AREA ACADEMICA DE CONTABILIDAD

INFORME DE

INVESTIGACIN

TECNOLGICA

Plan de marketing para mejorar la rentabilidad de la

Zapatera Chelita, Chimbote 2015
AUTOR:

LOPEZ CAMPOS, Carlos Ral

DOCENTE:

GARCIA GONZALES, Miguel Enrique.

LINEA DE INVESTIGACIN:

ELABORACIN DE UN PLAN DE NEGOCIO

PERU - 2015
 DEDICATORIA

A Dios, por darme la oportunidad de vivir y por guiarme en cada paso, por
fortalecer este corazn e iluminar esta mente en la realizacin de la vida
profesional, por ser mi protector a lo largo de estos aos y as alcanzar mis
objetivos; y por poner en mi camino a aquellas personas que han sido nuestro
soporte, compaa y gua.

A mis padres, por el apoyo que me ofrecen y la confianza que me dan, para poder
llevar a cabo la realizacin de la meta de ser alguien en la vida.

Que todo el esfuerzo que hacen por darme la oportunidad de estudiar sea
recompensado con el esfuerzo que hago por salir bien en mis calificaciones, este
trabajo va para ustedes.

A nuestro profesor por sus comentarios en todo el proceso de elaboracin del

trabajo y sus atinadas correcciones, no hubiera logrado esta meta

II
 AGRADECIMIENTO

El presente Trabajo es un esfuerzo en el cual, directa o indirectamente,

participaron varias personas leyendo, opinando, corrigiendo, tenindome
paciencia, dando nimo, acompaando en los momentos de crisis y en los
momentos de felicidad.

A mis familiares que me apoyaron, tambin agradecer al profesor, por la

paciencia y por la direccin de este trabajo, por los consejos, el apoyo y el nimo
que nos brind, por atenta lectura de este trabajo y, por sus comentarios en
todo el proceso de elaboracin del trabajo de investigacin y sus atinadas
correcciones

Doy las gracias al Sra.: Leiva Cruzado, Graciela y al personal de la zapatera

chelita, quienes fueron un apoyo en todo este tiempo quin me aconsejaba para
lograr un buen trabajo.

Le doy las gracias a mi profesor gua Miguel Garca Gonzales por ser un ejemplar
colaborador en mi investigacin.

3
 PRESENTACION

PRESENTACION

Seor profesor, presento antes usted el informe de investigacin tecnolgica la

cual tiene como ttulo Plan de marketing para mejorar la rentabilidad de la
zapatera chelita, Chimbote 2015 la cual tiene como finalidad Aplicar un plan
estratgico que permita mejorar la rentabilidad en la zapatera chelita,
Chimbote 2015, en cumplimiento al itinerario formativo la carrera profesional
de contabilidad del instituto de Educacin Superior Tecnolgico Publico Carlos
Salazar Romero.

Esperando que mi proyecto de investigacin tecnolgica pueda alcanzar con los

requisitos de aprobacin.

EL AUTOR

4
 NDICE

II DEDICATORIA
III AGRADECIMIENTO
IV PRESENTACIN
V NDICE
VI GLOSARIO

1 INTRODUCCIN

1.1 Descripcin del problema .............................................................. 12

1.1.2 Formulacin del problema .............................................................. 12

1.2 Justificacin .................................................................................. 13

1.3. Objetivos ........................................................................................... 14

1.3.1. Objetivo general.............................................................................. 14

1.3.2. Objetivos Especficos ................................................................... 14

2 MARCO REFERENCIAL

2.1 Antecedentes ................................................................................... 16

2.2 Marco terico.............................................................................. 22

2.3 Marco conceptual .......................................................................... 28

3 DISEO METODOLOGICO

3.1 Metodologa....................................................................................... 34

3.1.1 Tipo de investigacin................................................................. 34

3.1.2 Poblacin y muestra....................................................................... 34

3.1.3 Tcnicas e instrumentos de la investigacin ........................... 34

3.1.4 Fuentes primarias ............................................................................ 34

4 RESULTADOS

4.1 Anlisis de los resultados............................................................... 50

5
5 DISCUSION

6 CONCLUSIONES

7 RECOMENDACIONES

8 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

9 ANEXO

LISTA DE TABLAS
TABLA N 1 ................................................................................................................. 36

TABLA N 2 ................................................................................................................. 37

TABLA N3 .................................................................................................................. 38

TABLA N4 .................................................................................................................. 39

TABLA N5 .................................................................................................................. 40

TABLA N6 .................................................................................................................. 41

TABLA N7 .................................................................................................................. 42

TABLA N8 .................................................................................................................. 43

TABLA N9 .................................................................................................................. 44

TABLA N10 ................................................................................................................ 45

6
TABLA N 11................................................................................................................ 46

TABLA N 12................................................................................................................ 47

TABLA N 13................................................................................................................ 48

TABLA N 14................................................................................................................ 49

TABLA N 15................................................................................................................ 49

LISTA DE GRAFICOS

GRAFICO N 1 ........................................................................................................... 36

GRAFICO N 2 ........................................................................................................... 37

GRAFICO N3 ........................................................................................................... 38

GRAFICO N4 ........................................................................................................... 39

GRAFICO N5 ........................................................................................................... 40

GRAFICO N6 ........................................................................................................... 41

GRAFICO N7 ........................................................................................................... 42

GRAFICO N8 ........................................................................................................... 43

GRAFICO N9 ........................................................................................................... 44

GRAFICO N10 ..........................................................................................................45

GRAFICO N 11 ........................................................................................................ 46

GARFICO N 12 ........................................................................................................ 47

VII
 GLOSARIO
MARKETING ESTRATGICO

Comprende el mercado y el ambiente donde el plan de marketing ser puesto

en prctica. Se debe segmentar el mercado, seleccionar aquel que ser su
objetivo y posicionar el producto.

MARKETING TCTICO

Especifica las caractersticas, el precio del producto, la promocin para el

mercado objetivo y dnde ser distribuido.6

MERCADO

Existe un mercado cuando compradores que deseen cambiar dinero por

productos o servicios y entran en contacto con vendedores que deseen cambiar
productos o servicios por dinero.

MERCADO OBJETO

Grupo de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes,

a los cuales una empresa decide servir.

MERCADO META

Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos
o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera
cumplir sus necesidades.

MERCADO POTENCIAL

Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de inters en un

producto o servicio.

NICHOS

En mercadeo describe pequeos grupos de consumidores que tienen

necesidades muy estrechas, o combinaciones nicas de necesidades.

9
OBSERVACIN

Tcnica que consiste en obtener datos sobre la conducta de compra de las

personas a partir de ver lo que hacen, en lugar de basarse en sus respuestas.

OFERTA

Cantidad de mercanca que pueden ser vendidas a diferentes precios del

mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad.

OPORTUNIDAD

Se relaciona con la situacin y los objetivos. Estos dos aspectos indican lo que
est sucediendo, es decir, para qu sirve el plan y en qu contexto est.

PLAN DE MARKETING

Plan de marketing es un documento que resume la planeacin del marketing.

Este, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin de personas,
recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera
satisfaccin del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a
sentirse ms feliz y, as, generar resultados positivos para la empresa y la
sociedad.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Forma en que los consumidores definen los atributos importantes de un

producto; lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto
de productos competitivos.

PRECIO

Cantidad de dinero que es ofrecida a cambio de una mercanca.

PRODUCTO

Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atencin,

adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer una necesidad o deseo; se
incluyen objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

10
SEGMENTACIN DEL MERCADO

Divisin arbitraria del mercadeo en grupos de compradores que pueden requerir

diferentes productos o mezclas de mercadeo,

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADEO

Un grupo de personas, equipos y procedimientos trabajando conjuntamente

para obtener, analizar, evaluar y distribuir informacin exacta y en tiempo a los
que toman decisiones de mercadeo en una organizacin9.

VENTAJA COMPETITIVA

Ventaja sobre los competidores ganada para ofrecer a los consumidores un

mayor valor, ya sea a travs de menores precios, mejor servicio o

11
 I
INTRODUCCION
 1.1 DESCRIPCION DEL PROBLEMA

La zapatera chelita lleva 13 aos, dedica a la venta de zapatos exclusivamente para

hombres, en la conversacin que tuvimos con la duea de la zapatera nos platic: que
debido a la localizacin del establecimiento en una zona dedicada a la venta de calzado, le
originada como problemas la disminucin de sus ventas por la competencia.

