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Captulo 12: LA GUERRA DE LA CERVEZA

Consideran que los esfuerzos a medias pueden ser efectivos. Es ms fcil dar un
salto pequeo que uno grande, pero nadie que desee cruzar una zanja ancha
cruzara la mitad de ella primero Karl Von Clausewitz
El marketing de los productores de cerveza se ha regido por el
pensamiento militar. En Anheuser-Busch los esfuerzos de marketing
se realiza en el SALN DE LA GUERRA que est ubicado en el
noveno piso de la sede, en su interior se encuentran Mapas con
flechas negras que indican el Desempeo de la empresa y
competidores. Desde la II guerra mundial, casi todas las flechas
negras apuntan en direccin ascendente.
La penetracin de Budweiser
Despus de la Guerra, la Industria cervecera paso por un periodo de
inestabilidad el liderazgo fue y vino.
En aos cruciales los esfuerzos a media no eran suficientes, y esto fue lo que
le paso a Schlitz, ya que no realizo el esfuerzo necesario en el momento que
requera. Cualquier marca pudo obtener la victoria, era cuestin de quien est
dispuesto a realizar el esfuerzo necesario.
Unos cuantos millones de dlares ms en
publicidad podran haber inclinado la balanza.
Se puede alcanzar enormes ventajas a
largo plazo, con un pequeo marguen de
diferencia obtenido durante un solo ao.
El ao de 1957 fue crucial para Budweiser en ese ao saco ventaja de 1.5 puntos
mayor a Schlitz no era mucho en ese momento sin embargo a partir de ese
momento la diferencia fue creciendo. En la actualidad la venta entre estas dos
marcas de cerveza es de 20 a 1.

Algunos cerveceros sostienen que la victoria de Budweiser, Schlitz dispona de


un producto inferior (sabor - cerveza). La historia del Marketing ensea Cuando
el otro bando toma la delantera y es impetuoso, las cosas marchan de mal en
peor.
El ataque por parte de la Heineken
En comparacin con Budweiser, la victoria de Heineker se logr sin percances, ya que
este no contaba con un competidor. Convirtindose en la primera y principal cerveza
importada que llego a EE. UU. despus de la guerra. Se utilizo el tpico ataque de
Flanqueo, sin ninguna defensa.
Principio de flanqueo Nro. 3: La persecucin es tan crtica como el ataque mismo
Heineker gasto cantidades cuantiosas en marketing-publicidad, superaron a sus
principales rivales. Sin embargo, Lowenbrau lanz una campaa publicitaria "Si
ya no hay ms Lowenbrau ordene champaa, la equivocada. debi lanzar un
ataque ofensivo para asegurar el territorio, primero hay que poseer el mercado
y luego iniciar un programa de edificacin del mismo
Principio ofensivo Nro. 3: Lanzar el ataque en un frente lo ms estrecho posible
Lowenbrau debi decir Ahora que ha probado la mejor cerveza Holanda, pruebe
la mejor cerveza alemana. Miller Brewing compro Lowenbrau paso a fabricar en
EE. UU. enfrento a Michelob de Anheuser-Busch, este contraataco, denunciando
q la empresa era un fraude.
El contraataque por parte de Anheuser
Se utilizo el Principio Defensivo Nro. 3: Estrategia de Bloqueo, en donde: Anheuser
Lanz la primera cerveza americana cara con el nombre de Michelob con la frase
Primera clase, Michelob. 1980 fue el lder con el 6% del negocio cervecero en EE. UU.
Duplico las ventas de todas las cervezas importadas juntas (Heineken).
El seguimiento de Miller
En 1970 Philip Morris compro Miller Brewing y, desde entonces el mundo
cervecero no volvi a ser el mismo. Miller estaba en el 7mo lugar. Tena (Dinero
de Philip Morris y una estrategia clara y consistente).
Bienvenido al momento de Miller Usted trabaja duro, usted merece una
recompensa, era el mensaje Miller el cual estaba orientacin al obrero y demoro
3 aos en posicionarse.
