INTRODUCCION

Ante la competencia y saturacin del mercado como una caracterstica de la

globalizacin y el libre mercado, hace que la competitividad, innovacin,
planeacin y el marketing sean ms necesarios e indispensables para
conseguir la rentabilidad y la supervivencia de una empresa.
Para la formulacin de este plan de marketing ha sido indispensable la
participacin de los propietarios y administradores de la empresa panificadora
RICOS PAN, pues un plan de marketing que sea elaborado sin tener en cuenta
las posibilidades, capacidades econmicas, financieras, experiencias y
expectativas de la empresa caera en un vaco, as como sera irreal, sin
utilidad para la empresa.
Se ha puesto en prctica toda la enseanza terica de las aulas pero se han
encontrado vacos que gracias a la participacin de los propietarios de la
empresa se han podido cubrir en buena medida, llevndonos a la conclusin de
que la teora y la prctica se encuentran estrechamente enlazados; sin
embargo a pesar de haber realizado el presente, an nos queda mucho por
aprender.
Debido a la brevedad del tiempo para hallar la participacin en el mercado
hemos tenido muchas limitaciones en cuanto a datos por parte de algunas
Instituciones, entre ellas: La Municipalidad, la Cmara de Comercio y otros. Sin
embargo, esperamos contribuir de alguna manera con la empresa RICOS PAN.
SITUACION ACTUAL
VENTAS:
Las ventas desde el ao 1996 han venido disminuyendo a pesar que se
han incrementado el nmero de puntos de venta.
Desde el ao 1996 los puntos de venta se han incrementado sin lograr el
incremento del nivel de ventas; esto debido a la crisis econmica que se
ha presentado estos ltimos aos. Por otro lado, el ingreso de nuevas
panificadoras y cafeteras tambin ha afectado el nivel de ventas de la
empresa RICOS PAN.
Por lo que consideramos necesario realizar la implementacin de un
Plan de Marketing para incrementar las ventas.
 PARTICIPACIN EN EL MERCADO:
A continuacin mostramos la participacin en el mercado de productos
de panificacin tecnificada .para lo cual tenemos en cuenta el nmero de
quintales de harina utilizados en la produccin diaria de las panificadoras
tecnificadas de la ciudad de Puno (datos obtenidos de entrevistas)
PANIFICADORAS TECNIFICADAS PRODUCCIN EN QUINTALES
Ricos Pan 15
Espiga de trigo 7
Las Mercedes 8
Meli Melo 7
La Selecta 5
Panificadora Universitaria 6
 TENDENCIAS DEL MERCADO:
Dado que uno de los principales productos de RICOS PAN es el pan, el
mismo que es un alimento de consumo masivo y total. El mercado tiene
una relacin directa con el crecimiento demogrfico y con el nivel de
ingresos de los mismos.
Tambin cabe indicar que la competencia es desleal, principalmente en
aspectos tributarios, as como en la calidad respecto a los insumos que
utilizan en la elaboracin de panes, tortas y pasteles.
Como ejemplo podemos mencionar a:
La Empresa Baguettino de la ciudad de Juliaca, la misma que
comercializa sus productos en la ciudad de Puno sin ningn control
puesto que esta empresa no paga sus tributos en la ciudad de Puno.
En cuanto a los insumos que utiliza esta empresa, son de calidad
inferior a los utilizados por la empresa RICOS PAN.
La Empresa Espiga de Trigo tiene sus hornos de produccin de
manera clandestina, lo que le permite evadir impuestos, afectan de
esta manera a los intereses de RICOS PAN que cumple debidamente
con sus obligaciones tributarias.

COMPETENCIA
PANIFICADORAS TECNIFICADAS
Ricos Pan
Las Mercedes
Panificadora Universitaria
La Selecta
Meli Melo
La Espiga de Trigo
Panificadora y Pasteleria Anny
PANIFICADORAS ARTESANALES Y SEMITECNIFICADAS
Existen aproximadamente 37 hornos de este tipo en la ciudad de Puno,
algunos de los cuales funcionan de manera informal, estos comercializan sus
productos en tiendas de abarrotes y bodegas en la totalidad de barrios de la
ciudad de Puno.

ESTUDIO DE MERCADO
Se han realizado encuestas, entrevistas y observaciones a tiendas de
abarrotes, bodegas, kioscos y carretas de dulces de los diferentes
barrios y calles cntricas de la ciudad de Puno, lo cual nos ha llevado a
la conclusin de que es posible hacer una distribucin directa de una
variedad de productos de panificacin y pastelera, de esta manera se
pueden incrementar las ventas y por ende la rentabilidad.
ANTECEDENTES
HISTORIA DE RICOS PAN
Un 27 de junio de 1990, el el Jr. Lima N 185 de la ciudad de Puno, se abre la
primera panadera Ricos Pan, desde entonces fue creciendo aumentando asi
varias sucursales obteniendo muchos reconocimientos como de la Cmara de
Comercio (Chuspa de Plata)
PRODUCTOS QUE OFRECE

panes pasteles

tortas

Postre tres leches

pye de verdura

pecado de lucuma

budin de chocolate

pye de manzana
arroz con leche

leche asada

flan de chocolate

empanada de queso

saltea de carne
 CAPITULO I
PLANIFICACION ESTRATEGICA INSTITUCIONAL
MISIN
Exceder constantemente, con nuestros productos y servicios de calidad, todas
las expectativas de nuestros clientes, elaborando productos sin ingredientes
dainos a la salud; esta labor la hacemos en un ambiente de calidad total
donde el producto y servicio ofrecido son reflejo de nuestra calidad empresarial.
Manteniendo liderazgo con la colaboracin iniciativa y creatividad de nuestro
recurso humano.

