PUBLICIDAD Y COMUNICACIN INTEGRAL DE MARCA

3. edicin
Thomas C. OGuinn Chris T. Allen Richard J. Semenik

Captulo 13
pg: 454 - 470

Direccin de arte y produccin en la publicidad por televisin

Existen pocas cosas (si las hubiera), que cambiaron la faz de la publicidad (o la cultura
contempornea), que la televisin. Como otros medios, la televisin luch primero por
encontrar su mejor forma, pero pronto lo hizo. De muchas maneras, la televisin fue hecha
para la publicidad. Est en todas partes, sirviendo como fondo para gran parte de vida
diaria. Si est en una habitacin y el televisor est encendido, se descubrir vindolo.
Quiere matar una buena fiesta? Encienda el televisor. Alguna vez trat de hablar con
alguien frente a usted teniendo a su espalda un televisor encendido? Casi tendr que
ofrecerle dinero para que le preste atencin. En la pelcula Network, premiada con el scar,
un comentarista de televisin cree que Dios lo escogi como un profeta de los tiempos
modernos. Cuando pregunta a Dios, "por qu yo?", Dios le contesta, "porque apareces en
la televisin, tonto". Todos ven la televisin, sin importar lo que digan.
La televisin se trata de visuales en movimiento. En ocasiones, slo se trata de dejar
impresiones, establecer estados de nimo, o hacerla tomar nota de algo; en ocasiones
cuenta historias. Muchos creen que los mejores anuncios de televisin funcionan tambin
sin sonido, que la televisin presenta su mensaje visualmente. Por supuesto, esto es lo que
los crticos de cine han dicho acerca de los directores maestros del cine como John Ford
(ilustracin 13.30) y Alfred Hitchcock (ilustracin 13.31), los cuales aprendieron el oficio en el
cine mudo.
No obstante, debe decirse que muchos de los anuncios de televisin dependen mucho del
texto. De hecho, gneros enteros de anuncios para la televisin dependen en mayor grado
de menciones repetidas de la marca o de narraciones dependientes de los dilogos. A
ltimas fechas, cortes rpidos y dilogos escasos parecen ser la forma de los creativos de
televisin, pero es probable que esta fase cambie antes de la prxima luna llena. La
publicidad es, de muchas maneras, cuestin de moda.

La direccin de arte en la publicidad por televisin.

La directriz creativa primaria para la televisin es la misma que para otros medios;
comunicacin efectiva. Sin embargo, la televisin presenta algunos desafos nicos. Debido
a su complejidad, la produccin de televisin requiere a muchas personas. Estas personas
tienen experiencia, responsabilidades y autoridad distintas, que a menudo se traslapan. Esto
crea miles de complicaciones y exige tremendas habilidades de organizacin. En algn
momento, los individuos que son los que hacen la filmacin o grabacin, son llamados para
ejecutar los conceptos del redactor de textos y el director de arte. En este punto, el proceso
creativo se vuelve uno de intensa colaboracin. El director de cine aplica su oficio y es
responsable de la produccin real. El equipo creativo (es decir, el director de arte y el
redactor de textos) pocas veces cede el control del proyecto, aun cuando el director de cine
pudiera preferir eso exactamente. Pero quin tiene la autoridad creativa, por lo comn no
est claro. Hacer que los diversos participantes realicen su especialidad particular en el
momento preciso, evitando el conflicto con los otros miembros del equipo, es un reto
constante en la produccin de anuncios para la televisin.

El equipo creativo en la publicidad por televisin.

La amplia y siempre creciente capacidad de los medios transmitidos, introduce nuevos retos
y complejidades al proceso de produccin. Un aspecto de estas complejidades es que
aparte de los directores creativos, redactores de textos y directores de arte que asumen la
carga de la responsabilidad en la produccin de la publicidad impresa, ahora encontramos
un cmulo de nuevos e irremplazables participantes creativos y tcnicos. La produccin
apropiada y efectiva de la publicidad transmitida depende de un equipo de personas
1
creativas muy capaces: personal de la agencia, expertos en produccin, especialistas
editoriales y compaas musicales. El anunciante y su agencia deben considerar y evaluar el
papel de cada uno. En la ilustracin 13.32 se presentan descripciones de los papeles
desempeados por los participantes en la publicidad para televisin. El recuadro de Temas
globales de esta pgina describe cmo Charlotte Beers, tal vez la mujer ms poderosa de la
publicidad, enfrenta el reto de integrar un equipo creativo para fortalecer la imagen global de
Estados Unidos.

