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 Módulo  2:  Gestión  de  Contenidos  
Pablo  Bermúdez  
Director  |  Hashtag  
•  En  la  Gift  Economy,  los  contenidos  (obsequios)  que  propagamos  dicen  mucho  
de  la  percepción  que  tenemos  de  nuestra  audiencia  así  como  de  nuestros  
gustos  e  intereses  
•  El  intercambio  de  obsequios  (contenidos)  sirve  para  reforzar  las  relaciones  
dentro  de  la  comunidad  
•  El  público  no  circula  contenidos  porque  las  marcas  les  digan  que  lo  hagan  

3/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  Cultura  de  las  masas:  Producida  y  distribuida  masivamente  
•  Cultura  popular:  Ha  sido  integrada  en  la  vida  diaria  de  los  consumidores  

Cultura
de las
masas

Cultura
Popular
Proceso
activo de
generación y
circulación de
contenidos

4/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  Producimos  cultura  cuando  integramos  los  productos  y  los  mensajes  en  nuestra  
vida  diaria  
•  Cuando  el  mensaje  está  bajo  el  control  del  productor  hablamos  de  cultura  de  las  
masas.  Cuando  está  bajo  el  control  del  consumidor,  es  cultura  popular  
•  Un  texto  forma  parte  de  la  cultura  popular  cuando  los  consumidores  reconocen  
y  abrazan  su  potencial  como  vehículo  para  expresar  sus  propios  significados  
•  Los  productos  culturales  son  commodities,  materia  prima  para  la  producción  de  
cultura  popular    

5/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  Lo  que  hace  a  la  cultura  “popular”,  es  decir,  ampliamente  aceptada  y  
perteneciente  al  público,  es  la  habilidad  del  público  de  usar  estos  commodities  
o  materias  primas  para  expresarse,  definir  y  entender  sus  propias  relaciones  
sociales.  
•  Un  video  producido  por  una  marca  por  ejemplo,  es  un  commodity  cultural,  pero  
su  circulación  controlada  por  los  usuarios  lo  transforma  en  un  recurso  cultural.  

6/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

 La  creación  de  cultura  popular,  
no  es  un  proceso  vertical  de  
marketing  masivo,  que  aterriza  
desde  las  marcas.  

Es  un  proceso  de  interacción  creativa  

con  los  commodites  culturales,  una  
relación  con  los  medios  que  no  es  el  
simple  consumo  o  la  simple  
producción,  sino  un  proceso  activo  
de  negociación  entre  ambos  

7/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  La  marca  expresa  algo  relevante  acerca  de  ellos  o  de  su  comunidad  
•  El  mensaje  de  la  marca  cumple  una  función  social  valiosa  
•  El  contenido  de  entretenimiento  le  da  forma  expresiva  a  una  profunda  
percepción  o  sentimiento  del  mundo  
•  Las  respuestas  individuales  a  dichos  contenidos  ayudan  a  determinar  quiénes  
pertenecen  y  quiénes  no  pertenecen  a  la  comunidad  
•  Si  el  mismo  contenido  es  circulado  a  través  de  múltiples  comunidades  es  porque  
dicho  contenido  cumple  funciones  relevantes  en  cada  una  de  dichas  
comunidades,  no  porque  cumpla  con  un  denominador  común  

8/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  Las  compañías  no  sólo  deben  lograr  
motivar  a  que  los  consumidores  
hablen  de  sus  marcas…  deben  
lograr  que  los  consumidores  hablen  
a  través  de  sus  marcas    

9/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  En  el  ambiente  New  Media,  la  publicidad  se  puede  transformar  en  un  obsequio  
que  transmitimos  a  otros  que  nos  importan  
•  Al  hacerlo,  reinterpretamos  la  pieza  publicitaria,  para  reflejar  nuestras  
percepciones  de  nosotros  mismos,  o  de  las  personas  con  quienes  la  
compartimos  
•  En  la  actualidad,  muchas  compañías  le  temen  a  esta  pérdida  de  control  
centralizado  sobre  la  circulación  y  la  interpretación  de  los  sus  mensajes  de  sus  
marcas  
•  Pero  al  hacerlo,  corren  el  riesgo  de  perder  el  valor  de  la  marca  como  vehículo  
para  la  expresión  social  y  personal…  

10/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  El  reto  consiste  en  cómo  repensar  
las  estrategias  publicitarias  para  
generar  mensajes  de  marca  de  
modo  que  soporten  est0s  procesos  
de  personalización  y  localización  

