2008

CADERNOS
COMPROMISSO COM
A EXCELNCIA

CLIENTES
 SRIE CADERNOS COMPROMISSO COM A EXCELNCIA

RESPONSABILIDADE COLABORAO
Antnio Tadeu Pagliuso Superintendente Geral C. Adriano Silva
Marcelo Marinho Aidar Superintendente de Christiane Rodrigues Correia
Premiao e Aplicaes do MEG Carla Marina S. Soriano

REDAO PROJETO E PRODUO GRFICA

COORDENAO GERAL Inah de Paula Comunicaes
Caio Mrcio Becker Soares

REVISOR TCNICO DIREITOS RESERVADOS

Ronaldo Darwich Camillo
Proibida a reproduo total ou parcial desta
EQUIPE publicao sem o prvio consentimento, por
Critrio 1 - Ivana Mara Rodrigues da Silva. escrito, da FNQ.
Critrio 2 - Marcel Menezes Fortes.
Critrio 3 - Gnia Porto.
Critrio 4 - Jos Neci Corra Oliveira Junior e
Nicole Orfali. Publicado por
Critrio 5 - Ivana Mara Rodrigues da Silva.
Critrio 6 - Roberta Aquino.
Critrio 7 - Joo Gilberto Andrade.
Critrio 8 - Juliano Reimundo Zimmermann.

MISSO VISO

Disseminar os fundamentos da excelncia em Ser um dos principais centros mundiais de

gesto para o aumento de competitividade das estudo, debate e irradiao de conhecimento
organizaes e do Brasil. sobre excelncia em gesto.

Fundao Nacional da Qualidade

Cadernos Compromisso com a Excelncia: Clientes / Fundao Nacional da Qualidade. So Paulo:

Fundao Nacional da Qualidade, 2008. (Srie Cadernos Compromisso com a Excelncia)

Inclui bibliografia
ISBN 978-85-60362-66-0

1. Compromisso com a Excelncia. 2. Fundao Nacional da Qualidade. 3. Gesto da Qualidade Total.

4. Excelncia empresarial.

CDD 658.562

2 | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | Clientes

APRESENTAO

Este Caderno compe a srie Cadernos Compromisso com a Excelncia, que tem por finalidade divulgar o Modelo
de Excelncia da Gesto (MEG) da FNQ - Fundao Nacional da Qualidade nos seus nveis de maturidade da
gesto. Destina-se a esclarecer as dvidas de seus usurios sobre o Modelo e a satisfazer aqueles que desejam apro-
fundar seus conhecimentos sobre seu contedo. uma valiosa ferramenta para quem pretende aperfeioar-se como
membro da Banca Examinadora dos Prmios Regionais, aprimorar a gesto de sua organizao ou preparar uma
candidatura aos Prmios Regionais ou Setoriais.

O Modelo de Excelncia da Gesto (MEG) est apresentado na publicao Compromisso com a Excelncia, edita-
do, anualmente, pela FNQ. Para uma leitura mais eficaz dos cadernos desta srie, recomenda-se que seja efetuada
em conjunto com os fundamentos da excelncia e os critrios Compromisso com a Excelncia.

Os Cadernos Compromisso com a Excelncia so publicados na forma de apostila, de modo a tornar a leitura mais
agradvel e a facilitar seu manuseio. A srie est organizada em nove volumes:

Introduo ao Modelo de Gesto da Sociedade

Excelncia da Gesto (MEG)
Informaes e Conhecimento
Liderana
Pessoas
Estratgias e Planos
Processos
Clientes
Resultados

Escritos em linguagem acessvel, os Cadernos Compromisso com a Excelncia descrevem como os requisitos do
Compromisso com a Excelncia podem ser implementados a partir de solues prticas, sem carter prescritivo.
Como ilustrao, so apresentados exemplos de empresas finalistas ou vencedoras dos Prmios Regionais, re-
velando o quanto podem ser proativas, refinadas ou inovadoras as abordagens adotadas.

Espera-se que o leitor seja estimulado a consultar os Cadernos Compromisso com a Excelncia sempre que necessrio e que
se beneficie com os exemplos apresentados. A srie est disponvel tambm em meio eletrnico www.fnq.org.br.

Equipe de Redao

Clientes | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | 3

 CLIENTES

SUMRIO
APRESENTAO ....................................................................................................................3
INTRODUO ........................................................................................................................5
SEGMENTAO DO MERCADO E DEFINIO DOS CLIENTES-ALVO .........7
IDENTIFICAO E TRATAMENTO DAS NECESSIDADES E
EXPECTATIVAS DOS CLIENTES .....................................................................................9
DIVULGAO DOS PRODUTOS E MARCAS ...............................................................11
TRATAMENTO DAS RECLAMAES OU SUGESTES ..........................................12
AVALIAO DA SATISFAO ..........................................................................................14
BIBLIOGRAFIA .....................................................................................................................16

