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Seo 0.0 2
Ricardo Cataldi*
QVAESTVS Consultoria Econmica
1 Edio
*
Mestre em Economia Aplicada (UFRGS), Mestrando em Matemtica Aplicada (USP) e COO da
QVAESTVS Consultoria Estratgica
Seo 1.0 3
SUMRIO
1 Introduo 4
2 A teoria microeconmica 5
4.1 Transacionabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Introduo
A preocupao mxima do empreendedor que a sua empresa lhe garanta o
mximo lucro possvel, sob o menor risco possvel. Para isso, necessrio que o
empreendedor se preocupe com o ambiente que o cerca, com quem (porque, como,
onde, quando, por quanto e como - 5W2H) compra o seu produto, quais so as
alternativas ao seu produto, quais so as alternativas mais prximas e mais distantes
a ele, como vender, como produzir, e outros diversos questionamentos sobre as
caractersticas de sua demanda.
Existem diversas pesquisas e reas que se dedicam a estudar cada uma das pe-
quenas caractersticas do negcio. Este texto se prope a discutir como a mais
terica destas formas pode auxiliar no entendimento do seu mercado, bem como na
elaborao de estratgias de competio, vendas, execuo de processos, adminis-
trao e planejamento de uma empresa.
Para isto, sero indicadas diversas formas de caracterizao de produtos e servios,
bem como estratgias operacionais que possam auxiliar na identicao de parmet-
ros especcos de uso e organizao de insumos para a produo, bem como guiar
as estratgias operacionais que devem decorrer da relao entre a estrutura de mer-
cado, produo e preferncias.
Isto posto, importante lembrar a mxima de sustentabilidade: QVAESTVS QVEM
HABEMVS NON EST IDEM QVEM VIDEMVS (O lucro que temos no o lucro que ve-
mos). O lucro, ou o resultado operacional e nanceiro da atividade de uma empresa,
s mximo quando a empresa (produo e gesto) est bem alinhada aos seus
mercados, aos anseios de seus consumidores, e como estas caractersticas evoluem
no tempo.
Vamos pensar na etimologia da palavra "Lucro", na sua origem. QVAESTVS (Cues-
ts) signica "lucro" em latim. Mas uma palavra do latim moderno, e no do latim
clssico, que no possua uma palavra para designar o lucro, mas sim o verbo lucrar
("procere", que signica "fazer algo em prol dos outros"), enquanto que qvaestvs
vem do verbo "qvaerere", que signica "buscar". Entretanto, a distncia etimolg-
ica entre as palavras no se reete na losoa empresarial; buscar o lucro faz-lo
Seo 2.0 5
pensando
. no cliente, pelo cliente e para o cliente. O lucro uma consequncia, e
a "busca", neste caso, por oferecer o melhor produto possvel. Isso deve guiar o
empresrio moderno; a sociedade demanda isso, e os mercados consumidores so
a sociedade.
Pensando nisto, desenvolvemos este guia geral para o empresrio moderno. Ex-
istem duas formas de ler este livro: a primeira discorrendo na leitura e entendendo
os pormenores do conceito, o que permitir maior entendimento e aderncia ex-
plicao. Por outro lado, o leitor mais prtico pode olhar para os grandes conceitos
deste livro atravs das tabelas e grcos, e de suas pequenas explicaes, voltadas
para uma apresentao mais intuitiva e prtica do conceito. Ambas as estratgias
geram excelentes resultados.
O importante, caro leitor, que tenha em mente que este livro discute as carac-
tersticas econmicas do seu produto e que deve ser utilizado como um manual de
referncia para a elaborao de estratgias. Conhecer bem o seu posicionamento
de mercado em termos de clientes o ajuda a denir a melhor estratgia de comu-
nicao e o melhor momento para investimentos; por outro lado, conhecer bem as
caractersticas produtivas da sua empresa levam a uma melhor tomada de deciso
de quanto e como investir.
De toda forma, o que fundamental para uma boa gesto conhecer bem o que
se vende, para quem se vende e quem vende algo parecido com o que voc vende.
A linguagem utilizada na comunicao com seus clientes, a preocupao em prestar
um bom servio, a necessidade de se estruturar uma boa poltica de relacionamento
interna, e at mesmo a justia em se tratar com colaboradores, fornecedores e outros
stakeholders1 , e at mesmo a forma como a empresa enxerga a si mesma so pontos
que precisam ser considerados na gesto. O que fazemos aqui sugerir pontos nos
quais estas estratgias precisam se basear.
