UNIVERSIDAD JUREZ AUTNOMA DE TABASCO

Divisin Acadmica de Ciencias Econmico-Administrativas

Lectura Mdulo I

Conceptos Bsicos del Marketing

Compilador

M.A. Ramn Alfredo Fernndez Valle

En el sector turstico se cree a menudo y sin dudarlo que el marketing y las ventas
son lo mismo, el departamento de ventas es uno de los ms visibles en el hotel.
Los directores de ventas ofrecen a los futuros clientes visitas guiadas y los invitan
a los restaurantes, tiendas y bares de hotel. Por eso el departamento de ventas es
muy visible, mientras que las mayoras de las reas no promocionales del
departamento de marketing trabajan a puerta cerrada.

Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos
turismo son la hostelera y los viajes en su conjunto. Muchos de los clientes
compran viajes por paquetes, ofertados por un intermediario, mismos que ofrecen
servicios de alquiler de coches o vuelos areos. Esto propicia relaciones de
cooperacin entre los diferentes operadores de servicios. Esto es solo el principio
de la cooperacin comercial en el sector de viajes para promocionar las lneas de
crucero. Estas relaciones van a requerir profesionales del marketing que
comprendan la globalidad y que puedan responder a las necesidades cambiantes
de los consumidores mediante estrategias creativas basadas en unos
conocimientos de marketing slidos.

Si los profesionales de marketing hacen un buen trabajo para identificar

necesidades del consumidor, desarrollar un buen producto y fijar el precio,
distribuir el producto y comunicarlo de manera eficaz, el resultado ser productos
atractivos y consumidores satisfechos.

El Marketing Turstico es una modalidad dentro del marketing de servicios. El

turismo constituye uno de los servicios por excelencia que adems, engloba a un
conjunto ms amplio de servicios. Las ventas de un restaurante puede ser objeto
de una estrategia de marketing que tenga como resultado un incremento en la
afluencia de clientes a ese establecimiento.

La propia configuracin del turismo como servicio aade la peculiaridad de la

estacionalidad a la demanda de este servicio, siendo necesario el diseo de
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estrategias de marketing que corrija la estacionalidad propia del sector y

favorezcan la afluencia de turistas durante todo el ao.

El Turismo se puede considerar como una industria o conjunto de industrias que

ofrecen unos productos y que tienen como principal cliente al turista. Por lo tanto,
la industria turstica, que se ha desarrollado enormemente en los ltimos aos,
est orientada, principalmente, a la satisfaccin del cliente-turista.

La organizacin mundial del turismo (OMT), principal organizacin internacional en

materia de viajes y turismo, distingue entre:

Turistas: aquellos que permanecen en el pas de destino un mnimo de 24 horas y

un mximo de un ao. Estos pueden viajar por motivos de ocio, placer, vacaciones
o deporte, o bien por motivos de negocio, visitas a familiares y amigos, salud,
religin, etc.

Excursionistas: son aquellos viajeros que permanecen en el pas de destino un

tiempo inferior a 24 horas.

El mercado Turstico est formado por diferentes perfiles y tipos de turistas que
conforman diferentes mercados fruto de una segmentacin, el objetivo de la
segmentacin de los mercados tursticos es atender de manera ms directa y
personal las necesidades de cada tipo de turista, logrando as un trato de ms
calidad y una mayor satisfaccin del cliente turista.

Los criterios para la segmentacin de los mercados tursticos son los siguientes:

La Motivacin. El motivo que lleva a un turista a realizar un determinado viaje y

dirigirse a un destino especfico permite clasificar a los turistas y, por lo tanto, a los
mercados tursticos en funcin de las siguientes motivaciones:

Ocio y recreo
Negocios

En funcin de estas dos motivaciones bsicas para viajar, se pueden diferenciar

los siguientes tipos de turismo:

Turismo de aventura
Turismo rural, agroturismo y ecoturismo
Turismo juvenil
Turismo Formativo
Ferias, congresos y convenciones
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Turismo de la tercera edad y belleza

Turismo extico.

