Marketing Conta Bile Book

ANDERSON HERNANDES 1
Marketing Contbil
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Marketing Contbil
estratgias de
marketing para
empresas de
contabilidade
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___________________________________________________
Hernandes, Anderson
Marketing contbil: estratgias de marketing para empresas de
contabilidade/ Anderson Hernandes; So Paulo, 2010
Apndice
ISBN 978-85-910831-0-7
___________________________________________________
SUMRIO
Captulo 1
Os servios profissionais contbeis e o marketing ...................... 15
Captulo 2
Vendendo seus servios contbeis ............................................... 21
Captulo 3
Vendendo adequadamente a si mesmo e seus servios ............ 27
Captulo 4
A criao de expectativas e a insatisfao do cliente ................. 34
Captulo 5
Feedback O grande diferencial do atendimento....................... 44
Captulo 6
Divulgando seus servios contbeis ............................................. 49
Captulo 7
O papel do departamento de marketing da empresa contbil ... 55
Captulo 8
Como pensa o cliente contbil? .................................................... 65

Captulo 9
O ciclo de vida do cliente contbil ................................................. 82
Captulo 10
As pessoas de uma organizao contbil..................................... 89
Captulo 11
O planejamento de marketing para empresas de contabilidade 95
Captulo 12
Marketing Contbil Consideraes finais ................................. 103

Dedico este livro minha
maravilhosa famlia.
Ana, minha esposa e companheira,
e meus filhos,
Claudio e Giovanna,
a maior paixo da minha vida

SOBRE O AUTOR
Anderson Hernandes contabilista, empresrio contbil,

escritor, palestrante e consultor de marketing para
empresas de servios contbeis.
Formado em contabilidade, com graduao em marketing

pela UniRadial e ps-graduao em Gesto de Negcios
com nfase em Marketing pela ESPM, autor de 5 livros e
mais de 100 artigos publicados e realizou mais de 400
palestras em diversas cidades do Brasil.
Estudioso do tema Marketing Contbil, atualmente o mais

respeitado especialista no assunto.
Saiba mais no seu site:
www.andersonhernandes.com.br
Introduo 10
Introduo
A
idia de escrever um livro sobre Marketing
Contbil surgiu alguns anos atrs quando iniciei
minhas pesquisas nessa rea. Como j tinha
formao como contabilista, era empresrio
contbil por mais de dez anos, sentia na pele a dificuldade
de divulgar nossos servios, avaliar servios concorrentes,
entender o ambiente e criar relacionamentos duradouros
com nossos clientes, alm de outros aspectos relacionados
com marketing.
Assim, passei a estudar marketing profundamente, e

durante anos pesquisei mais de duas mil empresas de
contabilidade na internet, visitei dezenas delas e li todos os
artigos e livros que encontrei sobre o assunto. Logo notei
que a bibliografia sobre o tema marketing contbil era
muito escassa e que a maior parte dos profissionais de
contabilidade sabia muito pouco sobre o assunto.
Assim, decidi reunir em um livro orientaes prticas,

aplicveis e de fcil compreenso para empresas de
contabilidade de todos os portes.
Introduo 11
Todas as estratgias apresentadas neste livro esto

direcionadas exclusivamente a empresas de contabilidade e
foram aplicadas pela minha empresa ou empresas que
acompanhei durante as dezenas de consultorias que
prestei.
Em marketing tudo muda a cada momento, e ao ler

este livro o leitor poder notar que j surgiram novas
tendncias que no foram contempladas neste trabalho.
Desta forma, o meu objetivo capacitar o empresrio
contbil a desenvolver uma mentalidade semelhante de
um profissional de marketing bem-sucedido. Cada
profissional estabelecer suas prprias estratgias com
base nos princpios aqui delineados, pois no existe uma
receita nica e aplicvel a todas as empresas de
contabilidade.
De qualquer modo, espero de alguma forma, contribuir

para a evoluo da sua empresa ou escritrio de
contabilidade e colaborar para a valorizao da classe de
contabilistas em todo o Brasil.
O PROFISSIONAL CONTBIL COMO EMPRESRIO
Semanalmente recebo por e-mail em torno de vinte

perguntas de profissionais e empresrios de contabilidade.
Cerca de 1/3 dessas perguntas de estudantes ou
profissionais que almejam tornar-se empresrios contbeis.
12 MARKETING CONTBIL
A mais comum representada na seguinte pergunta: quais

as perspectivas do mercado contbil para profissionais e
empresas de contabilidade?
Bem, se voc no sabe a resposta e espera uma

resposta positiva, tenho de lhe dizer que a resposta
positiva para alguns e negativa para outros.
O mercado contbil est atravessando uma das

maiores oportunidades nunca vistas at ento,
impulsionado por diversas mudanas introduzidas pelos
rgos governamentais e pelas novas tecnologias, que
passaram a ser parte do dia a dia das empresas de
contabilidade. No entanto, se por um lado temos grandes
oportunidades, por outro lado o mercado atravessa uma
das maiores ameaas para as empresas e profissionais de
contabilidade pelos mesmos motivos que expliquei ao tratar
das oportunidades. Como isso possvel?
possvel porque todas essas mudanas exigem um

profissional de contabilidade altamente qualificado e com
diferentes habilidades. Apesar de tudo isso ser bvio, como
estou diretamente ligado ao profissional de contabilidade
por meio do conselho de classe da nossa profisso e a
diversas empresas de contabilidade, posso garantir que a
maioria dos profissionais e empresas ainda no se
preparou para essas mudanas e, portanto, est ameaada.
Introduo 13
Aproveito este livro para arriscar algumas previses

para os prximos anos no mercado contbil, e s o tempo
responder se elas estaro certas ou no.
Uma delas refere-se ao porte das empresas de

contabilidade. A maior parte das empresas de contabilidade
no Brasil formada por pequenos escritrios contbeis,
compostos de at cinco profissionais. Em face de toda a
complexidade exigida pelo mercado profissional contbil,
essas empresas perecero se no se fortalecerem por meio
de alianas, sociedades ou crescerem a ponto de poder
contar com uma estrutura adequada para atender suas
empresas clientes.
Com o passar dos anos, as empresas buscaro

organizaes contbeis estruturadas e qualificadas para
atender plenamente as suas necessidades de mercado, e
por esse motivo tenho indicado neste livro que as empresas
de pequeno porte se devem se fortalecer e se estruturar
para atender essa demanda crescente.
Outra previso que fao diz respeito qualificao dos

profissionais membros das empresas contbeis, incluindo
scios-proprietrios e seus colaboradores. A qualificao
tcnica ser fundamental para a sobrevivncia da empresa
contbil. No mais permitido que uma empresa contbil
abra mo de ter pessoas altamente qualificadas para
atender a todas as exigncias contbeis e fiscais.
Em pouco tempo os servios contbeis e fiscais de

todas as empresas, inclusive das de pequeno porte ou
microempresas, sero monitorados em tempo real pelo
Fisco. Os profissionais e empresas contbeis precisaro
estar plena e tecnicamente preparados para atender a uma
nova demanda de servios, que ter foco principal na
consultoria prestada pelo profissional contabilista.
A sobrevivncia das empresas de contabilidade

depender de seu ajuste nova realidade do mercado
contbil. Assim, este o momento para ajustar-se e garantir
a sobrevivncia e a longevidade da sua empresa contbil.
Captulo 1 15
Captulo 1
Os servios profissionais
contbeis e o marketing
C
omeo este livro com uma breve explanao
sobre a definio de servios profissionais. Bem,
os servios esto presentes em quase todos os
segmentos empresariais e com isso, a cada dia,
tem aumentado a bibliografia sobre o tema. Por isso, j
temos muito mais livros de marketing aplicados a servios
do que tnhamos alguns anos atrs. No entanto, os servios
profissionais tm particularidades prprias que distinguem
em muitos aspectos a aplicao dos conceitos de marketing
de servios. Mesmo assim, pouco foi difundido a respeito de
como o marketing aplicado aos servios profissionais. Se
no varejo e na indstria, onde mais se sabe sobre
marketing, ainda existe uma carncia de informaes para
que as empresas venham a ser plenamente bem-sucedidas
na prospeco e fidelizao de clientes, nos servios existe
um caminho ainda maior a ser seguido.
Ao tratar do marketing de servios profissionais, posso

afirmar que o que se tem feito por grande parte das
empresas foi desenvolvido mais com base na experincia
adquirida do que com tcnicas estudadas. Mas por que
afirmo isso? Primeiro, porque ao observarmos a literatura
disponvel sobre o tema, vamos notar que carecemos de
livros especficos, e o que temos normalmente no so
aplicveis ao marketing de servios profissionais do
mercado brasileiro. Exemplificando isso: no momento em
que escrevia esta introduo realizei uma pesquisa sobre
livros com o tema marketing de servios profissionais e s
encontrei dois livros, inclusive mencionados na bibliografia
Os servios profissionais contbeis e o marketing 17
deste livro, de autores estrangeiros. Esses livros, apesar de

bons, no abrangem as particularidades do mercado
brasileiro de servios profissionais.
O segundo motivo que a maioria dos cursos sobre

marketing abrange conceitos generalistas ou, no mximo,
trata do marketing de servios, deixando de aprofundar
especificamente no marketing de servios profissionais.
POR QUE APRENDER SOBRE MARKETING CONTBIL?
Aqueles que hoje prestam servios profissionais sabem

o quo penoso adquirir todos os conhecimentos
necessrios para tornar-se um profissional altamente
qualificado. Isso pode significar, em algumas profisses,
anos de dedicao para conseguir uma boa formao
profissional. Ao qualificar-se para exercer tais funes
profissionais quer por meio de cursos de graduao, ps-
graduao ou outros, o profissional obtm uma formao
voltada a prepar-lo para sua formao principal, at
porque esses profissionais nem sempre gostam de
disciplinas como marketing.
Mas o mercado contbil, tema focal deste livro, no

suficiente para absorver todos os profissionais que se
formam, e muitos deles tornam-se empresrios contbeis.
nesse ponto que comeam a surgir os problemas, porque
temos profissionais, na maioria das vezes, despreparados
para lidar com o atendimento e gesto de relacionamento

com o cliente, alm de muitos outros assuntos relacionados
com o marketing contbil.
Portanto, o conhecimento contido neste livro auxiliar o

profissional ou empresa contbil a atender melhor seus
clientes e a diminuir os gaps de qualidade percebida e
fornecida, e com isso possibilitar aumentar a reteno de
clientes, melhorar as propostas de valor aos clientes e
divulgar adequadamente os seus servios e diferenciais.
Nos ltimos anos tenho notado um aumento de

interesse por parte dos estudantes de contabilidade para a
atividade de empresrio contbil. Uma empresa contbil
uma oportunidade mpar, conforme destaquei na introduo
deste livro, e para aqueles que almejam isso aps se
formarem existe um longo caminho a percorrer. Muitas
faculdades e universidades ainda esto focadas somente
nas habilidades tcnicas do profissional contbil e deixam
de lado as habilidades empresariais, fundamentais para
aqueles que constituiro suas empresas contbeis.
Em 2004, publiquei o livro O perfil do profissional de

sucesso do mundo moderno, e a partir de ento tive a
oportunidade ministrar palestras em vrias faculdades e
universidades de contabilidade do Brasil. Nestas palestras
tenho realizado uma pesquisa informal com os
participantes para identificar quantos objetivam tornar-se
empresrios contbeis aps a formao. Para minha
surpresa, apenas cerca de 1 a 2 por cento tinham esse
Os servios profissionais contbeis e o marketing 19
objetivo. Isso s enfatiza que a formao contbil ainda

est focada na empregabilidade em vez do
empreendedorismo. Mas hoje, como j disse, isso est
mudando, e nos prximos captulos voc ter acesso a
vrias dicas e orientaes oportunas para ser bem-sucedido
como empresrio contbil.
Defendo a idia de que marketing deveria ser matria

obrigatria em todos os cursos de graduao contbil.
incrvel como fazem falta aos profissionais o conhecimento
e a aplicao de conceitos que poderiam contribuir para o
sucesso profissional deles e de suas empresas.
Quase todos acreditam que conhecem o suficiente

sobre marketing, mesmo sem nunca ter estudado
profundamente a respeito, quando na verdade no sabem
quase nada. Isso ocorre, provavelmente, porque a disciplina
de marketing soa algo fcil e simples para muitos,
especialmente quando comparadas com cincias exatas,
como contabilidade. Mas no se engane, pois profissionais
de marketing estudam tanto quanto os demais profissionais
de outras disciplinas para manter-se atualizados numa rea
que muda a todo momento. Alm disso, o marketing se
relaciona com outras diferentes atividades organizacionais,
exigindo uma convergncia de conhecimento desses
profissionais.
Outro fator que prejudica os contabilistas na busca de

conhecimento em outras reas o nus de manterem-se
atualizados em face das constantes mudanas na
legislao, uma necessidade que consome grande parte do

tempo deles, prejudicando-os, e muitas vezes impedindo-os
de a aprender sobre outros assuntos importantes.
Por fim, destaco o desinteresse por assuntos fora da

rea contbil como ltimo grande motivo que impede os
contabilistas de aprenderem sobre os fundamentos de
marketing. A este respeito, posso garantir que o sucesso
profissional est diretamente relacionado com a aplicao
de princpios de marketing, especialmente focado em
servios profissionais contbeis.
Captulo 2 21
Captulo 2
Vendendo seus servios