Agradecemos sua leitura e sua participao!
A teoria microeconmica
A microeconomia basicamente o estudo terico das relaes entre pessoas
e empresas. Neste estudo, busca-se identicar quais so as perspectivas gerais
1
Todos que tm interesse nos resultados da empresa.
6 CHAPTER 2. A TEORIA MICROECONMICA
de relacionamento
. entre consumidores e produtores, discutindo quais so as pro-
priedades tericas da escolha dos consumidores, como se modela1 estas escolhas, e
quais os seus impactos sobre a demanda de uma empresa, de uma indstria2 ou de
toda a economia.
Por outro lado, a microeconomia tambm traz consigo diversos aspectos de con-
hecimento geral sobre a deciso do empresrio, do cotidiano das empresas, do seu
ambiente, e at mesmo de como esto organizadas as indstrias e suas consequn-
cias para a atividade econmica. Antes de mais nada, a teoria microeconmica
uma teoria sobre as escolhas econmicas de consumidores e produtores e suas con-
sequncias para os mercados e para a sociedade.
Alm da diviso bsica sobre o comportamento do consumidor e do produtor, ex-
istem problemas que tangenciam ambos os grupos de conhecimento. Por exemplo,
e caso o consumidor ou produtor no consiga entender perfeitamente as caracters-
ticas de um produto? E se o bem produzido for facilmente encontrado na natureza?
E se houverem altos custos para levar o bem de um lugar a outro? E se for impossvel
fazer isso?
Todas estas perguntas so importantes para auxiliar no desenvolvimento de uma
empresa, no seu estudo, e at no momento de fazer projees. Entender se existe
diferenas no conhecimento do produto entre consumidores e vendedores, ou nas
consequncias do trabalho entre gerentes e funcionrios, est entre os principais
temas abordados no estudo da microeconomia3 , e tm consequncias importantes
para a estratgia operacional de uma empresa.
Este captulo visa elucidar sobre o bsico da teoria microeconmica para o leitor,
de forma fcil de entender, apresentando os seus principais conceitos, seus desdo-
bramentos, e principalmente como esta teoria pode ajudar a solucionar problemas
cotidianos das empresas.
municao
. e apresentao que tem maior aceitabilidade, quais as caractersticas
de produtos que sero mais valorizadas, e quais as empresas tero mais sucesso
dentro de um mercado. So, portanto, o ponto de preocupao central para todo
empreendedor.
Um consumidor qualquer tem como principal motivao de compra o que os
economistas chamam de utilidade, que nada mais do que uma medida de satis-
fao individual. A utilidade a referncia que uma pessoa qualquer usa para denir
se consumir um determinado produto ou servio, ou mesmo conjuntos diferentes
de produtos e servios, e com base nesta medida hipottica que, por exemplo, se
dene o pblico alvo.
Alm disso, pesa na deciso do consumidor o quanto custa, e o quanto ele tem
disponvel, para consumir. Ento, por vezes os consumidores querem comprar pro-
dutos ou servios premium, mas no podem pagar por eles; a este objeto, os economis-
tas do o nome de "restrio oramentria". Tanto a restrio oramentria quanto
a utilidade so os parmetros centrais na teoria da escolha, mas por vezes estas de-
cises so mais complicadas do que simplesmente denir entre um acar de uma
marca ou de outra.
Algumas vezes, os consumidores precisam escolher uma cesta de bens na qual
eles no sabem exatamente o quo satisfeitos caro com ela; ou escolher entre
cestas de bens cujos benefcios no ocorrem em um mesmo perodo de tempo; ou
mesmo escolher entre bens sobre os quais eles no conhecem bem as propriedades
(o que diferente de no saber se car satisfeito com o consumo de um bem,
8 CHAPTER 2. A TEORIA MICROECONMICA
mesmo
. sabendo as suas propriedades). Mas, independente da situao e da ocasio,
eles escolhem, e para o empresrio importante saber como eles o fazem.
O primeiro aspecto fundamental, j destacado, que os consumidores escolhem
com base em suas preferncias. Memrias, traumas, experincias, sentimentos; car-
actersticas humanas que so atribudas ou atreladas a bens, de forma que a escolha
seja um reexo de cada um dos seus consumidores e, por isto, o produto produzido
precisa se identicar ou criar uma identicao com aqueles que o consomem.
