Objetivos del Precio

Conozca cules son los principales objetivos del precio...

Por: Ivan Thompson

Introduccin:

"Probablemente, la decisin ms importante de la mercadotecnia sea el

precio"
Czinkota y Kotabe [1]

Establecer explcitamente los objetivos del precio es el primer paso

dentro del proceso de fijacin de precios. Estos objetivosrepresentan los
fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los
restantes pasos de este importante proceso (a saber: estimacin de la
demanda, de los ingresos y de los costos; anlisis de costos, precios y
ofertas de la competencia; seleccin de la estrategia de precios; y
determinacin del precio final).

Por lo anterior, resulta muy importante que los mercadlogos tengan un

buen conocimiento acerca de: 1) qu son los objetivos del precio y 2)
cules son los principales objetivos a considerar para la fijacin de
precios.

Ambos, se vern en detalle a continuacin.

1.- Qu son los Objetivos del Precio?

 Segn Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los
cuales se dirije una actividad. Representan no solamente la finalidad de la
planeacin, sino tambin el fin hacia el cual se encamina la
organizacin [2].

Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que

especifican la funcin del precio en el marketing y planes estratgicos de
una compaa son los objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos
objetivos de precio organizacionales tambin se trasladan a niveles
inferiores de la organizacin, como cuando se establecen objetivos para
los gerentes de marketing responsables de una marca en particular [3].

Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de

forma explcita los fines que se pretenden lograr con el precio
(supervivencia, maximizacin de las utilidades, participacin en el
mercado, incrementar los volmenes de ventas, entre otros), lo cual, es
parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes
unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratgico de la
empresa.

2.- Cules son los Principales Objetivos del Precio?

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del
precio deben ser especficos, alcanzables y conmensurables. Con esto
en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los
siguientes objetivos a travs de los precios que se le asigne al producto
o servicio:

Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso
de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte
de los costos fijos, la empresa podr seguir en el negocio [4]; por tanto,
el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se
produzcan prdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo
es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe
 aprender cmo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se
enfrentar a su extincin [4].
Maximizacin de las utilidades.-
Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades
incluyen: La optimizacin de utilidades, las utilidades satisfactorias y el
rendimiento sobre la inversin [5].
o Optimizacin de Utilidades: Significa establecer precios para que el
ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los costos
totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda).
Sin embargo, y aunque parezca fcil decir que una organizacin debe
seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los
ingresos excedan los costos, a menudo, es difcil establecer un sistema
de contabilidad preciso para determinar el punto de optimizacin de
utilidades [5].
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los
accionistas, no es lo bastante buena para la planeacin. La declaracin
de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de
enfoque [5].
o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En
lugar de la optimizacin de stas, muchas organizaciones buscan
aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en
otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo
que la empresa enfrenta [5]. Por ejemplo, en una industria de alto
riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en
cambio, en una de bajo riesgo, podra ser del 7 por ciento [5].
o Rendimiento Sobre la Inversin: Este es el objetivo de utilidades ms
comn. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre
sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la gerencia
para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea
el rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser la posicin de
la compaa [5].
Mantener o Mejorar la Participacin en el Mercado.-
Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participacin en el
mercado es la relacin entre los ingresos por ventas o ventas unitarias
de una compaa y los de la industria (los competidores ms la propia
 compaa) [3].

Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto

grandes como pequeas) porque consideran que mantener o
incrementar la participacin en el mercado 1) es un indicador de la
efectividad de su mezcla de marketing [5], 2) permite reducir los costos
unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo [4] (siempre y cuando
el mercado est creciendo) y 3) porque segn la sabidura convencional,
la participacin en el mercado y el rendimiento sobre la inversin tienen
una relacin estrecha [5].

Por otra parte, estn ciertas organizaciones no lucrativas que establecen

precios tendientes a acrecentar su participacin en el mercado,
precisamente porque no quieren obtener beneficios [6].
Incrementar los Volmenes de Ventas.-
En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el
incrementar sus volmenes de ventas independientemente de las
utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras,
el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar
un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos
importancia a las utilidades.

Segn McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca

cierto nivel de ventas unitarias, su importe o una participacin en el
mercado, prescindiendo de los beneficios [6].

Segn Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignacin de precios de

aumentar el volumen de ventas se adopta caractersticamente para
lograr un rpido crecimiento o para desalentar a otras compaas de su
propsito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un
aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto
periodo, supngase de una ao o tres [7].

En este punto, cabe sealar que en ocasiones las compaas estn

 dispuestas a incurrir en prdidas a corto plazo con tal de ampliar sus
volmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas [7].
Mantener el Statu Quo.-
Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situacin
actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de
evitar la competencia de precios.

Segn McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con

su participacin en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan
algunas veces objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir,
objetivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta actitud
conservadora es muy comn cuando el mercado no crece. Cuando se
mantienen estables los precios se desalienta a la competencia y no es
necesario tomar decisiones difciles [6].