La definicin de tipos de turismo es muy amplia y va evolucionando y amplindose

a lo largo del tiempo, de forma que no es posible dar una descripcin exhaustiva
de tipologas de turismo.

Caractersticas Psicolgicas. Las preferencias individuales de los turistas en

cuanto al tipo de destino, caractersticas del alojamiento o preferencia por la
comodidad o la aventura en sus viajes son rasgos que influyen en el grado de
satisfaccin de estos con determinados servicios.

Los criterios sealados son importantes en la seleccin de un destino turstico y

pueden dar lugar a sucesivas clasificaciones de turistas y mercados. Esta
clasificacin permite el diseo de estrategias diferenciadas de marketing de
servicios. Por lo tanto, un primer criterio para la aplicacin de una estrategia de
marketing en los servicios tursticos es el conocimiento del tipo de mercado al que
se dirigirn nuestros servicios.

En el sector turstico existen diferentes subsectores que ofrecen servicios

diferenciados y que atienden a distintos tipos de turismo. Estos subsectores son
los siguientes:

Subsector de alojamiento
Subsector de restauracin
Subsector de oferta complementaria
Subsector de distribucin

La definicin del producto turstico constituye un paso importante en la elaboracin

de una estrategia de marketing. Por tanto, debemos tener muy claro cules son
los productos-servicios que ofrecemos y caractersticas de estos productos
pueden ser empleadas por el marketing para dar valor aadido. El carcter global
de los servicios tursticos hace que sus caractersticas no dependan nicamente
del producto en s, sino tambin de factores externos. As, por ejemplo, la imagen
de un lugar determinado como destino turstico estar condicionada por la calidad
de los servicios complementarios necesarios para llegar al lugar de destino, el
estado de las carreteras, la calidad de los servicios areos empleados, la limpieza,
etc. Y estos aspectos van a incidir en la demanda de un servicio turstico.
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Enfoques

La empresa tambin tiene que decidir cmo va atender a su cliente objetivo: cmo
se va a diferenciar y posicionar en el mercado. La propuesta de valor de una
empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus
clientes para satisfacer sus necesidades. Las empresas deben disear solidad
propuestas de valor que otorguen la mayor ventaja en sus mercados objetivos.
Pero qu filosofa debera guiar a estas estrategias de marketing? Qu
importancia habra que dar a los intereses de los clientes, de la organizacin y de
la sociedad? A menudo estos intereses chocan entre s. Hay cinco enfoques bajo
los cuales las organizaciones disean y aplican sus estrategias de marketing.

Enfoque de Produccin

Es una de las filosofas ms antiguas seguidas por los vendedores. Sostiene que
los clientes preferirn productos disponibles y muy asequibles, y, por lo tanto la
direccin debe centrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.
El problema del concepto de produccin radica en que esa gestin se centre tanto
en los sistemas de produccin que se olvide de los clientes.

Enfoque de Producto

Es una orientacin hacia la empresa, sostiene que los clientes preferirn los
productos que ofrezcan ms calidad, mayor rendimiento y caractersticas
innovadoras. Segn este concepto, la estrategia de marketing se ocupa de la
continua mejora del producto. El basarse nicamente en los productos de la
empresa tambin puede provocar miopa de marketing. Los consumidores tratan
de satisfacer sus necesidades y podran cambiar totalmente de productos de
manera que satisfagan dichas necesidades por ejemplo; los turistas eligen comer
en centros de estudiantes en vez de restaurantes.

Enfoque de Ventas

Sostiene que los clientes no compran suficientes productos de la empresa salvo

que esta realice importantes esfuerzos de promocin y ventas a gran escala. El
objetivo de esta orientacin es realizar toda posible venta, sin preocuparse de la
satisfaccin tras la misma o la contribucin del ingreso de la venta, este enfoque
no busca una relacin a largo plazo con el cliente porque el objetivo es distribuir y
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dar salida a lo que ya se tiene ms que crear un producto para satisfacer las
necesidades del mercado.

