2.1. Introduccin a los modelos de negocio.

Componentes del Modelo de Negocio

A continuacin se describen las caractersticas de cada uno de los nueve bloques del modelo de
Osterwalder.
Nota: en la medida en que avance en este proceso, puede ir revisando el documento anexo,
Ejemplo de Construccin Canvas Empresa Culturales, en donde se ejemplificar con un caso
hipottico, un grupo de actores que quiere generar un nuevo grupo que se dedique a la creacin
de teatro institucional para diferentes segmentos; lo puede encontrar en la plataforma virtual.

Propuesta de valor
El primer aspecto es la propuesta de valor. En este caso el emprendedor se debe preguntar qu
valor se est entregando al cliente?, cul problema se est ayudando a resolver?, cul es la
necesidad que se est satisfaciendo?, qu paquetes de producto se est ofreciendo a cada
segmento de clientes?

En este aspecto se debe ser capaz de definir lo que hace la diferencia como empresa, qu es lo que
genera diferencia con la competencia; igualmente, debe ser capaz de identificar la necesidad de
los clientes, porque es aqu donde el bien o servicio a ofrecer, satisface las expectativas del mismo
y esto es lo que asegura que la oferta sea atractiva.

Algunas de las formas de generar valor son:

Novedad: ofrecer productos o servicios que satisfagan necesidades no detectadas.
Desempeo: aumentar constantemente el rendimiento del producto o servicio.
Personalizacin: la adaptacin de los productos y servicios a las necesidades especficas de
los diferentes clientes o segmentos de mercado.
Ayuda: ayudando al cliente a realizar determinados trabajos, ofrecindole mecanismos
que le simplifiquen las labores comunes que debe realizar
Marca / Estatus: algunos clientes pueden encontrar valor en el sencillo hecho de utilizar y
mostrar una marca especfica.
Precio: ofrecer el mismo valor pero con precios menores para llegar a clientes sensibles al
precio.
 Reduccin de costes: otra forma de crear valor es ayudar a los clientes a reducir costes.
Reduccin de riesgos: para los clientes es importante reducir el riesgo que representa la
adquisicin de productos o servicios, por ejemplo, por medio de garantas.
Accesibilidad: tambin se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposicin
de clientes que antes no tenan acceso a ellos.
Conveniencia / Usabilidad: facilitar las cosas o hacerlas ms prcticas tambin puede ser
una fuente de valor.
Diseo: el diseo es un factor importante, aunque difcil de medir. Un producto puede
destacar por la superior calidad de su diseo.
Cada negocio es diferente y las anteriores son slo algunas de las formas en que se puede crear
valor.

Segmentos de clientes
Uno de los aspectos primordiales, incluso el ms importante, es entender quines son los
clientes?, para quin se est creando valor?, quines son los clientes ms importantes?, esto
debido a lo que plantea Osterwalder

Algunos ejemplos de segmentos de mercado son:

Mercado masivo: no se hace distincin de los segmentos y se atiende a todos de forma
similar, por ejemplo los productos de consumo o los electrodomsticos.
Nichos de mercado: son mercados muy especficos donde se busca satisfacer las
necesidades particulares del cliente. Por ejemplo, los proveedores de partes y repuestos
que fabrican a la medida del cliente
Segmentado: la empresa atiende a la vez varios segmentos, lo que implica que coexisten
varios modelos de negocio. Ejemplo, los bancos que tienen segmentados hacia al interior a
sus tipos de clientes, que aunque tienen necesidades similares, el manejo de sus finanzas
tienen implicaciones diferentes.
Diversificado: una empresa que tenga un modelo de negocio diversificado, atiende a dos
segmentos de mercado que no estn relacionados y que presentan necesidades y
problemas muy diferentes, utiliza sus conocimientos para ofrecer servicios diferentes.
Plataforma mltiple: este tipo de modelo atiende a varios clientes diferentes pero
necesita atenderlos a todos para funcionar. El ejemplo ms visible es el de las tarjetas de
 crdito, que interconectan a los compradores y los negocios, y tienen que ofrecer atencin
a cada segmento.

Adems los clientes se pueden agrupar desde grupos de edad, sexo, nivel de educacin, hasta
formas ms complejas relacionadas con los gustos y estilos de vida, por ejemplo, las diversas
clasificaciones de masculinidad, las preferencias sexuales, etc.