VISIN

RICOS PAN ser una empresa altamente competitiva, innovadora y

sobresaliente; reconocida como la mejor fabricante de pan en la regin del
pas. Con los conocimientos y habilidades necesarias para lograr la calidad de
los productos elaborados y de los procesos de produccin, as mismo ofrecer a
los clientes los mejores precios y formas de distribucin, alcanzando un alto
nivel de desarrollo humano y tecnolgico para cumplir con su misin.

PRINCIPIOS Y VALORES ESTRATGICOS

El personal de la Panadera, pastelera y cafetera RICOS PAN se rige por los
valores y principios de competitividad, calidad, respeto, satisfaccin, superacin e
innovacin.
Evaluacin de los valores de la Organizacin
1 2 3 4 5
Result.
VALORES DESCRIPCION Muy Bajo Inter Alto Muy
Prom.
Bajo medio Alto
En cuanto a los aspectos
capacitacin de nuestros 3.46
Competitividad X
empleados es tiene un grado
de excelencia
En cuanto al desempeo
dentro de la empresa los 3.67
Calidad empleados y proveedores X
tienden a cometer cero
deficiencias.
En cuanto al respeto de los
Respeto derechos de los dems, existe X 3.87
un grado de responsabilidad
 En cuanto a la realizacin de
actividades segn horarios y 3.40
Satisfaccin bsqueda de X
satisfaccin de clientes,
tenemos un nivel de disciplina
En cuanto a la capacitacin del
Superacin personal, hay actualizacin X 3.67
permanente.
En cuanto a bsqueda
contina del cambio orientado 3.67
Innovacin a mayor bienestar, existe X
creatividad y actitud
empresarial.

EVALUACIN: 1= MUY BAJO, 2= BAJO, 3= INTERMEDIO, 4 = ALTO, 5= MUY ALTO

OBJETIVOS DE MARKETING
Alcanzar una participacin del 30% en el mercado en la ciudad de Puno para
el ao 2012.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Expandir la comercializacin y venta de los productos de panadera y
pastelera.
Lograr mayor participacin en el mercado puneo elaborando productos de
calidad.
Elevar las calificaciones sobre la imagen general de RICOS PAN.

OBJETIVOS SECUNDARIOS
Clientes. Implementar estrategias para atraer nuevos clientes y ser
reconocidos como una panadera de calidad para el ao 2012.
Equidad de marca. Lograr ser reconocidos como un negocio donde se pueda
ir a disfrutar de una tentacin saludable, RICOS PAN lder en la regin sur para
el ao 2012.
Nuevos productos. Desarrollar dentro de la panadera nuevas lneas de
productos en cada uno de los segmentos como se encuentra dividida,
innovacin constante en sabor, haciendo combinaciones mezclas para dar
mayor variedad con productos orgnicos de la regin.
ESTRATEGIAS DEL PLAN
A. EXPANSIN DEL MERCADO (mercado de nuevo vs producto ya
existente)
Puesta en funcionamiento en dos nuevos puntos de venta.
Cercado de la UNA.
terminal terrestre de puno
a) mercado objetivo;
1. poblacin universitaria
2. poblacin viajera y entorno del terminal
b) posicionamiento central; calidad al alcance del universitario
c) posicionamiento de precio; mas por lo mismo ofrecemos ms
calidad y cantidad a un precio al alcance del universitario y la
poblacin viajera de distintos lugares.
d) Estrategia de distribucin; locales o puntos de venta cercanas y al
alcance del mercado obetivos y adems ofrecemos para el
entreteniemiento de los clientes tableros de ajewdrez tanto para el
mercado objetivo de la universidad y el terminal terreste de puno-
e) Estrategia de comunicacin;
- Publicidad: de carcter emocional para la poblacin universitaria
expresndole faltaba endulzar la vida estudiantil llego pastelera,
panadera, cafetera de RICOS PAN.
- Medios.
o Volantes
o Radios emisoras
f) Fuerza de ventas. Dos vendedoras en cada punto de nuestro
mercado meta.
B. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN (desarrollo de mas producto)
Puesta a la venta 5 tipos de variedad de panes como: pan de camote,
pan de aceituna, pan enriquecido con quinua, pan enriquecido con
maca, pan de caihuaco; todos estos productos con alimentos
balanceados y andinos.
Mercado objetivo: clientes actuales y potenciales de Ricos Pan
a) Posicionamiento central: calidad de insumos y nutrientes.
b) Posicionamiento de precios: ms por lo mismo, ofrecemos
productos de calidad y diversidad de variedades al mismo
precio del mercado en donde existe deficiencia de calidad de
insumos y poca variedad de sabores.
c) Estrategia de distribucin: aplicacin de tcnicas de
merchanidising en nuestros puntos de venta actuales en forma
atractiva y visible para nuestros nuevos producto-
 d) Estrategia de comunicacin;
- Publicidad; radiales destacando los insumos como la maca,
camote, caihua, quinua y aceituna resaltando su importancia.
- Promociona: por cada compra de pan obsequiaremos una receta
de diferentes platos ya sea de la regin y dentro del pas. Con el
slogan ricos pan cada vez mas rico-

C. ESTRATEGIA: INCREMENTO DE LA DEMANDA E

IMPLEMENTACIN DE UN PROGRAMA DE RUBRO DE PASTELES.
a) Mercado objetivo: jvenes, seoritas y nios del mercado puneo
que compran ricos pan y transente general.
b) Posicionamiento central: diseo y exhibicin atractiva para la compra
por impulso y calidad de insumos.
c) Posicionamiento del precio: ms calidad al mismo precio
ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHEL PORTER
RICOS PAN usa la estrategia de DIFERENCIACIN, debido a que sus
productos y servicios presentan un costo mayor al presentado por los
competidores; adems el mercado al cual est dirigido es la poblacin en
general