O segundo aspecto fundamental que o produto precisa estar disponvel na me-
dida em que ele for prefervel. De forma geral, quando um produto ofertado a mais
do que as pessoas esto dispostas a consumi-lo, o seu valor gerado menor pois
as pessoas no sentem tanta falta dele, e tm a impresso de que ele facilmente
encontrado ou substitudo; ou seja, falta escassez, e ento o produto ca subval-
orizado. Por outro lado, o excesso de demanda cria a oportunidade de novos em-
preendedores de produtos similares, e ento o produto naturalmente perde o apelo
de exclusividade e unicidade.
Figure 2.2: O que o consumidor considera para consumir?
tempo
. que cria uma identidade de importncia, na qual os consumidores se sentem
prestigiados por terem sido escolhidos.
Outra estratgia competitiva interessante, pautada sobre estes dois princpios,
alinhar a comunicao visual e a estratgia de marketing personalidade do pblico-
alvo; a sensao de exclusividade e identidade direta, pois a exclusividade dada
pelo bom delineamento do pblico-alvo, e a identidade vem com a boa delimitao
deste (da a importncia de uma identidade visual alinhada no somente s prefer-
ncias visuais do pblico-alvo, como tambm ao estilo de vida deste pblico).
Estes aspectos de preferncia so to poderosos que podem fazer at mesmo
com que exista uma interpretao superior das qualidades de um bem quando ex-
iste a identicao, ainda que, na prtica, esta vantagem subliminar no seja ob-
servada. O leitor j deve ter percebido que, um bem de luxo equivale a um bem
caro. Mas o que caro? Amantes de vinhos esto mais dispostos a gastar com um
vinho de qualidades superiores do que no amantes de vinho, e por muitas vezes
consideram "barato" algo que os no amantes consideram "caro"; amantes de mod-
icao de carros tambm buscam caractersticas especcas, e enquanto o grande
pblico pode considerar R$ 1.000,00 um custo muito elevado para um determinado
layout de roda, os amantes de carro consideram este um custo baixo o suciente
para adquirir o produto.
Figure 2.3: Quem ama uma linguia no pode perder esta promoo!
No existe nada de errado em querer se posicionar como bem de luxo ou bem in-
ferior para um determinado pblico, mas saber diferenciar quando se um ou outro
fundamental para o sucesso de vendas e de reconhecimento de marca. Se uma
empresa procurar focar em um pblico que reconhea em seu produto qualidades
inferiores, e vend-lo como um produto de qualidades superiores, havero dois de-
scompassos. O primeiro que a propaganda gerar uma expectativa no consumo
2.1. CONSUMIDORES, TOMADA DE DECISO E O PERFIL DE BENS 11
que,
. em sua maior parte, no ser correspondente realidade, gerando decepo
por parte dos consumidores, logo perdendo no fator identidade; e tambm ger-
ar uma percepo errnea de escassez, fazendo com que os preos cobrados, por
menores que sejam, passem a ser considerados como "muito altos perante as suas
qualidades".
Esta identicao em termos de renda vale tambm para outras dimenses. Se o
pblico-alvo for um pblico preocupado com o meio ambiente, mas o produto no
estiver alinhado a esta preferncia, ento existe uma percepo de "erro" e "inferi-
oridade" que acaba gerando conitos na percepo da marca. Se o pblico buscar
hbitos saldveis e o produto no corresponder a isso (excesso de sdio, de acar,
ou de componentes que sejam percebidos como prejudiciais sade), o efeito o
mesmo. Em todas as estratgias, bens inferiores e de luxo precisam ser denidos
em todas as dimenses que so importantes para um determinado pblico.
Figure 2.5: Resumo da seo
12 CHAPTER 2. A TEORIA MICROECONMICA
.
Produo, Pesquisa Operacional e Perl de Insumos
Ao mesmo tempo em que denir quais as caractersticas do produto e da venda
so importantes para a execuo de uma boa venda, ou de um bom volume de ven-
das, tambm importante denir quais so as caractersticas da planta de produo
- e, por planta, entende-se quaisquer elementos que precisam ser utilizados para a
prestao de um servio ou elaborao e produo de um produto - que condizem
com o volume de vendas, preo e caractersticas esperadas do bem.
Implementar uma produo cara, com muita tecnologia e muitos processos com-
plexos na fabricao de um produto ou prestao de um servio que v ser tido
como inferior para o pblico-alvo do produto cria um descompasso e uma inecin-
cia bvia: a margem de lucro nunca poder ser muito grande e, em comparao
com linhas de produo mais bem denidas sobre as caractersticas de um produto,
caracterizar um investimento de menor rentabilidade.
