PRODUCTO:

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin,
uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

Un servicio es un producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen

en venta, y que son esencialmente intangibles no tienen como resultado la propiedad de algo.

Se dividen en:

Productos de consumo: Los productos de consumo son bienes servicios para el consumo
personal. Lo que a su vez se subdividen en:

Productos de conveniencia: Son bienes y servicios de consumo que el cliente suele

adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo de esfuerzo de comparacin y
compra: Peridicos, dulces, fast food.

Productos de comparacin: Son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor

frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en trminos de utilidad, calidad,
precio y estilo: muebles, autos, viajes

Productos de especialidad: Son productos y servicios de consumo con caractersticas o

identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo significativo de compradores estn
dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial: medicina, tecnologa.

Productos no buscados: Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que

conoce pero que normalmente no piensa comprar: funerales, medicina terminal, donacin
de sangre

Productos industriales: Son productos que se adquieren para un procesamiento posterior o para
utilizarse en la realizacin de un negocio. Se clasifican por el propsito por el que el producto se
compra: Materiales y refacciones, bienes de capital y suministros o servicios.

Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la produccin o a las

operaciones del comprador

Materiales y refacciones abarcan materias primas, materiales y componentes

manufacturados vendidos normalmente a usuarios industriales

Suministros y servicios incluyen los suministros para la operacin, artculos para

reparacin y mantenimiento y servicios de negocios
 SERVICIOS:

Los servicios se caracterizan por cuatro caractersticas claves: son intangibles, inseparables,
variables y perecederos.

Se busca:
encontrar formas de hacer ms tangible el servicio.
aumentar la productividad de los proveedores que son inseparables de sus productos, de
estandarizar la calidad ante la variabilidad
mejorar los movimientos de la demanda y las capacidades de la oferta ante la caducidad del
servicio.

TIPOS DE MARKETING

Marketing de organizaciones: Consiste en actitudes que se llevan a cabo para crear,

mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de los consumidores meta hacia
una organizacin

Marketing de personas: Consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o

modificar actitudes o conductas hacia individuos especficos

Marketing de lugares consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o
modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos.

Marketing social es el uso de conceptos de marketing comercial y herramientas en

programas diseados para influenciar el comportamiento de las personas para mejorar su
cambio social.

SOBRE LA MARCA:

Marca: Es el nombre, termino, letrero o diseo, o la combinacin de estos elementos, que

identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio

Valor de la marca: Efecto diferencial que el conocimiento de la marca tiene en la respuesta del
cliente ante el producto o su comercializacin
 . Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J.

La segmentacin geogrfica es subdividir los mercados en segmentos

por su localizacin (las regiones, pases, ciudades y pueblos en donde
vive y trabaja la gente). La razn es que los deseos de los consumidores
y el uso de los productos suelen relacionarse con una o varias de estas
subcategorias. Sus variables son: regin, tamao de la ciudad o zona
metropolitana, urbana o rural y clima.

Segmentacin demogrfica. Los datos demogrficos tambin

proporcionan una base comn para segmentar los mercados de
consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una
relacin estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Sus
variables son: ingreso, edad, sexo, ciclo vital de la familia, clase social,
educacin, ocupacin y origen tnico.

Segmentacin psicogrfica. Consiste en examinar los elementos

relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las
personas. A menudo se incluyen en la segmentacin psicogrfica
dimensiones de personalidad, caractersticas de estilo de vida y valores
de consumidores.