ESTRATEGIAS DE POSICION COMPETITIVA DE RICOS PAN

Visto el diagnstico de la empresa y analizando sus caractersticas
consideramos que la estrategia de posicionamiento usada por la empresa es la
de LIDER DE MERCADO en el departamento, debido a que ya tiene un
mercado fiel ganado, que considera a sus productos como los mejores del
mercado, por otro lado se tiene tambin que a nivel nacional la empresa
RICOS PAN usa la estrategia de OCUPADOR DE NICHO DE MERCADO O
ESPECIALISTA, esto debido a que podra enfrentarse a empresas como Bimbo
o Panificadora las Amricas que tiene mercado a nivel nacional; sin embargo
RICOS PAN prefiere mantenerse como lder en la localidad y en parte de la
Regin de Puno.
Ambas posiciones deben ser aprovechadas por la Empresa, de manera que las
ventas puedan incrementarse, ganando mayor participacin en el mercado,
esto podra lograrse introduciendo nuevos productos que satisfagan las
preferencias de los consumidores de RICOS PAN.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO

 MATRIZ DE EXPANSIN DE
PRODUCTOS/MERCADOS RICOS PAN
PRODUCTOS
TRADICIONALES NUEVOS
PENETRACIN EN EL DESARROLLO DE
MERCADOS

TRADICIONALES MERCADO PRODUCTO

DESARROLLO DE MERCADOS DIVERSIFICACIN

NUEVOS

Penetracin del mercado. Los productos de RICOS PAN han logrado

penetrar en los hogares de las ciudades en los estratos medio y alto. De igual
manera el consumo de pan ha aumentado ao tras aos, as como los
productos del nicho de antojos que ganan participacin dentro de la mezcla
de productos del mismo negocio; aunque los patrones de compra del pan y
tortas han venido cambiando porque las personas creen que las harinas
engordan y en esos estratos la silueta estilizada es la ideal, el pan se sigue
vendiendo, tambin crece la venta de empanadas, pastelillos y tortas. El
negocio de RICOS PAN est dividido en 4 partes antojitos, cafetera, pastelera
y panadera este ltimo participando con el 34% de las ventas del negocio lo
cual representa una participacin muy baja ya que la naturaleza y la estigma
de su imagen es acerca del pan en puno y a nivel internacional.

Desarrollo de mercado. RICOS PAN actualmente conforma una red

empresarial conformada por algunas panaderas de la ciudad de Juliaca y puno
que manejan formatos muy similares, con el fin de desarrollorar sus mercados
con sus productos e incursionar con el mercado de los estratos medio bajo y
bajo en los conos de las ciudades de mercado meta.

Desarrollo de producto. Uno de los fuertes de RICOS PAN es que es un

negocio que se da al cambio, y mantiene en constante innovacin, como lo es
con los productos de pastelera, el ultimo panes se deben sacar dulce relleno
que es el fusin que consta de dos sabores, modificaron sus tortas en la
presentacin, ms llamativas, con mas color y diferentes sabores, tostadas de
pltano rellena con todo entre otros.
Diversificacin. RICOS PAN actualmente maneja un sistema de ventas al
pblico en general, pero se debe abrir como venta de delivery en el cual se
manejara una base datos y es con ella con la que se les llama
constantemente a distintas horas para ofrecerle sus productos y hagan uso de
este. Siendo una fortaleza frente a la competencia. La remodelacin de los
locales de la panadera eso hara captar nuevos clientes, manejando un
formato ms elegante y atractivo para sus clientes.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN
En cuanto a las estrategias de integracin, RICOS PAN usa la integracin hacia
atrs, con los proveedores de harina y azcar.

MATRIZ FODA
ANLISIS DOFA DE LA EMPRESA Y EL MARKETING MIX (enlace 4 Cs por
4 Ps)
Aqu se analizan las Debilidades, oportunidades, fortalezas y Amenazas de la
panadera con respecto a la competencia.

DEBILIDADES
Producto. RICOS PAN le hace falta incrementar mas su portafolio de
productos mejorar la parte de pastelera y cafetera en la parte del productos
con queso un cambio en la tecnologa seria una punto muy importante, puesto
que a la hora de efectuar los pagos se congestiona mucha gente, debido a que
no cuenta con sus sistema de registro que es muy elemental.

