UNIDAD 2

Identificacin y seleccin de mercados

Autor nopporn/shutterstock
Autor Peshkova/Shutterstok

Tema 3 Concepto
Segmentacin de
mercados
Una empresa debe conocer lo mejor posible el mercado porque
las necesidades y los deseos de los compradores no son las
mismos.

Conocer el mercado facilita el poder disear e implementar las

estrategias de marketing apropiadas, llegar con los productos
de acuerdo con las condiciones de la demanda y ajustarse a los
requerimientos del mercado.

S parte de la concepcin de que el mercado es heterogneo. A

travs de la segmentacin de mercados se logra dividirlo en
grupos o segmentos homogneos, denominados mercado
objetivo.

Este proceso se realiza a partir de la diferenciacin de las

necesidades y exigencias del mercado, identificando y
seleccionando el mercado objetivo que se desea atender
mediante la satisfaccin de las necesidades de acuerdo con
cada segmento.

2
Una vez la empresa La segmentacin de mercados es un proceso que consiste en dividir
identifica y selecciona el mercado en varios subgrupos ms pequeos e intrnsecamente
el segmento de homogneos de consumidores con necesidades y caractersticas
mercado, debe elegir comunes y que respondern de forma paralela ante un programa de
un posicionamiento mercadeo(1).
para sus productos en
ese segmento, es decir, Dada la amplitud de los mercados, no es posible que una sola
dar a conocer el empresa cuente con los recursos para proporcionar todos los bienes y
producto y la forma servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para
como se quiere ser ello es importante delimitar el mercado(22).
percibido en ese
segmento. El fundamento de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores.

Por lo tanto, en lugar de tratar de competir en un mercado completo,

cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta
u mercados objetivos a los que pueda atender y servir mejor y, por ende,
tener un mejor posicionamiento.

Un mercado meta es un conjunto de compradores bien definidos, con

necesidades y caractersticas comunes, a los cuales la empresa
determina satisfacer. Es el grupo de clientes que la empresa captar,
servir y a quienes dirigir todos los esfuerzos de mercadeo.

Al mercado meta tambin se le conoce como mercado objetivo o

target group.

Figura 11. Segmentacin de mercados

Elaboracin propia

3
La identificacin y Ventajas de la segmentacin de
eleccin de un
segmento de mercado mercados
permite asegurar la
rentabilidad de la La segmentacin de mercados es importante para las empresas, pues
inversin con respecto permite:
al diseo e
Centrarse en un segmento de mercado especfico respecto a
implementacin de las
recursos y esfuerzos.
estrategias de
marketing. Mayor efectividad en la toma de decisiones.

Conquistar nuevos mercados potenciales y ms productivos.

Atender mejor a cada segmento y prestar un buen servicio.

Identificar y satisfacer las necesidades y deseos especficamente

para cada segmento de mercado.

Obtener mayor efectividad en las actividades de marketing.

Llegar con el producto apropiado de acuerdo con las

necesidades de cada segmento de mercado.

Definir la oferta del producto y las caractersticas del mismo para

cada segmento.

Reducir los costos, tiempo y recursos al colocar el producto en

donde se va a vender.

Tener un mejor posicionamiento del producto (imagen,

exclusividad, etc.).

Establecer una poltica de precios adecuada para cada segmento.

Implementar un sistema de distribucin ms acorde al segmento

de mercado y al producto.

Realizar campaas publicitarias ms asertivas.

Obtener un mejor nivel de ventas.

Optimizacin de recursos econmicos, fsicos y humanos.

Generar oportunidades de crecimiento empresarial.

Reducir el nmero de competidores al atender segmentos

especficos.

Generar ventaja competitiva a partir del posicionamiento del

producto.

