugares ms recnditos e impensad;;;;i
Asia central, hasta Ia India. lrobo,desde ,lc rnasajes, unas esposas, etc. Estos objetos son aparentemen-
tt' heterogneos, pero tienen un punto en comn: carecen de
Pierre cardin no es un terico. No
utilidad, tienen precios desorbitados y no pueden
, rrrrlquier
obstante, se dio cuenta en- ,,rnvenir ms que a individuos deseosos de hacer un gasto os-
seguida de las ventajas que poda sacar
de su iopurrriaad como t('rrtoso. Paralacasa Gucci estos artculos son puramente anec-
marca de moda. se convirti rpidament..r'rriirdustrial
licencia, aplicando en el restaurrr. Maxim,s
de la ,ltiticos; existen a modo de guio y as son tratados por las re-
las recetas que ha- vistas. Lo esencial de los ingresos de una marca de moda
ba experimentado en er mundo textil.
A pesar;. ;; saaoirfaire,
comprob las dificultades de rentabilizaila"aquiri.ion rroviene de las extensiones ms tradicionales: desde la perfu-
de esre nrera hasta la bisutera de fantasa. Parala marca de la doble
restaurante de lujo, famoso en todo
el mund .le hizo farta ( i, igual que para otras muchas, los ingresos provenientes de la
multiplicar los restaurantes y bares de la
muchos productos
-rr., y, ,obr. todo, rcrfumera son muy superiores a los del prt--porter. Armani
:-g para que l. op.rr.ir, ,rU,r* renta_ rcpresenta la excepcin a este respecto, puesto que se trata de
ble' Pero, de todos modor, el sector textil no es
er nico que urra marca textil que en el ao 2002 realiz ms del 50 0/o de su
monopoliza el mundo de las licencias,
como atestiguan, Oo, l.rcturacin -un 510/o para ser exactos- gracias a su ropa.o3
ejemplo, los perfumes de ra marcaHarrey
Darridsorr. A pesar de
todo, la moda parece alimentar m, qu.
.urtqui., otro urrirr.r_
so el imaginario necesario para transfigurrr;"
corriente.
"u 12. Un estudio muestra que la cifra de negocios de las marcas de costura, fue-
Desde sus inicios hasta hoy, el sistema r.r de su actividad de orign, no permite distinguir las marcas fuertes de las de-
de las ricencias ha pro- rrr:is. En 1994, marcas como Givenchy obtenan 4,25 veces ms de beneficios
bado-su gran efica cia. La ^yo, parte
de ras marcas de moda lrrera del terreno de la costura que dentro. Para Dior, el coeficiente, rcord ab-
han decidido concebir y come rriilir^, srrluto, se estableca en eI 6,25 (contra el 5,7 de Yves Saint Laurent). Marcas
prJuctos
llevan su nombre'.aunque ros objetos -u.lro,
que nrucho menos prestigiosas lograban resultados comparables: Montana obtena
firmados se alejen mu- 5.0 y Lapidus 4,1. Es cierto que las cifras de negocio de las primeras marcas ci-
cho de su oficio originai. Los maroquineros t.rdas son sustancialmente mayores que las de las segundas. Pero, ms all de
prt--porter, las casas de arta costura
h* propuesto su t'ste diferencia, estas relaciones cercanas significan que es posible sacar adelan-
comercialirar, ,..erorios, y lc una marca de moda, sea cual sea su naturaleza, con una renta prpporcional-
muchas han firmado contratos para poder nrente idntica. (Estimaciones de Alain Petitjean, en Le luxe ou I'Echo du dsir,
vender con su nom- lrurostaf Pars, 1998, p.53.).
bre perfumes, joyas, relojes u objetos para
el servicio de la 1-1. El resto, cosmticos y perfumes, representa un 250lo de la facturacin de
mesa' Evidentemente, todos citan a l.r marca, las gafas un 14 0/0, y los relojes y las joyas un 5 0/o (/oarnal du nx\,2L
cardin como.j.-pro ,.ro ..le abril de 2003).
 vktimos de lo modo
lo morco de fbrito

Armani es hoy en da uno de ros ejemplos ms sofisticados ,'rrcarnado por Nike. Esta firma, creada en 1971, es el primer
de
la extensin de una marca: las diferentes lneas lanzadas
bajo ,roveedor de equipamientos deportivos del mundo, con una
esta etiqueta forman un abanico muy amplio,
en cuyo interior l,rrturacin de ms de 10 millardos de dlares (10,7 millardos
g; c_asi imposible no perderse. Intentmoslo de todas maneras. ,lc dlares en el airc 2002), sin poseer una sola fbrica propia.
Todo empieza en 1975 con ra lnea principal, Giorgio
Armani, l,.r empresa no fabrica absolutamente nada, slo dirige.
nombre colocado tambin en la ropa'inierior y t^ grf^
(1987),los accesorios (2000). En 19g1 se lanzauna
lnea ms l,.r diferencia que separa una marca deportiva de una marca de
accesible: Emporio Armani, con su propia lnea
de prt-d-por- nroda es tenue. Nike y otras empresas del sector han aprove-
ter,2us relojes y sus perfumes. Ese miim ao,
la maica d.cid. , lrdo la tendencia que consiste en cambiar el uso original de
tambin atacar en el mercado del tejanoy la moda infantil:
as, l.rs zapatillas deportivas, puesto que en realidad dos tercios
secrean sucesivamente ArmaniJeans y ArmaniJunior.
un ao ,le sus zapatrllas no serviranpararcalizar ninguna prctica de-
ms tarde, en 1982, Armani parfum e's lanzada'para
elpblico ,ortiva.aa Como en el caso de las marcas de prestigio, la pre-
femenino, / efl 1984,para er masculino. Hasta .rr.
rt'rrci de uno de estos nombres sobre un artculo es suficiente
la situacin es compleja, pero controlable. En 1991 -o-ento,
emp ieza a r.rra justificar su precio y, de este modo, sus amplios mrgenes
ser ardua, con el lanzamiento de Armani Exchange,
una lnea ,lc beneficio. Unas zapatrllas deportivas vendidas por 100 eu-
de prt--porter de sportsuear, con precios
muy ,..E ibl.r. poco r()s son producidas por entre 8 y 10 euros. Los creadores que
tiempo despus, dos nuevas rneas
-Mani y r. coilezioni-
pfoponen ropa de alta gama. Las lneas de perfumes
t r rrbajan para estas marcas reducen las fronteras que las separan