El enfoque de ventas es endmico en el sector turstico. El principal factor de

contribucin es el exceso de capacidad crnica. Casi todos los subsectores
principales de este sector han padecido este mal, lo estn padeciendo o pronto
tendrn una experiencia de este tipo. Cuando los accionistas y la alta direccin se
enfrentan a un exceso de capacidad, la tendencia es vender, vender y vender.
Por qu subsectores principales como hoteles, complejos tursticos, lneas
areas, lneas de crucero e incluso restaurantes se enfrentan continuamente a un
exceso de capacidad?

Orgullo de ser el ms grande, de tener mayor capacidad

Una falsa creencia de que las economas de escala tendrn lugar segn
aumente el tamao.
Leyes fiscales que estimulan a los promotores del mercado inmobiliario a
construir en exceso debido a amplias rebajas fiscales.
Nuevas tecnologas como los diseos de fabricantes de aviones, que
ofrecen una mayor productividad mediante una mayor capacidad de
asientos a pesar de que la capacidad existente es adecuada.
El mito de que el sector de viajes se enfrenta a una demanda futura casi
ilimitada.
El mito de una poblacin prspera, la desaparicin de las barreras
internacionales e ingresos crecientes disponibles corregirn temporalmente
los problemas de exceso de capacidad.

Enfoque de Marketing

Es una orientacin de negocio ms reciente y est siendo adaptado rpidamente

por la industria turstica. Muchas compaas lo han adoptado, dicho enfoque
sostiene que conseguir las metas de la empresa depende de la determinacin de
las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de que la oferta alcance la
satisfaccin deseada de manera eficaz y eficiente que los competidores.

Sorprendentemente, las oportunidades de mercado siguen a veces disponibles

mucho despus de que los oferentes detecten una necesidad. Esto se debe
probablemente a las dificultades en cambiar el comportamiento de los que ofrecen
los productos, como, por ejemplo, los camareros de un restaurante. El enfoque de
marketing se confunde con frecuencia con el enfoque de ventas. El concepto de
ventas adopta una perspectiva desde dentro hacia fuera. Comienza con los
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productos existentes de la empresa, y requiere unas intensas actividades de

promocin y venta para lograr beneficios. El enfoque de marketing empieza por un
mercado bien definido, centrado en las necesidades del cliente, e integra todas las
actividades de marketing que afectan al consumidor. Estas deben trabajar para
conseguir las metas y objetivos de la empresa.

Enfoque de Marketing Social

Es el enfoque de marketing ms novedoso. Este enfoque sostiene que la empresa

debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo, y
ofrecer las satisfacciones deseadas de manera ms eficaz y eficiente que los
competidores, de tal forma que mantenga o mejore el bienestar de los
consumidores y de la sociedad. El enfoque de marketing social cuestiona si el
enfoque convencional de marketing es adecuado en una poca de problemas
medioambientales, recortes de recursos, crecimiento rpido de la poblacin,
inflacin mundial y servicios sociales desatendidos, La industria turstica no se
puede mantener al margen de la aprobacin social de sus actividades.

Caractersticas del marketing turstico

Los profesionales del marketing de servicios deben centrar su atencin en cuatro

caractersticas de los servicios: la intangibilidad, el carcter indisociable, la
variabilidad y el carcter perecedero.

Intangibilidad

A diferencia de los bienes fsicos, los servicios no se pueden experimentar por los
sentidos antes de su compra. Antes de embarcar en un avin, los pasajeros no
tienen ms que un billete de avin y la promesa de entrega segura a su destino. El
personal de ventas de un hotel no puede llevar una habitacin de hotel a una visita
para venderla. De hecho, no vende una habitacin; vende el derecho a utilizar una
habitacin por un periodo de tiempo concreto.

Carcter indisociable

El carcter indisociable del servicio significa tambin que los clientes forman parte
del producto. Una pareja puede haber elegido un restaurante porque es tranquilo y
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romntico, pero si en la misma sala se sienta un grupo de congresistas bulliciosos,

la pareja quedar decepcionada. Los directores deben gestionar a sus clientes de
tal forma que no queden insatisfechos. En la mayora de los servicios tursticos,
tanto el suministrador del servicio como el cliente deben estar presentes para que
la operacin tenga lugar.