4

Tipos de segmentacin de
mercados
1. Segmentacin de mercados de consumo
No existe una forma nica para segmentar un
mercado. Se pueden probar diferentes variables
de segmentacin, solas y combinadas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura del
mercado(2).
Las principales variables de segmentacin son:
Segmentacin geogrfica: es la divisin
del mercado con base en su ubicacin:
pas, departamento, regiones, ciudad,
barrios, urbano/rural, clima.
Ejemplos:
El clima influye en la forma de vestir. El
vestuario que utilizan los habitantes de
clima frio es muy diferente al vestuario que
utilizan los habitantes de clima caliente.
El pas influye en la forma de vestir. El
vestuario que utilizan los habitantes de
Espaa es muy diferente al vestuario que
utilizan los habitantes de India.
La regin influye en la alimentacin. La
alimentacin de los habitantes de la regin
costera es muy diferente a la alimentacin
de los habitantes de la regin llanera.
Segmentacin demogrfica: es la ms
utilizada y est muy relacionada con la
demanda. Dentro de las variables demogrficas
ms conocidas estn: la edad, tamao de la
familia, ciclo de vida, ocupacin, religin,
raza, educacin, el gnero, el ingreso y la
escolaridad.
Ejemplos:
El nivel de ingreso influye en la capacidad
de compra. Por esta razn los concesionarios
disean autos de gama alta para personas
con ingresos altos, autos de gama media
para personas con ingresos medios y autos
de gama baja para personas con un nivel
de ingresos menor.
El gnero, las compras de las mujeres son
muy diferentes a las de los hombres. Los
hombres adquieren sastres de pao y
corbata, las mujeres adquieren vestido con
falda y chaqueta.
Segmentacin psicogrfica: es la divisin
del mercado con base en atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas
de las personas. Utilizando caractersticas
de personalidad, estilo de vida y clase
social.
Ejemplos:
La clase social, las personas de clase social
alta difieren en la forma de vestir, de vivir, de
espacios de entretenimiento con respecto a
las personas de clase baja.
Las personas de clase alta prefieren ropa
de marca, mientras las personas de clase
baja prefieren ropa econmica.
Las personas de clase alta prefieren jugar
golf, mientras las personas de clase baja
juegan tejo.
Segmentacin por comportamiento: es la
divisin del mercado con base al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables
como: tipo de usuario, los beneficios
deseados de un producto, ocasiones de
compra, formas de compra, frecuencias de
uso, funcionalidad y actitud hacia el
producto.
Ejemplos:
Segn la ocasin de compra, adquirimos
productos.
Las galletas, la natilla, el pavo y las
anchetas se compran en navidad.
Los paales, la cuna y los teteros se
compran cuando nace un beb.
5
 Tipos de segmentacin de mercados
El xito del marketing
est en lograr que gran
parte de un segmento
de mercado se
convierta en cliente.

Elaboracin Propia

2. Segmentacin de mercados industriales

Los mercadlogos orientados al consumidor y los mercadlogos

industriales usan por lo general las mismas variables de segmentacin.

De acuerdo con Kotler, importante tratadista del tema, los compradores

i n d u s t r i a l e s s e p u e d e n s e g m e n t a r g e o g r fi c a m e n t e ,
demogrficamente (por industria, por tamao de la empresa) o por
beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, y
nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadlogos industriales tambin
utilizan algunas variables adicionales, como las caractersticas
operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales
y caractersticas personales.

Dadas una industria objetivo y un tamao de cliente, la compaa

puede segmentarlos por enfoques y criterios de compra. Al igual que
en la segmentacin de consumidores, muchos mercadlogos piensan
que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base
para segmentar los mercados industriales. Al enfocarse en segmentos
y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la
propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a
cambio mayor valor. Casi todas las compaas atienden por lo menos a
un mercado industrial(2). Por ejemplo laboratorio Roche atiende el
mercado farmacutico.

