Identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y

uso sistemtico
y objetivo de la informacin, con el propsito
de ayudar a la administracin a tomar
Decisiones relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas (y oportunidades)
de marketing.
 Se plantea que una organizacin realiza una investigacin x dos razones 1. identificar;
2 resolver problemas de marketing. Esto a la vez sirve como base para clasificar la
investigacin de mercados

Investigacin para la
identificacin del problema
Investigacin que se lleva a
cabo para ayudar a identificar Investigacin que se realiza
los problemas que quiz no sean para ayudar a resolver
evidentes a primera vista, pero problemas de
que existen o es probable que marketing especficos.
surjan en el futuro.
 definicin del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de

mercados es definir el problema. Al hacerlo, el
investigador debe considerar el propsito del estudio, la
informacin antecedente pertinente, la informacin que
se necesita y la forma en que se utilizar para la toma de
decisiones.
 desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la

formulacin de un marco de referencia objetivo o
terico, modelos analticos, preguntas de
investigacin e hiptesis, e identificacin de la
informacin que se necesita. Este proceso est guiado
por conversaciones con los administradores y los
expertos del rea, anlisis de datos secundarios,
investigacin cualitativa y consideraciones
pragmticas.
 formulacin del diseo de investigacin

Es un esquema para llevar a De manera ms formal, la elaboracin

cabo un proyecto de de un diseo
investigacin de mercados. de investigacin incluye los siguientes
pasos:
Expone con detalle los 1. Definicin de la informacin necesaria.
procedimientos necesarios para 2. Anlisis de datos secundarios.
obtener la informacin requerida, 3. Investigacin cualitativa.
y su propsito es disear un 4. Tcnicas para la obtencin de datos
estudio que ponga a prueba las cuantitativos (encuesta, observacin
hiptesis de inters, determine las y experimentacin).
posibles respuestas a las 5. Procedimientos de medicin y de
preguntas de investigacin y escalamiento.
proporcione la informacin que 6. Diseo de cuestionarios.
se necesita para tomar una 7. Proceso de muestreo y tamao de la
decisin muestra.
8. Plan para el anlisis de datos.
Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos
La recopilacin de datos implica contar con
personal o un equipo que opere ya sea en el
campo, como
en el caso de las encuestas personales,
desde una oficina por telfono, por correo, o
electrnicamente La seleccin, capacitacin,
supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de
campo
ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de
datos.
Paso 5: preparacin y anlisis de datos
La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin,
transcripcin y verificacin.
Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser
necesario, se corrige.
Se asignan cdigos numricos o letras para representar cada
respuesta a cada pregunta del cuestionario.
Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en
cintas o discos magnticos, o se introducen directamente
a la computadora.
Los datos se analizan para obtener informacin relacionada
con los componentes del problema de investigacin de
mercados y, de esta forma, brindar informacin al problema
de decisin administrativa.
Paso 6: elaboracin y presentacin del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un

informe escrito donde se presenten las preguntas
de investigacin especficas que se identificaron;
donde se describan el enfoque, el diseo de
investigacin y los procedimientos utilizados para
la recopilacin y anlisis de datos; y donde se
incluyan los resultados y los principales resultados.
Los hallazgos deben presentarse en un formato
comprensible
que facilite a la administracin su uso en el
proceso de toma de decisiones.
 Es posible que la administracin tome una decisin
incorrecta si no cuenta con informacin adecuada,

El uso de la investigacin de mercados y de las

herramientas para aclarar las decisiones ayuda a
los clientes a sacar provecho de la informacin
proporcionada por la investigacin de mercados
para descubrir estrategias de marketing que
funcionen.
El proceso de mejorar la competitividad en el
mercado gracias a una mayor comprensin
del ambiente competitivo permite a la alta
administracin tomar decisiones informadas, acerca
de todo lo que concierne a:

marketing,
investigacin y desarrollo,
tcticas para invertir en estrategias de
negocios a largo plazo
 Esta decisin debe sustentarse en consideraciones como la
comparacin entre costos y beneficios, de llevarla a cabo La
investigacin de mercados debera realizarse cuando el valor
de la informacin que genera supera los costos

los recursos disponibles para realizar la investigacin y para

llevar a la prctica sus hallazgos,
Los recursos, en especial el tiempo y dinero, son siempre
limitados.
est formado por proveedores de este tipo de proveedores de
servicios. servicios
Los proveedores y servicios de investigacin de completos
mercados suministran la mayor parte de la informacin Compaas que
requerida para tomar decisiones de marketing ofrecen toda la
gama de actividades
de la investigacin
de mercados
servicios sindicados
Compaas que
recopilan y venden
fuentes comunes de proveedores externos
datos diseadas para Compaas externas
atender las necesidades de investigacin
de informacin de mercados
compartidas por varios contratadas
clientes. para proporcionar
datos de tales
estudios.
servicios
estandarizados
Compaas que usan procedimientos
estandarizados para ofrecer investigacin de
mercados a diversos clientes.
servicios personalizados
Compaas que adaptan los
procedimientos de investigacin
para satisfacer mejor las
necesidades
de cada cliente.
servicios por Internet
Compaas que se han
especializado
en realizar investigacin de
mercados en Internet.
proveedores de servicios
limitados
Compaas que se especializan
en una o unas cuantas fases del
proyecto de investigacin de
mercados.
servicios de campo
Compaas que ofrecen como
servicio principal su experiencia
en la recopilacin de datos para
los proyectos de investigacin.
servicios analticos
Compaas que ofrecen
orientacin
en el desarrollo del diseo
de investigacin.
servicios de anlisis de datos
Empresas cuyo servicio principal consiste en
realizar anlisis estadsticos de datos cuantitativos.
servicios de codificacin
y captura de datos
Compaas cuya principal oferta de servicio es
su experiencia para convertir las encuestas o
entrevistas aplicadas, en una base de datos
que se utilice para realizar anlisis estadsticos.
la empresa debe considerar algunos aspectos bsicos.

Cul es la reputacin del proveedor?

Termina los proyectos de acuerdo con el programa?
Se le conoce por mantener estndares ticos?
Es flexible? Sus proyectos de investigacin son de alta calidad?
Cunta experiencia tiene y de qu tipo?
El personal del proveedor tiene competencia tcnica y no tcnica?

sistema de informacin
de marketing (SIM)
Un conjunto formalizado de
procedimientos para generacin,
anlisis, almacenamiento
y distribucin continuos de la
informacin pertinente entre
quienes toman las decisiones de
marketing.
sistemas de apoyo a las
decisiones (SAD)
Sistemas de informacin que
permiten
a quienes toman las decisiones
interactuar directamente
con bases de datos y modelos
de anlisis. Los componentes
importantes de un SAD son el
hardware y una red de
comunicaciones,
la base de datos, un
modelo base, un software base y
el usuario del SAD (la persona
que toma las decisiones).
 A menudo se afirma que en la investigacin de
mercados hay cuatro interesados:
1. el investigador,
2. el cliente,
3. el encuestado y
4. el pblico,
Los problemas ticos surgen cuando los intereses
de las partes
estn en conflicto y cuando uno o ms de los
interesados no cumplen con sus responsabilidades