.Poder vender o produto sem ter que reproduzir a planta de produo uma van-
tagem em alguns casos, e uma desvantagem em outros. Vantagens surgem quando
existe uma facilidade de participar de outros mercados, principalmente aqueles nos
quais existem importantes oportunidades de negcios fora dos locais tradicionais
de atuao da empresa, ao passo que esta mobilidade permite a todos os outros
competidores operarem nestes locais, tornando o mundo todo como um espao de
competio dos mesmos players.
Ao mesmo tempo, os insumos nos quais a empresa se pauta para produzir ou
prestar o seu servio denem a forma como sua produo ser organizada, as car-
actersticas gerais de organizao da empresa, a facilidade que se tem em conseguir
os recursos necessrios - e os custos associados a esta aquisio - e at mesmo
o setor de atuao da empresa e as caractersticas gerais de alinhamento com os
pblicos-alvo por produto.
mais .geral, a relao que o preo cobrado ter com o custo de produzir uma unidade
do produto, uma medida que de fundamental importncia para a anlise de ecin-
cia.
Atividade da Demanda
A demanda tem, entre suas principais caractersticas, a forma como os consum-
idores atuam no mercado, que pode ser ativa ou passiva. Uma demanda ativa
aquela em que os consumidores agem buscando o produto sem existir um esforo
de venda; so produtos de prateleira, cujos objetivos de uso so claros e a necessi-
dade para o consumo imediata. Por outro lado, quando a demanda passiva, ento
deve existir um esforo de vendas adicional, no qual a empresa precisar identicar
estratgias de comunicao, captao, vendas e ps-vendas para os seus clientes,
ao mesmo tempo em que investe na ideia de necessidade do produto.
As duas caractersticas tambm inferem em formas de organizao distintas para
a operao da empresa. A demanda ativa no exige um prossionalismo signica-
tivo, pois ocorre independente da vontade do gestor. Barracas, Bares informais,
pequenas lojas de roupa, lojas de variedades, entre todos os outros tipos de produ-
tos que dependem mais de estar bem localizados do que propriamente possurem
uma poltica comercial eciente caracterizam negcios com demanda ativa. So
exemplos de demanda ativa:
.De forma mais objetiva, a demanda ca mais ativa conforme a marca e a utilidade
do produto ou servio prestado (atrelado marca) reconhecido no mercado, e
tambm conforme a especicidade tecnolgica do produto, e mais passiva quando
o produto novo, possui caractersticas novas, ou voltado para um pblico-alvo
denido sobre situaes especcas (i.e. quando se tem um produto voltado para
empresas de pequeno e mdio porte para a gesto de tempo de execuo de tare-
fas).
Classicao Econmica
A classicao econmica a forma como a teoria do consumidor dene o perl
de consumo dos bens com relao renda e com relao ao preo de outros bens
disponveis. Ambas as classicaes so associadas a diferentes perspectivas, mas
decorrem da forma como o consumidor dene como vai consumir.
Em termos de renda, os bens e servios podem ser normais, inferiores ou de luxo,
e a classicao decorre da forma como muda o consumo quando muda a renda. Se
a renda aumenta e o consumo aumenta proporcionalmente, ento o bem normal;
se o consumo aumentar mais que proporcionalmente, o bem de luxo; e se diminuir,
ento o bem inferior.
Bens ainda podem ser qualicados entre diferentes marcas. Assim, marcas "nor-
mais" so aquelas que as pessoas geralmente escolhem em situaes de normalidade
de renda; quando o oramento ca curto, as pessoas migram para marcas que so
mais baratas e, portanto, inferiores; e quando existe um aumento de renda, pode
ser que as pessoas passem a consumir de marcas mais caras (isso particularmente
verdadeiro para carros).
3.2. CLASSIFICAO ECONMICA 21
.Ao se classicar o seu produto como normal, de luxo ou inferior, tem-se uma per-
spectiva de variao das receitas em determinados cenrios econmicos. Quando
o seu pblico-alvo passa por um momento de crise e reduo da renda, se o seu
bem for normal ou de luxo de se esperar que a sua receita seja reduzida, ao passo
que se o seu bem for inferior, a sua receita tende a aumentar em momentos de crise.
Retomaremos este raciocnio aps discutir um pouco mais sobre as caractersticas
que levam estes produtos a serem demandados.