contbeis
U
ma frase conhecida diz: Um servio diferente
de um produto. Por mais simplista que possa
parecer esta frase, ela nos leva a um estudo
profundo sobre as diferenas do marketing
aplicado a produtos daquele aplicado a servios. Mas
podemos acrescentar outra frase significativa: Um servio
profissional diferente de um servio. Agora sim, temos o
foco primrio deste livro, o marketing aplicvel a servios
profissionais, mais especificamente a servios contbeis.
Um dos primeiros conceitos que os profissionais de

contabilidade devem aprender o da intangibilidade dos
servios que prestam. O servio contbil no algo que o
cliente pode ver, sentir ou provar antes de contratar. E
mesmo depois de contratado, o cliente nem sempre capaz
de mensurar a qualidade dos servios contbeis e os
resultados deles. No raro, o cliente nem sabe ao certo o
que compreende o servio prestado.
A evidncia fsica de um servio contbil, muitas vezes,

se resume a uma folha de papel, ou seja, um DARF. Por
esse motivo, muitos contabilistas so mais vistos como
darfistas do que como profissionais contbeis. Mas de
quem a culpa por todo esse descrdito? Infelizmente, do
prprio empresrio contbil. H alguns anos, antes de
iniciar meus estudos sobre marketing contbil, em
determinada ocasio um cliente mostrou-me um DARF e
perguntou: vocs esto me cobrando tudo isso por esse
papelzinho? Naquele momento, calmamente eu tirei o
Vendendo seus servios contbeis 23
papelzinho da mo dele e rasguei, dizendo: se voc acha

que nosso servio se resume a um papelzinho no precisa
pagar por ele. Algum tempo depois aquilo me fez refletir
muito sobre o que estvamos apresentando aos nossos
clientes e conclu que a culpa era toda nossa.
Quantas vezes hoje, eu presencio empresas de

contabilidade oferecer papeizinhos aos clientes e tentar
convenc-los que devem pagar um preo justo por isso!
Entender que nossos servios so intangveis pode ajudar-
nos a compreender a importncia de torn-los tangveis aos
nossos clientes.
TANGIBILIZANDO OS SERVIOS CONTBEIS
Os clientes de uma organizao apegam-se a

elementos tangveis para compreender os intangveis. Em
todos os momentos que nossos clientes tm contato com
nossa empresa, temos de buscar evidenciar por meio de
outros elementos os atributos dos nossos servios
prestados. Alguns desses outros elementos so: a
organizao do escritrio, os relatrios impressos, a
aparncia pessoal dos profissionais de contato, layout,
mveis, equipamentos de informtica, sala de reunio,
recepo, estrutura fsica como um todo, iluminao,
veculos, localizao, site, e-mails padronizados,
atendimento prestado, dentre outros.
Portanto, pergunte-se: qual imagem a nossa empresa

est apresentando sobre os nossos servios prestados por
meio da nossa estrutura fsica? Nossos relatrios
acrescentam informaes importantes aos nossos clientes
que podem contribuir para o sucesso deles? Nosso site est
adequado para nosso pblico-alvo? Nossos equipamentos
so modernos ou ultrapassados?
Em pesquisas a dezenas de sites de empresas

contbeis noto que a maior parte deles enfatiza a qualidade
dos servios prestados. Mas o que , na verdade, um
servio de qualidade? Qualidade mensurvel sobre a tica
individual, pois o que qualidade para voc pode no ser
para mim, ou o que julgamos ser qualidade pode no ser
para o nosso cliente. Para exemplificar, imagine-se sendo
atendido por dois mdicos diferentes: o primeiro tem 40
anos de experincia na rea, seu consultrio escuro, a
cadeira est rasgada, a consulta leva 10 minutos, ele nem
se levanta da cadeira para atend-lo, ouve suas queixas
sem sequer olhar para voc e por fim d um diagnstico
preciso. O segundo recm-formado e atende num
consultrio bem iluminado com um layout moderno, ouve
atentamente suas queixas e examina-o pacientemente.
Aps 40 minutos de consulta ele tambm lhe d um
diagnstico preciso. Ambos chegaram ao mesmo objetivo,
mas qual deles apresentou um trabalho de qualidade?
Bem, tudo depender da sua tica no assunto, mas tenho
certeza de que a maioria das pessoas apontaria o segundo,
porque entregou o servio embalado de forma mais
Vendendo seus servios contbeis 25
adequada, ainda que a sua experincia no assunto seja

muito pequena em comparao com o primeiro.
Clientes tambm buscam referenciais para determinar

a qualidade dos servios prestados, e quando damos tais
referenciais os resultados so bem diferentes. Podemos
chegar ao mesmo objetivo, mas a forma como chegamos
pode ser a diferena entre a satisfao e insatisfao de
um cliente.
Alm disso, muitos clientes tm insegurana na

contratao de um servio, e quando apresentamos
elementos visveis a ele, minimizamos na mente dele os
riscos. Estes elementos podem incluir desde certificaes
de qualidade, estrutura fsica e a qualificao do corpo de
profissionais. Os clientes sabem que os servios prestados
por profissionais contbeis esto sujeitos a erros. Portanto,
quando os profissionais envolvidos possuem boa
qualificao, quer por meio de programa de educao
continuada, quer por meio de cursos de ps-graduao,
MBA e outros, isso tambm minimizar o risco na mente do
seu cliente e a confiabilidade dos servios tambm
aumentar.
Por ltimo, podemos destacar que a indicao dos

servios profissionais por outros clientes satisfeitos ser a
melhor propaganda que um profissional pode ter, pois alm
de gratuita, a que trar maior retorno, porque a nica
feita de clientes para prospectivos clientes, mais conhecida
como propaganda boca a boca. Atualmente, empresas de
servios tm encontrado nos depoimentos prestados por

outros clientes uma excelente maneira de tangibilizar a
qualidade dos seus servios. Este recurso excelente para
utilizar em sites onde muitos prospectivos clientes visitam.
Agora que ficou claro que um servio diferente de um

produto, a pergunta que fao : possvel transformar um
servio em um produto? A resposta: no s possvel como
recomendo que seja feito isso. Tire um pouco de tempo
para visitar o site das maiores empresas de consultoria do
mundo e note o que elas tm em comum: transformaram
servios em produtos. Sim, dar nome a servios torna-os
diferenciados e d a eles uma identidade. mais fcil
vender os servios por nome do que vend-los pelo que na
verdade so. Chamar um mdulo de assessoria contbil de
ServiceCont, com logotipo prprio desse servio uma
maneira de torn-lo um produto diferente, mesmo que seja
semelhante aos existentes no mercado. Enquanto todos
vendem uma assessoria contbil somente a sua empresa
vende o ServiceCont.
O insucesso de muitas empresas contbeis est no fato

de que elas no foram capazes de tornar visveis seus
servios oferecidos, tornando os servios contbeis como
mera commodity. Usar elementos tangveis pode ser a
diferena entre uma venda realizada e uma perdida, ou um
cliente leal ou perdido; portanto, pense em como poder
tornar mais claros os atributos dos seus servios por meio
deles e notar os benefcios disso.
Captulo 3 27
Captulo 3
Vendendo adequadamente a
si mesmo e seus servios
A
arte de vender algo que poucos dominam, mas
no incomum que os profissionais acreditem
que so bons vendedores ou que no precisem
aprender sobre vendas. Mas, ainda que muitos
desconsiderem importante, aprender a vender ou aprimorar
a forma de vender a si mesmo e seus servios
fundamental para o sucesso profissional.
Antes de vender um servio contbil, o profissional

vende a si mesmo. Quantos profissionais existentes no
mercado dominam o conhecimento tcnico para a
realizao de tarefas complexas, mas que quando precisam
vender a si mesmos, deixam muito a desejar? Por isso, no
basta sermos bons profissionais tcnicos, se no formos
hbeis em vender nossos servios profissionais, porque isso
compromete os resultados que podemos obter.
No momento em que estamos no contato pessoal com

o cliente transmitimos uma imagem. Os primeiros dois ou
trs minutos so fundamentais para o que se seguir aps.
A imagem que transmitimos comea pela nossa aparncia
pessoal, por isso temos de dar ateno nesse sentido.
Outros elementos que transmitem uma imagem importante
envolvem a estrutura fsica, assunto j tratado em captulo
anterior, mas eu gostaria de enfatizar que alguns detalhes
fazem a diferena. Por exemplo, possuir uma sala de
reunio que possibilite realizar uma apresentao em
PowerPoint dos servios prestados, pode ser a diferena na
Vendendo adequadamente a si mesmo e seus servios 29
contratao do servio. So detalhes que, somados,

significaro grandes diferenas em uma imagem positiva.
APRESENTANDO UMA IMAGEM AO MERCADO
Durante dcadas o profissional contbil carregou o

esteretipo de um guarda-livros atrs de pilhas de papis e
com cara de maluco. Hoje, o profissional contbil visto
como um profissional antenado com a tecnologia, e a sua
maior arma no so os papis e sim a informao.
A imagem de uma empresa desatualizada e pouco

funcional no bem vista no mercado de servios
contbeis, pois os clientes querem empresas preparadas
tecnologicamente e com funcionalidades. Assim, para que
sejamos vistos, por exemplo, como uma empresa moderna
e altamente tecnolgica, toda nossa estrutura deve
condizer com isso. No conseguiramos transmitir essa
imagem se a nossa empresa de servios contbeis
utilizasse equipamentos ultrapassados ou no
disponibilizssemos de ferramentas de informtica
adequadas. J observei empresas de contabilidade que
afirmavam ser modernas, mas possuam um site
desatualizado e nada funcional. Neste caso, a imagem
transmitida no condiz com a informada aos clientes. Por
isso, temos de ser crticos em analisar nossa imagem.
Manter uma empresa atualizada tecnologicamente no

uma tarefa to difcil como h alguns anos. A economia de
escala proporcionou o barateamento dos equipamentos e
permitiu a acessibilidade a novas tecnologias.
O QUE A SUA EMPRESA EST VENDENDO?
As pessoas e as empresas no compram servios

contbeis e sim os benefcios que tais servios
proporcionam. Isso deveria ficar claro na mente do
profissional contbil, mas na realidade nem sempre ocorre.
Todos que tm contato com o cliente devem ter bem claro o
que esto vendendo, por compreender quais benefcios os
clientes podero obter pelos resultados dos servios
prestados. Isso significa, por exemplo, que no basta gerar
relatrios com dados sem que sejam abstradas
informaes e oferecidos pareceres e anlises sobre elas.
Figurativamente, seria como darmos um presente de
casamento sem embrulh-lo e anexarmos um carto. Seria
como se no parecesse um presente.
Embalar nosso servio saber o que estamos

vendendo, entender o benefcio final do servio entregue.
Isso significa focar nos resultados que os servios
oferecidos proporcionaro aos nossos clientes e fortalecer a
forma como eles contribuiro para o prprio sucesso.
Mas na realidade, o que vemos bem diferente disso.

De modo geral, os profissionais ainda no sabem como
vender seus servios e tampouco sabem embal-los para o
cliente, desvalorizando-os. Muitas empresas contbeis
tratam todos os clientes como se eles soubessem o que
fazer com um balano patrimonial ou demonstrativo de
resultados, e a maior parte deles no est apta a entender
tais relatrios, e utilizam simplesmente para atender as
questes legais e fiscais.
Mas como podemos fazer com que nossos clientes

entendam o que estamos vendendo? preciso muita
pacincia, mas os resultados tm se mostrado muito
eficientes. Podemos comear treinando aqueles que
recebero os resultados dos nossos servios prestados.
Essa estratgia a melhor maneira de torn-los preparados
para utilizar as ferramentas contbeis. Isso traz muitos
benefcios para as empresas de servios contbeis, e um
dos principais a valorizao dos servios contbeis
prestados pela compreenso do que eles esto comprando.
Outro benefcio no menos importante o
comprometimento do cliente com o bom andamento do
servio prestado, por meio da conscientizao na
colaborao para a prestao desse servio. Portanto,
invista no treinamento dos seus clientes.
No podemos mais permitir que os nossos servios

contbeis sejam encarados como meros relatrios ou guias
de recolhimento de impostos, pois a essncia do trabalho
est muito alm de tudo isso. preciso contribuir para o

sucesso do cliente, e esse deve compreender que na
verdade o que estamos vendendo um ingrediente desse
sucesso.
Enquanto escrevia este captulo, parei para conversar

com uma cliente que procurava ajuda para resolver um
problema contbil pelo qual estava passando. As frases
usadas por essa cliente me fizeram compreender ainda
mais a importncia de vendermos o produto certo. Ela usou
frases como: Nossa empresa est em suas mos e
Precisamos da sua empresa do nosso lado, pois no temos
onde nos apoiarmos. Como podem notar, o nosso trabalho
no se restringe aos papis que o cliente recebe, mas vai
muito alm disso.
Antes, a capacidade tcnica dos profissionais e