Directrices creativas para la publicidad por televisin .

Como en la publicidad impresa, hay varios principios creativos generales para la publicidad
por televisin;9 estos no son infalibles ni definitivos, pero presentan buenos consejos. De
nuevo, a no dudar, el trabajo creativo en verdad grande, ha violado algunas o todas estas
recomendaciones.

Use una apertura que atraiga la atencin y que sea relevante. Los primeros
segundos de un anuncio de televisin son crticos. Un receptor puede hacer una
evaluacin de fracciones de segundo de la importancia e inters que contiene un
mensaje. Un anuncio puede "apagar" al receptor o captar su atencin durante el resto
del anuncio con su apertura. Recuerde, los controles remotos siempre estn a la mano.
Esta realidad no debe ser ignorada. La navegacin por los canales es un fenmeno muy
real. Se vuelve tan fcil evitar los anuncios que usted, como anunciante, debe tener un
buen anzuelo para atraer al espectador. Los anuncios no tienen mucho tiempo para
desarrollarse. Por supuesto, existe la creencia de que los anuncios "ms lentos"
(anuncios que se toman su tiempo para desarrollarse) no se desgastan con tanta rapidez
como los anuncios de "pisa y corre". As que si tiene una enorme (casi inagotable)
cantidad de dinero, un anuncio que "construye" podra ser el mejor. Si no es as, vaya
por el anzuelo rpido. En la ilustracin 13.33, Lynx capt la atencin del espectador de
inmediato con una combinacin inesperada de palabras y visuales.
Resalte lo visual. La capacidad del video de la televisin debe resaltarse en cada
esfuerzo de produccin. Hasta cierto grado, este nfasis depende del concepto creativo,
pero lo visual debe llevar el mensaje de venta aunque la porcin de audio sea ignorada
por el receptor. En la ilustracin 13.34, Bahlsen Cookies presenta su historia con un
mnimo de palabras. La ilustracin 13.35 muestra uno de los ms famosos anuncios
polticos de todos los tiempos, un anuncio que ayud a cimentar la victoria de Lyndon
Johnson sobre Barry Goldwater en 1964 al ilustrar a Goldwater como un cuasi loco que
podra llevamos a una guerra nuclear.
Coordine el audio con lo visual. Las imgenes y el texto de un anuncio para la
televisin deben reforzarse entre ellos, ms que buscar objetivos distintos. Esa
divergencia entre las porciones de audio y video de un anuncio slo sirve para confundir
y distraer al espectador. En la ilustracin 13.36, Miller High Life usa tanto palabras, como
visuales para crear el mundo del hombre High Life.
Convenza y divierta. Es tentador producir un anuncio para televisin de creatividad
hermosa, ms que un anuncio hermosamente efectivo. El amplio potencial de la pelcula
atrae al espritu creativo en todos los participantes en la produccin. Crear un anuncio
entretenido es una meta digna de alabanza casi inherente, excepto cuando el valor del
entretenimiento del anuncio abruma por completo su impacto persuasivo. En la
ilustracin 13.37, Hewlett-Packard vende sus impresoras con calidad fotogrfica con una
demostracin humorstica, pero persuasiva de sus poderes de reproduccin.
Muestre el producto. A menos que un anuncio use intriga y misterio rodeando al
producto, ste debe ser resaltado en el anuncio. Acercamientos y tomas de la marca en
accin ayudan a los receptores a recordar la marca y su apariencia.

El proceso de produccin en la publicidad por televisin.

El proceso de produccin para la televisin puede entenderse mejor al identificar las
actividades que se dan antes, durante y despus de la produccin msma de un anuncio.
Estas etapas son conocidas como preproduccin, produccin y posproduccin. (Esperamos

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no estar volvindonos demasiado tcnicos.) Al romper el proceso en esta secuencia,
podemos apreciar, tanto los aspectos tcnicos, como los estratgicos de cada fase.

