a multinacional P&G afina sus estrategias productivas y comerciales en Colombia, para

mitigar el impacto que la devaluacin deja en las utilidades que reporta a su matriz, en
Estados Unidos.

Tiene en marcha novedades comerciales en el portafolio de productos y la renovacin

de los ya existentes.
Nuestra apuesta es ampliar portafolio y concentrarnos en esas marcas que a la gente le
interesan y que utiliza, con innovacin, dice Mnica Fernndez de Soto, gerente de
Comunicaciones y Asuntos Gubernamentales de P&G.
Adems, entre las novedades de la multinacional est la introduccin al mercado desde
el ao entrante del Metamucil, un producto que ayuda a la regulacin intestinal,
representativo en Estados Unidos, de manera que ampla su cuota en la categora de
salud.
En renovacin de productos, Ariel acaba de presentar una nueva imagen y una mejor
frmula que garantiza ser el producto nmero uno a la hora de quitar manchas, explica
la directiva.
Igualmente, decidi emprender una campaa que permita a los consumidores relacionar
su marca corporativa o sombrilla P&G con las marcas de sus diferentes categoras. Se
trata de que el consumidor entienda que Salvo, Rindex, Ariel, Pantene, Ace, Oral B y
Gillette, entre otras, son de esta empresa. En esa lnea, lanz una campaa Haciendo tu
da, un mejor da.
P&G lo que entrega a sus clientes, ms de cinco millones de personas en el mundo que
utilizan nuestros productos, es un mejor da, explic.
Tras tres aos de posicionamiento de la marca P&G, el trabajo ahora consiste en que los
consumidores la vinculen a nuestros productos, ya que en ocasiones incluyen hasta las
de los competidores, dice la ejecutiva. De las ventas globales de la corporacin,
Latinoamrica aporta el 8 por ciento y Colombia est en el tercer lugar por pases.
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El responsable de la transformacin digital para Europa, frica y
Oriente Prximo de P&G cree que la digitalizacin ha dado ms
poder a los consumidores. Slo las marcas que asuman el reto que
supone esta relacin tendrn "futuro".

El poder de las redes sociales para hacer marca

 Tom Pickford. "Las redes sociales no son una plataforma de ventas.
El foco de la marca en estos canales debe ser conseguir la
implicacin de los consumidores. Se trata de construir relaciones con
ellos, ser parte de sus conversaciones o proporcionarles informacin,
entretenimiento y educacin",
"Es el cambio ms importante y significativo que hemos visto en nuestra
industria en los ltimos 50 aos". As de contundente se muestra Tom
Pickford, Europe & IMEA e-business director de Procter & Gamble
(P&G), cuando habla de las consecuencias del proceso de digitalizacin
que ha sufrido la compaa y el sector. La transformacin digital ha
convertido al "consumidor en el jefe", seala Pickford, que cree que "los
clientes ahora pueden encontrar cualquier producto, en cualquier
momento y lugar. Tienen ms opciones que nunca de lo qu pueden,
dnde pueden y cmo pueden comprar algo. Pueden acceder a ms
informacin y no solo a lo que las marcas y los distribuidores comunican,
sino tambin a lo que otras personas opinan sobre ellas. Las
evaluaciones y comentarios de otros consumidores son ms poderosas
que cualquier publicidad de la marca. Estamos viviendo en la Edad del
consumidor".

La clave para crecer, segn el responsable del proceso de digitalizacin

de la multinacional, es asumir las exigencias de estos nuevos jefes. "Sus
expectativas crecen rpidamente. Exigen una experiencia omnicanal
impecable. La calidad de sta debe ser la misma cuando compran
en la tienda que cuando lo hacen online. Son ellos los que deciden
qu productos compran y esperan una experiencia simple, fcil y sin
problemas. No quieren tener que hacer click a travs de mltiples
pantallas y pginas para comprar ni introducir sus datos de pago cada
vez que lo hacen. Con el paso del tiempo, sus expectativas sern
tambin ms altas en cuanto a las entregas y esperarn una experiencia
de compra cada vez ms personalizada". Un reto y una oportunidad para
las marcas, afirma Pickford, pero que slo "aqullas que mejor puedan
ofrecer esta experiencia y servicio ganarn en el futuro".