empresas contbeis era fator preponderante para o
sucesso dessas empresas. Com o advento da
informatizao as empresas que estavam frente tinham
um diferencial competitivo e comunicavam em seus slogans
Servio Informatizado. Hoje, esses dois fatores so
apenas pr-requisitos para entrar no mercado e no so
mais considerados, isoladamente, fatores-chave de
sucesso. Hoje necessrio compreender os processos de
vendas e atendimento a clientes, o que ele valoriza, o que
transmitimos e neste respeito o que a formao contbil
auxilia os novos profissionais. O enfoque das universidades
voltado, quase na sua totalidade, para formar
profissionais tcnicos sem capacidades nestas outras reas

mencionadas.
Para ser bem-sucedida, a empresa contbil deve ter um

departamento de marketing ou comercial, que cuidar de
diferentes assuntos relacionados captao e satisfao
de clientes, vendas de servios e estratgias de marketing.
O departamento de marketing to importante quanto o
financeiro e o administrativo. compreensvel que algumas
empresas contbeis de pequeno porte tenham dificuldade
de realizar isso, mas ainda assim devero ter pessoas,
possivelmente do corpo diretivo, com habilidades na rea
de marketing. E hoje existem treinamentos que podem
preparar profissionais a exercerem funes mesmo que
bsicas nesta rea. Para empresas contbeis de maior
porte, recomendo que invistam em um departamento de
marketing prprio, pois este ter atribuies suficientes
para justificar o investimento em longo prazo.
A verdade que muito ainda precisa ser conquistado

para que os servios contbeis tenham a valorizao que
merecem. Por outro lado, muito ainda precisa ser evoludo
para que os profissionais contbeis possam transmitir a
imagem adequada e vender o que os servios contbeis
significam para o mercado.
Captulo 4
A criao de expectativas e a
insatisfao do cliente
A criao de expectativas e a insatisfao do cliente 35
T
er clientes satisfeitos objetivo de toda empresa
de servio contbil, mas nem sempre somos
capazes de satisfazer a todos os nossos clientes.
Por que isso acontece? Porque as expectativas
deles no foram atendidas. Sempre que atendemos um
cliente ele ter expectativas que podem ter sido geradas de
diversas formas: experincias passadas, nossa promessa
de servio, nossa evidncia fsica e referncias de outros
clientes. Portanto, no difcil tornar um cliente insatisfeito,
basta criarmos uma expectativa maior do que o servio
entregue.
Por outro lado, o contrrio tambm verdadeiro, basta

criar uma expectativa menor, que conseguiremos
surpreender nossos clientes. Assim, caso consigamos
vender um servio com a menor promessa possvel, ser
mais fcil superar as expectativas geradas.
Em relao s expectativas, fundamental

entendermos que uma vez estabelecido um padro de
servios, no podemos oferecer um padro sempre igual,
sem nenhuma melhoria, pois isso tambm gera
insatisfao. O mercado, a tecnologia, as empresas e a
mente dos nossos clientes sempre evoluem, e a empresa
contbil tem que buscar uma evoluo constante nos seus
servios. No raro, algumas empresas descobrem que
alguns dos seus clientes esto insatisfeitos no porque
prestam um servio de m qualidade, mas simplesmente
porque sempre prestam um servio igual, sem melhorias e

sem evoluo.
Costumo comparar a evoluo na melhoria dos servios

com as mulheres. A mulher sempre muda a cor ou corte do
cabelo, as unhas, o estilo da roupa e est sempre antenada
com a moda. Semelhantemente, a empresa contbil precisa
evoluir sempre, pois o mercado espera isso dela.
Recentemente, ao fechar um novo contrato de
contabilidade com um cliente, notei que ele estava com a
mesma empresa de servios contbeis havia 10 anos e
perguntei por que decidiram mudar de prestador. O
representante da empresa me disse que simplesmente
fazia muito tempo que o servio estava igual e queria
conhecer uma assessoria diferente. Notou? O erro, s
vezes, est em ser sempre igual.
Outro fator que pode contribuir para a insatisfao do

cliente quando ele no sabe o que est comprando, no
conhece os seus direitos, no sabe o que ser entregue e
desconhece o que ser cobrado parte. Quando surgem
estas questes ou problemas, normalmente o prestador
simplesmente apela para o contrato, como se nossos
clientes tivessem tempo ou se lembrassem do que leram.
Portanto, temos de ser claros sobre o que entregaremos e
quais fatores adicionais envolvem o servio a ser prestado.
Quando no deixamos bem claro o que se deve esperar dos
servios prestados, o cliente vai gerar as suas prprias
expectativas, geralmente inconsistentes com a realidade
apresentada. Assim, temos de expor antecipadamente o

que o cliente poder esperar e quais so os possveis
problemas que podero ocorrer diante da execuo do
servio.
Outro fator importante a considerar que os servios

contbeis comumente tm uma efetiva participao do
cliente ou de seus representantes no processo, quer em
parte, quer na totalidade dele. Isso difere, em grande parte,
da indstria. Imagine que voc fosse comprar um carro zero
quilmetro, mas que seu carro fosse fabricado no momento
da compra, com todas as caractersticas escolhidas por
voc. At a, tudo isso possvel. Mas um dos fatores que
diferem isso da prestao de servios envolve o processo
de fabricao do veculo. Nesse processo, o cliente no tem
a sua participao direta e efetiva, pois voc no est
presente na montadora no momento em que o seu carro
est sendo montado, sendo incapaz de influenciar
diretamente na sua fabricao. Em servios a situao
bem diferente. Obviamente que no h um processo de
industrializao, haja vista que o servio no um produto
em si, mas h o processo de elaborao ou realizao do
servio. Neste respeito, podemos dizer que as pessoas que
contratam um servio, comumente, tm uma participao
direta no processo de execuo do servio e, ainda que no
se dem conta disso, podem influenciar a qualidade e o
resultado do servio. O mesmo se aplica aos servios
contbeis.
Diante de tudo isso, importante que consideremos at

que ponto ns podemos e devemos restringir a participao
de um cliente no processo de execuo do servio.
Inerentemente, quando tratamos de servios, alguns deles
s so possveis de ser executados com a presena efetiva
do cliente. Um exemplo claro disso, que a grande maioria
dos leitores utiliza, so os servios profissionais de corte de
cabelo. claro que at os que no podem utilizar, porque j
no possuem seus cabelos, desejam poder utilizar
novamente um dia. O corte de cabelo um servio em que
o cliente tem efetiva participao na sua execuo. O
cliente observa, interage e tem resultado do servio no
momento em que finalizado. Apesar de ser um servio
realizado por um profissional, o resultado pode ser
facilmente avaliado pelo cliente, pois trata-se da sua prpria
aparncia, e o cliente, ao olhar-se no espelho sabe se
gostou ou no. Ainda que o cliente no tenha conhecimento
tcnico para cortar um cabelo, ele sabe avaliar muito bem o
resultado do servio realizado pelo profissional, e o
profissional no pode evitar que o cliente participe do
servio, porque o espelho est ali bem diante do cliente.
Mas nem todos os servios permitem que o cliente

tenha uma percepo clara do resultado obtido. Conforme
abordado, muitas vezes o cliente no dispe de parmetros
para avaliar se o resultado do servio satisfatrio, possui
qualidade ou se est adequado com o que o mercado
oferece de modo geral. Assim, ele acaba avaliando com
base nos seus prprios conceitos sobre o que para ele
prprio um servio de qualidade. Por esse motivo a

participao direta do cliente na realizao de um servio
profissional ter influncia direta sobre o conceito desse
cliente aps o trmino do servio.
Para ajudar o profissional na deciso se deve ou no

existir a participao direta do cliente na execuo do
servio contbil, descreverei algumas das vantagens e
desvantagens disso:
VANTAGENS DA PARTICIPAO DIRETA
O cliente expressa as suas necessidades e ajuda o

prestador de servios profissionais a atingir sua (do cliente)
satisfao;
O cliente fornece informaes teis que ajudaro nos
resultados finais do servio;
O cliente avalia claramente o tempo gasto e todas as
etapas necessrias para a execuo do servio, analisa
melhor o preo cobrado, o que possibilita ao prestador
cobrar adequadamente, especialmente por aqueles que
demandam muita mo de obra;
O cliente observa claramente a execuo dos
servios, evitando assim dvidas se o servio est ou no
sendo executado;
O cliente tem uma sensao diferenciada quando
atendido diretamente, ao contrrio do que ocorre quando
ele espera pela entrega do servio, ou seja, seria como se o
tempo de espera no fosse o mesmo quando ele participa
do processo;
O cliente normalmente expe as suas expectativas

ao profissional que executa o servio, que bem preparado,
pode aumentar a sua (do cliente) satisfao.
DESVANTAGENS DA PARTICIPAO DIRETA
O cliente influencia demasiadamente a execuo

do servio, fazendo com que o profissional gaste mais
tempo, no raro atrapalhando a produtividade;
O cliente espera que o atendimento seja exclusivo,
impossibilitando o profissional de executar outros servios
simultaneamente, e at mesmo impedindo-o de realizar
coisas corriqueiras, como atender telefonema de outro
cliente ou trocar informaes com colegas;
O cliente avalia servios de execuo rpida, porm
de alto valor agregado, quer pelo nvel de conhecimento
tcnico exigido na sua execuo, quer pelo nvel de
responsabilidade envolvida no resultado como caro demais,
focando principalmente no processo e no no resultado do
servio. Neste caso, para facilitar o entendimento, podemos
exemplificar: servios de auditoria possuem grande
responsabilidade tcnica, porm, em virtude de alguns
fatores, podem ser executados rapidamente, mas a
responsabilidade tcnica continua a mesma,
independentemente do tempo de execuo;
O cliente apresenta informaes demasiadas,
muitas vezes irrelevantes para a execuo do servio,
gerando confuso de fatos;
O cliente desfoca o assunto principal, discorrendo
sobre assuntos que no contribuem para o andamento do
servio ou aproveitando para questionar outros assuntos
que no se relacionam com o servio previamente

contratado.
Enfim, o profissional ou a empresa de servios

contbeis deve avaliar at que ponto deve permitir a
participao direta do cliente no processo de servios,
podendo determinar parte do processo em que haver
participao direta e parte do processo em que haver
participao indireta. claro que a deciso no nada fcil,
mas deve ser bem avaliada, pois ter influncia direta no
resultado do servio profissional para o cliente.
Mas, como manter um alto nvel de qualidade e

satisfao quando a maioria dos servios prestados
depende da cooperao e interao do cliente?
A resposta a esta pergunta no to fcil assim, pois o

cenrio tem mudado a cada dia e com isso muitos fatores
tm dificultado ainda mais o trabalho dos contabilistas. No
de hoje que os empresrios contbeis tm de lidar com o
alto grau de envolvimento do cliente na execuo das suas
tarefas. Tomemos o exemplo de um cliente que contrata o
servio de constituio de sua empresa, que na maioria dos
casos procura um servio que seja realizado em pouco
tempo, pois depende dele para iniciar suas atividades
comerciais. A partir do momento em que se iniciam os
trabalhos at sua concluso, o cliente exerce um
envolvimento direto, podendo influenciar nos prazos de sua
realizao. Se no desempenhar seu papel, surgem
problemas, como atraso na entrega de documentos,

assinaturas e anlises de contratos, dentre outros. O
mesmo se aplica aos servios prestados por outros
departamentos, como contbil e fiscal, aos quais o cliente
muitas vezes no fornece todos os documentos e
informaes ou entrega com atraso e fora das
especificaes necessrias, prejudicando o andamento dos
servios prestados pela empresa de contabilidade.
Diante de tudo isso, cabe aos profissionais contbeis

tomar medidas para tornar o cliente mais cooperativo. Em
muitos casos o cliente precisa ser educado a seguir
procedimentos obrigatrios para a execuo adequada dos
servios contbeis, bem como obedecer s condies e os
prazos em que os documentos devem ser encaminhados
para lanamento contbil e fiscal. fundamental evitar
abrir excees para envio de documentos fora de
especificao, criando precedentes para no cumprimento
do papel do cliente, pois tenha certeza de que ele ir cobrar
a qualidade dos seus servios independentemente de ter
colaborado para a realizao dele.
Tambm importante manter um registro detalhado

dos contatos feitos com o cliente, dos atrasos na entrega de
documentos e das informaes transmitidas por ele,
permitindo futuras consultas em caso de reclamaes. A
maioria das reclamaes dos clientes improcedente, pois
eles mesmos deixaram de cumprir a sua parte na execuo
dos servios e colaboraram para a apario de problemas.
Assim, vale pena investir em um software de

relacionamento com o cliente, como por exemplo, o CRM
(Customer Relationship Management Gesto de
Relacionamento com o Cliente) e assim detalhar todos os
pontos relevantes abordados com cada cliente.
Outra medida importante sempre orientar o cliente

sobre todos os passos necessrios e a complexidade
envolvida na realizao de determinados trabalhos e a
forma como ele pode influenci-los. Alm disso, nunca deixe
de orientar por escrito, mediante cincia formal do cliente,
todas as irregularidades constatadas, pois quase sempre
ele argumentar que no foi orientado.
A maior arma que a empresa contbil possui a

informao, portanto invista na gesto dela e voc notar
os benefcios no relacionamento com o cliente.
Infelizmente, grande parte dos empresrios contbeis est
mais envolvida com a realizao dos complexos servios
que prestam do que com o gerenciamento deles, e isso traz
muitos problemas, pois servios mal gerenciados geram
insatisfao ou no trazem o resultado almejado pelos
clientes, mesmo quando o provedor de servios no tenha
feito nada de errado.
Tornar o cliente mais cooperativo e consciente de seu