Los problemas que encontramos en la zapatera chelita es que no innovan, es decir, ha cado
en el error de creer que el producto o servicio que ofrece no necesita cambios o mejoras., se
encontr que no se realiza promociones de venta como salida para aumentar las ventas y ven
que ven como opcin de estancar la mercadera.

Dan Mal uso del prstamo, siendo otro error es que solicita crditos a entidades financieras
para seguir comprando la misma mercadera en vez de aumentar la variedad de productos
como calzados para bebes o mujeres, no se invierte para hacer publicidad por ejemplo:
anuncios por radio, pginas web que alrededor de la zapatera la competencia lo comienza
a utilizar para captar ms consumidores.

Por la cual la zapatera chelita busca lograr mejorar la rentabilidad su empresa. Esto puede
dificultarse a medida que las empresas van creciendo o que el mercado va cambiando,
dejndola atrs al no haber previsto las amenazas o al haber desaprovechado las
oportunidades que se presentan.

1.1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA

DE qu manera la aplicacin de un plan estratgico mejorara la rentabilidad de la

zapatera chelita, Chimbote 2015?

- 12 -
1.2. JUSTIFICACION

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, es

necesario estar alerta con las exigencias y expectativas del mercado, para ello, se hace de
vital importancia asegurar o predecir el xito de las empresas mediante el uso de tcnicas
y herramientas tiles para lograr sus fines. Bajo esta perspectiva, cobra importancia el
estudio de mercados y un plan de marketing como herramientas vitales para la toma de
decisiones en la iniciacin, crecimiento y permanencia de un negocio en el mercado.

Por esta razn, a nivel de teora, el presente proyecto infiere la aplicacin de los conceptos
y herramientas del mercadeo, adecuados para lograr tomar decisiones que permitan la
expansin de un producto a otras partes de la ciudad. Es as que como estudiante de
contabilidad, se debe acudir a consultar y aplicar las definiciones de diversos autores para
establecer los conceptos apropiados para el desarrollo del trabajo.

En cuanto a la utilizacin de mtodos y herramientas, el estudio de mercados exige

necesariamente el diseo de un instrumento, cuya aplicacin debe arrojar los resultados
necesarios para emanar conclusiones sobre las posibilidades del producto en el mercado
al que se quiere llegar. Por otra parte, mediante la observacin y anlisis, deber ser posible
establecer otros criterios del sector que complementen los resultados del estudio y soporten
el diseo de estrategias para lograr los objetivos de la empresa.

A nivel prctico, este trabajo puede ser una contribucin al crecimiento comercial de una
empresa, y de lograrse esto, al crecimiento tambin del empleo y de la economa de una
regin.

- 13 -
1.3. OBJETIVOS

1.3.1 OBJETIVO GENERAL

Aplicar un plan estratgico que permita mejorar la rentabilidad en la

zapatera chelita, Chimbote 2015.

1.3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Realizar el diagnstico del funcionamiento de la zapatera Chelita.

Proponer las estrategias para el mejoramiento de la rentabilidad de la zapatera

chelita.

Formular la implementacin del plan estratgico, para el mejoramiento de la

rentabilidad de la zapatera chelita.

Aplicar y evaluar el plan propuesto para el mejoramiento de la rentabilidad de la

zapatera chelita

- 14 -
 II
MARCO
REFERENCIAL
 2.1 ANTECEDENTES

Teniendo en cuenta las averiguaciones realizadas, esta investigacin se fundamenta

tericamente, teniendo en cuenta a los autores Lamb, Hair y McDaniel (2002)), quienes
sostiene que al hablar del plan de marketing constituye la base con la cual es posible
comparar el desempeo actual y esperado. Aunque se sabe que el marketing es uno de los
componentes ms complejos y costosos de un negocio, es una de las actividades ms
importantes, ya que propone actividades claramente delimitadas que ayudan al usuario a
comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes. Adems de que permite examinar
el ambiente de la situacin tanto interna como externa del negocio.

Una vez realizado, sirve para el desarrollo de actividades futuras de la empresa, tomndolo
de referencia para entrar al mercado con conocimiento pleno de sus posibilidades y
problemas. .algunos antecedentes internacionales como:

Caballero Buelvas Mara Anglica (2013) en su tesis de maestra titulada Diseo de un plan
estratgico e indicadores de gestin al 2014 para la empresa ganadera la magdalena s.a.s,
se lleg a las siguientes conclusiones:
En el desarrollo de este trabajo de grado se estableci la importancia del plan estratgico a
la empresa ganadera La Magdalena S.A.S. Se le explic a sta lo significativo que es moldear
el futuro de una organizacin en el largo plazo, teniendo en cuenta factores como el mercado
internacional, la variacin de los intereses anuales, los tratados de libre comercio, entre otros
factores que resultan imprescindible para el diseo de un plan que debe hacerse
peridicamente, con el fin de anticiparse a las situaciones que puedan influir de manera
positiva o negativa en el negocio.
Los directivos de La Magdalena S.A.S encuentran en esta planeacin y diseo de indicadores
de gestin unas herramientas importantes que les permitirn evaluar, analizar, controlar y
actuar de manera oportuna ante cualquier situacin. Esta empresa espera implementar un
buen proceso de gestin y garantizar que todos los procesos propios de la organizacin
(desde el administrativo hasta la produccin), no se quedaran sin planearse, hacerse,
verificarse y controlarse (mejorarse).
Se detectaron varios factores crticos en las evaluaciones internas y externas que nunca se
tuvieron en cuenta, es el caso del mercado internacional (tratados de libre comercio) y el costo
de producir un litro de leche que debe mejorarse. A partir de esto la empresa tomar estos
hallazgos y los transformar a su favor.
Adems de los factores crticos detectados, se pudo definir cul era la ventaja competitiva
que tena La Magdalena frente a las dems empresas del sector y que al encontrarla se lleg
- 16 -
a la conclusin de que en el ao los ingresos podran aumentar $17.612.480 como se
especific en las recomendaciones.
Los directivos de La Magdalena S.A.S entendieron que cualquier organizacin gira en torno
al cumplimiento de una misin, visin y polticas, por lo que lo anterior se puede efectuar
mediante la declaracin de unos objetivos, la formulacin de unas estrategias y un buen
cuadro de mando integral en el que sea posible hacer un seguimiento eficiente y eficaz a la
empresa.

Mara Patricia Moncayo Sarasty, Diego Fernando Astudillo (2011), en su tesis de

maestra titulada PLAN ESTRATEGICO PARA AUMENTAR LA RENTABILIDAD Y
SOSTENIBILIDAD DE LA EMPRESA ASESORIAS CLASE APARTE , Lleg a la siguiente
conclusin, Se espera que con la estrategia corporativa, comercial y de reas funcionales
sugeridos la compaa pueda, lograr su objetivo de maximizar el negocio, pero que este sea
un proceso muy rpido, organizado y sistemtico.

Jocelyn lvarez, Andrea Oporto, Marcos Villar (2011), en su tesis de maestra titulada
PLAN DE NEGOCIO PARA UN ATELIER DE CALZADO DE LUJO EN LA CIUDAD DE LIMA
, Lleg a la siguiente conclusin, Que el modelo de negocio de BlackSwan plantea satisfacer
esta necesidad mediante una nueva forma de comercializar calzado de lujo, brindando
flexibilidad en la produccin de diseos exclusivos y a la medida, donde la calidad de sus
productos est garantizada por el detalle y cuidado en cada uno de sus procesos.

Gloria Marcela Daza Bohorquez (2011), en su tesis de maestra titulada PLAN DE

MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIN DE CALZADO EN LA ZONA NORTE DE
BOGOTA (AVANTY CALZATURE) , Lleg a la siguiente conclusin, Que el desarrollo del
plan de marketing de este proyecto se cumpli el objetivo propuesto que fue: Detectar el
mercado, meta de la idea de negocio Avanty y la competencia directa de la empresa.Adicional
a esto se obtuvo un amplio conocimiento sobre la comercializacin de calzado en Colombia,
distribucin y competidores.