Precio. En la panadera RICOS PAN en cuanto a los precios es que debido a

las alzas que ha tenido el trigo, se ha visto reflejado en el tamao del pan,
pasteles y tortas; los precios no concuerdan mucho con ello, sin embargo este
factor no se hace tan relevante a la hora de la decisin de compra, puesto que
el cliente de RICOS PAN es un cliente donde para l la calidad de los
productos es un punto muy relevante y no le interesa que tan caro pueda ser y
la elaboracin de ellos se hacen con materia primas de muy buena calidad.
Promocin. La panadera posee una pgina Web que le permita tener una
comunicacin directa con los clientes, pero no lo actualizan constantemente
mostrando las promociones te tiene, la publicidad que maneja RICOS PAN es
muy regular; los clientes son muy indiferentes a promociones que se realicen
no le dan importancia.
Plaza. Su zona de produccin es limitada y su espacio fsico tambin que solo
est en el centro de la ciudad de Puno y Juliaca debido eso se ver en la
obligacin de ampliar sus instalaciones y de abrir otros mercados como en
almacenes de cadena, refrigerados entre otros.
Clima. Debe mejorar la parte de mantener permanente capacitacin tanto el
personal de ventas como en el del rea de produccin, tomndose como
responsabilidad frente al servicio ya que este punto es esencial para la
panadera.
Clientes. Los clientes con los que cuenta RICOS PAN son personas de mucha
trayectoria y que llevan muchos aos viviendo cerca del sector una de las
desventajas es que al llevar tanto tiempo en la panadera son muy dados a
ensayar en la competencia y en cualquier negocio nuevo que abren, se corre el
riesgo de que al degustar los otros productos se pierda ese clientes, es por eso
que nunca se puede estancar, la innovacin y el cambio son vitales.
Competencia. La panificadora ESPIGA DE ORO, PAN TODOS y otras
panaderas son la competencia para RICOS PAN, aunque no queda muy
cerca pero manejan formatos muy similares, aparte maneja ms variedad en
los relacionado a decoracin en pastelera y la imitacin de los mismo
productos.
FORTALEZAS
Producto. La administracin es la encargado de que las materias primas para
la fabricacin de productos no se agoten, de llevar control de toda la
produccin del da, tambin que los productos no se escaseen en vitrina, que
los productos estn fresco y con excelente presentacin, que los clientes sea
atendidos en un tiempo prudente y que el despacho de su pedido sea correcto,
tambin antojar a sus cliente de todos sus productos y con esto brindando un
excelente servicio.
Son producto de un excelente sabor, fabricados con ingredientes de muy buena
calidad, fortaleza clave en cualquier negocio y de hecho RICOS PAN cuenta
con ella, dicho por sus mismos clientes.
Precios. Una de las fortalezas que tiene RICOS PAN frente al precio es que
sus consumidores estn de acuerdo con ellos y encuentran una relacin muy
directa basndose en la calidad y el sabor que tienen sus productos. Cabe
aclarar que los precios son justos 4,5 unidades de pan por un nuevo sol.
Plaza. La PANADERA RICOS PAN est ubicada actualmente en la zona de
mayor poblacin ciudad de Puno y Juliaca, Jr. Arequipa y unin
respectivamente.
Clientes. La empresa en la actualidad tiene aproximadamente1000 clientes en
la mayora continuos con compras tres veces por semana y esta cifra ha ido
creciendo en los ltimos aos lo que demuestra que el crecimiento en el
mercado de la panadera.
Clima.
La empresa presenta una gran solidez financiera: Debido a su amplia
trayectoria en el mercado (10 aos a mas) la empresa cuenta con una
excelente imagen ante las entidades financieras y sus proveedores, lo cual
permite que esta empresa pueda acceder fcilmente a prstamos o crditos
cuando se es necesario.
Competencia. De manera constante se evala el mercado y la competencia: la
empresa permanece en constante atencin a lo que su entorno le pueda
ofrecer es decir, los cambios dados por la competencia o el mercado, se
evalan y se tienen en cuentan para implementarlos en la empresa.
OPORTUNIDADES
Producto. Los productos de panadera, tienen oportunidades en el mercado,
ya que son productos que las personas consumen frecuentemente y a
cualquier hora del da, gracias a que manejan una amplia gama de sabores,
tamaos, precios, y un portafolio que ofrece variedad lo que permite que en
este sector se encuentre tipos de clientes diferentes. El pan se ha constituido
como un alimento que muy apetecido por las personas como acompaante en
cualquier comida del da, sin embargo a pesar de las malas polticas que han
surgido acerca de este producto de que no es muy conveniente para la salud el
continua siendo un elemento en la canasta familiar.
Precio. Los precios de nuestros productos sern bastante similares a los de
nuestros competidores, ms concretamente a los de "espiga de oro"
Promocin. Debido a que estamos en un mercado cambiante lleno de
innovacin, nuevas tendencias de mercado, en cuanto al manejo de buenos
hbitos de alimentacin para el cuidado de la salud, se debera hacer provecho
el avance tecnolgico en formas de comunicacin como lo son las paginas
Web para divulgar que el consumo de pan no es daino para el organismo.
Tambin tendremos promociones especiales, por ejemplo, por el festejo de
cumpleaos, matrimonios regalaremos un pastel personal o pequeo.
Plaza. Una oportunidad para RICOS PAN en cuanto a plaza es que se
encuentra en una excelente ubicacin en la zona de mayor poblacin ciudad de
Puno y Juliaca, Jr. Arequipa y unin respectivamente, son bastante
concurridas lo que crea beneficio a la panadera ya que muchas gente al pasar
se antoja desea y deleitar con los productos de RICOS PAN.
Clientes. El mercado est en constante crecimiento y cada vez es posible
ampliar nuestro portafolio de clientes, ya que las ciudades estn presentando
un crecimiento econmico y se puede encontrar ms personas con poder
adquisitivo y as aumentar la frecuencia y la cantidad de compra de productos
de panadera
Competencia. Las dos empresas que son Competencia inmediata para la
panadera RICOS PAN se encuentra en la siguiente situacin:
Espiga de oro. La cual posee las sedes los mimo que RICOS PAN
ubicadas en las zonas cntricas
pan todos. tambin de la misma manera est ubicado en Puno y
Juliaca.
AMENAZAS
Producto. Las nuevas tendencias del mercado se dirigen hacia el
manejo de los buenos hbitos de alimentacin, (BPM), para el buen
estado de la salud. Es una amenaza para los productos como el pan y
sus derivados ya que se dice que son productos con mucho contenido
de carbohidratos y caloras. Aumentndose el consumo de productos
light y los panes integrales.
Precio. Es una amenaza para la empresa la posible inflacin ya que
esto generara un incremento en los costos de las materias primas.
Tambin el aumento en la tasa de desempleo, se toma como amenaza
porque as disminuir notablemente la frecuencia y cantidad de compra
 Plaza. El espacio es bastante reducido, si en un futuro pensara en
ampliar su negocio, pues sus objetivos es aumentar cantidad de clientes
y ventas y se toma como amenaza porque es un negocio que est en
etapa de crecimiento, y podra presentar inconvenientes pues no se
contara con un espacio para el estacionamiento de sus carros debido a
que la tendencia es toda empresa cuente con vas de acceso y
estacionamiento.
Clientes. El mercado objetivo est dirigido a estratos medio y alto: Es
una amenaza ya que en estos estratos es menor el nmero de
habitantes que en los estratos medio bajo y bajo por consiguiente
existen menos personas que compren productos de panadera al precio
de RICOS PAN.
Competencia. Una amenaza para RICOS PAN en cuanto a la competencia, sea
que implementen mayor tecnologa y orientarse a los estratos medio bajo y bajo;
Tambin se toma como riesgo las panaderas de barrio que nacen muy a diario.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Conocimiento y experiencia Zona de produccin
en produccin. pequea
Experiencia y trayectoria de Debilidad en el rea de
la panadera y el grupo mercadeo y ventas
pastel pan en general Personal de ventas con baja
Respaldo de los otros capacitacin en los temas y
puntos del grupo y equipo en conocimiento de algunas
de trabajo reas de panadera.
Procesos bien definidos, lo Deficiencias en la parte
que permite un tecnolgica para sistema de
conocimiento de los costos ventas, lo que no nos da una
y la manera como consolidacin exacta de los
controlarlos. movimientos de ventas para
Alta calidad en todos sus los diferentes tipos de
productos productos.
Variedad de oferta para los No hay un ptimo servicio a
clientes, panadera, domicilio
pastelera, fritos,
desayunos.
Procesos de calidad en
ejecucin lo que fortalece
los procesos y los productos
terminados
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Altos costos en materias Explorar nuevos mercados
primas como los institucionales,
 claves para los procesos productos congelados y la
como la harina (monopolio exportacin productos hecho
de proveedores) con materia prima orgnica.
las nuevas tendencias Desarrollo de nuevas lneas
sobre alimentacin, y todo saludables para los clientes
lo relacionado a las lneas que sean productos light
light- Requerimientos legales de
los posibles inflaciones que sistemas de calidad como
se d en el pas esto las BPM
incrementara los costos de Lograr una certificacin de
produccin productos orgnicos.
Entrada de nuevos
competidores