y cosm- ,lc' una marca tradicional. En el ao 2002,Yohji Yamamoto fir-

li.g :.multiplican, destacando Acqua i ii (1995) y Mania rrr<i, por quinto ao consecutivo, una coleccin exclusiva para
(2000). Finalmente, como ltimo aadido,
Armani casa utili- Adidas. Convertidas en marcas de moda, las marcas se arries-
za el nombre del modisto para muebres y artculos
del hogar. lr.ur a pasar de moda,as para de nuevo volver a estarlo: Puma se
lr.r beneficiado de una estrategia de turnAround comparable a la
Es dificil llevar ms lejos que Armani la lgica
de una marca: nllizada por Gucci. Retomada por Arnn Milchan, productor
una verdadera bendicin de posesion.r, urr"rico
nombre con ,lc la pelcula Prettjt W'oman,la empresa emplea a setenta dise-
multitud de artculos dirigidos a clientes muy diversos. y,
sin n.rdores. Su relanzamiento se hizo mediante estrategias clsi-
embargo, este sueo de la industria
-el de la empresa inmate- ,.rs: calzar los pies de la people (Madonna, Cameron Diaz), po-
rial sin fibricas ni personal, puesto que se hacen licencias,
no ncr productos exclusivos en lugares muy selectivos, venderse
se contrata- se convirti para otros en
una pesadilla: los pedi_ ,'n Colette, el concept store ms tendencia del momento.
dos se pasan a fibricas sin preocuparse d. ias condiciones
de
trabajo de la mano de obr. una presin constante
se ejerce A cliferencia de las modas que pasan y retornan, las marcas nun-
sobre los precios: se cambian los *b.orrtrrtados, (.r lnueren del todo. Los casos de Gucci o Burberry as lo han
se estudian
nuevos pases y se escoge la mejor oferta. Bajo
estas condicio- ,lc'rnostrado. Dior, bajo la proteccin de LVMH, recientemen-
nes, la empresa madre se limita a concebi, los productos,
tt' ha ofrecido una versin menos dramtica de la que haba
acompaarlos de un plan de marketirrg y dirigi* lr,
._pr.r^
subcontratadas. una especie de perfe..irr"-Iento del sistema
inventado por cardin o Lacoste, donde la empresa
optimiza LSA,3 de abril de 2003, p.23.
.1,1. Estadsticas vlidas en el ao 2002.
una cartera de licencias. Hoy en da, er modelo'a seguii, 15. [,a facturacin de Nike no para de oscilar desde 1996, de 8,78 millardos de
y que ,lrllres (como mnimo), en tgiS-tg99, a 1.0,7 millardos atualmente (Les cbos,
mejor ilustra las derivaciones del capitalismo inmaierial,
est I tlc julio de2002, p. 1a).
 lo mqrm de fbrim
vklimos de lo modo

stos sern impre-

permitido a Investco{p comprar Gucci. Esta estrategia, conver- l.rs marcas. Si la estrategia aPorta sus frutos,
si.nantes. Los obietor, a la venta a precios elevados' se
i,""o'
tida ya en un clsico, consta de tres actos. El primero, segn un
gran consumo:
escenario que nos es familiar, es un one man shou poniendo en vcnden como si se tratara de productos de
ao de su lanzamien-
escena al creador escogido para desp ertar a la bella durmiente. 100,000 ejemplares del bolso Lady Dior el o'Selle",
el bolso cien-
r(), 14,000 ventas por mes para Su Sucesof'
John Galliano hizo as su aparicin en 1996, con la misin de 150 euros
crear el mismo efecto en Dior que el creado por Karl Lagerfeld rrs demiles de.r*ir.t* di'1'adore Dior" vendidas a
t .rcla una. Los resultados so excelentes ,o'
pero las inversiones
en Chanel: dar la vuelta a una casa -demasiado- respetable.
Con este objetivo, la direccin artstica toma las riendas de la (luerequierensuponeneltenerquetranqut|izatalosaccionis-
del activo in-
marca, desde la creacin de sus productos hasta su promocin: ,.', y , io, b^rrqu.ros que fina"-tia" el desarrollo
rrrterial de la marcr. Y .' por ello por 1o que debe
ganntizarse
John Galliano se ocupa de la mujer Dior, Hedi Slimane del todo'
hombre Dior. El objetivo de estos creadores procede de la tra- ,'l valor de la marca por encima de

da tradicional: rejuvenecer, provocar, focalzar.

Segundo acto: recuperar las licencias para recuperar el glamour. Morcus de volor Y volor de morcos
A principios de los aos noventa, Dior posea ms de 400 li- potenciales
cencias. El objetivo es doble: controlar de nuevo la imagen de l,irgicamente, el descubrimiento de los beneficios
provocado que los precios de las mar-
la marca y recuperar el margen adquirido por las empresas que ,l."ur, firma de moda ha
manera' Vuitton
poseen las licencias. Al mismo tiempo y a cambio de algunos t.rS Se hinchen d.sm.rudamente' De esta
de euros,ot ila misma cantidad del PNB
royalties, se eliminan los productos que pueden perjudicar la vldra unos 8 millardos
se valoran con ci-
imagen de marca (como las famosas zapatillas de Dior). Por l- ,rrrual de Boiivial chanel y Herms tambin
f r.rs apetitosas: casi 5 millardos
de euros la primera y algo ms
timo, el retomar las licencias permite elegir su distribucin: las
que el valor de
tiendas en las que se presentan los productos constituyen una ,lc 3 millardo, d. ..r.os la segunda, poco menos
Las p.rspectivas de posibles ganancias de
una
estrategia de prestigio para estas marcas. l.r marca Peugeot.
tex-
nrarca d. moda explican que' en el ao 2002' tres empresas
francesas'
La tercera accin estratgica consiste en tener tiendas propias. riles se encuentren entre'las diez primeras.marcas
( )tras marcas de moda, aunque mucho ms discretas, valen au-
Infringirla es peligroso con relacin a una estrategia puramente
ei el decimonoveno de la clasifica-
inmaterial. Los puntos de venta, especialmente para una marca ri,nticas fortunas: Lacoste
del mundo del lujo, representan unas inversiones muy impor-
venta
tantes. Nada es demasiado bello para una marca como Dior: r )untos de venta; en el 2002,20 millones de euros por slo el punto de de eu-
cada tienda tiene que parecer un templo, situado, por norma, I ;H"*,;'.'tq,i. l., b;;;;;lili,"i;
i::'
de'belleza, 5 inillones
.tta costia, v un milln de
r,,s invertidor .n ."a"irn;';i;;;;i;i.ioo.i .
en el mejor emplazamiento: la 5'Avenida de Nueva York, Pe- i ,u..,t oi J.tnk (Capital, octubre d9 zpQz)',
,i "iIir;;;:6#;';.'";;;bio tla aumentado et75o/o entre 1ee8
king Road en Hong Kong o el barrio de Omotesando en Tokio. de los perfumes,
r 2001. Representa ,ctu"lm.nt. un tercio di la facturacin en tres aos' Ciertos
Imposible estar en cualquier otra parte e imposible estar de ma- I rrrillardo de euros.i)60i;;;. h"lu*.ntado eI300/o como productos de
nera humilde. Adems, la economa de la marca reclama su par- ,r<,tluctos, vendidos ; ;i.".-;tl?;^iu;o. r. .o-"r.i^lir"n
,,'.,,' consumo. u nni{';ild;'i;;;; ;; 20i' h^'o^'g''i!9',un total, con
resultado
es que su facturacin
te fisica, que representan los primeros gastosa6 realizados por es- l;llli;:;ib;. ;;;L;' ipi.i9n.nre
y 2002, es'e adi millones de euros (lournal
l;1,':'JH.;ff;;4iito "n,r. 2001
,ltt Ixtile,26 de maYo de 2003)'
'ii "S;;"." ."ii".ii.;;;;" 2002 deI Instituto lnterbrand, referencia en
46. Las inversiones necesarias para gestionar bien esta estrategia estn a la altu-
ra del objetivo fijado: en el ao 2001, 80 millones de euros se invirtieron en los r's(C tlTI3,
 vktimos de la modo
lo morm de fbrko

