INSTITUTO DE ESTUDIOS

SUPERIORES DE CHIAPAS

MERCADOTECNIA III

ANTOLOGIA

LAE. Y M.A. MARIA ANAHI NAVARRO PENAGOS

Objetivo y temario.

Objetivo general de la asignatura

Al finalizar el curso el estudiante reconocer la importancia de la

investigacin de mercados, plantear y seguir una
metodologa de investigacin y aplicar los distintos sistemas
de informacin de mercadotecnia para la toma de decisiones.

Temario
1 . Sistemas de informacin en la mercadotecnia
2 . Investigacin de mercados
3 . Metodologa de investigacin de mercados
4 . Mtodos cuantitativo
5 . Mtodos cualitativos
6 . Tcnicas especficas

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TEMA 1. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante identificar la necesidad de obtencin
de informacin considerando sus fuentes, mtodos y anlisis, costo-beneficio.

Temario detallado
1. Sistemas de Informacin de Mercadotecnia.

1.1. Concepto, importancia y aplicaciones.

1.2. Fuentes de Informacin.

1.3. Subsistemas de Informacin.
1.3.1. Interno o de contabilidad.
1.3.2. Inteligencia.
1.3.3. Investigacin de mercados.

Introduccin
El estudiante conocer los componentes fundamentales de los Sistemas de
Informacin de Mercadotecnia, necesarios para la toma de decisiones de todo
ejecutivo, as mismo, revisar las fuentes de informacin y cada uno de los
subsistemas que lo integran, adems de las ventajas y desventajas de cada
subsistema de informacin, lo cual relacionar con la toma de decisiones. Para su
mejor comprensin deber conocer el concepto de Sistema de Informacin de
Mercadotecnia, ya que es parte importante de una cadena de flujo de informacin
entre el medio ambiente de la mercadotecnia y la Gerencia de Mercadotecnia.
El medio ambiente resulta ser un factor determinante en la toma de decisiones, ya
que los factores ambientales que no interactan directamente con la
organizacin son tan dinmicos que llegan a modificar las decisiones del gerente
de mercadotecnia en el corto plazo, mientras que los factores que interactan
directamente con la organizacin, estn estrechamente relacionados con la
toma de decisiones del gerente de mercadotecnia. As que resulta de vital
importancia para las

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Organizaciones, el estar informados de manera eficiente y eficaz del
comportamiento del medio ambiente que rodea las decisiones.

1. Sistemas de Informacin de Mercadotecnia

Los Sistemas de Informacin de Mercadotecnia son una herramienta
indispensable en las organizaciones modernas y se pueden componer de
personas, equipos y procedimientos; la intencin es almacenar y procesar
toda la informacin que permita apoyar la correcta toma de decisiones de
una gerencia de mercadeo.

La informacin deber presentarse de tal forma que ayude a plantear

correctamente el problema a resolver o a identificar oportunidades. Una vez
que se identifica el problema o la oportunidad de mercado, se recoger la
informacin pertinente con la intencin de ayudar al gerente de mercadeo a
conducir objetivamente la situacin.

1.1. Concepto, importancia y aplicaciones

Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia es una estructura estable
de interaccin integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya
finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir informacin pertinente,
oportuna y verdica para uso de los encargados de la toma de decisiones
para mejorar la planeacin, ejecucin y control de los planes de
mercadotecnia.

Se hace necesario el acopio de informacin para las organizaciones

modernas debido a los niveles de competencia que se estn dando en los
mercados internacionales y de la urgencia de conocer las necesidades y
deseos de sus clientes, tambin se necesita informacin referente a la
competencia, los intermediarios, los proveedores y de todo aquello que
pueda llegar a influir en las decisiones, de la organizacin.

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Tiene aplicacin en casi todas las reas de la organizacin, ya que en ellas
se genera la mayor parte de la informacin que se maneja en el sistema. Proviene
de todas las reas de la organizacin, para luego ser proporcionada al rea que
toma las decisiones de mercadotecnia; otra fuente de informacin es el medio
ambiente en el cual la organizacin se desempea, lo cual resulta de mucha
utilidad para el que toma las decisiones.

1.2. Fuentes de informacin

Existen diferentes fuentes de informacin, en esencia se divide en dos grandes
grupos (ver cuadro 1.1.). Todo investigador debe desarrollar habilidades para la
bsqueda e interpretacin de las fuentes disponibles.

Se reconocen dos tipos de fuentes de informacin, las fuentes secundarias y

las fuentes primarias:
Cuadro 1.1. Fuentes de informacin

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Fuentes primarias
Requiere de la bsqueda de informacin de forma directa. Esta informacin
representa ir hasta la fuente y tratar de obtener la informacin solicitada, a travs de
diferentes formatos, ya sea formal o informal.

Fuentes secundarias
Son fuentes de informacin que presentan datos recopilados y en muchos de los
casos analizada y disponible para su consulta, ya sea generada y registrada por la
Organizacin o por otras fuentes externas, esta informacin en ocasiones
requiere de anlisis, ya que el ambiente que rodea a la Organizacin no siempre
pone a disposicin dicha informacin y en otras ocasiones no se encuentra
disponible para su consulta.
* Fuentes Internas: las organizaciones modernas cuentan actualmente
con fuentes de informacin generada por las reas funcionales con las
que cuentan, sin embargo esta informacin debe venir de tal forma que
sea relevante para la mercadotecnia. Ejemplo: registro de ventas,
pronsticos de ventas, balance general, estado de resultados entre
otros.
* Fuentes externas: la importancia que ha tomado la informacin en la
actualidad, ha obligado a las organizaciones a tomar medidas que
permitan su bsqueda y conservacin para ser utilizadas en cualquier
momento que as lo requiera. Ejemplo: asociaciones comerciales,
informes de la organizaciones, publicaciones gubernamentales
principalmente.

1.3. Subsistemas de informacin

Las organizaciones modernas han desarrollado verdaderos complejos que
generan mucha informacin, siempre con una lgica, pero que sirven como
puntos de referencia a la hora de la toma de decisiones, sin embargo, existen
otras que no aprovechan esta fuente interna y recurren a fuentes externas que
aunque generan informacin no siempre est adecuada a sus necesidades.

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Segn Kotler en esencia el sistema de informacin se basa en tres grandes
reas:

1. Desarrollo de informacin necesaria

* Bases de datos internas. Son acervos de datos electrnicos de
informacin que se obtienen de datos generados dentro de la
organizacin.
* Inteligencia de mercadotecnia. Es la obtencin y anlisis
sistemticos de informacin que est disponible para el pblico,
acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing.