Segmentacin por comportamiento. Algunos vendedores tratan

regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del
comportamiento relacionado con el producto, es decir, hacen una
segmentacin por comportamiento. Sus variables son: beneficios
deseados y tasa de uso

Existen un gran nmero que influyen en la segmentacin de mercados;

estos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y
as obtener un perfil ms exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms
importantes o las ms usadas son: usuarios finales, necesidades de los
usuarios, tasa de uso, sensibilidad a la mercadotecnia y ubicacin
geogrfica. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
 Arellano Cueva, Rolando (2000)

Las variables de segmentacin ms comnmente utilizadas en el

mercado individual son las siguientes:

Demogrficas
Socioeconmicas
Psicogrficas
Por tipo de uso
Estilos de vida

Segmentacin demogrfica. Son unas de las variables de

segmentacin ms utilizadas. Conciernen al sexo, la edad, la raza u
origen, la talla y la complexin y en general todas aquellas variables
individuales que corresponden a las caractersticas fsicas intrnsecas de
los consumidores, adems de su posicionamiento geogrfico.

Las principales divisiones demogrficas son las siguientes:

Sexo
Edad
Raza
Lugar de residencia
Caractersticas fsicas

Segmentacin socioeconmica. Esta divisin corresponde a factores

ligados a la economa y al status social de los individuos. Dado que
muchas veces esos factores estn ligados, se les considera de manera
conjunta.
Los factores de segmentacin socioeconmica ms importantes son:

Niveles de ingreso (familiar o individual)

Nivel de educacin
Profesin
Clase social

Segmentacin psicogrfica. Esta segmentacin corresponde a las

caractersticas psicolgicas de los consumidores. Existen muchas
maneras de segmentar segn estos criterios, las ms conocidas son:

Nivel de extroversin
 Grado de innovacin
Caractersticas culturales

Segmentacin por uso o utilizacin. Este criterio corresponde a la

manera en que los individuos utilizan determinado tipo de bienes. Las
categoras ms usadas son las siguientes:

Por cantidad de uso

Por tipo de uso
Por oportunidad de uso
Por lealtad de marca

Segmentacin por estilo de vida. Los estilos de vida son categoras de

segmentacin que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se basan en
datos estadsticos reales de aspectos demogrficos, socioeconmicos,
psicogrficos y de utilizacin de diversos productos. La idea subyacente
en este mtodo es la de buscar aquellos grupos de personas que
comparten ciertas caractersticas similares en diversos aspectos (que
piensan parecido y consumen parecido y que comparten adems ciertas
variables socioeconmicas y demogrficas).
Existen diversos estudios de clasificacin de estilos de vida pero ninguno
de ellos es utilizable fuera del contexto original en que fueron creados.
Los ms conocidos (validos para estados unidos) son el VALS (valores,
actitudes y estilos d vida), elaborado por el instituto de investigacin
social de Stanford (Stanford Research Institute) que habla de tres grupos
bsicos de consumidores (orientados hacia sus principios, orientados
hacia el status y orientados hacia l accin). Estos tres grupos bsicos
estn divididos en seis categoras en funcin de sus recursos
(satisfechos, creyentes, buscadores, pobres en busca de status,
experienciales, hacedores). Adicionalmente a los seis puntos sealados
existen dos grupos que estn por debajo y por encima de la matriz de
VALS (luchadores de supervivencia y actualizadores auto orientados).
Arellano Cueva, Rolando (2000)
 Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2014). Marketing (11a. ed.). Mxico: McGraw-Hill
CAPITULO 11
Etapas de vida de un producto

Introduccin:

CRECIMIENTO:

-El resultado de que haya ms competidores y una fijacin de precios ms agresiva es que
las utilidades suelen alcanzar su nivel ms alto durante la etapa de crecimiento.
-Las ventas del producto en la etapa de crecimiento aumentan a una velocidad cada vez mayor
debido a los nuevos consumidores que prueban o usan el producto y a una creciente proporcin de
compradores recurrentes: la gente que prob el producto, se sinti satisfecha y volvi a comprarlo
- Los cambios empiezan a aparecer en el producto durante su etapa de crecimiento. Para
diferenciar una marca de sus competidoras, se aade una versin mejorada o nuevas
caractersticas al diseo original y ocurre la proliferacin del producto.
- En la etapa de crecimiento es importante conseguir la ms amplia distribucin posible del
Producto.