Paso a 2do lugar, entonces la Budweiser respondi: Para cualquier cosa que
haga, esta Bud es suya, variante de recompensa al trabajo.
nico problema el nombre fino de Miller High Life: Distincin entre Etiqueta y lo
que el bebedor peda.
El lanzamiento de Lite
En 1975, Miller Brewing introdujo la cerveza Lite Todo lo que siempre esper de
una cerveza. Y menos
Utilizo los principios de flanqueo al pie de la letra.
1. Un rea no disputa.
2. Sorpresa tctica. Fue introducida y difundida lo ms rpido posible (despus
sacaron las dems empresas)
3. La persecucin. Saturo las ondas con publicidad lite. Gastando en publicidad
cuatro veces el promedio por barril del sector.

La industria ve la luz
Schlitz lanzo un ao despus Schlitz lite, gasto mucho
dinero en publicidad. Desplazado. Dos aos despus vino
Anheuser-Busch con Natural light Pida una Natural, no se deje
engaar. Burlarse del nombre de la marca es un signo de
debilidad del mismo.
Este era un competidor que contaba con un elemento
ganador en potencia para la carrera de las cervezas ligeras Adolph Coors
Company, lo elaboraba con agua de manantial pura, venda en 12 estados en
donde era lder en 9.
Colorado Kool-Aid
Coors ya era una cerveza ligera, presin para convertir en una marca nacional,
con la ventaja de ahorrar gastos en la publicidad.
La Coors tuvo la oportunidad de pasar de una estrategia de guerrilla a una
estrategia ofensiva ya que contaba con todas las armas apropiadas para
apoderarse de la posicin de la "cerveza ligera original" y en lugar de eso,
Lanz Coors Light, una copia de las otras 23 cervezas ligeras existentes en el
mercado. Ahora la Coors tena dos marcas encaminadas a la distribucin
nacional, con dos programas de publicidad como apoyo. A excepcin de la Miller,
nunca nadie haba elaborado dos grandes marcas bajo un gran norme de
cerveza.
La debilidad de Lite
Desafortunadamente para la Miller, vivimos en un mundo radio emitido. En la radio y la
televisin, el sonido de la palabra es ms importante que como aparezca escrita. Un
nombre no puede amparar dos marcas diferentes. Miller iba a tener que pagar el precio
por su error con Lite-High Life.
La cada de High Life
El punto crtico lleg cuando la Miller lite aventaj a la Miller High. Cuando uno
mismo se flanquea, el resultado viene a ser una de dos posibilidades, ninguna
de las cuales garantiza el xito.
Uno mismo puede flanquearse exitosamente y destruir la marca base, que es lo
que le sucedi a la Miller, o puede proteger la marca base y tener como resultado
un movimiento flanqueador sin xito, pero costoso.
La expansin de la lnea, el efecto a largo plazo es opuesto al efecto a corto
plazo. A corto plazo, la expansin de lnea es casi siempre un xito, como la
Miller Lite lo fue, pero a largo plazo casi siempre es la estrategia del perdedor.
La carga de la brigada ligera
Una y otra vez la industria cervecera no ces en su intento de imitar a la Miller.
Schlitz Light era la segunda marca - categora ligera. Las ventas de Schlitz
superaban los 24 millones, el ao de lanzamiento de Schlitz Light, en conjunto
con Schlitz descendieron a menos de 3 millones. Result un movimiento de
flanqueo del todo exitoso;
No hay evidencia de que la industria cervecera haya captado el mensaje de la
expansin de lnea. Todo lo contrario, continan debilitando sus marcas. Creen
que el problema est en el producto (el sabor) o la publicidad.
La carga de la brigada ligera
En la actualidad, se estn preparando para cometer el mismo error (horror), pero esta
vez en direccin opuesta. Los primeros candidatos para la brigada pesada son la
Michelob Classic Dark y la Coors Extra Gold. Ambos estn cayendo en la clsica trampa
de la expansin de la lnea.