2. Usuarios de la informacin
* Directores de marketing y otros usuarios que basan su toma de
decisiones en un proceso de planeacin implementacin organizacin y
control.

3. Entorno del marketing

Macroambiente y microambiente de mercadotecnia

Macroambiente Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma
no puede ejercer ningn control. Podemos citar el rpido cambio de tecnologa, las
tendencias demogrficas, las polticas gubernamentales, la cultura de la poblacin,
la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra
forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede
aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las
amenazas.

Microambiente

Son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se
pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la
empresa en s, segn Philip Kotler tambin los competidores, intermediarios,
clientes y pblicos. A partir del anlisis del Microambiente nacen las fortalezas y
las debilidades de la empresa.

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 1.3.1. Interno o de contabilidad
El subsistema interno, que tambin se le llama de contabilidad, considera que
la mayor parte de la informacin que se genera en una organizacin, debe
provenir del rea de Contabilidad y aunque esto no sea cierto al ciento por ciento,
se debe reconocer que tienen razn por el tipo de informacin que generan.
Existe informacin clasificada en el balance general de toda organizacin, sin
embargo, existe el estado de resultados que especialmente afecta las decisiones
del rea de Mercadotecnia, debido a que sirve de referencia para la asignacin de
presupuestos. Como se puede observar, prcticamente todas las reas de una
organizacin moderna estn incluidas en el Sistema de Informacin.

1.3.2. Inteligencia
Este sistema se ha venido desarrollando en la actualidad como el
principal generador de informacin, debido a que muchas organizaciones
no pertenecientes a la parte productiva, se han dado a la tarea de
recopilar informacin que posteriormente ser til para las organizaciones
que estn constantemente tomando decisiones sobre productos,
especialmente de consumo, en este mercado tan competido; esta
informacin se vende y toda vez que ha cumplido su principal objetivo,
que sera poner en actualidad a quien toma las decisiones en las
organizaciones, se publica para que todo aquel interesado en estos temas
conozca y analice esta informacin.

1.3.3. Investigacin de mercados

Resulta ser una fuente de informacin primaria, ya que requiere de ir
directamente a la fuente de informacin y recopilar datos que despus
sern tabulados y analizados para proporcionar a quien toma las
decisiones en el rea de Mercadotecnia, bsicamente se centra en
entrevistas y utiliza herramientas como el cuestionario para la recopilacin de
la informacin.

Aunque existen organizaciones externas a la propia compaa que se

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dedican a esta labor, en la mayora de los casos se cuenta con un rea
al servicio de la organizacin que atiende el manejo interno y externo de la
informacin.

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TEMA 2. INVESTIGACIN DE MERCADOS

Objetivo particular
Al finalizar ste tema, el estudiante, evaluar la importancia de la investigacin
de mercados, los tipos de investigacin y su aplicacin en las empresas
comerciales

Temario detallado
2. Investigacin de mercados
2.1. Conceptos
2.2. Importancia y aplicaciones
2.3. Diferentes tipos de investigacin
2.4. Solicitud o requerimientos de investigacin de mercados

Introduccin
El estudiante conocer a fondo la investigacin de mercados, su importancia y
aplicaciones en las organizaciones, la metodologa de investigacin, y
profundizar en el conocimiento de los estudios exploratorios y concluyentes
necesarios para toda investigacin de mercados, as como a disear los
requerimientos de una investigacin de mercados a fin de estar en posibilidades
de mejorar la toma de decisiones

2. Investigacin de mercados
Es una herramienta indispensable para toda organizacin moderna, que permite
obtener informacin necesaria para establecer las polticas, objetivos, planes y
estrategias para el logro de sus objetivos.

2.1. Conceptos
Para lograr una mayor comprensin de la importancia de la Investigacin
de Mercados en la toma de decisiones de las organizaciones modernas a
continuacin se citan varios conceptos que se compilan de diferentes autores y
asociaciones en donde bsicamente se reconocen tres elementos esenciales:
Recopilacin de informacin
Anlisis de la informacin
Toma de decisiones

"Un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la provisin de la

informacin aplicable al proceso de toma de decisiones de la gerencia de
mercadeo" Thomas Kinnear y James Taylor. Investigacin de Mercados.

"Es el proceso sistemtico en el que se genera la informacin con el fin de

ayudar en la toma de decisiones de mercado". William Zikmund,
Investigacin de Mercados.

"Es el diseo, la recopilacin, el anlisis y el informe sistemticos de datos y

descubrimientos pertinentes para una situacin de mercadotecnia
especfica a la cual se enfrenta una organizacin". Philip Kotler y Gary
Armstrong.

"Recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la

actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al
ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios".
American Marketing Association, definicin oficial de Investigacin de
Mercados 2001.

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario

aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes
materias:

La Economa aplicada, la Psicologa, la Antropologa cultural y la

Sociologa; son slo algunas de la ciencias necesarias para
realizar un anlisis del comportamiento del consumidor que nos permita
comprender su comportamiento y mejorar la toma de decisiones en el

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 diseo de nuevas estrategias ms efectivas.

Algunas otras ciencias como la Filosofa por la destacada importancia que tiene
la lgica en la investigacin aplicada.

La Estadstica y las Matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin

de los hechos detectados en la investigacin.

La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el

trabajo de campo.

La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la

investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y

diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

2.2. Importancia y aplicaciones

Importancia

Cada vez aumenta ms la necesidad de recopilar informacin relacionada con los

mercados nacionales e internacionales, estar monitoreando cada tendencia en estos
mercados, as como tambin realizar investigaciones de mercados que nos permitan
determinar las estrategias ms efectivas para ingresar y permanecer en estos
mercados.

El aumento en importancia de los negocios globales ha conducido a

las organizaciones a nivel mundial a utilizar como una herramienta indispensable
a la investigacin de mercados y hacerse de informacin primaria y secundaria
que d respuesta a sus problemas de mercadotecnia.

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Aplicaciones.
La investigacin de mercados actualmente es una herramienta
indispensable, las organizaciones reconocen las mltiples aplicaciones que
tiene como a continuacin se muestra:

Anlisis del consumidor

Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria
Pre-test publicitario.
Post-test de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.

Anlisis de producto
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multi-atributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.

Estudios comerciales
reas de influencia de establecimientos
comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin
Auditoria de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.

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 Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica Sondeos electorales.

Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.