MADUREZ:
Se caracteriza por la desaceleracin de las ventas totales de la industria o de los ingresos por
ventas de la clase de producto. Asimismo, los competidores marginales empiezan a abandonar el
mercado. La mayora de los consumidores que adquieren el producto son compradores recurrentes
o quienes lo han probado y abandonado. Las ventas decrecen porque cada vez menos
compradores nuevos entran en el mercado. Asimismo, las utilidades disminuyen porque hay una
feroz competencia de precios entre muchos vendedores y se eleva el costo de atraer nuevos
compradores en esta fase. La atencin del marketing en la etapa de madurez frecuentemente se
dirige a conservar la
Participacin en el mercado mediante la diferenciacin adicional del producto y la bsqueda de
nuevos compradores.

DECADENCIA:
La etapa de decadencia ocurre cuando las ventas y las utilidades caen. Los productos que estn
en la fase de decadencia tienden a consumir una parte desproporcionada de tiempo administrativo
y de recursos financieros en relacin con su posible valor futuro. Una empresa seguir una de dos
estrategias para manejar un producto en decadencia: la eliminacin o la cosecha.
Eliminacin La eliminacin de un producto o su desaparicin de la lnea de productos de
la empresa es la estrategia ms drstica. Debido a que un ncleo residual de compradores todava
consume o usa un producto aun en la etapa de decadencia, las decisiones de eliminacin del
producto no se toman a la ligera. Por ejemplo, Sanford contina vendiendo su corrector lquido
Liquid Paper para mquinas de escribir en la era de los procesadores de textos.
Cosecha La segunda estrategia, la cosecha, consiste en que la empresa retiene el
producto, pero reduce los costos del marketing. El producto sigue ofrecindose, aunque los
vendedores no asignan tiempo para venderlo ni se realizan gastos de publicidad. El propsito de
cosechar es cubrir las solicitudes de los clientes.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Algunos aspectos importantes del ciclo de vida del producto son:

1) su duracin No hay un tiempo exacto para que un producto avance por su ciclo
de vida. Como regla general, los productos de consumo tienen ciclos de vida ms
breves que los bienes industriales.

2) la forma del ciclo de vida de un producto

 3) El nivel del producto: clase y forma La clase de un producto se refiere a toda la
categora o industria del producto, como la msica pregrabada. La forma de un
producto se refiere a las variaciones dentro de la clase

4) la velocidad con la que los clientes adoptan los productos. depende de las
ventas a los consumidores. No todos los consumidores se apresuran a comprar un
producto en la etapa de introduccin; las formas de las curvas del ciclo de vida
indican que la mayor parte de las ventas ocurre despus de que el producto ha
estado un tiempo en el mercado

Modificacin del producto

La modificacin del producto supone alterar una de las caractersticas de este, como su calidad,
desempeo o apariencia, para incrementar el valor del producto al consumidor y las ventas. Las
nuevas funciones, empaques o fragancias pueden usarse para cambiar las caractersticas de un
producto y dar la sensacin de que se trata de un producto revisado.

Modificacin del mercado

Con las estrategias de modificacin del mercado, las empresas tratan de buscar nuevos
consumidores, aumentar el uso de un producto entre los ya existentes o crear nuevas situaciones
para su uso.
Bsqueda de consumidores nuevos
Incremento en el uso
Creacin de una nueva situacin de uso