Variabilidad

Los servicios son muy variables. Su calidad depende de quin, cundo y dnde se
suministren. La variabilidad del servicio es producida por diferentes motivos. Los
servicios se producen y consumen de manera simultnea, lo que limita el control
de calidad. La fluctuacin de la demanda dificulta el suministro de productos
constantes durante periodos de mayor demanda. El elevado nivel de contacto
entre el suministrador de servicio y el cliente hace que la constancia del producto
dependa de las habilidades del suministrador y de su ejecucin en el momento del
intercambio. Un cliente puede recibir un servicio excelente un da y un servicio
mediocre de la misma persona al da siguiente.

Carcter Perecedero

Los servicios no se pueden almacenar. Un hotel de cien habitaciones que solo

consigue vender sesenta en una noche concreta, no puede almacenar las
cuarenta no vendidas y vender despus 140 habitaciones la noche siguiente. Los
ingresos por la falta de venta de esas cuarenta habitaciones se han perdido para
siempre. Debido al carcter perecedero del servicio.

El Entorno del Marketing

El entorno del marketing de una empresa lo forman todos aquellos agentes y

fuerzas externas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener
operaciones en beneficio de sus clientes objetivo, El microentorno lo forman los
agentes y fuerzas cercanos a la compaa que pueden afectar a su capacidad
para atender a sus clientes, a la propia compaa, a las empresas del canal de
comercializacin, a los mercados de clientes y a una gama amplia de pblico. El
macroentorno lo integran las fuerzas sociales mayores que afectan a la totalidad
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del microentorno, es decir, a las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales,

tecnolgicas, polticas y culturales.

El Microentorno de la Empresa

La tarea de la direccin de marketing es crear ofertas atractivas para los mercados

objetivos, generando valor y satisfaccin en el cliente. El xito de los planes de
marketing requiere trabajar con el microambiente de la empresa. Estos elementos
son la empresa, los competidores ms directos, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los clientes y otros pblicos.

Empresa

Los directivos de marketing no trabajan en solitario. Deben colaborar

estrechamente con la direccin general y los distintos departamentos de la
empresa. El departamento financiero se ocupa de buscar y aplicar los fondos
requeridos para llevar a cabo el plan de marketing. El departamento de
contabilidad tiene que medir los ingresos y los costes para que sea posible saber
si el marketing est alcanzando sus objetivos. El departamento de limpieza es
responsable de suministrar habitaciones limpias que sern vendidas por el
departamento de ventas. La alta direccin establece la misin, objetivos,
estrategias y polticas de la compaa. Las decisiones de marketing deben
hacerse de acuerdo con las estrategias y los planes de la alta direccin. Si la
decisin de estos fuera, por ejemplo, la de posicionar la marca como un hotel de
viajeros de negocio, un gerente que posicionara su hotel para familias estara
siguiendo una poltica que debilitara la marca.

Todos los gerentes, supervisores y empleados deben pensar en el cliente. Tienen

que trabajar en armona para dar al cliente un valor y satisfaccin superiores.
Todos los departamentos de la empresa tendrn alguna influencia en el xito de
los planes de marketing.

Competidores

Incluimos a los competidores tanto en el micro como en el macroambiente. Los

competidores actuales son parte del microambiente porque pueden ser
identificados y observados. Cada empresa se enfrenta a una amplia gama de
competidores. El concepto de marketing establece que, para tener xito, una
empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes mejor que
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sus competidores. Los directivos de marketing deben hacer algo ms que

adaptarse a las necesidades de los clientes de su mercado objetivo. Es preciso
que se adapten igualmente a las estrategias de otras empresas que atienden a los
mismos mercados objetivos. Las empresas deben conseguir una ventaja
estratgica mediante el posicionamiento de su producto en la mente de los
consumidores. No hay ninguna estrategia competitiva de marketing que se
considere la mejor para todas las compaas. Cada empresa debe tener en cuenta
su tamao y su posicin en el sector en relacin con los de sus competidores.