Canales

En el tema de canales de distribucin se encuentran que pueden ser o con canales propios o de
socios y, a su vez stos, pueden ser directos, como cuando se tiene equipo de ventas, o indirectos,
cuando se gestionan por medio de una tienda o en la cadena de un asociado, lo que se busca es
lograr una combinacin de diversos canales que permitan llegar con mayor efectividad a los
diversos segmentos

Un canal tiene, aunque a veces no se dan todas, cinco fases que son:
Crear conciencia: cmo se crea conciencia de los productos y servicios de la compaa?
Evaluacin: cmo se ayuda a que los clientes evalen la propuesta de valor?
Compra: cmo se puede facilitar que los clientes compren productos o servicios
especficos?
Entrega: cmo se est entregando la propuesta de valor a los clientes?
Postventa: cmo se provee servicio postventa?

Relaciones con los clientes

Las empresas deben definir el tipo de relacin que desean establecer con cada segmento de
mercado. La relacin puede ser personal o automatizada. Las relaciones con los clientes pueden
estar basadas en los fundamentos siguientes: captacin de clientes, fidelizacin de clientes,
estimulacin de las ventas (venta sugestiva). Por ejemplo existen servicios como los
supermercados, donde la relacin es de autoservicios o las mquinas de venta de dulces, donde la
relacin es automatizada.
Algunos de los tipos de relaciones son:

Autoservicio: en este tipo de relacin, la empresa no mantiene una relacin directa con
los clientes, sino que se limita a proporcionar todos los medios necesarios para que los
clientes puedan servirse ellos mismos.
Servicios automatizados: este tipo de relacin combina una forma ms sofisticada de
autoservicio con procesos automticos. Los servicios automticos reconocen a los
diferentes clientes y sus caractersticas, para ofrecerles informacin relativa a sus pedidos
o transacciones.
Comunidades: cada vez es ms frecuente que las empresas utilicen las comunidades de
usuarios para profundizar en la relacin con sus clientes, o posibles clientes, y facilitar el
contacto. Muchas empresas tienen comunidades en lnea que permiten a los usuarios
intercambiar conocimientos y solucionar los problemas de otros. Adems, las
comunidades ayudan a las empresas a conocer mejor a sus clientes.
Co creacin: son muchas las empresas que van ms all de las relaciones tradicionales y
recurren a la colaboracin de los clientes para crear valor, por ejemplo por medio de
sugerencias, elaboracin de productos por medio de web o montaje de material propio.

Fuentes de ingresos
Si los clientes constituyen el centro de un modelo de negocio, las fuentes de ingresos son sus
arterias. Las empresas deben preguntarse lo siguiente: por qu valor est dispuesto a pagar cada
segmento de mercado? Si responde correctamente a esta pregunta, la empresa podr crear una o
varias fuentes de ingresos en cada segmento de mercado.

Algunos ejemplos de tipo de ingreso son:

Venta de activo: se vende el derecho de propiedad sobre el producto fsico, por ejemplo
una tienda de venta de discos.
Cargo por uso: esta fuente de ingresos se basa en el uso de un servicio determinado.
Cuanto ms se utiliza un servicio, ms paga el cliente.
Pago por suscripcin: el acceso ininterrumpido a un servicio genera este tipo de fuente de
ingresos, por ejemplo, la cuota de suscripcin mensual a los gimnasios
 Prstamo/ alquiler: esta fuente de ingresos surge de la concesin temporal, a cambio de
una tarifa, de un derecho exclusivo para utilizar un activo determinado durante un perodo
de tiempo establecido.
Licenciamiento: la concesin de permiso para utilizar una propiedad intelectual a cambio
del pago de una licencia tambin representa una fuente de ingresos. La concesin de
licencias es habitual en la industria multimedia, donde los propietarios del contenido
conservan los derechos de autor y venden las licencias de uso a terceros.
Cargo de corretaje: los gastos de corretaje se derivan de los servicios de intermediacin
realizados en nombre de dos o ms partes. Los proveedores de tarjetas de crdito, por
ejemplo, reciben un porcentaje de cada transaccin de venta realizada por un cliente en
un comercio que acepta el pago con tarjeta.
Publicidad: esta fuente de ingresos es el resultado de las cuotas por publicidad de un
producto, servicio o marca determinada.