Reposicionamiento del producto

A menudo, una empresa decide reposicionar su producto o lnea de productos en un intento por
impulsar las ventas. El reposicionamiento del producto consiste en cambiar el lugar que este ocupa
en la mente del consumidor en relacin con los artculos de la competencia.
Reaccin ante la posicin de un competidor Una de las razones para reposicionar
un producto es porque la posicin afianzada de un competidor afecte de manera negativa
las ventas y la participacin en el mercado.
Llegar a un nuevo mercado
Aprovechamiento de una tendencia emergente Cambiar las tendencias de los
consumidores tambin conduce al reposicionamiento.
Cambio del valor ofrecido Al reposicionar un producto, una empresa puede decidir
si cambia el valor que ofrece a los compradores mediante el aumento o disminucin de su
oferta. El aumento de la oferta implica agregar valor a un producto. La disminucin de la oferta
supone la reduccin del nmero de funciones, calidad o precio.
 Arellano
La distribucin
Es la variable de marketing que se encarga de lograr que los productos de la empresa estn
disponibles para los consumidores. Para cumplir con su funcin de distribucin, las empresas
disponen de una red de organismos que reciben el nombre de cadena de distribucin.

CANALES DE DISTRIBUCIN
Los canales de distribucin se encargan de esta tarea entre la empresa productora y los clientes.
El nombre de cadena de distribucin viene del hecho que los distribuidores estn organizados uno
detrs de otro en la tarea distributiva, constituyendo cada uno de ellos un eslabn de dicha cadena

Comercio
Intercambio de bienes o servicios entre dos partes que actan por beneficio individual y mutuo.

Beneficios aportados por los

comerciantes

- Utilidad de lugar
- Utilidad de variedad
- Utilidad de tiempo
- Utilidad de forma

REGLAS DE LA INTERMEDIACIN

1) El intermediario es un cliente del productor

2) El intermediario es el primer cliente del productor
3) El intermediario es parte de la cadena de consumo: El intermediario es as el
primer y ms importante filtro para cualquier intento de vender un producto de
calidad dudosa. Se constituye, entonces, en el peor enemigo de la empresa que no
piensa en el consumidor, y en un excelente aliado para quien produce con una
buena relacin calidad-precio

Tipos de distribucin en funcin de la

cantidad relativa de miembros
- Cadena de distribucin
exclusiva
- Cadena de distribucin
selectiva
- Cadena de distribucin
intensiva
Estrategias de marketing impulsadas por el cliente. Creacin de valor para los clientes meta

La segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos ms pequeos de

compradores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos que pueden requerir
estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

La seleccin del mercado meta (o simplemente cobertura de mercado) consiste en la evaluacin del
atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o ms segmentos para entrar en ellos.

La diferenciacin implica en realidad diferenciar la oferta de mercado de la empresa para crear valor
superior para el cliente.

El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y
deseable en relacin con los productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

La segmentacin de los mercados de consumo

Segmentacin geogrfica. Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones,
estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. Sus variables son:
-Regin del mundo o pas, regin del pas, tamao de la ciudad o zona metropolitana, densidad y
clima.

Segmentacin demogrfica. Dividir el mercado en grupos con base en variables demogrficas

como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin,
religin, raza y nacionalidad. Sus variables son:
-Edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin,
raza, generacin y nacionalidad.

Segmentacin psicogrfica. Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase
social, el estilo de vida o las caractersticas de personalidad. La gente del mismo grupo
demogrfico podra tener rasgos psicogrficos muy diferentes. Sus variables son:
-Clase social, estilo de vida y personalidad.

Segmentacin conductual. Divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado. Sus variables son:
-ocasiones, beneficios, situacin del usuario, frecuencia de uso, situacin de lealtad, etapa de
preparacin y actitud hacia el producto.

Requisitos para la segmentacin eficaz

Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser:

Medibles. Pueden medirse el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
 Accesibles. Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.
Sustanciales. Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos. Un segmento debe
ser el grupo homogneo ms grande posible en el que valga la pena dirigir un programa de
marketing a la medida
Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera
diferente
a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing.
Abarcables. Es posible disear programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

Seleccin de segmentos de mercado meta

La empresa debe decidir cules y cuntos sern sus segmentos meta. Un mercado meta consiste
en un conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes que la
empresa decide atender. La seleccin del mercado metapuede llevarse a cabo en varios niveles
diferentes.
Marketing indiferenciado (masivo)
La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una
oferta
Marketing diferenciado (segmentado)
La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y disea diferentes ofertas para cada
uno de ellos
Marketing concentrado
Cuando se utiliza una estrategia de marketing concentrado (o marketing de nicho), en lugar de
ir tras una pequea parte de un gran mercado, la empresa persigue una gran parte de uno o unos
pequeos segmentos o nichos.

