UNIVERSIDAD SAN MARTN DE PORRES

CURSO: MERCADOTECNIA
Hbitos de consumo de la nueva familia individual
Actualmente las decisiones de compra dentro de los hogares dependen del tipo
de familia que las realice. Una investigacin realizada por la empresa Arena
Communications (2014)demuestra que los padres han perdido poder de
decisin de compra en algunas categoras de consumo especialmente
tecnolgicas y que esto termina influyendo en la estructura de autoridad de las
familias.

No es un secreto. La globalizacin ha impactado todo nuestro mundo, incluso

la base de nuestra sociedad, la familia. Le hemos abierto las puertas de
nuestros hogares a travs de la televisin y la tecnologa, principalmente
internet. Esclavos del acelerado ritmo de vida actual, los individuos cambian
constantemente sus referentes, reservando cada vez menos tiempo para
compartir dentro del hogar.

Una investigacin realizada por la agencia Arena, empresa del Grupo Havas
Media, refleja toda esta revolucin social que ha llevado al nacimiento de la
llamada familia individual, compuesta por perfiles como los superpaps y
nios tortuga.

En las nuevas familias es muy comn encontrar padres y madres que se

enfrentan a su propia culpa por no poder ofrecer el debido soporte a su familia
ni el tiempo de calidad que sta requiere. Aunque temerosos al fracaso en su
rol de padres, ellos estn ms enfocados en la obtencin de recursos que
sostengan su estndar de vida. Viven en un eterno conflicto de prioridades
entre su trabajo, la familia, la pareja y ellos mismos.

Los nios y jvenes, por su parte, vidos de un modelo a seguir que no sea el
de sus padres, pasan su tiempo buscando referentes que los entiendan y
validen. Aunque no lo admitan, los jvenes de ahora son mucho ms clidos,
afectivos y sensibles que los de antes, pero tienen apariencia de tortuga, duras
por fuera pero muy tiernas por dentro.

Usan su caparazn para evitar que otros jueguen con su interioridad. Todo este
desorden afectivo conlleva una prdida de valores debido a que los nios y
jvenes de hoy toman sus modelos de la televisin y el internet, accediendo a
todo tipo de contenidos.
Para Alexander Castro, experto en fenmenos sociales de la Universidad
Central de Bogota, es algo que se evidencia en todos los estratos socio-
econmicos. Si bien la tecnologa fragment el modelo de familia conocido, es
tambin el lugar comn entre padres e hijos; hay una redefinicin de roles, los
hijos tienen el conocimiento y, por ende, el poder dentro del grupo. En las
decisiones de compra hay un involucramiento tardo de los padres, sobre todo
en lo que se refiere a temas de tecnologa.

Familia, globalizacin y consumo

El estudio realizado por Arena identific cuatro modelos de familia dentro de la

sociedad colombiana, definidas segn sus niveles de comunicacin interna y
relacin jerrquica padres-hijos:
Familia unida: Tienen roles bien definidos, alta interaccin entre sus miembros,
comparten las decisiones que toman y viven una dinmica muy fluida en sus
relaciones.
Familia prctica: Presentan jerarquas dbiles entre sus miembros, los hijos
manejan el conocimiento, por lo tanto el poder y los roles son aplicados con un
sentido prctico.
Familia escape: Son del esquema tradicional pero viven en una eterna lucha
por el protagonismo dentro de la familia, padres muy impositivos e hijos con
afn de emancipacin y altamente influenciados por el entorno.
Familia recompensa: Este modelo est altamente relacionado con la presencia
ms virtual por parte de los padres y el manejo de compensacin de los
mismos.
Qu deben decir las marcas?
En la bsqueda de las adecuadas estrategias de comunicacin para llegar a su
target Arena recomienda a las marcas:
- Hacer home branding: estar en espacios comunes dentro del hogar, unir a la
familia, estar conectadas emocionalmente con ellas.
- Olvidar los clichs: entender por separado a cada individuo de la familia y sus
motivaciones, sin caer en lugares comunes.
- Cambiar: entender los cambios de los consumidores y asumirlos a la
velocidad de la luz. Todo apunta a un consumo cada vez ms personalizado.
- Interactuar: las familias desean hablar, exponer sus puntos de vista, compartir
experiencias con otros usuarios. Hay que estar conectados con ellos,
involucrar a las marcas en sus rutinas! El hogar es un epicentro de
entretenimiento con pocas opciones de interaccin familiar por las nuevas
tecnologas, las marcas pueden estar all fsica o virtualmente, creando
disculpas de conexin emocional.
-Simplificar: los consumidores estn altamente saturados de informacin,
buscan contenidos menos densos, sencillez ms que lo simple. Autor: Mary
Ramos Tipos de mercado y su comportamiento 02-06-2011