La Fijacin de Objetivos: Conceptos bsicos para su establecimiento

Los objetivos son los que van a dirigir el resto de actividades, procesos y acciones que
vayamos a emprender. Por lo tanto una incorrecta fijacin va a lastrar el resto de
estrategias que empleemos.

A pesar de ello, sigue preocupando ms el cmo lo vamos a hacer que el qu vamos a

hacer.

Mis aos de experiencia en empresas diversas y otras analizadas me llevan a concluir

que gran parte de los fracasos de las estrategias se deben a una incorrecta fijacin de
objetivos.

Esto se produce porque, en primer lugar, falla el concepto de objetivo, que es

entendido de forma diversa por segn quin lo fije. As nos encontramos con que los
objetivos muchas veces se convierten en lugares comunes, en premisas que podran
firmar cualquiera de las organizaciones de los mltiples sectores que existen en la
actualidad. Por ejemplo, Captar nuevos clientes o Retener a nuestros clientes, eso
no es un objetivo vlido, no es especfico, no es medible; es una buena intencin, pero
no un objetivo a perseguir. Es demasiado laxo. Y, sin embargo, los planes estn
repletos de ese tipo de objetivos.

Otro error muy comn es confundir el objetivo con la estrategia. As nos encontramos
con objetivos como Buscar nuevas formas de innovacin o Ser ms cercanos con los
clientes. Esto no son objetivos, esto es el cmo lo vamos a hacer, es la estrategia,
pero no el qu queremos conseguir. As, por ejemplo en el Ser ms cercanos con el
cliente nuestro objetivo podra ser por Aumentar nuestra retencin de clientes al 10
% de los mismos en el ao 2009 y la estrategia es Ser ms cercanos con el cliente
en todos nuestros puntos de contacto.

Estos casos son muy comunes, y se dan en un alto nmero de organizaciones. Si el

punto de partida son objetivos de este tipo, es muy difcil que la empresa acabe en una
posicin ventajosa, porque entre otras cosas, no se ha fijado cul ser esa posicin
ventajosa.

Definicin de objetivo-Para qu sirven los objetivos

Por lo tanto, lo primero y fundamental es definir lo que son los objetivos.

Los objetivos son los propsitos o logros particulares, especficos, entendibles,

compartidos, alcanzables y medibles que se pretenden conseguir en un periodo de
tiempo determinado por un conjunto de personas y recursos determinados a los que su
consecucin debe provocar una motivacin.

En esta definicin podemos ir desgranando los elementos que la componen. En primer

lugar, hablamos de propsitos, es decir, es algo que se desea conseguir, un fin. Es
algo a lo que debemos tender y que va a dirigir nuestra accin.
En segundo lugar, hablamos de logros particulares. Hay que evitar los lugares
comunes. El objetivo bien fijado es aqul que es nico de cada organizacin y no
extrapolable. Esto es as porque los objetivos se fijan con respecto a una situacin
nica, la de nuestra empresa y a unos recursos nicos, que son de los que
disponemos.

Por supuesto, ningn objetivo es vlido si no es especfico y medible, ya que solo

siendo especfico podemos medir los resultados y contrastarlos con los objetivos para
saber si hemos logrado lo deseado.

Por entendible se quiere decir que todos los objetivos tienen que ser sencillos y
simples en su formulacin, de tal punto que sean entendidos por todos aquellos que
van a tener que lograrlos.

Por supuesto, han de ser compartidos, puesto que si no, se convierten en buenas
intenciones pero no en objetivos. Y han de ser alcanzables; los implicados deben sentir
que esos objetivos estn a su alcance.

Finalmente, los objetivos han de estar fijados en el tiempo, son para un periodo
determinado. No existen objetivos perennes. Tienen un comienzo y un final.

Y todo ello siempre adaptado a nuestros recursos y asignado a un conjunto de

personas determinado que deben encontrar una motivacin. Los objetivos no son
objetivos si no logramos la motivacin de los implicados.