papel na qualidade dos servios prestados no uma
tarefa nada fcil, porm, essencial para as empresas
contbeis que buscam continuamente encant-los e
satisfaz-los, portanto invista nisso.
Captulo 5
Feedback O grande
diferencial do atendimento
Feedback O grande diferencial do atendimento 45
S
e existe uma palavra que no deve sair da mente
de cada profissional que presta servios
contbeis, desde os profissionais da rea
operacional at os da alta direo, esta palavra
feedback. Meus estudos comprovam que mais de 2/3 das
reclamaes de clientes so oriundas da falta de feedback.
O feedback constante pode evitar grandes problemas

com a insatisfao do cliente, gerando confiana e evitando
problemas desnecessrios. Por mais simples que isso
possa parecer, a experincia mostra que na prtica isso
pouco acontece. A equipe tende a deixar de lado essa
simples ferramenta gerando insatisfao e problemas.
Uma cena comum no ambiente de negcios contbil

quando um cliente faz uma solicitao de servios ou
informao para a empresa de contabilidade. O funcionrio
promete retornar a sua solicitao e simplesmente
esquece. Esse ciclo se repete por diversas vezes at que o
cliente cansa e troca a empresa de servios contbeis por
outra.
Em outro cenrio, tambm muito comum, o cliente

contrata determinado servio com a empresa contbil.
Passa o tempo e o cliente no recebe nenhuma ligao, e-
mail, enfim qualquer contato. At que resolve ligar e
descobre que o servio ainda no foi concludo. O
funcionrio promete retornar ou finalizar o servio, e
novamente o prazo no cumprido, mas o cliente
novamente no avisado e s toma conhecimento dos
novos fatos quando novamente retorna a ligao

empresa. Novos prazos so firmados e o problema se
repete, gerando insatisfao e reclamaes que
simplesmente poderiam ser evitadas com o feedback
antecipado.
Cabe ressaltar que o problema, na maioria das vezes,

no est no atraso do servio e sim na falta de feedback
pelo servio atrasado. Quando simplesmente no damos ao
cliente informaes contnuas sobre o processo, seria como
se tivssemos esquecido dele, o que na maioria das vezes
foi o que ocorreu, e ningum gosta de ter a sensao de ser
esquecido.
__________________________________
O feedback nunca deve ser esquecido por todos os

colaboradores na empresa contbil
__________________________________
O feedback torna-se ainda mais necessrio em servios

cujo prazo de execuo se estende por meses, a exemplo
das baixas de empresas. Se no Brasil constituir uma
empresa no uma tarefa fcil, baix-la mais difcil ainda.
Porm, quando ficam claros para o cliente os prazos de
execuo dos servios e o feedback constante, tenha
certeza de que a demora parece bem menor. Costumo dizer
que em processos com prazos longos de execuo o cliente
Feedback O grande diferencial do atendimento 47
precisa ter a sensao de que o servio est em

andamento, portanto nunca autorizo a assinatura de todos
os documentos no incio do processo, para distribu-los
durante todo o processo. Quando o cliente chamado para
assinar um documento ele tem a sensao de que o servio
est andando, e minimiza o desconforto da espera. Para
exemplificar isso, pense numa fila de check-in de aeroporto.
Quinze minutos na fila parece uma eternidade, mas se voc
estiver no balco da companhia e levar 15 minutos para
que as suas bagagens sejam despachadas a sensao
bem menos incmoda. Isto psicologia de comportamento
do consumidor, detalhes que minimizam grandes
desconfortos.
Existem diferentes maneiras de dar feedback ao

cliente, e algumas empresas tm adotado o sistema
informatizado. Quando um cliente possui uma rea de
acesso restrito no site da empresa, esse um local que
proporciona uma oportunidade de gerar um sistema prtico
e eficiente. Ali o cliente pode solicitar servios ou
informaes e receber o feedback por tais solicitaes. O
banco de dados permite acompanhar os atendimentos
prestados e todas as solicitaes anteriores j realizadas,
evitando assuntos redundantes.
Com tanta informao que uma empresa de

contabilidade deve administrar sobre seus clientes, um bom
controle informatizado pode ajudar nessa tarefa.
Diante de tudo isso a principal dica que posso dar :

Faa do feedback parte da sua equipe.
Divulgando seus servios contbeis 49
Captulo 6
Divulgando seus servios
contbeis
D
ivulgar os servios contbeis fundamental
para a ampliao da carteira de clientes. Porm,
o que tenho observado que grande parte das
empresas de contabilidade erra na divulgao
dos seus servios e com isso os resultados so nulos ou
bem abaixo do esperado. Por desconhecimento de
conceitos bsicos de marketing, os profissionais cometem
erros que tornam seus investimentos em propaganda e
divulgao em prejuzos. Para auxiliar os profissionais sobre
como maximizar resultados neste respeito, vou tratar de
conceitos pertinentes ao assunto.
DEFININDO O PBLICO-ALVO
A definio do pblico-alvo tem total influncia sobre a

estratgia de divulgao. Assim, podemos dizer que a
anlise deve ser realizada de trs para frente, comeando
por analisar a quem ser dirigida a divulgao. Esse um
dos motivos pelos quais muitas campanhas de marketing
contbil no do certo. Elas so elaboradas sem que se
pense primeiro qual o pblico-alvo a atingir. Com base
nesse pblico-alvo podemos direcionar os canais, os
recursos e a campanha para tal pblico.
Para exemplificar como importante essa avaliao

prvia, digamos que se pretenda divulgar uma prestao de
servios de consultoria tributria. Se pensarmos que
simplesmente se trata de prestao de servios de
consultoria tributria, temos uma definio vaga do que

oferecemos e para quem oferecemos. Pensando melhor,
conclumos que nossos servios sero de consultoria
tributria em passivo tributrio. Ainda que tenhamos
avanado um pouco, est longe de definirmos nosso
pblico-alvo. Qual , especificamente, nossa expertise no
assunto? Podemos oferec-lo para qualquer porte e ramo
de atividade empresarial? Aps essa anlise preliminar,
chegamos concluso de que nosso produto atende a
empresas comerciais e industriais de mdio porte. Neste
ponto, j temos um bom caminho percorrido na definio do
nosso pblico-alvo. Mas temos de responder a outras
perguntas: para qual segmentao geogrfica ofereceremos
nossos servios? Que necessidade de mercado
atenderemos? Aps nova avaliao, conclumos que
ofereceremos nossos servios, por exemplo, na capital
paulista e a necessidade atendida so empresas com
problemas financeiros, dvidas judiciais, tributrias e
trabalhistas. Agora temos a definio do nosso pblico-alvo:
Empresas comerciais e industriais de mdio porte, com
problemas financeiros, dvidas judiciais, tributrias e
trabalhistas localizadas na capital de So Paulo.
Nesse ponto temos o primeiro ingrediente para a

definio da nossa estratgia de divulgao. Mas ainda
resta definir como chegaremos ao nosso pblico-alvo. A
esse respeito, se pensarmos na localizao geogrfica do
nosso pblico-alvo, qual o melhor meio de divulgao para
alcan-lo? Talvez a realizao de um evento sobre o tema
com distribuio de convites gratuitos, ou artigos com

direcionamento para o site poderiam ser algumas das
estratgias adotadas. Ainda assim preciso manter o foco,
pois nem todas as empresas atingidas fazem parte do
pblico-alvo.
Quanto mais segmentada for a campanha, melhores

sero os resultados para atingir o objetivo; e quanto mais
dispersa for, mais difcil ser. Mas nem sempre uma
campanha segmentada mais barata. A internet uma
maneira de divulgar com custo reduzido. O problema
conseguir segmentar seu pblico-alvo. Por exemplo, ao usar
links patrocinados de um mecanismo de busca, nem
sempre possvel manter foco em uma regio pequena
como uma cidade, por exemplo. Como o investimento da
campanha ser baseado nos cliques dos links, a empresa
pagaria por cliques de empresas fora da regio pretendida
ou at mesmo pela visita de concorrentes no site.
O site da empresa outro assunto que merece uma

ateno especial. A maior parte das empresas de
contabilidade no tem uma estratgia voltada para o site.
Pesquisei centenas de sites de contabilidade e a maioria
deles deixa muito a desejar. Muitos so impessoais,
genricos, sem foco, nada funcionais e no tm um objetivo
certo. Em minhas palestras costumo dizer que o site da
empresa contbil um espelho da estratgia de marketing
da empresa. Sites que no transmitem uma idia adequada
da empresa ou em muitos casos no transmitem nada, no
vendem a empresa para o mercado, devem ser

readequados. O site uma identidade, e como toda
identidade preciso ser nico, diferente em algum aspecto;
e hoje h algumas empresas que vendem sites com um
modelo pronto e vo simplesmente trocando os dados de
cada empresa, mas sempre com o mesmo modelo. No
entendo que essa seja a alternativa mais adequada, pois
no trazem nada de novo.
Estar frente nos mecanismos de busca objetivo de

todas as empresas. Isso gera audincia para o site e,
consequentemente, gera novos negcios. Este livro no tem
como objetivo tratar especificamente desse assunto, mas
mostrar que a internet um dos principais meios de tornar
a empresa conhecida. Para que as pessoas demonstrem
interesse em nosso site temos de investir na informao
relevante, pois quanto mais ele tiver, melhor ser sua
posio. Para alcanar isso a recomendao contratar um
profissional que conhea bem os mecanismos de busca e
desenvolva um site otimizado com estes mecanismos.
Como ltimo conselho, o site deve ser atraente, mostrar a
sua empresa e seus diferenciais e deixar de lado as frases e
palavras que a maioria menciona, como por exemplo,
qualidade. O cliente no compra um servio porque o site
da empresa diz que ela presta um servio de qualidade,
mas compra um servio porque ele atrado por ele. A
Acentture vende consultoria, mas usa como garoto-
propaganda o golfista Tiger Woods, por qu? Ela mesma
responde: Tiger Woods tem sido o principal smbolo da
empresa, representando seu comprometimento em ajudar

organizaes a atingir a alta performance. isso que uma
empresa compra, alta performance.
__________________________________
Based on years of original research on business performance,

industry analysis and our experience with clients. Accenture
offers a compelling set of practical insights for organizations that
aspire to high performance
Site www.accenture.com
__________________________________
Muitas empresas utilizam servios de assessoria de

imprensa para gerar publicidade gratuita. Essa uma
alternativa para criar uma boa imagem da empresa, porm
cabe uma ponderao importante: para conseguir
publicidade gratuita preciso gerar notcia, pois os veculos
de comunicao no interessam saber que a sua empresa
existe se ela no fizer algo diferente. Assim, cabe empresa
criar factoides que interessem mdia, seno o
investimento no dar resultado. Alguns exemplos de
notcias so: eventos empresariais gratuitos, artigos de
assuntos relevantes ou sazonais, responsabilidade social,
dentre outros.
O papel do departamento de marketing da empresa contbil 55
Captulo 7
O papel do departamento de
marketing da empresa
contbil
D
e modo geral, as pessoas tm uma viso
distorcida sobre marketing. Muitas confundem
marketing com vendas, mas marketing no
significa vendas, pois ele comea muito antes
da venda propriamente dita e termina muito depois. O
marketing relaciona-se diretamente com diferentes reas
da empresa, e no mbito do marketing contbil podemos
destacar a rea financeira, fiscal, contbil, departamento de
pessoal, enfim, todas as reas.
Para entender melhor, basta pensar em uma mudana

na legislao. Digamos que ela propicie um benefcio
tributrio para muitas empresas, quer clientes, quer no-
clientes. O benefcio, uma vez identificado pelo
departamento fiscal ou tributrio, transmitido ao
departamento de marketing para transform-lo em um
produto. Assim, caber a esse departamento estudar a
oportunidade e tirar o mximo proveito para torn-la
rentvel empresa, estabelecendo estratgias de
marketing para torn-la atraente ao mercado e vender.
Esse processo tambm envolve reunies com o

departamento financeiro de modo a gerar um oramento de
campanha e estabelecer projeo de resultados financeiros
pela venda desse produto. Envolver a contratao de
servios de terceiros, como gerao de material impresso,
dentre outros.
Outras atividades envolvem o treinamento dos

profissionais que negociaro os servios, e a definio da
estratgia de abordagem pode at envolver a organizao

de eventos para auxiliar o fechamento.
Mesmo depois de tudo isso, o departamento de

marketing ainda ter de preocupar-se com o processo de
ps-venda e estabelecer estratgia de relacionamento com
o cliente, gerando feedback dos servios em andamento.
Enfim, como se pode ver, as atividades atribudas pelo
departamento de marketing envolvem muito mais do que
normalmente os profissionais contbeis imaginam.
Neste exemplo, o departamento de marketing

participou desde o estudo da oportunidade, desenvolveu
estratgias, mobilizou a equipe e operacionalizou a
estratgia at o processo de ps-venda. Isso deixa claro que
o marketing contbil deve ser delegado a uma pessoa
preparada para trazer resultados para a empresa contbil.
Quando uma empresa de contabilidade no sabe o que

marketing contbil, ela comete erros que comprometem
os resultados das vendas de servios, a rentabilidade da
empresa e a satisfao do cliente. Assim, ter uma
compreenso clara sobre o assunto trar inmeros
benefcios ao empresrio contbil.
Vivemos em um mercado sedento por solues.