La investigacin de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones,

sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en
funcin de la experiencia que tenga la empresa. La investigacin de mercados debe
proporcionar informacin til y relevante para la empresa:

Reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema.

Influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se
limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.

Las aplicaciones de la investigacin de mercados son las siguientes:

Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o

solucionados.
Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores.
Ejemplo: ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores
potenciales ante cambios en las variables.
Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
Analizar las consecuencias de la actuacin de la empr esa sobre las
variables de marketing.

La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las

necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el
diseo de mtodos para su obtencin, la recogida de datos, el anlisis e
interpretacin de la informacin relevante para identificar y solucionar cualquier
problema u oportunidad en el campo del marketing y su distribucin a tiempo
entre los usuarios que toman decisiones.

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2.3. Diferentes tipos de investigacin

Para la realizacin de una investigacin de mercados es necesario conocer

la diferencia entre una investigacin formal y una informal, lo que
conocemos como sondeo, corresponde a una investigacin exploratoria que
se conoce como informal y para la investigacin formal se aporta
informacin relativa a los diferentes enfoques que se le da a la
investigacin de mercados, que a continuacin se explican.

Investigacin exploratoria
La investigacin exploratoria se utiliza en las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones, debido a que aporta informacin que ayuda a definir el
planteamiento del problema. En esta etapa de la investigacin, la
informacin obtenida ayuda a definir el problema con un gasto y esfuerzo
mnimo en dinero y tiempo. Es altamente flexible y permite sensibilizar la
informacin y descubrir ideas que no se haban identificado con
anterioridad. Su efectividad es apropiada en situaciones en las que se est
buscando la solucin de problemas o detectando oportunidades potenciales
de mercado para nuevos productos, en el caso de la hiptesis, sta puede
no existir pero la identificacin de variables relacionadas con la situacin
problema, siempre ser identificada.

El principal objetivo es aportar alternativas identificadas, que

permitan al investigador tomar la mejor opcin en su toma de decisiones.

Investigacin concluyente
La informacin que suministra esta investigacin ayuda al rea de
mercadotecnia a evaluar y seleccionar la mejor lnea de accin. Este tipo
de investigacin se considera como formal, ya que comprende diferentes
procesos para la obtencin de informacin relacionados con la investigacin.
Dentro de las tcnicas ms conocidas se encuentran la encuesta,
experimentos, observaciones y simulacin.

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 Investigacin causal
Busca la relacin existente entre las variables de un problema, se le
considera como una investigacin concluyente, ya que su principal
objetivo es obtener evidencia sobre las variables y su relacin causal.

Pre-test publicitario
Comnmente utilizado por las organizaciones para medir el posible impacto de su
publicidad, se considera que una sesin de grupo o entrevistas de profundidad
son las tcnicas ideales en donde se le presentan a los sujetos los anuncios
publicitarios y se revisan de manera secuencial.

Investigacin descriptiva
Son estudios que permiten tomar una fotografa del mercado objetivo, ya que
proponen describir algo. Los estudios descriptivos exigen que todo investigador
desarrolle una gua preliminar con las preguntas que responder en su estudio, as
como las posibles implicaciones que se presenten

Diseo transversal de una investigacin

La investigacin descriptiva debe presentar de forma clara un problema,
una hiptesis y toda la necesidad de informacin que se tenga.

El diseo transversal es el que ms se usa en las investigaciones de mercado

de tipo descriptivo: es un tipo de investigacin que debe incluir la recoleccin de
informacin, segn la muestra determinada, dentro de una poblacin en un solo
momento. Se pueden identificar las siguientes:

Diseo transversal simple: es en el que se determina una muestra y

se requiere que la informacin se obtenga de una sola vez.
Diseo transversal mltiple: es en el que se determina ms de una
muestra y se requiere que la informacin se obtenga de una sola
vez.
Diseo longitudinal: es un diseo que considera a una muestra fija de

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 personas que es medida de forma repetida durante un periodo
determinado. La muestra debe permanecer durante un periodo
determinado, durante el cual permitir al investigador documentar
evidencias que se sumarn durante el periodo estudiado,
proporcionando informacin que ilustre un problema identificado.

2.4. Solicitud de requerimiento de investigacin de mercados

La solicitud o requerimiento contiene en esencia el proyecto y a la vez
puede servir como contrato, cubre todas las fases de una investigacin de
mercados y contiene:

a. El problema de investigacin. Incluye la definicin del problema y el

planteamiento de los objetivos de la investigacin.
b. El mtodo de investigacin. Incluye definir el tipo de investigacin
que se llevar y la conveniencia de cada opcin.
c. El diseo de investigacin. Para este momento se sabr que mtodo
de recoleccin de datos se usar y el mtodo probabilstico o no
probabilstico que se usar.
d. La recoleccin, anlisis y reporte de datos. La correcta
recoleccin de los datos, dar un reporte eficaz de la informacin,
sin embargo, el anlisis es en esencia la parte ms importante de la
recopilacin de la informacin.
e. Tiempo y costo de la investigacin. Para este momento el
cronograma y los costos se reportan para ser evaluados segn lo
planificado.
f. Apndice. Se agregan todos los documentos e informaciones
necesarias para la interpretacin del estudio de mercados.

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TEMA 3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante, podr identificar el problema y realizar
un planteamiento de investigacin.

Temario detallado
3. Metodologa de la investigacin de mercados

3.1. Objetivo
3.2. Investigacin preliminar
3.3. Hiptesis
3.4. Mtodos de recoleccin de datos
3.4.1. Cuantitativos
3.4.2. Cualitativos

Introduccin
Los estudiantes, al terminar el curso, estarn en posibilidades de manejar una
metodologa de investigacin de mercados, incluyendo las partes esenciales de la
metodologa como lo son el objetivo, la hiptesis e identificar los diferentes
mtodos de recopilacin de datos, tanto cuantitativos, como cualitativos. Una vez
aprendida la metodologa de investigacin, podr aplicar el conocimiento para el
manejo de los tipos de informacin, la cuantitativa que le permite tener una
fotografa de la informacin necesitada y una cualitativa que le permitir valorar
los datos obtenidos. Estos pasos son esenciales para la realizacin formal de
investigacin de mercados. Como punto final presentar un informe que ilustre los
resultados de la investigacin

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 3. Metodologa de la investigacin de mercados

Toda investigacin requiere de un proceso que permita lograr el objetivo

deseado, a continuacin se citan los principales pasos a considerar para una
investigacin de mercados:

1. Determinar la necesidad de informacin.

2. Definir los objetivos de la investigacin.
3. Determinar las fuentes de informacin necesarias.
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos.
5. Determinar la muestra.
6. Recopilar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigacin.