CAPTULO 13: LA GUERRA DE LAS HAMBURGUESAS


No hemos sabido de generales que lleven a cabo sus conquistas sin
derramamiento de sangre. Si una matanza encarnizada es una escena
horrible, luego es causa para tener mas respeto por la guerra Karl Von
Clausewitz
McDonalds contina dominando este negocio; pero Burger King
y Wendys han hecho progresos usando algunos de los
principios clsicos de la guerra mercadotcnica. En 1984
McDonalds invirti ms de 250 millones de dlares en
publicidad por televisin. Siendo 685.000 dlares por da y
29.000 dlares por hora. Se tiene que vender mucha
hamburguesa para recuperar ese dinero.
Aparece McDonald`s
La explicacin del xito es el lanzamiento de un ataque ofensivo contra la
cafetera local. En aquel entonces, las cafeteras vendan todo aquello que era
comn, fcil y barato de preparar. Desde un punto de vista militar, la lnea se
expandi y esto provoc su debilitamiento.
Kroc Ataco por el centro. (Cul era el platillo ms popular en el men de la
cafetera? La hamburguesa y su primo hermano, la hamburguesa con queso).
De este modo naci la cadena de la hamburguesa. Debido a que no haba
competencia; ms que cualquier otro factor, esta expansin temprana fue lo que
asegur el xito de McDonalds.
McDonalds es el lder por ser el primero en aparecer en la escala de la
hamburguesa y por sostenerse all, gracias a su rpida expansin. Quien posee
el liderazgo tiene la ventaja del tiempo para corregir cualquier problema que
pueda surgir.
Se puede pensar que su xito es por la universidad de la hamburguesa, su limpieza
o algn comercial de televisin, etc. Los mitos del marketing crean falsas ilusiones:
Si proporcionara mejor servicio que el de McDonalds o preparar una mejor
hamburguesa que la de Burger King. El producto es un medio para llevar la
estrategia a casa, uno debe pensar en funcin a la diferencia en lugar de
perfeccionamiento
El mtodo de Burger King
La primera en aplicar una estrategia eficaz contra McDonalds.
Principio ofensivo N2 hallar una debilidad en la fuerza del lder y atacar ese
punto: La fuerza de McDonalds era la hamburguesa, su uniformidad, su rpida
preparacin y su bajo costo; Cul es la debilidad inherente en esa fuerza? El
sistema de lnea de montaje empleada para la preparacin rpida de
hamburguesas econmicas. Si se deseaba algo especial, haba que formarse en
otra fila.
Por lo que la Burger King ide una estrategia para explotar esta debilidad.
"pdala a su gusto", decan los anuncios, "sin pepinillos, sin condimento o
como usted la desee". Esto constituye la medida de un buen movimiento
ofensivo; ya que McDonalds estaba condicionado, ya que no le convena
alterar su sistema.
Siempre se debe preguntar: el defensor puede competir sin debilitar su propia
posicin? Una fuerza tambin es una debilidad. No obstante, hay que encontrar
la costura que la sostiene.
McDonalds recurre al pollo
Y al pescado, y alas costillas asadas y a los huevos revueltos. La dcada de los
60s fue la era de la expansin de lnea de McDonalds, cuando la cadena busc
medios para aportar nuevos clientes y elevar el importe de las cuentas de
consumo, aunque estas metas son convenientes, siempre resultan peligrosas,
cuando uno expande su lnea, su centro se torna vulnerable.
Las primeras dos expansiones McChicken y McRib resultaron un fracaso.
Fue entonces cuando surgi Chicken McNuggets, que tuvo una gran aceptacin
y elev las ventas. Sin embargo, hubo que esforzarse mucho e invertir millones
de dlares en publicidad. Lo sorprendente fue la falta de respuesta de Kentucky
Fred Chicken, despus de ocho aos decidi introducir Chicken Nuggets.
