INTELIGNCIA ANALTICA

Por: Ana Lcua Moura F (InformationWeek Julho 2009 pag.: 25 a )

EMPRESAS CORREM PARA OBTER MAIS CONHECIMENTO ESTRATGICO DE SEUS NEGCIOS E US-
LOS COMO BASE DA TOMADA DE DECISES E AUMENTO DA COMPETITIVIDADE. MAS, ANTES,
PRECISA ESTRUTURAR UMA ARQUITETURA QUE COMBINE DIVERSOS SOFTWARES, COMO BI,
BUSINESS ANALYTICS E PERFORMANCE MANAGEMENT.

Transformar dados brutos em informao valiosa. o objetivo de dez em cada dez empresas que
se emprenham em estruturar sistemas de inteligncia analtica para melhorar sua competitividade.
Alm do tradicional BI, h uma combinao de softwares de prateleira (como business analytics e
performance management) e tambm de alguns bem especficos desenvolovidos internamente
que somados permitem s empresas tomar decises estratgicas fundamentadas na interpretao
dos dados coletados, que so analisados e estudados at transformarem-se em conhecimento.

A base de dados usada nesses softwares alimentada com informaes originadas em todos os
sistemas internos, em especial os de contato com o cliente. O consumidor passou de ponto-de-
venda (PDV) ou comprou no site, eu sei o que ele compra. Se me deu um cheque, eu sei se
retornou e porque, exemplifica Joaquim Dias Garcia, diretor de TI do grupo Po-de-Aucar. As
reclamaes dos consumidores so tratadas no CRM, por meio do call center, e as informaes
so, estruturadamente, incluidas nos sistemas de inteligncia, acrescenta.

A soluo adquirida do SAS prov ao Po-de-Aucar minerao de dados e modelos matemticos e

estatsticos. O gerenciador de campanhas suporta a estratgia da rea de CRM e foca no
marketing direto dos programas de fidelizao, facilitando o atingimento do consumidor que utiliza
nossos cartes, diz. Com a ferramenta, a rea consegue de forma automtica filtrar pblicos,
disparar mala direta e e-mails e analisar e gerenciar campanhas, entre outros processos, muitos
dos quais exigiam pesquisas de mercado e contratao de agncias externas.

A estratgia da empresa em inteligncia no sentido de investir cada vez mais em solues

preditivas. No nos interessa mais olhar apenas o passados, mas tambm perceber o futuro e
fazer propostas com base no que esta por vir, diz Garcia. Esta viso para a frente a tnica do
Projeto Oracle Retail, criado para implementar no Po-de-Aucar o novo modelo de gesto
proposto pela ferramenta que lhe d o nome.

Lder da iniciativa, o diretor Alexandre Vasconcelos comanda um time que, pelo tamanho, d uma
dimenso da importncia atribuda empreitada. So 90 pessoas, entre profissionais e
consultores, encarregadas de deixar a empresa apta a no se basear apenas no histrico de
transferncia de mercadorias para abastecer os centros de distribuio. Olhar para o futuro, nesta
rea, significa analisar dois anos de informao sobre o comportamento de venda por tem e loja
que esto no ambiente de BI, prever o quanto ser vendido nas semanas e meses seguintes , com
base nisto, fazer o abastecimento. Significa pressupor demanda de tem de alto ou baixo giro,
considerando efeitos sazonais, de campanha etc, de tal forma que seja possvel saber, por exemplo,
o volume de sopa que ser vendido no inverno de 2010, exemplifica.

A ferramenta trabalha com grande massa de informao inclusive externa, como tendncias de
mercado, dados da indstria e at condies climticas e usa modelos estatsticos para tratar
diferentes produtos e categorias. Vamos implantar a primeira categoria em janeiro de 2010 e o
restante nos meses seguintes, Vasconcelos no revela as metas estabelecidas, mas adianta que
empresas no exterior conseguiram reduzir estoques entre 20% e 20% e diminuir entre 10% e 15%
os problemas de falta de produto na gndola. Isto sem contar os ganhos que ainda no
quantificamos, referentes a fretes e custos logsticos.