Proveedores

Son empresas o particulares que proporcionan los recursos que necesita la

empresa para producir sus bienes y servicios. Las tendencias y los
acontecimientos que afecten a los proveedores pueden, a su vez, afectar
gravemente al plan de marketing de una empresa. Supongamos que un director
de restaurante decide ofrecer un especial de langosta viva para el fin de semana.
Llama al proveedor de marisco, que le promete suministrar doscientas langostas
para la promocin. El viernes por la maana, el proveedor llama y explica que ha
habido un recorte de langostas en el envo y que no las entregar hasta el sbado
por la maana. El director debe ahora encontrar una fuente alternativa o
decepcionar a los clientes que haban reservado mesa para el viernes por la
noche.

Intermediarios del Marketing

Los intermediarios de marketing son un grupo especializado de proveedores que

ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores
finales. Los intermediarios son empresas comerciales que ayudan a las
compaas tursticas a encontrar clientes o hacer ventas.

Incluyen las agencias de viajes, los touroperadores mayoristas y los

representantes de hoteles. Por ejemplo, un mayorista confecciona paquetes
tursticos que incluyen transporte areo y alojamiento en hotel. Estos paquetes
sern promocionados mediante publicidad en los peridicos y a travs de las
agencias de viajes. Mediante la compra de un cierto volumen, el mayorista
consigue precios reducidos, que le permiten pagar a la agencia de viajes una
comisin por vender el producto, dan al cliente un buen precio y generan un
beneficio. Al elegir a los mayoristas, los hoteles deben seleccionar empresas
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acreditadas que entregarn el producto ofrecido al cliente y pagarn al hotel por

sus servicios.

Las Agencias de servicios de Marketing

Son proveedores que ayudan a la empresa a formular y llevar a cabo su

estrategia y sus tcticas de marketing. Estos proveedores incluyen las
agencias de relaciones pblicas, las agencias de publicidad y las empresas
de publicidad directa. Trabajan directamente en el programa de marketing
de la empresa e incluyen tambin las empresas de investigacin de
marketing, las empresas de medios de comunicacin y las empresas de
consultora de marketing que ayudan a las compaas a disear y promover
sus productos en los mercados adecuados. Estas empresas pueden variar
en creatividad, calidad, servicio y precio. La empresa debe analizar su
rendimiento con regularidad y reemplazar a las que no rindan
adecuadamente.

Los Intermediarios Financieros

Incluyen bancos, intermediarios financieros diversos, compaas de seguros

y otras empresas que ayudan a las empresas de hostelera a financiar sus
transacciones o aseguran los riesgos asociados con la compra o la venta de
bienes y servicios. La subida de los costes de los seguros ha obligado a
algunas empresas de hostelera a salir del negocio. La subida de los costes
de crdito, de la limitacin del crdito o de ambos puede afectar
gravemente al rendimiento del marketing de una empresa que tiene que
desarrollar fuertes relaciones con instituciones financieras importantes. Las
pequeas cadenas multiunidad tienen a menudo la necesidad de crecer
para conservar el precio elevado de sus acciones y a sus accionistas
contentos. Las empresas deben tener cuidado de no sucumbir a unas
expectativas de crecimiento no asumibles por parte de sus intermediarios
financieros.

Clientes

Las compaas tursticas necesitan estudiar de cerca cinco tipos de mercados. Los
mercados de consumo consisten en individuos o familias que compran servicios
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tursticos para actividades de ocio, necesidades mdicas o asistencia a reuniones,

bodas o funerales. Los mercados organizacionales contratan servicios tursticos
para facilitar su propio negocio. Esto se puede traducir en habitaciones de hotel
para viajeros individuales o para las reuniones de grupo que la empresa u
organizacin pueda llevar a cabo. Por ejemplo, las empresas tienen reuniones de
ventas o las asociaciones tienen convenciones anuales. Los intermediarios
compran productos que luego revenden.