- 17 -
2.2. MARCO TEORICO

Plan estratgico

Plan estratgico segn koontz

Por lo anterior segn Koontz, para el estudio de la administracin es de gran ayuda dividirla
en cuatro funciones administrativas: planeacin, organizacin, direccin y control como
marco de referencia para organizar los conocimientos que constituyen la base de estas
funciones.
Planear implica que el gerente y los directivos proyecten de antemano sus metas y
acciones. Al disear un entorno para el eficaz desempeo de los individuos que trabajan
en grupo, lo ms importante para el administrador es comprobar que todos conozcan los
propsitos, los objetivos del grupo y los mtodos para alcanzarlos.
Esta es la funcin de la planeacin, la bsica, aquella que implica la seleccin de la misin,
visin y objetivos; asimismo de las de decisiones para garantizar la supervivencia de la
compaa en el futuro.
Para el desarrollo de la investigacin se tuvieron en cuenta las fuerzas internas y externas
de la empresa que influyen en su correcto funcionamiento y se establecieron las metas y
los objetivos.
Para el cumplimiento de los objetivos y de todas las herramientas de administracin fue
necesario establecer planes. Segn Koontz los planes se clasifican en: propsitos o
misiones, objetivos o metas, estrategias, polticas, procedimientos, reglas, programas y
presupuestos. (Koontz, 1998, p. 127).
a. La misin. Toda empresa debe establecer un propsito o misin lo cual representa una
tarea bsica para ella. Una vez constituida esta misin se fundamenta el propsito con el
cual fue creada, teniendo en cuenta las actividades que se desarrollen.
b. La visin. Es un conjunto de ideas generales que permiten definir claramente a donde
quiere llegar la organizacin en un futuro mediante proyecciones descriptivas y
cuantitativas.
c. Metas. Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u otra ndole.
d. Objetivos corporativos. Permiten establecer los planes de accin en los cuales incurrir
la empresa a corto, mediano y largo plazo. Los objetivos deben ser medibles, claros,
alcanzables y realizables en el tiempo estipulado. Estos deben traducirse en objetivos
especficos, los cuales registran la cantidad de recursos asignados para cada actividad,
adems, son los responsables de la ejecucin de las tareas programadas y del tiempo
empleado en cada una de ellas. En algunos casos la visin y los objetivos corporativos se

- 18 -
 complementan para ampliar los alcances que tiene la misin de la empresa en cuanto a
sus logros futuros.

La teora de El planeamiento estratgico es un concepto que data de mediados del

siglo XX, como una herramienta administrativa de la alta direccin de las empresas,
cuyo resultado se refleja en el Plan Estratgico, el cual se convierte en gua de las
riendas que tomar la empresa hacia el logro de sus objetivos fue introducida por
primera vez a mediados de 1950, en algunas de las empresas comerciales ms
importantes de aquel tiempo, denominandolo sistema de planeacin a largo plazo.
Hasta ese entonces era predominante la direccin y planeacin de tipo operacional,
la cual se centraba en la gestin de reas especficas, resolviendo problemas a
corto y mediano plazo. Pero el tipo de direccin que se llevaba a cabo en los niveles
ms altos de la organizacin no era la direccin operacional sino la estratgica,
aquella que gua, direcciona y pone lmites a todo el proceso operacional. El
planeamiento estratgico viene a ser hoy en da uno de los factores fundamentales,
si no el principal, de la realizacin del proceso de direccin estratgica.

El marco terico se fundamenta en el modelo de plan de marketing propuesto por

el autor Vicente Ambrosio en su texto Plan de marketing paso a paso3, del cual a
continuacin se describe brevemente cada una de sus partes:

- 19 -
PLAN DE MARKETING
Plan de Marketing, es importante mencionar que es Planeacin Estratgica, definida por
Lamb, Hair y McDaniel (2002), como el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento
entre los objetivos y los recursos de una compaa y las oportunidades en evolucin del
mercado. La meta de la planeacin estratgica es alcanzar la rentabilidad y el crecimiento a
largo plazo, requiriendo de un compromiso de recursos a largo plazo.

As mismo, es necesario mencionar la definicin de Planeacin de Marketing, definido en el

libro de Marketing de los autores Lamb, Hair y McDaniel (2002), se refiere al diseo de
actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. La
planeacin de marketing es la base de todas las decisiones y estrategias de marketing,
por mencionar la lnea de productos, canales de distribucin, comunicaciones de
comercializacin y precios, forman el Plan de Mercadotecnia. ste es un documento escrito
que funge como manual de referencia de las actividades de marketing para la gente del rea.

El plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el desempeo actual
y esperado. Aunque se sabe que el marketing es uno de los componentes ms complejos y
costosos de un negocio, es una de las actividades ms importantes, ya que propone
actividades claramente delimitadas que ayudan al usuario a comprender y a trabajar para
alcanzar las metas comunes. Adems de que permite examinar el ambiente de la situacin
tanto interna como externa del negocio. Una vez realizado, sirve para el desarrollo de
actividades futuras de la empresa, tomndolo de referencia para entrar al mercado con
conocimiento pleno de sus posibilidades y problemas.

El plan de marketing puede presentarse de diversas maneras por escrito, sin embargo existen
elementos comunes como la definicin de la misin y los objetivos del negocio, la realizacin
de un anlisis situacional, la definicin de un mercado objetivo y el establecimiento de los
componentes de la mezcla de marketing. Otros elementos que pueden incluirse son los
presupuestos, calendarios de puesta en marcha, investigacin de marketing que se requiere
o los elementos de planeacin estratgica avanzada. Como a continuacin se expresa en la
siguiente figura:

Proceso del Plan de Marketing segn los autores Lamb, Hair y McDaniel (2002)

- 20 -
Como se puede observar el desarrollar el Plan de Marketing no es una labor sencilla o rpida,
su importancia recae en que al ser realizada de forma adecuada servir como un instructivo
para el logro de los objetivos.

- 21 -
- 22 -
2.3. MARCO CONCEPTUAL

Plan estratgico

El plan estratgico es el conjunto de anlisis, decisiones y acciones que una organizacin

lleva a cabo para crear y mantener ventajas comparativas sostenibles a lo largo del tiempo.
Lumpkin y Dess (2003)

Definicin de marketing

Podemos definir el concepto de marketing como el proceso social y gerencial por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos
y valor con otros. Por esto si el encargado de marketing entiende bien las necesidades de
los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precio
apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos producto se vendern muy
fcilmente. (Kotler y Armstrong, 1999. p.3).

Servicio

Los clientes siempre cubren sus necesidades con productos y servicios. Un producto es
cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso
consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Servicio es cualquier actividad o
beneficio que una de las partes pueda ofrecer a otra y no tiene como resultado la propiedad
de algo. (Kotler y Armstrong, 1999. p.6).

El cliente siempre tiene varias opciones de adquirir un producto. Esta decisin la toma en
base a su percepcin del valor que proporcionan los diferentes productos y servicios. El
valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar
un producto y los costos de obtener el producto. Muchos clientes al utilizan algunos
productos o servicios, como demostracin de una imagen o estatus. No siempre los clientes
tienen atencin con los valores y costos con una gran exactitud solo actan segn por el
valor percibido. (Ibdem, p.6).

Valor, satisfaccin y calidad

La satisfaccin de los clientes est ntimamente ligada con la calidad. En aos recientes,
muchas empresas han adoptado programas de administracin de la calidad total, diseados
para mejorar constantemente la calidad de sus productos, servicios y procesos de marketing.
La calidad afecta directamente el desempeo de los productos y, por tanto, la satisfaccin
de los clientes. (Kotler y Armstrong, 1999. p.8).

Mercados

El intercambio es slo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto
deseado. Mientras que el intercambio es el concepto central de marketing una transaccin
- 23 -
es una unidad de medida del marketing. Ms all de crear transacciones a corto plazo,
quienes hacen marketing necesitan forjar relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores,
concesionarios y proveedores valiosos. (Ibdem, p.9).

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potencial de un producto o

servicio. Originalmente, el trmino mercado se aplic al lugar donde compradores y
vendedores se reunan para intercambiar sus bienes, digamos la plaza de un pueblo. Los
economistas usan el trmino mercado para referirse a un conjunto de compradores y
vendedores que realizan transacciones con una clase de productos dada, como el mercado
de la vivienda o el mercado de granos. (Kotler y Armstrong, 1999. p.9).

Direccin de marketing

La direccin de marketing es el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas

diseados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta
y as alcanzar las metas de la organizacin. La

Direccin de marketing implica administrar la demanda, lo que a su vez supone administrar

las relaciones con los clientes. (bidem, p.10).