CUADRO DE ANLISIS FODA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS

4 4 4 4
CLIENTES
CLIMA 2 3 3 3

COMPETENCIA 3 4 4 2

PRODUCTO 2 5 4 3

PRECIO 3 4 4 3

PROMOCIN 5 2 4 3

PLAZA 4 3 4 4

TOTAL 23 25 27 22

CAPITULO II
ANLISIS EXTERNO
ANALISIS DEL ENTORNO
Poltico. Este entorno incluye todo tipo de leyes ahora en ahora casi el
gobierno mantiene un nivel estndar de estabilidad econmica y dependencias
del gobierno que tengan que ver con las importaciones del trigo pueda ser muy
perjudicial para las empresas de este rubro, pues para cumplir con los
requerimientos de las importaciones en especial para nuestros proveedores
quienes son los que nos suministran la materia.
Ambiental.- En el caso de RICOS PAN el clima influye de una manera no tan
agresiva ya que es un negocio de la en la regin se ha hecho ya costumbre y
necesitamos consumir todos los das de nuestras vidas, pero si se nota que las
ventas aumentan cuando el clima es fro ya que la gente quema ms caloras
por ende da ms hambre.
Econmico
En la actualidad nuestro pas se encuentra en una recesin econmica, debido
a la reciente crisis estadounidense y la actual crisis financiera europea, la
misma que viene afectando el ingreso de las familias, motivo por el cual el
sector al que van dirigidos los productos de la empresa no tiene la suficiente
solvencia econmica para adquirirlos y prefiere compara los panes hechos de
manera artesanal , esto debido al cuidado que ponen en el destino de sus
gastos y a la vez son ms exigentes de los productos que necesitan.
En el siguiente cuadro se puede observar la situacin econmica actual de
pas, as como la expectativa empresarial en diferentes rubros:

El cuadro anterior muestra que nuestro pas y por ende nuestro departamento
viene realizando esfuerzos denodados para logra estabilidad econmica,
consiguiendo de esta manera que la poblacin no se vea afectada por la
reciente crisis mencionada.
Sociocultural
El consumo de productos de PASTELERIA FINA es una caracterstica que
tienen muy pocos hogares de nuestra ciudad de Puno, sin embargo sta se ha
venido incrementando en los ltimos aos debido a que las familias puneas
adoptan la costumbre de adquirir tortas para celebrar los cumpleaos de sus
seres queridos, desde el grupo socio econmico alto hasta el medio tpico, lo
cual implica que hay una necesidad potencial.
El tratar de PASTELERIA FINA, es hablar de tres factores: la calidad, frescura
del producto y la salud de las personas. Respecto a estos puntos se refieren al
 uso de insumos de calidad en la composicin de los queques, la frescura de las
frutas utilizadas y uso de productos naturales en la composicin de las cremas
y la decoracin, ya que en la actualidad la mayora de las personas desea
conservar su figura, comer sano y a la vez rico.
Tecnolgico. Actualmente existen avances tecnolgicos que permiten un
acercamiento al cliente por medio de sistemas que automatizan el control de la
relacin con el cliente, y permiten mantener todas las herramientas comerciales
a disposicin del las empresas como lo es la estrategia CRM que significa,
recopilar la mayor cantidad de informacin posible sobre clientes, para poder
mejorar la oferta, aunque orientada a una escala pequea, las maquinas sern
las que garantice una adecuada produccin.
Los Equipos a usar sern:
Un Horno Pastelero Tecnogas S/ 6.340.00
Una Batidora Semiundustrial Nova S/ 3,500.00
Una Conservadora-Congeladora Samsung S/ 5,500.00

ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITVAS DE PORTER

COMPETIDORES
POTENCIALES
Panaderas
artesanales

COMPETIDORES
ACTUALES CLIENTES
PROVEEDORES Las Mercedes
Sociedad punea
Espiga de Trigo
Molisur
Pasteleria Anny Instituciones pblicas y
cartavio
Pasteleria Meli privadas de la regin.
Melo
Panificadora
Universitaria

PRODUCTOS
SUSTITUTOS

Pan artesanal
La entrada de nuevos competidores
En este mercado, la entrada de competidores existe, cuentan con tecnologa
existente en el mercado e instituciones que brindan la capacitacin adecuada
en la preparacin de estos productos, hay que considerar que no hay barreras
al respecto y que en el mediano plazo habr nuevos ingresos de competidores.
Una barrera importante para la entrada puede ser la disminucin de los costos,
lo cual puede ser realizado con el incremento de la productividad y el desarrollo
del mercado. Consideremos que este mercado es de ganancia por margen de
ventas y no por volumen que puede ser caracterstica de otro grupo
socioeconmico.
El atender este mercado implicar un aumento de la oferta en el mbito de
industria de panificacin; Representa traslado de consumidores de un producto
marca hacia otro y nuevos consumidores.