Grupos de inters

El entorno de marketing de la compaa incluye varios grupos de inters. Integran

un grupo que tiene un inters o tiene un impacto en la capacidad de la
organizacin para alcanzar sus objetivos. Identificamos siete tipos de pblicos:

Los grupos de inters financieros influyen en la capacidad para obtener

fondos. Los bancos, las casas de inversin y los accionistas son los
principales pblicos.
Los medios de comunicacin publican noticias y opiniones en sus lneas
editoriales. Estos medios pueden ser los peridicos, revistas y estaciones
de radio y televisin.
Los gestores deben tener en cuenta a los gobiernos. Para ello deben
consultar con los abogados de la compaa sobre cuestiones de seguridad,
publicidad leal u otras materias.
Acciones ciudadanas. Las decisiones de marketing de una empresa pueden
ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos verdes,
grupos minoritarios u otros.
Locales, incluidos residentes en el barrio y comunidades de vecinos. Las
grandes compaas suelen tener unas relaciones pblicas que trata con la
comunidad, asiste a las reuniones, responde preguntas y participa
activamente en los eventos locales.
Pblico en general. La empresa necesita estar atenta a las actitudes de los
pblicos en general hacia sus productos y servicios. La imagen que este
pblico tenga de la compaa afectar a sus compras.
Los pblicos internos incluyen trabajadores, voluntarios y cuadros de
mando. Las grandes compaas tienen newsletters y otros medios para
informar y motivar a sus pblicos internos. Cuando los empleados se
sienten bien con su compaa, esta actitud positiva revierte en los pblicos
externos.
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Una empresa puede preparar sus planes de marketing para estos grupos de
inters al igual que lo hace con sus clientes.

El Macroentorno de la Empresa.

Las empresas, sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes y el pblico

en general operan en un macroentorno ms amplio que conforma oportunidades y
plantea amenazas.

Competidores Futuros

Consideramos a los competidores futuros como parte del macroambiente. La

entrada de competidores futuros siempre es difcil de predecir y puede tener un
efecto importante en los negocios existentes.

Barreras de Entrada, Salida y Competencia

Dos fuerzas que afectan a la competencia son la capacidad de las empresas para
entrar y salir de los mercados. Las barreras de entrada impiden que las empresas
entren en un negocio y las barreras de salida evitan que salgan. El sector de la
restauracin est caracterizado por unas barreras de entrada bajas. Solo hace
falta un importe relativamente pequeo de capital para abrir un restaurante. Esto
hace difcil predecir a futuros competidores porque una gran cantidad de
organizaciones e individuos lo puede hacer. Como resultado, algunos directivos
que abren sus restaurantes sin competencia directa se encuentran en seguida con
cuatro o cinco competidores en el plazo de un ao.

Entorno Demogrfico

La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao,

densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras estadsticas. El entorno
demogrfico tiene un inters fundamental para los directivos de marketing porque
los mercados estn formados por personas. La poblacin mundial crece a un ritmo
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impresionante. los negocios. Por ejemplo, considere China. Hace ms de un

cuarto de siglo, para frenar el crecimiento de su poblacin, las regulaciones del
gobierno chino limitaban a las familias a tener solo un hijo. Como resultado, los
nios chinos conocidos como pequeos emperadores han sido agasajados
con atenciones y lujos que se conocen como el sndrome de los seis bolsillos (dos
padres y cuatro abuelos). Los pequeos emperadores, actualmente con edades
que van desde los recin nacidos hasta los veintitantos aos, afectan en todo a los
mercados. Los padres con hijo nico gastan cerca del 40% de sus ingresos en el
cuidado del nio.

Starbucks se dirige a los mayores de estos emperadores chinos posicionndose

como un nuevo tipo de lugar de encuentro informal pero exquisito En lugar de
creer en los objetivos colectivos de la cultura tradicional china, estos jvenes son
ms individualistas. Su visin del mundo es diferente sostiene el presidente de
Starbucks en China.

Cambios Geogrficos de la Poblacin

Este es un periodo de grandes movimientos migratorios dentro y entre pases. Los

estadounidenses por ejemplo, son una poblacin mvil con cerca de catorce
millones de familias que migran cada ao. En Espaa actualmente se registra uno
de los mayores ndices de poblacin inmigrante de la historia. Como las empresas
buscan nuevas localizaciones, necesitan comprender las tendencias locales y
nacionales con relacin a los cambios en las poblaciones.