Resulta de vital importancia determinar la necesidad que se tiene de la

informacin y de cmo la investigacin de mercados nos puede ayudar a
obtenerla. Todo investigador comprende claramente, la razn por la cual se
necesita la informacin.

En un segundo momento el investigador deber fijar los objetivos de

investigacin y tratar de responder a preguntas como "por qu se debe realizar
la investigacin?" comnmente los objetivos se deben establecer por escrito.
Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta "por qu
se necesita una informacin tan especfica para alcanzar los objetivos de la
investigacin? En un primer momento la bsqueda de informacin se puede
centrar en las fuentes internas de la organizacin, el siguiente momento es
determinar si la informacin puede conseguirse actualizada de las fuentes
internas o externas a la organizacin.

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Si la informacin se puede conseguir de fuentes internas o externas, se
pensar en lo pertinente de la informacin.

Deber disearse un formato en cual se recopilen los datos y la eficacia

depender de que los datos se recopilen, ya sea por medio de entrevistas o de la
observacin.

Para disear los formatos de recoleccin de datos, se debe tomar en cuenta la

redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, el carcter del
cuestionario, si es directo o si es indirecto, si llevar una estructura o ser no
estructurado.

Para determinar la muestra, es importante considerar quin ser nuestra

poblacin, el mtodo de muestreo que se utilizar, y el tamao de la muestra.

El proceso de recopilacin de datos resulta la parte ms crtica, ya que,

generalmente, comprende la mayor parte del presupuesto asignado e incide
de manera importante en los resultados de la investigacin. La seleccin, el
entrenamiento y el control de las personas que realizarn las entrevistas son en
esencia la clave de xito de la investigacin, ya que de ellos depende que la
informacin recopilada sea de la calidad requerida.

Ya que se han registrado los datos de la investigacin de campo, se procede a su

codificacin y edicin, esto incluye un repaso de los formatos en los cuales se han
recopilado los datos con relacin a la legibilidad, la consistencia y su inclusin
total. Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado.

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La presentacin de los resultados sern dados a conocer a quien ha
solicitado la investigacin de mercados, mediante un informe por escrito y
una presentacin oral.

El informe se presenta en un formato sencillo y enfocado hacia las

necesidades de informacin que le fueron solicitadas.

3.1. Objetivo
Determinar los objetivos con claridad, puede llegar a representar en gran

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 medida el xito de la investigacin de mercados, ya que dejar en
posibilidades de alcanzar la solucin al principal problema planteado y/o
problemas identificados durante la investigacin. Se requiere que el
investigador sea una persona capacitada, abierta, pro-activa, creativa,
metdica, que sepa escuchar, pensar y analizar todas y cada una de las
situaciones que se le presenten.

El planteamiento de objetivos especficos o particulares para el diseo de

un cuestionario, sirven de gua para la elaboracin de ste.

3.2. Investigacin preliminar

Representa informacin relativa a la organizacin y la relacin que guarda con su

medio ambiente, comnmente se realiza a travs de entrevistas directas con nuestro
mercado meta y potencial. Tambin consiste en obtener opiniones acerca de los
productos y/o servicios que se ofertan en el mercado y de las condiciones en que
guarda la competencia.

Existen diversas formas de recopilar la informacin, dentro de las usadas se

encuentran las bases de datos secundarias, las entrevistas, el estudio de casos y las
pruebas piloto.

3.3. Hiptesis
Una hiptesis es una suposicin susceptible de ser comprobada. Es comn que al
estar planificando una investigacin de mercados suponemos la solucin al
conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica.

La tarea de plantear una hiptesis se complica si no se tiene definido el

problema que se pretende resolver, ms an si no se conoce el objetivo de la
investigacin, por lo tanto resulta de vital importancia que la hiptesis sea
planteada de tal forma que nuestro supuesto pueda ser validado.

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3.4. Mtodo de recoleccin de datos
Es importante determinar el mtodo correcto para la recopilacin de los
datos, ya que existen diferentes mtodos, el ms usado es la
entrevista, misma que se puede realizar de diferentes maneras, por
correo, personal, por telfono entre otras, la otra opcin sera la
observacin directa.

3.4.1. Cuantitativos

Toda la informacin que proporciona este mtodo puede contarse, ya que

se centra en la recopilacin de datos y permite la aplicacin del anlisis
estadstico.

Una de las fuentes de donde se apoya este mtodo es en esencia, las

bases de datos secundarios sin descartar las fuentes primarias que
tambin aportan informacin que se puede contar y analizar de forma
metdica.

3.4.2. Cualitativos

En la actualidad las organizaciones modernas apuestan a los mtodos

cualitativos con un nfasis en el anlisis tanto del mercado y su
comportamiento, como en nuestro consumidor a travs de la entrevista
de profundidad, de las sesiones de grupo y de la observacin directa.

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TEMA 4. MTODOS CUANTITATIVOS

Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante, aplicar la metodologa de la investigacin a la
mercadotecnia utilizando mtodos de recoleccin de datos cuantitativos.

Temario detallado
4. Mtodos cuantitativos.
4.1. Entrevista personal, telefnica y por correo.
4.2. Diseo de las formas de recoleccin de
informacin.
4.3. Diseo de la muestra.
4.4. Trabajo de campo.
4.5. Tabulacin.
4.6. Anlisis e interpretacin de datos.
4.7. Conclusiones.
4.8. Presentacin del informe.

Introduccin
El conocimiento de los diferentes mtodos cuantitativos mejorar el conocimiento
que el estudiante requiere para su vida profesional, conociendo y aplicando las
diferentes formas de recoleccin de datos, diseando la muestra y realizando el
trabajo de campo hasta llegar al informe de una investigacin de mercados. A
lo largo del captulo el estudiante comprende las diferentes formas para recolectar
la informacin, sobre todo en cuestin de correo y sus diferentes variables que
presenta este mtodo, tambin conocer la entrevista telefnica y sus
aplicaciones en la investigacin de datos y las aplicaciones que presenta el Panel,
se habla del anlisis de la informacin y de las conclusiones.

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4. Mtodos cuantitativos
Toda investigacin de mercados que permite contar, medir, o cuantificar
cualquier tipo de informacin, se le puede considerar cuantitativa y debe
realizarse a travs de muestras representativas, que permitan realizar una
inferencia en una poblacin determinada. La informacin obtenida ofrece
respuestas al qu, cundo, dnde y cmo suceden los hechos en
segmentos de mercado plenamente identificados.