Quando somos capazes de fazer o cliente entender que a
nossa empresa ou os nossos servios a soluo para os
problemas dele, teremos alcanado uma etapa
fundamental para angariar novos clientes. Em um mercado
com formao preponderante para a rea tcnica, os

profissionais, muitas vezes, se sentem despreparados para
as atividades de marketing de uma empresa de servios
contbeis. Esse despreparo gera uma lacuna entre o que a
empresa oferece e o que o cliente compra, gerando
insatisfao dos clientes e alguns problemas de
atendimento. Exemplificando, alguns profissionais focam
demasiadamente no detalhamento do processo em vez de
focar na soluo. O que importa ao cliente o resultado dos
nossos servios. Muitas vezes presenciei profissionais que
davam a receita do bolo ao cliente, e depois de dedicar
um longo tempo falando sobre todos os passos que seriam
tomados, ouviam o cliente dizer que ia pensar; e
posteriormente tomava conhecimento que o cliente levou o
servio para outro profissional. A ouo perguntas, como:
mas como ele pde fazer isso? Expliquei tudo para ele e ele
simplesmente fez isso comigo?! O detalhamento da
execuo dos servios no mais importante do que a
soluo do problema.
O DEPARTAMENTO DE MARKETING PROJETANDO A

FBRICA DE SERVIOS CONTBEIS
A maior parte dos servios contbeis executada no

endereo do prestador de servio, onde a empresa
concentra toda a sua infraestrutura. Projetar essa fbrica
de servios no uma tarefa fcil, visto que envolve
diferentes fatores. Porm, importante pensar que o
escritrio deve ser adequado ao nosso cliente-alvo e

natureza dos servios que prestamos. Nesse sentido o
departamento de marketing poder contribuir para um bom
projeto dessa fbrica.
Quando um cliente visita a empresa contbil, a sua

percepo ser diretamente afetada pela aparncia,
instalaes, arrumao, organizao e o ambiente do
escritrio. A preocupao em projetar instalaes
agradveis aos clientes deve ser prioridade, pois nesse
local estabelecemos o palco no qual o servio contbil
realizado.
Tive a oportunidade de visitar muitas empresas de

servios contbeis, e posso afirmar que no existe um
padro de decorao e arrumao dos escritrios. Outro
fator que observei que como a maior parte das empresas
contbeis formada por pequenas empresas, a decorao
normalmente a cara do empresrio contbil. Tambm
cabe salientar que aquilo que falamos sobre nossa empresa
deve estar de acordo com o que mostramos. Destacar que
somos uma empresa moderna quando na verdade
utilizamos mveis e equipamentos ultrapassados no ser
uma boa alternativa.
__________________________________
Invista o mximo no palco dos seus servios,
empresas estruturadas contratam servios estruturados

__________________________________
Ao projetar a sua fbrica de servios contbeis, pense

qual sensao tem como objetivo transmitir ao seu cliente.
Pense tambm como o projeto poder influenciar na
produtividade dos colaboradores e no andamento dos
servios. De qualquer modo, algumas sugestes prticas
so teis nesse sentido.
ARQUIVAMENTO DE DOCUMENTOS
Por mais que se fale em escritrio sem papel, essa

uma expresso que ainda no faz parte da realidade de
uma empresa contbil. claro que possvel reduzir
significativamente os papis em circulao com a adoo
de sistemas de arquivamento digital, mas a circulao de
documentos contbeis, fiscais e trabalhistas ainda e ser
grande por um longo tempo. No entanto, a empresa contbil
poder minimizar o impacto negativo dos documentos
vista do cliente ao arquiv-los em local prprio. importante
dar ateno a esses detalhes, pois quanto menos poluio
visual existir no ambiente, maior ser a sensao de
limpeza e organizao.
COR E ILUMINAO
Dar ateno cor do ambiente outro fator importante.

As cores comumente so classificadas por sensaes que
transmitem e podem influenciar, inclusive, na produtividade
dos colaboradores. Cores fortes e vibrantes podem cansar a
vista e a mente e diminuir o tamanho do ambiente,
enquanto tons suaves podem gerar sensao de conforto e
expandir o ambiente.
To importante quanto a cor de um ambiente, a

iluminao tem papel fundamental. Um ambiente de cor
agradvel, porm escuro, tambm influenciar na
produtividade dos colaboradores. Uma boa iluminao
destacar pontos altos do projeto mobilirio e as cores do
ambiente.
INFRAESTRUTURA
A infraestrutura de uma empresa contbil varia de

empresa para empresa, mas influencia diretamente no
desempenho dos profissionais, qualidade dos servios e
atendimento ao cliente. As centenas de cabos de rede de
telefonia que nenhum cliente v so de importncia
primria na realizao dos servios contbeis e devem ser
dimensionados levando-se em conta no s onde a
empresa se encontra hoje (nmero de funcionrios,
clientes, faturamento), como onde ela pretende chegar em
um futuro prximo.
Ao projetar a infraestrutura deve-se pensar tambm em

sistemas alternativos aos sistemas principais, pois
comumente podem surgir problemas com o link de internet,
telefonia, rede de computadores etc., evitando problemas
de atendimento aos clientes.
EQUIPAMENTOS
O cenrio tecnolgico mudou muito nos ltimos anos e

isso trouxe um nus adicional s empresas contbeis:
acompanhar as mudanas impostas por esse cenrio. Os
softwares contbeis, visando atender as exigncias do
Fisco, tornaram-se pesados e demandam computadores
mais capacitados.
A estrutura de uma empresa contbil formada

especialmente por seus equipamentos. Assim, aqueles
empresrios contbeis que tm como objetivo proporcionar
servios de qualidade deve investir em equipamentos
adequados sua necessidade.
Uma programao de atualizao de equipamentos

evita que se acumulem mquinas desatualizadas e
equipamentos lentos que prejudicaro o bom andamento
dos servios prestados.
Para empresas com porte maior, recomendo que

tenham em seu quadro um profissional especializado na
manuteno de equipamentos e no preparo deles para a
equipe. Esse profissional tambm dever cuidar das

verificaes rotineiras de segurana e backup.
MVEIS
Os mveis no proporcionam apenas um ambiente

mais bonito e moderno, mas tambm colaboram para a
funcionalidade, contribuindo para melhoria da
produtividade e aproveitamento de espao.
Mveis mal projetados, fora de padro, cadeiras

desconfortveis e mesas antigas podem transmitir uma
imagem de desconforto nos clientes; por esse motivo invista
em mveis de qualidade e notar os resultados em
produtividade e imagem.
A ESTRUTURA QUE VENDE
Em minha experincia como empresrio contbil, pude

comprovar pessoalmente muitas lies de marketing. Uma
delas que estrutura vende servios. No h como negar, a
maioria das pessoas visual. Se for pai ou me, digamos
que voc visite vrias escolas com o objetivo de encontrar
uma para seu filho. Talvez muitas variveis fossem
avaliadas por voc, tais como o preo, a qualidade do
ensino, a reputao da escola, dentre outras, mas tenho
certeza que uma delas lhe chamar muito a ateno: a
estrutura. Ao encontrar uma escola moderna, com

equipamentos novos, limpa, mveis modernos e com um
ambiente agradvel, isso ter um peso grande no processo
de escolha. Do mesmo modo, um prospectivo cliente ser
diretamente influenciado pela estrutura de uma empresa de
contabilidade, e em alguns casos ela representar grande
parte dos argumentos de venda dos servios.
Diante disso, pare e pense: a sua estrutura vende

os seus servios de contabilidade?
Como vimos neste captulo, o departamento de
marketing se preocupar com muitos fatores de uma
empresa contbil e no apenas com aqueles relacionados
propaganda ou publicidade. Assim, os profissionais da sua
empresa devem ser pessoas preparadas para interagir com
diferentes reas e desenvolver uma viso ampliada,
visando alcanar benefcios em todas as reas.
Como pensa o cliente contbil? 65
Captulo 8
Como pensa o cliente

contbil?
P
ara comearmos a estudar um pouco sobre como
pensa o cliente de servios contbeis, acho
importante comear explanando sobre
posicionamento de mercado. Quando pensamos
em posicionamento, temos de pensar na mente do cliente,
porque o posicionamento aquilo que provocamos dentro
da mente dele. Imaginemos que na mente exista uma
escada figurativa. Vou nomear essa escada como a escada
dos servios contbeis. Os degraus dessa escada
representam as posies em que a nossa empresa
encontra-se na mente do cliente. A preferncia principal do
cliente representa a empresa que ocupa o degrau mais alto
dessa escada. Os especialistas sobre posicionamento
defendem que o cliente no mantm na sua mente um
nmero significativo de empresas ou marcas quando pensa
em um segmento. O objetivo de uma empresa de servios
contbeis posicionar-se na mente do cliente de forma que
possa ser essa preferncia.
Quando pensamos em posicionamento de mercado,

temos de considerar todo o rol de empresas de servios
concorrentes que temos, visto que todas elas disputam uma
parcela desse mercado. Cada empresa concorrente
posiciona-se de uma forma no mercado, mas a maioria
delas sequer um dia pensou se o seu posicionamento est
correto. No raro observar empresas que buscam agradar
e atingir todo o mercado. Na verdade isso um grave erro
de posicionamento, porque quem quer atingir a todos acaba
no atingindo ningum e em consequncia disso no est

em nenhum daqueles degraus na mente do cliente.
Em um ambiente contbil altamente competitivo, se

no buscarmos um posicionamento claro, os clientes no
percebero as diferenas dos nossos servios perante os
demais, fazendo que eles sejam vistos como mera
commodity, ou seja, sem diferencial algum. Estratgias de
posicionamento permitem criar diferenas competitivas que
sero compreendidas e valorizadas por nosso pblico-alvo.
Quando os prospectivos clientes no identificam
diferenciais entre diversos servios concorrentes, o que vai
determinar o processo de escolha ser o preo do servio.
claro que, via de regra, nunca existiro dois servios
exatamente iguais, pois sempre haver algum fator de
diferenciao nos servios, especialmente os servios
profissionais de contabilidade que dependem muito dos
profissionais que executam.
Muitas vezes, mesmo que de modo no intencional,

podemos nos posicionar de forma errada no mercado.
Exemplificando, digamos que determinada empresa de
contabilidade durante anos tenha se dedicado a atender
empresas de porte pequeno, mas agora pretende atender
empresas de porte mdio, que possuem necessidades
diferenciadas.
Reposicionar-se no mercado pode ser uma tarefa muito

difcil, pois como j explicado, o posicionamento envolve
algo que no temos controle pessoal: a mente do cliente.
Mas como poderia a empresa reposicionar-se no mercado?

De vrias maneiras. A estratgia utilizada depender de
vrios fatores, e no podemos estabelecer um modelo de
reposicionamento. Essa estratgia pode incluir um
acentuado trabalho de comunicao e em alguns casos at
mesmo a troca da marca. H alguns anos tive a experincia
de conduzir um processo de reposicionamento de uma
empresa contbil que envolveu a troca da marca e confesso
que foi difcil convencer os gestores sobre os motivos desse
procedimento. Nesse caso, a marca estava ligada
diretamente ao principal executivo e, consequentemente,
remetia a uma empresa unipessoal. Uma das nossas
estratgias era desvincular a empresa da imagem dele.
De qualquer modo, aps quase trs anos desse

processo, a estratgia mostrou-se bem-sucedida e hoje a
empresa encontra-se em um posicionamento totalmente
distinto do anterior e conseguiu excelentes resultados na
ampliao da base de clientes.
O COMPORTAMENTO DO CLIENTE CONTBIL
Estudar o comportamento do cliente pode ser muito til

para a empresa contbil, pois ajudar a estabelecer
estratgias que podero resultar em benefcios e na
rentabilidade da empresa. claro que os estudos de
comportamento do consumidor de servios nunca so
exatos, pois eles lidam com variveis que no temos
controle total, o psicolgico do cliente. Existem alguns

comportamentos padro, e quando identificados, podem
resultar num melhor entendimento para satisfazer o cliente
contbil.
Vou destacar algumas caractersticas do cliente

contbil da atualidade e discorrer um pouco sobre cada
uma dessas caractersticas.
UM CLIENTE MUITO MAIS INFORMADO
A informao est disponvel a todos. Assim como

quando vamos ao mdico, normalmente j lemos tudo o
que pudemos sobre nosso problema de sade, do mesmo
modo o cliente contbil tem acesso s informaes de que
precisa pela internet. claro que isso no significa que ele
ter todas as informaes de que precisa quando for tratar
sobre determinado assunto, mas provavelmente pesquisar
sobre as informaes que a sua empresa transmitir a ele.
No entanto, como muitas definies estratgicas que o
contador participa dependem de um entendimento mais
apurado, em consequncia disso, frequentemente o
conhecimento do cliente ser superficial. Assim, se
identificarmos o quanto o cliente conhece, podemos
aproveitar isso para mostrar o quanto podemos contribuir
ainda mais para a tomada de uma deciso acertada. Cliente
bem informado pode contribuir para o sucesso da sua
empresa mais do que aqueles completamente

desinformados.
__________________________________
No se engane, o cliente contbil est muito mais
Informado do que voc pode imaginar
__________________________________
Esse fato traz uma responsabilidade adicional

empresa contbil, a de ter pessoas qualificadas para
atender esse cliente. Como praticamente impossvel um
profissional conhecer profundamente todos os assuntos, as
empresas contbeis investem em conhecimento setorizado
ou por assunto, formando profissionais especialistas em
determinados assuntos e capazes de atender esses
clientes. Concordo com essa estratgia e tenho notado que
os resultados so satisfatrios, especialmente tendo em
vista a complexidade do nosso sistema tributrio,
trabalhista e contbil.
UM CLIENTE QUE NO ACEITA SER ESQUECIDO
O cliente contbil assim, no aceita ser esquecido.