6

Referencias bibliogrficas
1. Limas Surez, Sonia Janneth. Marketing
Empresarial. Direccin como estrategia
competitiva. Primera Edicin. Bogot D.C.
Colombia: Editorial Ediciones de la U, 2012.
pgs. 25, 27, 81, 83, 116, 118, 147, 176,
222,225.
2. Kotler , Philip y Ar mstrong, Gar y.
Fundamentos de Marketing. Octava Edicin.
Mxico: Editorial Pearson Educacin, 2008.
pgs. 5, 130, 165, 175, 199, 263.
3. Kotler, Philip y Kevin Lane, Keller. Direccin
de Marketing. Duodcima Edicin. Mxico:
Editorial Pearson Educacin, 2006. pg. 5.
4. Stanton, William, Etzel, Michael y Walker,
Bruce. Fundamentos de Marketing.
Decimocuarta Edicin. China: Editorial
McGraw-Hill, 2007. pgs. 23, 222.
5. Kotler, Philip. Los 80 conceptos esenciales
de Marketing. s.l.: Editorial Pearson, 2003. pg.
93.
6. Eyssautier de la Mora, Maurice. Elementos
bsicos de Mercadotecnia. Primera Edicin.
Mxico: Editorial Trillas, 2008. pg. 40.
7. Grande Esteban, Ildefonso. Marketing de los
Servicios. Cuarta Edicin. Espaa: Editorial
ESIC, 2005. pgs. 28, 37, 78, 139, 140, 205,
219, 268.
8. Gmez Gmez, David. Identificacin de
Variables en el proceso de decisin de compra
de materiales autoadhesivos. Revista Estudios
Gerenciales. Universidad ICESI. Medelln.
Colombia. [En lnea] [Citado el: 07 de Marzo de
2013.] www.icesi.edu.co/revistas/index.php/
estudios_gerenciales/.../59.
9. Ferrell, O.C. y Hartline, Michael. Estrategia
de Marketing. Tercera Edicin. Bogot.
Colombia: Editorial Thomson, 2002. pg. 110.
10. Bartesaghi, Ignacio. Investigacin de
Mercados. Universidad de la Repblica.
Uruguay. [En lnea] 2011. [Citado el: 8 de
Marzo de 2013.] http://www.fder.edu.uy/
contenido/rrii/contenido/curricular/
comercializacion-internacional/investigacion-
mercados.pdf.
11. Agencia Federal para el Desarrollo de la
Pequea Empresa. Beneficios de una
investigacin de mercados. Universidad de
Miami. [En lnea] 2004. [Citado el: 8 de Marzo
de 2013.] http://ctp.iccas.miami.edu/spn/
Como/Mercado_Beneficios.htm.
12. Mnch Galindo, Lourdes y Sandoval,
Paloma. Nuevos Fundamentos de
Mercadotecnia. Primera Edicin. Mxico:
Editorial Trillas, 2005. pgs. 30, 51, 56, 61, 65,
77.
13. Jany Castro , Jos Nicolas. Investigacin
Integral de Mercados. Tercera Edicin. Bogot:
Editorial McGraw Hill, 2005. pg. 17.
14. Degerencia.com. Investigacin de
Mercados. [En lnea] [Citado el: 3 de Marzo de
2013.] http://www.degerencia.com/tema/
investigacion_de_mercado#articulos..
15. Eyssautier de la Mora, Maurice.
Investigacin de Mercados. Mxico: Editorial
Trillas, 2006. pgs. 64, 90.
7
16. Grande Esteban, Ildefonso y Abascal
Fernndez, Elena. Fundamentos y Tcnicas de
Investigacin Comercial. Sptima Edicin.
Madrid : ESIC Editorial, 2003. pgs. 29, 40,
253, 256.
17. Malhotra, Naresh K. Investigacin de
Mercados. Cuarta Edicin. Mxico: Editorial
Pearson Educacin, 2004. pg. 74.
18. Kinnear, Thomas y Taylor, James.
Investigacin de Mercados. Qunita Edicin.
Santa F de Bogot: Editorial McGraw Hill,
2000. pgs. 105, 401.
19. Janny Castro, Jos Nicols. Gerencia
Comercial. Bogot.: Editorial Fondo Educativo
Panamericano, 2005. pgs. 340, 345.
20. Benassini, Marcela. Introduccin a la
Investigacin de Mercados. Segunda Edicin.
Mxico: Editorial Pearson Prentice Hall, 2009.
pgs. 206, 217.
21. Prieto Herrera, Jorge Elicer. Investigacin
de Mercados. Primera Edicin. Bogot: Editroal
Ecoe Ediciones, 2009. pgs. 71, 111.
2 2 . F i s c h e r, L a u r a y E s p e j o , J o r g e .
Mercadotecnia. Cuarta Edicin. Mxico:
Editorial McGraw Hill, 2011. pg. 62.
23. Montao Snchez, Francisco Arturo.
Mercadotecnia. Primera Edicin. Mxico:
Editorial Trillas, 2005. pgs. 29, 81, 82, 111,
126, 61.
24. Jobber , David y Fahy, John. Fundamentos
de Marketing. Segunda Edicin. Espaa:
Editorial McGraw Hill, 2007. pgs. 10, 11, 177.
25. Superintendencia de Industria y Comercio.
Las marcas y sus beneficios. Superintendencia
de Industria y Comercio - SIC. Repblica de
Colombia. [En lnea] [Citado el: 15 de Marzo de
2013.] http://www.sic.gov.co/marcas.
26. Congreso de Colombia. Ley 1480 de 2011.
Estatuto del Consumidor. Superintendencia de
Industria y Comercio - SIC. [En lnea] 12 de
Octubre de 2011. [Citado el: 20 de Marzo de
2013.] http://www.sic.gov.co/recursos_user/
documentos/normatividad/Leyes/2011/
Ley_1480_Estatuto_Consumidor.pdf.
27. Mailxmail. Curso Marketing. Estrategias
sobre Productos. Editorial McGraw-Hill. [En
lnea] 19 de Septiembre de 2008. [Citado el: 15
de Marzo de 2013.] http://www.emagister.com/
c u r s o - m a r k e t i n g - p ro d u c t o s / m a r k e t i n g -
estrategias-sobre-producto-anadido-segunda-
parte.
28. Onate, Jos. Posventa. http://
www.gerenciadigital.com/index.html. [En lnea]
2005. [Citado el: 15 de Marzo de 2013.] http://
w w w. g e r e n c i a d i g i t a l . c o m / a r t i c u l o s /
posventa.htm.
29. Molina Callado, Arturo. Producto, precio,
distribucin y comunicacin. Curso de
Especialista en Economa y Derecho del
Consumo. Pontificia Universidad Catlica del
Per. [En lnea] 17-20 de Noviembre de 2008.
30. Universidad Nacional de Colombia. Anlisis
de Canales de Distribucin. [En lnea] [Citado
el: 15 de Marzo de 2013.] http://
w w w. v i r t u a l . u n a l . e d u . c o / c u r s o s / s e d e s /
manizales/4010039/Lecciones/CAPITULO
%20II/adistribucion.htm.
31. Elergonomista.com. Curso de Logstica.
[En lnea] [Citado el: 15 de Marzo de 2013.]
8
http://www.elergonomista.com/marketing/
log.html.