Algunas personas creen que la direccin de marketing consiste en encontrar suficientes

clientes para la produccin actual de la empresa, pero ese punto de vista es demasiado
limitado. La organizacin tiene un nivel deseado de demanda por sus productos. (Kotler y
Armstrong, 1999. p.10)

Concepto de marketing

En el nuevo siglo el marketing tiene grandes retos. El marketing opera dentro de un entorno
global dinmico, y obliga a los gerentes de marketing a repensar sus objetivos y prcticas
de marketing. La rapidez de los cambios puede hacer que en un poco tiempo las estrategias
ganadoras de ayer sean anticuadas. Como observ el lder en pensamiento gerencial de
Peter Drucker. La frmula ganadora de una empresa en la ltima dcada probablemente
ser su perdicin en la siguiente. (Ibdem, p.17).

El auge tecnolgico ha creado nuevas e interesantes formas de estudiar y seguir a los

clientes, crear productos y servicios adaptados para satisfacer las necesidades de los
clientes, distribuir productos de forma ms eficiente y eficaz y comunicarse con los clientes
en grupos grandes o individualmente. (Kotler y Armstrong, 1999. p.19).

Globalizacin

Segn Kotler y Amstrong (1999), La economa ha sufrido cambios radicales en la ltimas

dos dcadas. Las distancias geogrficas y culturales se han encogido gracias a los vuelos
supersnicos, las mquinas de fax, las conexiones globales de computadoras y telfonos,
la difusin mundial de televisin por satlite y otros adelantos tecnolgicos. Esto ha
permitido a las empresas expandir
Considerablemente su cobertura geogrfica de mercados, compras, y fabricacin.

Las empresas de Amrica latina han enfrentado en sus propios pases, adems de la
competencia estadounidense el reto del hbil marketing de empresas multinacionales
europeas y asiticas. (Ibdem, p.21).
- 24 -
Una buena parte del mundo se ha vuelto ms pobre durante las ltimas dcadas. La lenta
economa mundial ha trado das difciles tanto para consumidores como para comerciantes.
En todo el mundo, las necesidades de la gente son mayores que nunca, pero en muchas
reas la gente carece de los medios para pagar los bienes que necesita. (Kotler y
Armstrong, 1999. p.23).

Segmentacin del mercado

En el mercado, la gente con requerimientos manifiestos o latentes constituye mercados, y

la gente con slo requerimientos crea oportunidades mercadotcnicas. La gente con
requerimientos y poder de compra vuelve eficiente a los mercados. Un mercado como gente
implica la existencia de pblico con poder de compra, gente con dinero para gastar. Por lo
tanto, un mercado est compuesto de gente con dinero que requiere mercanca y servicios
y la oportunidad bsica en mercadotecnia es proporcionar a esta gente mercanca y servicios
satisfactorios de sus requerimientos.
(Bell, 1979. p.124).

Por los mercados de consumidor queremos abarcar aquellos individuos y hogares que
compran y consumen mercanca y servicios para satisfacer sus requerimientos personales;
es decir, ltimos consumidores en cuanto a que no compran para revender o para uso
industrial. (Ibdem, p.124).

El mercado del consumido

Distribucin de edades de la poblacin: como est distribuida la poblacin por edades en

cualquier momento nos ayuda a comprender las clases de mercanca y servicios que solicitan
los consumidores, as como por los diferentes tipos de comportamientos exhibidos por el
consumidor.
(Bell, 1979. p.125).

Estrategias de segmentos y segmentacin

En las estrategias de segmentos y segmentacin podemos notar que, se ha presentado el

concepto de mercado, y se han descrito varios mercados de importancia. Estos mercados,
ya sea para el consumidor o para la industria, se estudiaron como conjuntos que abrazaban
muchas clases distintas de clientes individuales mediante el empleo de variantes como la
edad y el ingreso para describir a todos los clientes. El mercado del consumidor es un
conjunto formado por individuos quiz no idnticos pero suficientemente semejantes para
presentar apariencia de homogeneidad. El concepto de segmento de mercado se basa en
un punto de vista opuesto, en el cual las diferencias son ms importantes que las similitudes.
(bidem, p.138).

Existen varios tipos de mercado. El ms importante, desde muchos puntos de vista, es el

mercado del consumidor. Este mercado, compuesto por individuos y casas, puede analizarse
de acuerdo a varias caractersticas, mismas que incluyen factores demogrficos y
econmicos, consideraciones especiales y aspectos familiares. Es importante concientizarse
acerca de cada una de las reas, as como de los cambios que suceden en
- 25 -
ellas, para entender el mercado del consumidor. (Ibdem, p.153).

Existen mercados ajenos a los consumidores, incluyendo los negocios, instituciones y varias
sucursales a niveles de gobierno. Numricamente, estos mercados son muchos ms
pequeos que el mercado del consumidor, pero presentan una demanda
desproporcionadamente mayor en cuanto a mercancas y servicios. (Bell, 1979. p.153).

Estrategia de mercado meta.

Para Lamb (1998), La estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades de

seleccionar y describir uno o ms mercados meta y desarrollar y mantener una mezcla de
mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados
objetivo. (p.38).

Estrategia del producto

Para que una estrategia del producto o una poltica de la lnea del producto sea efectiva,
debe surgir de una evaluacin completa y objetiva de la situacin de la compaa y de su
sensibilidad a las necesidades del mercado. Debe derivarse

De un reconocimiento completo sobre las ventajas y desventajas de las empresas.

(Hughes, 1978. p.319).

El producto

El conocimiento de que un producto proporciona beneficios significativos y nicos a un

segmento considerable de consumidores desgraciadamente no asegura su xito. Las
acciones de los competidores y de los intermediarios en el proceso de distribucin pueden
impedir el logro de un volumen y ganancias satisfactorias. Por eso es importante que la
definicin de oportunidad del mercado se base no slo en los deseos de los consumidores
o usuarios, sino tambin en la consideracin cuidadosa de los deseos de las organizaciones
distribuidoras y del comportamiento de los competidores (Hughes, 1978. p.320).

Lo mejor del producto puede asumir muchas formas. Puede haber cambios menores en los
atributos del producto, es decir, un sabor ms agradable en un dentfrico o cambiar la goma
en una cinta adhesiva. Estos cambios son reacciones ante los cambios en el mercado y en
la tecnologa. (Hughes, 1978. p.324).

Por ser tan amplio como variado el alcance del manejo de nuevos productos, demanda en
forma general, de los esfuerzos de varios y distintos individuos as como de funciones de
trabajo durante un periodo de tiempo considerable. Con frecuencia, se requiere sumas
importantes de dinero, tanto en el periodo de desarrollo como en la etapa de introduccin al
mercado. Las presiones para desarrollar nuevos productos, las incertidumbres inherentes a
la actividad y el riesgo de equivocarse hacen de ste un aspecto de la gerencia de
mercadotecnia que requiere procedimientos ordenados, cuidadosa recoleccin de datos y
de una inteligente toma de decisiones. (Bell, 1979. p.239).

- 26 -
Estrategia de distribucin fsica

En su mayor parte la mercadotecnia involucra el movimiento de mercancas y la posesin

ocasional de stas para aumentar su valor. La relacin especfica de la distribucin hacia la
mercadotecnia ha sido reconocida durante mucho tiempo. La transportacin y
almacenamiento se encontraba entre las funciones de mercadotecnia tratadas en los
primeros libros de texto. Tambin las compaas que negociaban con productos perecederos
o frgiles, prestaban cuidadosa atencin a los problemas de la distribucin fsica, dado que
la preservacin de sus productos dependa tanto de las condiciones de trasportarlos y
almacenarlos como las de producirlos. (Bell, 1979. p.315).

Con otros sistemas, la logstica tiene lugar en un ambiente externo. En esta seccin, nos
concentramos en cinco de las importantes fuerzas externas que influyen en las decisiones
logsticas: compaas de transportacin, tarifas de transportacin, servicios de
transportacin, bodegas y el fenmeno de la proximidad fsica, econmica y temporal al
mercado. (Ibdem, p317).

El diseo de un sistema logstico

Al planear el sistema para alcanzar esta meta bsica de servicio, pueden combinarse en
varias formas los muchos componentes logsticos. Para simplificar nuestra ilustracin,
consideramos a los componentes de transportacin y almacenaje como las nicas variantes
controlables en la decisin de la estrategia logstica. La seleccin principal tiene que ver con
el tipo de transportista a emplear, ya sea privado o pblico, comn o por contrato. Sin
embargo, para aquellos clientes localizados a ms de tres das de distancia, el problema no
es tan simple. Estn disponibles dos amplias opciones: servicio directo o indirecto, que
requiere de seleccin estratgica y compromiso de recursos propios o tal vez adicionales.
(Bell, 1979. p.326).