Para poder realizar una investigacin cuantitativa, se deben utilizar

diferentes tcnicas de recopilacin de datos, las ms usadas son la
entrevista o encuesta personal, la encuesta telefnica, la encuesta por
correo directo o correo electrnico, los paneles de consumidores y los
paneles de establecimientos.

4.1. Entrevista personal, telefnica y por correo

Entrevista personal
Es uno de los mtodos ms costosos y, sin embargo, ms utilizados para
obtener la informacin que se requiere, permite obtener mejores
resultados, debido a la facilidad que tiene el entrevistador de sumar a su
entrevista la observacin y aportar ms datos sobre la investigacin.

Se debe realizar la entrevista, basndose en una gua que contenga las

preguntas previamente seleccionadas de forma ya sea directa o indirecta,
pero de forma estructurada.

Encuesta telefnica

Resulta muy econmico el uso del telfono para realizar una entrevista, sin
embargo, se dificulta su efectividad debido a que las personas en ocasiones
no podrn o no querrn responder un cuestionario, aunque ste sea breve.

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Otro uso que se le da al telfono es la medicin de "rating" que tiene que ver con
la medicin de la audiencia que se tiene en los canales de televisin, ya sea de
paga o abierta, en ste caso se utiliza un decodificador que conectado a un
telfono recoge la informacin que ha almacenado previamente.

Encuesta por correo directo o postal

Su efectividad se centra en obtener bases de datos confiables que permitan
acercar la encuesta al mercado meta y posteriormente esperar la respuesta por
va postal.

El cuestionario siempre deber acompaarse de una carta de exposicin de motivos,

explicando el motivo del cuestionario y la importancia que representa su
devolucin. Es una prctica comn el acompaar al cuestionario con algn tipo de
estmulo, que ser entregado previa recepcin del cuestionario contestado.

Encuesta por Correo Electrnico

Este mtodo de recoleccin de datos se ha convertido rpidamente en el
preferido de las agencias de investigacin, debido a su bajo costo, aunque no
tan efectivo como otros mtodos, aqu la variante del correo tradicional es la
Internet, ya que por medio de l se enva el cuestionario al que tiene registrada la
direccin electrnica y fcilmente se regresa por el mismo medio. Es recomendable
hacer una invitacin al lector para que lo conteste y lo remita para su atencin.

Panel
Es la seleccin de un conjunto de hogares o de establecimientos que
representan una muestra del comportamiento que tienen nuestros productos y/o
servicios en el mercado real, aqu se pueden e ntrevistar o audit ar a los
hogares y a los establecimientos para medir variables que cambian a travs del
tiempo y que constituyen aspectos de inters tanto para los investigadores de
mercado como para los intermediarios distribuidores detallistas que exhiben
nuestros productos en un punto de venta.

27
4.2 Diseo de formas de recoleccin de informacin

El cuestionario es una de las formas de recoleccin de datos ms utilizada,

ya que proporciona mucha informacin.
Los cuestionarios deben elaborarse de acuerdo a su carcter directo y
a su estructura, en lo relativo a su carcter, este puede variar de
acuerdo a la solicitud que se tenga de la informacin requerida, muchos
investigadores recomiendan usar un cuestionario indirecto para evitar que
el entrevistado haga un juicio previo las respuesta de acuerdo a la marca o
producto de que se trate, sin embargo, algunas organizaciones prefieren que
se muestre quien representa la investigacin. Por otra parte la estructura
puede variar de acuerdo al tipo de estudio que se pretenda realizar, as
se podr elaborar un cuestionario estructurado si lo que se pretende es
hacer una fotografa del mercado y un cuestionario no estructurado si lo que se
pretende es hacer un sondeo de mercado.

4.3 Diseo de la muestra

La muestra debe representar la parte de la poblacin que estamos
interesados en investigar, observar, para luego medir y posteriormente
analizar con relacin a un producto y/o servicio de la organizacin o de la
competencia

El mtodo de muestreo puede variar de acuerdo a los datos que se

pretender obtener y la muestra puede ser probabilstica o no probabilstica.

Los dos atributos principales de una muestra son: que sea

representativa (que muestre con claridad un comportamiento propio de
la poblacin a estudiar) y que sea suficiente. (que no deje lugar a dudas
sobre el estudio que se realiza)

Existen varios factores que pueden llegar a afectar la determinacin

de una muestra:

28
 Que la muestra sea heterognea
El error muestral y no muestral.
El nivel de confianza deseado.

4.4 Trabajo de campo

El trabajo de campo consiste en llevar la investigacin hasta el mercado
representativo para nuestro trabajo y realizar las actividades planificadas para la
obtencin de la informacin.
Se debe reclutar para el trabajo de campo a personas capaces de realizar el
compromiso asignado, as como a supervisores que apoyarn en todo momento
para la realizacin exitosa del trabajo de campo.

El equipo de trabajo se determina conforme a las caractersticas de la muestra y a

la naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario.

El proceso de recoleccin de datos comprende evaluar los costos, tiempo, ndices

de respuesta que se pueden obtener, calidad de los datos y del proceso.

4.5 Tabulacin
Es un proceso sistemtico de acomodo y recuento de la informacin obtenida.

La tabulacin de datos puede ser manual o electrnica, el software ms

conocido
para esta labor es el SPSS (Stadistical Package for Social Sciences)

La tabulacin tiene como objetivo mostrar los resultados de manera convincente,

concreta y valida, toda vez que ya fueron organizados, clasificados y
correlacionados con precisin, flexibilidad y economa, para la investigacin.

4.6 Anlisis e interpretacin de datos

Los resultados debern ser analizados y convertidos a datos que se

29
puedan interpretar para la toma de decisiones.

30
Los datos deben describirse de manera estadstica, a travs de las medidas
de tendencia central ms tpicas: media, mediana y moda y de las medidas
ms comunes de dispersin: el intervalo, la desviacin estndar y la
varianza.

La interpretacin le centra en los datos y el anlisis estadstico, que

permitan establecer las conclusiones sobre las observaciones.

Al final de la interpretacin se resaltan las conclusiones preliminares que

estarn soportadas por los datos obtenidos, para despus realizar un
anlisis final de los resultados obtenidos y establecer las conclusiones
definitivas.

4.7 Conclusiones
Las conclusiones se respaldan con la informacin obtenida previamente
y analizada por los investigadores buscando respuestas al problema
planteado al inicio de la investigacin.