4 | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | Clientes

INTRODUO
A sobrevivncia e o sucesso de uma organizao esto
diretamente relacionados sua capacidade de atender
s necessidades e expectativas dos clientes, as quais
devem ser identificadas e entendidas. Uma das apli-
caes mais comuns desse entendimento refere-se
definio dos requisitos para que os produtos possam
ser desenvolvidos de forma a criar o valor necessrio
para conquistar e fidelizar os clientes.
O que se quer dizer com o termo cliente? Para uma
empresa que fabrica caldeiras domsticas, seriam os
arquitetos que especificam esse tipo de caldeiras? Se-
riam os comerciantes que as mantm em estoque para
venda? Seriam os instaladores que as buscam com os
comerciantes e as instalam nas casas? Ou as pessoas
das casas que usam a caldeira?
Neste sentido definir cliente como a pessoa que toma
uma deciso de compra seria muito limitado, pois ex-
clui os clientes potenciais, os ex-clientes e as pessoas
que influenciam os clientes. Portanto, o conceito mais
abrangente de cliente refere-se quelas organizaes e
pessoas que recebem os produtos oferecidos por outra
organizao. Consumidor, usurio final, beneficirio e
comprador so exemplos de outras denominaes para
clientes. Entretanto, nos Critrios Compromisso com a
Excelncia o termo cliente adotado como definio Em algumas Organizaes de Direito Privado sem Fins
padro para todas s demais denominaes associadas.
Se a organizao se relaciona com diferentes tipos de
clientes, compondo uma cadeia de suprimentos, tambm
deve considerar essa distino. Nesse grupo de clientes
podem ser includos atacadistas, varejistas, franqueados,
distribuidores ou representantes autorizados.
Pode acontecer, no setor pblico, por exemplo, que al-
guma organizao afirme que toda a sociedade seja seu
cliente uma vez que ela toda o objetivo e razo do go-
verno. Teoricamente a afirmao est correta, porm,
conforme descrito anteriormente, cliente aquele que
recebe o produto da organizao, ou o destinatrio/re-
ceptor imediato do produto. Assim, por exemplo, os
clientes de um hospital so as pessoas ou entidades
que o buscam para algum tipo de atendimento ou ou-
tro servio. Os clientes de uma escola so as pessoas
ou entidades que a procuram para obteno de algum
produto (ensino, pesquisa e desenvolvimento, aluguel
de infra-estrutura, etc.).
J o conceito relacionado a mercado entendido como o
ambiente socioeconmico-concorrencial em que as ati-
vidades de uma organizao so exercidas para suprir as
necessidades e expectativas do conjunto de pessoas ou
entidades envolvidas. O conceito de mercado no diz
respeito somente regio geogrfica onde a organizao
exerce suas atividades, mas, principalmente, s pessoas
fsicas e/ou jurdicas que a organizao atende ou pode
vir a atender com seus produtos. Esses clientes que
podem vir a ser atendidos so os denominados clien-
tes potenciais, que podem estar sendo atendidos pela
concorrncia ou os usurios de outros produtos, que so
considerados como concorrncia indireta. Um exemplo
de concorrncia indireta seria a TV versus cinema ou
teatro. Assim, mercado vem a ser o somatrio de clien-
tes atuais e de clientes potenciais.
Lucrativos no se aplica o conceito de concorrncia
no sentido comumente usado. Neste caso, o estmulo
ao atendimento s necessidades dos clientes tem de
provir do estabelecimento de desafios para a busca da
excelncia no desempenho institucional. Essa busca
implica em obter um alto grau de competncia e cre-
dibilidade, retendo os clientes atuais e conquistando
novos clientes. Em outras, h uma certa concorrn-
cia, materializada atravs da livre opo, por parte dos
clientes, em fazer parte ou no de determinada socie-
dade ou em adquirir ou no determinados produtos.
Nestes casos, as Organizaes de Direito Privado sem
Fins Lucrativos disputam entre si os recursos dispo-
nveis pelos clientes comuns, obtendo sucesso as que
melhor atenderem s suas necessidades.
No setor pblico, mercado a unio do conjunto dos
cidados/organizaes atendidas com o conjunto dos ci-
dados/organizaes que potencialmente poderiam ser
atendidos. Temos, a, o pblico-alvo total a ser atingido.
A figura representativa do Modelo de Excelncia da
Gesto simboliza a organizao, considerada um sistema
orgnico e adaptvel que interage com o ambiente exter-
no. Neste modelo est inserido o Critrio Clientes que
se relaciona com os demais critrios na medida em que
aborda o entendimento das necessidades dos clientes e
do mercado que permitir subsidiar o processo de formu-
lao das estratgias tendo como foco os resultados.
Clientes | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | 5
