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Deseos: son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez
determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. Dependen de la
sociedad de la cual se proviene. Cuando vienen acompaados por una capacidad
de adquisicin concreta se convierten en demandas.
Las necesidades se muestran al mercado, a travs de los deseos. Estos se
presentan de distintas formas.
Hay que fijarse en la propuesta de valor para la satisfaccin de necesidades. Rara
vez, estas son para satisfacer solo una necesidad.
**Miopa del marketing: es concentrarse bsicamente en los deseos y productos y
no en las necesidades. .
Hay que preocuparse de que nuestro producto satisfaga de la mejor manera la
necesidad, ya que la competencia est pensando lo mismo.
2. Ofertas de marketing: Combinacin de P, S, informacin o experiencias
que se ofrece en un mercado para satisfacer una N o D.
Las empresas abordan las necesidades de los consumidores mediante una
propuesta de valor, es decir, prometen a los consumidores un conjunto de
beneficios que satisfar sus necesidades. La propuesta de valor se materializa en
una oferta de marketing, una combinacin de productos, servicios y experiencia.
Las ofertas de marketing no se limitan a productos fsicos. Adems de productos
tangibles, tambin incluyen servicios, actividades, o beneficios que se ponen a la
venta y que son esencialmente intangibles.
Deseo es distinto a necesidad:
No hay que concentrase en los deseos sino en la necesidades implcitas del
consumidor.
Con la conjuncin de varios productos y servicios, las empresas pueden crear,
arreglar y comercializar experiencias de marca. Ejemplo: Disney
Son los productos o servicios que entrego. Esto se ha ampliado a aparte de ser un
satisfactor, deben ser ofertas que proporcionen una experiencia. Estn agregando
ms valor.
Hay que preocuparse de que nuestro producto satisfaga de la mejor manera la
necesidad, ya que la competencia est pensando lo mismo.
Experiencia del cliente
Se compone de:
a) Experiencia con la marca: lo bien que me siento por usar esa marca. Que
me represente. L
b) Experiencia con el producto o servicio: por lo que estoy pagando. Est
satisfaciendo realmente mis necesidades?
c) Experiencia con el servicio: por cmo se entrega el servicio. Las
interacciones con la compaa son fciles y agradables
De los 3 elementos, la experiencia de marca y de los productos son los que dan
lealtad. La experiencia del cliente se da antes, durante y despus con la empresa.
Abarca toda la relacin de una persona con una compaa Se da por la percepcin
de lo que espero recibir, la interaccin y el recuerdo que me queda. Se genera una
experiencia global.
Componentes:
a) Emocional
b) Funcional
Experiencia del servicio
La satisfaccin de los clientes no es un resultado final, sino que se
experimenta a lo largo de todo el servicio.
3. Valor y satisfaccin
La clave est en lograr que mi producto /servicio cumpla, y an supere, las
expectativas que he formado en mi cliente
Cmo se escoge entre tantas ofertas de marketing? Los consumidores toman
estas decisiones en base a sus percepciones sobre el valor y sobre la satisfaccin
que les ofrecen los diversos servicios y productos.
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por
poseer y utilizar un producto y el coste de obtencin de ese. Las expectativas se
forman en base a compras pasadas, opiniones de amigos y en la informacin y
promesas del vendedor y de la competencia.
El nivel de satisfaccin del cliente depende de la medida en la que los resultados
del producto cumplan las expectativas del consumidor. sta ejerce una influencia
en la compra o no compra futura.
Los vendedores deben ser cautos al crear expectativas en los consumidores. Si
las expectativas son demasiado bajas, satisfarn a los que compren pero no
atraern a compradores suficientes. Si las expectativas son demasiado altas, los
compradores quedarn decepcionados.
Una empresa siempre puede aumentar la satisfaccin de sus clientes reduciendo
los precios o aumentando sus servicios, pero esto podra conducir a beneficios
inferiores.
4. Satisfaccin y fidelidad
Clientes satisfechos:
- Son menos sensibles al precio
- Hablan positivamente de la empresa y sus productos
- Son fieles por ms tiempo
En todos los casos, a medida que aumenta la satisfaccin del cliente aumenta la
fidelidad.
Esto significa que las empresas deben apuntar alto si quieren conservar a sus
clientes
Proceso de marketing
3 reas:
1) Descubrir el valor que puedo generar: estrategia de marketing
marketing estratgico
Marketing operativo
3) Comunico: estrategia de comunicaciones.
