17/10/2017 AVA UNINOVE

Segmentao de mercado
EXPLICAR COMO A SEGMENTAO DE MERCADO DEVE SER CONSIDERADA NO PROJETO DO PRODUTO.

AUTOR(A): PROF. ELIACY CAVALCANTI LELIS

CONCEITO DE SEGMENTAO
"[...] a identicao de grupos homogneos ou distintos, em que se divide o mercado em grupos de
consumidores similares, almejando ter diferenas relevantes entre esses grupos" (HOOLEY; SAUNDERS;

PIERCY, 2001, p. 177 citdo por TAVARES; AFONSO; LOCATELLI, 2011).

A SEGMENTAO DE MERCADO NO PROJETO DO

PRODUTO
A segmentao de mercado um recurso do marketing que indica qual o segmento do seu produto ou

servio, com isso, possvel denir o que o projeto vai conceber e desenvolver na diferenciao do produto
ou servio para viabilizar a preferncia dos clientes potenciais no mercado.

[...] um segmento consiste de um grupo de consumidores (nais ou organizaes) com

preferncias similares.

(KOTLER: KELLER, 2006, P.237 CITADO POR TAVARES; AFONSO; LOCATELLI, 2011, P.
109)

Segundo Tavares, Afonso e Locatelli (2011), a segmentao de mercado contempla quatro dimenses

fundamentais:
- ABRANGNCIA

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A segmentao vista em trs nveis de abrangncia:

1. Mapeameno de grupos homogneos - Ela se restringe ao grupos que apresentam similaridades e

diferenas entre si.

2. Escolha do segmento alvo - Inclui o que decorre da identicao de grupos homogneos, com a empresa
selecionando segmentos que deseja como prioritrios.

3. Elaborao dos compostos de marketing: produto, preo, praa e/ou promoo.

- REQUISITOS
Os requisitos mais comuns so:

Identicvel: constatao de diferenas e similaridads entre segmentos.

Mensurvel: dimensionamento do tamanho do poder de compra e das caractersticas dos segmentos.
Substancial: sucincia de tamanho e de rentabalidade dos segmentos.
Acessvel: possibilidade de serem os segmentos alcanados e trabalhados.
Diferencivel: distino de respostas dos segmentos.
Durvel: permanncia e constncia dossegmentos ao longo do tempo.

- BASES

As bases de segmentao mais utilizadas so:

Por benefcio: diviso do mercado em funo dos benefcios buscados.

Comportamental: diviso do mercado segundo conhecimentos, atitudes, uso e respostas ao produto e
outros elementos do mix de marketing.
Geogrca: diviso do mercado por localizao ou unidade geogrca.
Demogrca:diviso do mercado em variveis demogrcas como idade, tamanho da famlia, ciclo e vida
da famlia, sexo, renda, religio, raa, educao, ocupao.
Geodemogrca: diviso do mercado de acordo com caractersticas com um conjunto geogrcas e
demogrcas.
Psicogrca: diviso do mercado em funo do estilo de vida (atividades, interesses e opinies).

4 - PROCEDIMENTOS
Nesta dimenso, h duas possibilidades de segmentao:

- a priori: procuram-se denir os segmentos de antemo, atravs de pesquisas ou constataes, antes de

qualquer esforo de marketing.

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- a posteriori o post-hoc: comea sem segmentos denidos, mas pr-existentes ao incio dos esforos de
marketing e segue pelas respostas expressas por expectativas,necessidades e desejos s ofertas
mercadolgicas.

A anlise de clientes uma pesquisa que pode ser utilizada na segmentao a priori que bastante
utilizada para auxiliar na denio do segmento de mercado que ser o foco do projeto do produto ou
servio.

ANLISE DO CLIENTE

Um dos aspectos essenciais de um negcio conhecer e entender que o seu pblico-alvo. A denio do
perl do consumidor auxilia a empresa a direcionar seus produtos e servios de forma inteligente e com
maior chance de aceitao no mercado.

O mercado tem diversos segmentos, com uma diversidade ampla de clientes, logo, a identicao do perl
do consumidor no uma tarefa fcil, pois exige tcnicas e estudos com metodologia que valide seus
resultados. As pesquisas de mercado fazem esse trabalho, com a anlise do cliente para a elaborao de um

diagnstico dos consumidores de determinada organizao.

Sheth, Mittal e Newman (2001, p.28) denem cliente da seguinte forma: Um cliente uma pessoa ou uma
unidade organizacional que desempenha um papel de consumao de uma transao com o prossional de

marketing ou com uma entidade.

