TERRY HILL

TERRY HILL es miembro emrito de la Universidad de Oxford, Reino

Unido, profesor afiliado en la Universidad Politcnica de Miln
(Italia) y profesor de la Universidad de Pretoria (Sudfrica). Figura
internacional lder en el campo de la gestin de operaciones y la
estrategia de operaciones. Pas varios aos en la administracin de
operaciones y contina trabajando como consultor. Ha ocupado
cargos de profesor en London Business School, Reino Unido, y en la
University of Bath, Reino Unido.

La empresa que quiera comprender sus mercados desde la ptica de las operaciones y la del
marketing debe tener una interfaz muy bien diseada entre las dos. Los trminos ganador de
pedidos y calificador de pedidos describen las dimensiones orientadas al marketing que son
fundamentales para competir con xito. El criterio del ganador de pedidos diferencia los
productos o los servicios de una empresa de los de otras. Dependiendo de la situacin, el criterio
de obtener pedidos se puede referir al costo del producto (precio), a la calidad y la confiabilidad
del producto o a alguna otra de las dimensiones que se han desarrollado antes. El criterio de
calificador de pedidos sirve de tamiz y permite que los productos de la empresa sean incluso
considerados candidatos a su posible compra. Terry Hill, profesor de Oxford, dice que una
empresa debe recalificar los calificadores de pedidos todos los das de su existencia.

Es importante recordar que los criterios de ganador de pedidos y de calificador de pedidos

cambian con el transcurso del tiempo. Por ejemplo, cuando las compaas japonesas ingresaron
a los mercados de automviles del mundo en la dcada de 1970, cambiaron la forma de ganar
pedidos de estos productos, la cual dej de basarse predominantemente en el precio y pas a
la calidad y la confiabilidad del producto.

Los fabricantes estadounidenses de automviles perdieron pedidos ante las compaas

japonesas en razn de la calidad. Para finales de la dcada de 1980, Ford, General Motors y
Chrysler elevaron la calidad de sus productos y ahora califican para estar en el mercado. Los
grupos de consumidores estn siempre atentos a los criterios de la calidad y la confiabilidad, y
con ellos recalifican a las compaas que tienen mejor desempeo. Hoy en da, los ganadores de
pedidos de automviles varan enormemente dependiendo del modelo. Los clientes saben muy
bien cul es el conjunto de caractersticas que desean (como confiabilidad, caractersticas de
diseo y rendimiento del combustible) y quieren adquirir una combinacin particular de ellas al
precio ms bajo, maximizando as el valor.

Para que una empresa entienda sus mercados desde ambas perspectivas es necesaria una
interfaz entre mercadeo y operaciones. Terry HilJ acu los trminos captadores de pedidos
(order winners) y calificadores de pedidos (order qualifiers) para describir las prioridades
orientadas al mercadeo que resultan claves para el xito competitividad. Captador de pedidos
es un criterio que diferencia los productos o servicios de una a de los de otra. Dependiendo de la
situacin, el criterio de obtencin de pedidos -puede ser el costo del producto (precio), la calidad
y la confiabilidad del producto o cualquiera de las dems prioridades definidas anteriormente.
Un calificador de pedidos es un criterio de seleccin que permite que los productos de una firma
sean considerados como posibles candidatos para su compra. El profesor Hill sostiene que una
firma debe evaluar los calificadores de pedidos todos los das.