Entorno Econmico

Un mercado necesita gente y poder adquisitivo para funcionar. El entorno

econmico est formado por factores que afectan al poder de compra del
consumidor y a los patrones de gasto. Los pases varan mucho en sus niveles y
distribucin de ingresos. Algunos pases tienen economas de subsistencia
(consumen la mayor parte de su produccin agrcola e industrial), y ofrecen pocas
oportunidades de mercado. En el otro extremo estn las economas industriales,
que constituyen mercados ricos para muy diferentes tipos de bienes. Los
directivos de marketing deben prestar mucha atencin a las principales tendencias
y a los patrones de gasto de los consumidores tanto a escala mundial como dentro
de ellos.

Entorno Natural
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El entorno natural incluye los recursos naturales que requieren los directivos de
marketing o que se ven afectados por las actividades de marketing. La
preocupacin por el entorno se ha incrementado notablemente en las ltimas tres
dcadas. En muchas ciudades del mundo la contaminacin del agua y el aire ha
llegado a niveles peligrosos, y preocupa el calentamiento del planeta y el que
acabemos enterrados en nuestra propia basura. Por ello es preciso que las reas
de marketing conozcan cules son las principales tendencias.

Falta de materias primas

El aumento de la contaminacin
El incremento del intervencionismo de los gobiernos en la gestin de los
recursos naturales

Entorno Tecnolgico

La tecnologa nos ha proporcionado el acceso inalmbrico a Internet y la

posibilidad de enviar electrnicamente documentos a cualquier parte del mundo y
de realizar transportes relativamente baratos a otras partes del mundo. El cambio
tecnolgico se est produciendo a un ritmo siempre creciente. Muchos productos
que se dan hoy por normales o bien eran poco frecuentes o no existan en
absoluto hace treinta aos, tambin La tecnologa ha afectado al sector turstico
de muchas maneras. Se utilizan robots para repartir bandejas de comida en un
hospital. Las mquinas cocinan los alimentos de manera automtica, y eliminar el
error humano. Los servicios de facturacin por vdeo son normales ahora en
muchos hoteles.

Entorno Poltico

Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los desarrollos en el

entorno poltico. El entorno poltico se compone de leyes, instituciones pblicas y
grupos de presin que influyen y limitan las actividades de las organizaciones y de
los particulares en la sociedad.

Entorno Cultural

El entorno cultural incluye instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores
bsicos de la sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Como
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entidad colectiva, una sociedad perfila las creencias y valores bsicos de sus
miembros. Reciben una visin global que define su relacin con ellas mismas y
con otros. Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar a la toma de
decisiones de marketing.

Muchas empresas consideran el entorno del marketing como un elemento

incontrolable al que se tienen que adaptar, y aceptarlo de manera pasiva sin
intentar cambiarlo. Analizan las fuerzas del entorno y disean estrategias que
ayudarn a la empresa a evitar las amenazas y sacar partido de las oportunidades
que ofrece el entorno. Otras empresas adoptan una perspectiva de gestin del
entorno. Ms que simplemente mirar y reaccionar, estas empresas emprenden
acciones consistentes para influir en los pblicos y en las fuerzas en su entorno de
marketing. Se contratan personas que ejerzan presin para influir en la legislacin
que afecta a sus sectores y para anunciar acontecimientos en los medios de
comunicacin con los que conseguir una favorable cobertura de prensa. Nunca es
suficiente recoger simplemente datos acerca del entorno. La informacin debe ser
fiable, llegar a tiempo y utilizarse en la toma de decisiones.

Bibliografa
Kotler, P. (2011). Marketing turstico (5a. ed.). Madrid: Pearson Educacin.

s.a. (s.f). Marketing turstico. Espaa: Vrtice. Recuperado el 5 de Julio de 2017, de

https://books.google.com.mx/books?id=h3XI8t2j2X4C&printsec=frontcover&dq=ma
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