No Modelo de Excelncia da Gesto o Critrio
Clientes est diretamente relacionado ao fundamen-
to Conhecimento sobre o cliente e o mercado, que
preconiza a criao e entrega de valor para o cliente
de forma proativa e duradoura. Incorporar este fun-
damento nos processos gerenciais significa utilizar
prticas de gesto que permitam conhecer as necessi-
dades e expectativas dos diferentes grupos de clientes
visando desenvolver e oferecer produtos ou servios
diferenciados, assim como estruturar prticas visando
promoo da sua satisfao.
Costumamos dizer na Caterpillar Brasil que no
fazemos negcios, ns construmos relaciona-
mentos.
Caterpillar Brasil.
As informaes obtidas a partir das prticas de conheci-
mento do mercado e do relacionamento com os clientes
devem subsidiar a liderana (Critrio Liderana) no
estabelecimento dos princpios organizacionais, na for-
mulao das estratgias (Critrio Estratgias e Planos)
e na definio dos requisitos dos projetos e processos
(Critrio Processos). Isto demonstrar o entendimento
da lgica de interdependncia entre os vrios subsiste-
mas organizacionais e conseqentemente o exerccio
do fundamento pensamento sistmico.
O avano do estgio de maturidade da gesto das orga-
nizaes ir depender do grau em que suas prticas de
gesto apresentam caractersticas de proatividade de
forma que a organizao seja capaz de se antecipar aos
fatos, assim como o uso continuado e abrangente dessas
prticas (continuidade e disseminao). fundamen-
tal tambm que as prticas sejam estruturadas sem
perder de vista o alinhamento com as estratgias, obje-
tivos, interao entre reas e outras prticas de gesto
da organizao (integrao), assim como passarem por
avaliaes peridicas para que sejam aperfeioadas (refi-
namento) e, demonstrar o aprendizado organizacional.
Para uma maior compreenso do Modelo de Exce-
lncia da Gesto e dos critrios que o compem,
importante a leitura Caderno de Introduo ao Modelo de
Excelncia da Gesto.
Para exemplificar os fatores apresentados anterior-
mente, tomaremos como exemplo a seguir uma prtica
de avaliao da satisfao de clientes.
6 | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | Clientes
Desde 2003 (continuidade) a pesquisa para
avaliar a satisfao dos clientes conduzida por
uma empresa especializada. O questionrio est
organizado por linha de produto e aplicado a todos
os clientes (disseminao), sendo preenchido por
meio de entrevistas. H uma meta de 7% de retor-
no dos questionrios para assegurar amostragem
estatisticamente vlida. (padres de trabalho)
O Assistente de Vendas monitora o retorno dos
questionrios e o reporta semanalmente ao Ge-
rente de marketing juntamente com os resultados
tabulados. (controle acompanhamento da
execuo da prtica)
Um ms aps as entrevistas dos grandes clientes,
esses so visitados por um diretor para obter feedback
e para buscar novas oportunidades de negcio para
a organizao. (integrao inter-relao com
uma das prticas de Liderana Critrio 1)
Nos ltimos cinco anos, o mtodo de entrevista
e os questionrios utilizados na pesquisa foram
aprimorados 3 vezes com base na avaliao dos
respondentes sobre a qualidade da pesquisa e
por meio de novas experincias trazidas pela
consultoria (refinamento).
A organizao geralmente adota prticas para conhecer
os clientes e os mercados e para se tornar conhecida.
Isto implica que a organizao precisa definir o seu
mercado de atuao com seus clientes-alvo, identifi-
cao das necessidades destes clientes, divulgao dos
seus produtos e servios.
A partir do conhecimento dos clientes e do mercado, a
organizao precisa estruturar um conjunto de prticas
voltadas ao fortalecimento do relacionamento com os
mesmos. Isso implica definir e colocar disposio dos
clientes, canais de relacionamento para que estes apre-
sentem suas manifestaes reclamaes, sugestes,
pedidos, solicitao de informaes e elogios, assim
como definir o processo de como essas manifestaes
sero tratadas. Outro ponto que compe o relaciona-
mento com os clientes diz respeito forma pela qual a
organizao avalia a sua satisfao.
Para melhor entendimento de como atender aos re-
quisitos deste tema, sero abordados a seguir, os seus
aspectos correlacionados.
SEGMENTAO DO MERCADO E
DEFINIO DOS CLIENTES-ALVO
A segmentao do mercado e a definio dos clientes-alvo so pontos bsicos para identi-
ficar, analisar e compreender as necessidades e expectativas dos clientes. Os clientes-alvo
incluem os clientes atuais e potenciais, foco de interesse para o fornecimento de servios
ou produtos. A segmentao ainda pode incluir os clientes da concorrncia, ex-clientes e
usurios de solues alternativas aos produtos ou servios da organizao.