Asociaciones o aliados clave

Las empresas se asocian por mltiples motivos y estas asociaciones son cada vez ms importantes
para muchos modelos de negocio. Las empresas crean alianzas para optimizar sus modelos de
negocio, reducir riesgos o adquirir recursos. .

Al realizar este tipo de alianzas la organizacin obtiene ciertos beneficios como:

Optimizacin y economa: la forma ms bsica de asociacin o relacin cliente-proveedor
tiene como objetivo optimizar la asignacin de recursos y actividades; no es lgico que
 una empresa sea propietaria de todos los recursos o realice todas las actividades; esta
relacin busca disminuir costos.
Reducir riesgos e incertidumbre: hoy en da es comn que los competidores colaboren en
reas de muchsima incertidumbre, mientras compiten en otras, por ejemplo pueden
unirse para desarrollar o investigar tecnologas extremadamente costosas y
posteriormente usar los hallazgos para crear productos finales y competir en el mercado.
Adquisicin de recursos y actividades particulares: dado que las empresas no poseen
todos los recursos, se puede dar el caso en que deban adquirir recursos de otras
empresas, a travs de licencias o trabajo en conjunto, por ejemplo, necesidad de
subcontratacin de actividades.

Actividades claves
Todos los modelos de negocio requieren una serie de actividades clave. Estas actividades son las
acciones ms importantes que debe emprender una empresa para tener xito, y al igual que los
recursos clave, son necesarias para crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados,
establecer relaciones con clientes y percibir ingresos.

Las categoras de las actividades claves son:

Produccin: fabricacin de productos para ser llevados al mercado, ej. Empresas de
fabricacin de productos de consumo, en el caso cultural, las Industrias como la
fonogrfica o la editorial.
Solucin de problemas: bsqueda de soluciones individuales para cada cliente, ejemplo la
consultora y otros servicios. Sus modelos de negocio exigen actividades como la gestin
de la informacin y la formacin continua. Por ejemplo las academias de formacin.
Plataforma / red: estas actividades se centran en la gestin de la plataforma que conecta
diversos clientes, este modelo est ligado a la existencia de una plataforma o sistema que
interconecta a dos tipos de clientes, como en el caso de las tarjetas de crdito, que tienen
por un lado a los compradores y por el otro a los comerciantes, esto requiere
mantenimiento de software y hardware, pero a la vez administracin de la base de
clientes
 Recursos claves

Todos los modelos de negocio requieren recursos clave que permiten a las empresas crear y
ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con segmentos de
mercado y percibir ingresos. Mientras un fabricante de autos requiere recursos fsicos enormes,
un productor musical depende ms del recurso humano, el talento, y de las marcas y patentes
para proteger su obra.
Algunos modelos requieren de gran msculo financiero, mientras que otros se establecen con
pocos recursos de este tipo.

Los tipos de recursos que se pueden encontrar son:

Fsicos: instalaciones de fabricacin, edificios, vehculos, mquinas, sistemas, puntos de
venta y redes de distribucin. Por ejemplo los supermercados requieren unas plantas
fsicas considerables, pero un grupo de msica puede requerir un pequeo saln de
ensayo y grabacin, ya que su distribucin la hace por internet.
Intelectuales (marcas, patentes, derechos de autor, datos...): los recursos intelectuales,
como marcas, informacin privada, patentes, derechos de autor, asociaciones y bases de
datos de clientes, son elementos cada vez ms importantes, muchos modelos de negocio
se basan en la informacin que puedan manejar. Por ejemplo un agente de artistas basa
su prestigio en la cantidad y calidad de los contactos y relaciones con productores que
pueda desarrollar.
Humanos: todas las empresas necesitan recursos humanos, aunque en algunos modelos
de negocio las personas son ms importantes que en otros. En los mbitos creativos y que
requieren un alto nivel de conocimientos, los recursos humanos son vitales. Por ejemplo
en las artes en general, el valor viene dado por la calidad de las obras, que a la vez
proviene del talento y genio creativo de los artistas.
Financieros: algunos modelos de negocio requieren recursos o garantas econmicas,
como dinero en efectivo, lneas de crdito o una cartera de opciones sobre acciones, para
contratar a empleados clave. Si bien todo negocio requiere recursos financieros, unos son
ms dependientes del mismo, dada la forma de produccin o el riesgo y necesidades del
proceso.