A menudo, se recomienda emplear el acrnimo MARTE, para recordar todas estas

particularidades de los objetivos, ya que nos recuerda algunas de las caractersticas
bsicas que han de tener:

M (Medibles)

A (Alcanzables)

R (Retadores-Motivadores)

T (Fijados en el tiempo)

E (Especficos)

Una vez visto lo que son los objetivos, debemos examinar brevemente para qu sirve
una correcta fijacin de objetivos:

-Fija un fin, un propsito que marca la direccin de la organizacin.

-Define los recursos y capacidades que van a ser necesarios en la organizacin.

-Optimiza los recursos de la organizacin.

-Alinea los recursos y capacidades de la empresa en torno a un fin.

-Permite una mayor motivacin de las personas porque saben a qu se estn
dedicando y por qu hacen lo que hacen.

-Nos hace diferentes del resto de organizaciones.

-Indican la estrategia a seguir por la organizacin.

-Mejora la direccin de personas y recursos.

-Facilita el control de nuestras acciones y la comprobacin de su eficiencia.

-Proporcionan una visin compartida en la organizacin.

-Obliga a analizar nuestro entorno y organizacin mejorando el conocimiento.

Por lo tanto, la fijacin de objetivos, como vemos, afecta a los ncleos centrales de
funcionamiento de las empresas, y es por ello que, como he escrito antes, si falla el
paso inicial de los objetivos, el resto no puede funcionar correctamente.

Tipos de objetivos

Existen muchas clasificaciones para hablar de los objetivos. Se habla de estratgicos y

operativos, se habla de cualitativos y cuantitativos o tangibles e intangibles. A lo largo
de mi experiencia, creo que este tipo de divisiones ayudan poco a la fijacin correcta
de objetivos. Existe una tendencia a que lo que sea estratgico, cualitativo o intangible
no tiene por qu medirse, quedando fijados unos objetivos poco especficos,
direccionales, que luego generan confusin porque cuando se traducen en operativos o
cuantificables en escalas inferiores, su implementacin es complicada e interpretable,
generando desalineamiento y desperdicios de recursos.

Mi recomendacin, en todos los mbitos de la organizacin, ya sea el estratgico, el

corporativo, el funcional, el de unidades de servicio o de apoyo y el de unidades
estratgicas de negocio es el de emplear cuatro tipos de objetivos:

-Objetivos direccionales: este tipo de objetivos nos deben marcar la direccin hacia la
que queremos tender. Ya sea la entrada en nuevos negocios, acciones de adyacencia
sobre otros mercados, nuevos segmentos de clientes, etc.

-Objetivos de rendimiento: este tipo de objetivos estn relacionados con el

rendimiento de nuestros recursos o capacidades. Medir el rendimiento tcnico de
nuestros activos, de nuestros procesos, de nuestra tecnologa, las rentabilidades, etc

-Objetivos internos: todo lo relacionado con nuestra organizacin respecto a procesos,

actividades, relaciones internas y gestin de personas
-Objetivos externos: todo lo tocante a la relacin con clientes, competidores, mercado,
stakeholders y shareholders.

De esta forma, los objetivos cubren todos los aspectos relevantes de la empresa y se
alinean unos con otros con menor esfuerzo.

Proceso a seguir para la fijacin de objetivos

Resulta evidente que el proceso a seguir no es el mismo para todos los objetivos,
puesto que no es lo mismo fijar objetivos direccionales en un plan estratgico que
objetivos de rendimiento en un plan de marketing u objetivos de fabricacin, por
ejemplo.

Como muestra ms significativa, hablaremos aqu del proceso de fijacin de objetivos

de venta, quizs el ms paradigmtico de todos, puesto que en el plano operativo es el
que marca el resto de presupuestos.