Adicionalmente, a qualicao de bens seguindo a lgica microeconmica essen-
cial para determinar importantes aspectos da estratgia de produo. Bens inferi-
ores no conseguem suportar uma produo com alta quantidade de tecnologia,
processos complexos e logstica com alto grau de distribuio, ao passo que bens
de luxo no se sustentam se no forem comparativamente melhores aos seus poten-
ciais substitutos.
Desta forma, a qualicao do bem (ou dos bens que compem o portflio) um
aspecto essencial para a denio da estratgia de produo, distribuio, comuni-
cao e vendas. At mesmo a qualidade do produto, em design e em operaes,
precisa estar alinhada s caractersticas dos bens que sero comercializados.
Um bem normal quando os consumidores o consomem de forma relativamente
independente do nvel de renda que eles tm. Grupos de bens como vesturio (em
geral) ou alimentos (tendo a cesta bsica como especco) so os tipos de bens nor-
mais mais comuns. Mas possvel extrapolar para manuteno de carros, produtos
bsicos de esttica e higiene, ou produtos de pet-shops bsicos (como raes).
Um
. bem de luxo quando os consumidores o consomem em acordo com o cresci-
mento da renda. Grupos de bens como carros de luxo, jias, restaurantes sostica-
dos e bens de alta tecnologia so os exemplos mais prticos, mas at mesmo produ-
tos simples como iogurtes e laticnios (Queijo Cottage e Cream Cheese), motos, ou
servios como Uber Black e vos comerciais podem ser considerados de luxo, pois
dependem da disponibilidade no somente de renda, mas de meios de pagamento,
que tendem a crescer com a demanda.
Uma outra caracterstica destes bens para os negcios, em geral, que bens de
luxo possuem como principal foco pessoas com alto nvel de renda ou riqueza. De
fato, quando se olha para o consumo individual, qualquer bem pode ser um bem de
luxo; mas quando se dene o mercado de atuao, ento bens de luxo so apenas
aqueles que a variao da renda da economia faz com que exista um aumento mais
que proporcional em seu consumo.
Por vezes, alguma oscilao pode ser observada entre pblicos a depender do
momento econmico, e em crises econmicas tm-se que um maior volume de pes-
soas da classe C consumindo cestas macroeconomicamente inferiores do que em
boons econmicos, que conseguem fazer com que um maior volume de pessoas da
classe D consumam bens normais.
Bens normais, por outro lado, so caractersticos de uma grande poro da popu-
lao e, por isto, maior nvel de competitividade esperado nas indstrias com foco
neste tipo de produto. Eles exigem um nvel mdio de renda, que por vezes - para
bens de baixo valor agregado - no demandam nveis de riqueza e capacidade de
pagamento de longo prazo muito elevados (como no caso de carros de entrada ou
bons carros usados no mercado brasileiro, ou mesmo raes premium para animais
de estimao), e encaixam como caractersticas de pessoas com curso superior, em-
pregadas em funes de baixa e mdia autoridade de grandes corporaes, ou em-
presrios de pequeno porte, com alguma empregabilidade e que atuam em setores
de baixo ou mdio valor agregado.
3.2. CLASSIFICAO ECONMICA 25
Com base nestas caractersticas, o empresrio que identique que o seu bem pro-
duzido ou servio prestado seja inferior, deve car atento evoluo dos nveis de
emprego e capacidade mdia de pagamento das classes E a C para ter uma ideia da
evoluo de seu faturamento, do momento para mudanas de preo (promocionais
ou permanentes), e da estratgia de comunicao a ser adotada em campanhas. Em-
presrios com foco no mercado de luxo, por outro lado, devem sempre prezar pela
exclusividade, pela manuteno ou aumento da qualidade do produto ou servio, ou
mesmo na agressividade do contato com a demanda cativa.
Dito de outra forma, empresas que produzem bens de luxo no devem focar em
promoes ou competio de preo, mas no aumento da qualidade ofertada no pro-
duto. Uma discusso mais aprofundada sobre as estratgias competitivas e opera-
cionais ser executada no captulo 4, mas por hora importante que o leitor perceba
que, ao focar em mercados de bens de luxo, o preo deixa de ser um parmetro com-
petitivo e a qualidade do servio - ou, no mximo, o custo-benefcio - passa a ser o
principal indicador de desempenho estratgico.