Por maior que a sua empresa contbil seja, ele quer ser
atendido como se fosse o nico cliente. Pessoalmente, acho
interessante essa relao entre cliente e empresrio

contbil, pois se a empresa contbil muito pequena, a
ponto de quase todos os assuntos serem concentrados no
prprio empresrio contbil, ele se sente sendo atendido
por uma empresa sem estrutura, temeroso de concentrar-se
somente em uma nica pessoa e acha que corre alguns
riscos. Por outro lado, se a empresa grande demais ele
tem a sensao de que o atendimento demasiadamente
disperso, fica em dvida quanto a quem procurar, e s
vezes se sente esquecido.
H cerca de 15 anos, lembro-me de dedicar parte do

meu tempo semanal para visitar clientes. Nessas visitas eu
passava parte do meu tempo conversando com meus
clientes sobre diferentes assuntos, recebia pessoalmente
os meus honorrios, dava dicas e ouvia. Hoje, isso se tornou
praticamente impossvel, pois o tempo no permite que
dediquemos tempo para isso, temos de ser prticos,
rpidos e agilizar o atendimento. As visitas ficaram restritas
a empresas que podem pagar honorrios compatveis por
elas, e parte das minhas reunies foram substitudas por
reunies virtuais e simplesmente parece que o tempo no
suficiente. Apesar de toda essa mudana afetar tambm o
tempo do cliente, muitos se sentem esquecidos e gostariam
de ser atendidos como eram atendidos no passado.
Infelizmente alguns no evoluram suas mentes para
entender que as regras do jogo mudam e nem por isso eles
esto sendo esquecidos.
Diante de tudo isso, cabe aos empresrios contbeis

minimizar o desconforto gerado por aqueles clientes que se
sentem esquecidos.
GRANDES CLIENTES CONTRATAM ESCRITRIOS
ESTRUTURADOS
Se voc fosse construir uma grande casa, com diversos

dormitrios, ampla garagem, quadra, piscina e tudo mais, a
quem voc confiaria esse trabalho? Ser que contrataria
um pedreiro, conhecido seu, que trabalha sozinho, com
baixa escolaridade e que nunca construiu uma casa desse
porte? Dificilmente.
assim que pensam grandes empresas. Por mais que

possa ser representativo o valor pago por um grande
contrato ao prestador de servios contbeis, para ela
apenas mais um contrato que paga mensalmente.
Normalmente empresas de porte sabem que manter equipe
prpria para cuidar de todos os assuntos relacionados
rea fiscal, contbil e trabalhista dispendioso e no traz
os benefcios que uma terceirizao pode proporcionar.
Essas empresas buscam concentrar-se no core business,
ou seja, seu negcio principal.
Uma indstria que precisa preocupar-se com a

administrao de um departamento contbil, comumente
est desfocada do seu negcio principal, e, por isso busca

por meio de empresas especializadas a prestao desses
servios. Por isso, para atender grandes contratos, temos
de primeiro dispor de uma estrutura condizente com o
tamanho desse contrato.
H alguns anos, fomos contratados por uma grande

empresa alem para o desenvolvimento de um plano
tributrio para abertura de uma filial no Brasil. O trabalho foi
contratado por um amigo que seria o diretor local dessa
empresa. No dia da apresentao do nosso trabalho,
recebemos a visita de um alto executivo dessa empresa em
nossa sede e, pessoalmente, fiz a apresentao do plano
tributrio e ele ficou satisfeito com o trabalho. Apesar de
termos realizado um excelente trabalho e obtido elogios por
parte desse executivo, ele por fim optou por outra empresa
para a realizao do projeto e consequentemente a
assessoria contbil e tributria da filial. Naquele momento
no compreendi as razes que levaram esse cliente a levar
os servios a outra empresa, que depois tomei
conhecimento que sequer atendeu as expectativas dele.
Passaram-se cerca dois anos e eu estava em uma viagem
de negcios em Porto Alegre quando encontrei por acaso
esse meu amigo em um hotel, onde conversamos sobre o
assunto. Foi somente naquele momento que entendi o
motivo real pelo qual no fechamos aquele negcio:
grandes clientes contratam escritrios estruturados. Ele me
disse que aquele executivo notou que apesar de ter
apresentado um servio de qualidade, eu era o nico que
falava ingls e nossa estrutura era pequena demais em

comparao com as demais empresas que ele havia
visitado.
Foi a que entendi que para buscar clientes maiores

seriam necessrios grandes investimentos. Pense nisso ao
projetar a venda dos seus servios contbeis.
O CLIENTE MAIS INIMIGO DO QUE PARCEIRO
Uma das maiores falcias que ouvi de um empresrio

contbil foi quando ele me disse que todos os seus clientes
eram parceiros. Como ele estava enganado! Pode ter plena
certeza, de toda a sua base de clientes, os seus parceiros
representam uma pequena parcela. Os demais so apenas
clientes assim como voc tambm cliente de outras
empresas. Ningum parceiro de uma empresa de
telefonia ou tev a cabo. Utilizamos os servios de uma
empresa de tev a cabo ou internet simplesmente porque
no temos opes melhores no mercado. Se surgir uma
empresa que nos atenda com melhores condies, de modo
geral, vamos migrar para essa nova empresa. Para existir
uma relao comercial entre um cliente e um prestador de
servio, basta que exista uma relao de interesse entre as
partes, em que uma delas busca oferecer um servio em
troca de um pagamento mensal. Porm, para existir uma
parceria outros fatores esto envolvidos entre as partes,
tais como o interesse de sucesso mtuo, considerao
pelas necessidades do parceiro, dentre outras. Ou seja, h

uma preocupao com o sucesso de ambas as empresas.
No caso da empresa contbil, pouqussimos dos nossos
clientes tm outro objetivo seno o seu prprio sucesso.
Portanto, manter estrito profissionalismo entre as

partes, no abrindo mo de receber em dia pelos servios e
manter todos os acordos compactuados por escrito e ainda,
mais importante, manter registro e protocolo de todas as
orientaes relevantes encaminhadas ao cliente so
fundamentais mesmo entre clientes parceiros.
MAIS FCIL TROCAR DE CLIENTE CONTBIL DO QUE

MUDAR SEU CONCEITO
O conceito que um cliente tem sobre sua empresa

dificilmente mudar com o passar do tempo. Acompanhei a
histria de muitos escritrios contbeis e observei que
muitos dos que foram constitudos por profissionais liberais,
atendendo uma pequena carteira de clientes anos atrs, se
tornaram escritrios maiores, com diversos funcionrios e
muitos clientes. Porm, dezenas desses que se mantiveram
fiis desde seus primeiros anos e presenciaram o
crescimento da empresa contbil, no evoluram na mesma
proporo, e, nestes casos, o conceito que tinham sobre o
empresrio e sua empresa tambm no mudou.
Exemplificando, se um cliente habitualmente tratava
diretamente com o empresrio contbil, ele continuar
buscando ser tratado diretamente por ele. Se ele

frequentemente atrasava seus honorrios, pagava com
cheques de terceiros ou reclamava da fatura,
provavelmente tambm no mudou. Os exemplos so
muitos, mas a verdade que mudar o conceito de um
cliente mais difcil que mudar de cliente.
Em um processo de reestruturao de uma empresa

contbil, decidimos separar os clientes de acordo com o
conceito e os tratos comerciais que tinham com a empresa
de contabilidade. Em seguida criamos uma nova empresa,
com um conceito diferenciado, migrando os clientes mais
rentveis para essa nova empresa. Os que ficaram na
empresa anterior eram, na sua maioria, aqueles clientes
mais antigos, com vcios que os clientes mais novos no
tinham. Esses, alm de pagarem honorrios inferiores,
demandavam maior custo de atendimento, sendo, deste
modo, menos rentveis. Os que surgiram aps a mudana
eram ainda mais diferentes, pois j entravam buscando o
novo conceito. Aps tudo isso, definimos quais eram os
servios que cada grupo de clientes teria direito,
padronizamos os servios dos clientes que permaneceram
na empresa anterior e oferecemos servios personalizados
para aqueles que migraram para a empresa nova.
Definimos tambm quais eram os clientes com
potencialidade para migrao nova empresa e iniciamos
um processo de conscientizao, por meio do qual grande
parte deles aceitou ser transferida. Por ltimo, os
remanescentes foram gradativamente sendo dispensados

da carteira de clientes.
__________________________________
O cliente nunca muda. Ele poder at melhorar,
mas mudar completamente nunca
__________________________________
Apesar de esse processo ter sido bem-sucedido,

recomendo que qualquer estratgia semelhante seja
acompanhada por profissionais especializados em
marketing e gesto, pois muitos detalhes dessa estratgia,
que no foram mencionados aqui, foram determinantes
para o sucesso.
Clientes so como nosso cnjuge. Se no namoro ele

tinha problemas de personalidade srios, era impaciente,
compulsivo, brigo, falava sem antes pensar ou passava
dias sem conversar, ento, depois do casamento muito
provavelmente continuar assim. Do mesmo modo nosso
cliente. Assim como muito difcil mudar uma pessoa,
semelhantemente muito difcil mudar um cliente.
ESTGIO DE COMPRA DE SERVIOS CONTBEIS

Os prospectivos clientes contbeis passam por estgios

de compra de servios, que normalmente seguem um
padro composto de cinco etapas. Esses estgios no sero
uma regra para todos os clientes, podendo ocorrer uma
variao motivada por diversos fatores, dentre eles os
fatores ambientais, emocionais e situacionais.
Veja a seguir os principais estgios de compra dos

consumidores.
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA OU NECESSIDADE
O prospect percebe a diferena entre o estado atual e o

desejado. Nem sempre as necessidades esto previamente
definidas na mente dele, podendo ser geradas por meio de
estmulos externos. Um exemplo claro disso so os servios
que a sua empresa cria em virtude de mudanas na
legislao ou novas exigncias por parte do Fisco. Tais
novos servios dependem de estratgias que atraiam esses
prospectivos clientes. Apesar de termos no nosso portflio
servios que atendam a necessidades ou problemas
especficos, sem estratgias para tornar reconhecido o
problema ou a necessidade provavelmente o servio no
ter resultados esperados.
BUSCA DE INFORMAES
Uma vez o impulso do prospectivo cliente sendo forte o

suficiente, ele poder pular o estgio pela busca de
informaes, mas comumente ele se empenhar na busca
de informaes sobre o produto ou servio a ser adquirido.
Quanto mais informaes disponibilizarmos aos nossos

clientes, maiores sero as possibilidades de sucesso na
venda dos nossos servios. Assim, investir em material de
apoio, sites bem elaborados e otimizados so algumas
maneiras de atender a busca de informaes.
AVALIAO DAS ALTERNATIVAS
Neste processo, o prospect avaliar as alternativas

existentes dos produtos ou servios que pretende adquirir,
sem um processo previamente estabelecido, pois cada um
deles poder agir de forma individualizada, dependendo
das suas prprias caractersticas e situaes pessoais.
Dificilmente um cliente compra um servio sem antes

avaliar diferentes alternativas existentes no mercado. Uma
boa estratgia de marketing ajuda o cliente a comparar
nossos servios nesse processo com diferentes servios
existentes. Obviamente, por questes de tica profissional,
temos de realizar um processo que no denigra nossos
demais colegas concorrentes.
DECISO DE COMPRA
Uma vez tendo passado pelos estgios anteriores, o

consumidor se v diante da deciso de compra, momento
em que ele poder, de acordo com a sua capacidade
financeira ou demais fatores, decidir pela compra do
produto ou servio.
Chegar a essa fase o interesse de todo empresrio

contbil. Para aprimorar nosso processo de venda de
servios contbeis, precisamos compreender os motivos
que levam a no fecharmos as propostas de servios
apresentadas, e com tais informaes estabelecer
estratgias que vencero essas barreiras.
PS-COMPRA
O comportamento do cliente de servios contbeis no

acaba no momento da compra, estendendo-se no estgio
de comportamento ps-compra. Neste momento, por meio
das expectativas criadas na sua prpria mente, avaliar se
o produto ou servio atende s expectativas estando diante
de trs possveis situaes:
Expectativa no atendida? Insatisfao ou

desapontamento;
Expectativa atendida? Satisfao ou

contentamento;
Expectativa superada? Encantamento.
Cabe empresa contbil trabalhar o mximo para