Principio defensivo N 3 siempre hay que bloquear los movimientos competitivos
enrgicos: Kentucky Fred Chicken desperdici ocho aos, durante los cuales
aprovecho la publicidad de McDonalds para reforzar su lugar atrayendo
clientes a la casa del coronel.
Yo tambin, dice Burger King
En los 80s le toc a Burger King seguir la corriente, introdujo una variedad de
emparedados que duraron poco, desde ternera con queso parmesano hasta
carne asada, jamn con queso, pechuga de pollo deshuesada bien frita, filete de
pescado y bistec. "Perdimos la visin de nuestra identidad", declar el mismo
director.
La copio incluso a Ronald McDonald con un personaje Mariscal Burger King para
atraer a los chicos y a sus padres.
Las ventas bajaron, entonces hubo que separar del men unos sndwiches
excntricos, el mayor cambio lo experimento la publicidad.
La batalla de las hamburguesas Asada a la parrilla Vs. Frita"
La Burger King dirigi de nuevo su ataque al centro de la lnea de McDonalds. La
clsica estrategia ofensiva de explotar una debilidad inherente al lder que ha
extendido demasiado su lnea. El comercial ms eficaz "asada a la parrilla Vs. Frita"
atrajo al instante la atencin del pblico y de los abogados de McDonalds, quienes
de inmediato entablaron juicio. Esto fue lo mejor que le pudo suceder a Burger King.
La reaccin indignada de McDonalds convirti la campaa en una historia que se
difundi en las tres cadenas televisivas, docenas de estaciones de TV y peridicos
de todo el pas (publicidad gratuita).
Flaqueo a McDonalds
WENDYS, fundada por un antiguo vicepresidente de Kentucky Fried Chicken.
Con Hamburguesas a la antigua en 1969.
Wendys quien avanz rpidamente gracias a un movimiento de flanqueo en el
extremo adulto del mercado de la hamburguesa. "Pdala a su gusto"... "sin
pepinillos, sin condimento y sin nios", fue la estrategia publicitaria que transmiti
la idea de la hamburguesa adulta en la conciencia del pblico. Se haba
duplicado las utilidades promedio de los restaurantes de comida rpida.
Ms tarde surgi la maravilla Clara Peller, Dnde est la carn? elevo las
ventas.
Ms importante que promover las ventas, fue que el lema capto la esencia de la
estrategia de Wendys una hamburguesa mas grande para el apetito adulto.
Lo que aconteci demuestra que la estrategia debe dominar a la publicidad, no
viceversa. Pero al igual que McDonalds, la Wendys se volc sobre el pollo.
Qu sucedi?... "el flanqueo, la persecucin es tan crtica como el ataque
mismo".
La guerrilla del extremo inferior
Ningn anlisis de la guerra de la hamburguesa est completo sin mencionar a
la White Castle. Contina operando de la misma manera con sus 170 unidades.
EEUU.
Quedan muy pocas cosas permanentes en el mundo Cuando se va a White
Castle, se puede comer la misma clase de hamburguesa que cuando tenia 5
aos de esto hace 35 aos. La nostalgia por una hamburguesa es otra forma
de considerar la atraccin del producto.
Todava ms notable estas construcciones de acero y azulejo de la era de la
depresin producen ventas que superan las de McDonalds. Principio de
Guerrilla N 2 no importa cunto xito se alcance, nunca hay que actuar como el
lder: En White Castle no hay Universidad de la Hamburguesa, tampoco Egg
McMuffins o Whoppers, ni papas cocidas al vapor con opcin a cuatro aderezos
diferentes. Hay varias maneras de vender una hamburguesa, siempre y cuando
se emplee la estrategia apropiada. As White Castle coexiste pacficamente con
sus grandes y agresivos vecinos.

CAPTULO 16: LA GUERRA DE MARKETING


Los negocios claman por ms mariscales de campo, ms gente capaz de
responsabilizarse de planear y dirigir un programa de mercadotecnia completo. Los
atributos clave de los futuros generales de mercadotecnia son flexibilidad, coraje e
intrepidez.