26 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA
Concentrao da Demanda
Outra caracterstica importante para a demanda se ela de alguma forma con-
centrada ou dispersa, no sentido de que a atividade de produo e distribuio deva
ser intensiva ou extensiva. Uma demanda intensiva aquela que concentrada, seja
no espao (por exemplo, de uma loja de shopping), seja sobre um pblico especco
(intensiva em mulheres ou crianas, por exemplo), enquanto uma demanda que no
intensiva chamada de extensiva.
A intensividade ou extensividade da demanda um aspecto fundamental para as
estratgias de comunicao, vendas, e logstica de distribuio. A principal forma de
qualicao de uma demanda intensiva aquela que intensiva espacialmente - por
3.3. CONCENTRAO DA DEMANDA 27
exemplo,
. aquela concentrada em um shopping. Mas a intensividade da demanda
um aspecto muito mais complexo do que apenas o espao.
A demanda pode ser intensiva em gnero, nmero de pessoas que consomem
simultaneamente, grau de especializao do pblico-alvo, etnia, aspectos culturais
e sociais. Em resumo, basta que uma caracterstica do pblico seja concentrada de
alguma forma, que a demanda passa a ter um grau de intensividade.
Demandas intensivas permitem uma maior especializao da comunicao e maior
direcionamento das qualidades do produto, e tm caractersticas gerais mais dicil-
mente identicadas, em virtude de dependerem que a identicao das preferncias
dos consumidores, seja nas caractersticas do produto ou nas da produo, seja mais
assertiva e direta, ao passo que demandas extensivas devem procurar por valores
sociais gerais, focadas em preferncias sociais com relao comunicao e s tc-
nicas de produo, mas a sua previsibilidade, em termos de quantidade de produtos
vendidos ou servios prestados, signicativamente mais baixa e maiores nveis de
risco so esperados para estes mercados. Em resumo, as principais caractersticas
de intensividade da demanda podem ser discutidas a partir do diagrama abaixo:
as necessidades
. especcas do pblico que mais consome o produto. O pblico
feminino prefere uma comunicao mais intuitiva e visual, e geralmente preza mais
por detalhes. O pblico masculino, por outro lado, prefere informaes mais dire-
cionadas e menos detalhadas, focando no custo-benefcio geral dos produtos.
Ao economista que est lendo este texto, opta-se por qualicar bens pblicos e
comuns por sua intensividade pois eles so denidos por caractersticas bastante
especcas: a intensividade institucional (formal e informal) da sociedade e a inten-
sividade da escassez no consumo. Se houver uma dependncia intensiva das insti-
30 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA
tuies
. na formao de preos, dicultando assim que se implique o preo de custo
para a operao, ento o bem naturalmente pblico ou comum. Se, alm disso,
houver intensividade na escassez, ento o bem exclusivamente comum.
cios,
. e para a segmentao do pblico-alvo. Identicar quais as estruturas de de-
manda intensivas que no possuem uma oferta de produtos e servios especializada
a melhor forma de se criar uma marca socialmente responsvel e que acompanhe
as tendncias de evoluo social, permitindo ao empreendedor uma vantagem com-
petitiva importante.
Diversidade de Opes
Um dos aspectos centrais da competitividade de um produto, da estratgia de
competio, e da estratgia de divulgao de um produto e marca, identicar a
facilidade com a qual o consumidor consegue substituir o produto em questo por
outros similares no mercado.
Bens podem ser, em geral, substitutos, complementares, ou nenhum dos dois. A
classicao dos bens depende de como os preos de outros bens variam quando
32 CHAPTER 3. TCNICAS PARA ENTENDER A DEMANDA
duto,
. e a elasticidade cruzada permite identicar exatamente como o seu produto
est posicionado em sua indstria e nas cestas de bens consumidas por seu pblico-
alvo.
Outro caso bastante singular so os bens que possuem substitutos prximos en-
tre diferentes categorias. Isto , produtos que podem ser substitudos por outros
similares, mas cujo m no o mesmo (chocolates e sorvetes o exemplo clssico).
Neste caso, o Uber e os txis so substitutos muito prximos, mas quaisquer bens
que podem ser utilizados para transporte so inclusos nesta anlise.
inente
. que existe uma relao muito intensa com a tecnologia nal aplicada ao
bem. Conitos tecnolgicos so conitos que surgem com o aparecimento de novas
tecnologias, que geram frices entre indstrias (diskman e pen drives, e posterior-
mente os pen drives e o Spotify) ou entre mercados, mas o importante que esta
caracterstica da evoluo tecnolgica (ou, para os fs de Schumpeter, a destruio
criadora) fazer com que os produtos obsoletos tenham um aumento exponencial
na sua elasticidade de substituio.