A segmentao do mercado tem a finalidade de delimitar os nichos de atuao para a colo-

cao dos produtos da organizao, possibilitando a utilizao de instrumentos de marketing
seletivos e permitindo o monitoramento da participao nos segmentos.

A segmentao uma forma de dividir o mercado em subgrupos de clientes (ver figura 1)

para permitir o estabelecimento de um nvel homogneo de conhecimento das suas neces-
sidades e expectativas.

Mercado

Segmento A Segmento B
Segmento C

+ + = participao no mercado Cliente-alvo

Figura 1 - Representao de mercado, segmentos e clientes-alvo.

Fonte: FNQ, Caderno de Excelncia: Clientes, 2007.

Para a segmentao do mercado podem ser seguidos os seguintes passos:

1) Identificao do mercado: inclui uma anlise cuidadosa, identificando a rea geogrfica

de atuao da organizao, os principais clientes e outros aspectos aplicveis. Nesta etapa
importante que a organizao adquira uma clara viso do seu mercado de atuao.
2) Escolha dos critrios para a diviso do mercado: os critrios para segmentao do
mercado so particulares para cada organizao. A escolha deve ser orientada pelo tipo
de negcio, o tipo de mercado, as caractersticas dos principais clientes identificados na
etapa anterior, o porte da organizao e outros fatores pertinentes. A tabela 1 apresenta
alguns exemplos de critrios de segmentao.

Clientes | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | 7

3) Diviso do mercado: considerando os critrios
pertinentes para o seu ramo de atuao a organi-
zao deve fazer a diviso conceitual do mercado,
identificando claramente os segmentos e respecti-
vos clientes, alm dos grupos e subgrupos associa-
dos a cada segmento.
4) Identificao dos clientes-alvo: em cada seg-
mento de mercado a organizao deve analisar
cada cliente verificando a sua relevncia em rela-
o contribuio para a receita da organizao, sua
importncia estratgica ou poltica nos negcios ou
em relao a outros fatores pertinentes.
Tabela 1 Exemplos de critrios de segmentao
Critrios de segmentao Baseado em
grau de utilizao nvel de consumo - (porte do cliente)
benefcios benefcios procurados pelos clientes
- (tipo de produto)
demogrfica caractersticas da populao (raa,
gnero, faixa etria, estado civil,
religio etc)
scio-econmica caractersticas sociais e econmicas da
populao (renda, posses, escolaridade,
classe social e ocupao profissional)
geogrfica critrios geogrficos (localizao,
densidade populacional)
psicogrfica cultura (valores, tradies, estilo de vida,
interesses, opinies, hbitos de
consumo).
organizao do mercado setores existentes e organizados de
mercado
Um conhecimento mais abrangente dos mercados, dos
clientes e de suas necessidades e expectativas passou
a ser fundamental para que a organizao possa ofe-
recer o que os diferentes tipos de clientes querem,
caracterizando uma prtica proativa. A prtica adotada
8 | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | Clientes
pela Companhia de Eletricidade do Estado da Bahia
- Coelba, descrita no quadro 1, exemplifica a proativi-
dade nos critrios de segmentao.
Quadro 1 Segmentao de Clientes da Coelba
Por fora da legislao que regulamenta o setor
eltrico, os clientes encontram-se segmentados
segundo Classes de Consumo e Tenso de
Fornecimento. A Coelba, anualmente durante o
processo de planejamento estratgico, revisa os
critrios de segmentao tendo como base a nova
realidade do setor e o interesse da empresa em
buscar maior proximidade e conhecimento dos
clientes. Assim, novos critrios de segmentao
foram includos: Territrio, Ramo de Negcio
e Opo de pagamento de contas gerando a
segmentao de Grupo A, Grupo B, Prefeituras
Municipais, Poder Pblico federal, Estadual,
Clientes Rede, Clientes Especiais e Clientes
Livres. Essa nova segmentao inclusive impli-
cou em mudanas na estrutura organizacional, a
exemplo da criao do Departamento de Clientes
Corporativos.
Fonte: Relatrio da Gesto, Coelba, 2006.
A segmentao do mercado e o agrupamento de
clientes devem orientar a definio dos canais de rela-
cionamento com o cliente, assim como os mecanismos
de interao da Direo com os clientes (que deve ser
considerado um canal especial).
A definio dos clientes-alvo tem por objetivo estabe-
lecer os grupos de clientes com caractersticas similares,
possibilitando a configurao de servios de marketing
adequados para cada grupo e viabilizando a escala.
IDENTIFICAO E TRATAMENTO
DAS NECESSIDADES E
EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
Para que uma organizao seja bem-sucedida num mercado cada vez mais exigente, ela precisa
oferecer aquilo que o cliente quer adquirir. Para saber o que os clientes querem, a organizao
precisa saber quais as suas necessidades e expectativas.

A identificao, anlise e compreenso das necessidades e expectativas dos clientes-alvo visa

obter as informaes necessrias para configurao de produtos e servios associados que incor-
porem as caractersticas mais relevantes para os grupos de clientes.

As necessidades incluem os requisitos dos clientes. As expectativas representam aquelas ne-

cessidades, normalmente no explicitadas ou latentes. O cliente espera que as caractersticas
do produto atendam suas necessidades mais importantes tendo em vista experincias passadas,
comparaes com produtos similares, tecnologia disponvel ou outros fatores. Como exemplos
podem-se citar: cortesia do pessoal de atendimento, capacitao tcnica dos profissionais, aces-
so fcil s informaes, instalaes limpas e respostas rpidas s reclamaes ou solicitaes.

Portanto, preciso que a organizao tenha uma sistemtica para entrar em contato com seus
clientes, de tal forma que esse conhecimento resulte numa vantagem competitiva no mercado.
Para que se tornem eficazes, as prticas de gesto utilizadas para identificar as necessidades e
expectativas dos clientes devem estar diretamente relacionadas s estratgias da organizao,
assim como segmentao adotada para agrupar os clientes.

