Los avances tecnolgicos

El mundo cambia rpidamente, quizs ms rpido de lo que podemos asimilar, y

esto tambin sucede en el tema de innovacin en investigacin de mercados.

Los avances tecnolgicos han facilitado el acceso a menor costo a productos y

servicios. Ninguno de los bienes escapa a esta lgica. Por lo tanto, tambin se han
visto afectadas las cadenas de produccin y abastecimiento, el soporte, los recursos
empleados y la rentabilidad de las empresas. Si comparamos a grandes rasgos el
acceso a productos de consumo, comunicaciones y transportes, servicios
financieros, y todo tipo de bienes, en los ltimos 20 aos, veremos que todo se ha
vuelto ms accesible y a menor costo.

Las marcas que tienen ms probabilidades de sobrevivir son aquellas que

aprovechan la tecnologa para obtener inputs (entrada de informaciones, datos) de
los consumidores. Cuando vienen tiempos duros y los presupuestos son limitados, la
opinin del consumidor puede parecer un lujo, pero ste es un elemento que las
marcas no deben descuidar, igual que entender las necesidades y los intereses de
su pblico objetivo es ms importante que nunca. El sector de los estudios de
mercado se ha desarrollado mucho ltimamente y la tecnologa est permitiendo a
marcas seguir siendo competitivas obteniendo la informacin necesaria sobre los
clientes de forma rpida y eficiente.

De esta forma, la opinin del consumidor en forma de dato y las previsiones de

ventas a corto plazo se convierten en los mejores aliados de los departamentos de
Marketing, pero al mismo tiempo las agencias de investigacin se ven obligadas a
ofrecer ms por menor precio.

Hoy nos encontramos en un cambio de paradigma (sinnimo de ejemplo o para

hacer referencia a algo que se toma como modelo) a la hora de elegir cmo
acceder al consumidor para conocer su opinin. La implantacin de Internet ha
superado el 50% de los hogares y en determinados segmentos es de casi el 100%
(jvenes, empresas). Este cambio de paradigma ha facilitado el cambio al
investigador de mercado hacia una tecnologa que le permite realizar mayor nmero
de entrevistas a un coste inferior manteniendo o incluso ampliando la calidad de las
mismas.

Por lo tanto el avance tecnolgico implica y obliga a los investigadores de mercados

a conocer y obtener ciertas informaciones de manera ms econmica y rpida a fin
de cumplir con el objetivo principal del marketing que la satisfaccin del cliente. Para
ello deber conocer:

FUENTE DE DATOS (Fuentes de informacin para la investigacin de

mercados)
Son las diversas fuentes de informacin. Consistente en diversos tipos de documentos que
contienen datos tiles para satisfacer una demanda de informacin o conocimiento.

La investigacin de mercados utiliza diversas fuentes de informacin. Ests se agrupan en dos

tipos: Fuentes de informacin Primaria y Fuentes de Informacin Secundarias.

Las Fuentes de Informacin Primaria comprenden todos los datos realmente existentes y que
slo requieren saber dnde se encuentran.
Las Fuentes de Informacin Secundarias constituyen el fundamento de la investigacin
comercial y necesita metodologa para crear la informacin.

As, las dos fuentes tienen sus propios tipos de estudio posibles, modalidades o mtodos
recopilatorios de datos que a continuacin se detallan.

Fuentes Primarias Cuantitativas

Las cifras se basan en la estadstica inductiva as que se caracterizan por el muestreo. Estos
estudios pueden ser realizados a la medida o hechos con regularidad sobre un mercado o
poblacin. Para recolectar la informacin cabe la posibilidad de ejecutar interrogatorios por
medio de cuestionarios elaborados y tambin se puede utilizar el mtodo de la observacin.
Quiz slo sea un problema determinar el modo de recoleccin de informacin.

Fuentes Primarias Cualitativas

Para esta fuente lo primordial son las descripciones de los procesos de decisin de compra, las
motivaciones adquisitivas y los frenos de compra. En este caso para recopilar informacin se
echa de mano de la reunin de grupo y la entrevista profunda.
El primer mtodo de recopilacin consiste en la investigacin de una problemtica en torno a un
nmero limitado de elementos a travs de las discusiones dadas por un moderador en el grupo.
La entrevista profunda se realiza a nivel personal por medio de una conversacin libre.