cin; Pierre cardin, a pesar del desprecio que se le manifiesta

menudo, est en el puesto veinticuatro. Estas sumas pueden
a ,rrtr, en definitiva, es que la marca conserve su valor. Una
recer elevadas, pero resultan razonables con relacin
pa- ,,rrte de la economa de lo inmaterial se basa en esta ficcin:
a los nt- un.r rnarca es un elemento de activo de la empresa que la po-
meros provenientes de la burbuja de Internet.ae
',t'r' 1, susceptible, como tal, de ser revendida como cualquier
, rtro objeto.
Las evaluaciones de las juegan un papel esenciar: per-
_marcas
miten valorar las considerables apuestas que estos asuntos
re- I .r rrincipal dificultad que se manifiesta en esta representacin
presentan para las mpresas del mundo di la moda. por
ello, .',l de estimar el precio de una marca. A los publicitarios les
los protagonistas del sector le prestan una especial atencin.
Estas considerables cifras justifican las inversiorr., lustara que se confiara en los gastos en materia de inversin,
realizad,as
para construir y mantener estos grandes rt'ro ninguna firmula permite garantizr que los fondos se ha-
nombres. La mayora r,.ur invertido correctamente. Existen algunas marcas que nun-
{. h marcas presentes en esta clasificacin, exceptuando la
significativa empresa de pierre cardin, realizan un gran gasto
t .r lran recurrido a la publicidad -AgnsB,Zara- y no por ello
\()n menos conocidas. De todas maneras, no parece posible de-
en el dominio de lo inmaterial
-publicidad, markeling,.i..-, tt'nninar cmo una inversin publicitaria puede determinar el
pero tambin en el dominio de ro material. Tras la ide,
de un" v.rlor de una marca. Lalgtcacontable exigira que se basara en
economa despegada de los imperativos de la produccin,
es- tr.rnsacciones similares, pero las cesiones de las marcas de pres-
tas empresas han recurrido bsicamente a Iasubcontratacin.
tr3io son escasas y cada caso es especfico; imposible elaborar
Pero, a cambio, deben disponer de una red
de tiendas a la al- ,rs una cotizacin. Sin embargo, existe un mtodo que cada
tura de la reputacin de sus marcas. Los signos y ros mensajes
rrno adaptay utlliza a su manera: Ia actttalizacin de las fluc-
necesarios para suscitar el deseo de una
-rr., quizsean muy
caros' pero son, generalmente, menos onerosos
ttraciones futuras. Cada marca se evala en funcin de lo que
que lor punto,
de venta indispensables para estas empresas. ,uede aportar en el futuro. Para esos productos que se sitan
('n un mercado estable, la cosa es ficil. Pero en el sector de la
rrroda, icmo se hace? Las ganancias futuras son muy dificiles
Pocas empresas pueden financiar los gastos
con sus fondos. En ,lc predecir: no existe una nica manera de sacar provecho a
general, a menudo deben recurrir al mer.ado
o al prstamo l,rs rentas que constituyen una marca. Por ejemplo, en el ao
para disponer de los recursos necesarios para sus
ambiciones. .003, Prada todava no posee un perfume. En la hiptesis de
Tambin es indispensable convence, io, accionistas o
los .ue la marca decidiera lanzar uno, tqu ganancias obtendra?
" por inmaterial que
banqueros y demostrarles que este sistema,
L:r respuesta slo sera arbit raria. sta es la razn por la que
sea, contribuye a construir sustanciosos ,.ti'oor.
En este con- r ualquier evaluacin al respecto lleva a resultados bastante ex-
texlo, el valor que se otorga al nombre es esencial. Los valores
traos y siempre relativos.
de la Bolsa fluctan, los resultados tambin; pero lo que
im-
lrstas valoraciones se basan en premisas discutibles, particular-
49. F,.nesta poca, slo haca farta en
*-
cuanto material informtico, unos cuan- nlente porque una marca tiene un valor, independientemente
tos adolescentes v una,,marca,' "
il p;;;r.r"ilX,rp"rrante
".rurJr-.,i
que British Airwys. Un caso upii,9" .le las personas que la gestionen, de la sociedad que la posea,
lges,-;," #;1# 'jl,iirra, .o_o
Boo.com decidi tonvertirse en una corettrr"#ii,".',i,".iiquipo e tc. Sin embargo, la historia reciente de la moda parece probar
a. o_
viales colesas oue animabrn,.rir ii.;;,i;;l;l';il;;r;di.in -, qu. lo contrario: una marca no tiene la esencia que le conferira un
d,ilapidar .T di,i.ro a. l" rrc, ,;;;:'6"1;:
"la nueva economa". ver Aig;r;:YT;
prs a no valer
Frdric roia""', Fil;{;;;r;;;;r,'i'iir"o cons?, Rai- valor en el cielo estrellado del capital y los activos. Su poten-
sons d'agir, Paris, 2000).
cial no est inscrito en ella como un cdigo gentico que se ex-
 vclimos de lo modo
lo morco de fbriro