O que os clientes querem? Esse questionamento deve ser respondido pelo prprio cliente para
evitar as dedues feitas pelos profissionais das organizaes a partir das suas prprias afirma-
es ou comportamentos, inferindo dessa forma que as necessidades/expectativas e/ou desejos
dos clientes so os mesmos seus. O caminho mais simples e prtico fazer-lhes perguntas
diretamente.

Uma das ferramentas mais utilizadas para coletar as opinies dos clientes a pesquisa, sendo
que os mtodos adotados para coleta de dados podem ser do tipo qualitativo ou quantitativo. As
entrevistas e o questionrio esto entre as abordagens mais comuns.

As entrevistas permitem explorar ou examinar uma situao, identificar por qus e desenvol-
ver hipteses. Elas so feitas a participantes selecionados, podendo ser realizadas pessoalmente,
por telefone ou e-mail. Podem ser conduzidas individualmente ou em grupos; estruturadas
(perguntas fechadas) ou no-estruturadas (perguntas com resposta livre).

Considerando que o processo de entrevista pode levar muito tempo e ser caro, o questionrio
pode ser o mtodo mais adequado. Um questionrio uma lista de perguntas cuidadosamente
estruturadas com o objetivo de extrair respostas confiveis de uma amostra escolhida. As ques-
tes fechadas permitiro que o respondente selecione uma resposta dentre vrias alternativas
predeterminadas, o que as tornam fceis de tabular e analisar. Entretanto, as questes abertas
oferecem a vantagem de que os respondentes podem expressar suas opinies de maneira mais
precisa.

A escolha do meio de aplicao do questionrio depender do tamanho e da localizao dos respon-

dentes (amostra a ser pesquisada). Dentre os meios podem ser citados: correio, telefone, entrevista
pessoal, distribuio em grupo ou distribuio pessoal. Maior detalhamento de como estruturar en-
trevistas e questionrios pode ser obtido em Collis, conforme referncia bibliogrfica.

Um projeto bem sucedido de pesquisa pode ser resumido em cinco fases conforme figura 2.

Clientes | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | 9

 A tabela 3 apresenta as necessidades
Planejamento Estruturao da
Coleta de dados dos clientes do Laboratrio Nabuco
da pesquisa coleta de dados
Lopes em cada um dos segmentos
adotados pela empresa.

Tabela 3 Principais Necessidades dos

Processamento
Anlise dos dados
clientes do Laboratrio
dos dados
Segmento Principais Necessidades
Pessoa Fsica Prazo de entrega, preo
Figura 2 Fases de um projeto de Pesquisa competitivo, qualidade
no atendimento,
Toda tcnica de pesquisa tem seus benefcios e limitaes. Sendo assim, o que confiabilidade e limpeza.
definir qual delas utilizar sero os objetivos da pesquisa para identificao das Mdicos Prazo de entrega,
confiabilidade, assessoria
necessidades e expectativas dos clientes, os recursos e tempos disponveis.
mdia e laudos evolutivos.
Convnios Variedade de exames,
Segundo Hayes, determinar as necessidades dos clientes estabelecer uma localizao, capacidade de
lista abrangente de todas as dimenses que descrevem o servio ou produto produo e confiabilidade.
oferecido. Para isso, ele apresenta dois mtodos: o primeiro requer que a Empresas Preo competitivo, prazo
organizao estabelea as dimenses com base em informaes internas e de entrega, qualidade do
especficas do setor. O segundo mtodo consiste na sistemtica dos inciden- atendimento.
tes crticos e envolve os clientes na determinao das dimenses. Fonte: Relatrio da Gesto, Laboratrio
Nabuco Lopes, 2005-2006
Incidente crtico representa qualquer interao entre o cliente e a organi-
zao e que tem potencial de lhe causar satisfao ou insatisfao. Como As estratgias de atuao no mer-
resultado, estes incidentes geralmente definem o desempenho da equipe cado (Critrio Estratgias e Planos)
(em empresas prestadoras de servios) e a qualidade do produto (em em- dependem da compreenso das ne-
presas de manufatura). Esses incidentes crticos so denominados por outros cessidades dos clientes e do nvel
autores como horas da verdade ou momentos da verdade. de conhecimento dos clientes e do
mercado sobre a organizao, seus
Ao mapear estes incidentes crticos a organizao ter uma lista dos aspectos produtos e marcas como exemplifi-
mais importantes para incluir em sua pesquisa quantitativa de validao jun- cado pela prtica da Belgo, descrita
to aos clientes. Nesta pesquisa recomenda-se a identificao da importncia anteriormente.
relativa para cada um destes aspectos para permitir a priorizao de aes.
Os processos principais do negcio
Embora os exemplos anteriores destaquem os esforos feitos pelas empre- e os processos de apoio (Critrio
sas para obter melhores informaes a respeito dos seus clientes, h outra Processos) devem ser definidos de
fonte valiosa: o empregado da linha de frente. Quando os funcionrios so modo a atender s necessidades e
treinados e incentivados para ouvir atentamente os clientes, isto no gera expectativas dos clientes, gerando
apenas satisfao para eles, mas tambm aumenta o conhecimento da em- benefcios para eles. Por exemplo,
presa sobre as possveis alteraes nas necessidades dos clientes. se uma necessidade detectada est
relacionada agilidade das entregas,
Na Belgo - Usina de Monlevade o levantamento das necessidades dos clien- a organizao deve traduzir essa ne-
tes apoiado por diversos meios conforme apresentado na tabela 2, sendo cessidade em requisito do processo
que as informaes so analisadas anualmente pela GTEC e GPLO numa (prazo de entrega), controlar essa
das etapas do Planejamento Estratgico denominada Shake Down, a partir medida por meio de um indicador e
do qual so definidos os projetos prioritrios para o ano. corrigir suas aes quando a medida
indicar no-conformidade.
Tabela 2 Levantamento de informaes na Belgo - Usina de Monlevade
Item Freqncia Responsvel
Visitas de Assistncia Conforme GTEC Assistncia Para a organizao conseguir tra-
Tcnica Cronograma Tcnica duzir a necessidade do cliente
GTEC e GPLO (Gerncia preciso estar prximo a ele.
Reclamaes de Clientes Relatrio semanal
de Programao e Logstica) Cludio Mendes, Belgo Juiz de
Solicitao direta aos clien- Fora.
tes de necessidades Anual GTEC e GPLO
de melhoria
Informaes de Vendas Levantamento anual Vendas
Pesquisa de Satisfao de
Anual Marketing
Clientes