Sofisticada, a soluo de inteligncia est mudando o modelo de gesto do Po-de-Aucar e exige

o que Vasconcelos chama de pilotos da rea comercial e logistica, pessoas aptas a fazer a leitura
correta de indicadores e alertas, que ficam disponiveis em tela e em tempo real. So alerta pr-
configurados, que substituem a interveno manual. Se um tem vendeu acima do esperado ou
surgiu uma restrio em um ponto da cadeia de abastecimento, por exemplo, o sistema aciona o
alerta, especifica o diretor.

FIM da CANIBALIZAO

Se a disputa com o mercado pela mente do consumidor representa uma tarefa rdua, imagine
quando a concorrncia se d tambm internamente, entre os prprios produtos, com possibilidade
de canibalizao que anula ganhos. o caso do fabricante de bebidas Spaipa, que produz e
distribui as marcas como Coca-Cola, Sprite, Kaiser e Bavria. O negcio abrange produo anual de
181 milhes de caixas de bebidas, mais de 120 mil clientes, quatro fbricas e cinco centros de
distribuio no Sul e Sudeste do Brasil.

A empresa recorreu inteligncia analtica para conseguir definir o preo mais preciso para cada
tem do seu portflio, ainda que isto significasse reduo do mesmo. O objetivo era evitar a
concorrncia no apenas entre produtos, mas tambm entre canais de distribuio e, assim,
aumentar partiicipao de mercado e faturamento. A tecnologia, que permite fabricante
conhecer perfil e prever hbitos de consumidores em alto nvel de detalhamento, possibiita o
desenho de estratgias de vendas por canais, consumidores e tipos de lojas. Com a otimizao de
preos, implementada com o SAS, passamos a olhar o futuro, revela Cludio Antonio Fontes, CIO
da Spaipa. Para o executivo, a estratgia teve papel fundamental nos resultados da empresa, que
registrou entre 2005 e 2007, um crescimento de 45% na receita e de 60% nas margens de lucro.

A inteligncia analitica na Spaipa, que hoje beneficia as reas comercial, de planejamento e

desenvolvimento de mercado, utiliza-se de base de dados nica e gera informaes acessadas por
gestores e analistas via web. Acompanhamos resultados, identificamos pontos de ateno e
tambm oportunidades de negcios, enumera Fontes. Para ilustrar, ele lembra que h algum
tempo a empresa perdeu market share expressivo em uma determinada regio, problema
resolvido por meio dos recursos de inteligncia. Identificamos local, canais, politicas e pontos de
ao e, por meio de sistema colaborativo, encontramos a soluo, diz.

Mas no foi fcil para o time de TI levar a Spaipa a esse estgio. As fontes de dados, por exemplo,
revelaram-se 130% acima do esperado no processo prvio de mapeamento. Havia muita
informao redundante, descartada aps trabalho de polimento. O resultado uma base nica,
onde somente so armazenados informaes de mercado e transacionais limpaas, diz o CIO. Ele
agora prepara a combinao de suas atuais ferramentas de inteligncia com solues ainda mais
sofisticadas. Em 2010, deveremos implementar gesto de desempenho corporativo (CPM, na sigla
em ingls), informa.

BI de PONTA a PONTA

Com mais de uma dcada de utilizao de inteligncia competitiva, em parceria com a

MicroStrategy, a varejista Lojas Marisa se diz na trilha do BI pervasivo. Traduo: inteligncia de
ponta a ponta, em todos os nveis e etapas dos processos da empresa. Um passo decisivo em
direo a este ideal j foi dado, segundo o CIO da rede especializada em moda feminina, Wagner
Oliveira. Estamos combinando o recurso de etiquetas de radiofrequencia (RFID) com as
ferramentas que j dispomos. O objetivo alimentar o banco de dados com informaes em
tempo real, geradas pela movimentao de cada produto nas lojas e centros de distribuio, diz
ele.