plique por s solo- Gucci aparece hoy como

una joya que tan lrbiles pueden hacer fructificar. sta es Ia razn por la que las
slo peda poder brillar como antes. A posteriori,
esta consta- r)rarcas valen autnticas fortunas.
tacin parece sorprender ar sentido .orr. Arrt.,
de su rena-
cimiento en el mundo de ra moda, la evocaci;
;. la firma de lrrr un universo donde la infidelidad es la regIa, donde la ofer-
marroquinera tena consecuencias desastrosas:
una firma en_ t.r siempre parece mayor que la demanda, un nombre reconoci-
vejecida por una clientela no menos vieja,
es as como se ha- tlo representa un verdadero triunfo. Constituye, de hecho, una
blaba de la doble G. y, sin embargo, algunos
de los productos t'xcelente proteccin contra la crisis del sector textil, patente
q.ue hoy constituyen la riqueza . la "marca,
como er bolso tlesde hace veinte aos. sta tiene diversas causas. En Francia,
"bamb", ya se vendan anieriormente, pero
nadie se dignaba ( omo en la mayor parte de los pases occidentales, consiste so-
a prestarles atencin ... La consecuencia
l^gica de la evaluacin bre todo en el hecho de que la parte del presupuesto destinado
de la marca como activo independiente ;r il. ,. .or..d. , ,r la ropa ha disminuido.s0 Ello justifica el gran triunfo de mu-
cada una de ellas un contenido que decide
,otr. su potenciar. chas empresas que proponen artculos de tendencia a precios
No obstante, John Galliano ha ms que alterado los
de Dior para volver a situar la firma en el
cdigos lropulares. Bajo estas circunstancias, la mejor, y quiz la nica
marco de ros gustos lorma de resistir es beneficindose de una marca fuerte, suscep-
actuales; y el estilo de Givenchy fue prcticamente
bruta lizado tible de superar todos los obstculos. Hoy en da, esta expre-
por Alexander Mcereen... otros hmbres, encargados
de re- sin se ha convertido casi en sinnimo de marca de lujo. Ber-
lanzar estas dos casas, las hubieran redescubierto
de otra for- nard Arnault resume la opinin comn cuando estima que
pt'19 que prueba que Ia identidad de una marca
no puede ais- "hacen falta treinta aos para construir una verdadera marca de
larse fcilmente.
lrrjo. Pero, vnavez construida, puede resistir cualquier crisis".sr
'l'al creencia da mucha seguridad a los accionistas. Y ms cuan-
El renacimiento de ciertas firmas ha contribuido
mucho a la rlo los beneficios en este sector son generalmente muy eleva-
revalorizacin de las marcas en general. cuando
la Bolsa esta- tlos. As, Prada siempre ha querido ser discreta sobre sus costes,
ba en alza, ciertas adquisiciones Il.r,ab"n
tr, faginrs de ros pe- rnurmurndose que los coeficientes aplicados a ciertos artcu-
ridicos y los propietarios de nombres ms *"j.rio,
se crean los de nailon son de aproximadamente 10. Por este motivo, al
poseedores de un chollo. Actualmente,
la exuberancia irracio- fir-ral, Vuitton, Cartier o Gucci disponen de mrgenes brutos
nalya no esr de moda. y, sin embargo, nguu."i;e los
inte- rlel orden del 70 0/o y sus mrgenes estratgicos estn sobre el
reses de cada empresa del mundo a.
u riod, el clamar, si- 20olo. Slo la industria farmacutica funciona mejor.s'
guiendo el ejemplo de Bernard Arnault, que
,. por..r marcas
"extra-terrestres", que neces itaranms
de treinta aos para ser
construidas.
itl. En Francia, si el consumo nacional aument un 400/o entre 1980 y 1996,
Ios gastos en materia de vestir slo lo han hecho el 10 0/o o el 15 0/0, dependien-
,lo de los artculos. En el ao 2001 las compras textiles anuales se elevaban a
541 euros por cada mujer,363 euros por Cada hombre,337 euros por cada
El luio, siempre de modo nio, y 548 por los bebs, y slo las dos ltimas categoras de gastos progresan
rositivamente. Pero lo ms preocupante para el sector es, probablemente, el
l'.'cho de que los precios de la ropa tiendan a disminuir. El precio medio de un
Aparentemente, todo va bien, ra idea de la marca
funciona de treje de mujer ha pasado de una media de 2I9 euros en el ao 1.999 a 179 euros
maravilla. Las extensiones que pueden construirr. ..'n cI2001. Un traje para hombre vendido a 100 francos en 1990, se vende aho-
alrededor r.r por el equivalent a 85 francos. !ase Nicolas Herpin y Daniel Yerger, La
de un nombre que gusta parecen no tener rmites. ( ),insommaiion des Frangar tome I, ditions La Dcouvert, Pars, 2000, p.71.
Es como si
Ios creadores textiles se beneficiaran de una ,.rr,, 5 l. Citado por The Economist,23 de marzo de 2002.
qu. los ms \2. Ibd.
 vctimos de lo modo
lo morco de fbrico

No obstante, habrar de rujo cuando

el sistema contemporneo l(csumiendo, el lujo est de moda. Actualmente, esta situacin
conjuga consumo produccin
v de *rr;;;;;;ft.
Tradicionalmente, se obvio. v,r de maravilla; permite vender productos selectos bajo este
trl y.o-o sealaJack ;r;
del lujo se encuentran especialmente las culruras , .rlificativo con mrgenes confortables. Pero, iqu pasar ma-
enffe sociedades jerrqui_ rr.rna? Esta renta se ver quizperjudicada. En efecto, si el lujo
cas' Nuestro mundo comprende
mrtipt.r .r,rrriicaciones so- .st de moda, perfectamente puede pasar de moda.
ciales y todas, en teora, d.r.rrrrr,
,obr. l" ig;;i;;d formal de
los individuos. As, ras marcas de
vestido, d.;;;cin se diri_
gen, en realidad, a
Tal y como t rUpro fetizado
Tocqueville, no es ell-mayora.
(reor su propio leyendo
lujo .l qu. se ha democrat izado:es
mocracia la que ofrece,a todos la posibili Ia de_
a^r*rtde adquirir (liertas marcas, aunque nacidas recientemente, parecen muy
todos los bienes. ..En Ia confusir,
. ,oarr', .irr.r, _.r.ri- slidas en la actualidad y pertenecen, gracias a la habilidad de
ba-, cada uno espera poder parecerse
a Io que no es y dedica sus dirigentes, al club de los nombres ms deseados. Su pre-
grandes esfuerzos ,.9r.r.gyirlo.
t...1 prr" rrtir..r1r,r, nuevas sencia es suficiente para vender un objeto apetecible, que se-
necesidades de ra vanidad hu-*r,
no hay ninguna impostura g,uramente pasara desapercibido si se hubiera propuesto bajo
a la que las artes no puedan
ilega, y ra industria va muchas
ces tan lejos, en este senrido, ve- otro nombre.
q-u. .g. o.rirai.;;. ,
s mis-
ma" '54 Desde entonces, er rujo es una " 'l'od's es la ilustracin ideal de este principio: muchos creen
etiqueta que distingue
ciertos productos, renidos po,
m, excrusivos q;J;;r.r. Nues-
tros contemporneos estn entusiasmados conocer la marca desde hace un siglo, cuando en realidad la
con r" .rrin.ativo; empresa que explota esta firma estaba en el limbo hace treinta
en 2001 este tema dio rugar a ms.artcuros
de prensa que los ;ros y, en cuanto a su existencia de cara al gran pblico, no
dedi:dos a.la protecciri del medio
ambiente o a ra sexuari_ cuenta ms que con una decena de aos. El sentido comn
dad'ssParalelamenre, ms der 60,/od.
japoneses son compradores,
r-.ri.;iJr,*.u.opeos y nos hara pensar que tal logro reside en un producto excep-
,l -.rro, ocasionales, de una mar_
ca de lujo.s6 La clientela que cional. Pero, en este caso, el sentido comn no acierta:lafir-
ambicionr"
Iimita pues, ala alta burguesa .s7---
;;;;ir.r^ no se rr'a goza de su popularidad gracias a un mocasn tan feo que
slo debe su existencia al mundo de las tendencias. Es impo-
sible, sin el amparo de la moda, pretender vender -caro-, este
horrible zapato lleno de tacos de goma en la suela, un mode-
lo inspirado en el calzado de los pilotos de automovilismo...
53. Jack Goodv. Rcoresen_tacioneslt conradicciones.. La
ambiuarencia hacia Ias in_ Evidentemente, los Tod's son muy cmodos, argumento pro-
reatro, i ciiai, ;;;;i;;,;,";'i,'*,^;;;;,-iii,
{;r.,, iii,i|,, Ba,celona, bablemente decisivo para vender pantuflas, pero ridculo y
54' Alexis de Tocouvilre, De ra dmocratie e,n Amrique,rome II, Flammarion. molesto si lo que se pretend e es calzar los pies ms distingui-
X?ff,'
jl}'.p' e+' tveis' ;;.ii;'Ti ),ro,,ocia en Amirica, Atianza,Ma- dos del planeta. Para construir esta marca y despus todo un
'ir grupo alrededor de estos zapatos, Diego Della Valle, fundador
56'"trW::ii;
Estudio rusc zoo, i i gcii;;
fh'??,?f,.' i%;.1,.'
33
rlJ,',.'iror*,
E s tu d i o re atiz ad op o r E s e r -
y actual presidente de Tod's, tuvo que dar prueba de una sli-
sacr au temps de *o*ury,,crll., plir,')oo:, p.en Le ruxe terner, de r,ge du
154. da chutzpah.
57' Esta clse de inividuos por"
nmer'de;;;ffi;ij
ili'ff netos disponibres de ar menos
ryl]r. de euros. El un