evitar um processo ps-compra que se chama dissonncia
cognitiva. Dito de modo simples, a dissonncia cognitiva
um arrependimento involuntrio por uma compra realizada.
Atualmente temos notado que as empresas procuram atuar
de modo a evitar essa sensao por afirmar ao cliente que
ele realizou um excelente negcio ao comprar um produto
ou servio. No mercado contbil podemos atuar de
diferentes modos para dar uma ateno especial aos
clientes novos da nossa empresa.
Captulo 9
O ciclo de vida do cliente

contbil
O ciclo de vida do cliente contbil 83
M
uitas coisas que conhecemos no mundo tm
comeo meio e fim. Em alguns desses casos
falamos de tempo de vida, levando em
considerao o perodo entre o dia em que se
nasce e o dia em que se morre. Isso ocorre com animais,
plantas e, infelizmente, at com pessoas. Quando alguns
desses morrem podemos dizer nada mais pode ser feito, e
no raro surgem aqueles espantos comuns de ns que no
espervamos que isso pudesse acontecer. Mas novamente
cabe mencionar que nestes casos nada mais pode ser feito
para se reverter a morte. Esse conceito foi sabiamente
aplicado em marketing quando falamos de clientes.
Os clientes no nascem facilmente, pois dependem de

esforo para iniciar o seu ciclo de vida, mas tambm no
so eternos, e esse ciclo de vida pode ser rompido, porm
diferentemente das pessoas, o cliente pode ser
ressuscitado, mas isso no motivo para trat-los de modo
que imaginemos que sempre poderemos recuper-los.
O conceito de ciclo de vida do cliente nos ajuda a

entender como possvel aumentar a lucratividade da
empresa contbil e a sua participao de mercado. Muitas
empresas investem alto na prospeco de novos clientes e
no percebem que esses clientes esto entrando por uma
porta e saindo por outra; ou at mesmo percebem, mas
fazem a conta de que se estiver entrando mais clientes do
que saindo, isso significa que esto sendo bem-sucedidas.
J ouvi empresrios justificarem isso quando perdem um
cliente. Mas perder um cliente no deve ser aceito pelos

empresrios com base neste raciocnio, porque isso
demonstra que existe algo de errado com a organizao
exceto quando a nossa empresa tem por objetivo a troca de
clientes por motivos estratgicos.
Quando perdemos um cliente ou nos desfazemos dele

exatamente o momento em que o ciclo de vida desse
cliente se interrompe. Menciono desfazer porque nem
sempre todos os clientes so lucrativos ou comercialmente
desejveis para a organizao e, portanto, ela tem o direito
de desfazer desses clientes. Mas, at mesmo quando
estamos encerrando esse ciclo de vida com o cliente
preciso esclarecer que o nosso papel pode ser fundamental
para a satisfao dele. Isto no se aplica a todos os
segmentos, mas quando temos clientes que esto
vinculados nossa empresa por motivos contratuais,
sempre que esse contrato for rompido, independentemente
da parte que tenha optado pelo rompimento, esse
rompimento deve ser mais agradvel possvel. Ainda que
seja difcil aceitar a perda de um cliente, importante ter a
firme convico que com o cliente que est saindo no se
causa problema. Nossa postura deve demonstrar o quanto
somos profissionais com os nossos clientes, respeitando a
livre escolha do profissional ou organizao profissional que
o atender. Isso ser determinante caso o cliente pense em
retornar para nossa organizao no futuro. Assim sendo,
torne a sada dele mais tranquila possvel, e os resultados
sero satisfatrios.
Considero importante mencionar os motivos que levam

perda de um cliente. Nem sempre esses motivos esto
diretamente ligados aos problemas com a qualidade dos
nossos servios ou com problemas de atendimento. Muitas
vezes o problema est na percepo do cliente em relao
aos nossos servios, aos preos praticados incompatveis
com a capacidade financeira, disposio do cliente para
pagar por tais servios ou at mesmo porque nosso cliente
no nosso pblico-alvo.
Se nosso objetivo ter clientes de longo prazo, temos

de gerar valor para o cliente de forma a criar um
relacionamento que possa perdurar o seu ciclo de vida na
organizao. Quando falamos de relacionamento, isso nos
faz pensar em um vnculo, assim como o vnculo que
criamos com uma pessoa que temos uma amizade ou at
com aquela pessoa com quem nos casamos. Para que o
relacionamento seja duradouro, muitos fatores esto
envolvidos, e ambos devem contribuir para isso. Se em
algum momento uma das partes perder o interesse em
manter esse relacionamento, possivelmente a relao ser
rompida. Na vida real, esse desgaste que leva ao
rompimento de muitos casamentos. Analogias parte, de
modo similar, quando uma das partes do relacionamento
entre prestador de servios contbeis e cliente-contbil
deixa de fazer a sua parte, o desgaste pode contribuir para
o rompimento e em consequncia disso o trmino do ciclo
de vida do cliente. Assim como em nossa vida pessoal, para
mantermos o relacionamento com nossos clientes
fundamental que invistamos nele, proporcionando ao

cliente experincias agradveis que geraro maior
satisfao.
O relacionamento estreito com o cliente traz muitos

benefcios para os profissionais. Com a proximidade do
cliente a fidelizao torna-se maior, minimizando as
possibilidades de perda de clientes. Os clientes tendem a
contribuir mais para a qualidade dos servios, pois tm
mais liberdade de expor suas opinies e fornecer sugestes
sobre os servios prestados.
O contato estreito com os clientes est diretamente

relacionado tambm com a comunicao aberta com o
cliente. O cliente sente-se bem quando recebe constantes
informaes do seu prestador de servio profissional. Isso
proporciona, na mente do cliente, um senso de segurana.
muito comum, tratando-se de servios profissionais
contbeis, a ocorrncia de atrasos na execuo dos
servios. Esses atrasos so motivados por fatores que
muitas vezes o profissional no tem controle sobre eles. A
ausncia de feedback, como j mencionado anteriormente
neste livro, muitas vezes considerada pelo profissional
contbil como algo comum, at porque ele est acostumado
com tais atrasos, mas o cliente no tem a mesma
sensibilidade neste assunto. Assim, no raro, o cliente
sente-se inseguro quanto aos servios prestados e passa
at mesmo a questionar a confiabilidade do profissional.
Tudo isso poderia ser evitado se o profissional mantivesse o
cliente bem informado sobre tudo o que se passa em

relao ao andamento do servio que est sendo realizado,
deixando claro, inclusive, os fatores que influenciam
diretamente neste andamento. Com isso, o relacionamento
com o cliente ter uma contribuio fundamental para seu
estreitamento.
Neste respeito, o que mais tenho observado nos

servios contbeis que normalmente o cliente quem se
manifesta em relao ao servio que se encontra pendente,
quando o prestador do servio deveria proativamente
manter o cliente informado sobre o assunto. sabido que
as nossas empresas tm de lidar com uma quantidade
infindvel de informaes, e o gerenciamento dessas
informaes um grande problema, mas um problema
nosso e no do cliente. Muitas empresas aprenderam que
deveriam gerenciar melhor essas informaes e por isso
mudaram seu modo de lidar com elas. Hoje, dispomos de
tecnologia que permite gerenciar adequadamente as
informaes sobre os nossos clientes. O melhor modo a
utilizao de softwares de gerenciamento de servios,
processos, contatos e informaes. Com isso, pode-se
detalhar o andamento dos processos de execuo dos
servios, obter informaes sobre tudo o que foi
previamente conversado e muito mais.
Quase tudo que se relaciona com ciclo de vida do

cliente est relacionado com detalhes, por isso por mais
difcil que seja para nossa empresa, que elas devem
investir no aprimoramento dos detalhes. Mas preciso

concordar que no nem um pouco fcil para essas
empresas preocupar-se com os detalhes, pois falta, em
muitos casos, uma postura voltada para o marketing de
servios profissionais. Existe uma enorme quantidade de
empresas contbeis capacitadas na prestao de servios
profissionais, mas isso no garante que elas tenham igual
capacidade nos detalhes que as valorizam perante o
mercado em que atuam. Como j exemplifiquei aqui neste
livro, no basta fazer o servio do modo correto e dentro
dos prazos combinados, preciso que nosso cliente
enxergue isso e que todos os detalhes contribuam para a
boa imagem dos nossos servios profissionais.
As pessoas de uma organizao contbil 89
Captulo 10
As pessoas de uma
organizao contbil
E
ste no um livro sobre gesto de pessoas, mas
no poderia deixar de tratar sobre um tema que
elemento-chave do sucesso de uma empresa
profissional contbil. Todas as pessoas devem
estar comprometidas para que a empresa prospere. No
entanto, engajar toda uma equipe de pessoas para o
sucesso profissional no uma tarefa fcil.
Assim, a pergunta que surge : quais so os motivos

que levam essas empresas de contabilidade a ter
dificuldades na gesto de suas equipes de profissionais?
Aps analisar equipes de diferentes empresas contbeis em
minhas consultorias, notei que alguns fatores se repetem
em muitas delas, especialmente naquelas que apresentam
maiores problemas de equipe. Assim, vou discorrer um
pouco sobre cada um deles:
ERRAM NA CONTRATAO DESSES PROFISSIONAIS
No podemos contratar o melhor de um bando de

piores. O processo seletivo de uma empresa contbil
merece uma ateno especial. Costumo indicar que o funil
de contratao para uma vaga deve comear com pelo
menos 100 currculos. Como a maior parte ser descartada
logo no incio, teremos cerca de 30 a 40 deles que
merecem ser entrevistados. Aps essa entrevista preliminar
devero sobrar cerca de 15 profissionais para uma segunda
entrevista e dinmica de grupo. Desses, chegaremos a
cerca de cinco profissionais para a entrevista final e escolha

do candidato. Contratar errado nunca vai trazer resultados
certos para a empresa contbil.
Tambm, dependendo do porte da sua empresa

contbil, importante manter um banco de currculos
sempre atualizado evitando assim a contratao s
pressas, que ser inimiga direta de uma contratao de
qualidade.
NO AVALIAM O COMPORTAMENTO DO PROFISSIONAL
Esse erro muito comum, e confesso que no passado

j cometi diversas vezes. Contratar o profissional com a
melhor qualificao tcnica sem avaliar como o
comportamento dele s vai trazer problemas para e
empresa contbil. Assim, se ainda no souber fazer uma
entrevista comportamental, procure aprender o quanto
antes.
Existem livros e cursos que tratam especificamente

sobre como estudar o comportamento do candidato num
processo seletivo.
NO POSSUEM UM PLANO DE CARREIRA
preciso ficar claro para todos da equipe onde cada

profissional pode chegar com um plano de carreira claro e
objetivo. Observa-se que empresas com plano de carreira

bem elaborado tm um diferencial para manter bons
profissionais na organizao, assim elabore o seu e
divulgue para toda a equipe.
NO POSSUEM UM PROGRAMA DE REMUNERAO
VARIVEL
Parte da remunerao de uma empresa contbil deve

ser atrelada aos resultados alcanados por seus
profissionais. Isso permitir que a empresa avalie cada
profissional e o motivar a dar o melhor de si.
Com um programa de remunerao varivel atrelado a

um plano de avaliao de desempenho possvel tornar
nossos colaboradores mais comprometidos com a empresa
e consequentemente com a qualidade do servio prestado
ao cliente.
BAIXA QUALIFICAO DA EQUIPE
Quando a empresa contbil possui apenas profissionais

de baixa qualificao, o servio prestado ser igualmente
de baixa qualidade. Com os avanos dos procedimentos
prestados pelas empresas contbeis para seus clientes e a
alta complexidade das exigncias do Fisco, o servio
contbil no pode ser executado por amadores. Portanto,

invista na qualificao da sua equipe.
NO APEGAR-SE CULTURA DA EMPRESA
Se existe algo que deve estar acima de tudo a cultura

da nossa empresa. No a empresa que deve se ajustar ao
colaborador e sim o colaborador que deve se ajustar
cultura da empresa. Portanto, tenha uma cultura adequada
e forte, mantendo suas equipes profissionais adaptadas a
essa cultura.
LIVRE-SE DAQUELES QUE NO GOSTAM DO QUE FAZEM
No adianta, para atender bem um cliente, resolver

problemas com qualidade e atingir os objetivos propostos;
necessrio que o colaborador goste ou, se possvel, ame o
que faz. Os servios contbeis, fiscais e trabalhistas exigem
profissionais dedicados, que apreciem a leitura, que
estejam sempre bem informados e que amem o que fazem.
Ter profissionais na sua empresa que no pretendem

seguir a carreira condizente com a sua atividade o
primeiro indcio de que ele no gosta do que faz. Assim,
identifique quem est na sua empresa e se enquadra entre
aqueles que no apreciam o que faz e livre-se deles o
quanto antes.
Como disse no incio deste captulo, este no um livro

de gesto de equipes, mas de marketing. Assim, deixei
apenas algumas dicas que podem fazer a diferena para a
sua empresa contbil e facilitem os trabalhos que sero
realizados pelo seu departamento de marketing.
No se esquea, no existe qualidade de servios sem

gente de excelncia.
Captulo 11
O planejamento de
marketing para empresas de
contabilidade
N
o resta dvida de que um bom planejamento
fator-chave de sucesso de bons resultados em
marketing. O planejamento de marketing um
assunto complexo, depende da anlise de
diferentes variveis e voc vai encontrar vrios livros
contemplando somente este assunto.
Aps ter tido a oportunidade de ler todos os captulos

anteriores, imagino que o seu conhecimento de marketing
contbil tenha aumentado a ponto de pensar
estrategicamente sobre a sua empresa.
Portanto, procurei criar um roteiro simplificado para

ajudar a sua empresa a montar um planejamento de
marketing contbil com apenas 3 passos, conforme destaco
a seguir:
Passo 1 Definio do pblico-alvo e

objetivos da estratgia;
Passo 2 Estratgias de publicidade e

propaganda;
Passo 3 Mensurao de resultados.
PASSO 1
DEFINIO DO PBLICO-ALVO E OBJETIVOS