Fonte: Relatrio da Gesto Caso para Estudo, Belgo, 2005

10 | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | Clientes

DIVULGAO DOS PRODUTOS
E MARCAS
A divulgao dos produtos tem a finalidade de despertar o interesse dos clientes atuais e
potenciais nos segmentos de mercado pelos produtos da organizao.

O conhecimento do mercado e dos clientes requer prticas de interao de mo dupla. Por

um lado, a organizao precisa conhecer seus clientes, e por outro criar mecanismos para
tornar seus produtos, servios e marcas conhecidos e reconhecidos por estes. Com essa fi-
nalidade, so estabelecidos planos de comunicao que incluem diversos meios, dentre os
quais podem ser citados:

veiculao de anncios nas diversas mdias;

materiais publicados em meio fsico (revistas, folhetos, catlogos);
divulgao em meio eletrnico (site na internet, mensagens eletrnicas);
patrocnio e participao em eventos (feiras, congressos, cursos);
visita s instalaes dos clientes e
visita dos clientes s instalaes da organizao.

A figura 3 apresenta os canais de divulgao utilizados pela Cemig Distribuio S.A, incluin-
do seus produtos, servios e marca.

Canal Descrio
TV Cemig Programa produzido na Cemig desde 1992 e apresentado em rede estadual pelas emissoras Rede Minas, TV
Horizonte e PUC TV, que tem como objetivo informar as aes e os projetos que esto sendo realizados para que
a Cemig possa melhorar continuamente a qualidade dos servios prestados, divulgando assim a marca Cemig.
Sites a) O site www.energiacemig.com.br disponibiliza aos clientes corporativos informaes sobre o setor
eltrico e legislao especfica, venda de energias especiais, divulgao de seminrios especficos e links de
interesse desses clientes.
b) Portal www.cemig.com.br para consulta de informaes relativas Empresa, produtos e servios, artigos
tcnicos para pesquisas e links para fazer contato com a Cemig.
Jornal, Revistas, TV e Rdio Propaganda, divulgao de releases relativos a aes, publicao de artigos tcnicos ligados eficincia energtica.
Programas de unidades Programas de divulgao por meio de traillers e/ou carretas, levando a marca Cemig, percorrendo o Estado de
mveis de divulgao Minas Gerais.
Agncia de Atendimento Canal de interao e divulgao da marca Cemig em cidades estratgicas em todo o Estado.
Folders, cartilhas e Banners Distribudos nas Agncias de Atendimento.
Eventos Institucionais Patrocnio e/ou promoes de eventos.
Aplicao da Logomarca Em todos os eventos, brindes, estandes, outdoors, propagandas, canais de atendimento, dentre outros.

Figura 3 - Canais de Divulgao da CEMIG Distribuio.

Fonte: Relatrio da Gesto, CEMIG Distribuio, Prmio Mineiro da Qualidade 2005.

A divulgao de marcas visa criar no mercado uma imagem positiva que as associe organi-
zao e seus produtos, potencializando a preferncia dos clientes atuais e potenciais.

A marca uma forma de identificar bens ou servios e de diferenci-los dos concorrentes. um

ativo intangvel com diversos exemplos conhecidos, em que a marca de alcance mundial e de
grande valor comercial. Periodicamente, a mdia apresenta lista das marcas mais valiosas no mun-
do, demonstrando inclusive evoluo de valorizao de algumas como o caso da marca Google
que ocupa o topo de uma lista publicada por uma consultoria americana. Resultado conseguido
em menos de uma dcada e superando marcas famosas como Coca-Cola e MacDonalds.

Existem organizaes que definem como Viso Estar entre as 10 marcas mais conhecidas
no mercado nacional. Neste caso, definir mecanismos de divulgao que reforcem o valor
da marca essencial.