Un general de marketing debe ser flexible
La caracterstica clave de un general de marketing es la flexibilidad.
No siempre se reconoce como una virtud; pero ningn general de ningn ejrcito
ha alcanzado un gran xito sin ella.
Un general debe ser lo bastante flexible para ajustar la estrategia a la situacin
y no viceversa.
Una actitud obstinada e inflexible es signo de debilidad en un general, no de
fuerza.
En el marketing actual persisten muchas posturas sin sentido, entonces: Un buen
general no tiene prejuicios; considera con seriedad todas las alternativas y
escucha todos los puntos de vista antes de tomar una decisin. Es esta mente
flexible lo que puede aterrorizar el campamento del enemigo. Nunca saben
cundo o por dnde se asestar el golpe. Es difcil defenderse contra lo que uno
no est preparado.
Un general de marketing debe tener valor mentar
Un general de marketing realmente requiere de coraje. La diferencia entre
buenos y mediocres generales es el tipo de valor.
Aun cuando posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de vista,
en determinado momento debe tomar una decisin. Si se es bueno actuando, se
puede ser tanto un buen lder como un estratega competente.
Un buen gerente es aquel que tiene la capacidad de tomar decisiones.
Un general de marketing debe ser intrpido
En lugar de coraje fsico, los generales de marketing requieren intrepidez.
Cuando la ocasin es oportuna, deben ser capaces de atacar rpida y
decididamente.
Muchos generales tienen un defecto bsico en su naturaleza: manifiestan
demasiado valor cuando estn en situaciones desventajosas, y demasiada
precaucin cuando controlan la situacin.
Un general de marketing debe conocer los hechos
Para cada problema de marketing, hay una respuesta fcil y obvia, la cual casi
siempre es errnea. "Todo es muy simple en la guerra", " sin embargo, lo ms
simple es difcil". Cuando Coca-Cola anuncio que cambiara su frmula. El
presidente alardeo: Es la decisin ms segura tomada hasta ahora, tambin la
ms errnea.
Un buen general de marketing establece su estrategia desde la base hasta el
punto ms alto del terreno, empezando por los detalles. Cuando la estrategia se
ha completado, ser simple, aunque no necesariamente ser la respuesta obvia.
Un general de marketing requiere buena suerte
La suerte juega un amplio papel en el resultado de una batalla de marketing.
Despus de la planeacin y ataque hay que ser afortunado; aunque, claro,
cuando uno ha hecho bien su trabajo la suerte est de su parte.
Un buen general de mercadotecnia debe saber cundo retirarse. Ningn
propsito sirve cuando se gastan recursos para conservar egos; es mejor admitir
una derrota y cambiar de guerra de marketing. Hay muchas ms batallas por
librar y muchas ms victorias por obtener.
Un general de marketing debe tener valor mentar
Para jugar bien un partido, primero hay que aprender las reglas o principios del
mismo y, segundo, hay que olvidarlas; es decir, se debe aprender a jugar sin
pensar en las reglas.
Los atajos no funcionan. Uno tiene que empezar por aprender las reglas y
despus practicar lo suficiente para dominarlas.
Un comandante de marketing debe aprender primero los principios del Marketing
de Guerra y despus olvidarlos al jugar el partido.
Un general competente no deber preguntar conscientemente: "Qu tipo de
lucha estamos librando?, Qu principios debemos seguir?". Los generales
aptos deben conocer las reglas tan bien que sean capaces de olvidarlas para
concentrarse en los oponentes.
Un buen gerente debe empezar por examinar en forma sistemtica la historia del
marketing y formular los principios estratgicos que gobiernen el resultado de las
batallas corporativas. Nada en la actualidad es tan importante como la estrategia.
La estrategia y el tiempo son el Himalaya del marketing y todo lo dems es Sierra
Morena.