Os conhecimentos originados dessa combinao so incontveis, na viso do executivo.

Saberemos o quanto e por onde um produto se desloca na empresa, quanto tempo fica parado e
onde. Teremos dados inclusive para analisar o porque de um tem ir muito ao provador e mesmo
assim ser pouco vendido, para mencionar alguns exemplos. O projeto sofreu desacelarao por
conta da crise econmica, mas ser retomado com fora total dentro de seis meses.

Enquanto isso, a inteligncia de negcios que suporta a tomada de deciso estratgica nas Lojas
Marisa conta com informaes geradas por seus vrios sistemas transacionais desde o PDV at os
mdulos de contabilidade, vendas e logstica e centralizam em data warehouse. A plataforma
cobre praticamente todas as reas da empresa desde contabilidade, vendas, finanas, marketing e
logistica at cobrana e crdito, entre outras. Temos hoje segurana para implementar aes
importantes e proativas, como o plano que solucionou rapidamente problemas na ativao do
nosso carto dre crdito!.

Mais recentemente, o sistema de inteligncia das Lojas Marisa passou a ser alimentado com todos
os dados relativos telefonia, seja na empresa, seja nos parceiros terceirizados para servios de
call center. A reduo de custos chegou a 40%, porque passamos a cruzar dados que revelaram
incosistencias. Ficou possvel, por exemplo, checar se um cliente foi realmente contatado por
parceiro que nos cobrou pelo servio,contabiliza
OFERTAS TALHADAS

A gora Corretora, do mercado brasiliero de negociao de aes via internet (home broker),
combina CRM analtico com plataforma de BI para no apenas conhecer o perfil, mas tambm
prever os passos de cada um de seus 30 mil clientes. O CRM analitico tem nos permitido adotar
na empresa o suitability conceito j usado nos bancos de desenvolvimento e que est chegando
ao mercado de aes, relata Luis Felipe Dantas Gutman, gerente de sistemas da gora.

Ela explica que o tema implica ter informaes sobre o cliente em um nvel de segmentao e
detalhamento tal que garanta a oferta de investimentos talhados para as suas necessidades
especificas. No seria adequado oferecer plano de previdncia privada para uma pessoa com
mais de 80 anos. O sistema deve ser capaz de cruzar os dados e alertar sobre casos como este,
ilustra Gutman.

Os diversos mdulos do projeto de CRM da gora permitem o tratamento estatstico de in

formaes que resultam em nveis de previsibilidade e identificao at mesmo de elementos
intangveis que influenciam resultados, como, por exemplo, as caracteristicas pessoais de um
professor de curso oferecido pela rea educacional da corretora. Sabemos que, no nordeste,
quando o professor mais coloquial e informal, mais os alunos so convertidos em clientes da
corretora e, portanto, tornam-se mais rentveis. Isso no ocorre no sudeste, compara o executivo.

J a viso do todo obtida com a plataforma de BI. Qual produto mais rentvel, qual gera mais
reclamao, qual curso gera mais clientes em termos de corretagem, entre outras informaes so
fornecidas pela inteligencia do negcio, diz o gerente da gora. Entre os esforos para melhorar
ainda mais a experincia do cliente, a empresa tambm investiu em soluo de gesto de
infraestrutura da Compuware e passou a monitorar, em tempo real, niveis de servios, aplicaes,
usurios do site, chat, e-mail, home broker, e atendimento telefonico, para identificar problemas
antes de os mesmo acontecerem.

Gutman no tem duvidas de que a inteligncia competitiva um dos principais elementos por trs
dos resultados da empresa, que em meados de 2008 chegou a registrar 104 novos clientes por dia.
No pior momento da crise, este nmero caiu para 30, mas hoje est em 60, informa. A meta da
empresa , em dezembro deste ano somar 20% de crescimento na base e mais 40% at o fim de
2010.