11/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  No  sabemos  qué  parte  del  texto  lo  hace  propagable  en  una  comunidad  porque  
no  podemos  controlar  el  contexto  dentro  del  cual  se  presenta  
•  Los  significados  proliferan,  por  ejemplo  al  compartir  un  video  o  una  imagen,  al  
insertarlos  en  una  variedad  de  conversaciones  distintas  que  no  podemos  
predecir  
•  El  mensaje  original  va  mutando  en  las  diferentes  iteraciones  (retweets,  posts)  
•  Sin  embargo,  un  producto  mediático,  no  debe  dejar  de  tener  un  mensaje  claro,  
pero  mientras  más  limite  sus  significados  potenciales,más  limitará  también  su  
circulación  
•  La  propaganda  no  es  circulable,  porque  define  límites  muy  rígidos  sobre  su  
interpretación  
•  Una  pieza  publicitaria  creativa,  disruptiva,  ambigua,  con  un  final  abierto,  por  el  
contrario,  se  presta  a  múltiples  interpretaciones  según  el  contexto  donde  se  
exponga  y  la  forma  en  que  es  localizada  por  los  consumidores  en  sus  
conversaciones    

12/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  No  compartimos  un  aviso  publicitario  sólo  por  lo  que  el  aviso  dice,  sino  por  lo  
que  el  aviso  dice  sobre  nosotros  
•  Es  por  eso  que  el  aviso  debe  permitirle  a  los  usuario  expresar  algo  más  allá  de  la  
afinidad  que  tienen  con  el  producto  que  es  promocionado  

13/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

 El contenido
sólo se Sólo los
propagará miembros de la
Esta  
cuando pueda comunidad
intervención  del   Es  sobretodo  su  
cumplir los podrán
público  no  es  el   precondición  
propósitos determinar
producto  de  la   requerida
comunicativos cuáles serán
circulación
de una estos
comunidad o propósitos
grupo

14/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  Cada  nuevo  consumidor  que  ve  un  video  encuentra  el  contenido  fresco,  
recuerda  a  la  marca  y  los  significados  potenciales  que  la  pieza  tiene  para  él  
•  El  consumidor  es  conciente  de  la  fuente  y  de  los  objetivos  de  la  marca  y  se  hace  
parte  del  proceso  por  el  cual  ocurre  una  transferencia  de  significado  

15/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  Generación  de  contenidos  
•  Agregación  de  contenidos  
•  Curación  de  contenidos  

16/19 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  Generación  de  contenidos:  la  forma  clásica  por  la  cual  generamos  
información  y  la  publicamos  en  la  web    

17/19 Fuente:  www.webgurkha.com  

•  Agregación  de  contenidos:  un  sistema  automático  de  gestión  de  
información  que  captura,  organiza  y  filtra  contenidos  de  nuestro  
interés  y  nos  los  trae  a  nuestras  computadoras,  con  frecuencia  
regular.  Sitios  como  Google  News,  Google  Alerts  o  Evri  son  
ejemplos  clásicos  de  estos  servicios.    
•  Twitter  y  Facebook  al  trabajar  con  consolas  como  Tweetdeck,  
Seesmic  o  HootSuite  funcionan  también  perfectamente  como  
Content  Aggregators  (claro,  si  sigues  a  las  instituciones,  blogs  o  
personas  correctas).    

18/19 Fuente:  www.webgurkha.com  

•  Curación  de  contenidos:  describe  un  contenido  original  editado,  el  
cual,  al  explotar  todo  lo  que  nos  brinda  la  web  social  (mashups,  
blogs,  tags,  comentarios,  valoración,  redes  sociales,  etc.)  y  que  
siendo  además  complementado  por  contenido  agregado,  le  da  al  
contenido  inicial  toda  una  nueva  multidimensionalidad,  una  
replicabilidad,  una  utilidad,  una  maleabilidad  y  lo  más  importante,  
una  viralidad  nuevas  que  eran  antes,  muy  básicas  o  muy  
rudimentarias.  

19/19 Fuente:  www.webgurkha.com  

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En Hashtag entendemos que las redes sociales conectan a las

personas en la empresa con las personas de su entorno
corporativo; con este fin, diseñamos estrategias Social Media que
mantengan al público cautivo, enganchado, conversacional,
emocionalmente comprometido con la marca, la comunidad y la
empresa.

Pablo  Bermúdez  
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