Los reportes de toda investigacin pueden o no contener opiniones,

comentarios, sugerencias de los investigadores que estimen pertinentes.

Las conclusiones definitivas, deben considerar todo el trabajo realizado y

el objetivo de la investigacin as como la hiptesis. Se debe realizar
una conclusin por el objetivo, una por la hiptesis, aceptando o
rechazando la misma, a fin de dejar completo el proceso de
investigacin. Tambin se hace necesario realizar comentarios sobre
los aspectos cualitativos de relevancia que se hayan detectado y los
hallazgos de investigacin respectivos.

4.8 Presentacin del informe

Existen tres aspectos a considerar en un informe:
1.- La comprensin de los resultados obtenidos
2.- la organizacin de la informacin mostrada y
3.- la redaccin que deber expresar de forma clara resultados obtenidos.

31
El informe puede realizarse de forma tcnica para que sea interpretado por personas
conocedoras de una investigacin de mercados o de forma documental para ser
interpretado por cualquier persona que requiera de la informacin, en los dos
casos se mostrarn los anexos con la informacin de respaldo suficiente
de la investigacin. La presentacin del informe se debe realizar de forma escrita y
oral.

32
TEMA 5. MTODOS CUALITATIVOS

Objetivos particulares

Al finalizar el curso, el estudiante aplicar, lo aprendido sobre las tcnicas

de investigacin cualitativa

Temario detallado
5. Mtodos cualitativos
5.1 Sesin de grupo, observacin, entrevista de profundidad
5.2 Diseo de formas de recoleccin de la informacin
5.3 Anlisis
5.4 Presentacin de la informacin

Introduccin
Los estudios cualitativos han adquirido en la actualidad gran relevancia
para las organizaciones y dentro del estudio de los mercados los ms
representativos son las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y
la observacin directa, que al igual que un estudio cuantitativo, requiere de
una metodologa y presentacin de resultados.

5. Mtodos Cualitativos

Aunque las investigaciones cualitativas no permiten observar con facilidad

las pequeas diferencias descriptivas del mercado, como lo puede hacer
una investigacin cuantitativa, si permiten observar comportamientos de los
mercados y relacionarlos con su medio ambiente.

5.1 Sesin de grupo, observacin, entrevista de profundidad

a. Entrevista de profundidad
Es una entrevista amplia y considerada como poco estructurada por la
forma en que se plantea en donde se busca muchas respuestas a
preguntas indirecta o directas sobre un tema en especfico y que se basa

33
 en la psicologa para dar respuestas a la informacin obtenida.

La entrevista busca informacin sobre la personalidad de los consumidores y de

cmo stos logran su adaptacin a un medio ambiente.

As, la tcnica lo que busca es determinar la estructura de personalidad de los

sujetos a investigar y de cmo logran su adaptacin al medio ambiente social en el
que esa persona interacta o vive.

b. Observacin

La finalidad de sta tcnica es observar todos los hechos a los que est expuesto
el consumidor, evitando el contacto fsico.

Se lleva un registro de todas las actividades que realiza el consumidor, este puede
ser de manera manual o electrnica.

En las investigaciones cualitativas resaltan los estudios de motivos o

motivacionales que resultan ser de gran ayuda para entender el comportamiento
del consumidor que no siempre es lgico y racional.

Tambin existe la posibilidad de observar el comportamiento de los consumidores

en situaciones completamente controladas de forma artificial.

c. Sesin de Grupo

Al igual que al primer punto, se considera una entrevista en un formato libre y no

estructurado que pretende obtener informacin de un pequeo grupo de personas.
Tambin, se pretende conocer la opinin de las personas sobre un tema en
especial, marca u otro elemento del producto

Cuenta con tres elementos esenciales para su aplicacin:

El grupo de personas a estudiar, que no deber de exceder a diez personas, con

caractersticas que correspondan al mercado meta que se estudia.

34
El moderador, que representa a la organizacin y que su principal funcin es
obtener informacin relativa al caso de estudio de la mejor forma posible.
Gua de tpicos, que resulta ser el documento elaborado por el moderador,
en donde registra las caractersticas del grupo a estudiar y las lneas que
seguir en la sesin de grupo.

Esta herramienta utilizada en investigacin de mercados bsicamente

consiste en la recopilacin de informacin til y valiosa en base a la reunin
informal de seis a diez personas con caractersticas similares y
representativas de un segmento bien definido de la poblacin sondeada.

Toda vez que el moderador inicia la sesin de grupo, debe establecer un

clima de confianza con el grupo a fin de lograr el mximo de
aprovechamiento de la informacin obtenida. Los resultados que se
obtienen de esta tcnica, no debern manejarse como concluyentes, ni
representativos de la poblacin observada.

5.2 Diseo de formas de recoleccin de la informacin

Para poder planificar la conduccin de un estudio cualitativo es necesario

determinar una metodologa que eventualmente podr variar, dependiendo
del producto que se investigue, el pas en donde se realice y las
caractersticas de la organizacin que lo solicita.

En esencia se puede seguir un patrn:

Determinar el problema.
Determinar los objetivos de la investigacin. Definir el perfil del
moderador.
Delimitar la gua de tpicos.
Analizar la informacin obtenida.
Realizar un informe.

35
5.3 Anlisis

Las investigaciones cualitativas son situaciones en donde el investigador debe ser

una persona con experiencia y con conocimientos, ya que su funcin es que los
entrevistados expresen sus creencias, frustraciones o sentimientos y la
informacin proporcionada por stos sea de la mayor utilidad.
No existe un modelo para definir la forma en que se analizar la informacin
obtenida, ya que este anlisis puede variar de acuerdo al producto o servicio de
que se trate.

5.4 Presentacin de la informacin

Para la presentacin de los resultados obtenidos en un estudio cualitativo existen

dos reglas esenciales a seguir, la primera que tiene que ver con la presentacin de
la informacin, ya que sta debe venir expresada de tal forma que quien la va a
consultar siempre cuente con contenidos expresados en forma tcnica, que slo
quien conoce de investigacin comprender fcilmente y la otra que corresponde
a proporcionar la informacin de tal manera que cualquier persona no familiarizada
con una investigacin encuentre la informacin fcil de acceder.