A base de uma estratgia de marketing contbil o

pblico-alvo, assim temos de pensar em quem temos
objetivo de alcanar. Caso tenhamos servios diferentes
para pblicos-alvo diferentes, temos de possuir estratgias
para cada um dos pblicos. Do mesmo modo podemos ter
um mesmo pblico, mas com objetivos diferentes. No
podemos montar uma estratgia engessada para todos os
objetivos e pblico-alvo.
Para entender melhor, basta pensar que no podemos

montar um mesmo material impresso para empresas
industriais e para empresas de servios. Cada segmento
precisa ter um material aplicvel s suas necessidades.
Isso pode parecer bvio, mas um dos erros mais comuns
que observo nas empresas de contabilidade que assessoro.
J apresentei em captulo anterior como definir

adequadamente o seu pblico-alvo.
PASSO 2
ESTRATGIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Muitos empresrios contbeis me perguntam como

fazer para divulgar a sua empresa ao mercado. Conforme j
mencionado, essa estratgia depender muito do pblico-
alvo pretendido, pois assim evitamos desperdcio de
recursos financeiros.
Vou descrever as principais estratgias de propaganda

e o detalhamento de cada uma.
SITES CONTBEIS
Este assunto, em face de sua importncia, foi discutido

anteriormente neste livro. O site um espelho da empresa
contbil, e quando mal planejado no trar benefcio
nenhum a ela. Por meio dele podemos disponibilizar ao
mercado informaes sobre nossos servios, sermos
reconhecidos como fonte de informaes na rea em que
atuamos, apresentar detalhes sobre a nossa empresa,
disponibilizar fotos, enfim, uma variedade de recursos.
Apesar de tudo isso, a grande maioria dos sites de

contabilidade que pesquisei no vendvel. Assim, a
escolha do profissional que cuidar do site o incio de uma
estratgia de resultado.
LINKS PATROCINADOS
Muitas empresas tm adotado a estratgia de investir

em links patrocinados. Isso, sem dvida, gera visitao para
nosso site, mas no garantia de resultados. O
investimento por palavras mais procuradas pode tornar a
campanha dispendiosa e impossibilitar que muitos possam
optar por tal estratgia.
Mais importante que escolher as palavras certas ter

um site que possa corresponder ao acesso alcanado com
o link patrocinado. Mas o que tenho pesquisado que a
maior parte das empresas contbeis que investem em links
patrocinados ainda no deu a devida ateno a isso.
REDES SOCIAIS
A utilizao de redes sociais tem sido uma ferramenta

para empresas de servios contbeis. Mais importante que
fazer parte de uma rede social atualizar-se diariamente
nela. Nesse respeito, as empresas de contabilidade tm
grande dificuldade, pois isso consome tempo e nem sempre
a empresa dispe de uma rea de marketing para cuidar
exclusivamente desses assuntos.
Outro fator importante a destacar que nem sempre

teremos resultados diretos na captao de clientes pela
utilizao de redes sociais. muito mais provvel que essa
estratgia resulte num processo de fixao de marca e isso,
indiretamente, contribua para novos clientes.
UDIOS, VDEOS E PODCASTING
Essa modalidade de divulgao tem se difundido pelas

empresas de modo geral, e algumas empresas contbeis
iniciam a sua utilizao. Com a utilizao de arquivos de
mdia na internet podemos disponibilizar um excelente

material de informao e assim gerar acesso ao site da
empresa.
Os vdeos para internet no necessitam de

equipamentos com muitos recursos, pois so hospedados
em baixa resoluo. Nessas gravaes deve-se dar ateno
especial ao ambiente de gravao, enquadramento, udio e
iluminao.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Esse outro recurso que comea a ser explorado pelas

empresas contbeis. As empresas contratam uma empresa
especializada que gerar notcias ou oferecer a empresa
contbil como fonte de matria para jornais, revistas, sites e
emissoras de televiso. A vantagem que as reportagens,
notas e artigos publicados no tm custo. A desvantagem
que no possvel ter controle sobre as informaes que
sero publicadas.
MATERIAIS IMPRESSOS
Recurso necessrio e que deve ser bem planejado.

Dispor de materiais de qualidade fundamental para uma
boa imagem profissional. Nesse respeito destaco os cartes
de visita, folders e todos os demais impressos.
EVENTOS
Realizar eventos gratuitos uma excelente maneira de

atrair empresas para conhecer de perto os nossos servios.
Para que o evento seja um sucesso, d ateno boa
organizao, divulgao e ao material que ser distribudo
com o material de apoio.
Manter parcerias para eventos ser uma excelente

estratgia para diminuir o investimento e maximizar os
resultados. Temas de interesse do pblico-alvo e da
atualidade devem fazer parte do evento.
Esbocei aqui algumas sugestes de estratgias para

divulgao que a sua empresa poder utilizar. Muitas outras
podem ser utilizadas, mas cabe lembrar que todas elas
devem respeitar o cdigo de tica do profissional contbil.
PASSO 3
MENSURAO DE RESULTADOS
No existe uma estratgia de marketing aplicvel a

todas as empresas de contabilidade, pois fatores
geogrficos e ambientais influenciam amplamente cada
estratgia. No entanto, temos de mensurar os resultados de
cada estratgia adotada com o objetivo de compreender

quais delas apresentaram melhores resultados.
Uma excelente forma de fazer isso manter um

controle de todas as propostas emitidas, relacionando-as
segundo o meio pelo qual o prospect tomou conhecimento
da nossa empresa e a indicao se a proposta foi aceita ou
no. Voc notar que aps alguns meses possvel
determinar ndices de fechamento de propostas e analisar
os resultados obtidos por campanhas.
Com plena certeza, a mensurao vai ajudar a

aprimorar constantemente os resultados da sua empresa.
Marketing Contbil Consideraes finais 103
Captulo 12
Marketing Contbil
Consideraes finais
D
iscorrer sobre marketing contbil para um
pblico altamente tcnico na rea contbil no
uma tarefa das mais simples. Neste livro
procurei focalizar o aspecto prtico do marketing
contbil e utilizei modelos, exemplos, dicas e estratgias
que foram testados e deram resultado.
O marketing contbil um tema embrionrio e muito

ainda pode ser estudado e aplicado para torn-lo mais claro
e aplicvel. Mesmo assim, ns, empresrios contbeis e
profissionais da contabilidade, precisamos ter sempre em
mente que o marketing deve andar lado a lado com nossos
servios contbeis para valorizar nossa classe e aprimorar
as relaes com nossos clientes.
Acredito que antes de ler este livro, muitos que tinham

a sensao de que o marketing contbil era algo fcil de
aplicar ficaram surpresos por ver que por todos os fatores
que influenciam as atividades de marketing no uma
tarefa to fcil como pensavam. Do mesmo modo, tambm
acredito que outros se surpreenderam ao ver como algumas
atividades simples podem fazer grande diferena nos
resultados que alcanamos.
Fico satisfeito de ver ouvir meus leitores dizerem que

ao aplicar dicas simples tiveram resultados positivos e
espero que o mesmo se aplique ao seu caso.
Por fim, no poderia deixar de mencionar que a classe

contbil merece um reconhecimento mpar por todo o
Marketing Contbil Consideraes finais 105
trabalho que realiza em prol da sociedade. O marketing

contbil uma ferramenta que pode ajudar nesse
reconhecimento, portanto invista nisso.
Desculpe-me se s vezes tenha sido excessivamente

direto ao expor que algumas estratgias de marketing que a
maioria dos meus colegas considera como vlidas na
verdade no so. Mas confesso que meu objetivo mostrar
claramente que existe uma enorme lacuna sobre o que se
sabe sobre marketing contbil e o que o marketing contbil
realmente . Neste livro, espero ter preenchido boa parte
dessa lacuna, pois at ento no li uma obra que tenha
chegado perto de esclarecer o que um profissional contbil
precisa compreender para aplicar o marketing contbil na
sua empresa.
Ter o privilgio de ser empresrio contbil h quase

duas dcadas e ter me apaixonado por marketing de
servios foi fundamental para estudar a fundo o universo do
tema desse livro. Grande parte dele foi baseada nesse
processo de estudo, haja vista no existir bibliografia
anterior que embasasse especificamente este tema. Assim,
tenho certeza de que logo publicarei uma edio revista e
mais completa para a classe contbil e poderei cooperar
ainda mais para desmistificar o marketing contbil.
Por fim, espero ter atingido o principal objetivo, isto ,

conscientizar o profissional e a empresa contbil de que
precisam mudar e ajustar-se a uma realidade diferente, a
realidade de que sem um marketing adequado no h
credibilidade e reconhecimento, e tampouco os resultados

que todos ns, profissionais contbeis, esperamos.
Anderson Hernandes
Referencias Bibliogrficas 107
Referencias Bibliogrficas
BENDER, Arthur. Personal Branding: Construindo sua marca

pessoal. So Paulo: Integrare Editora.
BECKWITH, Harry. Vendendo o Invisvel o guia completo do

marketing moderno. Rio de Janeiro: Best Seller.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing, So Paulo: Pearson.
KOTLER, Philip. Princpios de Marketing. So Paulo: Pearson.
KOTLER, Philip. Marketing de Servios Profissionais: Manole.
LOVELOCK, CHRISTOPHER, WIRTZ, Jochen. Marketing de Servios

Pessoas, Tecnologia e Resultados. So Paulo: Pearson Prentice
Hall.
MUCKIAN, Michael. MBA em Marketing em um dia. So Paulo:

Makron Books.
TROUT, Al; RIES. Laura. As 22 leis consagradas de marketing. So

Paulo: Makron.
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ANDERSON HERNANDES 1

Copyright 2010, by TACTUS Edies

Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/98.

Os servios profissionais contbeis e o marketing ...................... 15

Vendendo seus servios contbeis ............................................... 21

Vendendo adequadamente a si mesmo e seus servios ............ 27

A criao de expectativas e a insatisfao do cliente ................. 34

Feedback O grande diferencial do atendimento....................... 44

Divulgando seus servios contbeis ............................................. 49

O papel do departamento de marketing da empresa contbil ... 55

Como pensa o cliente contbil? .................................................... 65

O ciclo de vida do cliente contbil ................................................. 82

As pessoas de uma organizao contbil..................................... 89

O planejamento de marketing para empresas de contabilidade 95

Marketing Contbil Consideraes finais ................................. 103

Ana, minha esposa e companheira,

a maior paixo da minha vida

Anderson Hernandes contabilista, empresrio contbil,

Formado em contabilidade, com graduao em marketing

Estudioso do tema Marketing Contbil, atualmente o mais

Saiba mais no seu site:

Assim, passei a estudar marketing profundamente, e

Assim, decidi reunir em um livro orientaes prticas,

Todas as estratgias apresentadas neste livro esto

Em marketing tudo muda a cada momento, e ao ler

De qualquer modo, espero de alguma forma, contribuir

O PROFISSIONAL CONTBIL COMO EMPRESRIO

Semanalmente recebo por e-mail em torno de vinte

A mais comum representada na seguinte pergunta: quais

Bem, se voc no sabe a resposta e espera uma

O mercado contbil est atravessando uma das

possvel porque todas essas mudanas exigem um

Aproveito este livro para arriscar algumas previses

Uma delas refere-se ao porte das empresas de

Com o passar dos anos, as empresas buscaro

Outra previso que fao diz respeito qualificao dos

Em pouco tempo os servios contbeis e fiscais de

A sobrevivncia das empresas de contabilidade

Ao tratar do marketing de servios profissionais, posso

deste livro, de autores estrangeiros. Esses livros, apesar de

O segundo motivo que a maioria dos cursos sobre

POR QUE APRENDER SOBRE MARKETING CONTBIL?

Aqueles que hoje prestam servios profissionais sabem

Mas o mercado contbil, tema focal deste livro, no

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Nos ltimos anos tenho notado um aumento de

Em 2004, publiquei o livro O perfil do profissional de

objetivo. Isso s enfatiza que a formao contbil ainda

Defendo a idia de que marketing deveria ser matria

Quase todos acreditam que conhecem o suficiente

Outro fator que prejudica os contabilistas na busca de

legislao, uma necessidade que consome grande parte do

Por fim, destaco o desinteresse por assuntos fora da

Vendendo seus servios

Um dos primeiros conceitos que os profissionais de

A evidncia fsica de um servio contbil, muitas vezes,

papelzinho da mo dele e rasguei, dizendo: se voc acha

Quantas vezes hoje, eu presencio empresas de

TANGIBILIZANDO OS SERVIOS CONTBEIS

Os clientes de uma organizao apegam-se a

Portanto, pergunte-se: qual imagem a nossa empresa

Em pesquisas a dezenas de sites de empresas

adequada, ainda que a sua experincia no assunto seja