La amenaza de sustitutos
Los sustitutos ms cercanos son productos de un mayor precio, que en la
mayora de los casos estn al alcance del mercado potencial. En el lado
opuesto, sera el de continuar tal como est ocurriendo ahora: el uso que le dan
los consumidores para el cumplimiento de sus compromisos (fiestas de
cumpleaos, fiestas infantiles, aniversarios de empresas, promociones y otros.
El poder de negociacin de los compradores
Los compradores tienen poder por la clase de sector econmico al cual va
dirigido, lo cual podra influir por un lado en solicitar menores precios pero
conservando la calidad, la empresa tendr que garantizar el producto y la
atencin personalizada a los consumidores. Los costos de distribucin y
promocionales tienden a disminuir.
El poder de negociacin de los proveedores
Los Insumos y materiales que son necesarios para la fabricacin de la
PASTELERIA FINA se pueden encontrar en diversas empresas locales. No
habr limitacin de aprovisionamiento.
La rivalidad entre los competidores existentes
A nivel de segmento socioeconmico, en el mercado existen varias empresas
que brindan el servicio. Las hay para todos los gustos y muchas tienen
reconocido prestigio y clientela: la competencia puede ser dura.
Existen empresas que ofrecen el producto con una variedad de servicios
complementarios y con caractersticas similares, estos son Cafetera,
Panadera, Heladeras, Servicios Delivery, ventas por Internet.
Penetracin a nuevos mercados y crecimiento rpido

Criterio Aplicacin
Es difcil de imitar La evidencia de que esta capacidad es difcil
de imitar est en la existencia de varias
panaderas regionales que no han podido
explotar el potencial de ventas que existen en
el mercado.
Requiere de comunicacin, El desarrollo de esta capacidad ha venido
involucramiento y compromiso como resultado de sacrificio de parte de los
a travs de las barreras propietarios pues se ha tenido limitado
dentro de la organizacin acceso a financiamiento externo. Existe
claridad a travs de la organizacin que
alcanzar las metas dentro de un mercado es
un proceso que requiere del aporte
coordinado de todas las funciones.
Ofrece potencial en una amplia La empresa ha considerado la introduccin
variedad de productos de nuevos productos y servicios ganando
rpidamente participacin de mercado. La
aplicacin de esta capacidad a otros
negocios ser uno de los fines de la
estrategia propuesta.

CAPITULO III
 ANLISIS INTERNO
CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logstica Interna:
La empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene
niveles elevados de productos terminados debido la distribucin es
inmediata los distribuidores.
Presentan un adecuado manejo de materias primas. Al mantener varias
plantas, la empresa ha logrado centralizar las compras de materias
primas esenciales para la elaboracin de de panes, pasteles y tortas
como son azcar, leche, harina, logrando descuentos significativos
debido a los volmenes comprados.

Operaciones:
Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen
presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los factores
de estacionalidad.
RICOS PAN mantiene plantas de panaderas en ciudades estratgicas
como Puno y Juliaca ciudades con mayor cantidad poblacional que les
permiten estar cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo.
Durante los ltimos aos RICOS PAN ha efectuado inversiones
significativas en la compra de activos fijos, adquiriendo e implementando
nuevas maquinarias en sus plantas panificadoras con la finalidad de
mantener una adecuada tecnologa en sus procesos de produccin y
garantizar la calidad de sus productos.
Logstica Externa:
El sistema elaboracin de productos al pedido del cliente con sabores y
diseos y decoraciones que requiera.
Oferta de diferentes tamaos y sabores con sus propios envases y
distintos decoraciones en pasteles.

Marketing y Ventas:
 Ofrecimiento mayor diversidad de productos y de calidad.
Productos de calidad satisfaciendo los deseos y necesidades mas
exigentes.
Servicios:
Implementar un sistema de distribucin de delivery a hogares donde
deseen disfrutar sin tener la molestia de salir de casa.
ACTIVIDADES DE SOPORTE
Abastecimiento:
La panadera RICOS PAN, al igual que el resto de las panaderas de
elaboracin de tortas, pastel y otros, se caracterizan por la uutilizacin
de un elevado porcentaje de harina importadas, al igual que toda la
pequeas empresas.
El azcar, grasas y la esencia representan el 60% del total de costos.
Los envases y la esencia no se tienen mayores problemas de
abastecimiento. Sin embargo, en el caso del azcar, el sector ha tenido
se va a tener problemas de aprovisionamiento debido a que el grupo
gloria est teniendo el manejo de las empresas azucareras;
La empresa ha desarrollado una estrecha relacin estratgica con sus
principales proveedores de materias primas, permitindole el
abastecimiento permanente de insumos de produccin.
Desarrollo Tecnolgico:
La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa
moderna para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual
pretenden mejorar la calidad de sus productos.
Existe un compromiso por parte de los directivos de la empresa de
desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos,
lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la produccin y la
incorporacin de un sistema de manejo de clientes como el CRM.
Recursos Humanos:
Capacitacin y entrenamiento no constante de los empleados de la
empresa. Aun la poltica de la empresa mantener a sus trabajadores
actualizados, no diseado un plan de capacitacin continua.
 Se busca mantener empleados especializados en distintas areas de la
organizacin.
Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se
transmite el sentido familiar en la empresa.
Infraestructura de la empresa:
Las infraestructuras de la empresa no son tan buenas debido a que no
se tiene una proyeccin de crecimiento y las vas de acceso; puesto en
este tiempo las empresas deben tener hasta playas de estacionamiento
y los vehculos deben de llegar con facilidad.

