La era de la persuasin

Vivimos en entornos saturados de mensajes. No importa la hora, no importa el lugar; siempre

hay alguien que busca de algn modo convencernos, educarnos, persuadirnos, etc. Tal vez esa
persona intenta decirnos que algo es bueno, bello o cierto. Tal vez slo busca que compremos
algo, que hagamos una donacin, que emprendamos una accin o que dejemos de hacerla. O
quiz lo que quiere es slo un poco de atencin. A veces nos damos cuenta muy rpido de sus
intenciones. Sin embargo hay ocasiones en las no es fcil descubrirlas. Y muchas veces tambin
ocurre que esta avalancha de informaciones nos confunde y nos abruma, nos angustia, nos
estresa.

La nuestra por lo tanto es una poca inundada de propaganda y publicidad. Es una poca
caracterizada por el uso de la persuasin. Los medios de comunicacin masiva tienen mucho
que ver con sto, pues transformaron para siempre la difusin de ideas y la comercializacin de
mercancas, a travs del desarrollo de entornos propicios para el flujo continuo de informaciones
persuasivas. Lo interesante en cualquier caso es saber cmo lo hacen; cmo presentan esas
informaciones para que uno las atienda y acte en consecuencia.

Los orgenes de la propaganda

El trmino propaganda fue acuado por los catlicos en 1622, luego de la fundacin de la
Congregacin para propagacin de la fe. La palabra serva para aludir a esas obras cuyo
propsito era exclusivamente la evangelizacin, que por entonces consista en que el
destinatario aceptara e hiciera suyo de manera voluntaria el punto de vista de la iglesia
catlica. Por so con los aos la palabra fue adquiriendo una connotacin negativa; pas a
denotar un uso sesgado de la informacin.

Cien aos despus, gobiernos y corporaciones hicieron uso de la propaganda, que era imprensa
en hojas volantes y gacetas de noticias con cierta periodicidad. Luego en algn momento del
siglo XIX surgieron los diarios, y con ellos las primeras agencias de publicidad dedicadas a la
creacin de anuncios, la planificacin de campaas de comercializacin y la investigacin de
mercados. Todas estas innovaciones fueron aplicadas a la propaganda en 1914 por el gobierno
de los Estados Unidos, para convencer a sus ciudadanos de entrar a la 1 Guerra Mundial.
George Creel relata esta experiencia en How we advertised America, libro que populariz la
propaganda e inspir su desarrollo en Europa y el resto del mundo.

El uso de la propaganda por parte de los nazis en Alemania, y de los ingleses en sus colonias,
gener todava muchas ms innovaciones. Y todas ellas se vieron reflejadas en los nuevos
significados que adquiri la palabra, tales como sugestin, engao o manipulacin. Su impacto
y su trascendencia fue tan importante, que incluso hoy asociamos a los regmenes totalitarios
de antao con la propaganda moderna; con el hecho de sacar ventaja de la psicologa humana
y del manejo deliberado de smbolos e imgenes para persuadir a las personas.

Los caminos de la persuasin

Hace un par de milenios, los sofistas afirmaban que las certezas humanas eran verdades
artificiales, construidas a partir de la retrica y la argumentacin. No obstante, filsofos como
Aristteles recomendaban el uso de la lgica y la razn para acceder a un conocimiento
verdadero y fiable, en tanto que para comunicar estas verdades recomendaban la persuasin.

La teora de la persuasin de Aristteles nos habla del ethos, la fuente o el origen del mensaje,
que debe gozar de una buena reputacin; el logos, su contenido, que debe respetar las creencias
del interlocutor o la audiencia, y que debe ser presentado con argumentos lgicos y ejemplos
histricos de preferencia; y el pathos, las emociones del interlocutor o la audiencia, que pueden
despertarse y/o aprovecharse para un uso persuasivo eficaz.

No muchos aos despus, Cicern presentara su propia teora de la persuasin (para

situaciones judiciales), apoyada en tres acciones fundamentales: seducir, ensear y conmover.
Desde su punto de vista, el orador deba plantear una situacin a partir de una definicin que le
resultara ventajosa. De otro modo, tendra que negar los hechos, cuestionar las acciones que le
imputan, las supuestas intenciones que motivaron dichas acciones, o la autoridad de quienes
buscan conocer el caso.

A finales del siglo XIX el psicoanlisis entr en escena. Muchos comenzaron entonces a aplicar
las teoras de Freud y sus seguidores al diseo de mensajes persuasivos, supuestamente
dirigidos a la parte inconsciente de nuestra conciencia. Pero esta propuesta result muy vaga y
poco efectiva. Y cmo no iba a serlo, si sus afirmaciones carecan de la ms mnima evidencia
cientfica! En consecuencia, los publicistas pasaron del psicoanlisis y se apegaron al
conductismo.

Segn los estudios de los conductistas, un mensaje es persuasivo si el destinatario lo aprende y

lo acepta. Para ello se requiere que el mensaje pueda verse (por so hay que presentarlo de
manera original y repetirlo varias veces), asociarse con algo cotidiano o relevante, entenderse
parcial o totalmente de acuerdo al sentido de lo que se comunica, recordarse gracias a su
presentacin, y ejercitarse en el comportamiento debido a algn incentivo promovido.

