SEGEMENTACIN DEL MERCADO

Curso: Marketing e Investigacin de Mercados

La segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en grupos ms pequeos con distintas
necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir estrategias o mezclas de
marketing distintas.

Caractersticas de un segmento
Un segmento debe ser (Paguay, 2010):
1. Identificable y cuantificable: En trminos de volumen de compra.
2. Accesible: Que la comunicacin y los productos de la empresa alcancen fsicamente al
segmento y se identifiquen culturalmente con ellos.
3. Rentable: En trminos econmicos y de imagen.
4. Estable o en crecimiento: Que permitan planificar acorde el ciclo de produccin y
comercializacin, adems, que existan expectativas realistas de crecimiento en el futuro.

Segmentacin de los mercados de consumidores

Vamos a empezar a planificar, as que para saber hacia quin nos vamos a dirigir (segmento),
necesitamos darle un primer vistazo al mercado, y en lo primero que debemos concentrarnos es en
los diferentes grupos de consumidores con necesidades y caractersticas parecidas. Al realizar esta
actividad estamos efectuando una segmentacin (Paguay, 2010).

Mdulo 05 1
Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en distintas unidades geogrficas como
pases, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. Una empresa decidir si operar en
una o pocas reas geogrficas, o si operar en todas las reas, pero poniendo atencin a las
diferencias geogrficas segn las necesidades y los deseos.

Segmentacin demogrfica
La segmentacin demogrfica divide el mercado en grupos segn variables como la edad, gnero,
tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, escolaridad, religin, raza,
generacin y nacionalidad. Los factores demogrficos son las bases ms populares para segmentar
grupos de clientes. Una razn es que las necesidades de los clientes, sus deseos y su frecuencia de
uso suelen variar de acuerdo con las variables demogrficas. Otra es que las variables demogrficas
son ms fciles de medir que los dems tipos de variables. Aun cuando los mercadlogos definan
primero los segmentos de mercado con otras bases, como los beneficios buscados o la conducta,
deben conocer sus caractersticas demogrficas para evaluar el tamao del mercado meta y llegar
a l de manera eficaz.

Segmentacin psicogrfica
La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores en diferentes grupos segn la clase social,
el estilo de vida o las caractersticas de personalidad. La gente del mismo grupo demogrfico podra
tener rasgos psicogrficos muy diferentes.
Como resultado, los mercadlogos a menudo segmentan sus mercados considerando los estilos de
vida de los consumidores y basan sus estrategias de marketing en aspectos atractivos para el estilo
de vida. Los mercadlogos tambin utilizan variables de la personalidad para segmentar los
mercados. Por ejemplo, las lneas de cruceros se dirigen a individuos que buscan aventuras. Royal
Caribbean busca atraer parejas y familias con gran energa al ofrecer cientos de actividades.

Segmentacin conductual
La segmentacin conductual divide a los consumidores en grupos segn sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.

Resumen:

Segmentacin Variables Ejemplo

Demogrfica Sexo La segmentacin demogrfica
Edad por sexo es muy utilizada en
Ingreso mercados tales como el textil,
Ciclo de vida familiar productos cosmticos,
Profesin cigarrillos, relojes de pulsera,
joyas, etc
Geogrfica Ciudad El mercado es dividido en
Regiones del pas regiones, en zonas rurales y
Pas urbanas, en barrios
Bloque econmico de pases. comerciales y residenciales.

Mdulo 05 2
 Psicogrfica Actividades Familias de clase media alta de
Intereses Lima compran en
Opiniones autoservicios cada quincena y
Clases Sociales pagan con tarjetas de crdito.

Conductual Compras emotivas Existe una marcada demanda

Compras lgicas de productos para das
Frecuencia de compras especiales: Da de la Madre,
Horas precisas de compras por Da del Nio, Navidad, etc.
Internet
Formas de Pago (crdito o
contado)

Fuente: https://felixpaguay.wikispaces.com/file/view/SEGMENTACI%C3%93N.pdf

Adaptado de:
FUNDAMENTOS DE MARKETING, Kotler, P, cap 07, 14 ed.
SEGMENTACIN. Paguay, F, 2010

Mdulo 05 3