Micromarketing.
El micromarketing es la prctica de personalizar productos y programas de marketing a los gustos
de individuos y ubicaciones especfi cos. En lugar de ver a un cliente en cada individuo, los
mercadlogos micro ven al individuo en cada cliente. El micromarketing incluye el marketing local
y el marketing individual.

Eleccin de una estrategia de segmentacin

-Cuando los recursos de la empresa son limitados, el marketing concentrado tiene ms sentido.
- La mejor estrategia tambin depende del grado de variabilidad del producto:
El marketing indiferenciado es ms adecuado para los productos uniformes, como las toronjas o
el acero.
Los productos que pueden variar en diseo, tales como cmaras y automviles, son ms
apropiados para el marketing diferenciado o concentrado.
-Tambin debe ser considerada la etapa del ciclo de vida del producto:
Cuando una empresa lanza un nuevo producto, puede resultar prctico lanzar una nica
versin, ya que el marketing indiferenciado o el marketing concentrado pueden tener ms sentido.
Sin embargo, en la etapa madura del ciclo de vida del producto (CVP) el marketing diferenciado
suele tener ms sentido.
-Otro factor es la variabilidad del mercado.
Si la mayora de los compradores tiene los mismos gustos, compra la misma cantidad y
reacciona de la misma manera a los esfuerzos de marketing, el marketing indiferenciado es apropiado. -
-Por ltimo, las estrategias de marketing de los competidores son importantes:
- cuando los competidores utilizan marketing diferenciado o concentrado, el marketing
indiferenciado puede ser suicida.
-Por el contrario, cuando los competidores utilizan marketing indiferenciado, la empresa puede tener una
ventaja mediante el uso del marketing diferenciado o concentrado, centrndose en las necesidades de
los compradores en segmentos especfIcos.
Diferenciacin y posicionamiento
la empresa debe decidir sobre una propuesta de valor: cmo crear valor diferenciado para los
segmentos a los que se dirigir y qu posiciones desea ocupar en esos segmentos. Una posicin de
producto es la forma en que un producto est definido por los consumidores en atributos importantes,
el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto a los productos competidores. Los
productos son hechos en las fbricas, pero las marcas se forman en la mente de los consumidores. La
posicin del producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los
consumidores tienen sobre los productos en comparacin con los productos competidores.

Eleccin de una estrategia de diferenciacin y posicionamiento

el posicionamiento de una marca debe atender a las necesidades y preferencias de los mercados meta
bien definidos. La tarea de diferenciacin y posicionamiento consta de tres pasos: identifi car un
conjunto de ventajas competitivas diferenciales sobre las cuales construir una posicin, elegir las
ventajas competitivas adecuadas y seleccionar una estrategia global de posicionamiento
diferenciacin de productos, las marcas pueden diferenciarse en sus caractersticas,
rendimiento, o estilo y diseo.
diferenciacin de servicios a travs de una entrega rpida, cmoda o cuidadosa.
diferenciacin de canal obtienen una ventaja competitiva a travs de la forma en que disean la
cobertura de su canal, su experiencia y desempeo.

Cules diferencias promover.

Importante. La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta.
Distintiva. Los competidores no ofrecen la diferencia, o la empresa puede ofrecerla de una manera
distintiva.
Superior. La diferencia es superior a otras formas en que los clientes puedan obtener el mismo
beneficio.
Comunicables. La diferencia es visible y fcil de comunicar a los compradores.
Preventiva. Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
Asequible. Los compradores pueden permitirse pagar la diferencia.
Rentable. La empresa puede introducir la diferencia de manera rentable.