Estrategia promocional: consideraciones generales

De acuerdo con Bell (1979), El trmino promocin describe todos los tipos de actividades
mercadotcnicas diseadas para estimular la demanda. La promocin puede ser dividida en
tres categoras bsicas: publicidad, propaganda y venta personal. La publicidad involucra la
comunicacin de formas no personales de mensajes hacia importantes auditorios
seleccionados, con el objeto de informarle e influir en ellos. (p.337).

La propaganda se refiere a la comunicacin de informacin, ya sea por medios personales

o no personales, que no est de un modo directo pagado y que no identifica claramente la
fuente del mensaje. (Ibdem, p338).

la venta personal est manufacturada para un individuo especfico o un grupo pequeo. El

nfasis se hace en los mensajes de presentacin de ventas y en la negociacin de
transacciones a travs de contactos personales con el cliente. (Bell, 1979. p.338).

La mezcla promocional

La mezcla promocional es exactamente en la misma forma en que se funden los elementos

generales del plan de mercadotecnia para crear la mezcla relativa, as se combinan los varios
elementos del plan de promocin de ventas en lo que llamamos mezcla promocional. El
trmino mezcla implica que existen muchas formas de fundir los ingredientes para obtener los
efectos totales diferentes. Esto sugiere un sinergismo, en el cual el esfuerzo promocional
- 27 -
en conjunto es mayor que la suma de los elementos que lo forman. En otras palabras, la
mezcla promocional es un plan creativo general as como una combinacin cuidadosamente
diseada en cuanto a la seleccin de ingredientes. (Ibdem, p.339).

la teora de las comunicaciones tiene importantes aplicaciones en promocin. Despus de

todo, la promocin abarca la transmisin de ideas y como hemos visto, uno de sus propsitos
es el comunicar. Veremos este propsito con ms cuidado, dado que realmente incorpora
las otras dos funciones de la promocin. (Bell, 1979. p.343).

Las fuentes de los objetivos de promocin nos dice que: La mayor parte de los objetivos de
promocin pueden proyectarse directamente a objetivos mercadotcnicos ms amplios; sin
embargo, otras fuerzas, tanto internas como externas para una empresa, pueden dictar
objetivos promocionales. (Ibdem, p.347).

Mantener o mejorar la participacin en el mercado es el xito de ventas, por lo general se

relaciona a la competencia. En ocasiones los aumentos absolutos en las ventas pueden
oscurecer el hecho de que los competidores estn creciendo tal vez ms rpidamente. Por
tanto, con frecuencia es necesario conservar o mejorar la participacin en el mercado para
ocupar una posicin slida en el mismo. (Bell, 1979. p.347).

Crear o mejorar el reconocimiento a la marca, su aceptacin o insistencia. El

reconocimiento a la marca precede generalmente tanto a la aceptacin como a la demanda.
Y tal reconocimiento de manera usual se mejora a travs de esfuerzos promocionales
creativos y constructivos.
(Ibdem. P.347).

crear una diferencia competitiva relacionado muy de cerca el reconocimiento favorable por
la marca, se encuentra la oportunidad de crear una diferencia competitiva por conducto de la
promocin. (Bell, 1979. p.348).

Estrategia promocional: casos especiales en la venta personal

Como Bell menciona (1979), Casi todos los programas de mercadotecnia requieren de
alguna venta personal. Aun cuando existen unas cuantas firmas que venden a travs de
catlogos, publicidad en revistas o correo directo, stas son las excepciones. La mayora de
las compaas emplean algn tipo de promocin personal. (p386).

Planeacin estratgica

Se refiere al proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los

objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidad de mercado. (Lamb,
1998, p. 24).

Un plan de Mercadotecnia

es un documento que resume la planeacin del marketing. Este a su vez, es un proceso

de intenso raciocinio y coordinacin de personas, recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccin del consumidor. (Ambrosio, 2000, p.1).

- 28 -
 El plan de mercadotecnia

puede definirse como un documento que se elabora anualmente y contiene objetivos y

estrategias del rea. (Fernndez, 2001, p.24).

La planeacin de mercadotecnia

es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia y tambin es un

documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de
mercadotecnia para el gerente del rea. (Lamb, 1998, p. 24)...

Antes de plantear los distintos enfoques que utiliza el Marketing para medir la rentabilidad,
veamos algunas definiciones sobre el concepto de rentabilidad desde los distintos enfoques
de gestin.

RENTABILIDAD
la rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos de la empresa con las ventas,
los activos o el capital. Esta medida permite evaluar las ganancias de la empresa con respecto
a un nivel dado de ventas, de activos o la inversin de los dueos. La importancia de sta
medida radica en que para que una empresa sobreviva es necesario producir utilidades. Por
lo tanto, la rentabilidad est directamente relacionada con el riesgo, si una empresa quiere
aumentar su rentabilidad debe tambin aumentar el riesgo y al contrario, si quiere disminuir
el riesgo, debe disminuir la rentabilidad
Siguiendo a Gitman desde el punto de vista de la Administracin Financiera

GITMAN, Lawrence J. Fundamentos de Administracin Financiera, editorial Harla

S.A., Mxico, 1992, p. 62 y 171.

la rentabilidad es la tasa mnima de ganancia que una persona o institucin tiene en mente,
sobre el monto de capital invertido en una empresa o proyecto
Baca, desde el punto de vista de la inversin de capital,

BACA Urbina, Gabriel. Evaluacin de Proyectos. Editorial McGraw-Hill, Mxico, 1987,

p. 179.

la rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a travs de las utilidades

obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es decir la inversin, de la
empresa
- 29 -
 Guiltinan plantea desde el enfoque de Marketing,
GUILTINAN, Joseph P., y Gordon W., Paul. Administracin de Mercadeo.
Estrategias y Programas. Editorial McGraw-Hill, Mxico, 1984, p. 117

Estrategia empresarial.
Es el conjunto de conceptos y lineamientos que utiliza la organizacin para sobrevivir y crecer,
y para obtener productividad en el presente y asegurar su sustentabilidad en el futuro. La
estrategia empresarial est conformada por las directrices estratgicas (la definicin del
negocio, la visin, la misin, la disciplina, los valores organizacionales), los objetivos
estratgicos (con sus indicadores y metas) y los proyectos de mejora (con sus actividades de
mejora).
Michael Porte(1996)

Direccionamiento estratgico
Es el instrumento metodolgico por el cual establecemos los logros esperados y los
indicadores para controlar, identificamos los procesos crticos dentro de la gestin, los
enfoques, y dems reas importantes que tengan concordancia con la misin, la visin, y los
objetivos establecidos.
Gustavo Beltrn(2009)

Diagnostico

El diagnstico es una funcin de la orientacin dirigida a tomar decisiones y facilitar el

perfeccionamiento de las personas, los procesos, instituciones o situaciones
diagnosticadas. Sanz Oro (1990)

Oportunidades

Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que,
una vez identificados, pueden ser aprovechados.

Amenazas

Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden
atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia
adecuada para poder sortearlas.

Fortalezas

Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase.

- 30 -
Debilidades

Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energa, habilidades y

actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de
la organizacin. Tambin se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos
financieros, aspectos de mercado, aspectos organizativos, aspectos de control. Las
debilidades son problemas internos que, una vez identificados y desarrollando una
adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Thompson (1998)

- 31 -
- 26
 III
DISEO
METODOLOGICO
3.1 METODOLOGIA

3.1.1 TIPO DE INVESTIGACIN: APLICADA

El proyecto de investigacin es Aplicada, porque por medio de l, se establecen

comportamientos concretos acerca del manejo de la administracin de la zapatera Chelita,
su planeacin, organizacin, direccin y control, identificando formas de conducta y
actitudes de los clientes, sus decisiones de compra.

3.1.2 POBLACIN Y MUESTRA

La poblacin del estudio est determinada por la propietaria, 1 trabajador, por

consiguiente hay dos elementos en total.

Adicionalmente se considerara una muestra de clientes seleccionados aleatoriamente

segn el muestreo sistemtico en un da de trabajo.