Fuentes Secundarias Internas

Las reas y los departamentos de administracin y finanzas son los mejores proveedores de
informacin de una empresa. Esta informacin debe ser desmenuzada y sirve de ayuda para
tomar decisiones. Todo lo reunido puede utilizarse de manera directa en casos especficos y en
otros de forma agrupada por medio de mtodos estadsticos.

Fuentes Secundarias Externas

En esta categora se encuentran datos que se obtienen fuera de la empresa a partir de
publicaciones, informes o similares. Pueden ser por ejemplo informacin de Censos Nacionales,
Estudios realizados por Cmaras o Asociaciones, declaraciones a peridicos, entrevistas, etc.
Consecucin de datos secundarios

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las
fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos
secundarios:

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

FUENTES INTERNAS Estados financieros de la firma, soportes contables como

facturas, registros de inventarios y otros informes de
investigacin

PUBLICACIONES Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos

GUBERNAMENTALES especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de
los diferentessectores de la actividad econmica

PUBLICACIONES Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de

PERIDICAS Y LIBROS otro tipo que revelan las tendencias del mercado

DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor

costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la
totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms
conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.

Planeacin de la recopilacin de datos primarios

La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de

alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing debern aprobar su diseo y
as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La
siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan
de recoleccin de datos primarios
PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS

ENFOQUES DE MTODOS DE PLAN DE LA INSTRUMENTOS DE

INVESTIGACIN CONTACTO MUESTRA INVESTIGACIN

Observacin Correo Unidad de Cuestionario

muestreo

Encuesta Telfono Instrumentos mecnicos

Tamao de
muestra
Experimento Personal

Procedimiento de
muestreo

Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se contemplan en la

planeacin de recopilacin de datos primarios, comencemos por el enfoque de la
investigacin. La investigacin de mercados en su aparte de recoleccin de datos
primarios puede contemplar tres enfoques, de observacin, de encuesta y de
experimento.

Investigacin observacional

Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas,

acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios
de la competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus
estrategias de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los
puntos de venta de la competencia para observar precios, distribucin fsica,
modelos de productos, etc.

Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores describen
la observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar
ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de
posibles compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada,
cuando el investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no
estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar.

La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los

consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su
comportamiento en el supermercado, qu compran primero, qu dejan para el final,
etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien
no est consciente de ellos, pero s son perceptibles para un observador. En otros
casos, la investigacin a travs de la observacin no ser suficiente para la toma de
decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques.

Investigacin por encuesta

Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando

directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias,
preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.

Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando se

usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual
manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto
y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden
ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento,
intereses o gustos del encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima
semana?, o indirecta, por ejemplo quienes considera usted que son habituales
consumidores de Pepsi?

La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el

nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados
para tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la
calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas
privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les
pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden
cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a
actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco,
y muchas personas no estn dispuestas a perder el suyo.

Investigacin experimental

Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto

eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo,
Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo
producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad
para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en
estos diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas
similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a
cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin.

Mtodos de contacto

Hay diferentes mtodos de contacto con los consumidores para obtener la

informacin que se busca, los fundamentales son: telefnico, por correo y personal.

La entrevista telefnica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y

confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando
posea las caractersticas demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin,
etc.), adems, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este
mtodo es rpido y flexible.

Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo
electrnico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero,
son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser poco honestos y la tasa
de respuesta suele ser baja, adems, es difcil controlar quin responde realmente el
cuestionario, si lo envas al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por
ejemplo.

Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son
altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan
resultados ms precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten
en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes
impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin
de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabacin, que permitan
recabar la informacin buscada . Es altamente confiable y muy utilizada para
conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.

El xito de las entrevistas telefnicas y personales depende de la buena preparacin

del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista.

Para conseguir la informacin que se quiere no es necesario entrevistar a toda la

poblacin que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella
se le contacta para obtener la informacin. El Plan de Muestreo consiste en tomar
decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamao de la muestra y el
procedimiento de muestreo.

La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo

general resulta evidente, por ejemplo si se busca informacin en el proceso de
lanzar una nueva licuadora ms potente que las existentes a quien se deber
entrevistar?

Tamao de la muestra: la decisin se toma sobre cuntas personas deben ser

entrevistadas para que la informacin obtenida sea representativa de toda la
poblacin meta.

Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los entrevistados,

de tal manera que la muestra se obtendr de manera probabilstica para que sea
representativa. El muestreo probabilstico permite obtener lmites de confianza y
error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo
probabilstico). Adems del procedimiento probabilstico se pueden determinar
muestras no probabilsticas a travs de factores como la conveniencia, en la cual se
seleccionan los miembros ms fciles de la poblacin de los que se tiene
informacin; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del
investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un nmero determinado de
personas en cada una de varias categoras.

Tipos de muestra probabilstica

Muestra aleatoria simple. Cualquier miembro de la poblacin tiene

oportunidad de seleccin conocida e igual;
Muestra aleatoria estratificada. Poblacin dividida en grupos mutuamente
excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno;
Muestra de grupo (rea). Poblacin dividida en grupos mutuamente
excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar

Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios,
existen dos tipos de Instrumentos de investigacin, el cuestionario y los instrumentos
mecnicos.

El cuestionario es el elemento ms comn, consta de una serie de preguntas que

sern aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten.

Los instrumentos mecnicos son usados para determinar elementos emocionales y

medir la fuerza de inters. Se usan galvanmetros, que detectan excitacin
emocional, instrumentos pticos que permiten determinar los comportamientos
oculares de un individuo, por ejemplo cuando mira una pgina web, instrumentos
que permiten apreciar cules son los programas de TV ms vistos, etc.

Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de informacin,

informacin especfica a obtener, enfoque de investigacin, mtodo de contacto,
plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de
investigacin, la cual se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para
luego implantarlo. La fase de implantacin del plan de investigacin de mercados
consiste en llevar a cabo la recopilacin, el procesamiento y el anlisis de la
informacin tal como se especific en el plan, utilizando para ello personal propio o
firmas externas y utilizando herramientas estadsticas y software para un mejor
anlisis.

Despus de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no

significa slo el manejo de cifras tcnicas sino de resultados concretos, para lo cual
se debe integrar a la parte gerencial que es en ltimas la que determinar las
acciones a tomar de acuerdo con el anlisis e interpretacin.

El proceso de investigacin de base, constituye la etapa de sustentacin del estudio,

en el que se fijan todas las alternativas del desarrollo terico del proyecto y los
elementos de verificacin, en funcin de los resultados y de los objetivos que se
desean alcanzar

A la investigacin de mercado hay que entenderla como un conjunto de hiptesis y

tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. El mtodo
de investigacin ha realizarse teniendo como finalidad estudiar, analizar y conocer el
mercado y sus componentes.

La investigacin puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc,

pero es necesario realizar un anlisis global de las diversas situaciones que puedan
presentarse y ver cules son los problemas principales que deben atacarse.

Los enfoques sobre la cuanta del mercado, la demanda actual y potencial, sus
proyecciones, el producto y sus caractersticas, los precios para los consumidores,
las formas de distribuir y las situaciones de produccin deben ser debidamente
tratados, por cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y los
errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos.

Ventajas y usos de los datos secundarios

Los datos secundarios son de fcil acceso, relativamente baratos y pueden
obtenerse con rapidez. A pesar de que es muy raro que los datos secundarios
proporcionen todas las respuestas, estos pueden ser muy tiles para muchas
maneras. Los datos secundarios pueden ayudar a: (1997)
1. Identificar el problema
2. Definir mejor el problema
3. Desarrollar el planteamiento del problema
4. Formular un diseo de investigacin apropiado (por ejemplo, identificar las
variables claves)
5. Responder ciertas preguntas de investigacin y probar algunas hiptesis
6. Interpretar los datos primarios desde una perspectiva amplia.
Si se analizan bien las ventajas se pueden concluir que el anlisis de los datos
secundarios juega un papel clave en el proceso de investigacin. Se deben agotar
cuantas fuentes de informacin secundaria posibles antes de pasar a la etapa de
generacin de datos primarios.

Limitaciones de los datos secundarios

En vista que fueron generados con un propsito diferente a la investigacin actual,

es posible que se presenten problemas de correspondencia entre los datos
requeridos para esta ltima y los datos disponibles.
Los investigadores no tienen conocimiento acerca de cmo se recolectaron los
datos, ni tienen controlo sobre stos.
Los datos secundarios pueden estar desactualizados, y en consecuencia no
podrn ser utilizados en la investigacin actual.

Criterios para evaluar datos secundarios