Un aspecto interesante de este objetivo, es que segn Stanton, Etzel y

Walker, las compaas que adoptan las metas de Statu Quo de
asignacin de precios para evitar la competencia de stos no son
necesariamente pasivas en su marketing, muy por el contrario! Es
comn que compitan con energa utilizando otros elementos de la
mezcla de marketing: El producto, la distribucin y, en especial, la
promocin [7].
Maximizacin del Mercado por Descremado.-
Segn Kotler y Keller, las empresas que descubren algn avance
tecnolgico suelen favorecer los precios altos para maximizar el
mercado por descremado [4]. Esto significa, fijar precios iniciales
elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con
el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de
acuerdo a su sensibilidad al precio).
Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.-
Segn Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el lder del
mercado en calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan por
convertirse en "lujos accesibles", es decir, en productos o servicios que
se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto y
estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al
 alcance de los consumidores [4]. Las marcas como caf Starbucks, la
lencera Victorias Secret y los automviles BMW, se han posicionado
como lderes en sus categoras respectivas, al combinar calidad, lujo y
precios altos con una base de clientes muy leales [4].
Responsabilidad Social.-
Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compaa puede
sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de
precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad
en general [3]. Por ejemplo, Medtronics sigui sta poltica de precio
cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo [3].

Por otra parte, estn los organismos gubernamentales que suelen

establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la
responsabilidad social como el principal objetivo del precio [3].
Penetracin en el Mercado.-
Segn Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente
bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una
gran parte de l [2]. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que
favorezcan la fijacin de un precio bajo que permita la penetracin en el
mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de
produccin y distribucin que tiendan a bajar al aumentar y acumularse
el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y
potencial y cuando el mercado meta no est en condiciones de pagar un
precio alto [2].
Recuperacin Parcial o Total de los Costos.-
Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de
lucro y organizaciones del sector pblico, por ejemplo: Universidades
que buscan la recuperacin parcial de los costos porque estn
conscientes de que dependen de donaciones privadas o del presupuesto
pblico para cubrir los dems costos. Hospitales pblicos que buscan la
cobertura total de sus costos a travs del precio. Compaas de teatro
que podran fijar el precio de sus producciones de modo que llenen las
salas al mximo [4], etc...
Finalmente, y para terminar este artculo acerca de los Objetivos del
Precio, cabe destacar la siguiente afirmacin de Philip Kotler y Kevin
Keller:

Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como
herramienta estratgica se beneficiarn ms que aquellas que
simplemente dejen que los costos o el mercado determinen su precio [4].

Referencias:

[1]: Del libro: Administracin de Mercadotecnia, de Czinkota Michael y Kotabe

Masaaki, International Thomson Editores, 2001, Pg. 306.

[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge,
McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pgs. 233 al 235.

[3]: Del libro: Marketing, Sptima Edicin, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley
Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pgs. 392 y 393.

[4]: Del libro: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y Keller
Kevin, Prentice Hall, 2006, Pgs. 437 y 439.

[5]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, International Thomson Editores, 2002, Pgs. 577 al 580.

[6]: Del libro: Marketing, Undcima Edicin, de McCarthy Jerome y Perreault

William, McGraw-Hill Interamericana, 1997, Pg. 535 y 536.

[7]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pg. 423 y 424.

El precio es un componente vital de una mezcla de marketing, tambin conocido como el

"cuatro P" del marketing. Los otros componentes son producto, lugar y promocin (en
ingls product, place, promotion), los cuales constituyen los costes. El precio, por otro
lado, genera un retorno, ya que ayuda a las otras mezclas de elementos de marketing. A
pesar de que la oferta y la demanda manejan las decisiones respecto al precio, no son los
nicos factores. Cualquier nmero de objetivo de precios puede entrar en juego, pero
cuatro en particular aplican a la mayora de las empresas.
Supervivencia
Los precios son flexibles. Una empresa puede bajarlos con el fin de aumentar las ventas
como para mantener el negocio en marcha. La empresa utiliza un objetivo de precios
basado en supervivencia cuando se est dispuesta a aceptar prdidas a corto plazo en aras
de la viabilidad a largo plazo.
Beneficio
Los precios tienen efectos directos e indirectos sobre los beneficios. El efecto directo se
refiere a si el precio cubre el costo de producir el producto. El precio afecta al resultado
indirectamente al influir en el nmero de unidades vendidas. El nmero de productos
vendidos, tambin influye en la ganancia a travs de economas de escala, el beneficio
relativo de vender ms unidades. El principal beneficio basado en la fijacin de precios
objetivos es maximizar el precio de rentabilidad a largo plazo.
Ventas
Las ventas orientadas a los objetivos de precios tratan de aumentar el volumen o cuota de
mercado. Un aumento en el volumen de ventas se mide a travs de perodos de tiempo
especficos. La cuota de mercado de una empresa mide sus ventas frente a las ventas de
otras empresas del sector. El volumen y cuota de mercado son independientes uno de
otro, un cambio en uno no necesariamente estimular un cambio en el otro.
Status Quo
Un objetivo de precios status quo es un objetivo tctico que fomenta la competencia en
factores distintos al precio. Se centra en mantener la cuota de mercado, por ejemplo, no
aumentar, o coincidir con el precio de un competidor en lugar de superarlo. Los precios
status quo pueden tener un efecto estabilizador sobre la demanda de productos de una
empresa.