}
LAMB

SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

Interactivo: los gerentes dan instrucciones sencillas y obtienen resultados inmediatos. El proceso est
bajo su control directo; no hace falta algn programador de computadoras.
Flexible: un DSS puede clasificar, reagrupar, sumar, promediar y manipular los datos en diversas
formas, que varan cuando el usuario cambia de tema, al combinar la informacin con el problema en
cuestin. Por ejemplo, el presidente ejecutivo (CEO) de una empresa puede observar cifras muy
acumuladas y el analista de marketing puede ver divisiones muy detalladas.
Orientado al descubrimiento: los gerentes pueden investigar las tendencias, aislar los problemas y
plantear preguntas: qu sucedera si?
Accesible: los gerentes que no poseen habilidades en computacin pueden aprender sin mayor esfuerzo
a utilizar un DSS.

La investigacin de mercados desempea tres roles: descriptivo, de diagnstico y predictivo.

Su rol descriptivo incluye recoleccin y presentacin de hechos.
Rastreo de problemas cuando algo anda mal
Enfoque en la gran importancia de conservar a los clientes existentes La
satisfaccin
y lealtad del cliente estn estrechamente relacionadas. Las relaciones a largo
plazo no slo
se dan, sino que adems constituyen la base de la prestacin del servicio y el
valor para la
empresa. La retencin de los clientes representa grandes dividendos para las
organizaciones.
Impulsados por las ventas reiteradas y las referencias, los ingresos y la
participacin de mercado
aumentan. Los costos disminuyen porque las empresas invierten menos
dinero y energa
tratando de reemplazar a los clientes que se van. Es ms fcil atender a los
clientes leales
porque entienden el modus operandi y exigen menos tiempo a los empleados.

Planeacin del diseo de investigacin

y recoleccin de datos primarios

Investigacin por encuestas

Qu es el precio?
El precio es lo que se da en un intercambio para adquirir un producto o servicio. El precio desempea
dos roles en la evaluacin de las alternativas del producto: tanto una medida del sacrificio
como una indicacin de la informacin.

Objetivos de fijacin de precios orientados a las utilidades

Los objetivos orientados a las utilidades abarcan la maximizacin de las mismas, que stas sean
satisfactorias y el rendimiento meta sobre la inversin.

Objetivos de fijacin de precios orientados a las ventas

Estos objetivos se basan en la participacin de mercado o en las ventas en dinero o en unidades.

Objetivos de fijacin de precios de statu quo

La fijacin de precios de statu quo pretende mantener los precios existentes o igualar los precios de la
competencia. Esta tercera categora de objetivos de fijacin de precios
Comprensin del comportamiento
de los consumidores

Influencias situacionales
Es comn que la situacin de la compra afecte el proceso de decisin de
compra. Cinco influencias situacionales afectan el proceso de decisin
de compra:
1) la tarea de compra misma,
2) el entorno social
3) el entorno fsico,
4) efectos temporales
5) estados de antecedentes.
La tarea de compra es la razn propia del proceso de decisin

Influencias Psicologicas
conceptos como motivacin, personalidad, percepcin,
aprendizaje, valores, creencias, actitudes y estilo de vida
son tiles para interpretar los procesos de compra y dirigir
los esfuerzos de marketing
Motivacin y personalidad
Motivacin y personalidad son dos conceptos
psicolgicos familiares con significados
especficos y consecuencias en el marketing.
Estn muy relacionados y se usan para
describir por qu las personas emprenden
ciertos actos y no otros.