Preproduccin. La etapa de preproduccin es la parte del proceso de produccin en la

que el anunciante y la agencia de publicidad (o el personal de la agencia interna) trabajan
con cuidado los detalles precisos de cmo la planeacin creativa detrs de un anuncio
puede ser trada mejor a la vida con las oportunidades ofrecidas por la televisin. La
ilustracin 13.38 presenta la secuencia de seis eventos en la etapa de preproduccin.
Aprobacin del guin grfico (storyboard) y el guin (script). Como muestra la
ilustracin 13.38, la etapa de preproduccin empieza con la aprobacin del guin grfico y el
guin. El guin grfico es un boceto de toma por toma que ilustra, en secuencia, las
escenas visuales y el texto que se usarn en un anuncio. El guin es la versin escrita de
un anuncio; especifica la coordinacin de los elementos del texto con las escenas de video.
El guin es usado por el productor y el director para establecer la locacin y el contenido de
las escenas, por el departamento de reparto para escoger actores y actrices y por el
productor para asignar presupuestos y programar la filmacin. La ilustracin 13.39 es parte
de un guin grfico de la campaa de Miller Lite "Can Your Beer Do This?" (Puede su
cerveza hacer esto?) y la ilustracin 13.40 muestra el guin correspondiente. Este anuncio
en particular fue llamado "Ski ]ump" (Salto con esqus) e incluy fijar un mueco a una
reclinadora y lanzar la silla y el mueco desde una rampa para saltos en esqus de 60
metros.
El director de arte y el redactor de textos tienen una participacin significativa en esta etapa
de la produccin. Es importante que el productor haya discutido el guin grfico y el guin
con el equipo creativo y comprenda plenamente el concepto creativo y los objetivos del
anuncio antes que empiece la produccin. Ya que es responsabilidad del productor solicitar
cotizaciones para el proyecto de las casas productoras, el productor debe estar en
posibilidad de explicar a fondo a quienes cotizan, los requerimientos de la tarea para que los
estimados de costos sean tan precisos como sea posible.

Aprobacin del presupuesto. Una vez que hay acuerdo sobre el mbito y el propsito de
la produccin segn se establece en el guin grfico y el guin, el anunciante debe aprobar
el presupuesto. El productor necesita trabajar con cuidado con el equipo creativo y el
anunciante para estimar el costo aproximado de la filmacin, incluyendo costos de
escenarios y locaciones, actores, requerimientos tcnicos, personal y una multitud de
consideraciones adicionales. Es esencial que estas discusiones sean tan detalladas y
amplias como sea posible, porque es de este anlisis del presupuesto que el productor
evaluar candidatos para el papel de direccin y solicitar cotizaciones de casas
productoras que se encarguen del trabajo.

Evaluacin de directores, casas editoras y proveedores de msica. El productor tiene

docenas (si no cientos) de directores, casas editoras de posproduccin y proveedores de
msica entre los cuales escoger. Debe hacerse una evaluacin de los ms adecuados para
la tarea al principio del proceso de preproduccin. La combinacin de talentos creativos de
las agencias de publicidad y las casas de produccin pueden elaborar anuncios creativos y
de atractivo visual, como lo demuestra el recuadro Comunicacin integral de marca en la
pgina 464. Los directores de anuncios para la televisin, como los directores de cine,
desarrollan especialidades y reputaciones. Algunos directores son conocidos por su trabajo
de accin o efectos especiales. Otros tienen ms habilidad para trabajar con nios,
animales, trabajo en exteriores o tomas de bebidas que se vierten en un vaso ("tomas de
vertido").
El director de un anuncio es responsable de interpretar el guin grfico y el guin, y manejar
el talento para dar vida al concepto creativo. El director especifica la naturaleza precisa de
una escena, cmo se ilumina y cmo se filma. De esta forma, el director acta como el ojo
de la cmara. Elegir al director apropiado es crucial para la ejecucin de un anuncio.
Adems del hecho de que un buen director cobra honorarios que van de 8 mil a 25 mil
dlares diarios, el director puede tener un efecto tremendo en la calidad e impacto de la
presentacin. Un concepto creativo excelente puede ser minado por una mala direccin. El

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equipo creativo de la agencia debe estar ntimamente involucrado en la seleccin de los
directores. Entre los ahora famosos directores de cine que han realizado anuncios para
televisin, estn Ridley Scott (Apple), John Frankenheimer (AT&T), Woody Allen (Campari),
Spike Lee (Levi's, Nike,
the Gap, Barney's) y Federico Fellini (Coop Italia). (Vea las ilustraciones 13.41 y 13.42.)
De igual modo, las casas editoras (y sus editores) y proveedores de msica (incluyendo los
msicos) tienen experiencia y reputacin particulares. El productor, el director y el equipo
creativo de la agencia revisan a fondo el trabajo de los proveedores de edicin y las casas
de msica mejor adecuadas para la produccin. En la mayora de los casos, la proximidad
geogrfica con las instalaciones de la agencia es importante; ya que los miembros del
equipo de la agencia tratan de mantener un programa ajustado, servicios de edicin y
musicales cercanos, facilitan la terminacin oportuna de un anuncio. Dada esta necesidad,
los proveedores de edicin y de msica tienden a agruparse cerca de las agencias en
Chicago, Nueva York y
Los ngeles.