VISIN Y CORAJE
Asociadas a estas nuevas exigencias de los clientes estn las "compras
transfronterizas", que en el caso de P&G estn creciendo mucho y que
 suponen un reto para marcas globales. "El mundo es un lugar ms
pequeo. El mayor desafo para nuestra industria est en el coste.
Crecer a travs de ecommerce requiere hacer una inversin alta y
las empresas tendrn que tener la visin y el coraje de invertir ahora
en infraestructura y capacidades para estar preparados para ganar
en el futuro. La realidad es que los consumidores van por delante de los
distribuidores y de los fabricantes. Estn listos para comprar cada vez
ms online, tanto sus productos habituales como artculos de lujo".
"El negocio online no puede ser una parte separada. Debe
encajarse en todos nuestros planes"
Por eso, Pickford reconoce que P&G est invirtiendo "mucho tiempo y
dinero en entender lo que los consumidores quieren y esperan cuando
compran online". En este sentido, "es importante que escuchemos y
entendamos las preocupaciones que tienen algunos consumidores sobre
las compras online, particularmente en lo referente a la seguridad, la
privacidad y la forma en la que realizamos los envos. Tenemos que estar
seguros de que estamos respondiendo a sus preguntas y proporcionando
toda la informacin que necesitan".

Tan importante es la estrategia digital para P& G, que la multinacional

est haciendo un esfuerzo por formar a los equipos de todas las reas de
la compaa. "El negocio online no puede ser una parte separada de
nuestra organizacin sino que debe encajarse en todos nuestros planes
de ventas y mrketing. Estamos invirtiendo mucho para mejorar el
nivel de conocimiento de nuestro equipo y sus habilidades digitales.
En logstica estamos rediseando nuestra cadena de suministro con
nuevos socios con el objetivo de satisfacer las crecientes necesidades y
demandas de los distribuidores y consumidores.
"Las empresas tendrn que tener el coraje de invertir ahora
para ganar en el futuro"
Esto significa una distribucin ms eficiente pero tambin un rediseo de
los envases para adaptarlos a la distribucin online. En mrketing, las
implicaciones son enormes. Estamos adaptando nuestra manera de
comunicar en las webs de las marcas, en los sites de los distribuidores y
a travs de las redes sociales. Cuando invertimos en publicidad
buscamos un equilibrio entre los medios tradicionales y los nuevos
canales y trabajamos para ofrecer la mejor experiencia de compra
online".
Casos de xito
BRAUN.Un ejemplo de lo que est haciendo Procter & Gamble para
"acortar el proceso de compra del consumidor y aumentar las ventas" se
puede ver en algunas acciones que la empresa realiza con las marcas
Braun, Oral B, Gillette y Dodot, que han adaptado su inversin en medios
 digitales para incluir 'botones de compra ahora' que redireccionan el
trfico hacia eretailers locales relevantes como Amazon, El Corte Ingls o
Carrefour.
OLAY. "Aprovechando el contenido digital generado por nuestros
usuarios podemos llegar a compradores de la tienda fsica y superar sus
barreras de compra poniendo a su disposicin informacin ms profunda
sobre los productos y comentarios de otros consumidores. Hemos
desarrollado una tabla interactiva que ya est disponible en El Corte
Ingls en el rea de belleza de Hipercor para resolver las dudas que
tienen nuestros clientes".
GILLETTE. "El canal online permite nuevas frmulas de venta
automatizadas que harn ms cmoda la vida de los clientes. Un ejemplo
es Gillette Club, un club del afeitado lanzado recientemente en Espaa
donde los suscriptores recibirn automticamente sus cuchillas en casa
de forma regular, sin gastos de envo y sin necesidad de repetir el pedido
cada vez. Tenemos modelos similares con otras marcas como Dodot