Estrategia
El primer paso es definir qu queremos lograr, antes de tomar decisiones. En una
empresa si el objetivo no est claro es imposible seguir trabajando. Las elecciones
son los recursos para lograr el objetivo.
Con el mismo objetivo, los recursos pueden ser similares pero nunca iguales. Si
me consigo la estrategia del competidor, no voy a poder imitar por que en cada
empresa hay personas distintas que funcionan distintos.
En marketing no es que exista un plan para tener xito. Tengo que buscar
personas que sepan lograr el objetivo de la empresa.
La estrategia es el pensamiento. No es el da a da. El da a da nos permite ir
accionando para llegar al objetivo.
Hay dos factores que influencian las decisiones:
1) Los objetivos: (a mayor cantidad de estos, ms difcil es tomar una
decisin)
2) El medio ambiente
El objetivo de toda planeacin es que genere una ACCION. Implementar y hacer
Cules son los aspectos crticos que debe tener claro una empresa como parte
de su estrategia?
- Lmites de la firma: (Misin) - Qu debe hacer, en qu negocios debe
participar y cun grande debe ser?
- El Mercado y la Competencia (Anlisis) - Cul es la naturaleza del
mercado en que compite, sus compradores, sus competidores y el tipo de
interacciones competitivas?
- Posicin y dinmica competitiva (Definicin y Formulacin) - Qu
posicin debe buscar para competir, cul debe ser la base de su ventaja
competitiva? Qu recursos deben ser potenciados y desarrollados
- Organizacin Interna y Estrategias Funcionales (Implementacin)
B) Ambiente interno:
Anlisis Interno o Anlisis de los Recursos de la Organizacin:
Con qu contamos?
- Fortalezas para llevar a buen xito el Negocio y los Objetivos Estratgicos.
- Debilidades de la organizacin que pueden poner en riesgo o hacer inviable
el Negocio
3. Distribucin (Plaza)
Distribucin: facilitacin de los bienes o servicios al consumidor en el lugar y
momento requerido.
- La distribucin como concepto es un Servicio.
- De hecho hay empresas que se dedican a la distribucin como negocio.
Siempre debo estar arriba de la cadena de distribucin, porque pasa a ser mi
responsabilidad.
4. Promocin
La pregunta correcta es cunto, cmo y dnde voy a invertir.
Contiene 4 elementos principales:
- Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin no personal y
promocin de ideas.
- Promocin de venta: incentivo de corto plazo para alentar la compra
- Publicidad no pagada: estimulacin no personal de la demanda (noticias,
menciones gratis, boca a boca, etc.)
- Ventas personales: el vendedor tiene un potencial de generar
comunicacin, de generar la promocin de tus productos y servicios.
Para qu usamos la comunicacin?
- Para informar: a los clientes acerca de la empresas y sus productos
- Para persuadir a los clientes de que un producto especfico ofrece la mejor
solucin para las necesidades
- Para recordar a los clientes la disponibilidad del producto y motivarlos a que
compren.
Cul es el objetivo final? No es vender, la publicidad no vende, la comunicacin
no vende, genera y modifica tu actitud.
- Esta accin de compra puede ser lograda por la publicidad o por otras
acciones de comunicacin (o combinacin de ellas)
- Este cambio de actitud (predisposicin a la compra) NO significa de
ninguna manera que vayan hacerlo
- La publicidad es solo una herramienta, para lograr la venta
- NO vende porque es slo un eslabn de las 4 p. Esta herramienta hace su
aporte a la concrecin de ventas de la compaa.
Errores en la prctica
La falta de sincronizacin e informacin dentro de la empresa es un factor
disfuncional para que la publicidad no funcione. El error ms comn es la Falta de
Continuidad.
Proceso de comunicacin-modelo: En la comunicacin comercial, hay mucho ms
ruido que lo que hay en una situacin habitual diaria. Al transmitir el mensaje debo
codificarlo para que llegue al receptor. Finalmente hay una asimilacin, cunto
informacin de la que decodificamos asimilamos y cunto botamos.
Para que la comunicacin se genere se debe dar 3 condiciones siempre:
1) Motivacin por escuchar el mensaje
2) oportunidad
3) Capacidad de entender lo que estamos escuchando.
Influyen en la eficacia de las fuentes del mensaje:
- Credibilidad: la define uno, no quien lo emite.
- Semejanza con la audiencia.
- Mensaje persuasivo.