LA CADENA DE ABASTOS DE LA PANADERA

El valor del pan, ha disminuido en este mercado en las ltimas dcadas
porque los hbitos alimenticios han cambiado, antes se serva en todas las
comidas no solamente en el desayuno asimismo la mayora de restaurantes lo
ofrecan como parte del servicio pero esto ha cambiado en la actualidad. Los
consumidores tienen baja percepcin de los beneficios del pan.

De las ventajas competitivas que puede desarrollar RICOS PAN en la

elaboracin tradicional son muy diferentes a las del panificador industrial,
depende de sus fortalezas y debilidades individuales, de los competidores a los
cuales se enfrentan, tambin dependen de su propia capacidad como negocio
y de los clientes.
RICOS PAN ofrece productos frescos y saludables. Ofrece mejores
caractersticas organolpticas de su producto. Mayor vida til de producto.
Tiene control total del proceso (de la compra de la harina a la venta del
producto final) El proceso de produccin es ms tradicional. Ricos pan tiene
ms facilidad de ajustarse fcilmente a las nuevas tendencias del mercado.
De las desventajas. Las falsas dietas en las que se hace creer a los
consumidores que el pan engorda. Presin poltica para impedir que los precios
suban. Las principales materias primas de la industria han tenido un importante
aumento de precio. Con dificultad tiene baja en los costos por economas de
escala. La competencia con las cadenas de Supermercados se hace cada vez
ms fuerte. Tienen escaso control sobre los precios de insumos Tienen que ser
competitivas para atraer a los consumidores.
Estrategia competitiva para el pan artesanal depende de las diferencias de
cada negocio, se puede tener estrategia en la produccin, en la calidad, en la
variedad y ser especialista en determinados productos que el competidor no
domina.
Tendencias actuales en el consumo del pan. Los consumidores quieren
recuperar sabores originales, tradicionales y naturales. Para satisfacer su
bsqueda de una manera ventajosa de vivir ms agradable. Tambin, quieren
regresar a productos de panificaciones de mejor calidad. Mejor sabor, ms
saludables. Con valor nutritivo agregado. Esas nuevas tendencias ahora se
encuentran al nivel mundial. Como sabemos, las tendencias del Hemisferio
norte tarde o temprano llegan a Amrica Latina Esos productos en general son
definidos con la apelacin de Panes Artesanales.
Puntos claves por la produccin de panes tradicionales. Hechos con
ingredientes naturales. Uso mnimo de aditivos. Frmulas que logran un pan de
mejor valor diettico y nutricional. Sin grasa. Porcentaje mnimo de azcar (o
muchas veces sin azcar). Ms fibras, minerales, nutrientes. Pan de mejor
sabor. Proceso de fermentacin larga. Caractersticas de la harina con uso de
los prefermentos (o masas madres).
Harinas. Hechas con trigos bajos en protenas. El proceso de fermentacin
desarrolla naturalmente la fuerza de la masa. Trigos con alta calidad de
protenas. Para lograr una buena tolerancia de fermentacin. Mezcla de
aditivos apropiada. Para tener el mejor equilibrio entre extensibilidad,
Elasticidad y tolerancia. Es necesario evitar la sobre dosificacin de los aditivos
Sal, azcar y leche. La sal debe tener una cantidad moderada de yodo, esta
mejora el sabor y controla la actividad de la levadura. El azcar sirve de
alimento para la levadura ayuda a la coccin y a la mejor hidratacin.
Generalmente la leche se utiliza en polvo, esta va color a la corteza, ayuda a
una mejor textura y eleva el valor nutritivo del pan.
Las Grasas. La Manteca o grasa de cerdo, brindan un buen sabor al pan. La
mantequilla es la grasa de la leche y los aceites se obtienen de las semillas de
los vegetales. Las grasas ayudan a dar elasticidad y mejoran la apariencia
produciendo un efecto lubricante.
La Levadura. Es la capacidad de gasificacin que permite una fermentacin
vigorosa. Hace posible la fermentacin, aumenta el valor nutritivo al suministrar
el pan protena suplementaria, convierte a la harina cruda en un producto
ligera.
Proceso de panificacin. Procesos ms tradicionales y de mucha experiencia.
No necesita un arduo trabajo pero sin embargo necesita de una organizacin
un poco diferente. Trabajo con los pre-fermentos (masas madres). Trabajo con
menos aditivo. La fermentacin naturalmente aumenta el desempeo de la
harina en panificacin. No se necesita de inversin tecnolgica o cambio de
equipos para modernizarse.

VENTAJAS COMPETITIVAS

Posiciones competitivas en el mercado objetivo

No viable Dbil Sostenible Favorable Fuerte Dominante

Opera a un
nivel bastante
satisfactorio
Es capaz de
para garantizar
Tiene una tomar acciones
Tiene un la continuidad
fortaleza en independientes Controla la
desempeo en los
Tiene un estrategias sin poner en conducta de
insatisfactorio, negocios, pero
desempeo especficas, y peligro su los dems
pero existe la esta bajo el
insatisfactorio y una posicin a competidores y
oportunidad de dominio de la
no cuenta con oportunidad largo plazo, y tiene una
mejora y debe empresa
oportunidades superior al mantener sta amplia gama
cambiar, o de dominante y
de mercado promedio para sin importar las de opciones
otro modo salir tiene una
mejorar su acciones de estratgicas
del mercado. oportunidad
posicin. los
menor que el
competidores.
promedio para
mejorar su
posicin