Revisin de cotizaciones de casas productoras y otros proveedores. Las casas

productoras y otros proveedores, como especialistas en iluminacin, representan una
coleccin de talento especializado y tambin aportan el equipo necesario para la
preparacin del anuncio. La experiencia de las casas productoras se relaciona con los
aspectos tcnicos de filmar un anuncio. Productores, gerentes de produccin, especialistas
de sonido y arte, operadores de cmaras y otros son parte del equipo de una casa
productora. La agencia enva un paquete de cotizacin a varias casas de produccin. El
paquete contiene todos los detalles del anuncio a producir e incluye una descripcin de los
requerimientos de la produccin y un cronograma de la produccin. Un programa de tiempos
preciso es esencial, porque muchos de los empleados de produccin trabajan bajo un
programa de compensacin por hora o por da.

Aprobacin Aprobacin Evaluacin Revisin de Creacin de Seleccin

del de directores cotizaciones un De
del guin
presupuesto casas de casas cronograma Locacin,
grfico y el escenarios
editoras y productoras de
guin Y
proveedores y otros produccin reparto
de msica proveedores

Para darle una idea del costo del personal tcnico y el equipo disponible en las casas
productoras, la ilustracin 13.43 presenta una lista de personal clave de la casa que
participara en la filmacin de un anuncio y las tarifas diarias tpicas (para un da de 10 horas
de trabajo) para ese personal y el equipo relacionado. Tambin se listan los costos de
alquiler de varias piezas de equipo. Estos costos varan de un mercado a otro, pero es
evidente por qu los gastos de produccin pueden ascender a cientos de miles de dlares.
Los costos listados en la ilustracin slo representan las tarifas diarias de tiempo de
produccin o trabajo de posproduccin. Adems de estos costos, estn los de tiempo extra,
viajes y alojamiento (si es necesario pasar la noche fuera). La mayora de las agencias
envan un paquete de cotizacin en formas desarrolladas por la agencia. Un ejemplo de
esas formas de cotizacin se presenta en la ilustracin 13.44. Al usar una forma
estandarizada, la agencia puede hacer comparaciones directas entre las cotizaciones de las
casas productoras. Una forma similar puede ser utilizada para solicitar cotizaciones de otros
proveedores que proporcionan servicios de edicin o musicales. El productor examina cada
cotizacin y las revisa si es necesario. De las cotizaciones de las casas productoras y el
estimado de la agencia de sus propios costos asociados con la produccin (viajes, gastos,
servicios de edicin, msica, talento en cmara y sobreprecios de la agencia), se prepara un
estimado de costos de produccin para la revisin y aprobacin del anunciante. Una vez que
ste aprueba el estimado, una de las casas productoras es comisionada para realizar la
tarea. La cotizacin de produccin de ms bajo costo no siempre es la escogida. Adems
del costo, existen otras consideraciones creativas y tcnicas. Un buen director cuesta ms

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que el modelo del ao anterior. La evaluacin de la agencia de cun confiable es la casa
productora, tambin es considerada en la decisin.

Creacin de un calendario de produccin. En conjunto con las etapas de preproduccin

recin analizadas, el productor trabajar en un calendario de produccin. Este
cronograma proyecta un programa realista para todas las actividades de preproduccin,
produccin y posproduccin. Para mantenerse dentro del presupuesto y completar la
produccin a tiempo y embarcar el anuncio final a las estaciones de televisin para pasados
al aire, es esencial contar con un calendario preciso y realista. El calendario debe permitir
una cantidad de tiempo razonable para terminar todas las tareas de produccin con calidad.
La ilustracin 13.45 es el calendario para un anuncio nacional de 30 segundos, usando una
filmacin en locaciones. Entienda que pocas veces se cumple un calendario razonable. Los
anunciantes a veces solicitan (o exigen) que la agencia presente un anuncio terminado (o
hasta varios) en tiempos tan cortos como cuatro o cinco semanas. Debido a presiones de la
competencia o urgencia corporativa de un cambio, los cronogramas de produccin se ven
comprometidos. Los anunciantes tienen que aceptar la realidad de que violar un calendario
razonable puede incrementar los costos de manera dramtica y que pone bajo presin
excesiva el proceso creativo, sin importar cul sea el motivo de la urgencia. De hecho, el
director creativo de una agencia a menudo deca a sus clientes que podan escoger entre
dos de una lista de opciones para sus anuncios de televisin: bueno, rpido y de precio
razonable.