36
TEMA 6. TCNICAS ESPECFICAS

Objetivo particular

Al finalizar, el estudiante conocer y evaluar las tcnicas

especficas de la investigacin de mercados

Temario detallado
6. Tcnicas especficas.
6.1. Para investigacin de mercados.
6.1.1. Medicin de actitudes.
6.1.2. Tcnicas proyectivas.
6.1.3. Mapas preceptales.
6.2. Investigaciones especficas del mercado.
6.2.1. Investigacin publicitaria.
6.2.2. Investigacin en producto/precio.
6.2.3. Investigacin de distribucin.
6.2.4. Otras investigaciones especficas.

Introduccin

La Investigacin de Mercados para la mayora de estudios requiere que el

estudiante comprenda las diferentes tcnicas con las que realizar su anlisis
de la informacin, dentro de las ms usadas se encuentran la medicin de
actitudes, las tcnicas proyectivas y los mapas preceptales. Por otra parte,
existen diferentes tcnicas y estudios de mercados que son aplicados a
situaciones especficas, dentro de las ms usadas se encuentran las
relativas a la investigacin de precios, a la publicidad, a la distribucin y a
todas aquellas actividades estratgicas que se generan en el rea de
mercadotecnia.

37
6. Tcnicas especficas

Existen toda una serie de tcnicas que sirven de herramientas para trabajar
investigaciones cualitativas, las ms conocidas son las tcnicas proyectivas que ms
adelante se explican a detalle.

6.1 Para la investigacin de mercados

El comportamiento de los consumidores no siempre resulta lgico y establecer sus

motivos y actitudes ms profundas no siempre resulta una tarea fcil, es por ello
que la labor de la investigacin de mercados se vuelve ms delicada y requiere del
apoyo de estudios ms profundos sobre el comportamiento humano, que nos
permita comprender sus actos y desarrollar estrategias que fortalezcan la toma
de decisiones.

6.1.1 Medicin de Actitudes

Las actitudes forman parte del comportamiento humano, lo que lleva a
la investigacin de mercados a interesarse en estudiarlas.

La actitud es un estado mental que predispone al individuo a la accin y que

responder de determinada manera cuando sea sometido a un estmulo tanto
fsico como mental.

38
Escalas de Clasificacin de Actitudes
Existen muchas formas de clasificar las actitudes a continuacin se
enumeran las ms importantes:

Escala Grfica de Clasificacin.

Escala de Clasificacin por Categoras.
Escala de Clasificacin por Orden de Rangos.
Escala de Clasificacin por Comparaciones Pareadas.
Escalas de Clasificacin por Sumas Constantes.
Escalas de Clasificacin por Alternativa de Referencia.

6.1.2 Tcnica Proyectiva

Es una manera de hacer que una persona mediante la formulacin de
preguntas indirectas le permita proyectar sus creencias, frustraciones y
sentimientos a una tercera parte.

Estas tcnicas derivan de los mtodos de psicologa clnica y permiten

conocer las actitudes del respondiente, sus opiniones, motivos y
comportamientos

39
Existen diferentes tcnicas proyectivas:

a) Pruebas de asociacin de palabras.

Mundo: Tierra
2. Felpudo: Peludo
3. Homosexual: Agh
4. Mujeres: Inferior
5. Caballo: Cola
6. Amor: Alex
7. Silla: Celulitis
8. Radiador: Calor
9. Baile: Sudor
10. Fuego: Pasin
11. Padre: Gonzalo
12. Novio: Alex
13. Novia: Yuyu
40. Tabaco: Peste
41. Fiesta: Heavy
42. Suicidio: Pastillas
43. Cine: Fantasa
45. Ciudad: Tokyo
47. Montaa: Rusa
48. Tajo: Ro
49. Carrera: Perder
51. Libro: Sueos
52. Casa: Felicidad
53. Risa: Dientes
54. Agua: Pura
55. Hospital: Susto
56. Lmpara: Deslumbre
57. Papel: rbol
58. Doctor: Malita

b) Mtodo de terminacin de oraciones.

Lo que mas me molesta de las motocicletas es _______________
La gente que anda en motocicleta generalmente
es___________________
Las motos son___________

40
 c) Uso de la tercera persona.

d) Uso de representacin de
papeles.

e) Pruebas de percepcin
temtica.

TCNICAS DE RECOLECCIN DATOS:

Focus Group
Una entrevista en grupo es una oportunidad nica de experimentar "el mercado"
directamente. La mayora de los estudio de investigacin de mercado reduce las personas
en nmeros y porcentajes en un informe; pero en una entrevista en grupo las personas
estn all en cuerpo y alma. Por esta razn, la entrevista en grupo proporciona una
oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por
persona, en vez de patrones agregados que son el resultado de la generalidad de los estudios
en gran escala.

Muchos de los conceptos y tcnicas utilizadas en las entrevistas en grupo tuvieron sus bases
en la psicologa clnica. Los terapistas de grupo descubrieron hace aos que algunas
personas podan escuchar hablar con ms libertad en un grupo y podan beneficiarse
escuchando a otros. Este procedimiento, adoptado a problemas de mercadeo, conformo la
base para el desarrollo de las tcnicas de entrevistas en grupo.

Que es una entrevista en grupo? No hay una definicin precisa de una entrevista en
grupo, pues el trmino describe un procedimiento general, no una tcnica especifica. Sin
embargo, en general, una entrevista en grupo comprende de seis a diez personas reclutadas
de tal modo que cumplan caractersticas predefinida (edad, uso de determinados productos,
inters en la idea de un producto nuevo, y as por el estilo) La entrevista usualmente se

41
realiza en una atmosfera tranquila e informal, de estilo de cuarto de conferencia o sala de
recibo, que estimule la conversacin. La reunin normalmente dura entre una hora y dos.

Las entrevistas en grupo son dirigidas por moderados experimentados que trabajan
siguiendo un esquema de temas de discusin. Las sesiones usualmente se organizan de
modo que los representantes de la organizacin cliente, puedan observar la reunin, a travs
de espejos de una sola visin o por circuito cerrado de televisin. La entrevista usualmente
se graba en cinta de audio o de video.

Aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prcticamente cualquier tema, una
proporcin grande e ellas se concentran en dos reas: Productos Nuevos y Publicidad

El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere entender bien las diferencias entre
entrevistas en grupo e investigaciones cuantitativas en gran escala. Las diferencias pueden
resumirse en este cuadro

Las entrevistas en grupo La investigacin cuantitativa

son.... es...
Descriptivas Diagnosticadora
Subjetivas Objetiva
Exploratorias Definitiva
aproximadas Precisa

Observacin

TIPO DE PREGUNTAS (Marketing, Kotler-Amstrong, Prentice Hall, Pg.. 120)

Preguntas Cerradas
Nombre Descripcin Ejemplo
Al planear este viaje telefoneo
Pregunta que ofrece dos
Dicotmicas personalmente a Delta?
posibilidades de respuesta
Si______ NO_______
Con quien viajar en este vuelo?
Pregunta que ofrece tres o
Opcin Mltiple Nadie ___ Hijos____ Cnyuge___
ms posibles respuestas.
Nadie___

42
 Las Lneas reas pequeas suelen dar
Afirmacin con la que el mejor servicios que las grandes
Escala de likert encuestado indica su grado
de acuerdo o desacuerdo Desacuerdo____ Acuerdo___
Ni acuerdo ni desacuerdo_____
Escala inscripta entre dos Delta Airlines
palabras bipolares; el Grande ____ ____ ____ ____ Pequea
Diferencial encuestado selecciona el Experimentada ____ ____ ___ ____ Sin
Semntica punto que representa la experiencia
direccin e intensidad de Moderna ____ ____ ____ _____
sus sentimientos Anticuada
Escala que califica la El servicio de comida de avin me
importancia de algn parece:
Escala de atributo, desde "nada muy importante___
importancia importante" hasta importante____
"extremadamente poco importante_____ Nada
importante" importante___
El servicio de Delta es..
Escala que califica algn
Escala de
atributo desde "deficiente"
calificacin Excelente___ Muy bueno___ Buena__
hasta "excelente"
Regular___ Deficiente___
Si Hubiera servicio telefnico en vuelo
Escala de Escala que describe la largo, yo..
Intencin de intencin de compra del Definitivamente comprara____
compra encuestado Probablemente Comprara____ No estoy
seguro___

Preguntas Abiertas
Nombre Descripcion Ejemplo

Preguntas que pueden

Sin estructura
contestarse de un sin Que opinin le merece Delta Airline?
alguna
nmero de maneras

Que palabra le viene a la mente cuando

Se presentan palabras, una
escucha lo siguiente?
Asociacin de por una, y los encuestados
Lnea Area______________
palabras mencionan la primera
Delta___________________
palabra que se les ocurre
Viajar__________________

Cuando escojo una lnea area, la

Completar Se presentan enunciados
consideracin importante para que decisin
enunciados incompletos, uno por uno, y
es______________
los encuestados los

43
 completan

"Vol por Delta hace unos das. Observe que

Se presenta un relato el exterior y el interior del avin tenan
Completar
incompleto, y se pide a los colores muy brillantes. Esto despert en m
relatos
encuestados completarlos los siguientes pensamientos y emociones...
Ahora complete el relato.......

Se presenta una imagen de

dos personajes, y uno dice
Llene el globo vaco.....
Completar algo. Se pide a los
imgenes encuestados identificarse
con el otro y llenar el globo
vaco

Se presenta una imagen y se

Pruebas de pide a los encuestados
Percepcin inventar una historia que
Invente una historia acerca de lo que ve....
Temtica describa lo que esta
(TAT) sucediendo o podra sucede
en la imagen

44
 6.1.3 Mapas Preceptales

Los Mapas Preceptales sirven para revisar el posicionamiento de los productos y/o
servicios en un mercado determinado, tambin para encontrar oportunidades de
mercado y verificar los posicionamientos y reposicionamiento de los productos y/o
servicios.

En la actualidad, los mapas preceptales se incluyen dentro de los estudios

de hbitos, imagen, actitudes del consumidor.

Son representaciones visuales de las ideas del consumidor con respecto a

un producto, marca, compaa o cualquier otro objeto en dos o ms dimensiones.

6.2 Investigaciones especficas del mercado

Existen diferentes aplicaciones para la investigacin de mercados, las que se

usan en mayor medida son las publicitarias, pero tambin existen para los
productos, los servicios, la distribucin y la promocin, en los siguientes puntos se
dar una breve explicacin.

6.2.1. Investigacin publicitaria

Comnmente utilizados para medir impactos de la publicidad, se aplican antes,
durante y despus de la creacin de una campaa publicitaria buscando la
opinin del mercado meta sobre una campaa en especfico.

Este tipo de investigaciones define la estrategia publicitaria acentundose en

la comunicacin visual y ayuda al creativo a conocer comportamientos del
consumidor.

Esencialmente mide cmo se difunde, cmo se informa y cmo se recuerda

eficientemente a un consumidor sobre los productos y/o servicios que la

45
organizacin difunde. Tambin se les conoce como pre-test y post-test.

46
6.2.2. Investigacin en producto / precio
Las organizaciones actualmente estn preocupadas por saber ms de sus
clientes y de cmo van a enfrentar a la competencia, lo que los obliga a
realizar ms estudios sobre los productos y servicios y cmo stos lograrn la
mxima satisfaccin de sus clientes.

Las investigaciones ms comunes en los productos se refieren a la

marca, el envase, el empaque, la etiqueta y el embalaje, ya que estos
elementos del producto son esenciales para su ptima comercializacin.

Por lo regular se busca identificar los gustos y preferencias de los clientes y de

cmo enfrentar a la competencia.

6.2.3. Investigacin de distribucin

Actualmente las organizaciones estn preocupadas por la distribucin, ya
que esta se ha convertido en una estrategia de xito para muchas
organizaciones a nivel mundial, es por esta razn que lo que se busca
aqu es identificar el canal de distribucin de acuerdo al producto de que se
trate, elegir el mejor medio para llegar hasta el consumidor y realizar las
auditorias necesarias para el mejor control y exhibicin de mercancas.

6.2.4. Otras investigaciones especficas

Tambin existen otros tipos de estudios que se realizan para medir las
exposiciones de los productos en el punto de venta, medir la presencia de la
marca en el punto de venta, la exhibicin entre otros y que ayudan
proporcionando informacin relativa a los productos y su competencia.

Este tipo de investigaciones son muy tiles cuando se llega a

mercados desconocidos o que no se haban enfrentado directamente, ya
sea por que se utilizaba un intermediario o porque se crece en la categora
de producto.

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Bibliografa.

HAIR Bush, Ortinau, Investigacin de Mercados, Mc Graw H.; Mxico 2006. 716 p.

WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico 1995. 540 p.

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Hill,
Mxico 2003. 812 p.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing,

Pearson, Mxico 2003. 589 p.

ZIKMUND, William, Investigacin de Mercados, Prentice H.; Mxico 1996. 740 p.

MALHOTRA, Narres, Investigacin de Mercados, Pearson, Mxico 2004.

48