GESTOR INDEPENDENTE

Implementado a partir do fim de 2006, o sistema de inteligncia da Tec Ban, administradora da

rede de terminais de autoatendimento (ATM) Banco24Horas, combina recursos como BI e business
activity monitoring (BAM) e cobre as reas de operaes e faturamento. A soluo tambm
beneficia as sete instituies financeiras clientes da TecBan, que podem acompanhar via web as
ocorrncias na sua prpria rede. Tudo alimentado pelos sistemas transacionais e de
monitorao. Podemos elaborar vises variadas e deix-las disponiveis em tela, em forma de
tabelas e grficos muito amigveis, detalha Lisias Lauretti, diretor de TI da TecBan.

Com as ferramentas, o acompanhamento da rede pode ser feito por regio e por cidade. Tambm
conseguimos identificar ocorrncias por fabricante de ATM e por provedor de telecomunicao da
regio, entre outras, diz. Na rea de faturamento, a gesto foi acelerada e aperfeioada, uma vez
que o sistema atualizado de hora em hora. Antes realizavamos este processo com desafagem de
um ms. Hoje, tenho uma viso de todo o meu faturamento com um dia de atraso, suficiente para
s nossas necessidades e nos permite trabalhar de forma proativa e assertiva na preveno e
identificao de problemas e na indicao de solues.

Um dos mais fortes apelos da inteligncia competitiva na viso de Lauretti, alm de cruzar dados e
gerar perspectivas diferentes sobre a mesma coisa, a independncia que ela prove aos gestores e
analistas. O usurio de BI deixa de depender da TI para fazer relatrios e acompanhamento que
precisar, sejam gerais ou personalizados, Ele mesmo cria suas vises e exporta para o Excel, de
maneira rpida, amigvel e completa. O mesmo ocorre com as instituies que so nossas clientes,
que no precisam da nossa presena para acompanhar sua rede via web.

Lauretti conta que a TecBan teve um trabalho intenso de nivelamento, validao e polimento das
informaes em todos os softwares da empresa. Caso contrrio, alimentariamos o sistema de
inteligncia com lixo e, assim, todos se tornam ignorantes em alta velocidade, alerta. Ele est
satisfeito com o estgio de maturidade alcanado pela TecBan, mas diz que a evoluo esta longe
do ideal. O nosso desejo trabalhar muito prximo da velocidade da informao e melhorar a
nossa condio de administrar, de forma a sempre agir, em lugar de reagir, revela.

At o fim do ano, a inteligncia competitiva da TecBan ser enriquecida com soluo de business
perfomance management. A empresa passar a contar com processos analiticos e gerenciais que
deixaro disponiveis recursos sofisticados, como cockpits digitais que monitoram em tempo real
indicadores-chave, apontam gargalos e solues e permitem, inclusive, acompanhamento do
desempenho individual de profissionais, alm da estratgia da empresa. O apelo do BPM que,
na prtica, consegue-se soluo extremamente robusta, mas de uso simples. O prprio usurio
trabalha a definio e medio de processos e ganha independncia, a exemplo do que j temos
com nosso BI, defende.

A estratgia de inteligncia competitiva da TecBan suporta o acelerado ritmo de expanso da rede,

refletido no nmero de transaes, que cueha, a 30 milhes por ms, e na multiplicao da
capilaridade da malha prpria, que passou de 2.216 pontos de autoatendimento em 2003 para os
mais de 6 mil terminais atuais, em cerca de 400 cidades brasileiras.

Ainda que no muito difundido (e entendido) dentro das companhia, o conceito de ter softwares
para inteligncia competitiva ganha espao apesar e, talvez, at mesmo em decorrncia da
crise financeira. Observa-se uma corrida pelo conhecimento estratgico, na qual a ordem reunir
informaes qualificadas e de forma estruturada.
MERCADO MUNDIAL DE INTELIGNCIA COMPETITIVA (Receita total em 2008: US$ 8,8 bilhes)

Fornecedor Market Share em 2008 ( % )

SAP 23.8

SAS Institute 14.6

Oracle 14.6

IBM 11.3

Microsoft 7.7

MicroStrategy 3.2

Outros 24.7

Fonte: Gartner (Jun/2009