Seleccin de locaciones, escenarios y reparto. Una vez que se ha aprobado y aceptado

una cotizacin, el equipo de la casa productora y de la agencia empiezan a buscar las
locaciones apropiadas y de un costo razonable si el anuncio se filmar fuera del escenario
de un estudio. La produccin en el estudio garantiza el diseo y la construccin de los
escenarios a usar. Una etapa delicada en la preproduccin es el reparto (casting). Si bien no
todo anuncio usa actores y actrices, cuando el anuncio requiere que individuos representen
papeles, el reparto es crucial. Cada individuo que aparece en un anuncio es, en un sentido
muy real, un representante del anunciante. Este es otro motivo por el que el equipo creativo
de la agencia sigue involucrado. Actores y actrices ayudan a establecer el ambiente y el tono
de un anuncio y afectan la imagen de la marca. La ejecucin exitosa de varias estrategias
de mensaje depende de un reparto apropiado. Por ejemplo, un mensaje de escenas de la
vida requiere actores y actrices con los que el pblico meta se identifique con facilidad. Las
tcticas de mensajes testimoniales requieren una bsqueda de tipos particulares de
personas, ya sean celebridades o personas comunes que llamen la atencin y sean crebles
para el pblico. El punto a recordar es que un reparto exitoso para un anuncio de televisin
depende de algo ms que seleccionar personas con buenas habilidades de actuacin. Los
individuos deben corresponder a la personalidad de la marca, la naturaleza de la audiencia y
la escena representada en el anuncio. Un joven actor masculino que interpreta el marido
perfecto en un anuncio de detergente de lavandera, puede ser muy inapropiado para el
papel de un hombre fornido para un anuncio de sierras de cadena.

Produccin. La etapa de produccin del proceso, tambin conocida como la filmacin es

donde el guin grfico y el dilogo cobran vida y son filmados. La produccin real del
anuncio tambin puede incluir algunos preparativos finales antes de empezar la filmacin.
Las actividades de preparativos finales ms comunes son las comprobaciones de
iluminacin y ensayos. Un da entero puede dedicarse a la iluminacin previa, que incluye la
colocacin de luces o identificar tiempos para que la mejor iluminacin natural garantice que
el da de filmacin transcurra sin contratiempos. De igual modo, el director querr trabajar
con el talento que aparece en cmara junto con los operadores de cmara para practicar
posiciones y movimientos proyectados para el anuncio. Esta actividad, conocida como
blocking, puede ahorrar mucho tiempo el da de filmacin cuando personal ms caro est
presente en el escenario. Iluminacin, blocking y otros factores especiales casi siempre se
especifican en el guin del director. La ilustracin 13.46 es una lista de especificaciones de
direccin comunes que aparecen en un guin y que se usan por el director para administrar
los componentes de audio y visuales de la filmacin de un anuncio.