Percepcin
Una persona ve en un Cadillac un
indicador de xito, y otra, un signo de
ostentacin. Ello
resulta de la percepcin, proceso
por el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta la
informacin para formarse una
imagen significativa del mundo.
Percepcin selectiva El consumidor comn y corriente opera en un
entorno complejo,
de modo que el cerebro humano intenta organizar e interpretar la
informacin con un proceso
llamado percepcin selectiva, consistente en filtrar la exposicin,
comprensin y retencin
Aprendizaje
Gran parte del comportamiento de los consumidores es aprendido. Los consumidores aprenden
qu fuentes de informacin usar para productos y servicios, cules criterios de evaluacin
aplicar a las opciones y, en trminos ms generales, cmo tomar decisiones de compra. El
aprendizaje consiste en los comportamientos que resultan de: 1) experiencias repetidas y 2)
razonamiento.
Aprendizaje del comportamiento El aprendizaje del comportamiento es el proceso de
formacin de respuestas automticas a una situacin como resultado de la exposicin repetida
a ella.
Aprendizaje cognoscitivo Los consumidores tambin aprenden mediante
el pensamiento, el razonamiento y la solucin mental de problemas sin experiencia
directa
Lealtad a la marca El aprendizaje tambin es importante porque se relaciona
con la formacin de hbitos, que son la base de la solucin de problemas
rutinaria.
Valores, creencias y actitudes
Los valores, creencias y actitudes tienen una funcin central en la toma de decisiones de los
consumidores y en las acciones de marketing correspondientes.
Formacin de actitudes Una actitud es una predisposicin aprendida para responder
a un objeto o clase de objetos de manera consciente,
favorable o desfavorablemente

Estilo de vida
El estilo de vida es la manera de vivir que se identifica con
la forma en la que las personas utilizan su tiempo y
recursos, lo que consideran importante en su entorno y lo
que piensan de s mismas y del mundo que les rodea
INFLUENCIAS SOCIOCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DE
LOS CONSUMIDORES
Las influencias socioculturales, que se derivan de las relaciones formales e informales de un
consumidor con otras personas, tambin ejercen un efecto significativo en el comportamiento
del consumidor. Entre ellas estn la influencia personal, los grupos de referencia, la familia,
la clase social, la cultura y la subcultura.
Influencia personal
Liderazgo de opinin Las personas que ejercen influencia social directa o indirecta sobre
otras se llaman lderes de opinin. Se piensa que conocen o son usuarios de productos y
servicios especficos, de modo que sus opiniones inciden sobre las decisiones de los dems
Publicidad verbal La influencia que una persona ejerce sobre otra durante una conversacin
se llama publicidad verbal. Es la fuente de informacin ms poderosa y autntica para
los consumidores porque suele relacionarse con amigos, a quienes se les considera dignos de
confianza.
Grupos de referencia
Los grupos de referencia son personas a quienes recurre el individuo como base de evaluacin
o como fuente de normas personales. Tienen efecto en las compras de los consumidores,
ya que influyen en la informacin, actitudes y aspiraciones que ayudan a conformar las normas
del consumidor.
Influencia familiar
La influencia de la familia en el comportamiento de los consumidores deriva de tres frentes:
socializacin como consumidor, etapas del ciclo de vida familiar y toma de decisiones dentro
de la familia o el hogar.
Socializacin como consumidor El proceso por el que las personas adquieren habilidades,
conocimientos y actitudes que se requieren para funcionar como consumidores se
denomina socializacin como consumidor.29 Los nios aprenden a comprar: 1) mediante
su interaccin con los adultos en situaciones de compra
Ciclo de vida familiar Los consumidores actan y compran de manera distinta conforme
avanza su vida. El trmino ciclo de vida familiar se refiere a las distintas fases por las que pasa
una familia, desde su formacin hasta la jubilacin, cada una con comportamientos de com -
pra identificables
Toma de decisiones familiar

Clase social
La clase social es una influencia ms sutil en el comportamiento de los consumidores que
el contacto directo con otras personas.
Cultura y subcultura
Como se analiz en el captulo 3, la cultura se refiere al conjunto de valores, ideas y actitudes
que aprenden y comparten los miembros de un grupo.