A diferencia del conductismo, las teoras cognitivas modernas sostienen que el objeto de la
persuasin no es un receptor pasivo, sino un participante activo dentro del proceso de
comunicacin, que acepta o rechaza un punto de vista si lo comparte previamente o no. Otra
afirmacin interesante es que la persuasin puede darse a travs de dos vas: la perifrica, que
es cuando el sujeto se encuentra en un estado irreflexivo y presta poca atencin; y la central,
que es cuando el sujeto pone atencin al mensaje y se muestra en estado reflexivo. Como
resultado de lo anterior, cuando el sujeto juzga un mensaje, si lo hace de manera irreflexiva slo
pondr atencin en la fuente, pero si el mensaje le importa observar los argumentos. De ah
que la propaganda moderna fomente el uso de la va perifrica, y est destinada a sacar partido
de las limitadas capacidades cognitivas de quien carece de inters o habilidad para reflexionar.

Auto-persuasin y racionalizaciones

Para Pratkanis y Aronson, los humanos no somos sino animales racionalizadores. Como nuestras
acciones no siempre son motivadas por razonamientos concientes, las personas vivimos
justificndonos por todo lo que hacemos; tratando de auto-convencernos de que nuestras
acciones fueron concientes o inconscientes, y que obedecieron o no a un propsito racional. El
resultado por supuesto es una espiral de racionalizaciones, que nos llevan a justificar toda accin
o inaccin. Y cuanto ms nos justificamos, ms nos convencemos. En ello consiste la propia
autopersuasin.

Segn estos autores, cuanto ms se compromete una persona con un curso de accin, ms
resistente ser a la informacin que ponga en peligro ese curso, quiz porque nuestras
tendencias defensivas o auto-justificatorias nos hacen difcil aceptar errores o situaciones que
nos avergenzan. En la medida en que nos negamos a reconocer estas motivaciones, la
racionalizacin de nuestra conducta puede llevarnos al fanatismo, la victimizacin o a la
deshumanizacin, por citar algunos ejemplos.

Factoides

El poder de la persuasin radica en el lenguaje. A partir del lenguaje puede convertirse una cosa
en otra, ajustando definiciones para crear ambiguedades ventajosas, problemas inexistentes,
atributos, defectos, o narrativas que predispongan una respuesta determinada. Despus de
todo, nuestra forma de interpretar y definir un mensaje configura la gama de acciones posibles.

Cuando el mensaje no se ajusta a la realidad de quien lo recibe, pero provoca una respuesta que
de hecho precipita u ocasiona la situacin que se alude, entonces hablamos de ficciones
deliberadas, o en otras palabras, factoides. Norman Mailer los describa como aquellos hechos
que no existan antes de aparecer en una revista o un diario: rumores que describan una
situacin en algn medio de comunicacin masiva, para que luego todos se comportaran como
si sta fuera real.

Podemos encontrar factoides no slo en las definiciones, sino tambin en las comparaciones o
analogas que apuntan hacia el futuro. Sin embargo, para que funcionen se necesita establecer
semejanzas pertinentes, o de otro modo la comparacin se vera forzada, interesada o errnea.
La clave, en cualquier caso, est en el contexto.

El contexto que los polticos, los publicistas, los periodistas o los agentes comerciales crean,
puede persuadirnos o predisponernos a una accin, luego de influir en nuestras percepciones y
juicios. Tras el rumor queda la duda, y sta no puede desecharse del todo. As se nos persuade
para tomar decisiones que normalmente no tomaramos, ya sea con una afirmacin que inculpa
pero que no puede ser desmentida, con una pregunta dolosa que da lugar a la sospecha, o con
una comparacin contrastante que hace parecer a una opcin superior al resto.

Los factoides son bastante persuasivos porque: 1) pocos se preocupan por verificar la
informacin que reciben, tal vez porque le tienen gran confianza a la fuente, o quiz porque
carecen de las habilidades suficientes para ejercer un pensamiento crtico; 2) porque dichas
informaciones satisfacen una necesidad psicolgica o un inters poltico, de tal forma que nos
ayudan a racionalizar y justificar una amplia gana de preocupaciones e inquietudes; y 3) porque
llaman nuestra atencin y nos sugieren una forma de interpretar el mundo, a partir de
valoraciones morales que crean realidades.

Conclusiones

En tiempos como el nuestro, en donde la coaccin carece de toda legitimidad, la persuasin se

ha convertido, sin lugar a dudas, en el gran instrumento para generar consensos al interior de
las democracias. Despus de todo, parece que lo correcto es confiar en las personas, en su
capacidad de reflexin y en su libertad para tomar decisiones conscientemente.

Ya que nuestros gobiernos (en alguna medida democrticos) se basan en la creencia de que la
libertad de expresin y el libre intercambio de ideas pueden conducirnos de manera civilizada a
la construccin de acuerdos vinculantes legtimos, los ciudadanos suponemos que podemos
discutir ideas y tomar decisiones de manera racional. Aunque hay que reconocer que la mayora
de las veces no lo hacemos de este modo, pues la confianza que depositamos en ciertos
liderazgos polticos nos dificulta cuestionar sus propuestas y su forma de proceder.

Apreciamos entonces el uso de la persuasin, pero renegamos de sus efectos cuando nos
parecen contrarios a nuestra idiosincracia; cuando incitan o motivan conductas que
consideramos incorrectas, irracionales o acrticas. En tal caso, la propaganda nos parece un
instrumento demaggico y perverso. Pero qu puede hacerse? Quiz valga la pena fomentar
un pensamiento ms crtico, ms reflexivo sobre aquello que nos incumbe, pero que
ciertamente no nos atrae como debiera.