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Los das de filmacin son la culminacin de un gran esfuerzo que empez con el desarrollo
del texto. Son la ejecucin de los planes bien elaborados por el anunciante y el personal de
la agencia. El da de la filmacin el escenario es un mundo en s mismo. Para el
desinformado, puede parecer algo ms que un caos sobrecargado de energa, o mucho de
no suceder nada mientras se colocan las cmaras. Sin embargo, para los profesionales
participantes, la filmacin tiene su propio ritmo y direccin, incluyendo los largos tiempos en
que nada sucede. Las actividades de produccin durante la filmacin requieren el ms alto
nivel de profesionalismo y experiencia. Una filmacin exitosa depende de la administracin
efectiva de un gran nmero de individuos diversos: ejecutantes creativos, tcnicos muy
capacitados y obreros calificados. Los problemas logsticos y tcnicos siempre surgen, sin
mencionar la siempre presente amenaza de un evento inesperado (una tormenta o un ruido
intruso) que interrumpe la filmacin y agota la paciencia de todos. Existe un grado de
tensin y espontaneidad en el escenario que es una parte necesaria del proceso creativo,
pero que debe mantenerse a un nivel manejable. Mucha de la tensin proviene de tratar de
ejecutar las diversas tareas de produccin correctamente y en el momento apropiado. No
obstante, otra dimensin de esta tensin tiene que ver con los gastos. Como se seal
antes, a la mayora de los directores, tcnicos y talento se les paga un sueldo diario ms
tiempo extra despus de 10 horas. Los gastos de filmacin diarios, incluyendo los
honorarios del director, pueden ascender a 80 mil o 120 mil dlares para una produccin
promedio, as que es entendible que la agencia y el anunciante quieren que la filmacin se
realice tan rpida y eficientemente como sea posible. Sin embargo, existe el problema real
de no apresurar a la creatividad y los anunciantes a veces tienen que aprender a aceptar el
ritmo de la produccin. Por ejemplo, un director de renombre hizo un anuncio para Honda en
el sur de Florida, donde slo filmaba una hora diaria; media hora por la maana y media
hora al atardecer. Su explicacin? "Con la experiencia se aprende que los autos se ven
planos y poco atractivos bajo la luz directa, as que hay que hacer la toma cuando el ngulo
[del sol] es el correcto". A pesar del hecho de que las cmaras rodaban slo una hora al da,
el costo de 9 mil dlares la hora de los operarios de produccin era aplicada todo el da por
cada jornada de filmacin. Los anunciantes en ocasiones tienen que aceptar que el proceso
de la produccin de publicidad por televisin no es como un proceso de produccin de una
lnea de ensamble. Luchar con los detalles para lograr la apariencia apropiada puede
provocar controversias y es frecuente que eso ocurra.

El costo de la produccin para televisin. Coordinar y aprovechar las habilidades

ofrecidas por el talento creativo es un gran reto para los anunciantes. El anuncio para
televisin promedio de 30 segundos preparado por un anunciante nacional puede alcanzar
costos de produccin de 100 mil a 500 mil dlares y an ms si se usan efectos especiales
o celebridades en el anuncio. 12 El costo de hacer un anuncio para televisin se increment
casi un 400 por ciento entre 1979 y 1993.13 Ahora es mucho ms. Parte de ese incremento
se atribuye al costo en escalada del talento creativo, como directores y editores. Otros
aspectos del costo tienen que ver con ms y mejor equipo que se usa en todas las etapas
del proceso de produccin y programas de filmacin ms extensos para garantizar la
satisfaccin del anunciante. El gasto promedio para un anuncio de 30 segundos tiende a ser
ms alto para producciones en mercados de consumo muy competidos como el de la
cerveza, refrescos, autos y bancos, en donde se usan campaas de imagen (que requieren
produccin de alta calidad). De manera inversa, los costos de produccin promedio tienden
a ser ms bajos para anuncios en los que caractersticas funcionales o tomas del producto a
menudo dominan el anuncio, como el caso de limpiadores para el hogar y equipo de oficina.
El elevado y creciente costo de la produccin para televisin crea algunas tensiones entre
anunciantes y sus agencias de publicidad. La mayora de las agencias y las compaas de
produccin responden al decir que los anunciantes exigen sobresalir de entre los dems y
hacerla demanda conceptos complejos y talento de alto precio. 14 De forma inversa, cuando
un anunciante no es tan consciente de la imagen, pueden encontrarse formas de sobresalir
sin gastar enormes cantidades de dinero. La importante cuestin en la preparacin de toda
la publicidad para televisin, sin importar el costo, es que el proceso de produccin tiene
efectos directos y significativos en el impacto de comunicacin de un anuncio terminado.
Una estrategia de texto bien concebida puede fallar si la ejecucin en el punto de produccin

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es mala. Como seal un anunciante, "no queremos estar contando centavos y malgastando
libras. Si vamos a gastar 10 millones de dlares para comprar tiempo por televisin, no
debemos amenazar la integridad creativa slo por recortar el costo de produccin de 150 mil
a 140 mil dlares" .15Una regla de dedo es pedir el 10 por ciento de la compra de medios
planeada para la produccin. Es posible que no se lo den, pero es agradable si lo obtiene, a
menos que estn planeando una muy pequea compra de medios.