Si partimos de la base de que nos encontramos en una empresa en funcionamiento, a

la hora de fijar los objetivos de venta no comenzamos de cero, sino que poseemos un
histrico de ventas de aos anteriores. Partiendo de este supuesto, veamos los pasos
que debe dar un director de ventas para fijar sus objetivos:

1) Anlisis del histrico de ventas de los tres ltimos aos. Aunque debe
analizarse con ms detenimiento las ventas del ltimo ao, debemos retroceder
tres aos para ver la curva de tendencia y saber cmo funcionan estas ventas.
Por supuesto, estas ventas se analizarn tambin por cliente, por zona
geogrfica y por lneas de producto.
2) Anlisis de las rentabilidades y mrgenes comerciales de los productos o
lneas de productos. Esto completa el punto 1, ya que el objetivo de la red de
ventas es vender ms, pero tambin vender mejor, con ms margen y
rentabilidad.
3) Anlisis de los objetivos corporativos y estratgicos de la organizacin. Una
vez que ya sabemos dnde estamos en ventas, debemos comparar con los
objetivos estratgicos para saber cmo nos situamos con respecto a los
mismos. Esto nos dar la direccin sobre qu productos debemos potenciar o
qu zonas geogrficas o qu clientes.
4) Anlisis del entorno: aqu hay que analizar varios puntos:

-Ventas generales en el sector, mercado y producto-mercado

-Ventas de los competidores principales (Grupo estratgico)

-Rentabilidades medias del sector, mercado, producto-mercado y competidores

-Cuotas de mercado

-Anlisis de las ventas por zonas geogrficas, por cliente y por lneas de producto

-Anlisis de las variables PEST del entorno, as como de la evolucin de las cinco
fuerzas de Porter, los factores clave de xito en el mercado, los stakeholders y
shareholders que pueden afectar al funcionamiento del mercado y el comportamiento
de los clientes.

5) Anlisis interno: aqu tenemos que volver a examinar nuestro capital

intelectual, los diferenciadores clave detectados, las actividades y procesos
clave, y nuestras competencias clave, as como ver nuestra estructura como
organizacin y nuestras coberturas comerciales y cadena de valor.
6) Con estos datos, ya se pueden ir fijando los objetivos por familia de
productos y productos en general
7) Estos objetivos generales se pasan a la direccin general para que d su visto
bueno
8) Una vez fijados los objetivos generales, estos se van asignando a las zonas
geogrficas y a las diferentes delegaciones comerciales
9) Dentro de las delegaciones comerciales, se le va asignando a cada vendedor
sus objetivos particulares por producto y por cliente.
10) Estos objetivos quedan fijados y, dependiendo del negocio y de su turbulencia,
debemos ir comprobando su marcha cada cierto tiempo. Incluso en algunas
organizaciones estos objetivos se van modificado trimestralmente dependiendo
del entorno y de la marcha interna, en un proceso conocido como rolling
forecast.
11) Al finalizar el ejercicio, debemos haber detectado y corregido las desviaciones
entre los objetivos previstos y los reales conseguidos.
12) Esto debe quedar archivado para que sea fuente de informacin histrica.

Conceptos bsicos a tener en cuenta para la fijacin de objetivos

Aunque, como hemos visto, cada rea tiene sus propios objetivos, siempre hay una
serie de conceptos que deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos:

-Hay que revisar los histricos de los tres ltimos aos en el rea en el que estemos
para ver las tendencias

-Comprobar los mrgenes y rentabilidades de esos histricos

-Fijar las desviaciones registradas en los aos anteriores entre previsiones y resultados
reales

-Acudir a los objetivos estratgicos para ver en qu parte no hemos cumplido y en qu

parte estamos cumpliendo los mismos
-Analizar el entorno externo de sector, mercado, producto-mercado, competidores,
clientes, shareholders y stakeholders y factores clave

-Analizar internamente la organizacin, sus procesos, competencias clave, capital

intelectual y estructura

La fijacin de objetivos es capital para un desempeo adecuado, y solo con un

planteamiento claro y alineado es posible un crecimiento sostenible. Es momento de
que nuestro principal objetivo sea una correcta fijacin de objetivos.