PANIFICADORA RICOS PAN, consideramos que se identifica como una

mezcla de las posiciones sostenible y favorable. El reconocimiento de estas
posiciones nos permite elaborar una estrategia para los negocios futuros.
Las oportunidades de crecimiento en los cuales puede actuar PANIFICADORA
RICOS PAN dentro de un proceso de planeacin mercadotcnica:
De las oportunidades de crecimiento citadas, considerando las caractersticas
de la empresa y de sus productos, expuestos a travs del anlisis FODA,
consideramos que la alternativa de mediano plazo se relaciona a penetracin
en el mercado. Esta estrategia tiene tres formas de realizarse:
1. Estimular a los clientes potenciales para que adquieran y compren el
producto. De acuerdo a su estrategia sta sera la que ms se adecue a
la organizacin.
2. Se puede atraer a los clientes de la competencia con el objetivo que
cambien de marca, lo cual sera justificado s PANIFICADORA RICOS
PAN se percatar de una vulnerabilidad de su competencia.
3. Convencer a los no consumidores de PASTELERIA FINA para que
empiecen a consumirlos.
Relacionados a los productos
Agregarle valor a travs de presentaciones al color tal como ocurre con
cualquier PASTEL FINO convencional.
Buscar proveedores que puedan abastecer con materiales de calidad y
entrega oportuna. Adems, debern contar un sistema de crdito.
Relacionadas a los precios
Proponer un precio acorde a los consumidores objetivo, de manera que genere
una barrera de entrada, que se consolida con la poltica de tarjetas de crdito.
Relacionadas a la distribucin
Se contactar tambin, con empresas que se dedican a ofrecer servicios de
agasajos, ceremonias, restaurantes especiales, otorgndole un precio atractivo.
Relacionadas a la promocin
Se participar en eventos a travs de las cuales se expone el producto.
Se complementar con folletos y afiches.
En las participaciones que se realicen siempre se mencionar el lugar de
venta y el precio al cual se debe acceder.
Las actividades promocinales tambin se basarn en las siguientes
acciones, las cuales establecen la diferenciacin del producto:
En el hogar: mejoramiento de las condiciones de la calidad alimentacin
y salud en la familia.
MATRIZ BCG
PRODUCTOS ESTRELLA PRODUCTOS INTERROGANTE
Tortas y pasteles Servicios de cafetera

PRODUCTOS VACA PRODUCTOS PERRO

Productos de panadera Servicio de restaurant

a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se

recomienda potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado
se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera. Considerado en este
caso los pasteles debido a su alta participacin ene le mercado puneo

b) INCGNITA. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que

reevaluar la estrategia en dicha rea, que eventualmente se puede convertir en
una estrella o en un perro. Se considera la cafetera como un producto
interrogante, puesto que su ingreso es actual y presenta diversidad de
competidores, no siendo su principal objetivo el ofrecer dicho servicio.

c) VACA LECHERA. Poco crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata

de un rea de negocio que servir para generar efectivo necesario para crear
nuevas estrellas. Aunque el pan, tiene alta rotacin, los pobladores prefieren
consumir el pan artesanal con lo que el producto de RICOS PAN se ve
afectado, manteniendo dicho producto en el mercado debido a la clientela
ganada en aos de experiencia.

d) PERRO. Poco crecimiento y poca participacin de mercado. reas de

negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de
ella cuando sea posible.
El restaurant de RICOS PAN es poco conocido, aun no presenta gran
participacin en el mercado, por tanto la rentabilidad para la empresa RICOS
PAN es muy baja.

PLAN DE CONTINGENCIA

PROBLEMAS
La variacin de las reglas de
juego por parte del gobierno
La competencia desleal de las
panaderas.
SOLUCIONES
Adaptarse a las reglas de juego de
manera ms rpida y eficiente que el
resto de empresas dedicadas a
nuestro rubro; en caso de poltica de
salud, la empresa tiene previsiones de
elaboracin de productos que no sean
dainos a la salud de los clientes, por
lo que no nos veramos afectados.
Introducir, como poltica de la
empresa, la visita de nuestros clientes
a las plantas de produccin, de
manera que pueda comparar la
calidad de la produccin en forma
visual, olfato, tacto, gusto. Por otro
lado la empresa se encuentra apta
para la inspeccin inopinada de
cualquier entidad de supervisin.
sensorial del consumidor

Las variaciones del precio de la La empresa ve por conveniente

harina de trigo. importar harina de pas vecino de
Bolivia.
 CAPITULO IV
PRESUPUESTO
RECURSOS PRESUPUESTALES ESTIMADOS 2009- 2013
CONCEPTO 2009 2010 2011 2012 2013
*Venta de
Alimentos INGR GAST GANAN INGR GAST GAN INGR GAST GAN INGR GAST GAN INGR GAST GAN
(Pan, pasteles
y otros) 168,000 154,000 14,000 184,000 154,000 30,000 203,200 154,000 49,200 223,520 154,000 69,520 245,872 154,000 91,872
*Venta de
Prod.
Industriales
(Panetones)

GANANCIAS PARA LOS AOS 2009 - 2013

AOS 2009 2010 2011 2012 2013 TOTAL S/.

GANANCIAS 14,000 30,000 49,200 69,520 91,872 254,592.00

CONSIDERACIONES.
Para los aos 2010 al 2013, se est considerando un incremento de los ingresos del 10% anual en base al ao correspondiente.
Para los aos 2010 al 2013, se mantienen los gastos estables, debido a que se compensarn con la disminucin en compras de
maquinarias y equipos en esos aos, pues estos estn establecidos que se deben adquirir en el presente ao.
 MAPA ESTRATEGICO

Aumentar la
Garantizar la satisfaccin de los
calidad sanitaria clientes, con
de los productos. tecnologa

Incrementar los Minimizar costos

ingresos.

Adquirir equipos y
Formar alianzas maquinarias
estratgicas con faltantes
C. Productivos

Implementar un Mejorar el clima

programa de organizacional
capacitacin e
integracin para el
personal.