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Consideran que los esfuerzos a medias pueden ser efectivos. Es ms fcil dar un
salto pequeo que uno grande, pero nadie que desee cruzar una zanja ancha
cruzara la mitad de ella primero Karl Von Clausewitz
El marketing de los productores de cerveza se ha regido por el
pensamiento militar. En Anheuser-Busch los esfuerzos de marketing
se realiza en el SALN DE LA GUERRA que est ubicado en el
noveno piso de la sede, en su interior se encuentran Mapas con
flechas negras que indican el Desempeo de la empresa y
competidores. Desde la II guerra mundial, casi todas las flechas
negras apuntan en direccin ascendente.
La penetracin de Budweiser
Despus de la Guerra, la Industria cervecera paso por un periodo de
inestabilidad el liderazgo fue y vino.
En aos cruciales los esfuerzos a media no eran suficientes, y esto fue lo que
le paso a Schlitz, ya que no realizo el esfuerzo necesario en el momento que
requera. Cualquier marca pudo obtener la victoria, era cuestin de quien est
dispuesto a realizar el esfuerzo necesario.
Unos cuantos millones de dlares ms en
publicidad podran haber inclinado la balanza.
Se puede alcanzar enormes ventajas a
largo plazo, con un pequeo marguen de
diferencia obtenido durante un solo ao.
El ao de 1957 fue crucial para Budweiser en ese ao saco ventaja de 1.5 puntos
mayor a Schlitz no era mucho en ese momento sin embargo a partir de ese
momento la diferencia fue creciendo. En la actualidad la venta entre estas dos
marcas de cerveza es de 20 a 1.
La industria ve la luz
Schlitz lanzo un ao despus Schlitz lite, gasto mucho
dinero en publicidad. Desplazado. Dos aos despus vino
Anheuser-Busch con Natural light Pida una Natural, no se deje
engaar. Burlarse del nombre de la marca es un signo de
debilidad del mismo.
Este era un competidor que contaba con un elemento
ganador en potencia para la carrera de las cervezas ligeras Adolph Coors
Company, lo elaboraba con agua de manantial pura, venda en 12 estados en
donde era lder en 9.
Colorado Kool-Aid
Coors ya era una cerveza ligera, presin para convertir en una marca nacional,
con la ventaja de ahorrar gastos en la publicidad.
La Coors tuvo la oportunidad de pasar de una estrategia de guerrilla a una
estrategia ofensiva ya que contaba con todas las armas apropiadas para
apoderarse de la posicin de la "cerveza ligera original" y en lugar de eso,
Lanz Coors Light, una copia de las otras 23 cervezas ligeras existentes en el
mercado. Ahora la Coors tena dos marcas encaminadas a la distribucin
nacional, con dos programas de publicidad como apoyo. A excepcin de la Miller,
nunca nadie haba elaborado dos grandes marcas bajo un gran norme de
cerveza.
La debilidad de Lite
Desafortunadamente para la Miller, vivimos en un mundo radio emitido. En la radio y la
televisin, el sonido de la palabra es ms importante que como aparezca escrita. Un
nombre no puede amparar dos marcas diferentes. Miller iba a tener que pagar el precio
por su error con Lite-High Life.
La cada de High Life
El punto crtico lleg cuando la Miller lite aventaj a la Miller High. Cuando uno
mismo se flanquea, el resultado viene a ser una de dos posibilidades, ninguna
de las cuales garantiza el xito.
Uno mismo puede flanquearse exitosamente y destruir la marca base, que es lo
que le sucedi a la Miller, o puede proteger la marca base y tener como resultado
un movimiento flanqueador sin xito, pero costoso.
La expansin de la lnea, el efecto a largo plazo es opuesto al efecto a corto
plazo. A corto plazo, la expansin de lnea es casi siempre un xito, como la
Miller Lite lo fue, pero a largo plazo casi siempre es la estrategia del perdedor.
La carga de la brigada ligera
Una y otra vez la industria cervecera no ces en su intento de imitar a la Miller.
Schlitz Light era la segunda marca - categora ligera. Las ventas de Schlitz
superaban los 24 millones, el ao de lanzamiento de Schlitz Light, en conjunto
con Schlitz descendieron a menos de 3 millones. Result un movimiento de
flanqueo del todo exitoso;
No hay evidencia de que la industria cervecera haya captado el mensaje de la
expansin de lnea. Todo lo contrario, continan debilitando sus marcas. Creen
que el problema est en el producto (el sabor) o la publicidad.
La carga de la brigada ligera
En la actualidad, se estn preparando para cometer el mismo error (horror), pero esta
vez en direccin opuesta. Los primeros candidatos para la brigada pesada son la
Michelob Classic Dark y la Coors Extra Gold. Ambos estn cayendo en la clsica trampa
de la expansin de la lnea.