,:li,,i;i,^:'i:i,!#rJ#i;::ni.','i'TJ"i.,i,,i1i?i?,::;:l*:: ji En Tod's todo es bello, pero nada es verdad: la historia de es-

tos zapatos es un tejido de fantasas. En 1979, cuenta la leyen-
 vclimos de lo modo
da, un joven Della Valle descubre un mocasn en un anticua-
rio de Estados unidos y lo encuentra muy, muy cmodo. To-
dava bajo estado de choque, decide producir y comercializar
este extrao calzado bajo el nombre totalmente imaginario de
JP Tod's. veinte aos ms tarde, cuando la marca ya goza
de suficiente renombre, el JP se abandona.
un par d. stoi ,r-
patos, regalados a Gianni Agnelli, llamaron la atencin del
director de la Fiat, rbitro de la elegancia transalpina. Los fo-
tgrafos se encargan de inmortali zarlo con estos curiosos za-
patos... otros personajes todava ms mticos, tambin los han
llevado por efecto de los caprichos de la publicidad. ste fue el
caso de c^ry Grant, quien, a ttulo pstumo, hizo pasar estos
mocasines recin nacidos por un clsico, a la manera del bolso
Kelly o del carr de Herms.
El resto de la publicidad fue realizada gratuitamente por la tra-
dicional people, que se prest a ponerse estos zapatos,fabricados
en todos los colores y todas las materias, desde el cuero ms cl-
sico al cocodrilo ms ostentoso. La leyenda
-iuna vez ms!-
dice que estas pieles son tan preciadas que deben conservarse
en una caja fuerte... Y es que, si el zapato no es muy atractivo,
su precio, en cambio, s lo es. A medidos de los aos noventa,
el momento de ms locura por los Tod's, las tiendas que los
distribuan agotaban las existencias: tsmbolo del xito o resul-
tado de un clculo? Algunos sospecharon que Diego Della va-
lle haba organizado la escasez de sus productos, filtrando la de-
manda incluso antes de que pudiera materiahzarse. Della valle
ha conseguido crear a da de hoy un verdadero-falso clsico,
quiz tambin unaforma, un mocasn que envejecer sin la ne-
cesidad de demasiados ffiings. Alrededor del nombre de Tod's
otros productos se han lanzado exitosamente, como, por ejem-
plo, el elegante bolso D Bag, en 1997, que retom, .l fr-oro
motivo de los tacos del zapato. Por ltimo, el grupo ha sacado
al mercado otras marcas, entre ellas Hogrn, .*ili.ando esta
vez, desde 1986,lafbula de los zapatos de crickt de los aos
treinta._Qriz por ser menos feos que sus hermanos mayores,
los Tod's no representan ms que el 30 0/o de los 320 millones
de euros que el grupo factur en el ao 200I.
lo morcs de fbrico
Apenas treinteaera, Tod's es reconocida como una gran mar-
ca, y es indudable que este nombre es familiar paru el pblico.
Est visto que no hay edad, ni formato preciso, para contar his-
torias. sta es la leccin que se puede extraer del xito de G-
rard Darel, una marca que no goza deI prestigio de Tod's, pero
que tambin ha conseguido salir a escena con mucha habilidad.
Creada en I97I,la marca Grard Darel es una marca de prtd-
porter femenino de gama media, cuyo objetivo era vestir a las
cuarentonas. Nacida en el barrio del Sentier de Pars, esta empre-
sa prosperaba de manera muy positiva hasta el ao 7996, sin es-
forzarse demasiado en distinguirse de su competencia. Ningun
mito era suficiente para sacar a esta marca del pelotn. Fue en ese
momento, parece ser, cuando Danielle Darel tuvo la idea de ex-
plotar su "gran pasin":Jackie Kennedy. Danielle decidi, pues,
subrayar la relacin acercando su empresa a esta figura legenda-
ria, asociacin aparentemente muy arbitnria. Nada haca prever
que estas dos protagonistas se unieran.Paraque el imaginario co-
lectivo asociara estos dos nombres, una astuta idea sali alaluz.
En lugar de utilizar la imagen deJackie Kennedy parala publici-
dad -operacin poco cmoda y qtz un tanto inconveniente-,
Danielle Darel tuvo la ocurrencia de comprar en una subasta de
Sotheby's, en Nueva York, un collar que Jackie Kennedy llev
cuando acompa a su esposo en la visita oficial que hicieron a
Francia en 1961.s8 Por el precio de 500,000 francos franceses, el
collar pas a ser propiedad de Darel, con la idea, de entrada, de
utilizarlo en su estrategia publicitaria. Una buena compra que
nos recuerda a otra: la que rcaIiz Ralph Lauren, tambin en una
subasta, cuando adquiri por 13 millones de dlares, la bandera
americana ms antigua que se conoce. En algn sentido, se con-
virti en propietario de su ms antiguo logo, porque son las mis-
mas estrellas y rayas que se encuentran en sus jersis.
Desde el asunto del collar, Grard Darel no ha parado de utili-
zar Ia imagen deJackie Kennedy en su estrategia de comunica-
58. Management, septiembre de 200L, p.29.
vclimos de lo modo lo morco de fbdto