Clientes | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | 11

 TRATAMENTO DAS RECLAMAES
OU SUGESTES
O tratamento das reclamaes ou sugestes de forma pronta e eficaz tem a finalidade de elimi-
nar falhas em produtos e melhorar suas caractersticas e de aumentar a satisfao e a fidelidade
dos clientes.

Para que a organizao possa tratar as manifestaes dos clientes reclamaes, sugestes,
pedidos, solicitao de informaes e elogios, que chegam organizao , necessrio a de-
finio de meios de acesso que representem os canais de relacionamento adequados aos seus
diferentes grupos de clientes. So exemplos de meios de acesso: servios de atendimento ao
cliente (SAC) com a utilizao de nmeros telefnicos gratuitos tais como 0800; acessos por
meio de fax, carta ou internet; folhetos de sugestes; pesquisas de opinio; ouvidoria e direto
do tipo Fale com o presidente.

Um importante e simples canal de relacionamento com os clientes o contato direto, realizado,

normalmente, pelas pessoas da linha de frente. Esses momentos podem fornecer informaes
vitais para estabelecimento de relaes duradouras com os clientes como j abordado no tpico
sobre identificao e tratamento das necessidades dos clientes.

importante que os canais escolhidos pela organizao estejam de acordo com os tipos de
clientes (segmentao do mercado e agrupamento dos clientes), conforme abordado no tpico
sobre segmentao, e que estes sejam divulgados para se tornarem conhecidos e facilitar a efe-
tiva utilizao pelos clientes.

A figura 4 apresenta os canais de relacionamento da Suspensys com seus respectivos pblicos.

FORMAS DE UTILIZAO DOS VECULOS DE COMUNICAO

Veculo
Telefone
Correio Eletrnico
Extranet
Internet
Feiras e eventos
Encontro de frotistas
Encontro Rede Suspensys
EDI Sistema de comunicao
direta com as montadoras
Assistentes tcnicos
Assistentes de vendas
Gerentes e Grupo de Gesto
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Pblico Utilizao
Clientes, comunidade, Reclamar, sugerir, solicitar
fornecedores, acionistas informaes e adquirir produtos
Clientes, comunidade, Reclamar, sugerir, solicitar
fornecedores, acionistas informaes e adquirir produtos
Clientes Solicitar informaes e adquirir produto
Clientes, comunidade, Reclamar, sugerir e
fornecedores, acionistas solicitar informaes
Integrar, reclamar, sugerir,
Clientes e fornecedores
solicitar informaes
Integrar, reclamar, sugerir,
Clientes
solicitar informaes
Integrar, reclamar, sugerir,
Clientes
solicitar informaes
Solicitar informaes e
Clientes
adquirir produtos
Clientes Reclamar, sugerir e solicitar informaes
Clientes Reclamar, sugerir e solicitar informaes
Clientes Reclamar, sugerir e solicitar informaes
Clientes Reclamar, sugerir e solicitar informaes
Integrar, reclamar, sugerir,
Clientes e comunidade
solicitar informaes
Clientes, comunidade, Reclamar, sugerir,
fornecedores, acionistas solicitar informaes

Figura 4 Veculos de comunicao da Suspensys Sistemas Automotivos

Fonte: Relatrio da Gesto, Suspensys Sistemas Automotivos, 2006.

12 | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | Clientes

De nada adianta que uma organizao tenha diversos canais de relacionamento com os clien-
tes se no existe um processo estruturado para tratar e responder de forma rpida e eficaz
a essas manifestaes. Esse processo deve incluir a definio de padres de atendimento e
tempo para resposta formal aos clientes.

A gesto das reclamaes e sugestes inclui a anlise das causas e a determinao de

prioridades com base no impacto das demandas nos custos, nas possibilidades de re-
teno do cliente e na imagem da organizao. Todo o processo pode ser apoiado pela
atuao de grupos multifuncionais para a soluo de problemas e, tambm, por sistemas
informatizados que permitem o registro e acompanhamento das reclamaes e suges-
tes. importante que sejam consideradas todas as reclamaes e sugestes incluindo
aquelas recebidas por meio de contatos informais.

comum o uso, pelas organizaes, de procedimentos de tratamento de reclamaes e su-

gestes pertencentes aos sistemas de gesto como os que atendem aos requisitos das normas
ISO 9001 e 14001.

O quadro 2 apresenta o processo de tratamento de reclamaes da Idia Digital o qual est

inserido no sistema de gesto ISO 9001.

Quadro 2 Processo de Tratamento das Reclamaes da Idia Digital

Na Idia Digital no caso de reclamaes,

o procedimento interno consiste na aber-
tura de um indcio de no conformidade,
o qual orientar para a identificao dos
fatos geradores da reclamao, conforme
fluxo bsico a seguir. Caso a reclamao
seja resultante de deficincias na condu-
o ou orientao dos processos internos
da empresa, imediatamente gerado
um registro de no conformidade, em
seguida aberto um plano de ao para
corrigir os efeitos gerados pelo problema
e para evitar que os mesmos voltem a
ocorrer, conforme os padres descritos
na instruo Registro e Tratamento de
No Conformidades. No caso de sugesto
dada pelo cliente, o tratamento dado
conforme procedimento de Ao Preven-
tiva, o qual encaminhar as providncias
para avaliao da sugesto e, no caso de
aceitao da mesma, incorporao nos
processos normais da empresa.