A segunda regra perceber que a sua posio no mercado depende mais de como
voc consegue a informao do que de como voc a usa. No geral, com informao
suciente, voc pode fazer qualquer tipo de estimativa e anlise, para nalmente
encontrar estes trs indicadores e, a partir deles, ter uma ideia de sua posio no
mercado. Portanto, importante acompanhar o pblico atravs da coleta de dados
contnua, por processos de melhoria contnua, e atravs de acompanhamento sobre
suas manifestaes com relao s variveis de inovao tecnolgica e posiciona-
mento de marca.
A ltima regra aplicar o seu posicionamento como guia para a sua estratgia e,
mais importante, para o pblico alvo que desejar. Um pblico alvo que est preocu-
pado com o preo no vai se preocupar com a qualidade; apesar de existir algum
Seo 4.0 35
nvel
. de exigncia, a limitao associada renda um aspecto importante do con-
junto de decises de um indivduo, e a elasticidade preo inversamente propor-
cional riqueza para a maioria dos itens.
tender
. como os seus insumos se relacionam, e como se pode controlar as qualidades
do produto sem alterar a sua composio fsica, apenas a percepo desta.
Transacionabilidade
Qualquer empresa precisa car atenta aos hbitos de consumo de seus consum-
idores. Mas apenas atentar-se a como os consumidores consumiro apenas parte
da resoluo do problema. Outro aspecto de importncia mpar na anlise empre-
sarial identicar qual a capacidade que a empresa tem de ofertar o produto ou
servio em diferentes partes do mundo, e quais os custos que ela tem em fazer isto.
A questo mais trivial e de primeiro impacto para empresas que produzem bens
denir, desenvolver e gerenciar a logstica de distribuio dos seus bens. A logstica
fundamental na estratgia de distribuio dos produtos e entender como se pode
fazer para aumentar a transacionabilidade dos bens o ponto focal de qualquer
anlise logstica.
pautam
. as decises deve ser a marca, sua representatividade e sua associao ao
pblico alvo, e o problema de maximizar a transacionabilidade dos bens passa por
estruturar os processos considerando variveis similares ao problema de uma grande
indstria, considerando a escala de produo.
A logstica, portanto, um ponto focal de anlise de todas as empresas que pro-
duzem bens. Para a sua otimizao, os processos bsicos de gesto envolvem re-
solver seguidos problemas de controle timo, elencados da seguinte forma:
Estes trs aspectos esto presentes, em menor ou maior grau, em todas as de-
cises de logstica. Empresas que precisam transacionar bens perecveis acabam
dando mais ateno s duas primeiras, restringindo as formas de transporte bus-
cando garantir a qualidade nal dos produtos que chegam ao mercado. Existem
produtos que o acondicionamento importante, mas mais pelo motivo de integri-
dade do material do que em virtude da perecibilidade.
Por outro lado, existem alguns produtos que as condies para acondicionamento
so mnimas, e a qualidade tem uma taxa irrisria de decaimento ao longo do tempo
(isto , o produto no perde qualidade ao ser transportado), e o maior problema
do transporte minimizar o custo com o prprio deslocamento. Como a restrio
qualitativa mnima, existe maior capacidade de contratao de empresas especial-
izadas, de forma que que menos provvel que o produto chegue ao local de destino
com algum tipo de avaria ou causa alguma percepo negativa para o cliente.
A dica geral aqui que a escolha da gesto de logstica est atrelada dependn-
cia que o controle de qualidade nal do produto tem sobre os processos logsticos.
38 CHAPTER 4. CARACTERSTICAS DE EMPRESA E INDSTRIA
Se a dependncia
. for alta, e se a demanda for sensvel qualidade, ento no uma
boa estratgia a terceirizao do servio, o ideal que se estruture a operao de
forma que sejam mnimas as etapas de gerenciamento que no dependam direta-
mente do gestor.
Alm dos custos com logstica, ainda se tem os custos de transao no rela-
cionados ao transporte. Transacionar depende de diversos fatores subjetivos, como
a prpria percepo de qualidade do cliente (como j discutido anteriormente), mas
aqui o grande problema da transao a facilidade que se tem em executar as com-
pras.
a empresa
. tem de efetuar transaes, no sentido de que permite identicar mais
mercados e mais pessoas que estejam dispostas a consumir o produto, novas formas
de comunicao e exposio da marca, e a adaptabilidade dos produtos aos novos
mercados nos quais ela ir ser transacionada.