A empresa que tem o foco no cliente precisa saber qual a perspectiva do consumidor em relao ao seu
negcio. Nem sempre a imagem que a empresa tem do produto semelhante ao dos seus clientes, isso pode
levar a problemas na comunicao, com o investimento em recursos que no esto sendo percebidos ou

valorizados pelos seus clientes.

Kaplan e Norton (1997, p.79) ilustra bem esta questo quando explica que a perspectiva do consumidor deve
responder seguinte pergunta: Para alcanarmos nossa misso, como deveramos ser vistos pelos nossos

clientes? Essa perspectiva dos clientes essencial para a organizao porque descrever as maneiras pelas

quais a organizao cria valor aos seus produtos e servios; como o cliente identica esse valor; e quanto
est disposto a pagar por ele. O valor agregado de um produto ou servio est na relao custo x benefcio.

Ento, Kaplan e Norton (1997) sugerem dois conjuntos de medidas para essa perspectiva do consumidor. O

primeiro conjunto constitui-se das medidas essenciais, tais como (gura a seguir):
(a) participao no mercado;

(b) reteno de clientes;

(c) captao de clientes;

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(d) satisfao dos clientes; e

(e) lucratividade de clientes.

Legenda: PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

O segundo conjunto de medidas contm os vetores de desempenho os diferenciadores dos resultados

fornecidos aos clientes.

Para a realizao de um estudo do pblico-alvo, Empresas S/A (2015) sugere que sejam considerados os

passos em um roteiro com os questionamentos descritos no quadro a seguir.

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Quadro Roteiro de estudo de pblico-alvo (EMPRESAS S/A, 2015)

PASSOS QUESTIONAMENTOS

Se o seu cliente pessoa fsica saiba qual a faixa etria e o sexo dele?
Qual a renda familiar?
Qual o tipo de trabalho do cliente?
Qual o tamanho da sua famlia?
Onde moram e qual sua escolaridade?
1 - identicar as
Se o seu cliente pessoa jurdica, ou seja, seu pblico-alvo so empresas,
caractersticas gerais do
importante saber em que ramo atuam e que tipo de servios e produtos
cliente
oferecem.
Quanto tempo est no mercado e quantos empregados tem?
Possui liais ou franquia?
Qual a sua capacidade de pagamento?
Como sua imagem no mercado?

Qual a frequncia e a quantidade que o seu pblico-alvo compra o tipo de

produto ou servio que voc est oferecendo?
Onde costuma adquirir e qual o preo que paga?

Na sequncia, tente identicar o que os leva a comprar:

2 - identicao dos
interesses e
O preo?
comportamentos do cliente
A qualidade dos produtos e/ou servios?
A marca?
Os prazos de entrega e pagamento? Ou o atendimento?

Determine o tamanho do mercado que sua empresa atuar: na sua rua, no

seu bairro, na sua cidade, no estado, no pas ou mesmo em outros pases?

Neste ponto, importante fazer uma anlise do seu negcio estar inserido
3 - onde esto seus clientes
na internet.

E o mais importante: seu pblico-alvo encontrar a empresa com

facilidade?

Investir na anlise do consumidor ou cliente importante porque fornece informaes valiosas para a

tomada de deciso em relao aos projetos de lanamentos de produtos e servios, bem como em relao s
melhorias que os produtos e servios j existentes devem ter para manterem ou at para aumentarem a sua

fatia de participao no mercado.

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preciso investir no que a maioria dos clientes precisa, para isso, precisa saber o que est faltando no
mercado e o que pode ser melhorado.

ATIVIDADE FINAL

A diviso do mercado segundo conhecimentos, atitudes, uso e

respostas ao produto e outros elementos do mix de marketing uma
base de segmentao:

A. Comportamental

B. Psicogrca

C. Demogrca

D. Geodemogrca

REFERNCIA
EMPRESAS S/A. Passo a passo como fazer anlise de mercado. Disponvel em <
http://www.empresassa.com.br/2012/02/passo-passo-como-fazer-analise-de.html> Acesso em 05,

novembro. 2015.

SHETH, ,J. N;MITTAL, B; NEWMAN, B. I.Comportamento do cliente.So Paulo: Atlas, 2001.

TAVARES, M. C.; AFONSO, T.; LOCATELLI, R. L. Segmentao de mercado, diferenciao de produtos e a

perspectiva da antropologia do consumo. Revista Gesto & Tecnologia, v. 11, n. 1, p. 106-122, jan./jun.

2011.

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