Fonte: Relatrio da Gesto, Idia Digital, 2006.

Clientes | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | 13

 AVALIAO DA SATISFAO
A avaliao da satisfao dos clientes tem por objetivo mensurar sua percepo sobre a
organizao e seus produtos e identificar oportunidades para melhoria, aumentando a sa-
tisfao.

O termo satisfao do cliente est relacionado percepo que o cliente tem ao comparar
o desempenho do produto/servio com suas expectativas. A satisfao do cliente pode ser
ento considerada, de forma simplificada, uma questo de anlise da expectativa versus
desempenho efetivo.

O conhecimento das percepes e reaes dos clientes pode aumentar significativamente as

possibilidades de melhores decises empresariais. Assim, para captar adequadamente essas
percepes e reaes, os instrumentos de avaliao da satisfao devem ser bem definidos,
caso contrrio, as decises tomadas a partir dessas informaes podem ser prejudiciais ao
sucesso da organizao.

A avaliao da satisfao do cliente pode incluir tanto mtodos quantitativos quanto qualita-
tivos, conforme j mencionado no tpico sobre identificao e tratamento das necessidades
e expectativas dos clientes. Uma avaliao eficaz deve fornecer informaes confiveis so-
bre os atributos do produto e dos servios, segundo a viso do cliente, bem como sobre a
relao entre essa viso e a probabilidade de suas aes futuras relacionadas nova compra
e ao fornecimento de referncias positivas para a organizao.

Um modelo geral para o processo de avaliao da satisfao por meio de questionrio inclui
as seguintes etapas:

1. Determinar as necessidades dos clientes (ver tpico sobre Identificao e tratamento das
necessidades e expectativas)
2. Elaborar e avaliar o questionrio
3. Aplicar o questionrio
4. Tabular os dados
5. Analisar
6. Tomar decises, programar a execuo das aes e promover melhorias

O Quadro 3 apresenta o processo de avaliao da satisfao e identificao das necessidades

dos clientes na Suspensys.

14 | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | Clientes

Quadro 3 Medio da satisfao e levantamento das necessidades dos clientes da Suspensys.

A avaliao da satisfao e identificao das necessi-
dades dos clientes na Suspensys realizada atravs
de Pesquisa, realizada a cada dois anos abordando
questes como: avaliao do preo, produtos, qua-
lidade, processo logstico, imagem da organizao,
dentre outros. Os resultados da pesquisa, depois de
analisados, so apresentados na Reunio Mensal e em
reunies especficas com o Grupo de Gesto, alm
de ficarem disponveis para consulta sempre que ne-
cessrio. J com relao aos clientes, os resultados da
pesquisa so divulgados por meio de contato direto
atravs dos profissionais da empresa, que pode ser
pela Gesto, rea Comercial ou Tcnica. A pesquisa
segue o fluxo a seguir.

INCIO

3 3
Necessidade da realizao da Elabora o questionrio Informa/entrega os resultados
Pesquisa de Satisfao do Cliente. da pesquisa. da pesquisa a Suspensys.

1/2 2/3 2/4

Contrata empresa Contata
Contrataosempresa
clientes
Avalia e divulga os resultados.
especializada. a serem pesquisados.
especializada.

2/3 2 2
Formulao do Plano Geral Aprova o questionrio Contrata empresa
Coordena cronograma de aes.
e Escopo da Pesquisa. a ser utilizado na pesquisa. especializada.

4 3 5
Definio dos Clientes/reas Desenvolve estratgias de
Realiza as entrevistas. Planos de Ao, baseado no
e pessoal a ser entrevistado. Planejamento Estratgico.

2/4 3 2/4/5
Divulga internamente Computa os dados. Elabora o Avalia o processo de
o Processo da Pesquisa. relatrio final da pesquisa. Implementao e Progresso.

Responsabilidades:
1- Diretor Comercial.
2- Supervisor de Vendas Mercado Domstico e Exportao. FIM
3- Empresa Contratada.
4- Alta Administrao.
5- Gerncia e/ou Superviso e Funcionrio das reas Envolvidas.

Fonte: Relatrio da Gesto, Suspensys Sistemas Automotivos, 2006

Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem
da empresa e de seus produtos. Ele tambm d sugestes para produtos e servios e custa
menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transaes so rotineiras.
Assim, a organizao deve avaliar a satisfao de seus clientes regularmente e tentar superar
as expectativas deles, em vez de apenas atend-las.

A avaliao da satisfao dos clientes subsidia as anlises estratgicas (Critrio Estratgias e

Planos) assim como a identificao de ativos intangveis geradores de diferenciais competi-
tivos tratados no Critrio Informaes Conhecimento.

Os processos principais do negcio e os processos de apoio (Critrio Processos) podem ser

melhorados com base nas informaes decorrentes da avaliao e comparao da satisfao
dos clientes.

Clientes | Cadernos Compromisso com a Excelncia FNQ | 15

BIBLIOGRAFIA
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PETITIVA. Relatrio da Gesto da Coelba.
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