cin, que no slo se reduce a la publicidad: una empresa de ta- Las firmas desempean en nuestra sociedad un papel extraordi-
mao modesto como sta no dispone, evidentemente, de los nariamente complejo.La audiencia de la obra de Naomi Klein,
presupuestos de los mastodontes del sector. De golpe, la mar- No Logo se puede poner en relacin con la muchedumbre que
ca vende la rplica del collar de Jackie en sus tiendas, utiliza a se empuja en los grandes almacenes en poca de rebajas. Las
Stphanie Seymour (modelo que se parece mucho aJackie) en reacciones de rech azo a ese respecto son tan impresionantes
sus campaas publicitarias, esponsorizavna exposicin de fo- como ciertas manifestaciones de adoracin. Cada marca escapa
togra(ta en la UNESCO dedicada ala pareja Kennedy, pagala de alguna manera a sus promotores. Nike, Gap o Christian
exposicin de vestidos de Jackie en el Metropolitan Museum, Dior (sin mencionar a McDonald's o Coca-Cola) son algunos
etc. Desde 7996, ao de la famosa compra en la subasta, la fac- ejemplos muy llamativos. Nadie ha intentado deliberadamente
turacin de la marca Grard Darel se ha multiplicado ms del dotarlas, desde el principio, de los smbolos que evocan hoy en
50 0/0. Es la prueba de que las asociaciones ms arbitrarias pue- da; adems, ningunamarca puede estar segura de su destino.
den llegar a funcionar y no es necesario haber sido proveedor Cualquier marca puede tener la desagradable so{presa de ver
de la reina durante ms de treinta aos para poder evocar su lucir su logo a un asesino en serie cuya imagen reproducen to-
imagen. Pero todavahay un misterio: en una subasta en el ao dos los medios de comunicacin, como fue el caso de Guy
2003, Grard Darel adquiri el famoso cuestionario de Proust: Georges, inmortalizado con una camiseta de Umbro color ver-
ise lanzarla marca al prt--porter masculino? de. De la misma forma, las Doc Martens probablemente no eli-
gieron convertirse en las botas preferidas por los pseudo-nazis.
Para conseguir imponerse en el mercado, tal y como han he- tPero cmo controlarlo? El reciente ejemplo de Lacoste ilustra
cho Tod's y Grard Darel, una marca debe encontrar su clien- los lmites del control que estas entidades pueden llegar a eier-
tela, un tema nada fcIl. La clientela es muy inestable y no cer sobre s mismas.
siempre se trata de la que se haba previsto en un principio...
El caso del cocodrilo es ms que conocido. Contra todo pro-
nstico, los artculos de esta marca, habitualmente asociados a
Morcos deseodos y clientelo indeseoble una clientela burguesa, se convirtieron sbitamente en popu-
lares, a mediados de los aos noventa, entre los jvenes de ba-
Todas las marcas aspiran a encontrar un pblico especfico. En rrios desfavorecidos. Esta receta no serva para todos los pro-
este sentido, trabajan muy duro para conquistar a sus clientes. ductos de la firma, sino, de manera ms sutil, para cierto tipo
Pero el marketing no abarca todo. La distincin entre lo que de artculos, chndales y gorras, erigidos como smbolo de re-
est in y lo que est out afecta a las marcas temporada tras tem- conocimiento entre diferentes bandas o barrios.se El fenmeno
porada, y evoluciona en funcin de los grupos y del medio. Es se basaba en una lgica clara, reivindicada por sus protagonis-
cierto que la inercia permite a algunas marcas conservar sus tas: servirse de un cierto nmero de smbolos distintivos de las
rentas, pero ninguna tiene nada asegurado. Como es sabido, franjas ms privilegiadas de la poblacin. Segn el socilogo
los consumidores son cada vez menos fieles. Y al final las per- Serge Liminana, la marca del cocodrilo y su fundador, el tenis-
sonas desarrollan frente a las marcas la misma actitud que ta Ren Lacoste, ocupaban un lugar inesperado en el imagina-
adoptan con respecto a las instituciones en general: ninguna
marca, venga o no del mundo del lujo, est a salvo de un cam-
bio de opinin. Debe poder rendir cuentas, tal vez enfrentada 59. Agradezco a Serge Liminana el haberme permitido usarel estudio de Sor-
a una amenaza de boicot o, simplemente, al olvido. gcm, rEalizado ,u cirgo, por cuenta de MTP, sobre los jvenes del extrarradio.
"
 vktimos de lo modo
rio de estos jvenes. conocan bien las hazaas del jugador,
los diferentes artculos de la gama, pero sobre todo inteqpreta-
ban cada artculo firmado como un smbolo ambivalente de
integracin. Al apropiarse de esta ropa, mostraban que ellos
tambin eran capaces de presumir de smbolos externos de ri-
queza. Y, a la vez, rctornando a una especie de estrategia de
distincin, se abastecan de esta marca destinada ala burgue-
sa, perfectamente conscientes de que sta no vivira la convi-
vencia de la misma forma.
Lacoste no es la nica marca que ha integrado la sutil jerar-
qua puesta en escena por los jvenes. Adems del cocodri-
lo, en el ao 2002 se descubrieron marcas "brete ssamo"
-Hugo Boss, por ejemplo- que se supona permitiran entrar
a quienes las llevaban en sitios donde tradicionalmente se les
negaba la entrada, como, por ejemplo, en las discotecas. Tam-
bin existen algunas marcas sinnimo, por el contrario, de
reivindicar una pertenencia, por ejemplo la firma Dia, inspi-
rada por lamarcaFUBU, que significa "For us, by us". Sin em-
bargo, el destino de Lacoste fue particularmente mediatizado,
en parte por razones muy francesas. Fueron muchos los co-
mentarios divertidos o condescendientes describiendo a estos
jvenes sin dinero que usurpaban ala aka burguesa su sm-
bolo de reconocimiento social. Muchos predijeron la fuga de
la clientela tradicional; otros yala estaban percibiendo. Ante
lo que estaba pasando, la empresa mantuvo un mutismo ab-
soluto: nunca hizo ningn comunicado sobre la presencia de
los jvenes de los extrarradios entre sus compradores. pero,
por supuesto, tampoco divulg sus nmeros, muy dificiles de
conocer debido a la estructura de la empresa. Nada indica que
los compradores tradicionales dieran la espalda a la marca,
que, por otra parte, desde 1998 no est en su mejor momen-
to. Fue mucho ms atractiva en otras pocas y, desde hace ya
tiempo, est intentando hacerse un lifting, operacin para la
que ha contratado especialmente al joven diseador christo-
phe Lemaire. Un paso tmido, incluso inconsciente, se ha
dado de cara alos aficionados "indeseables": un modelo negro
en un catlogo, una banane (rionera) vendida a precios m-
lo morco de fbrko
dicos. Pero ninguna estrategia deliberada al respecto se ha
puesto en marcha.
A raz de los comentarios alrededor de este fenmeno, la reac-
cin de Lacoste es reveladora de una posicin especfica fran-
cesa frente a las minoras: la traicin de un particular concep-