Posproduccin. Una vez que la filmacin se complet, se requieren varias actividades de

posproduccin antes de que el anuncio est listo para pasar al aire. En este momento, un
cmulo de talento profesional adicional entra en el proceso. Pueden contratarse editores de
pelcula, tcnicos de audio, especialistas en voces fuera de cuadro y msicos. La ilustracin
13.47 muestra la secuencia de actividades en la fase de posproduccin. El primer paso de la
posproduccin es la revisin de las tomas diarias, las escenas filmadas durante la
produccin del da anterior. Tal revisin puede resultar en la necesidad de volver a filmar
ciertos segmentos del anuncio. Una vez que las tomas son aceptables para la agencia,
empieza el proceso de edicin. La edicin significa agrupar o armar varias escenas o
filmaciones tambin llamadas tomas a secas para lograr el efecto visual deseado. La mayor
parte de la edicin tiene que ver con decisiones relativas a tomas filmadas desde diferentes
ngulos o diferencias sutiles en el desempeo de los actores. Si debe incluirse msica, en
este punto se preparar una pista de trabajo (scratch track), que es una aproximacin de
la partitura usando slo voces y piano.
A continuacin se prepara un corte de prueba (roughcut) del anuncio al cargarlas tomas
diarias en una computador Avid para digitalizar y agregar cdigos de tiempos a la cinta. El
corte de prueba (roughcut) es un montaje de las mejores escenas de la filmacin ya
editadas, utilizando el acceso rpido y preciso que permite la tecnologa digital. Al usar la
computadora Avid fuera de lnea en el corte de prueba digitalizado, se pueden refinar varios
aspectos tcnicos de la apariencia del anuncio, por ejemplo, alteraciones de color e
imgenes de fondo.

La edicin final del anuncio que incluye la redistribucin de elementos, correccin final del
color y la incorporacin de desvanecimientos, ttulos, ampliaciones, disolvencias, audio final
y efectos especiales se hace en equipo en lnea en salas equipadas para realizar la edicin
final. La edicin en lnea incluye la transferencia del corte de prueba terminado a una cinta
de video de una pulgada que brinda la calidad adecuada para su transmisin por los medios.
El personal y el equipo requerido para las tareas de posproduccin es costoso. Los editores
de pelculas cobran de 150 a 200 dlares la hora y un editor asistente cobra alrededor de 50
dlares la hora. Una computadora fuera de lnea cuesta unos 100 dlares por el mismo
tiempo. Cuando comienza la edicin en lnea, el costo se eleva. Las salas en lnea cuestan
alrededor de 700 dlares por hora. El motivo de esta diferencia dramtica en el costo entre
la edicin fuera de lnea y la que se realiza en lnea, es que las ediciones fuera de lnea se
hacen en una sola mquina para producir una copia de trabajo del anuncio. La sala en lnea
suele incluir muchas mquinas especializadas para todos los efectos finales deseados en el
anuncio. Adems, una sala de mezcla de voz y msica cuesta unos 400 dlares diarios. En
general, es fcil ver por qu son tan caros los anuncios para televisin filmados. El proceso
requiere numerosas personas con habilidades especiales y tambin una gran cantidad de
tareas distintas. Los procedimientos tambin reflejan la complejidad del proceso. Adems de
la mecnica de la produccin, debe mantenerse una vigilia constante sobre el concepto
creativo del anuncio. A pesar de sus complejidades, la industria de la publicidad sigue
produciendo anuncios para la publicidad de alta calidad de manera oportuna.

Secuencia de actividades en la
posproduccin de un anuncio
para la televisin.

Revisin de tomas diarias

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 Edicin de pelcula

Producir pista de trabajo musical (si es necesaria)

Revisin de corte (rouht/cut) (agencia)

Revisin de corte (rouht/cut) (anunciante)

Edicin fuera de lnea

Edicin en lnea

Grabacin de locucin (si es necesaria)

Grabacin de msica (si es necesaria)

Mezcla de pelcula y sonido

Transferencia de pelcula a cinta de video

(Incluyendo correccin del color)

Preparacin de copias del anuncio

Envi del anuncio (copias) a estaciones de televisin

El equipo creativo para la produccin de publicidad para la televisin.

Participantes de la agencia

Director creativo (DC): El director creativo administra el proceso creativo en la agencia

para varios clientes distintos. Por lo comn, los directores creativos provienen del mbito del
arte o redaccin de textos del negocio. El papel principal del DC es supervisar el producto
creativo de una agencia entre todos los clientes.