3.1.3 TCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIN

Tcnica utilizada: La encuesta

Instrumento: cuestionario

Se va aplicar un instrumento a la propietaria y un trabajador y un instrumento a sus

clientes.

Se recolectara informacin a travs del cuestionario realizado.

3.1.4 FUENTES PRIMARIAS

Se obtendr informacin por medio de instrumentos como la observacin y las encuestas

directas. Este mtodo ser aplicado a los integrantes de la zapatera chelita...

Con la recoleccin de la informacin se conocer cual es la situacin actual de la zapatera

chelita, sus necesidades y exigencias del mercado.

- 34 -
 IV
RESULTADOS Y
ANALISIS DE
RESULTADOS
4.1 RESULTADOS Y ANALISIS DE RESULTADOS

PREGUNTA N1 NUESTRA CALIDAD DEL PRODUCTO Y SERVICIO AL CLIENTE

SEGUIR SINDO LA ADECUADA?

TABLA N 1 FORTALEZAS DE LA ZAPATERIA CHELITA

RESPUESTA CANTIDAD %

A.SI 1 50%

B.NO 1 50%

TOTAL 2 100%

Fuente: Encuesta realizada

GRAFICO N1 FORTALEZAS DE LA ZAPATERIA CHELITA

Se puede identificar que la propietaria de la zapera chelita est conforme con la calidad
de producto que ofrecen y su servicios, mientras su trabajador piensa que no y que debera
mejorarse.

- 36 -
 PREGUNTA N 2 LA POCA INVERSIN EN PUBLICIDAD NOS SEGUIR
PERJUDICANDO EN LAS VENTAS?

TABLA N2 DEBILIDADES

RESPUESTA CANTIDAD %

A.SI 2 100%

B.NO 0 0%

TOTAL 2 100%

Fuente: Encuesta realizada

GRAFICO N2 DEBILIDADES

Ante los datos obtenidos se puede decir que la poca inversin en la zapatera chelita
respecto a la publicidad est afectando las ventas.

- 37 -
PREGUNTA N3 PODR EL AUMENTO DE LA VARIEDAD DE PRODUCTOS MEJORAR
LAS VENTAS?

TABLA N3 OPORTUNIDADES

RESPUESTA CANTIDAD %

SI 2 100%

NO 10 0%

TOTAL 2 100%

GRAFICO N3 OPORTUNIDADES

OPORTUNIDADES DE LA ZAPATERIA CHELITA

A.SI B.NO

0%

100%

La propietaria y su trabajador ven como una buena opcin en aumentar la variedad de

productos para obtener ms ventas para que favorezcan la rentabilidad de la empresa.

- 38 -
 PREGUNTA N4 La aplicacin de nuevas tecnologas o modas de
consumo pueden amenazar el futuro de los productos?

TABLAN4 AMENAZAS

RESPUESTA CANTIDAD %

SI 2 100%

NO 0 0%

TOTAL 2 100%

Fuente: Encuesta realizada

GRAFICON4 AMENAZAS

Teniendo en cuenta los resultados obtenidos se puede establecer que al no aplicarse la

tecnologa como herramienta de ventas pueden perjudicar las ventas.

- 39 -
PREGUNTA N5 la colocacin de nuevas caractersticas de nuevos atributos o
cambios en la presentacin podrn mejorar el producto?

TABLA N5 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

RESPUESTA CANTIDAD %

SI 2 100%

NO 0 0%

TOTAL 2 100%

Fuente: Encuesta realizada

GRAFICO N5 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Dentro del anlisis de este tem, se identifica que la colocacin de nuevas

caractersticas de nuevos atributos o cambios en la presentacin podr mejorar el
producto y aumentar la rentabilidad de la zapatera.

40
 PREGUNTA N6 expandir o reducir las zonas de venta influirn en las ventas del
producto?

TABLA N6 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

RESPUESTA CANTIDAD %

SI 2 100%

NO 0 0%

TOTAL 2 100%

Fuente: Encuesta realizada

GRAFICO N6 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

Los resultados dieron que al expandir o reducir las zonas de ventas si influyen en las ventas del
producto por lo tanto en la rentabilidad de la zapatera.

41
 PREGUNTA N7 la publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas
podrn mejorar las ventas del producto?

TABLA N7 Estrategia de Promocin

RESPUESTA CANTIDAD %

SI 2 100%

NO 0 0%

TOTAL 2 100%

Fuente: Encuesta realizada

GRAFICO N 7 Estrategia de Promocin

Este tem nos dio como resultado, que si se invierte en La publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas si podrn mejorar las ventas del producto.

42
PREGUNTA N8 la reduccin de los precios podr significar la reduccin de la calidad de
nuestros productos?

TABLA N8 Estrategia de Precios

RESPUESTA CANTIDAD %

SI 2 100%

NO 0 0%

TOTAL 11 100%

Fuente: Encuesta realizada

GRAFICO N 8 Estrategia de Precios

Si reducen los precios tan bajos puedan que los clientes piensen que los productos que se estn
vendiendo sean de mala calidad.

43
 PREGUNTA N9 habr fallas en la ejecucin de las estrategias?

TABLA N9 EJECUCION

RESPUESTA CANTIDAD %

SI 2 100%

NO 0 0

TOTAL 2 100%

Fuente: Encuesta realizada

GRAFICO N9 EJECUCION

SI se aplica de una manera adecuada las estrategias pueden mejorar las ventas para el
beneficio de la zapatera chelita.

44
 PREGUNTA N10 ser beneficioso la evaluacin completa .peridica y
sistemtica de las metas, estrategias estructuradas y desempeo de la
organizacin de marketing?

TABLA N10 AUDITORIA DE MARKETING

RESPUESTA CANTIDAD %

BUENO 2 100%

REGULAR 0 0%

MALO 2 100%

Fuente: Encuesta realizada

GRAFICO N10 AUDITORIA DE MARKETING

Cuando se les pidi a los trabajadores y a los propietarios que dieran su opinin acerca
del clima laboral casi todos parecen coincidir en que el ambiente de trabajo es el
adecuado para desempear sus funciones dentro del restaurante.

45
 ENCUESTAS A LOS CLIENTES

PREGUNTA N11 CUAL ES SU GRADO DE SATISFACCION CON

LA ZAPATERIA ?

TABLA N11 GRADO DE SATISFACCION

RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE

25
COMPLETAMENTE SATISFECHO 83%
SATISFECHO 3 10%
NORMAL 2 7%
INSATISFECHO 0 0%
COMPLETAMENTE INSATISFECHO 0 0%
TOTALES 30 100%

Fuente: Encuesta realizada

GRAFICON11 GRADO DE SATISFACCION

GRADO DE SATISFACCION
83%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10% 7% 0%
10% 0%
0%
COMPLETAM SATISFECHO NORMAL INSATISFECH COMPLETAM
ENTE O ENTE
SATISFECHO INSATISFECH
O
Series1 83% 10% 7% 0% 0%

El grado de satisfaccin segn la encuesta realizada la mayora de encuestados estn

completamente satisfecho.

46
 PREGUNTA N12 RECOMENDARIA USTED A UN AMIGO?

TABLA N12

RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE

SEGURO QUE SI 20 67%
PROBABLEMENTE 6 20%
PROBABLEMENTE NO 0 0%
SEGURO QUE NO 0 0%
NO ESTOY SEGURO/A 4 13%
TOTALES 30 100%

Fuente: Encuesta GRAFICO N12

RECOMENDACION

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
SEGURO PROBABLE PROBABLE SEGURO NO ESTOY
QUE SI MENTE MENTE NO QUE NO SEGURO/A
Series1 67% 20% 0% 0% 13%

La mayora de los encuestados recomendara la zapateria.

4.1 ANALISIS DE RESULTADOS

Para el objetivo, disear y proponer las estrategias para aumentar la

rentabilidad de la zapatera Chelita, se presenta los siguientes
resultados:

47
Se puede identificar que en la zapatera chelita el aumento de variedad de productos
puede mejorar la rentabilidad. (VEASE EN LA TABLA N 5)

Tambin la publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas pueden mejorar las

ventas del producto. Por tal motivo aumentar la rentabilidad de la patria chelita (VEASE
EN LA TABLA N7)

Respecto al tem de que la reduccin de los precios podr significar la reduccin de la

calidad de nuestros productos puede que afecte las ventas (Vase en la tabla n 8)

4.1.1 PROPUESTA DE ESTRUCTURA

1.- LA IDEA DE ESTRATEGIA.