to de integracin. Es como si a un universalismo formal se
sobrepusiera un esnobismo real. En Estados Unidos se obser-
va, evidentemente, una actitud completamente opuesta: el
marketing tnico se ha convertido en una autntica golosina
desde los aos noventa. Ciertas marcas elegidas por minoras
tnicas han transformado eI azar en oportunidad, y lo han ins-
trumentalizado para ganar la carrera a sus competidores. La
marcaTommy Hilfiger, al principio una plida copia de Ralph
Lauren, tambin ha aprovechado la ocasin para otorgarse una
verdadera identidad. La tolerancia frente ala alteridad no es la
nica razn de este comportamiento. Los afroamericanos pa-
rece que gastan bastante ms en ropa que la media de los ame-
ricanos: 460/o ms en ropa femenina, 86010 en zapatos mascu-
linos y la relacin es de uno a cuatro respecto a los trajes. Este
contraste se interpreta normalmente como una forma de pro-
bar su igualdad mediante una plena participacin en la socie-
dad de consumo. Tambin como un rechazo del estereotipo
del negro pobre y marginado. Este sentimiento tambin existe
entre los compradores de productos Lacoste en los barrios po-
bres. Pero este capricho repentino, parece que en Francia se ha
percibido ms como una desventaja que como una oportuni-
dad. Sin embargo, el sistema de las marcas no es un sistema de
castas; ninguna marca es propietaria de su clientela y no pue-
de tampoco protegerse de que los "indeseables" compren al-
gunos de sus productos. Las marcas, pues, estn aprendiendo
a ser humildes, puesto que se han dado cuenta de que su su-
puesto poder sobre las decisiones colectivas es mucho ms fr-
gil de lo que haban pensado. Ciertos fracasos han atestiguado
su posicin de precariedad frente a los fenmenos del mundo
de la moda.
 vdimos de lo modo
No se domino s lo modo
La moda no se deja dominar fcilmente, como demuestran las
decepciones de Hussein chalayan, un joven diseador de ori-
gen chipriota. No slo no ha conseguido convertir su nombre
en una firma, sino que, en diciembre del ao 2}}},mientras
su
compaero de promocin Alexander Mcereen era contratado
por el grupo Gucci, l tuvo que cerrar su tienda. "ipor qu l?',,
se preguntaron algunos, ya que no se duda del talento
e cha-
layan y ningn profesional osara cuestionarlo. ya desde su sali-
da de la escuela, en 1994, fue calificado de genio conceptual y,
dos aos ms tarde, fue elegido British DeJgner of the year.uo
Es cierto que lo conceptual se vende mal: las primeras creacio-
nes de chalayan -piezas hechas con limadurrs d. hierro o en
papel, vestidos "mesita de centro" o confeccionados con una
cscara de fibra de vidrio- no parece que emocionaran al gran
pblico. como sucede en otros univerios artsticos, el grst d.
los profesionales no se coffesponde con el del pblico en gene-
ral. En lo que a moda se refiere, lo abstracto y lo conceptual
nunca han permitido a un creador conocer el xito. De la mis-
ma manera, las provocaciones de ndole poltica, como las que
llevaron a chalayan a hacer desfilar,
-uj.r., desnudas si-pl.-
mente vestidas con un chador, despiertan sobre todo el inters
de los medios de comunicacin. Co-o veremos, son otras las
provocaciones que hacen vender en el mundo de la moda.
Actualmente, Hussein chalayan intenta reponerse. con este
objetivo, el diseador martillea con un nuevo mensaje, cuyas
palabras resumen su quintaesencia: "Lo que Hussein ha.. po,
el hombre, no tiene nadade conceptual".l se contenta tmida-
mente con seguir algunas de sus investigaciones sobre el ..vesti-
do rescatado", con denims y terciopelos lavados y decapados,
jersis hervidos, colores descoloridoi,
siluetas defoimad^ y.or-
60. Michle Lamont et virag Molnar "How blacks use consumption to shape
collective iden tity", /o u rn a I oi C o n, u *r, Ci t l o ri,;i l; ;;1,
. i + s.
1. "Hussern drdn't want to do anything conceptua for nidn',,
Dai$,9 dejulio de2002.
lo morco de fbriro
turas radas. Como anteriormente, sigue reflexionando sobre el
universo del vestir, como, por ejemplo, enviando una camiseta
Air Mail en un sobre sellado que, aun antes de ser llevada, ya
habr sido utilizada. Pero Chalayan ya sabe que todo esto no le
dar de comer. Adems de estas piezas tan originales, propone
una moda ms discreta, casi clsica, quiz demasiado paramar-
car Ia diferencia. Por otro lado, siempre ha rechazado ponerse
delante de las cmaras y sus fotografias son escasas... iCmo
crear una marca cuyo creador muestra tan poca voluntad?
Al contrario, la voluntad de promover un nombre, una marca
y una persona no faltaron en Isaac Mtzrahi. Tampoco faltaron,
ciertamente, los medios para hacerlo: Chanel acept financiar-
lo en 1992. Sin embargo, en menos de diez aos, entre 1988 y
1997, este creador neoyorquino conoci gloria y lgrmas, p-
sando de ser el favorito de la ciudad, a ser la estrella olvidada
entre los diseadores. Miz, como le haban bautzado los pe-
riodistas, haba entendido perfectamente las reglas del juego,
aceptando someterse a ellas sin pestaear. Su moda era extre-
madamente colorista, sexy, femenina; en una palabra, todo me-
nos cerebral. Lo tena todo para gustar: shoru of (espectaculari-
dad), con mucha chwtzpah, encajando perfectamente con la
ciudad de Nueva York, y adems dispona de un currculum de
ensueo. Nacido en el sector de la confeccin neoyorquina,
sale de la Parsons School of Design y se convierte en el asisten-
te de Calvin Klein. Presenta, en 1998 su primera coleccin en
un loft del Soho y la ciudad le aclama. A principios de los no-
venta, es el joven diseador americano ms mimado por la
prensa. Sus invenciones se difunden a una velocidad de vrtigo,
como sus tartan kilt o sus boxjt jackets.
Contribuye a relanzar la
moda de la blaxploitation (contraccin de black y exploitation,
la explotacin de los negros), y t. apunta a la tendencia Jackie
Brown lanzada por la pelcula del mismo nombre del director
Qrentin Tarantino. En 1992, cuando recibe la ayuda de Cha-
nel, muchos murmuran que ser el sucesor de Karl Lagerfeld.
Como es una autntica estrella, tambin sale por televisin. En-
^5
tonces, icul es el problema? El que nadie esperaba: sus crea-
Fashion wire
ciones son elogiadas por la crtica, quien aplaude sus desacatos
vklimos de lo modo
a la monocroma, pero no se venden. Muchos expertos mostra-
ron inters por el caso Miz: ausencia de talento, decan unos,
vctima del sistema que le fabric, aseguraban otros. La unani-
midad de los periodistas de su entorno le haba probablemente
convencido demasiado rpido de que el color era comercial,
cuando en realidad slo existe una pequea brecha fuera de los
clsicos negro, blanco, gris, beis. Actualmente, la situacin de