Director de arte (DA): El director de arte y el redactor de textos trabajan juntos para
desarrollar el concepto de un anuncio. El DA supervisa la produccin del guin grfico para
televisin o l mismo lo construye. Adems, el DA trabaja con el director del anuncio
comercial para desarrollar la apariencia general del anuncio.

Redactor de textos: El redactor de textos es responsable de las palabras y frases usadas

en un anuncio, En la publicidad para televisin y radio, dichas, palabras aparecen en un
guin con el cual el director, el director creativo y el director de arte trabajan durante el

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proceso de produccin. Junto con el DA, el redactor de textos tambin hace
recomendaciones sobre la eleccin del director, el reparto y las instalaciones de edicin.
Ejecutivo de cuenta (EC): El ejecutivo de cuenta acta como enlace entre el equipo
creativo y el cliente. El EC tiene la responsabilidad de coordinar la programacin, asignacin
de presupuestos y las diversas aprobaciones necesarias durante el proceso de produccin.
El EC puede ser muy valioso para ayudar a que el anunciante comprenda los diversos
aspectos del proceso de produccin. Los ejecutivos de cuenta tienen una participacin
directa en la ejecucin creativa o tcnica del anuncio.

Productor ejecutivo: El productor ejecutivo de una agencia est a cargo de muchos

productores de lnea, que administran la produccin en el sitio de produccin. Los
productores ejecutivos ayudan a administrar el proceso de cotizaciones para la produccin.
Tambin asignan los productores apropiados para tareas de produccin en particular.

Productor: El productor supervisa y coordina las actividades relacionadas con una

produccin para ser transmitida. Examinan los rollos del director, envan las formas para
cotizar, revisan las cotizaciones y recomiendan la casa productora a usar. Tambin participa
en la relacin de la locacin, escenarios y talento. Por lo comn, el productor estar en el
escenario durante la produccin y en la sala de edicin durante la posproduccin,
representando los intereses de la agencia y los del cliente.

Participantes de la compaa productora

Director: El director est a cargo de la filmacin o grabacin de una produccin publicitaria

para transmisin, Desde el punto de vista creativo, el director es el visionario que da vida a
la estrategia de texto, ya sea en pelcula o en cinta. El director tambin administra a actores,
actrices, msicos y locutores usados en un anuncio para garantizar que sus participaciones
contribuyan a la estrategia creativa buscada. Por ltimo, el director administra y coordina las
actividades del personal tcnico. Operadores de cmaras, tcnicos de sonido e iluminacin
y expertos en efectos especiales reciben instrucciones del director.

Productor: La compaa productora tambin tiene un productor presente, quin administra

la produccin en el sitio. Est a cargo del personal de produccin que dispone cada
filmacin. La posicin de cmaras y la disposicin de los elementos de produccin son la
responsabilidad de este productor.

Gerente de produccin: El gerente de produccin est en el escenario de una filmacin,

proporcionando todos los servicios auxiliares necesarios para garantizar una produccin
exitosa. Van de asegurarse de que el servicio de alimentos est disponible en el escenario,
a proporcionar vestuarios y servicios de fax, telfono y fotocopiado. Es comn que el
gerente de produccin cuente con un asistente para ayudar en el cuidado de los detalles.

Departamento de cmaras: Otra parte crtica del equipo de produccin es el departamento

de cmaras. Dicho grupo incluye al director de fotografa, operador de cmara y el operador
de cmara asistente. Este grupo garantiza que los ngulos de iluminacin y de movimientos
se realicen de acuerdo con el plan y las especificaciones del director.

Departamento de arte: El departamento de arte que acompaa a la compaa de

produccin incluye al director de arte y el personal responsable de crear el escenario, Este
grupo disea el escenario, construye fondos o estructuras para efectos especiales y aporta
la utilera.

Editores: Los editores entran en el proceso en la etapa de posproduccin. Su tarea, bajo

instrucciones del director de arte, director creativo, productor o director, para crear el
anuncio terminado. Es comn que los editores trabajan para casas de posproduccin
independientes y usen equipos muy especializados para cortar y unir cuadros de pelcula o
cinta de audio para crear la versin terminada de un anuncio para televisin o radio. Los
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editores tambin sincronizan la pista de audio con imgenes visuales en anuncios para
televisin y realizan los procesos de transferencia y duplicacin para preparar el embarque
del anuncio a los medios.

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