Nuestro objetivo inmediato es mejorar la rentabilidad de la zapatera chelita para

caballero en general, as como de algunos calzados para dama y bebe...

2.- IDENTIFICACIN DE LAS EMPRENDEDORAS

Este proyecto no presenta grandes dificultades para llevarlo a cabo, puesto que
no requiere experiencia previa ni formacin especfica.

El perfil idneo se corresponde con personas que tengan ganas de emprender y

estn dispuestas a adquirir conocimientos sobre los artculos y el funcionamiento
del negocio. Es conveniente que el comerciante tenga capacidad negociadora y
posea facilidad para la relacin y el servicio con el cliente.

48
3.- DESCRIPCIN DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

EL PRODUCTO O SERVICIO:

Artculos y Desarrollo de las Actividades

Los artculos que se comercializarn en el establecimiento se pueden agrupar,

bsicamente, en las siguientes lneas:

Calzado para hombre.

Otros artculos como calzado para nios.
A medida que avance el negocio es posible que se vaya diversificando la oferta,
girando hacia ms amplia variedad de gnero, as como de artculos
complementarios. Con todo ello, es posible ofrecer a los clientes servicios
adicionales relacionados con el calzado, como puede ser la limpieza o el arreglo
del mismo.

Las actividades del negocio comienzan con la compra de la mercanca. Esta

compra debe estar perfectamente planificada para conseguir que el stock sea lo
ms ajustado posible de manera que se garantice un buen surtido en nmeros y
colores evitando al mismo tiempo almacenamientos innecesarios e incorrectos que
pudieran provocar el deterioro o deformacin.

Con todo ello, hay que conseguir que los artculos de lenta rotacin y prximos a
quedarse obsoletos (por ejemplo, artculos de moda pasajera) sean los mnimos
posibles y, en caso de existir, deben estar correctamente valorados.

Los artculos deben ser expuestos en el escaparate y dentro de la tienda. Adems,

el almacn debe estar perfectamente ordenado para que sea fcil y rpida la
bsqueda de los distintos modelos y nmeros.

Para este negocio la lnea a seguir en cuanto a los artculos debe basarse en una
oferta adaptada a las necesidades de los clientes mediante la adaptacin continua
del surtido y la mejora de los servicios.

50
 Para conseguir que estos artculos sean los mnimos posibles deben
realizarse todas las actuaciones comerciales necesarias tendentes a la
liquidacin de los mismos, mediante las oportunas ofertas a los clientes.

Las compras ms importantes habrn de hacerse dos veces al ao,

coincidiendo con el comienzo de las temporadas: otoo/invierno y
primavera/verano. Por su parte, las ventas ms altas suelen coincidir con
las pocas de rebaja (enero y julio) y fechas sealadas como Navidades o
Semana Santa.

EL MERCADO

El mercado de distribucin de moda (ropa y calzado) en el mundo ha sufrido un

notable cambio en las tres ltimas dcadas, pasando de ser un producto elitista a
ser un producto de consumo masivo.

En Per, el sector del calzado es un sector slido y consolidado, donde se han

dado cambios importantes en los ltimos aos, ya que la demanda ha girado hacia
un zapato de calidad, apostndose, cada vez ms, por el diseo y la tecnologa.

Las microempresas (entre 1 y 9 trabajadores) suponen el 50% de las empresas del

sector.

Las pequeas empresas entre (10 y 49 empleados) suponen un 22% y las

empresas de ms de 50 empleados apenas llegan al 2% del total

LA COMPETENCIA

Para el anlisis de la competencia hay que distinguir dos tipos principales de

competidores:

Zapateras situadas en la zona de influencia del establecimiento. Estos comercios

van a ser la competencia directa y por tanto habr que estudiar la zona elegida
para la ubicacin del negocio ya que es bsico saber qu hace la competencia
establecida y apostar por la diferenciacin.

51
Hipermercados y grandes almacenes: Establecimientos que incorporan calzado a
su oferta comercial.
Guarnicioneras: tiendas especializadas en el negocio del cuero y productos de
equitacin, que suelen incorporar diversa variedad de calzado entre su oferta.
Tiendas de ropa de caballero: Establecimientos que se dedican a la venta de ropa
y complementos para hombre, que incluyen en su oferta calzado a pesar de no
estar especializados en el mismo.

PLAN DE VENTAS

Es importante destacar en este punto algunas cuestiones:

Pueden utilizarse diversos medios: prensa, radio, pginas amarillas..., aunque lo

habitual al iniciar la actividad es realizar mailing o buzoneo y crear para ello un
folleto con los artculos ms atractivos.

Sin embargo, la mejor publicidad para este tipo de negocios es el boca a boca
que trasmiten las personas que se encuentran satisfechas por las compras
realizadas y el trato recibido. Por este motivo, proporcionar un servicio de calidad
es la mejor estrategia publicitaria que puede tener el negocio.

En este sentido, es muy importante la comunicacin que se realiza en el propio

establecimiento. Por ello, el vendedor debe estar perfectamente preparado para
asesorar del mejor modo al cliente conociendo:

Las caractersticas y los materiales con los que estn confeccionados los artculos.
Cmo se conservan y se limpian.
Qu diferencias tienen frente a otros artculos.

Un elemento de comunicacin que debe ser utilizado dentro del establecimiento es

el merchandising, estudiando cul es el mejor modo de distribuir la superficie del
local y cmo colocar los artculos para conseguir atraer a los clientes. Del mismo
modo, se deben emplear las tcnicas de escaparatismo para atraer la atencin de
los transentes que caminan por delante del establecimiento.

52
 Adems de todo esto, se est generalizando en el sector del calzado la utilizacin
de pginas web como medio de comunicacin y para dar a conocer la empresa.
Ante ello, se debe disponer de una web de calidad, con un diseo innovador y con
diversos contenidos como la historia de la empresa, catlogos, ofertas, contacto,
tiendas,

PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS

Respecto al personal, para el funcionamiento normal de este tipo de negocio se

necesita de una persona a tiempo completo y otra a media jornada que tambin
sirva de apoyo en momentos de trabajo punta (principalmente al inicio de
temporada y en pocas de rebajas).

Es conveniente que la persona que est a tiempo completo sea el emprendedor,

para lo que deber darse de alta en el Rgimen de la Seguridad Social de
autnomo y ser quien gestione el negocio y atienda a los clientes.

En cuanto al perfil requerido para los trabajadores, ste depende de las tareas que
vayan a desarrollar:

Tareas de venta. Las personas que vayan a realizar tareas de este tipo
deben tener conocimientos sobre los artculos que vende la empresa, sobre
moda y sobre atencin al cliente.

Gestin del negocio. Se requiere que tenga conocimientos sobre temas de

gestin de pequeas empresas (precios, contabilidad, compras,
facturacin...). Para algunos de estos aspectos se puede recurrir a una
asesora externa.

4.1.2 DIAGNOSTICO

En la siguiente matriz DOFA se explica, todos los factores claves referentes a la

situacin actual de la empresa.

53
Partiendo de sus debilidades y fortalezas internas las cuales reflejan que la organizacin
tiene muchas falencias en sus distintas reas, pero a su vez cuenta con grandes
fortalezas que sabindolas mantener e incrementar ayudarn a mejorar la posicin
competitiva de la zapatera.

Misma forma, se exponen las oportunidades y amenazas que se encuentran en el

entorno de la organizacin, tambin existen grandes oportunidades que sabindolas
aprovechar sern un gran apoyo para el crecimiento y desarrollo sostenible de la
organizacin.

DEBILIDADES FORTALEZAS OPORTUNIDADES AMENAZAS

1. Falta de innovacin en 1. Experiencia en el 1. Incursin en la 1. Incremento de la
Los productos.
Negocio. venta de nuevos competencia
2. Carencia de una Productos.
estructura clara y definida 2. Resistencia a cambios
2. Estabilidad y 2. Aceptabilidad y
3. Nivel tecnolgico bajo. tecnolgicos
sentido de facilidad de acceso a
productos con alto
Pertenencia contenido tecnolgico
3. Nuevos competidores
del Personal. 3. Globalizacin de la
4. falta de motivacin del
personal Informacin.
4. velocidad en el
5. Resistencia al cambio
desarrollo tecnolgico
6. falta de usos de planes
estratgicos
.
7. Poca habilidad para
competir con
precios

54
 V
DISCUSION
5.1. DISCUSION DE LOS RESULTADOS

Los resultados en este proyecto de investigacin tecnolgica muestran que

despus de haberse aplicado las dinmicas :

Se identifica que la zapatera chelita no cuenta con estrategias que le permitan hacer
frente ante los innovaciones de la competencia, as tambin dejando de lado la
aplicacin de la tecnologa, la carencia de un plan de estrategias es influyendo en la
disminucin de las ventas por la cual si se busca mejorar .se debe tener en cuenta las
siguientes teoras:

Para el cumplimiento de los objetivos y de todas las herramientas de administracin fue

necesario establecer planes. Segn Koontz los planes se clasifican en: propsitos o
misiones, objetivos o metas, estrategias, polticas, procedimientos, reglas, programas y
presupuestos. (Koontz, 1998, p. 127).

