CASO PROTER & GAMBLE

Proter & Gamble, fundada en 1837 y con sede en Cincinnati, es una de las compaas ms
internacionales del mundo desde hace mucho tiempo, en la actualidad P&G es un coloso global en
el negocio de productos de consumo con ventas anuales de ms de 50.000 millones de dlares, de
la que ms o menos 50% se generan fuera de Estados Unidos. P&G vende a consumidores en 160
pases ms de 300 marcas, como jabn Ivory, Tide, Pampers, comida para mascotas IAM, Crisco y
Folgers. Tiene operaciones en 80 pases y emplea alrederor de 100.000 personas en el mundo.
P&G estableci su primera planta extranjera en 1915, cuando abri una planta en Canad para
producir jabn Ivory y Crisco. En 1930 le sigui la primera subsidiaria extranjera en Gran Bretaa,
en 1970 ingres a Japn y Europa Occidental. En ocasiones P&G ingresaba a un pas al adquirir un
competidor establecido y sus marcas, como fue el caso de Gran Bretaa y Japn, pero por lo
general la compaa estableci operaciones desde el inicio.

LA estrategia de P&G estaba bien encaminada para finales de la dcada de 1970. La compaa
desarroll nuevos productos en Cincinnati, y despus se apoy en subsidiarias extranjeras
semiautnomas para manufacturar, comercializar y distribuir esos productos en diferentes pases.
En muchos casos las subsidarias tenan sus propias plantas y adaptaban la marca, el envase y el
mensaje de mercadotecnia a los gustos y preferencias locales. Esta estrategia dio como resultado
por muchos aos un flujo constante de nuevos productos y crecimiento confiable en ventas y
utilidades. Sin embargo, en la dcada de 1990 aminor el crecimiento de utilidades de P&G.

La esencia del problema era simple, los costos de P&G eran muy altos, por demasiada duplicidad
de instalaciones de manufactura, mercadotecnia y administracin en diferentes subsidiarias
nacionales. En 1993 P&G emprendi una gran reorganizacin en su intento por controlar su
estructura de costos y reconocer la nueva realidad de los mercados globales nacientes. La empresa
cerr alrededor de 30 plantas de manufacturas en todo el mundo, despidi a 130.000 empleados y
concentr la produccin en menos plantas que pudieran adoptar economas de escala y atender
mercados regionales de mejor forma. Estas acciones recortaron alrededor de 600 millones de
dlares al ao de la estructura de costos de P&G. pero no fue suficiente. El crecimiento de
utilidades se mantuvo lento.

P&G lanz su segunda reorganizacin de la dcada en 1998, a la que se llam organizacin 2005;
el objetivo era transformar P&G realmente en una compaa global. Hizo pedazos su antigua
organizacin, basada en pases y regiones y la reemplaz con una basada en 7 unidades
independientes de negocios globales, desde cuidados para bebes hasta productos alimenticios. A
cada unidad de negocios se le asign la responsabilidad total de generar utilidades de sus
productos y manufacturas, mercadotecnia y desarrollo de productos. A cada unidad de negocios
se le indic que deba nacionalizar la produccin, concentrndola en menos plantas grandes, para
tratar en lo posible, marcas globales, lo que eliminara las diferencias de mercadotecnia entre los
pases, as como acelerar el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Como resultado de
esta iniciativa P&G anunci en 1999 que cerrara otras 10 plantas y despedira a 15.000
empleados, en su mayora en Europa, en donde todava exista amplia duplicidad de activos. Se
estim que el ahorro anual en costos sera de ms o menos 800 millones de dlares. P& G
planeaba utilizar estos ahorros para bajar los precios e incrementar el gasto en mercadotecnia, en
un esfuerzo para obtener ms participacin en el mercado, y con ello seguir bajando los costos por
medio de la obtencin de economas de escala. Esta vez pareca que la estrategia funcionaba P&G
report en el 2003y 2004 un fuerte crecimiento tanto en ventas como en utilidades. Los
competidores globales de P&G como Unilever, Kimberly-Clark y Colgate-Palmolive, luchaban en
forma significativa en 2003 y 2004.

1. Qu estrategia segua P&G la primera vez que ingres en mercados extranjeros antes de la
dcada de 1980?
2. Porque P&G, tuvo que reducir las cantidades de plantas que tena alrededor del mundo?
3. Mencione las estrategias utilizadas por P&G desde sus inicios hasta el 2004.