Concentrao industrial
Um dos aspectos mais importantes na qualicao de um negcio entender se a
capacidade de diferenciao dos produtos ofertados capaz de criar uma demanda
especca a ponto de se ter poder de mercado. O poder de mercado nada mais do
que a capacidade que uma empresa tem de modicar os preos para alm do que
as pessoas esto dispostas a pagar, e por isto est intimamente relacionado com a
diferenciao que se pratica.
Quanto maior a diferenciao de um produto e a capacidade que uma empresa
tem em arbitrar os preos cobrados para o seu produto, maior ser a concentrao
do mercado. E, para a diferenciao de um produto, existem diversos fatores que
4.2. CONCENTRAO INDUSTRIAL 41
possibilitam
. determinar e aumentar a capacidade de ofertar um produto ou servio
que tenha caractersticas que o pblico-alvo atribua mais valor.
Este ltimo tpico importante a ponto de dedicarmos uma seo exclusiva para
ele, mas os outros podem ser discorridos aqui. Iniciando pela quantidade de concor-
rentes no mercado, quanto maior o nmero de concorrentes, maior a elasticidade-
preo da demanda. Lembrando que a elasticidade-preo da demanda a medida
absoluta de escassez, um aumento no nmero de concorrentes faz com que a es-
cassez por um determinado produto diminua, e os preos cobrados no mercado
acabam sendo pressionados para baixo.
natural, portanto, que exista uma necessidade cada vez maior de diferenciar-
se perante o pblico, o que na maioria das vezes s ocorre atravs da aquisio
42 CHAPTER 4. CARACTERSTICAS DE EMPRESA E INDSTRIA
de ativos
. particularmente produtivos, como pesquisadores qualicados para a pro-
duo cientca especca no negcio de uma empresa ou novas mquinas e equipa-
mentos que estejam estruturados sobre bons algoritmos de inteligncia articial.
Mas, ainda que a discusso sobre a diferenciao seja importante, tambm im-
portante nos atermos s mudanas percepo de escassez quando existe uma
extensiva oferta de anncios de produtos e servios para um determinado mercado.
Quando se aumenta a quantidade de ofertantes se um mesmo produto, mas estes
ofertantes todos diferenciam-se de forma muito particular (com efeitos quase nulos
para o resultado nal do produto), aumenta-se a incerteza no mercado, que s con-
segue ser minimizada quando se indica o nvel de conhecimento de uma forma que
a sua prpria demanda consiga diferenciar a qualidade.
Esta estrutura mais paralisada impede ainda que se tenha um aumento na taxa de
inovao tecnolgica, que s ocorrem na medida em que as empresas estabelecidas
encontram incentivos para melhorarem de forma contnua os seus bens sem que
exista uma ameaa signicativa de novos entrantes nestes mercados. A inovao
tecnolgica geralmente associada a uma mudana qualitativa no produto ou na
forma de produzir, geralmente associada a uma necessidade de aumento de vendas
ou reduo de custos, e a sua presena torna a economia mais dinmica. , portanto,
uma consequncia ruim para a economia a existncia de concentrao de mercado
em virtude de taxas de inovao muito baixas, que poderiam ser otimizadas a partir
de uma nova perspectiva de investimento.
operao
. de uma empresa especca), a partir da constatao de que as instituies
que permitem estes benefcios estejam se transformando para um padro de carter
mais competitivo.
Estes ciclos podem ser denidos a partir de sprints, ocorridos entre os perodos
de 7 a 15 dias, nos quais a gerncia da empresa faz avaliaes diretas e contnuas
sobre o mesmo grupo de indicadores para avaliar o desempenho e as tendncias
de mercado. sempre importante acompanhar o desenvolvimento de tecnologias
substitutas, complementares e potencialmente aplicadas produo, de forma a se
buscar o nvel de ecincia mais alto possvel.
avaliar
. que so diferentes, mas no so sucientemente distintos para que sejam
monopolistas de mercados ou indstrias exclusivas. , portanto, uma estrutura or-
ganizacional contnua, em que os indicadores marginais (i.e. que olham para as vari-
aes, e no para nveis absolutos) sejam considerados.
46 CHAPTER 4. CARACTERSTICAS DE EMPRESA E INDSTRIA