Un plan estratgico de negocios es aquel plan que expone el mtodo para llevar a cabo
cierta actividad en cierto periodo en el futuro. (Lambing y Kuehl,1998).

Esa cierta actividad podran ser las operaciones de un negocio de una sola persona o de
un importante conglomerado multinacional; podra referirse a toda la empresa o solo a
una pequea divisin, y relacionarse con una empresa comercial, una institucin de
beneficencia o cualquier otra institucin no lucrativa.

Ese cierto periodo en el futuro podran ser los primeros seis meses de una empresa
nueva, cinco aos en la de una corporacin existente o la existencia completa de un
proyecto, como los 18 meses de actividad intensa que culminan con las dos semanas
que dura una exposicin y una serie de conferencias. Por lo regular se hace de los 12
meses inmediatos un punto central, visto a la luz de un plan mas general, pensado para
los siguientes tres a cinco aos (Lambing, Kuehl, 1998).

Considerando lo anterior, la metodologa propuesta permite que el diseo de un plan

estratgico se haga de forma dinmica, adems de que involucra a todos los
participantes en forma activa y permite explotar al mximo sus conocimientos. Los
beneficios que la metodologa ofrece son:

55
IMPORTANCIA DEL MARKETING.

Parece que desarrollar una poltica de marketing es una labor normal y sencilla; la
realidad demuestra lo contrario, establecer una dinmica de marketing encuentra un
fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy
importantes. A pesar de estas barreras de implementacin, se puede decir que el
mercado ya no es lo que era, est cambiando y evolucionando de manera drstica,
motivado principalmente por la presin de las diferentes fuerzas sociales, avances
tecnolgicos y globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que slo
desde una ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias.

En la organizaciones
Las consideraciones del Marketing deben formar parte de la planeacin a corto y largo
plazo de cualquier compaa debido a los siguientes aspectos:

El xito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes,

lo cual constituye un fundamento socioeconmico de la existencia de una empresa.

Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una

Corporacin, el Marketing es el nico que aporta directamente ingresos.

Cuando los directivos estn orientados hacia el interior de las organizaciones, rara
vez obtendrn buenos resultados en el entorno actual caracterizado por una competencia
muy intensa y por el cambio constante.

En la vida de las personas.

El Marketing tambin es importante en la vida de las personas por las siguientes razones:
Las empresas consideran a las personas como parte de su mercado, ya que
Disean productos fijan precios, crean anuncios y seleccionan los mejores mtodos para
hacerles llegar sus productos.

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El estudio de Marketing permite a las personas ser consumidores mejor
Informados.

El Marketing guarda relacin directa o indirecta con las aspiraciones profesionales de

las personas.

STANTON, WILLIAM. Fundamentos de Marketing. Mxico. MX. McGraw

Hill. 1996. Pg. 10

57
 VI
CONCLUSIONES
 CONCLUSIONES

1. Se planteada con base en los resultados del estudio efectuado se comprueba, toda vez
que la ausencia del proceso formal de un plan estratgico es la principal causa de los
problemas de la empresa. (el trabajador manifest que recibe informacin verbal, no
conocen objetivos de la empresa y que el espacio fsico y equipo es insuficiente. Estos
problemas, entre otros, se materializan en las utilidades que se obtienen como referencia
en el ao 2015 en que pueden ser negativas segn proyeccin de utilidades; ya con el
plan estratgico a partir del ao 2016, los resultados empresariales arrojaran cifras
positivas que pueden garantizar la sostenibilidad de la empresa y su crecimiento futuro).

2. Sin un plan estratgico, las utilidades prcticamente estn constituidas por los salarios
de los ejecutivos y trabajadores, mismos que en un momento de crisis y con el nimo de
mantener los empleos podran requerir hasta de una reduccin en el peor de los casos.

3. Los factores internos que pueden apuntalar el crecimiento de la empresa estn

constituidos por su ubicacin geogrfica, seriedad y buen servicio, relacin calidad precio,
diversidad de estilos, incentivos laborales. Y los externos: la diversidad de la clientela, los
altos precios en productos de otras marcas, gran poder de negociacin con los
compradores, mercados no explotados en forma directa.

4. Las estrategias formuladas con base en la matriz FODA, permiten que la empresa
desarrolle guas de crecimiento durante los aos que dura el plan estratgico, por medio
del cual incrementar sus ventas a partir del primer ao de desarrollo, debe tomarse en
cuenta que la competencia tambin competir por cubrir el mercado.

5. Con el Plan de Marketing a desarrollarse, cabe indicar que la planificacin estratgica

es indispensable para definir una estrategia eficaz para la compaa.

6. Las metas implementadas deben ir acompaadas de incentivos para motivar a la fuerza

de ventas y al consumidor final a travs de planes y beneficios o promociones, ya
que de esta forma se pueden mantener a los clientes antiguos y captar ms clientes
nuevos.

58
 VII
RECOMENDACIONES
 RECOMENDACIONES

Con base en todas las conclusiones obtenidas se exponen las siguientes

recomendaciones fundamentadas en conocimientos y experiencias adquiridas a lo
largo del presente proyecto:

1. Darle seguimiento a la ejecucin del plan y desarrollar un proceso de retroalimentacin

de los objetivos trazados, durante el seguimiento pueden realizarse las modificaciones
que permitan un mayor grado de xito.

2. Es necesario tomar en cuenta la secuencia de pasos del plan estratgico, manteniendo

los niveles de supervisin en todas las comunidades cubiertas, tanto las que actualmente
se atienden como aquellas incluidas dentro del objetivo de expansin.

7. Reproducir la informacin y documentos que genera el proceso de planeacin

estratgica y darlos a conocer al personal ejecutivo y trabajadores, para que tengan
claros los objetivos, estrategias, plazos y las actividades y acciones que les corresponde
llevar a cabo

8. Las ventas en oficina deben gestionarse por cierto tiempo, lo importante son las visitas
a los clientes de manera frecuente, ofreciendo las nuevas ofertas y promociones que la
compaa tiene.

9. Elaborar estudios de mercado cada cuatro meses para la implementacin de nuevas

polticas y estrategias de ventas.

10. Efectuar la promocin de publicidad establecida en el proyecto, y llevar el

respectivo control y evaluacin de las mismas.

11. La recomendacin ms importante es el implementar la cultura del desarrollo e

implementacin de planes estratgicos en los proyectos empresariales que lleven a
cabo los microempresarios del distrito de Chimbote en el sector comercio, ya que son
una herramienta que facilita la toma de decisiones y en las MiPymes puede ayudar en
la generacin de rentabilidad lo que garantice su estabilidad y desarrollo a largo plazo.

59
VIII RESUMEN
 RESUMEN

La aplicacin de estrategias para el mejoramiento de la rentabilidad implica la utilizacin

el plan de marketing que es un documento que permite diagnosticar la situacin de la
empresa que mediante la seleccin de estrategias, la evaluacin y control de estas
mismas ayudara mejorar los resultados de la empresa. Que ser base para dar
alternativas a la zapatera chelita en su objetivo de sobrevivir los cambios en el mercado
y la constante competencia.

Palabras Clave: Diagnostico, Estrategias, Implementacin, Evaluacin, Control

ABSTRACT

The implementation of strategies for the improvement of profitability involves using

marketing plan which is a document that allows you to diagnose the situation of the
company that by selecting strategies, evaluation and control of these will help improve the
performance of the company. It will be based to give alternatives to chelita shoemaking in
its aim to survive changes in the market and the constant competition.

Key words: Diagnostics, strategy, implementation, evaluation and Control

60
 IX
REFERENCIAS
BIBLIOGRAFICAS
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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 X
ANEXOS
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