32. Galindo Cota, Ramss. Mercadotecnia.

Primera Edicin. Mxico: Editorial Trillas, 2006.
pgs. 63, 64, 66, 78, 147, 148, 149, 157.

33. Cspedes Senz, Alberto. Principios de

Mercadeo. Quinta Edicin. Bogot: Editorial
ECOE Ediciones, 2008. pgs. 229, 230, 275,
346.

34. Organizacin Mundial del Comercio - OMC.

Lista de clasificacin sectorial de los servicios.
http://www.wto.org/indexsp.htm. [En lnea]
[Citado el: 21 de Marzo de 2013.] http://
w w w. w t o . o r g / s p a n i s h / t r a t o p _ s / s e r v _ s /
serv_sectors_s.htm.

35. Lovelock, Christopher H. Mercadotecnia de

Servicios. Tercera Edicin. Mxico: Editorial
Pearson, 1997. pg. 312.

36. Confederacin Colombiana de

Consumidores. Definicin de Calidad. Ley 1480
de 2011. Estatuto del Consumidor. Congreso de
la Repblica de Colombia. [En lnea] [Citado el:
20 de Marzo de 2013.] http://
www.ccconsumidores.org.co/~ccconsum/
index.php?
option=com_content&view=article&id=124:ley-1
480-
de-2011octubre-12&catid=19:legislacion&Itemid
=126.

37. Atlantic International University. Distribucin

y Logstica. http://cursos.aiu.edu/. [En lnea]
[Citado el: 21 de Marzo de 2013.] http://
cursos.aiu.edu/Distribucion%20y%20Logistica/
PDF/Tema%201c.pdf.