Mizrahi es problemtica. Ninguna marca parece dispuesta a
asociar su nombre al de su fracaso...Miz est de rebajas: ahora
disea ropapanala cadena de descuento Target y la prenda ms
cara de su coleccin cuesta 69,99 dlares...
Estos dos ejemplos, Hussein Chalayan e Isaac Mizrahi, mues-
tran que no hay nada de automtico en la creacin de una mar-
ca de moda. Por otro lado, un xito tan rpido como intenso no
protege a nadie de una cada brutal. Desde este punto de vista,
la historia de Uniqlo es como la de una pelcula de terror para
los profesionales del sector. El caso de esta marca japonesa es
muy instructivo: jams ninguna marca de moda ha conocido
un xito tan vertiginoso y temporal. Uniqlo ("Unique Clothing
'Warehouse") fue creada por Tadashi Yanai. En menos de quin-
ce aos la empresa que explotaba la marca se posicion en el
tercer puesto del sector japons de distribucin textil ,y cotizaba
en la Bolsa de Tokio. En el ao 2000, Uniqlo se encontraba en
un momento de xito deslumbrante: 500 tiendas y una evolu-
cin del 100 0/o de su facturacin entre el ao 1999 y 2000. Una
empresa extremadamente rentable que obtuvo en 2000 unos re-
sultados netos de 350 millones de euros, aproximadamente un
15 0/o de su facturacin, cuando la mayor parte de la competen-
cia se contentaba con un tercio. El julio de 2001, con la crisis de
Japn, la cadena decide emprender una ofensiva internacional,
empezando por el Reino Unido, donde Uniqlo pretenda abrir
unos cincuenta puntos de venta. Un mes ms tarde, en agosto
de 2007, por prime ra vez en su historia, la facturacin de la em-
presa disminuye en un l,9olo y en este momento empieza su de-
clive. Uniqlo pierde parte de su habitual clientela y, rl abril de
2002,su presidente tambin se va. Los planes de desarrollo en el
Reino Unido se detienen automticamente. De ninguna mane-
lc morco de fbrico
rahaban cumplido con las previsiones en los resultados. Se po-
nen en prctica tentativas inditas de diversificacin de la mar-
ca, por ejemplo, la distribucin de... frutas y verduras. En 2003,
el futuro de Uniqlo segua sin estar asegurado.
iCmo seexplica un xito taly, acto seguido, una cada como
sta? Esquemticamente, el concepto de Uniqlo era lo que los
especialistas llamaban un me too de Gap, un modelo estrecha-
mente inspirado, por no decir copiado, de la clebre cadena
americana. En las monumentales tiendas, que tenan de 500 a
800 m2, se poda encontrar una vasta gama de sportsueur _-ca-
misetas, tejanos, polos- de manufactura muy simple. Cuando
Uniqlo estaba en su mejor momento, venda unos 300 millo-
nes de artculos al ao, artculos que decan ser fabricados en
condiciones dignas y con una excelente relacin calidad/pre-
cio (dejando entender siempre que, al contrario que su mxi-
mo competidor americano, Uniqlo no haca pagar la marca).
En un mercado dominado por los precios altos, Uniqlo supu-
so una enorme presin sobre sus competidores. Su poltica se
basaba en dos ejes muy claros. El primero, que el mismo Yanai
desarroll en el sector del textil japons, era el mtodo de cir-
cuito corto, ya puesto en marcha en el Sentier, y popularizado
por HerM y Zara. Su ambicin, afirmaba Yanai, erula de con-
vertirse en la primera empresa de circuito corto del mundo.62
Este sistema de produccin se basaba en una excepcion al ca-
dena de empresas chinas subcontratadas. Y en lo que se refiere
a las lneas de producto -americanas, vestidos, cazadoras teja-
nas, camisetas, etc.- Uniqlo supervisaba el conjunto de sus
operaciones, desde la produccin del hilo hasta la entrega en
sus tiendas, pasando por el montaje de la ropa. Esta organiza-
cin permita controlar el precio mientras se examinaba a fon-
do la calidad del producto.
Pero Uniqlo tena un punto dbil: su firma. Identificada como
una marca slo de bsicos, inspirados por los de Gap, los pro-
62. JTN Montb$,febrero de 2001, p. 14.
 vklimos de lo modo
ductos sufrieron cuando su estilo pas de moda. La "honrada
propuesta"63 del principio se volvi contra Uniqlo, puesto que
el nombre no constitua ninguna renta para los beneficiarios,
ms bien era una garanta de calidad para el pblico. Cuando
muchos de los competidores de Uniqlo empezaron a trabajar
con el mismo circuito corto, la posicin de la empresa empez a
ser precaria. Y rpidamente, en unos tres aos, empezaron a ga-
narle terreno empresas como Itochu, gran casa de comercio ja-
pons muy implicada en la distribucin textil, que abri 137 fi-
liales en China. Cuando el modo de produccin de Uniqlo se
extendi, ciertas marcas6a bajaron sus precios entre el 40 0/o y el
50 0/0. De esta manera, est comprobado que una marca conoci-
da puede saborear el xito en un momento de su historia, po-
niendo a sus promotores a resguardo de las fluctuaciones de la
moda, siempre con fecha de caducidad.
63. Entrevista a Tadashi Yanai, Drapersrecord,20 de octub re de 2001, p. 32.
64. Principalmente Michel Klein, eomme ga du Mode, e ISM (Le'Figaro,28
de enero de2002).
SEGUNDA PARTE
LA FBRICA DT TENDTNflAS
3. [o modo es orbt]orio
' Se supone que las marcas gobiernan las tendencias, cuando, en
realidad, las padecen. Esto se sabe poco porque la moda es un
universo tan familiar como desconocido. La complejidad de las
tendencias se transparenta hasta en cuestiones banales de voca-
bulario. Aparentemente, todos creemos saber lo que es un ves-
tido a la moda, pero el trmino es profundamente equvoco.
En efecto, rene dos nociones distintas: un juicio de hecho y
un juicio de valor. El juicio de hecho encubre una simple cons-
tatacin estadstica: en un momento preciso, la frecuencia de
aparicin de ciertos objetos es ms elevada que en otros. Muy a
menudo, estos caprichos son masivos y repentinos. Representa-
dos en un grfico, con el tiempo en abscisa y su frecuencia en
coordenada, estos fenmenos adoptan la forma caracterstica
de una "curva de campana".65 A esta concepcin "objetiva" de
la moda se suma otra, en la que prevalece el juicio de valor. Se-
gn esta representacin de las cosas, solamente un objeto raro
puede ser tendencia. Este tipo de debate puede dar lugar a in-
terminables discusiones porque, en este contexto, la moda de
uno no es la del otro. Es lo que subraya un experto en la mate-
ria,Jean-Paul Gaultier: "Cuando se dice que alguna cosa est de
moda, no quiere decir que el 100 0 de las personas se adhieran
a ella. Hoy, las modas coexisten. Hay grunges, neopunks, viejos
punks, hippies, tecnos... Y otros que lo mezclan todo".66 Este ecu-
menismo no nos dispensa de interrogarnos sobre lo que est de
moda y lo que no lo est.
65. Ver en "La moda es lo que se pasa de moda".
66. Citizen K, no 2L, invierno 2001-2002.